營銷渠道風險管理

營銷渠道風險管理

一、渠道風險描述

渠道帶給廠商的風險并不僅指信用風險，隨著各類渠道的快速成長，各種直接、間接的渠道風險開始出現(xiàn)?？v觀目前的營銷領域，一個專業(yè)化的、高集中度的分銷渠道體系會帶給廠商以下幾個方面的風險：

終端渠道或區(qū)域市場丟失的風險。在一個完整的營銷體系中，一級營銷渠道最基本的職能是作為物流和資金運作的平臺，為廠商提供順暢的銷售通路。為了保證渠道間維持一個有序的競爭環(huán)境，廠商會以地域鎖定或終端渠道鎖定的方式，為所有的一級營銷渠道劃分領地。但這種劃分同時也會帶來風險，一旦某些一級渠道出現(xiàn)資金鏈斷裂等風險，則其所覆蓋的區(qū)域或終端渠道將會面臨全面丟失的風險，競爭對手將會乘虛而入。曾經(jīng)叱咤一時的PC廠商AST被當時其在中國最大的渠道——聯(lián)想所顛覆的事實，正是對這種風險最好的詮釋。

廠商應得利益被侵饋的風險。這種風險是隨著渠道的規(guī)模擴張、專業(yè)化能力提升和集中度提高而產(chǎn)生的，隨著渠道實力的不斷增強，廠商對少數(shù)核心渠道的依賴程度越來越高，渠道與廠商之間進行博弈的籌碼也越來越重。格力電器總經(jīng)理董明珠有一句話在業(yè)界很出名：“如果跟國美等大賣場大面積合作，可能很多企業(yè)死得更快?！憋@然，渠道為了獲取更高的利潤，通過各種手段來壓榨廠商的利益，例如家電連鎖賣場的進場費、選位費、終端促銷費、節(jié)慶費等等，常常讓廠家顆粒無收。這就使廠商的可持續(xù)發(fā)展能力大打折扣，如不得不因為利潤率的下降而減少研發(fā)費用。類似格力、聯(lián)想等擁有自建渠道體系的企業(yè)，在核心渠道地位逐漸提高之后，也同樣會面臨來自渠道的威脅。

價格秩序混亂的風險。由于INTEL、AMD兩大CPU廠商的激烈競爭，2006年的PC市場也同樣出現(xiàn)了白熱化的價格戰(zhàn)。但業(yè)內(nèi)人士非常清楚，除了廠商的自主降價之外，由渠道引發(fā)的價格跳水更加的波瀾壯闊。部分渠道為了實現(xiàn)套利，惡意以超低價格拋貨，從而導致整個市場價格秩序的失控，部分主導渠道從中尋機套利，而大量渠道為了緩解庫存壓力不得不跟隨低價拋貨，從而形成大部分渠道虧損的局面。盛極一時的康柏由巔峰走向被并購的結(jié)局，與對渠道價格秩序的控制失效有著直接的聯(lián)系。

信用風險。對渠道進行賒銷或提供信用支持是廠商慣例性的做法，由此而產(chǎn)生的信用風險也是目前渠道風險中最突出和研究最多的領域。2004年中關村佳企天創(chuàng)詐騙案僅僅是諸多類似案例中的一個。在一個多層次的渠道體系中，賒銷給企業(yè)的銷售量帶來了幾倍甚至幾十倍的放大效應，但同樣，一旦出現(xiàn)渠道的信用風險，這個風險也會以相應的比例被放大，成為廠商難以承受之重。信用風險與銷量增長成為廠商面對的一個主要矛盾。

二、渠道風險管理體系設計

渠道風險不只是信用風險，引發(fā)風險的因素也同樣會有不同的類型，因此，渠道風險的管理與控制必須有一個完整的體系，否則，只能導致風險轉(zhuǎn)移，而不能有效地化解風險。針對以上所論述的市場丟失、利益侵蝕、價格秩序、信用風險等四個方面的風險，廠商必須從渠道的實力和忠誠度為根本的出發(fā)點建立渠道風險管理體系，同時，建立專業(yè)的風險監(jiān)控、規(guī)避、處置機制，保證將渠道風險控制在最低程度。

渠道競爭力提升。保證渠道與廠商的共同利益是雙方合作的根本基礎，而渠道的競爭力是保證雙方利益的共同基礎。渠道的物流運作水平、資金運作能力、營銷人員素質(zhì)、店面盈利能力、企業(yè)管理水平、二級渠道管理能力等共同構成其核心競爭力。因此，廠商有必要對渠道競爭力的提升提供必要的指導與支持，如渠道業(yè)務人員的技能培訓、管理人員的知識培訓等都是必要的。給予渠道以合理的讓利，以雙方協(xié)議約定的方式，保證渠道將特定的支持資源用于競爭力的持續(xù)提升是一種有效的方式，如渠道競爭力建設基金等。

渠道忠誠度培育。提高渠道忠誠度對控制各類渠道風險都是有效的手段。提升與維護渠道忠誠度要求廠商必須做好以下幾個方面的工作：利益共享，保證渠道正常盈利；風險共擔，特殊時期給予渠道特殊補償與支持，如遇有價格調(diào)整時，給予渠道一定的價格保護期限和補償；共同發(fā)展，以廠商長期穩(wěn)定的發(fā)展帶動渠道的發(fā)展，保證渠道足夠的成長空間；策略關懷，通過成立渠道顧問委員會、評選并獎勵優(yōu)秀渠道等方式，給予渠道精神層面的激勵。

渠道風險的監(jiān)控。在風險管理體系中，風險的日常監(jiān)控具有舉足輕重的作用，有效的監(jiān)控可以把風險化解在萌芽階段。筆者認為有效的監(jiān)控體系需要有以下幾個要素作為支撐：設立獨立于營銷部門與財務部門的信用風險管理部門；信息化的管理系統(tǒng)保證信息傳遞的準確性與及時性，建立完善的渠道檔案管理系統(tǒng)；設計符合企業(yè)實際的渠道風險評價模型，通過關鍵KPI的監(jiān)控準確預測風險，如庫存周轉(zhuǎn)率、應收賬款周轉(zhuǎn)率、自有資金投入率、客戶滿意度、終端渠道滿意度等指標均可作為考核的KPI。

渠道風險規(guī)避。風險監(jiān)控是一個風險發(fā)現(xiàn)的過程，要做到有效控制風險，必須有相應的風險規(guī)避機制。渠道風險規(guī)避機制由以下幾個要素構成：建立基于渠道實力與歷史信用數(shù)據(jù)的信用分級制度，科學確定渠道的信用金額度及賒銷賬期，合理使用現(xiàn)金點獎勵等縮小信用風險的手段；建立基于渠道綜合競爭力評價的渠道動態(tài)分級制度，提升廠商對渠道的管理能力，促進渠道之間良性競爭，便于及時發(fā)現(xiàn)重點關注級渠道；建立問題渠道助長機制，保證渠道短板逐漸彌補；建立渠道儲備機制作為最后的防線，有效分散風險，注重發(fā)現(xiàn)與培養(yǎng)候選渠道，避免因個別渠道退出后造成的市場真空。

渠道風險處置。完善的風險管理體系只能最大限度地降低渠道風險出現(xiàn)的概率，并不代表著風險可以完全規(guī)避。因此，渠道風險處置也是風險管理體系中一個不可或缺的部分：建立儲備渠道遞補機制，以最快的速度彌補空白市場；設立專業(yè)法務部門，在風險、糾紛出現(xiàn)時以法律手段追索賠償；公布黑名單，對于給廠商造成重大損失的渠道，給予永久性不合作的警示性處罰。

“渠道為王”已經(jīng)成為諸多行業(yè)響亮的口號，渠道在營銷中的重要性日漸提高，但與高收益相伴而生的總是高風險。渠道風險管理的“中國之旅”剛剛起步，認識風險、防范風險、化解風險是目前大量中國企業(yè)需要重點關注的工作，建立完善的渠道風險管理體系是銷售型企業(yè)的當務之急。

渠道在營銷體系中的重要性逐漸提升，家電、IT、高檔消費品等行業(yè)對銷售渠道的依賴性十分突出，以世界第三大PC廠商聯(lián)想為例，其70%的銷售額來源于由分銷、經(jīng)銷構成的兩級渠道體系。同時，隨著競爭的加劇，各類企業(yè)的一級營銷渠道呈現(xiàn)出數(shù)量減少、規(guī)模擴張的總體趨勢，渠道的專業(yè)化能力大幅提升。

在渠道的重要性與日俱增的同時，核心渠道的集中度越來越高，渠道