“抖”來世界杯：流量盛筵意義幾何

“抖”來世界杯：流量盛筵，意義幾何？在這次的世界杯流量爭奪賽下，抖音似乎更勝一籌，用了大手筆買下了版權(quán)，那么此次版權(quán)消費(fèi)所帶來的效益如何呢？熱點(diǎn)流量運(yùn)營會如何？本文將從短期和長期兩個方面展開論述，一起來看看。不得不說，抖音的熱點(diǎn)引爆能力，讓人嘆服。年初的冬奧會，明明是快手手握獨(dú)家版權(quán)，抖音硬是以谷愛凌、蘇翊鳴等明星群體為載體，通過生活記錄、秀場內(nèi)容等內(nèi)容運(yùn)營，大出風(fēng)頭。這次的世界杯，抖音成了控場的，更是效果拉滿。球迷們受“梅西時代”最后篇章的情愫影響，對這屆世界杯熱情空前，不少人表示：“這是梅西的最后一場世界杯，已經(jīng)在抖音預(yù)約了阿根廷場的直播?！倍桃曨l“流量池”疊加重大熱門賽事，也不愁招商。可以看到，其目前的贊助包羅了快消、汽車、金融、酒類、游戲等行業(yè)的品牌?？吹竭@些，不少人感慨，抖音這次怕是要“贏麻”了。但現(xiàn)實(shí)哪有那么簡單，要知道，做體育賽事直播或轉(zhuǎn)播，向來不算是一門好生意。以體育文化發(fā)達(dá)的美國來說，ABC等三大電視網(wǎng)當(dāng)?shù)罆r代，各大電視網(wǎng)轉(zhuǎn)播NFL（橄欖球，類似于NBA的組織）賽事，每年的版權(quán)虧損約1.5億美元。據(jù)悉，抖音此次掏了20億的版權(quán)費(fèi)。那么，這個大手筆能帶來的效益如何呢？本文將從短期和長期兩個方面展開論述。一、流量喧囂過后，留存才是王道眾所周知，凡是熱點(diǎn)必會過時，體育賽事也不例外。如下圖，每屆世界杯的熱度影響，一般持續(xù)數(shù)月后，就會出現(xiàn)熱度衰減，直至無人問津。這樣看來，如何在熱度存續(xù)期使版權(quán)效益最大化，是平臺的核心矛盾。一般來說，追熱點(diǎn)最顯而易見的效果，就是拉新。可以看到，2018年俄羅斯世界杯，優(yōu)酷憑借轉(zhuǎn)播權(quán)優(yōu)勢，新增近3000多萬純內(nèi)容用戶。咪咕視頻也是一樣的情況，去年東京奧運(yùn)會期間，憑借直播權(quán)優(yōu)勢，月活躍用戶3600萬，環(huán)比增長14.5%。但拉新對體量成熟的抖音來說，意義不大。更何況，這種效果往往是短暫的。數(shù)據(jù)顯示，東京奧運(yùn)會結(jié)束后，咪咕視頻的月活規(guī)模迅速回落到2000多萬。優(yōu)酷的一位前高管也在采訪中提到：“世界杯結(jié)束后，新增用戶很快就流光了。”那有沒有不只是“花錢賺吆喝”，ROI抗打的呢？當(dāng)然有。比如，在重磅競技場春晚項目上，微信支付通過聯(lián)動紅包活動，用戶數(shù)從不足800萬，飆升到3億；同時，微信的用戶粘性也持續(xù)拉升。抖音也一樣，聯(lián)動春晚大力推廣抖音支付后，平臺的用戶粘性持續(xù)增長。當(dāng)然，春晚效應(yīng)不都是這樣。比如，百度APP就是春晚期間，DAU迅速拉升（1.6億-3億），但結(jié)束后不久，用戶粘性便開始持續(xù)下降。而復(fù)盤春晚效應(yīng)截然相反的原因，我們發(fā)現(xiàn)微信、抖音聯(lián)動春晚，留存效果之所以相對更優(yōu)，在于有新的生態(tài)——微信支付、抖音支付，承接拉新效應(yīng)。具體來說，微信支付推出，正值在線支付行業(yè)崛起，因此借助春晚導(dǎo)流效應(yīng)，兩年時間就達(dá)到了支付寶8年的體量。抖音則是平臺此前已建立起電商生態(tài)，春晚只是作為一個引子，將抖音支付方式推廣出去，在平臺形成導(dǎo)流、轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。那么，回到抖音這次世界杯來說，是否是這種情況呢？可以看到，近幾年字節(jié)一直在布局體育內(nèi)容板塊，擴(kuò)充大型體育賽事版權(quán)。當(dāng)然，快手也不遑多讓，簽下的頂級賽事合作越來越多。快手方面已經(jīng)多次在電話會議中提到：體育品類生態(tài)打造，貢獻(xiàn)了正向的獲客和時長上的回報，并且?guī)恿擞脩魞?nèi)容創(chuàng)作的活躍度。這讓我們有理由推測，抖音這次世界杯，在促進(jìn)中長期留存上，應(yīng)該也是有想法的。只不過，體育內(nèi)容生態(tài)，可能并不好做。二、眼看它高樓起，眼看它樓塌了“體育產(chǎn)業(yè)是風(fēng)口，但我從來不認(rèn)為體育媒體是風(fēng)口?！卑⒗矬w育前CEO張大鐘的這番話，揭示了中國體育媒體企業(yè)的生存之難。以將體育內(nèi)容作為特色的咪咕視頻為例，背后有中國移動支撐，且?guī)缀跄依舜蟛糠种髁黧w育賽事，但發(fā)展多年，用戶粘性進(jìn)展緩慢。如下圖，其用戶規(guī)模數(shù)據(jù)，基本是隨著大型賽事的舉辦而波動——有賽事版權(quán)，就有用戶；反之，用戶逃離。當(dāng)然，這不是國內(nèi)的特例，而是賽道的共性問題。比如，NFL（橄欖球）與美國電視臺的變遷史中，此類情況也屢次上演。1993年，F(xiàn)OX以3.95億美元拿下了NFL轉(zhuǎn)播包，黃金時段收視率迅速上升了7個百分點(diǎn)；1998年，NBC出于采購NFL版權(quán)持續(xù)巨額虧損的考慮，沒有購買NFL的版權(quán)，其男性觀眾收視率下滑26%。而購買了版權(quán)的對手ABC、CBS、FOX收視率都上升了2個百分點(diǎn)。也就是說，內(nèi)容特性決定了，打造體育內(nèi)容生態(tài)，是一個長期重投入且不間斷的工程——需要持續(xù)重金拿賽事版權(quán)，一兩次熱點(diǎn)意義不大。當(dāng)然，抖音目前的財力能夠支撐這樣的投入。事實(shí)上，很多平臺都這么做過。過去幾年中，樂視體育、蘇寧體育、暴風(fēng)體育等，都在一段時間內(nèi)，通過不停地買買買，將體育賽事版權(quán)大面積網(wǎng)羅到手。以樂視體育來說，頂峰時攬下了歐冠、英超、意甲、中超、CBA、F1、ATP等幾乎所有頭部賽事，任何一項的版權(quán)費(fèi)用都數(shù)以億計?？苫仡^看看，樂視體育消亡、萬達(dá)體育退市、蘇寧體育全面崩潰……真是眼看它高樓起，眼看它樓塌了。之所以會這樣在于，體育內(nèi)容生態(tài)僅僅依靠上游采購版權(quán)，存在較大失去核心賽事版權(quán)風(fēng)險，而一旦版權(quán)到期、易手，導(dǎo)致發(fā)生斷檔，用戶逃離、難以為繼。上述那些平臺都是如此。如此看來，有能力持續(xù)買版權(quán)并不等同于平臺建立起了體育內(nèi)容生態(tài)。那么，真正的體育內(nèi)容生態(tài)究竟是什么樣的呢？看看美國體育賽事運(yùn)營商ESPN就知道了。一方面，ESPN和大多數(shù)平臺一樣，發(fā)揮資本的力量不斷包攬上游內(nèi)容&版權(quán)資源。如下圖，2013年美國各大體育媒體平臺的賽事資源，ESPN是最全的。但區(qū)別是，ESPN意識到倚重版權(quán)的局限性，主動跨了出來。1988年，成為ESPN內(nèi)容總顧問的JohnWalsh表示：“NFL比賽有一天會從ESPN消失，NCAA比賽也是如此，ESPN必須擁有自己旗艦內(nèi)容，才能真正在用戶心中獲得溢價，塑造自己的品牌?！被诖?，ESPN進(jìn)行了長期、系列的產(chǎn)品矩陣廣度、深度打造。比如，通過專業(yè)性、故事性、娛樂性融合延伸，將王牌節(jié)目《SportsCenter》（自制體育新聞節(jié)目，類似于CCTV5的體育新聞)，打造成ESPN標(biāo)志性品牌節(jié)目。最初《SportsCenter》每天播三檔節(jié)目，時長各一小時。到2014年，每天的節(jié)目時長超過18小時。用戶可以花大量時間跟這個節(jié)目待在一起。與此同時，ESPN聚焦年輕觀眾，在極限運(yùn)動領(lǐng)域——長板、滑板、極限單車、攀巖等，建立起權(quán)威性，如推出ESPY獎項（極限運(yùn)動獎項）。這些領(lǐng)域沒有NFL、NBA等聯(lián)盟控制，ESPN擁有充足的發(fā)揮空間。這些自制（綜藝、脫口秀、紀(jì)錄片、評論等）以及原創(chuàng)賽事上的內(nèi)容生態(tài)完善，讓其在站穩(wěn)重度、深度直播賽事之外，走出了一條品牌差異化道路。以極限類運(yùn)動來說，ESPN擁有對ESPY（極限運(yùn)動）和X-Games的控制權(quán)。比如，當(dāng)NBC模仿其推出GravityGames，ESPN強(qiáng)勢表示參加NBC比賽選手將直接進(jìn)入ESPN的黑名單。同時，也加強(qiáng)了自身品牌在用戶中的認(rèn)知和粘性。數(shù)據(jù)顯示，1983-2018年，ESPN針對每個用戶的收費(fèi)，從每月10美分上漲到每月8.14美元，30年平均復(fù)合增速為13%，十分驚人?？偟膩砜?，打造體育內(nèi)容生態(tài)，既需要持續(xù)重大賽事版權(quán)投入支撐，還要做原創(chuàng)內(nèi)容和賽事拓展，重投入程度可能比長視頻內(nèi)容更甚。ESPN也是花了40多年的時間，才有現(xiàn)在的成果。而做這樣的重模式和投入周期，對抖音來說，可能不太現(xiàn)實(shí)，畢竟從其幾個明星品類看，都是相對短周期、快速壯大的互聯(lián)網(wǎng)模式。不過，即便平臺真的愿意死磕體育內(nèi)容生態(tài)，到變現(xiàn)時又會遇到新問題。三、通過體育內(nèi)容做ROI，是一條跑不通的路“后面的大型（體育賽事）活動、贊助，肯定都是抖音的，畢竟體量在那擺著，（快手）長期肯定一點(diǎn)點(diǎn)被虹吸。”一位業(yè)內(nèi)人士，對短視頻體育內(nèi)容未來格局，如此描述道。但其實(shí)，格局并非關(guān)鍵所在，在體育賽事中更核心的矛盾是：資本要素的議價權(quán)，長期遠(yuǎn)低于勞動要素。以NFL聯(lián)賽為例，球員為獲得更多自由權(quán)利和更高工資，歷史上曾多次集體罷工，最終逼迫NFL將球員收入，由1982年占聯(lián)盟收入30%，提升到1993年的60%。而球員薪資上漲的壓力，自然被NFL轉(zhuǎn)嫁給了外部的版權(quán)商。根據(jù)統(tǒng)計，NFL平均每年電視轉(zhuǎn)播權(quán)價格已經(jīng)由1987年的0.46億上升到2023年的100億美金，翻了200多倍。因此，強(qiáng)大的對手交易盤，讓體育版權(quán)運(yùn)營這門生意，很難賺錢?？纯纯焓志椭溃馐窃跂|京奧運(yùn)會和北京冬奧會亮相，就砸下了25億元，其他林林總總加起來，無疑是一筆天價。如此重負(fù)之下，狂奔兩年的快手最近也慢下了腳步。究其原因，或許還是與變現(xiàn)有關(guān)（ROI偏低）。簡單來說，國內(nèi)的體育消費(fèi)發(fā)展程度——觀眾付費(fèi)意愿處于較低水平。曾經(jīng)，樂視體育的付費(fèi)做得有聲有色——2015年會員收入達(dá)到27.1億，超過了廣告收入，創(chuàng)造了行業(yè)紀(jì)錄。但好勢頭并沒能持續(xù)下去，后面的事情大家都知道的。對此樂視體育聯(lián)席總裁劉建宏反思——央視及地方臺對諸多賽事的免費(fèi)直播，直接吸走了大量潛在付費(fèi)用戶。事實(shí)上，即便沒有搶走潛在用戶，部分愿意付費(fèi)，往往也難以支撐高昂攤銷成本。以關(guān)注度最高的NBA賽事為例，直播時候觀看率接近90%。然而，騰訊體育全年會員標(biāo)價488。相比眾多流媒體平臺，其價格基本是其他類型的兩三倍。想以訂閱方式，彌補(bǔ)這一塊的成本（約年均20億），需要約400萬用戶全額購買會員，而其當(dāng)下日活也不過“小幾百萬”。也就是說，目前國內(nèi)付費(fèi)意識、付費(fèi)用戶規(guī)模下，cover體育版權(quán)成本難度太高了。當(dāng)然，有人會說，體育內(nèi)容還有兩大變現(xiàn)路徑——分銷和廣告，然而，這基本也是死路。獨(dú)家高光資源分銷，意味著當(dāng)初就不應(yīng)該買；至于廣告，看看當(dāng)下經(jīng)濟(jì)周期，就知道答案了。糟糕的遠(yuǎn)不止如此，更常見的狀態(tài)是——體育版權(quán)運(yùn)營，容易陷入囚徒困境的博弈里面?？梢钥吹?，英超聯(lián)賽版權(quán)價格連年翻倍，騰訊、PP體育、樂視都曾為買聯(lián)賽獨(dú)家版權(quán)大出血。哄搶之下，吃下巨額成本平臺，紛紛陷入“贏者詛咒”，最終慢慢退出了歷史舞臺。因此，回到開頭的長期格局判斷，靠這類體育賽事，擴(kuò)張內(nèi)容品類SKU，并實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，基本是不可能的。抖音主導(dǎo)下的這次世界杯流量盛筵，多半只是一陣“喧鬧”而已。小結(jié)當(dāng)然，這并不是說，熱點(diǎn)體育的流量運(yùn)營，一無是處。它往往有著拉新催化劑的作用，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，經(jīng)過基本的驗證后。特別適合從被動增長后期，過渡到用戶主動增長階段。前述的微信支付春晚、Boss直聘世界杯，