某品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告

11智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告第一局部序言經(jīng)過數(shù)十年的市場(chǎng)實(shí)踐，中國的各行各業(yè)已經(jīng)擁有了相當(dāng)數(shù)量的外鄉(xiāng)品牌，但是我們的品牌還處于初級(jí)開展階段，大多數(shù)品牌都還沒有能夠擁有消費(fèi)者的忠誠和偏好，長(zhǎng)期開展的根基還欠厚實(shí)。在中國這樣的消費(fèi)社會(huì)里，智強(qiáng)贏的策略是什么？大禹企劃團(tuán)隊(duì)通過前期對(duì)智強(qiáng)集團(tuán)由表及里、由現(xiàn)象到本質(zhì)全面客觀的品牌診斷，從品牌管理的戰(zhàn)略高度出發(fā)，認(rèn)定智強(qiáng)品牌缺乏強(qiáng)勢(shì)的根本原因是智強(qiáng)對(duì)于品牌戰(zhàn)略管理與品牌管理依然十分陌生，對(duì)品牌管理的具體工作還不大了解。由于以上情況，本次智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃首先緊密結(jié)合中國市場(chǎng)特點(diǎn)，同時(shí)充分考慮到智強(qiáng)集團(tuán)財(cái)力、人力、物力的實(shí)際，以降低企業(yè)的營(yíng)銷本錢為必要條件進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。樹立“中國智強(qiáng)〞的強(qiáng)勢(shì)大品牌，是智強(qiáng)品牌的未來之路！第二局部品牌戰(zhàn)略管理規(guī)劃一、品牌戰(zhàn)略管理職責(zé)1、品牌戰(zhàn)略管理部門建立的必要性我們沒有打造出一個(gè)個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度和忠誠度的強(qiáng)勢(shì)大品牌。而這一切的背后是因?yàn)橹菑?qiáng)對(duì)于品牌管理依然十分陌生，在品牌戰(zhàn)略管理上的知識(shí)還十分貧乏，對(duì)品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。以上現(xiàn)象和問題，緊迫的要求智強(qiáng)應(yīng)迅速建立起一支專業(yè)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理隊(duì)伍，對(duì)眾多分散、棘手的問題進(jìn)行統(tǒng)籌、歸納、解決。品牌戰(zhàn)略管理部門的建立，首先從機(jī)制上給予了智強(qiáng)科學(xué)品牌管理的保障，其在企業(yè)中的地位是不容無視的。建立起一支智強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略管理部門，是智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃順利進(jìn)行的根底。這個(gè)部門的建立，將從根本上保證智強(qiáng)今后的品牌化道路。2、品牌戰(zhàn)略管理部門首要職責(zé)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理工作，有其獨(dú)特的工作職責(zé)與內(nèi)容。智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理部門的首要職責(zé)是智強(qiáng)品牌憲法的制定，然后是執(zhí)法檢查即對(duì)品牌的營(yíng)銷策略、廣告公關(guān)促銷等傳播活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)是否有效的表達(dá)品牌憲法進(jìn)行檢查。就象一個(gè)國家要制定憲法，然后個(gè)人和組織在憲法的制約和憲法精神指引下展開日?；顒?dòng)，在此根底上推動(dòng)國家開展一樣。智強(qiáng)品牌憲法內(nèi)容應(yīng)包括：品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。3、智強(qiáng)品牌管理工作主線智強(qiáng)要高效創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)大品牌，關(guān)鍵是圍繞以下四條主線做好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理工作：〔1〕規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的智強(qiáng)品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥智強(qiáng)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)?！?〕優(yōu)選智強(qiáng)品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)?！?〕進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用智強(qiáng)品牌資源獲取更大的利潤(rùn)?！?〕科學(xué)的管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的智強(qiáng)品牌資產(chǎn)。二、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程圖2、品牌戰(zhàn)略管理流程關(guān)系說明智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃管理的職責(zé)與內(nèi)容就是制定以智強(qiáng)品牌核心價(jià)值為中心的智強(qiáng)品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)〔展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng)〕，同時(shí)優(yōu)選智強(qiáng)品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷推進(jìn)智強(qiáng)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用該品牌資產(chǎn)。品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)就是品牌憲法，智強(qiáng)的營(yíng)銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列、促銷與公共關(guān)系就是品牌憲法的制定與實(shí)施。三、智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理部門規(guī)劃1、智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理部門建設(shè)目標(biāo)在智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理部門建立之前，首先應(yīng)對(duì)其建設(shè)目標(biāo)進(jìn)行定位。根據(jù)智強(qiáng)集團(tuán)的品牌現(xiàn)狀及開展方向，該部門的建設(shè)目標(biāo)應(yīng)為“樹造智強(qiáng)的品牌管理專家〞。部門的名稱可以為市場(chǎng)策略部、市場(chǎng)戰(zhàn)略部、品牌戰(zhàn)略部等等，但終極目標(biāo)是不變的。有了建設(shè)目標(biāo)，部門的具體工作才能在大方向的指引下，有序、有效的開展，使智強(qiáng)的品牌之路從高起點(diǎn)轟轟烈烈地出發(fā)。2、智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理部門組織架構(gòu)描述智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理部門〔暫命名為“市場(chǎng)策略部〞〕應(yīng)隸屬于營(yíng)銷中心的范疇，直接對(duì)營(yíng)銷中心經(jīng)理負(fù)責(zé)和述職。在整個(gè)營(yíng)銷中心的地位是相對(duì)獨(dú)立而起策略指導(dǎo)作用的。如圖：〔注：產(chǎn)品經(jīng)理：核桃粉經(jīng)理、豆奶粉經(jīng)理〕3、智強(qiáng)市場(chǎng)策略部工作職責(zé)不斷地對(duì)品牌保持動(dòng)態(tài)診治與檢控，防止品牌老化應(yīng)成為智強(qiáng)市場(chǎng)策略部的重要工作。市場(chǎng)策略部應(yīng)同時(shí)具備規(guī)劃、管理、監(jiān)控效勞職能。如圖：規(guī)劃職能管理職能監(jiān)控、效勞職能品牌診斷營(yíng)銷戰(zhàn)略管理銷售經(jīng)理策略管理力評(píng)估品牌規(guī)劃營(yíng)銷策略管理營(yíng)銷人員戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力評(píng)估品牌傳播新產(chǎn)品上市推廣策略管理營(yíng)銷公司戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力評(píng)估品牌維護(hù)區(qū)域市場(chǎng)策略管理辦事處戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力評(píng)估制定營(yíng)銷廣告戰(zhàn)略編制廣告預(yù)算競(jìng)品市場(chǎng)策略評(píng)估月度、季度、年度促銷活動(dòng)規(guī)劃終端產(chǎn)品陳列/展示管理廣告各發(fā)布、實(shí)施、活動(dòng)效果評(píng)估考核、評(píng)估廣告合作公司4、智強(qiáng)市場(chǎng)策略部崗位職責(zé)描述〔1〕市場(chǎng)策略部經(jīng)理〔兼任產(chǎn)品經(jīng)理〕崗位職責(zé)描述：?領(lǐng)導(dǎo)和組織部門成員共同制定公司中長(zhǎng)期和年度營(yíng)銷目標(biāo)及整體市場(chǎng)營(yíng)銷方案；?全面方案和安排公司年、季、月專項(xiàng)市場(chǎng)推廣籌劃，具體部署部門工作；?制定年度營(yíng)銷策略；·4P策略·競(jìng)爭(zhēng)策略·效勞策略·區(qū)域市場(chǎng)作戰(zhàn)策略·營(yíng)銷策略調(diào)整與改進(jìn)?制定并監(jiān)督執(zhí)行新產(chǎn)品上市方案及預(yù)算；?品牌建設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃；·組織部門成員定期對(duì)品牌進(jìn)行診斷·制定長(zhǎng)期的品牌建設(shè)方案，并監(jiān)督執(zhí)行·在廣告主管的協(xié)助下，制定品牌傳播方案?促銷方案終審，下遞；?指導(dǎo)本部門各項(xiàng)工作的實(shí)施，檢查部門周、月、季、年度方案安排及執(zhí)行情況，控制工作的進(jìn)程；?制定本部門工作標(biāo)準(zhǔn)、行為準(zhǔn)那么及獎(jiǎng)罰制度；?與研發(fā)、銷售部門協(xié)作，結(jié)合市場(chǎng)情況作出合理和前瞻性的新產(chǎn)品開發(fā)方案；?統(tǒng)籌所兼任產(chǎn)品經(jīng)理事務(wù)?！?〕廣告及促銷主管崗位職責(zé)描述：?依照公司整體規(guī)劃，進(jìn)行年度、季度、月度、節(jié)假日廣告，公關(guān)銷售促進(jìn)籌劃；?編制年度廣告預(yù)算，監(jiān)督控制費(fèi)用懂得使用；?負(fù)責(zé)企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作的所有公關(guān)、廣告以及銷售促進(jìn)籌劃的執(zhí)行和評(píng)估工作；?定期和非定期向市場(chǎng)部經(jīng)理提供公關(guān)、廣告以及銷售促進(jìn)提案；?促銷方案初審，傳遞；?負(fù)責(zé)與專業(yè)廣告公司的合作協(xié)議，協(xié)助并監(jiān)控廣告公司設(shè)計(jì)并執(zhí)行媒體運(yùn)作方案?指導(dǎo)、支持、監(jiān)督個(gè)區(qū)域市場(chǎng)促銷方案的制定實(shí)施，制定個(gè)市場(chǎng)促銷經(jīng)費(fèi)申報(bào)細(xì)那么及審批程序；?及時(shí)進(jìn)行廣告、公關(guān)及銷售促進(jìn)效果評(píng)估；?負(fù)責(zé)公關(guān)與促銷用品制作及發(fā)放管理；協(xié)助市場(chǎng)策略經(jīng)理進(jìn)行品牌規(guī)劃和管理。〔3〕產(chǎn)品經(jīng)理崗位職責(zé)描述：?確定產(chǎn)品開展目標(biāo)與戰(zhàn)略，負(fù)責(zé)制定產(chǎn)品營(yíng)銷方案，特別是年度產(chǎn)品營(yíng)銷方案的制定；?及時(shí)收集處理所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的各方面信息，為本人及上級(jí)決策提供依據(jù)；?與公司領(lǐng)導(dǎo)層共同確定產(chǎn)品價(jià)格，依據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)提出調(diào)整價(jià)格的建議和方案；?制定各時(shí)期的促銷目標(biāo)和方案，確定促銷費(fèi)用，并對(duì)促銷結(jié)果進(jìn)行評(píng)估；?定期進(jìn)行市場(chǎng)走訪，尋求各區(qū)域公司員工及中間商對(duì)該產(chǎn)品的支持獲得最新市場(chǎng)信息；?參與所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的相關(guān)各種會(huì)議，共同尋求問題的解決方式；?及時(shí)處理該產(chǎn)品各種危機(jī)是，維護(hù)產(chǎn)品形象；?有效地進(jìn)行團(tuán)隊(duì)管理工作，共同推進(jìn)年度產(chǎn)品營(yíng)銷方案各項(xiàng)工作的實(shí)施；?參與研發(fā)部門新產(chǎn)品的開發(fā)工作，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的上市推廣；?進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)并協(xié)助生產(chǎn)方案?以產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的角色協(xié)調(diào)市場(chǎng)、銷售、生產(chǎn)、研發(fā)等部門之間的關(guān)系。第三局部品牌核心價(jià)值規(guī)劃一、提煉品牌核心價(jià)值的原那么1、品牌核心價(jià)值完整理解品牌戰(zhàn)略規(guī)劃管理的職責(zé)與內(nèi)容是以品牌核心價(jià)值為中心展開的。品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌給消費(fèi)者帶來的功能性利益、情感利益與自我表達(dá)性利益的綜合。這三項(xiàng)利益是品牌核心價(jià)值的根基。隨著科技的進(jìn)步，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，現(xiàn)代企業(yè)更多地依賴情感性和自我表達(dá)性利益的品牌核心價(jià)值來與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異。功能性利益是皮、情感性利益是毛，品牌的核心價(jià)值究竟是哪一種為主？這主要應(yīng)按品牌核心價(jià)值對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群起到最大的感染力并與競(jìng)爭(zhēng)者形成鮮明的差異為原那么。最后的品牌核心價(jià)值不是企業(yè)自己定立的，而是消費(fèi)者憑他們的經(jīng)驗(yàn)對(duì)這一品牌的感覺決定的。2、品牌核心價(jià)值提煉流程圖3、品牌核心價(jià)值提煉的四大原那么〔1〕高度差異化和鮮明個(gè)性現(xiàn)代消費(fèi)需求越來越趨向個(gè)性化，沒有一個(gè)品牌可以對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，智強(qiáng)品牌的核心價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注。而缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創(chuàng)造銷售奇跡。差異化的品牌核心價(jià)值還是智強(qiáng)避開正面競(jìng)爭(zhēng)、低本錢營(yíng)銷的有效策略。〔2〕觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界智強(qiáng)品牌具有了觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界的核心價(jià)值，就能引發(fā)消費(fèi)者共鳴，花較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)也能使消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡上品牌?！?〕具備超強(qiáng)的包容力和擴(kuò)張力要在提煉智強(qiáng)品牌核心價(jià)值時(shí)充分考慮前瞻性和包容力，預(yù)埋好品牌延伸的管線。核心價(jià)值要有包容力，就意味著核心價(jià)值是智強(qiáng)品牌麾下所有產(chǎn)品共性之一，而不是某一具體產(chǎn)品功能利益點(diǎn)和屬性?！?〕有利于獲得高溢價(jià)品牌的溢價(jià)能力是指同樣的或類似的智強(qiáng)產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣出更高價(jià)格。品牌核心價(jià)值對(duì)智強(qiáng)品牌的溢價(jià)能力有直接而重大的影響。具備高溢價(jià)能力的品牌核心價(jià)值，其功能性利益應(yīng)有明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的地方，其情感性與自我表達(dá)性利益方面要突出“豪華、經(jīng)典、時(shí)尚、優(yōu)雅、活力〞等特點(diǎn)。二、智強(qiáng)品牌核心價(jià)值重新定位1、智強(qiáng)品牌核心價(jià)值重新定位原因智強(qiáng)原有的品牌核心價(jià)值，有違核心價(jià)值的提煉原那么，存在著諸多的不合理性，核心價(jià)值表達(dá)晦暗不明，定位不清，幾乎都是功能性利益的表達(dá)，同時(shí)集中表達(dá)“核桃〞的價(jià)值。給消費(fèi)者留下了深刻的“智強(qiáng)就是核桃粉〞的品牌定位和聯(lián)想，不利于今后智強(qiáng)品牌的有效延伸。并且就核心價(jià)值的落實(shí)來看，正因?yàn)闆]有落到實(shí)處，故晦暗不明，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求停留在外表工作上。智強(qiáng)要把創(chuàng)造更深度的溝通，讓消費(fèi)者真真切切地體驗(yàn)核心價(jià)值和搶占消費(fèi)者心靈作為品牌建設(shè)的重中之重。因此，智強(qiáng)品牌核心價(jià)值必須重新定位，亡羊補(bǔ)牢，未為晚矣。2、智強(qiáng)品牌核心價(jià)值重新定位根據(jù)前期對(duì)智強(qiáng)品牌的大量定性、定量調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)：食品、飲料應(yīng)較多地通過傳達(dá)情感性利益去打動(dòng)消費(fèi)者；保健品、藥品往往強(qiáng)調(diào)技術(shù)與成效，保健品常用于送禮，藥品常能表達(dá)家人之間地關(guān)心，故智強(qiáng)的品牌核心價(jià)值應(yīng)主要為情感性利益的表現(xiàn)，同時(shí)具備超強(qiáng)的包容力于差異性，為今后的品牌延伸預(yù)埋管線。智強(qiáng)的品牌核心價(jià)值不但應(yīng)表達(dá)企業(yè)的理念，更應(yīng)針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)實(shí)實(shí)在在地做好每一件細(xì)部工作，在產(chǎn)品力的表現(xiàn)上，為核心價(jià)值的理性、感性挖掘提供真實(shí)依據(jù)。故智強(qiáng)的品牌核心價(jià)值，應(yīng)重新定位為：“品質(zhì)成就健康明天〞3、智強(qiáng)新品牌核心價(jià)值的品牌內(nèi)涵智強(qiáng)的品牌內(nèi)涵是由消費(fèi)者對(duì)其品牌核心價(jià)值的真實(shí)體驗(yàn)得出的，智強(qiáng)必須做好每一步細(xì)致的工作，為既定的品牌內(nèi)涵目標(biāo)添磚加瓦，才能為內(nèi)涵的樹造創(chuàng)造時(shí)機(jī)。智強(qiáng)品牌內(nèi)涵應(yīng)在“品質(zhì)成就健康明天〞核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)下創(chuàng)新性發(fā)揮，并始終以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值。〔1〕產(chǎn)品內(nèi)涵以現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)和研發(fā)技術(shù)，向消費(fèi)者始終提供品質(zhì)優(yōu)異、純粹、健康的營(yíng)養(yǎng)食品?！?〕效勞內(nèi)涵認(rèn)真、關(guān)心、品質(zhì)穩(wěn)定、口味新穎〔3〕文化內(nèi)涵激情自信，崇尚健康，生生不息〔4〕氣質(zhì)內(nèi)涵剛健、兼容、求實(shí)、創(chuàng)新4、智強(qiáng)新品牌核心價(jià)值的品牌個(gè)性品牌個(gè)性是品牌所自然流露的最具代表性的精神氣質(zhì)，它是品牌的人格化表現(xiàn)，一般以形容詞來描述。智強(qiáng)品牌個(gè)性的提煉，首先應(yīng)將智強(qiáng)品牌人格化，將其看作一個(gè)有血有肉有感情的人，她有特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，她也是有性格的。智強(qiáng)的品牌核心價(jià)值是品牌個(gè)性的根底，通過其核心價(jià)值“品質(zhì)成就健康明天〞，可對(duì)其品牌個(gè)性進(jìn)行描述：智強(qiáng)品牌個(gè)性：可信賴的、關(guān)心的、進(jìn)取的個(gè)性來源：智強(qiáng)卓越工程、溫馨家庭廣告片中央電視臺(tái)觀眾活動(dòng)、“強(qiáng)身健體、精力充分〞以上品牌個(gè)性確實(shí)立，智強(qiáng)應(yīng)不遺余力的對(duì)其進(jìn)行驅(qū)動(dòng)和保護(hù)，智強(qiáng)需考慮的驅(qū)動(dòng)因素如下：〔1〕產(chǎn)品及效勞特征；〔2〕包裝；〔3〕價(jià)格；〔4〕廣告風(fēng)格；〔5〕使用者形象；〔6〕符號(hào)；〔7〕歷史；〔8〕出生地；〔9〕公關(guān)；〔10〕公司領(lǐng)導(dǎo)人。特別應(yīng)注意品牌行為對(duì)智強(qiáng)品牌個(gè)性的影響〔見下表〕品牌行為個(gè)性聯(lián)想經(jīng)常改變定位、產(chǎn)品形式、廣告氣質(zhì)以及象征意義等等輕率的、多變的、精神分裂的經(jīng)常性的降價(jià)、大面積贈(zèng)送廉價(jià)的、欺騙的驟風(fēng)疾雨的廣告投放強(qiáng)硬的、爆發(fā)的非常簡(jiǎn)便的包裝、隨叫隨到的效勞人性化的、善解人意的多個(gè)產(chǎn)品的包裝有關(guān)聯(lián)、廣告有延續(xù)習(xí)慣的、容易接受的經(jīng)常被媒體報(bào)道的品牌背書者領(lǐng)導(dǎo)性的、外向的廣告明星與品牌無關(guān)聯(lián)度隨意的、虛偽的經(jīng)常性的贊助行為友善的、關(guān)心的在每一個(gè)終端都隨處可見，只要想起就隨時(shí)可以找到親切的、受歡送的三、智強(qiáng)核心價(jià)值運(yùn)用原那么1、智強(qiáng)品牌核心價(jià)值運(yùn)用領(lǐng)域智強(qiáng)的品牌核心價(jià)值必須統(tǒng)帥智強(qiáng)的所有營(yíng)銷〔行〕傳播〔言〕活動(dòng)，即任何一次營(yíng)銷廣告活動(dòng)如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷甚至接受媒體采訪等任何一次與公眾溝通的時(shí)機(jī)，都要演繹出智強(qiáng)品牌的核心價(jià)值。而營(yíng)銷中許多活動(dòng)要通過智強(qiáng)的所有價(jià)值活動(dòng)來支持，如產(chǎn)品策略要通過科技進(jìn)步、工業(yè)設(shè)計(jì)、功能創(chuàng)新、制造、包裝設(shè)計(jì)等營(yíng)銷活動(dòng)來完成，也需要人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購等活動(dòng)的間接支持。所以更深一層講，智強(qiáng)的一切價(jià)值活動(dòng)都要表達(dá)智強(qiáng)的品牌核心價(jià)值，智強(qiáng)的核心價(jià)值必須在這些所有的活動(dòng)中得到切實(shí)的落實(shí)和運(yùn)用。2、智強(qiáng)品牌核心價(jià)值運(yùn)用原那么智強(qiáng)品牌核心價(jià)值運(yùn)用領(lǐng)域確實(shí)定，要求智強(qiáng)的消費(fèi)者在任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到智強(qiáng)核心價(jià)值的信息，從而使智強(qiáng)每一分的營(yíng)銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對(duì)核心價(jià)值的記憶與認(rèn)同，都在為品牌做加法。故，智強(qiáng)品牌核心價(jià)值的運(yùn)用原那么就是：深度溝通。四、智強(qiáng)品牌核心價(jià)值維護(hù)規(guī)劃1、品牌核心價(jià)值維護(hù)的重要性智強(qiáng)品牌核心價(jià)值是智強(qiáng)品牌資產(chǎn)的主體局部，智強(qiáng)品牌管理的中心工作就是在清晰地規(guī)劃勾勒出智強(qiáng)品牌核心價(jià)值地同時(shí)，并在以后的十年、二十年乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地保持這個(gè)核心價(jià)值不變。智強(qiáng)尤其應(yīng)重視的是，應(yīng)防止?fàn)I銷戰(zhàn)略經(jīng)常受戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右，而偏離對(duì)品牌核心價(jià)值的追求，廣告隨意，訴求主題日日新、年年變，成了信天游。這樣的結(jié)果會(huì)直接導(dǎo)致大量的營(yíng)銷廣告投入不能正常提升產(chǎn)品銷售，并且?guī)啄晗聛?，智?qiáng)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值與品牌威望并沒有得到提升。2、智強(qiáng)品牌核心價(jià)值維護(hù)方法智強(qiáng)品牌核心價(jià)值的保護(hù)除了以水滴石穿的定力進(jìn)行價(jià)值活動(dòng)維護(hù)外，還應(yīng)對(duì)智強(qiáng)品牌本身進(jìn)行硬性和軟性保護(hù)?！?〕硬性保護(hù)對(duì)智強(qiáng)品牌的硬性保護(hù)主要指對(duì)品牌的注冊(cè)保護(hù)，包括縱向和橫向的全方位注冊(cè)，主要包括：近似注冊(cè)、行業(yè)注冊(cè)、跨國注冊(cè)、副品牌注冊(cè)、包裝風(fēng)格注冊(cè)、形象注冊(cè)、其它圖形注冊(cè)等7種方式。〔2〕軟性保護(hù)軟性保護(hù)是指智強(qiáng)在品牌管理中，謹(jǐn)防做出與品牌核心價(jià)值不一致的行為，造成對(duì)品牌的傷害。這一保護(hù)主要針對(duì)智強(qiáng)的品牌核心價(jià)值，軟性保護(hù)可分為：A、縱向保護(hù)在時(shí)間上，智強(qiáng)應(yīng)該堅(jiān)持一個(gè)主題去傳播，不要輕易改變主題，推出與主題不一致的廣告。B、橫向保護(hù)智強(qiáng)在同一時(shí)間品牌的推廣上，應(yīng)該以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，廣告、公關(guān)、促銷等行為應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，不能相互打架、相互抵消。第四局部品牌識(shí)別策略規(guī)劃一、智強(qiáng)品牌根本識(shí)別與擴(kuò)展識(shí)別界定1、智強(qiáng)品牌根本識(shí)別界定智強(qiáng)品牌的根本識(shí)別，是智強(qiáng)品牌識(shí)別的中心局部，它直接演繹與表達(dá)智強(qiáng)品牌核心價(jià)值，是品牌核心價(jià)值的具體化，這種識(shí)別經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變或消失，除非品牌消費(fèi)群的需求與心理有了質(zhì)的改變。智強(qiáng)品牌核心價(jià)值：品質(zhì)成就健康明天智強(qiáng)品牌根本識(shí)別：〔1〕以現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)和研發(fā)技術(shù)，造就品質(zhì)優(yōu)良的營(yíng)養(yǎng)健康食品。〔2〕效勞品質(zhì)：自始至終都在一種關(guān)心人類健康的氣氛中提供一流效勞。〔3〕富有激情：一個(gè)富有進(jìn)取、開拓精神的公司。2、智強(qiáng)品牌擴(kuò)展識(shí)別界定智強(qiáng)品牌擴(kuò)展識(shí)別應(yīng)包括那些使品牌核心價(jià)值更飽滿，更有光榮和更具說服力的訴求點(diǎn)?！?〕技術(shù)支持：智強(qiáng)產(chǎn)品含有特殊健康因子〔假設(shè)：核桃素〕〔2〕作用機(jī)理：健康因子被人體吸收后，能滲透到身體各重要局部，讓人類更健康?！?〕品質(zhì)支持：先進(jìn)生產(chǎn)工藝使產(chǎn)品有效成分被人體最大限度吸收。產(chǎn)品口感、包裝表達(dá)上乘品質(zhì)?！?〕權(quán)威論證：相關(guān)專業(yè)論證機(jī)構(gòu)?！?〕主要消費(fèi)群：女性、兒童、老人〔6〕符號(hào)識(shí)別：健康、向上、極具信賴感的LOGO〔品牌名、品牌字體〕。3、智強(qiáng)根本識(shí)別與擴(kuò)展識(shí)別關(guān)系界定智強(qiáng)擴(kuò)展識(shí)別使智強(qiáng)品牌內(nèi)涵豐富完整，為根本識(shí)別添加色彩。根本識(shí)別是紅花、擴(kuò)展識(shí)別是綠葉。擴(kuò)展識(shí)別延伸智強(qiáng)根本識(shí)別的完整內(nèi)容，確保智強(qiáng)的品牌管理者把核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的原那么落到實(shí)處。二、智強(qiáng)品牌識(shí)別管理原那么1、品牌根本識(shí)別管理原那么智強(qiáng)的品牌根本識(shí)別猶如智強(qiáng)的品牌憲法，反映的是智強(qiáng)品牌的價(jià)值觀與追求，需要維持相對(duì)的穩(wěn)定。品牌核心價(jià)值與根本識(shí)別是智強(qiáng)品牌的“精神本質(zhì)〞，這種本質(zhì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不應(yīng)改變或消失，除非隨著時(shí)間的流逝消費(fèi)者已不再認(rèn)同這種本質(zhì)。如果品牌的核心價(jià)值能表達(dá)永恒的人性,那就完全可以永遠(yuǎn)不改。2、品牌擴(kuò)展識(shí)別管理原那么智強(qiáng)品牌的產(chǎn)品形式、符號(hào)、廣告訴求主題、傳播口號(hào)等擴(kuò)展識(shí)別都是可以變化的。在保持智強(qiáng)品牌內(nèi)核的穩(wěn)定與持續(xù)不變的同時(shí)，因時(shí)對(duì)品牌擴(kuò)展識(shí)別的內(nèi)容進(jìn)行適度的創(chuàng)新性調(diào)整，是智強(qiáng)品牌擺脫時(shí)間的侵蝕，成就“百年智強(qiáng)〞的根本。即品牌識(shí)別要與時(shí)俱進(jìn)，尤其是擴(kuò)展識(shí)別。中國最龐大的資料庫下載三、智強(qiáng)品牌識(shí)別調(diào)整原那么1、微調(diào)原那么智強(qiáng)品牌因時(shí)進(jìn)行調(diào)整時(shí)，應(yīng)盡量以微調(diào)為主，忌作外科手術(shù)式的大動(dòng)作，除非智強(qiáng)品牌原有的識(shí)別是失敗的。2、漸變?cè)敲慈绻菑?qiáng)品牌識(shí)別確有必要作較大的調(diào)整，應(yīng)盡可能分階段調(diào)整，減少每一階段的調(diào)整幅度，以免讓消費(fèi)者有突兀感。3、不抵觸原那么這是智強(qiáng)品牌識(shí)別最不能違背的原那么，是智強(qiáng)品牌識(shí)別調(diào)整中的底線。即新的品牌識(shí)別與舊識(shí)別盡管不一樣了，并由于主營(yíng)業(yè)務(wù)變化、消費(fèi)者心理變化而違背了微調(diào)、漸變?cè)敲?，但至少必須做到不相互抵觸。4、有序原那么智強(qiáng)品牌識(shí)別的調(diào)整應(yīng)在以下條件充分的前提下展開：〔1〕引入新的品牌識(shí)別的相應(yīng)支持條件已經(jīng)成熟。如果引入新識(shí)別的條件還不成熟，那就要逐步創(chuàng)造條件，等條件具備后再開始。〔2〕以高超的技巧與籌劃藝術(shù)使新品牌識(shí)別令人信服。但仍應(yīng)以保持原有識(shí)別為根底，而核心價(jià)值與根本識(shí)別更應(yīng)保持一致。四、智強(qiáng)品牌識(shí)別調(diào)整策略1、智強(qiáng)品牌識(shí)別調(diào)整程序圖2、品牌識(shí)別調(diào)整時(shí)機(jī)〔1〕消費(fèi)者的需求與對(duì)品牌的認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生重大改變時(shí)。〔2〕當(dāng)品牌延伸后，消費(fèi)者認(rèn)同新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)理由不一致時(shí)，那么智強(qiáng)品牌識(shí)別就有必要改變，使品牌識(shí)別能兼容新老產(chǎn)品?！?〕品牌老化時(shí)〔品牌識(shí)別與時(shí)代精神不符合〕〔4〕如智強(qiáng)品牌識(shí)別需適應(yīng)品牌的國際化時(shí)，也需要進(jìn)行調(diào)整。3、智強(qiáng)品牌識(shí)別調(diào)整策略智強(qiáng)品牌管理者的一項(xiàng)重要工作，就是不斷地對(duì)智強(qiáng)品牌保持動(dòng)態(tài)診治與檢控，防止品牌老化。目前智強(qiáng)品牌已表達(dá)出了諸多老化的征兆，故，智強(qiáng)可通過以下策略以防止品牌識(shí)別的老化：〔1〕傳播表現(xiàn)，特別是CF，應(yīng)更時(shí)尚和生活化一些。〔2〕除保持智強(qiáng)產(chǎn)品本身的優(yōu)良品質(zhì)外，更應(yīng)通過精致的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)給產(chǎn)品穿上美麗衣裳，讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的創(chuàng)新形象?！?〕智強(qiáng)的品牌識(shí)別應(yīng)強(qiáng)化食品企業(yè)改革先鋒的形象，防止消費(fèi)者一想到智強(qiáng)就聯(lián)想到僵化、反響遲鈍的老牌民營(yíng)企業(yè)。第五局部品牌架構(gòu)規(guī)劃一、優(yōu)選智強(qiáng)品牌化戰(zhàn)略1、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略對(duì)智強(qiáng)的重要性〔1〕智強(qiáng)在企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品種類增加后，目前面臨著很多難題，如：究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌，還是采用一個(gè)新品牌？假設(shè)新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)？智強(qiáng)企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？……等問題一直在困繞著智強(qiáng)的決策者?！?〕而上述諸多問題其實(shí)都屬于優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與規(guī)劃科學(xué)品牌架構(gòu)的范疇?！?〕智強(qiáng)品牌化戰(zhàn)略模式的決策水平對(duì)智強(qiáng)整個(gè)集團(tuán)的效益有著極大的影響。智強(qiáng)曾經(jīng)在開展新產(chǎn)品〔雞精、米粉〕時(shí)，因?yàn)闆]有把握好這一問題，導(dǎo)致不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場(chǎng)，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。有的即使新產(chǎn)品推廣成功了，也因?yàn)槠放苹c品牌架構(gòu)決策失誤而付出了太大的本錢。因此，優(yōu)選出智強(qiáng)的品牌化戰(zhàn)略，對(duì)幫助智強(qiáng)創(chuàng)造更好的效益，做大做強(qiáng)有重要意義。2、可選品牌化戰(zhàn)略列舉品牌戰(zhàn)略模式其他叫法主要表現(xiàn)形式代表案例1、綜合品牌戰(zhàn)略統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略、年代品牌戰(zhàn)略一牌多品海爾、索尼的所有品牌都用統(tǒng)一的海爾、索尼品牌，康師傅、統(tǒng)一的所有食品、飲料都用康師傅、統(tǒng)一品牌、雀巢的咖啡、奶粉、礦物質(zhì)水、牛奶、冰淇淋都共用雀巢這一品牌。2、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略個(gè)別品牌戰(zhàn)略一牌一品一品多牌絲寶集團(tuán)有風(fēng)影、舒蕾、麗濤等多個(gè)洗發(fā)水品牌，花王的衛(wèi)生巾用樂爾雅、護(hù)膚品用碧柔、洗發(fā)水用花王和詩芬等品牌。3、分類品牌戰(zhàn)略系列品牌戰(zhàn)略不同類產(chǎn)品用不同品牌4、來源品牌戰(zhàn)略雙品牌戰(zhàn)略、聯(lián)合品牌戰(zhàn)略企業(yè)品牌—產(chǎn)品品牌雀巢—寶路薄荷糖、雀巢—美極醬油、花王—飛逸洗發(fā)水、花王—樂爾雅衛(wèi)生巾5、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略贊助品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌別克—來自上海通用汽車、潘婷—寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品6、主副品牌戰(zhàn)略主品牌—副品牌松下—畫王、樂百氏—健康快車、海爾—小小神童……3、智強(qiáng)優(yōu)選對(duì)象建議說明根據(jù)前期對(duì)智強(qiáng)集團(tuán)的綜合品牌診斷，并結(jié)合中國食品行業(yè)未來開展趨勢(shì)，智強(qiáng)集團(tuán)的品牌化戰(zhàn)略優(yōu)選對(duì)象應(yīng)定位于：綜合品牌戰(zhàn)略、來源品牌戰(zhàn)略和主副品牌戰(zhàn)略，以下將對(duì)優(yōu)選這三種品牌化戰(zhàn)略進(jìn)行建議說明?！?〕智強(qiáng)綜合品牌戰(zhàn)略〔推薦1〕就智強(qiáng)的產(chǎn)品特征而言，其產(chǎn)品之間有差異，但屬于同一行業(yè)或門類接近。智強(qiáng)企業(yè)的財(cái)力不是很雄厚、品牌管理能力較弱，并處在一個(gè)推廣品牌本錢很高的市場(chǎng)環(huán)境中。采用綜合品牌戰(zhàn)略有以下優(yōu)點(diǎn)：A、為智強(qiáng)節(jié)省大量的廣告、PR等品牌建設(shè)本錢B、有利于智強(qiáng)集中資源塑造一個(gè)大品牌，一個(gè)大品牌的高知名度、信賴感、平安感和高威望能帶動(dòng)很多產(chǎn)品的暢銷。C、智強(qiáng)綜合品牌戰(zhàn)略旗下每一種產(chǎn)品的暢銷都有利于智強(qiáng)品牌價(jià)值的提升。但智強(qiáng)應(yīng)注意的是，綜合品牌戰(zhàn)略同時(shí)也具備其特有的缺點(diǎn)：A、一個(gè)品牌旗下的產(chǎn)品太多，難免會(huì)模糊品牌個(gè)性。B、面對(duì)專業(yè)品牌的傳播占位優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)更易想到專業(yè)品牌。C、綜合品牌旗下不同產(chǎn)品各自定位自己的優(yōu)勢(shì)時(shí)要找到一種共性進(jìn)行整合有很大的難度。運(yùn)用綜合品牌戰(zhàn)略的根本前提是品牌核心價(jià)值兼容各種產(chǎn)品，盡管綜合品牌戰(zhàn)略有上述缺點(diǎn)，但非凡的品牌營(yíng)銷智慧與謀略能讓我們有效地把缺點(diǎn)帶來的危害降到最低，甚至變害為利。綜合品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與利弊，實(shí)際上就是品牌延伸的特點(diǎn)與利弊，故對(duì)綜合品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用策略將放在智強(qiáng)品牌延伸局部闡述。智強(qiáng)綜合品牌戰(zhàn)略示意圖〔2〕智強(qiáng)來源品牌戰(zhàn)略〔推薦2〕智強(qiáng)的產(chǎn)品極需依賴獨(dú)立的品牌張揚(yáng)個(gè)性，但獨(dú)立品牌的知名度、威望缺乏以單獨(dú)打動(dòng)消費(fèi)者，需要智強(qiáng)總品牌的幫助才能馬上讓消費(fèi)者接受。這種情形下，智強(qiáng)就需要采用來源品牌戰(zhàn)略進(jìn)行品牌規(guī)劃。來源品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)總品牌與產(chǎn)品獨(dú)立品牌并用構(gòu)成的品牌戰(zhàn)略，智強(qiáng)采用來源品牌戰(zhàn)略，其優(yōu)點(diǎn)：A、智強(qiáng)集團(tuán)的總品牌有較長(zhǎng)的歷史，有很高的知名度及無形資產(chǎn)。因此，采用來源品牌戰(zhàn)略。可以讓智強(qiáng)總品牌能幾乎不花錢就讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生根本的認(rèn)同、信任與平安感。B、獨(dú)立品牌那么張揚(yáng)個(gè)性，錦上添花地使消費(fèi)者更喜愛智強(qiáng)的產(chǎn)品。C、智強(qiáng)的總品牌與獨(dú)立品牌之間的品牌核心價(jià)值與識(shí)別上不存在沖突。而其缺點(diǎn)是。如果智強(qiáng)各種產(chǎn)品之間的差異較大，產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值與母品牌核心價(jià)值較難協(xié)調(diào)。智強(qiáng)來源品牌運(yùn)用策略：每個(gè)獨(dú)立品牌必須在演繹出智強(qiáng)總品牌的核心價(jià)值與認(rèn)同的根底上開展自己的個(gè)性。智強(qiáng)總品牌與獨(dú)立品牌之間應(yīng)在互動(dòng)中相互促進(jìn)與提升。運(yùn)用來源品牌戰(zhàn)略需用盡用夠智強(qiáng)母品牌的影響力，同時(shí)產(chǎn)品的銷售成功將促進(jìn)智強(qiáng)品牌的成長(zhǎng)。智強(qiáng)來源品牌戰(zhàn)略示意圖〔3〕智強(qiáng)主副品牌戰(zhàn)略〔推薦3〕副品牌能讓人感受到全新一代和改進(jìn)產(chǎn)品的問世，創(chuàng)造全新的賣點(diǎn)，給智強(qiáng)品牌注入新鮮感和興奮點(diǎn)。智強(qiáng)主副品牌策略只要巧加運(yùn)用，便能發(fā)揮出很大的營(yíng)銷威力。智強(qiáng)采用主副品牌戰(zhàn)略的具體做法是以一個(gè)主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)給各產(chǎn)品打一個(gè)副品牌，以副品牌來突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。智強(qiáng)主副品牌的運(yùn)用策略如下：A、智強(qiáng)宣傳的重心是主品牌，副品牌處于附屬地位。B、智強(qiáng)副品牌需直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象。C、智強(qiáng)副品牌需口語化、通俗化。D、智強(qiáng)副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄。E、副品牌一般不再額外增加廣告預(yù)算。二、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系規(guī)劃1、智強(qiáng)品牌關(guān)系界定企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系的綜合屬于品牌架構(gòu)的范疇。智強(qiáng)的品牌家族，擁有多個(gè)產(chǎn)品品牌，而產(chǎn)品品牌并不是完全獨(dú)立的。按照企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系分類〔產(chǎn)品品牌完全獨(dú)立、來源品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略〕，智強(qiáng)的品牌關(guān)系應(yīng)歸屬于來源品牌戰(zhàn)略的范疇。2、智強(qiáng)品牌關(guān)系梳理、規(guī)劃智強(qiáng)的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系以來源品牌戰(zhàn)略的形式出現(xiàn)，其特點(diǎn)與運(yùn)用策略實(shí)際上就是來源品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略。但就長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，智強(qiáng)的品牌關(guān)系規(guī)劃應(yīng)該包括將來向擔(dān)保品牌戰(zhàn)略過渡。智強(qiáng)新產(chǎn)品上市時(shí)，采用來源品牌，企業(yè)品牌能比擬醒目地出現(xiàn)在產(chǎn)品與廣告中，能把消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同優(yōu)勢(shì)淋漓盡致地發(fā)揮出來，迅速地使新產(chǎn)品推廣成功并帶動(dòng)產(chǎn)品品牌成長(zhǎng)。產(chǎn)品品牌成熟后，就可把來源品牌隱在幕后改造成擔(dān)保品牌，使產(chǎn)品的個(gè)性由一個(gè)獨(dú)立品牌加以突顯。來源品牌往往自己也是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品品牌，而擔(dān)保品牌往往不是產(chǎn)品品牌。隨著時(shí)間的推移，智強(qiáng)的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)應(yīng)根據(jù)企業(yè)所處的開展?fàn)顟B(tài)與市場(chǎng)狀況因時(shí)而變，靈活運(yùn)用品牌化戰(zhàn)略去適應(yīng)經(jīng)濟(jì)開展的新要求。但始終應(yīng)堅(jiān)守一個(gè)不變的原那么：品牌核心價(jià)值。第六局部品牌延伸規(guī)劃一、智強(qiáng)品牌延伸原那么1、智強(qiáng)品牌延伸的重要性品牌延伸是對(duì)品牌資源的深度開發(fā)和利用，是智強(qiáng)獲取最大利潤(rùn)的重要戰(zhàn)略。品牌延伸除了具有能使新產(chǎn)品很快翻開市場(chǎng)、節(jié)約新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入本錢等好處外，還有以下十分重要的利益：〔1〕品牌延伸能豐富智強(qiáng)品牌旗下的產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來完整的選擇，給品牌注入新鮮感?！?〕有助于智強(qiáng)品牌價(jià)值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌。在一定的預(yù)算下，集中宣傳一個(gè)品牌比分?jǐn)偼茝V多個(gè)品牌更能提升品牌知名度與價(jià)值?！?〕同一品牌麾下的不同產(chǎn)品各自在市場(chǎng)上取得成功的美譽(yù)相互照應(yīng)聲援，有助于拔高智強(qiáng)品牌形象。2、品牌延伸決策原那么智強(qiáng)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，必須先對(duì)是否進(jìn)行品牌延伸，延伸到哪些領(lǐng)域作出正確的決策。品牌延伸決策要考慮的因素很多，但在諸多因素中，智強(qiáng)的品牌核心價(jià)值與根本識(shí)別是最重要的，其他都是次要的，有的是在考慮品牌核心價(jià)值與個(gè)性時(shí)派生出來的。假設(shè)智強(qiáng)的品牌核心價(jià)值與根本識(shí)別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。所以，智強(qiáng)品牌延伸決策的原那么即為：一切以品牌核心價(jià)值：“品質(zhì)成就健康明天〞為中心。二、智強(qiáng)品牌延伸需考慮的因素1、主要因素上文已提到，智強(qiáng)品牌延伸需考慮的主要因素即為智強(qiáng)的品牌核心價(jià)值與根本識(shí)別。2、兼顧因素智強(qiáng)品牌延伸除了以品牌核心價(jià)值為中心外，還必須全方位思考，謹(jǐn)慎決策，兼顧以下因素：新產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)財(cái)力、企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境與產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、企業(yè)開展新產(chǎn)品的目的、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、品牌推廣能力等。三、智強(qiáng)品牌延伸策略1、智強(qiáng)品牌延伸的目的品牌延伸能夠給智強(qiáng)帶來各種各樣的利益，但智強(qiáng)品牌延伸的最終目的其實(shí)很簡(jiǎn)單：就是如何在品牌延伸中成功推廣新產(chǎn)品。2、智強(qiáng)品牌延伸策略建議智強(qiáng)要成功推廣新產(chǎn)品，首先要提高品牌本身的延伸力與擴(kuò)張力，使品牌能有效地帶動(dòng)延伸產(chǎn)品的銷售。這一點(diǎn)已經(jīng)在智強(qiáng)的品牌核心價(jià)值規(guī)劃中得以解決。智強(qiáng)的品牌核心價(jià)值已經(jīng)具備了對(duì)各種延伸產(chǎn)品的包容力。接下來就需要采取成功推廣新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略與營(yíng)銷體制對(duì)智強(qiáng)的品牌延伸進(jìn)行戰(zhàn)略部署?！?〕采用高度差異化策略，進(jìn)行產(chǎn)品與概念的創(chuàng)新，不與對(duì)手發(fā)生正面沖突，創(chuàng)造一塊新蛋糕較易成功。〔2〕要迅速提升智強(qiáng)延伸產(chǎn)品的品牌知名度，將延伸產(chǎn)品列入消費(fèi)者購置的侯選名單〔在進(jìn)入商場(chǎng)前〕?！?〕提高終端鋪貨率，強(qiáng)化終端生動(dòng)化工作。消費(fèi)者進(jìn)入零售點(diǎn)后，就會(huì)開始注意到延伸產(chǎn)品的存在，在加上品牌是自己熟悉和認(rèn)同的，新產(chǎn)品就會(huì)有較高的選中幾率?！?〕建立專門的銷售隊(duì)伍和科學(xué)考核體系延伸產(chǎn)品采用專門隊(duì)伍進(jìn)行專項(xiàng)推廣與管理、提供專業(yè)效勞的方式，可加強(qiáng)消費(fèi)者、經(jīng)銷商和智強(qiáng)之間的溝通，為企業(yè)在新產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)的品牌延伸提供有力的支持。智強(qiáng)甚至可以為延伸產(chǎn)品再設(shè)一個(gè)利潤(rùn)中心，成立一個(gè)事業(yè)部或獨(dú)立的公司，在遵循總公司的品牌管理原那么下，產(chǎn)、供、銷完全獨(dú)立，自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧。第七局部品牌資產(chǎn)管理規(guī)劃一、智強(qiáng)品牌資產(chǎn)累積原那么1、智強(qiáng)品牌資產(chǎn)累積的消費(fèi)者價(jià)值智強(qiáng)的品牌資產(chǎn)累積，將會(huì)為消費(fèi)者創(chuàng)造如下價(jià)值：〔1〕利于消費(fèi)者更容易、更快地了解、整理、記憶智強(qiáng)品牌信息?！?〕增強(qiáng)消費(fèi)者做購置決策時(shí)的信心。〔3〕提高消費(fèi)者感知價(jià)值和使用滿意度。2、智強(qiáng)品牌資產(chǎn)累積的企業(yè)價(jià)值智強(qiáng)品牌資產(chǎn)將為公司創(chuàng)造如下價(jià)值：〔1〕在具有同等技術(shù)、功能與品質(zhì)的產(chǎn)品的情況下，智強(qiáng)可以依靠品牌資產(chǎn)，比競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格賣的更高?！?〕降低智強(qiáng)對(duì)促銷的依賴性?！?〕吸引新顧客，并通過提高感知價(jià)值與顧客滿意度，從而使智強(qiáng)老顧客增加消費(fèi)頻率與數(shù)量。滿意度很高的老顧客還會(huì)向周邊的人群推薦，形成口碑傳播?！?〕減少通路阻力，降低智強(qiáng)通路運(yùn)作本錢?！?〕形成銅墻鐵壁般的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反制創(chuàng)造寬裕的時(shí)間和空間?！?〕通過理性品牌延伸，最大限度地利用既有的智強(qiáng)品牌資產(chǎn)帶動(dòng)產(chǎn)品行銷市場(chǎng)，不僅獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)能促進(jìn)智強(qiáng)品牌資產(chǎn)的進(jìn)一步提升。3、智強(qiáng)品牌資產(chǎn)價(jià)值累積原那么智強(qiáng)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成是多方面的，除品牌知名度外，還有品牌核心價(jià)值、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度、品牌溢價(jià)能力等。智強(qiáng)的品牌建設(shè)應(yīng)圍繞品牌的各項(xiàng)資產(chǎn)進(jìn)行綜合的提升，這樣才能累積豐厚品牌資產(chǎn)，創(chuàng)立智強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)大品牌。同時(shí)智強(qiáng)應(yīng)值得重視的是，公司的價(jià)值創(chuàng)造是建立在消費(fèi)者價(jià)值實(shí)現(xiàn)的根底上的，只有消費(fèi)者更認(rèn)同、喜歡一個(gè)品牌并實(shí)施購置，才能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。二、智強(qiáng)品牌五度創(chuàng)立策略1、知名度創(chuàng)立策略提升品牌知名度的策略很多，在此僅針對(duì)智強(qiáng)在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中的超低本錢、立竿見影提升品牌知名度的策略進(jìn)行闡述：〔1〕事件行銷與新聞炒作創(chuàng)造具有高度關(guān)注價(jià)值的事件并引發(fā)媒體的持續(xù)大量的報(bào)道，獲得公眾的“眼球聚焦、萬眾矚目〞?！?〕名企業(yè)家與品牌齊輝映名人對(duì)品牌提升的作用機(jī)理主要是人的身上具有比企業(yè)更易獲得傳播與關(guān)注的故事、情感，智強(qiáng)應(yīng)在今后的品牌建設(shè)時(shí)，充分利用這一機(jī)理，順勢(shì)而為?！?〕膾炙人口的有聲商標(biāo)、廣告語、廣告歌有聲商標(biāo)能迅速提升知名度并把品牌深深刻在消費(fèi)者大腦里，目前國內(nèi)企業(yè)啟用有聲商標(biāo)這個(gè)超低本錢傳播品牌的武器的還很少。智強(qiáng)可考慮率先采用此種傳播武器?！?〕極具美感和視覺沖擊的VI系統(tǒng)一套優(yōu)秀的VI系統(tǒng)能栩栩如生地傳播企業(yè)理念，產(chǎn)生震撼性的視覺效果。但要到達(dá)這樣的標(biāo)準(zhǔn)，不僅需要經(jīng)過大量的調(diào)研，更需一流設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作?！?〕品牌延伸將品牌延伸到許多產(chǎn)品上，產(chǎn)品大量出現(xiàn)在零售終端，這本身就對(duì)提升智強(qiáng)知名度有很大幫助?！?〕重復(fù)直到臨界點(diǎn)重復(fù)是記憶之母，智強(qiáng)品牌廣告投放必須足夠直至到達(dá)臨界點(diǎn)。但重復(fù)主要是品牌名與廣告主題，廣告表現(xiàn)必須隔一時(shí)間段就創(chuàng)新，以免枯燥乏味。2、認(rèn)知度創(chuàng)立策略智強(qiáng)品牌的認(rèn)知度即品質(zhì)認(rèn)可度，其建立一方面有賴于產(chǎn)品本身的原料、工藝、技術(shù)與制造中的品質(zhì)管理，另一方面有賴于營(yíng)銷企劃。實(shí)施提升品質(zhì)認(rèn)可度的策略主要有：〔1〕追求品質(zhì)文化、傳播生動(dòng)故事智強(qiáng)建立起品質(zhì)至上的文化并貫穿到企業(yè)管理過程中必然會(huì)發(fā)生許多動(dòng)人的故事。如果生產(chǎn)不合格產(chǎn)品只是罰款了事，就不具有傳播價(jià)值。因此，智強(qiáng)要不斷提煉能進(jìn)行生動(dòng)傳播的品質(zhì)管理“故事〞。〔2〕確定具體標(biāo)準(zhǔn)及可感知的標(biāo)準(zhǔn)比方：智強(qiáng)要說自己的核桃粉品牌比別的品牌好，就需要找到一個(gè)普通消費(fèi)者容易感知的標(biāo)準(zhǔn)，可提出智強(qiáng)的核桃粉是用“龍形花紋〞的特種核桃品種制成的，使原先無從評(píng)價(jià)的東西有了一個(gè)感官容易感知的標(biāo)準(zhǔn)，而且可使智強(qiáng)坐擁“吃頭口水〞之利?！?〕攀龍附鳳、借力打力與眾所認(rèn)可的品質(zhì)卓越的品牌品質(zhì)認(rèn)證機(jī)構(gòu)、公信力極高的人物攀上親，借力打力提升自己，是迅速讓公眾認(rèn)可智強(qiáng)品牌卓越品質(zhì)的策略?！?〕以小見大智強(qiáng)在產(chǎn)品的主要功能上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已比不出比擬優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，可采用以小見大的策略，即從細(xì)微之處做足品牌品質(zhì)的功夫，使消費(fèi)者自然聯(lián)想到，如此細(xì)微之處都那么注重品質(zhì)，整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)就不用說了?！?〕人性化設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品滿足消費(fèi)者細(xì)膩的需求，讓客戶感覺到品牌在關(guān)愛他，會(huì)大大提高對(duì)智強(qiáng)品質(zhì)的價(jià)值認(rèn)同。智強(qiáng)要真正人性化地滿足消費(fèi)者的細(xì)膩需求，應(yīng)成立專門針對(duì)消費(fèi)者的研究中心，與產(chǎn)品研發(fā)掛鉤，從產(chǎn)品研發(fā)的每一個(gè)細(xì)微之處都表達(dá)智強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的用心和關(guān)愛?！?〕妙用新聞宣傳不少產(chǎn)品的品質(zhì)不是一兩句話能講清楚的，要把優(yōu)質(zhì)品質(zhì)用常規(guī)廣告?zhèn)鞑ソo消費(fèi)者，不僅消費(fèi)者沒耐心與接受能力有限，而且企業(yè)也花不起這個(gè)錢。因此，智強(qiáng)可以進(jìn)行新聞傳播提升品質(zhì)認(rèn)可度，這樣做不僅費(fèi)用低，而且新聞媒體作為公正的第三方，會(huì)使消費(fèi)者更容易相信。3、滿意度創(chuàng)立策略顧客滿意度是實(shí)現(xiàn)智強(qiáng)品牌忠誠度的源泉，實(shí)施顧客滿意度戰(zhàn)略對(duì)提升智強(qiáng)品牌忠誠度有著重要的作用。而實(shí)施顧客滿意度戰(zhàn)略，必須要有理念、流程與機(jī)制上的保證。要實(shí)施成功的顧客滿意度戰(zhàn)略，智強(qiáng)必須做到以下幾點(diǎn)：〔1〕公司上下與各部門要領(lǐng)悟顧客滿意度戰(zhàn)略的本質(zhì)智強(qiáng)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度，用顧客的觀點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來分析并考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護(hù)顧客的利益。例如，財(cái)務(wù)部門的人要意識(shí)到顧客滿意度與損益表、資產(chǎn)負(fù)債表具有同等的重要性，積極在財(cái)務(wù)政策與日常財(cái)務(wù)控制上支持有關(guān)部門為提高顧客滿意度所作的努力。技術(shù)部門應(yīng)從消費(fèi)者滿意度出發(fā)研制產(chǎn)品和提供技術(shù)支持等等?！?〕分析價(jià)值鏈并確定關(guān)鍵價(jià)值智強(qiáng)首先要評(píng)估顧客的關(guān)鍵需求與價(jià)值，然后改變企業(yè)的作業(yè)流程，設(shè)法消除交易過程中影響最大的顧客本錢，盡量防止如交貨不及時(shí)，手續(xù)煩瑣等問題的出現(xiàn)?！?〕建立高效的機(jī)制保障與正確的目標(biāo)導(dǎo)向A、智強(qiáng)應(yīng)建立對(duì)顧客的需求和意見具有快速反響的機(jī)制，養(yǎng)成鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織氣氛，組織內(nèi)部保持上下溝通的順暢。B、對(duì)執(zhí)行工作的人員授予充分的處理決定權(quán)。C、智強(qiáng)銷售人員最主要的考核指標(biāo)應(yīng)是顧客滿意度，而非銷量。〔4〕提高顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值〔產(chǎn)品價(jià)值+效勞價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值〕—總顧客本錢〔貨幣價(jià)格+時(shí)間本錢+精力本錢+體力本錢〕。所以提高顧客滿意度就可以從提高總顧客價(jià)值中的每一項(xiàng)指標(biāo)及降低總顧客本錢的每一項(xiàng)指標(biāo)著手?！?〕內(nèi)部顧客滿意智強(qiáng)除了通過金錢手段外，還可以通過開放式交流、充分授權(quán)及員工教育和培訓(xùn)的方法提高內(nèi)部顧客的滿意度。滿意的職員會(huì)提供高質(zhì)量的效勞價(jià)值，因而會(huì)帶來滿意的顧客，感到滿意的顧客又會(huì)反過來給企業(yè)帶來利潤(rùn)。4、忠誠度創(chuàng)立策略在智強(qiáng)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)過程中，如果能緊緊圍繞提升品牌忠誠度展開，那么就能取得事半功倍的效果。智強(qiáng)品牌忠誠度維護(hù)和提升策略具體應(yīng)包括：〔1〕善待每一位顧客要讓顧客在購置或使用產(chǎn)品與享受效勞的過程中，有難以忘懷、愉悅、舒心的感受?！?〕貼近顧客智強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部人員應(yīng)不斷創(chuàng)造去市場(chǎng)第一線獲得消費(fèi)者的感性認(rèn)知。同時(shí)還可運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)查手段如入戶問卷調(diào)查、小型座談會(huì)、連續(xù)跟蹤調(diào)查顧客滿意度，從而明確忠誠度高或不高的原因及下一步提升忠誠度的工作重心?！?〕創(chuàng)造轉(zhuǎn)移本錢唯一性的、差異化的附加價(jià)值越多，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移本錢就越高。智強(qiáng)可通過顧客積分獎(jiǎng)勵(lì)方案和顧客俱樂部的手段來培養(yǎng)穩(wěn)定顧客群，創(chuàng)造轉(zhuǎn)移本錢?！?〕不斷創(chuàng)新智強(qiáng)應(yīng)時(shí)不時(shí)地推出新改進(jìn)配方，能讓產(chǎn)品有新的興奮點(diǎn)，讓人感覺到智強(qiáng)一直在努力為消費(fèi)者提高品質(zhì)。5、品牌聯(lián)想創(chuàng)立策略品牌聯(lián)想的內(nèi)容非常廣，但智強(qiáng)的品牌管理者應(yīng)該多關(guān)注聯(lián)想中直接或間接增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感、吸引消費(fèi)者購置品牌，提高品牌忠誠度和品牌溢價(jià)能力的那局部?jī)?nèi)容。如企業(yè)的責(zé)任感、行業(yè)的領(lǐng)袖地位、苛刻的品質(zhì)理念、一絲不茍的效勞、進(jìn)取的品牌氣質(zhì)，觸動(dòng)心靈的品牌情感與文化、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品利益等。三、智強(qiáng)品牌溢價(jià)能力提高策略1、品牌溢價(jià)能力對(duì)智強(qiáng)的重要性2、智強(qiáng)品牌溢價(jià)能力策略建議打造高知名度、高品質(zhì)認(rèn)可度與開展豐富的品牌聯(lián)想是提高智強(qiáng)品牌溢價(jià)能力的根本。提高品牌溢價(jià)能力，智強(qiáng)應(yīng)具體突出以下幾點(diǎn)：〔1〕塑造大品牌與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位的形象。〔2〕賦予品牌高檔感、高價(jià)值感?！?〕有效標(biāo)識(shí)出高中低價(jià)格的不同產(chǎn)品。第八局部品牌傳播規(guī)劃一、智強(qiáng)品牌傳播原那么1、智強(qiáng)品牌整合傳播方向智強(qiáng)品牌整合傳播的方向是以實(shí)現(xiàn)傳播技能的整合來到達(dá)智強(qiáng)品牌核心價(jià)值的完美表達(dá)。用同一種策略、同一種聲音、同一種話語、同一種形象、同一種風(fēng)格、同一種調(diào)性，作用于消費(fèi)者的各種感官，到達(dá)同一種信息的有效傳播。如圖：2、智強(qiáng)品牌整合傳播原那么智強(qiáng)品牌整合傳播應(yīng)遵循以下原那么展開：〔1〕換位思考要使傳播真正有效，智強(qiáng)就必須換位思考，反過來，站在受眾的角度去考慮問題，想想他們最關(guān)心的是什么，想想他們的生活方式、內(nèi)心需求?！?〕持續(xù)一致智強(qiáng)在打廣告時(shí)應(yīng)三思而行，要么不打，要打就堅(jiān)持下去。因?yàn)閺V告有一個(gè)滯后效應(yīng)，它不會(huì)馬上見效，但是它會(huì)不斷地積累印象，積累到一定的時(shí)候，消費(fèi)者