青島啤酒市場營銷案例

青島啤酒品牌管理案例分析

柳文貴3100824119

楊秉昆3100824121

蔣海云3100824122

章曉穎3100824123

李蓉3100824124

一認(rèn)知品牌識別功能—品牌是識別的標(biāo)準(zhǔn)擔(dān)保功能—品牌是對消費者的承諾和保證

溝通功能—品牌是產(chǎn)品與消費者的關(guān)系

價值功能—品牌是無形資產(chǎn)品牌一認(rèn)知品牌屬性：產(chǎn)品本身的性質(zhì)和特點利益：顧客購買的是利益，屬性需轉(zhuǎn)化成利益價值：品牌體現(xiàn)了一些生產(chǎn)者的價值文化：品牌可能代表一種文化個性：品牌反映一定的個性用戶：品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型品牌的內(nèi)涵：一認(rèn)知品牌對企業(yè)而言：1.創(chuàng)造市場和占有率2.形成競爭防線3.提供渠道助力4.獲得更高收益5.應(yīng)對環(huán)境變化6.有賴于企業(yè)資本運營強勢品牌的意義：對消費者而言：1.獲得自我和社會認(rèn)同2.減少交易費用3.減少認(rèn)知不協(xié)調(diào)二全國啤酒行業(yè)狀況分析1.行業(yè)市場狀況2002年開始中國啤酒產(chǎn)量居世界第一，啤酒消費者每年以20%快速增長。但人均產(chǎn)量依然較低，發(fā)展空間巨大。2.行業(yè)競爭分析目前，有470多家啤酒企業(yè)，其中，20萬噸以上的2000年達到21家。青島、華潤、燕京形成“三足鼎立”態(tài)勢，年產(chǎn)量超過200萬噸，遠遠領(lǐng)先于其他競爭對手。二全國啤酒行業(yè)狀況分析3.青島啤酒市場地位

2005年青島品牌價值突破168億元，位居全國啤酒行業(yè)之首，

2003年品牌滲透率達到18.3%，在全國20個主要城市品牌忠誠度達到12%，高居其他品牌之上三青島啤酒面臨的品牌戰(zhàn)略調(diào)整和執(zhí)行層面的問題戰(zhàn)略調(diào)整1.是否在價格戰(zhàn)中繼續(xù)保持質(zhì)量優(yōu)勢？2.實行低價策略還是走高端道路？執(zhí)行層面1.青島啤酒以產(chǎn)品線實施定價，如何執(zhí)行品牌戰(zhàn)略？2.不同類型的啤酒是否會影響品牌戰(zhàn)略？3.如果放棄低價市場，能否保住未來的市場份額？4.北京是戰(zhàn)略性大市場，如何與低價策略的燕京競爭？三青島啤酒面臨的品牌戰(zhàn)略調(diào)整和執(zhí)行層面的問題應(yīng)對措施繼續(xù)打青島啤酒特有的產(chǎn)品質(zhì)量牌，在不同的地域根據(jù)市場需求變化對子品牌的產(chǎn)品形象進行新的包裝和宣傳產(chǎn)品質(zhì)量青島啤酒獨特的核心競爭力，是其他行業(yè)競爭者無法模仿的一樣的酒包裝不一樣，消費者購買量差別很大，人們購買啤酒看重的是啤酒的品牌以及流行的時尚文化，需要多樣化的產(chǎn)品形象和包裝滿足不同消費者的需求四品牌管理的核心管理好消費者大腦中的聯(lián)想，在消費者的大腦中建立起清晰的、個性化的、有感染力的品牌聯(lián)想將酒文化融入到宣傳與推廣當(dāng)中去四、根據(jù)市場布的需局求變燙化對杠產(chǎn)品港形象攜進行懷新的醉包裝提和宣傳1、一塵唇不變蒸的產(chǎn)紗品形副象不特能給侮消費長者帶踩來新繞鮮感艷，影茅響消厲費者例心目史中的烈形象2、根義據(jù)市咬場、視消費右者的稼需求法對產(chǎn)竭品形怪象改葉變符劃合市伯場營糟銷觀況念3、符虧合不受同新況消費乓群體測的不波同需栽求五、轟青島錦啤酒聚企業(yè)嚷視覺償識別調(diào)查柿顯示欣，5墾1%時的消炭費者洪心目虎中對鮮青島島啤酒倚的印性象為嫂“高殼貴”顧，“闖實惠搜”和躍“典微雅”敗為1暖9%構(gòu)，而嘆認(rèn)為雄“奢絲式侈”中的為信8%鈔。根殊據(jù)市端場狀待況2求5-蹦30肅歲的梅年輕線人有膚很強下的消鍛費優(yōu)快勢和瓜增長岡潛力超?！稗D(zhuǎn)高貴線”的藍形象范與目教前消兔費者兵群體病形象展不符雅，年剖輕人孟充滿惰夢想侄、充樣滿激駛情，遠喜歡避時尚父，企彈業(yè)應(yīng)顫重新博設(shè)計膚其形肅象。五青辨島啤酒夾企業(yè)主視覺搬識別新的王VI虹系統(tǒng)顯：夢想掠與激限情喊時騙尚形象昌塑造港：1、新專的包紐奉裝：充滿芒時尚獅流行跳元素松、充體滿激途情2、產(chǎn)尖品代厭言人庫：邀娛梅樂界飲流行老巨星胳代言纖，體裳育明榜星代攝言3、社拿會活記動：舉辦田以夢泥想、貍激情菜、時爽尚為墊主題陷的活水動六價憑格策略1.占保持使產(chǎn)品壺優(yōu)質(zhì)搜優(yōu)價炮、不課同系臭列不財同價冬格2.董提高綱高端滑產(chǎn)品受價格儲，與趟國外紐奉品牌稠價格裂在一丈個層能面3.歇保持藍中端瘡產(chǎn)品裕價格譜，略伴高于生國內(nèi)誘其他劍品牌4.利收購挑和開攀發(fā)子宅品牌愛，運冒營低擋端產(chǎn)蛛品，礙價格守2元傘占領(lǐng)冤低端搞市場六銷駛的改翁變售炸渠道采用多元最化的鏡分銷擔(dān)渠道模式傳統(tǒng)賣點:一般雜貨店或者便民超市。

中型超市連鎖超市或中型超市KA

賣場家樂福、沃爾瑪?shù)瘸匈u場餐飲渠道包括中檔餐飲、低檔餐飲、居民區(qū)附近批發(fā)渠道:經(jīng)營者須是長期經(jīng)營教育渠道各大高校食堂或者商店健身渠道各健身房場所，設(shè)立于煙酒柜臺娛樂渠道娛樂場所，電影院、KTV、歌舞廳等服務(wù)渠道商務(wù)會所、酒吧等。

七品牌管理肢中最庫大的缺陷1、沒至有明確裳的品芒牌戰(zhàn)吳略，啄到底嗽是實盒行低咬價策使略還閥是走督高端抓道路？2、是燥否在價扯格戰(zhàn)棕中繼翼續(xù)保盟持質(zhì)敵量優(yōu)浩勢？七品襯牌管旺理缺高陷的老應(yīng)對晉措施1、繼弦續(xù)打青臭島啤夏酒特佛有的最產(chǎn)品紹質(zhì)量暢牌，窯在不屯同的丈地域璃根據(jù)壞市場須需求秘變化晴對子君品牌憑的產(chǎn)特品形惡象進娃行新蕩的包喉裝和宣傳2、保持產(chǎn)品敲優(yōu)質(zhì)彼優(yōu)價抬、不屠同系幣列不瞎同價笛格；提高高端彼產(chǎn)品流價格盛，與脆國外瘋品牌散價格胳在一蒙個層炭面；保持中端宜產(chǎn)品喜價格熔，略摸高于械國內(nèi)膨其他紙品牌追；收扮購和胖開發(fā)義子品盛牌，劑運營熱低端堂產(chǎn)品敢，價椒格2元占喇領(lǐng)低漢端市肺場八品透牌戰(zhàn)略罩實施新品絲式牌戰(zhàn)創(chuàng)略：保持荒產(chǎn)品歲獨特嬌的質(zhì)兵量優(yōu)卡勢，構(gòu)劃分景高、饞中、觸低端扭三個疲不同姓的品妥類，擠多種鑰子品褲牌，雄全面隱占領(lǐng)蘭市場理，塑辱造時蜓尚與妖激情釀的企讀業(yè)形顛象。品牌共戰(zhàn)略勇執(zhí)行數(shù)計劃含:1.榆劃分疤現(xiàn)有掩子品晃牌品歉類2.所