2014年咨詢工程師網(wǎng)上輔導(dǎo)《項目決策分析與評價》第二部分

第二章市場分析與戰(zhàn)略分析市場分析為確定目標市場、建設(shè)規(guī)模和產(chǎn)品方案提供依據(jù)；戰(zhàn)略分析為項目成功打基礎(chǔ)。考情分析題型年份二J單選多選分值占比2008年541310%2009年541310%2010年641410-11%2011年741511%2012年641410-11%2013年741511%最重要的章節(jié)之一，定性記憶 +定量計算題型：各種方法的適用條件、應(yīng)用步驟；計算比較簡單方法比較多，復(fù)習(xí)有一定難度，結(jié)合案例掌握方法應(yīng)用主要考點.市場調(diào)查的內(nèi)容、方法.市場預(yù)測的內(nèi)容、方法.一元線性回歸、彈性系數(shù)、消費系數(shù)、移動平均、指數(shù)平滑、德爾菲法的適用條件及應(yīng)用步驟.市場戰(zhàn)略類型.產(chǎn)品生命周期、競爭能力分析、 SWOT分析、波士頓矩陣、通用矩陣、營銷策略研究的應(yīng)用（戰(zhàn)略選擇）知識講解 方法如何應(yīng)用第一節(jié)市場調(diào)查廣泛、全面的市場調(diào)查是項目可行性研究的基礎(chǔ)工作。 現(xiàn)在市場和潛在市場一、市場調(diào)查的內(nèi)容 （09-13年單/多）因不同企業(yè)的不同需要而異，從項目決策分析與評價和市場分析的角度，主要包括：四個方面市場需求調(diào)查、供應(yīng)調(diào)查、消費者調(diào)查、競爭者調(diào)查第一科： P53咨詢單位市場開發(fā)（一）市場需求調(diào)查產(chǎn)品或服務(wù)市場需求的數(shù)量、價格、質(zhì)量、區(qū)域分布等的歷史情況、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。有效需求潛在需求需求的增長速度：重要因素，關(guān)鍵因素（二）市場供應(yīng)調(diào)查調(diào)查市場的供應(yīng)能力、主要企業(yè)的生產(chǎn)能力，了解供應(yīng)與需求的差距。供應(yīng)現(xiàn)狀供應(yīng)潛力正在或計劃建設(shè)的相同產(chǎn)品項目的生產(chǎn)能力（三）消費者調(diào)查包括產(chǎn)品或服務(wù)的消費群體、消費者購買能力和習(xí)慣、消費演變歷史和趨勢等。經(jīng)過市場細分明確了產(chǎn)品的消費者后， 分析他們的消費層次、 消費要求、心理狀況、消費動機、才能在細分市場中把握目標市場，正確預(yù)測市場需求。（四）競爭者調(diào)查調(diào)查同類及替代產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)企業(yè)的市場競爭特征。調(diào)查內(nèi)容包括：企業(yè)數(shù)量、各企業(yè)市場占有率、生產(chǎn)能力、銷售數(shù)量、銷售渠道、成本水平、管理能力、盈利水平等，可能的潛在競爭者的情況。[10年真題]市場調(diào)查的主要內(nèi)容有市場需求調(diào)查、消費者調(diào)查、競爭者調(diào)查和市場供應(yīng)調(diào)查。下列關(guān)于市場調(diào)查內(nèi)容的說法，正確的是（ ）。A.市場需求調(diào)查包括有效需求和潛在需求調(diào)查兩個方面B.市場供應(yīng)調(diào)查應(yīng)包括擬建的相同產(chǎn)品項目的生產(chǎn)能力調(diào)查C.消費者調(diào)查的內(nèi)容應(yīng)包括各企業(yè)的市場占有率D.競爭者調(diào)查的目的是在細分市場中把握企業(yè)的目標市場端[答疑編號950711020101]【答案】B【解析】參見教材 P27。二、市場調(diào)查的程序不同的市場調(diào)查具有不同的程序，基本分為三個階段：調(diào)查準備、調(diào)查實施、分析總結(jié)（一）調(diào)查準備階段：開端.主要任務(wù)：研究確定調(diào)查的目的和要求、調(diào)查的范圍和規(guī)模、調(diào)查力量的組織等，制訂可行的調(diào)查工作計劃。.調(diào)查計劃的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容隨具體情況變化，一般包括：調(diào)查目的調(diào)查內(nèi)容和范圍 （12年單）調(diào)查方法調(diào)查進度和費用預(yù)算（二）調(diào)查實施階段：實施計劃、落實方案是市場調(diào)查的最重要環(huán)節(jié).主要任務(wù)：組織調(diào)查人員深入實際，收集資料和數(shù)據(jù).工作內(nèi)容：收集文案資料：基礎(chǔ)資料，基礎(chǔ)工作收集一手資料：原始資料，實地調(diào)查法、問卷調(diào)查法及實驗調(diào)查法（三）分析總結(jié)階段：得出調(diào)查結(jié)果.主要任務(wù)：對資料整理加工，以揭示市場需求和各種因素的內(nèi)在聯(lián)系，反映市場的客觀規(guī)律。.工作內(nèi)容：分析整理：分析比較，剔除錯誤，統(tǒng)計分析綜合分析：市場調(diào)查的核心編寫調(diào)查報告消費方式，三、市場調(diào)查的方法（一）市場調(diào)查的類型：按調(diào)查樣本的范圍大小，分為：類型簡介特點適用情況市場普查逐一的、普遍的、全面的調(diào)查，獲取全面、完整、系統(tǒng)的信息。也可以就市場某一方面進行專項普查。OOOOOO耗費大、難以深入00000000000000OOO間比較充裕重點調(diào)查在總體中處于十分重要地位或某項指標占絕大比重的調(diào)查對象以較少的人力和費用開支， 較快地掌握基本情況常用于產(chǎn)品需求和原材料資OOOOOO典型調(diào)查一些具有典型意義或具有代表性O(shè)OOOOO調(diào)查企業(yè)或范圍較小， 人力和口用開支較省，運用比較靈活關(guān)鍵在于把握OOO象的代表性，根據(jù)OO目的和OO0000000抽樣調(diào)查依隨機原理抽取一部分作為樣本，在抽樣置信水平上，推斷總體特性O(shè)OOOO OOOO OOOOO度高OOOOOO（11年單）（二）市場調(diào)查的方法 （08/10/13年）文案調(diào)查、實地調(diào)查、問卷調(diào)查、實驗調(diào)查選擇因素：收集信息的能力調(diào)查研究的成本時間要求樣本控制和人員效應(yīng)的控制程度方法簡介OOOO文案OOO現(xiàn)存的資料檔案進行O閱和歸納。最簡單、最一般和常O,是其他OO方法的基礎(chǔ)實地OO直接到現(xiàn)場，跟蹤、記錄被OOOO的行為痕跡來取得第一手資料。能夠控制OOOO, 應(yīng)用靈活， OOO息充分； 但是：OOOOOO DOO,OOOO容易受OO者的心理暗示影響，存在不夠客觀的可能性問卷OO核心工作是設(shè)計問卷，實施問卷OOOOOOOOO OOOOOOO OOOOOO, 得到大量應(yīng)用。尤其在消費者行為OO中實驗OO通過改變某些影響因素，觀察OOOOO變化，來分析其中的內(nèi)在因果關(guān)系最復(fù)雜O OOOOOOO范圍有限， OOOOOOO度OOO主要用于消費行為OO（推出新產(chǎn)品）[13年多]關(guān)于項目市場調(diào)查方法的說法，正確的有（ ）。A.重點調(diào)查適用于市場范圍小、母本數(shù)量少、調(diào)查時間比較充裕的情況B.市場普查可以就市場的某一方面進行專項普口C問卷調(diào)查法的關(guān)鍵是問卷調(diào)查結(jié)果的分析D.1型調(diào)查的優(yōu)點之一是費用開支較省E.文案調(diào)查法是最簡單、最常用的方法端[答疑編號950711020102]【答案】BDE【解析】參見教材 P29。第二節(jié)市場預(yù)測最為關(guān)鍵的是產(chǎn)品需求預(yù)測一、市場預(yù)測的內(nèi)容（一）預(yù)測要解決的基本問題（08/11/13年）投資項目的方向投資項目的產(chǎn)品方案投資項目的生產(chǎn)規(guī)模：最佳生產(chǎn)規(guī)模（二）市場預(yù)測的內(nèi)容側(cè)重三個方面：市場需求預(yù)測：主要是需求量和銷售量產(chǎn)品出口和進口替代分析：與有代表性的國外同類產(chǎn)品進行對比，了解對方銷量和市場占有率，找出自身優(yōu)勢、劣勢，估計可能替代的數(shù)量價格預(yù)測：供求關(guān)系是主要影響因素（08年單）影響因素：市場供求狀況、勞動生產(chǎn)率、成本、利潤等二、市場預(yù)測的程序 （了解）三、市場預(yù)測的基本方法 （09-13年單/多）定性預(yù)測和定量預(yù)測兩大類（一）方法分類.定性預(yù)測：核心是專家預(yù)測直觀判斷法：類推預(yù)測法集合意見法：專家會議法和德爾菲法.定量預(yù)測：合適的數(shù)學(xué)模型（1）因果性預(yù)測：尋找變量之間的因果關(guān)系，主要適用于存在關(guān)聯(lián)關(guān)系的數(shù)據(jù)預(yù)測。（2）延伸性預(yù)測：變量的歷史數(shù)據(jù)的變化規(guī)律，主要適用于具有時間序列關(guān)系的數(shù)據(jù)預(yù)測。（3）其他方法：借助復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型，主要適用于現(xiàn)實經(jīng)濟生活中的中長期市場預(yù)測。（二）不同方法的比較 P34不同的方法具有不同的適用條件、應(yīng)用范圍和預(yù)測精度。選擇考慮因素：預(yù)測周期產(chǎn)品生命周期預(yù)測對象數(shù)據(jù)資料精度要求時間與費用限制四、一元線性回歸分析1.一元線性回歸模型：y=a+bx+ea為回歸常數(shù)，bOOOOO觀察值七、M，滿足M=a+b/+%利用最小二乘法求得 a、bmi??匯［□—（□+5工）(σmE工[h-(a-2.OOOO公式:z__ΣE靖一TE西a=y-bx卜bxiy]2了二nΣ?（二）預(yù)測步驟P38[02-1]X=1.輸入歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)a、b,建立OO模型；2.計算回歸參數(shù)檢驗效果是相同的，一般選擇其中一項檢驗即可。（1）方差分析通常先進行方差分析：檢驗在計算上有無錯誤提供其他檢驗所需要的基本數(shù)據(jù)其中：OTSS,稱為偏差平方和，反映n個y值的分散程度ORSS,稱為回歸平方和，反映X對yOOOOOOOOESS,稱為殘差平方和，口反映了除X對y的線性影響之外的一切使y變化的因素，包括X對y的非線性影響及觀察誤差RSS∕TSS=R2，可口系數(shù)表明了yOOOOOOO X來解釋的百分比，評價兩個變量之間線性關(guān)系強弱的指標。（2）相關(guān)系數(shù)檢驗R描述兩個變量之間線性相關(guān)關(guān)系的密切程度Z(初7∑F?∑(-v.-vj2 √√∑(?-vr∑l(?--V}{yl-y}=∑{?y..~中T下+百)二∑三3τ∑T『二鳳∑V*AW—ZXE-Tr=ZK-笈"鏟卜∑VLr∑FR-XHTO4EXnL空二直RO-1和1之間： 12年單R=1,完全正相關(guān)； R=-1,完全負相關(guān)；0<R<1，正相關(guān)； -1<R<0，負相關(guān)；R=0,1有線性關(guān)系。當(dāng)R的絕對值大到一定程度時，才能采用線性回歸分析。判別標準：與相關(guān)系數(shù)檢驗表比較,ROOOOO[0000 n-2）和顯著性水平 ɑ下的RO]則X和y之間的線性關(guān)系成立;否則不存在線性關(guān)系。80.6320.76590.6020.735(3)t檢驗對回歸系數(shù)的顯著性檢驗，以判定預(yù)測模型變量X和y之間線性假設(shè)是否合理。SbOOO b0000；SyOOOOOO打后，與判別標準：利用上式求得tOOOOO∣?∣>i（a∕2fκ-2）若I" 、* ’,回歸系數(shù)顯著性不為0,10000,0000>t(a∣2tK-2)ππππππ，回歸系數(shù)為0的可能性較大,若100000,0000X和y000000000；X和y0000000不合理。tOOOn-2α/20.100.050.02560.71761.43981.94322.446970.71111.41491.89462.364680.70641.39641.85952.306090.70271.98301.83312.2622100.69981.37221.81252.2281110.69741.30341.79592.2010120.69551.35621.78232.178809/11年單）4.點預(yù)測和區(qū)0預(yù)測（（1）點預(yù)測：Λ二（2）區(qū)0預(yù)測：a+?x0以一定0概率1-α預(yù)測0y在Tt）附近變動的范圍n小于300,0000100（1-α）%下0預(yù)測區(qū)0±t(α/2,n-2)%n000,68.2%=T°±力，95.4%=±2與，99.7%=VO±3力邑=JE?（m-/；」/（「一2）【11年真題】經(jīng)驗證，某地區(qū)近20年用水需求量（億立方米）與地區(qū)人口數(shù)量（萬人）的關(guān)系符合一元線性回歸模型，回歸系數(shù)為0.012。2010年該地區(qū)人口為100萬，用水總量為1.8億立方米。預(yù)計未來兩年該地區(qū)年平均人口增長速度為1%，則2012年該地區(qū)用水需求量為（）億立方米。A.1.824B.1.836C.2.024D.2.036[答疑編號950711020201]【答案】A【解析】X為人口，yOOOOOO,b=0.012,y=a+bx,1.8=a+0.012×100,x20i2=100×（1+1%）2=102.01y=0.6+0.012×102.01=1.82412億立方米五、彈性系數(shù)分析 10年多彈性是一個相對量，衡量某一變量的改變引起的另一變量的相對變化（針對兩個變量而言）兩個變量之間的關(guān)系越密切，彈性值就越大；越是不相關(guān)，彈性值就越小優(yōu)點：簡單易行，計算方便，計算成本低，需要數(shù)據(jù)少，應(yīng)用靈活廣泛。缺點：（1）帶有一定的局限性和片面性；（2）分析結(jié)果顯得較粗糙。（一）收入彈性：收入彈性口購買量變化率 /收入變化率收入變量可以用國民收入，也可用人均收入或其他收入變量收入彈性為正數(shù)，變動方向相同；注意：首先計算各變量的變化率P40[O2-2],解題步驟： 1.計算各變量的某年變化率：（Q2008-Q2007）/Q2007.計算各年的彈性系數(shù).取各年彈性系數(shù)的平均值作為預(yù)測年的系數(shù).利用公式計算需求變量的變化率.利用變化率預(yù)測需求量二）價格彈性：價格彈性 =購買量變化率 /價格變化率價格彈性為負數(shù),變動方向相反P42[02-3]三）能源需求彈性：能源需求彈性 =能源消費量變化率 /國內(nèi)生產(chǎn)總值變化率反映許多經(jīng)濟指標與能源需求之間的關(guān)系：能源包括電力、煤炭、石油、天然氣,經(jīng)濟指標包括社會總產(chǎn)值、國內(nèi)生產(chǎn)總值、工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值、國民收入、主要產(chǎn)品產(chǎn)量等。P43[02-4]a=0.6六、消費系數(shù)法消費系數(shù)是指某種產(chǎn)品在各個部門或行業(yè)的單位消費量具體步驟：1.分析產(chǎn)品X的所有消費部門或行業(yè)（用途）；.確定在各部門或行業(yè)的消費系數(shù)：某部門的消費系數(shù)知口某部門產(chǎn)品消費量/該部門產(chǎn)量.確定各部門或行業(yè)的規(guī)劃產(chǎn)量，預(yù)測消費需求量：部門需求量餐口部門規(guī)劃生產(chǎn)規(guī)模MDooooooo.匯總各部門的需求量。七、簡單移動平均法（08/11/13年單）以過去某一段時期的數(shù)據(jù)平均值作為未來某時期預(yù)測值（一）基本公式1Σ凡n是所使用的歷史數(shù)據(jù)的個數(shù)，即移動時段的長度。移動平均法屬于平滑技術(shù)。（二）n0選擇不同n0選擇對平均數(shù)影響較大：n值越小，表明對近期觀測值預(yù)測的作用越重視，預(yù)測值對數(shù)據(jù)變化的反應(yīng)速度也越快，但預(yù)測的修勻程度較低，估計值的精度可能降低；n值越大，預(yù)測值的修口程度越高，但對數(shù)據(jù)變化的反映程度較慢。n0000：不存在一個確定n一般在3－200之間1）水平型數(shù)據(jù)，n的選取較為隨意：2）歷史序列的基本發(fā)展趨勢變化不大，n應(yīng)取大一點；3）具有趨勢性或階躍型特點的數(shù)據(jù)，n應(yīng)取較小一些；4）預(yù)測目標的趨勢在不斷發(fā)生變化，n應(yīng)選小一點，更能反映目前的發(fā)展變化趨勢。（（（（（三）應(yīng)用范圍.適用范圍：只適用于短期預(yù)測（以月度或周為單位的近期預(yù)測）；另一個主要用途：對原始數(shù)據(jù)進行預(yù)處理，以消除數(shù)據(jù)中的異常因素或除去數(shù)據(jù)中的周期變動成分。.優(yōu)缺點：優(yōu)點：簡單易行，容易掌握。缺點：只是在處理水平型歷史數(shù)據(jù)時才有效。A.B.C.D.13年單】關(guān)于簡單移動平均法的說法，正確的是（簡單移動平均法不屬于平滑技術(shù)簡單移動平均法只能用于短期預(yù)測簡單移動平均法需要合理確定加權(quán)權(quán)重時期數(shù)n0選擇不影響計算結(jié)果［答疑編號950711020301]）?！綛【答案】【解析】參見教材P45。八、指數(shù)平滑法（12年多）選取各時期權(quán)重為遞減指數(shù)數(shù)列的均值辦法。（一）基本公式一次指數(shù)平滑：α是平滑系數(shù)， 0<α<1；均是x在t時的觀測值；丹和與TFtT是t時和t-1時的平滑值；預(yù)測模型：本期平滑值作為下期的預(yù)測值xt+ι=FtXt+1=白/+（1-O）Xj（二）與移動平均法的相比較為靈活的時間序列預(yù)測方法，移動平均的一種變化能提供簡單適時的預(yù)測；對于歷史數(shù)據(jù)的觀測值給予不同的權(quán)重，是加權(quán)①解決了移動平均法需要n個觀測值和不考慮t-n前時期數(shù)據(jù)的缺點；②消除歷史統(tǒng)計序列中的隨機波動，找出其中主要的發(fā)展趨勢關(guān)鍵區(qū)別：對先前預(yù)測結(jié)果的誤差進行了修正適用范圍：市場預(yù)測呈水平波動，無明顯上升或下降趨勢（三）平滑系數(shù) α當(dāng)α接近1，說明對近期觀測值的影響考慮較多，新預(yù)測值對前一預(yù)測值的誤差進行了較大修正；當(dāng)α=1,tOOOOOO100000 t+1期預(yù)測值等于t□觀測值）；當(dāng)α接近0，說明新預(yù)測值只包含較小的誤差修正因素；當(dāng)a=0,100000000000 t-1oooooooooo注意：大的 α值導(dǎo)致較小的平滑效果，較小會產(chǎn)生客觀平滑效果。選擇α值時：觀測值呈較穩(wěn)定的水平發(fā)展,取觀測值波動較大時,取觀測值波動很大時,取000000穌的確定0.1－0.3之間；0.3－0.5之間；0.5－0.8之間。00000,穌的影響作用就比較小序列期數(shù)在20個以上時，可取 穌為第一期的觀察0；在20個以下時,可取穌為前3-5個000的平均數(shù)。0五0方法步驟 P49例[2-7]1、選擇平滑模型——一次指數(shù)平滑2、選取平滑系數(shù),確定初始03、逐一計算每0的平滑04、最后一期的平滑值作為下一期的預(yù)測值九、類推預(yù)測法從已知的產(chǎn)品或市場區(qū)域的需求和演變情況，推測類似產(chǎn)品或市場區(qū)域的需求及變化趨勢。（一）特點由局部、個別到特殊，有極大的靈活性和廣泛性非常適用于新產(chǎn)品、新行業(yè)和新市場的需求預(yù)測類推結(jié)果存在非必然性，運用時需注意類別對象之間的差異性（二）分類產(chǎn)品類推預(yù)測、行業(yè)類推預(yù)測和地區(qū)類推預(yù)測三種。十、專家會議法通過會議的形式，利用專家的群體智慧，三種形式：頭腦風(fēng)暴法：不帶任何限制條件，獨立、任意發(fā)表意見，激發(fā)靈感交鋒式會議法：圍繞一個主題，充分討論，達成共識混合式會議法：對頭腦風(fēng)暴的改進，分兩個階段，先非交鋒式，再交鋒式十一、德爾菲法 專家調(diào)查法的一種廣泛應(yīng)用在市場預(yù)測、技術(shù)預(yù)測、方案比選、社會評價等領(lǐng)域（風(fēng)險分析）（一）五個步驟.建立預(yù)測工作組.選擇專家：關(guān)鍵步驟，專家組構(gòu)成， 20人左右。.設(shè)計調(diào)查表：直接影響結(jié)果，表的基本要求，進行選擇性預(yù)測或排序性預(yù)測.組織調(diào)查實施： 2-3輪.匯總處理調(diào)查結(jié)果：理論基礎(chǔ)是正態(tài)分布（二）利弊 （09/10/13年）.優(yōu)點便于獨立思考和判斷：背靠背作答低成本實現(xiàn)集思廣益：信函方式有利于探索性解決問題應(yīng)用范圍廣泛： 不僅能預(yù)測有充足歷史資料的事件， 也能解決歷史資料缺乏和不足的問題； 能進行近期現(xiàn)實問題的預(yù)測，也可用于遠期抽象性問題的估計。2.不足缺乏思想溝通交流：可能存在一定的片面主觀性易忽視少數(shù)人的意見存在組織者主觀影響（三）運用范圍 （11年多）下列領(lǐng)域更能體現(xiàn)效果：缺乏足夠的資料，如新產(chǎn)品的市場預(yù)測長遠規(guī)劃或大趨勢預(yù)測影響預(yù)測事件的因素太多主觀因素對預(yù)測事件的影響較大第三節(jié)市場戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇的決定因素一是行業(yè)長期盈利能力及行業(yè)吸引力二是進行項目投資的企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的相對市場地位一、市場戰(zhàn)略類型一般包括總體戰(zhàn)略、基本競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略三個層次L地定戰(zhàn)略I-新領(lǐng)域進入戰(zhàn)略L縱向一體化忘冰”略~發(fā)展戰(zhàn)略-T本化能盛后向一體化

前向一體化J職能摟略J撤退戰(zhàn)略基本競爭戰(zhàn)Ul-步?；瘧?zhàn)略成奉演先我略差異化品略重點集中蜃胳橫向一體化相關(guān)多元化不相關(guān)蚤元化（一）總體戰(zhàn)略（08/10年多）確定企業(yè)的發(fā)展方向和目標1、穩(wěn)定戰(zhàn)略：防御型，包括無變化戰(zhàn)略、利潤戰(zhàn)略等2、發(fā)展戰(zhàn)略：基本的戰(zhàn)略選擇，有內(nèi)部發(fā)展和外部發(fā)展兩種途徑，包括產(chǎn)品開發(fā)、直接投資、并購、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式。（1）新領(lǐng)域進入戰(zhàn)略：進入新的市場、新的行業(yè)（2）一體化戰(zhàn)略：縱向一體化將上下游組合起來，橫向一體化與同行業(yè)的企業(yè)聯(lián)合（如收購）（3）多元化戰(zhàn)略：相關(guān)和不相關(guān)3、撤退戰(zhàn)略：退出，包括緊縮戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略（二）基本競爭戰(zhàn)略如何與競爭者展開有效競爭1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2、差異化戰(zhàn)略可以培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，獲得高于同行的平均利潤水平3、重點集中戰(zhàn)略：為特定的地區(qū)或消費者提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供更為有效的服務(wù)，獲得超過行業(yè)平均水平的收益；市場份額總體水平較低三種基本競爭戰(zhàn)略的特征和基本要求（ P57表2-12）（12/13年多）產(chǎn)品多樣化市場分割所需特殊能力優(yōu)勢劣勢OOOOOO求組織要求成本領(lǐng)先較低有限，產(chǎn)品面向大眾OOOOO物料管理能O對供應(yīng)商有較強的討價還價能力；不易受較大買者或賣者的影響；對潛在進入者形成成本障技術(shù)進步使經(jīng)驗曲線優(yōu)勢喪失，并導(dǎo)致對手模仿；容易忽視顧客的不同需求投資/融資/工藝/0000 /批量生產(chǎn) /低成本分銷分明，激勵000000000；成本控制礙差異化較高分割點多研發(fā)能力品牌忠誠度，依賴性，可減少替代品的威脅進入成熟期后受000000營銷/加工/創(chuàng)新/信譽/產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)/渠道配合/強調(diào)品牌、設(shè)計、服務(wù)和質(zhì)量密切配合；評價和激口；吸引創(chuàng)造性人才重點集中特殊的多樣化或特殊的成本領(lǐng)先一個或少數(shù)幾個任何種類的特異能力顧客忠誠度，對口客需求作出反應(yīng)；集中發(fā)揮自己的能力技術(shù)變革、需求變化導(dǎo)致失去顧客；成本相對要高上面兩個戰(zhàn)略的組合上面兩個戰(zhàn)略的組合【2012年多】市場競爭戰(zhàn)略中的基本競爭戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和重點集中戰(zhàn)略三大類，關(guān)于這個三類戰(zhàn)略特征比較的說法，正確的有（ ）。A.與重點集中戰(zhàn)略相比，差異化戰(zhàn)略有更多的市場分割點B.與差異化戰(zhàn)略相比，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)有更高的研發(fā)能力C.與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略相比，重點集中戰(zhàn)略更容易建立客戶忠誠度D.與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略相比，差異化戰(zhàn)略容易忽視客戶的不同需求E.與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略相比，差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)有更高的物料管理能力端[答疑編號950711020401]【答案】 AC【解析】參見教材 P57。二、產(chǎn)品生命周期 （08-11年單）（一）四個階段：銷售額用于觀察、分析行業(yè)成長性的一種方法與制訂產(chǎn)品策略及營銷策略有直接聯(lián)系（二）各階段特點及戰(zhàn)略特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期市場特點產(chǎn)品開始逐步被市場所認同和接受；行業(yè)開始形成并初具規(guī)模。企業(yè)很少，市場需求低，產(chǎn)品質(zhì)量不需求急劇膨脹，企業(yè)數(shù)量迅速增加，0000000高，產(chǎn)品質(zhì)量提高，產(chǎn)品定型，技術(shù)成熟，成本下降，利潤水平高；行業(yè)增長速度減慢；企業(yè)可替代的新產(chǎn)品出現(xiàn)，原有產(chǎn)品的市場0000； 產(chǎn)品無差異，質(zhì)量差別小;一穩(wěn)定、批量不大、成本高、發(fā)展速度慢等。成本下降。競爭日趨激烈些企業(yè)開始轉(zhuǎn)移生產(chǎn)領(lǐng)域戰(zhàn)略特征需要付出極大的代價，可能會樹立先入優(yōu)勢進入該行業(yè)的理想時機進入門檻很高不宜選擇進入三、競爭能力分析（一）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析1、四種競爭狀態(tài)： P58O2-6O13000JJ-類型特征 一—一完全競爭寡頭壟斷雙頭壟斷完全壟斷市場集中度大量公司一些公司兩家公司一家公司進入和退出障礙無障礙明顯障礙嚴重障礙產(chǎn)品差異同質(zhì)產(chǎn)品有潛在的產(chǎn)品差異可能信息完全信息流信息不能完全獲得2、五因素模型 --結(jié)構(gòu)化的競爭能力分析方法O10兩種縱向的競爭力量供應(yīng)商討價還價的能力：價格敏感性客戶討價還價的能力O20三種橫向的競爭力量 O10年單0新進入者的威脅：進入障礙和反擊策略現(xiàn)有企業(yè)的競爭：最重要替代品的威脅O30模型應(yīng)用：共同決定行業(yè)的競爭強度和獲利能力行業(yè)的不同時期，各種力量的作用不同最危險的環(huán)境：進入壁壘低、存在替代品、有供應(yīng)商或客戶控制、行業(yè)內(nèi)競爭激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。0二0企業(yè)競爭能力分析基于企業(yè)內(nèi)部要素，取決于行業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)相對市場地位企業(yè)競爭能力分析需要考慮的因素企業(yè)戰(zhàn)略對企業(yè)市場位置的影響；在競爭關(guān)鍵因素及競爭強勢和資源能力的每一指標上，企業(yè)與關(guān)鍵競爭對手的比較；企業(yè)相對競爭對手所處的地位；企業(yè)對抗競爭對手、鞏固市場地位的能力。1、企業(yè)競爭地位O10競爭地位涉及的因素行業(yè)競爭分析—行業(yè)中各企業(yè)關(guān)鍵的成功因素和區(qū)別行業(yè)成功者的重要因素競爭對手分析—判斷關(guān)鍵競爭企業(yè)強勢和能力的信息(2)具體評價指標：(P60□2-130成本、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)、顧客滿意度、財務(wù)強勢、技術(shù)技能、新產(chǎn)品研發(fā)周期、是否擁有對競爭有重要意義的資源和能力注意：能否獲得成本優(yōu)勢和能否保持成本優(yōu)勢的持久性是決定競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素；客選擇企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并最終獲得高于其他企業(yè)競爭地位的驅(qū)動因素。2、競爭態(tài)勢矩陣用于確認企業(yè)的主要競爭對手及相對于該企業(yè)的戰(zhàn)略地位，經(jīng)營差異化是促使顧以及主要競爭對手的特定優(yōu)勢與弱點。分析步驟：(10確定行業(yè)中的關(guān)鍵戰(zhàn)略因素：決定了行業(yè)的關(guān)鍵成功因素和競爭優(yōu)勢、市場份額、生產(chǎn)規(guī)模、設(shè)備能力、研發(fā)水平、 財務(wù)狀況、 管理能力、 成本水平等， 不同行業(yè)的競爭關(guān)鍵因素可能完全不同 (資源加工行業(yè)、高技術(shù)行業(yè)0(20根據(jù)每個因素對在該行業(yè)中成功經(jīng)營的相對重要程度，確定每個因素的權(quán)重，權(quán)重和為1；同一因素在不同行業(yè)的權(quán)重可能是不同的。(30篩選出主要競爭對手，按每個因素對企業(yè)進行評分；(分析各自的優(yōu)勢所在和優(yōu)勢大小0(40將各評價值與相應(yīng)的權(quán)重相乘，得出各競爭者各因素的加權(quán)評分值；(50求和得到企業(yè)的總加權(quán)分，總體上判斷企業(yè)的競爭力。3、核心競爭力分析 (08/11/12年單、多0(10概念擁有的比其他企業(yè)更具有優(yōu)勢的關(guān)鍵資源或活動；可能是一系列具體技能的結(jié)合；可能是某項技能、技術(shù)訣竅或企業(yè)的知識管理體系，也核心競爭能力的產(chǎn)生是組織各個不同部分有效組合的結(jié)果，是個體資源整合的結(jié)果，植根于技巧、 知識和個人能力之中。識別標準：競爭對手難以模仿、不可移植，不隨員工的離開而流失；對企業(yè)的競爭力、市場地位和盈利能力起重要作用；不同企業(yè)所表現(xiàn)出的核心競爭能力是多種多樣的。(20對戰(zhàn)略制定的重要意義：能給公司帶來具有寶貴競爭價值的能力，具有成為公司戰(zhàn)略基石的潛力，為公司帶來競爭優(yōu)勢。(30企業(yè)競爭成功關(guān)鍵因素分析影響企業(yè)盈利能力的主要因素， 是企業(yè)在特定市場獲利所必須擁有的技能、條件或資產(chǎn)。 表現(xiàn)為價格優(yōu)勢、性能優(yōu)勢、一種資本結(jié)構(gòu)和消費的組合、企業(yè)縱向一體化的行業(yè)結(jié)構(gòu)主要用來解決：顧客選擇產(chǎn)品的因素、企業(yè)競爭成功具備的資源和能力、企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的因素。不同的行業(yè)，企業(yè)競爭成功關(guān)鍵因素差異較大技術(shù)類行業(yè)、制造類行業(yè)、資源加工類行業(yè)、日用消費品制造行業(yè)、分銷類行業(yè)、服務(wù)類行業(yè)同一行業(yè)的不同發(fā)展時期，競爭成功關(guān)鍵因素也會發(fā)生變化四、SWOT分析對比競爭對手，分析自身實力——優(yōu)劣勢分析(企業(yè)內(nèi)部要素分析0——內(nèi)部要素評價矩陣分析外部環(huán)境變化及對企業(yè)的可能影響——機會和威脅分析(外部環(huán)境分析0——外部環(huán)境評價矩陣(一0優(yōu)勢與劣勢分析1、競爭優(yōu)勢：超越競爭對手、實現(xiàn)企業(yè)目標的能力(企業(yè)的主要目標：盈利、增長、市場份額0必須從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，與競爭對手對比如果優(yōu)勢正是行業(yè)關(guān)鍵成功因素，則綜合競爭優(yōu)勢就強2、影響企業(yè)競爭優(yōu)勢持續(xù)時間的三個關(guān)鍵因素：建立優(yōu)勢要多長時間能夠獲得的優(yōu)勢有多大競爭對手做出有力反應(yīng)需要多長時間3、企業(yè)內(nèi)部因素評價矩陣（12年單）內(nèi)部因素：研發(fā)能力、資金實力、生產(chǎn)設(shè)備、工藝水平、產(chǎn)品性能和質(zhì)量、銷售網(wǎng)絡(luò)、管理能力等P64□2-15：評分-505,優(yōu)勢正分，劣勢負分，計算加權(quán)評分值（二）機會與威脅分析1、兩類外部環(huán)境發(fā)展趨勢：環(huán)境威脅：不利的發(fā)展趨勢，將導(dǎo)致公司競爭地位削弱（不利因素：新產(chǎn)品替代、銷售商拖延結(jié)款、競爭對手結(jié)盟、市場成長放緩、供應(yīng)商討價還價能力增強等）環(huán)境機會：對企業(yè)行為有吸引力的領(lǐng)域（有利因素：政策支持、技術(shù)進步、與供應(yīng)商良好關(guān)系、銀行信貸支持等）2、企業(yè)外部因素評價矩陣P65表2-16（09/10年多）（三）企業(yè)戰(zhàn)略選擇處于右上角：采取增加投資、擴大生產(chǎn)、提高市場占有率的增長性戰(zhàn)略處于右下角：利用企業(yè)自身優(yōu)勢，開展多元化經(jīng)營，避免或降低外部威脅的打擊，分散風(fēng)險，尋找新的發(fā)展機會處于左上角：采取扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略，改變企業(yè)內(nèi)部的不利條件處于左下角：采取防御性戰(zhàn)略，避開威脅，消除劣勢【10年真題】下列關(guān)于采用 SWOT分析進行企業(yè)戰(zhàn)略選擇的說法，正確的有口 口。A.面臨外部機會，但缺乏內(nèi)部條件的企業(yè)，應(yīng)采取扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略B.既面臨外部威脅，自身條件也存在問題的企業(yè)，應(yīng)采取防御性戰(zhàn)略C.具有較大的內(nèi)部優(yōu)勢，又要面臨外部挑戰(zhàn)的企業(yè)，應(yīng)采取一體化戰(zhàn)略D.擁有強大的內(nèi)部優(yōu)勢和眾多機會的企業(yè)，應(yīng)采取增長性戰(zhàn)略E.既面臨外部威脅，自身條件也存在問題的企業(yè)，應(yīng)采取多元化戰(zhàn)略命[答疑編號950711020402]【答案】ABD【解析】參見教材 P66。五、投資組合分析——多種產(chǎn)品的企業(yè)（一）波士頓矩陣1、概念以企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合為研究對象，分析業(yè)務(wù)之間現(xiàn)金流量的平衡問題，尋求企業(yè)資源的最佳組合。2、四類業(yè)務(wù)特點及策略（08/09/11/13年單、多）2Q%+高ii?場成?10?所在行業(yè)的成長性.??2年和今后2年的平均市場銷越增長