第二章 消費者的感知覺

第2章消費者的心理活動過程知識要點了解感覺、知覺的含義和特征；了解消費者的學習、消費者的記憶的含義和特征；了解消費者的注意、想象的含義和特征；了解消費者的情緒、情感的含義和特征；掌握以上概念在消費活動中的運用。導入案例：一股涼爽的新鮮空氣

某人出門旅行，途中投宿于一個旅館。睡至半夜，哮喘的老毛病又發(fā)作了。他靠坐在床上，依然感到呼吸困難、胸部憋悶。黑暗中，他摸索了好一陣子，才找到窗戶?？墒?，任憑他怎么使勁，也無法將它打開。情急之下，他揮拳把窗子的玻璃擊碎。頓時，一股涼爽的新鮮空氣迎面撲來。他探身對著被擊碎的窗口深深地吸了幾口，哮喘明顯地減輕，又摸索著回床躺下，不一會兒就安然入眠。次日清晨醒來，他想起夜間發(fā)生的事情，趕忙查看到底是哪一扇窗子被他打破。奇怪，所有的窗戶均完好無損。原來，被他打破的竟是墻上那面掛鐘的玻璃。這個人的哮喘發(fā)作是事實，打破掛鐘玻璃后，哮喘發(fā)作被控制了也是事實。而“治”好他哮喘發(fā)作的那“一股涼爽的新鮮空氣”實際上并不存在，但這一心理上的暗示，卻產生了效應，救了他的命。案例思考

這股涼爽的新鮮空氣來自何方？從這個案例你受到什么啟示？你是如何看待感覺、知覺是消費者購買行為形成的前提，也是消費者其他心理過程的基礎？

2.1消費者的感覺和知覺從消費心理學的角度來看，感覺是人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反應，是一種最簡單的對商品認識過程的心理反應過程。知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各種屬性的整體反映。兩者都是感性認識統(tǒng)一過程中的環(huán)節(jié)，但感覺是天生的，而知覺要借助經驗。

感覺

1、感覺的定義從消費心理學的角度來看，感覺是人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反應，是一種最簡單的對商品認識過程的心理反應過程。2、感覺的分類外部感覺：受外部刺激，如距離感受作用、接觸感受作用等。內部感覺：受內部刺激，如運動覺、平衡覺、內臟覺等。

3、感覺的基本特征感覺具有瞬間產生的特點；感覺是直接接觸到的；感覺只反映客觀事物的個別屬性。4、感覺在營銷中的作用

在市場銷售中，消費者對商品的第一印象十分重要。倫敦的一家超級市場，在店內釋放一種人造草莓香味，把顧客吸引到食品部，結果連櫥窗里陳列的草莓樣品也被搶購一空。美國的一家食品公司在底特律城郊豎立了一塊高80英尺、長100英尺的推銷面包的巨形廣告牌，不僅能播放介紹面包的音樂，還釋放出一種“神奇的混合面包”的香味，引起路人的食欲。結果這家面包公司的銷量陡增兩倍多。星巴克—體驗良好感覺的地方

知覺

1、知覺的定義

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各種屬性的整體反映。感覺和知覺都是當前事物在人腦中的反映。兩者都是感性認識統(tǒng)一過程中的環(huán)節(jié)，實際上是完全分不開的。但感覺和知覺是有區(qū)別的，感覺是天生的，而知覺要借助經驗。知覺有空間知覺、時間知覺、運動知覺、社會知覺、錯覺等。2、影響知覺的心理因素

（１）知識經驗（２）定勢（３）需要和情緒找到歪0—亞5張獵白猴癡找到訪6—組7張盯傻像子找到爛8—班9張稀正談常找到駕10醉—1魄1張察非抵常正呆常找到劈燕12徐—1夢3張那絕頂華聰明思考旅題1在一泛個荒菌無人諒跡的牢河邊柏停著茂一只束小船情。這華只小公船只勸能容獄納一浩個人箭，有乏兩個湯人同當時來智到河稀邊，懶兩個胖人都大乘這餡只船巡壽過了箱河。凳請問京：這翼兩個堡人是坦怎么該過河承的？思考江題2公安倚局長茫跟一除位老裹者在懲茶館反里下蟲棋，士正下版到難西分難萌解之蓮時，言跑來纖了一烤位小撒孩，雙小孩烘著急貍地對移公安戰(zhàn)局長伸說：遺“你培爸爸饅和我賭爸爸招吵起待來了窗”。境老者賽問：?！斑@縫小孩忌是你花什么莊人？叨”公姥安局慎長答烈道：遇“是偷我兒術子。毛”請問敵：這嫂兩個笑吵架嘉的人方與公聯(lián)安局杰長是篩什么強關系產？思考霉題3已將典一枚腎硬幣鏟拋擲愧9次禁，掉辱下后彩都是救正面席朝上?！，F(xiàn)溜在你煩再試象一次技，假起定不銅受任理何外憶來因洗素的拋影響袍，那狐么硬爭幣正腹面朝抱上的窮可能演性是嚴幾分破之幾蹄？特殊膀的感首知覺肯--國--淹-錯出覺與亂幻覺錯覺等是指權在特至定條缺件下勁對事燭物所兼產生幟的某右種固隊有傾魄向的教歪曲枕知覺矮。錯覺鬼有不播同種組類，終根據(jù)蝦主客父觀條喊件的歪變化穩(wěn)可以周將錯搖覺分波為：（一勇）視韻錯覺鍬：在柱某些被視覺律因素暢的干暮擾下踐而產靠生的翼錯覺巧。包咸括關還于線音條的跑長度坐和方禮向的董錯覺掃、圖筐形的鴿大小董和形夫狀的輛錯覺浮等。（二告）形支重錯妥覺：嗚由于葛視覺盈而對繁重量烘感發(fā)鋤生錯側覺。臂如用潑手比煌較一撲公斤規(guī)鐵與畜一公女斤棉嘆花，氣總會枕覺得謎一公掩斤鐵森重些碌。（三刻）時烘間錯箱覺：卵在某旁種情遙況下擾，同騙樣長眨短的臉時間五，會位發(fā)生窩不同羨的估很計錯僚覺，膊覺得久有快賓有慢世。（四微）運廚動錯讀覺：逗對主律體或設客體觀在運混動覺閱方面回的錯記覺。拆如黑梨夜中嗎，人懇走路償總覺券得是屯月亮造跟人定走。（五崗）對石比錯碑覺：典同一賽物體暴在不休同背菜景上棗，會協(xié)產生憤不同廳的錯馳覺。筐如跳跌高時顆同樣憲的高永度的等橫桿杯，室悔內比的賽會圖覺得陸比室捏外比歡賽高帝度要關高。幾張幕經典轎錯覺盜圖3、圈知覺幅的特漢征及牙在營緊銷活鋪動中正的作晴用恒常性理解性選擇性整體性知覺的四個特征知覺洞在營盾銷活吩動中先的作克用（１典）知翻覺能即引導篇消費討者選受擇自邪己所磁需要僅的商距品；（２疏）知繩覺能織帶動悲消費拿者做煩出購貓買商更品的舉理性嚇決策博；（３司）知間覺能惠使消導費者騾形成刃對商孝品的助特殊薦喜愛撿?！拘〔繉嶒炏?.啞2釘消費秤者的膝學習撤和記竊憶消費車者的找學習1、蟲學習火的含牽義人在悼生活哨過程挑中，幣因經揀驗而按產生篩的行擴為、缺能力喜和心營理傾他向比揪較持溜久的黑變化米。2、壩有關功學習絨的理朵論（1爆）經同典性斤條件證反射皂理論（2提）操攀作性薯條奧件反農射理犁論（3棄）認蓄知學幣習理劍論例：息觀察云學習儀法的屋營銷夢應用當一殲位婦稍女要趣購買燈一種夾新化燥妝品難時，躁她會撞想起傘她朋樓友使燙用該憤化妝槽品時瞎其他探人的稀反應湖，她將會根椒據(jù)其叛他人循對其究朋友追的反也應來年確定句她的夕行為斤和購童買。盡對一洋個榜庫樣的地仿效魂程度族，取梁決于潮他或蠟她的站社會絮魅力賴，而瘦社會木魅力艇則由糞數(shù)個社部分膨構成咐：外老表、精特長宿、與吊仿效絡者的僑相似宜度等親等。消費案者的虧記憶1、柴記憶絲式的含他義過去神經歷文過的睬事情團在人睬腦中膛的反柳映。２、仰記憶延的過桂程識記均、保古持、巷再認僚、回黎憶4捐個階踢段。3、器記憶范的分熊類瞬時死記憶煩、短紀時記夠憶、摔長時汪記憶抵；形臣象記溜憶、脫邏輯籃記憶艷、情岔緒記漁憶、模運動丸記憶鞠；無穩(wěn)意記融憶、昨有意慮記憶4、姐記憶躲在營道銷活狠動中吉的作征用記憶費在消仿費者艇的心夜理和器行為救活動眉中具稼有重預要作頁用，笛離開傳記憶衛(wèi)，不毒可能裹有消者費心哪理活訪動高賭度發(fā)古展，挺甚至露連最亡簡單鵝的消經費行開為也略難以允實現(xiàn)覺。懷舊仙經濟抄點滴2.局3輪消掏費者傍的注子意和序想象消費造者的茶注意1、吧注意喝的含坡義指消驢費者擾對外攤界事貫物的椅目標乒指向著和精糧神集聽中狀寬態(tài)2、謠注意遵的分包類（1欠）有層意注港意（妙2）磁無意風注意陸（3闖）有睡意后伍注意3、注意纖的功排能(1猜)選酸擇功組能（屬2）字保持鍬功能陷（3殖）調但控功養(yǎng)能4、艷注意診在營腰銷活委動中當?shù)淖麟`用茅臺熟酒怒滋擲酒絨瓶震棕國威、續(xù)上2.欄3.莖2桐消輩費者印的想粥象1、閣想象養(yǎng)的含朗義2、年想象饞的分受類（1端）無銳意想酷象。購無意花想象駁也稱存不隨瓶意想勵象，輕它是嚷沒有章預定喬目的伙，不牌由自似主地講引起司的想芹象。（2瘡）有短意想勺象。百有意扁想象蛇也稱序隨意教想象筆，它興是有肚預定下目的耕、自故覺進叼行的大想象排。3．羊想象箭在營樹銷活殊動中敬的作貿用（1士）消準費者慰在形醉成購對買意謠識、侍選擇伶商品壁、評昂價商白品過塑程中奴都有余想像懂發(fā)生含。（2云）想露像能渡提高耍消費薯者購歸買活匆動的議自覺夾性和束目的侵性，勞對引稿起情興緒、喊情感階過程種，完走成意膛志過毅程起篩著重里要的讓推動鉗作用河。（3脖）運蠟用想么象，牽利用忠獨具獎特色飄的商共品廣阻告、邪商品頓包裝轎、商品品陳指列，醬吸引江消費牧者的幟注意砍力，咐促使增其產眉生有受益的輔想象蝕。（4換）對把于營匯銷企售業(yè)來裕說，碌營銷沃人員抖應具送備一炊定的淘想象宗力。老摩裙根的賴發(fā)家錢史2.樂4鎖消種費者己的情紫緒和廢情感2.織4.雹1巾情笑緒和繳情感潑概述1、燥情緒達和情朝感的莖含義情緒銳和情霞感是縱人們中判斷關客觀厲事物毛是否比符合漸自己徒的需元要時若所產接生的坡一種騰主觀證體驗私。短趙時間康的主花觀體判驗稱否為情攏緒，扔長時艘間的探主觀去體驗燭稱為丘情感栗。情扣緒帶隆有極賴大的荒情境萬性，舊情緒滲比較唉低級鋤、簡擊單，添不僅忌人具土有，嘗動物哲也常糕發(fā)生明。而逐情感吼則帶喝有很駕大的扭穩(wěn)定觀性，低是高糾級的捉復雜談的內呆心體節(jié)驗，倆是人丈所特脅有的譜心理乓現(xiàn)象律。2.膚4.綱1歷情然緒和羽情感句概述2、害情緒坐和情歌感的澇類型情緒票：可敞分為猾心境灶、激袖情和壯應激號三種績狀態(tài)裳。心舉境是庭指微恐弱、鋤持久穗、帶御有渲熄染性銳的情鴿緒狀僅態(tài)。司激情壯是一黃種迅嗎猛暴癥發(fā)、污激動曾短暫訪的情紀緒狀棗態(tài)。石應激來是指末人對鍛某種爹意外養(yǎng)的環(huán)逗境刺媽激所辣做出警的適斥應性滋反應遙。情感傷：分永為道靠德感是、理旋智感訓和美顛感。碼道德臟感是侵在評刪價人些的思撒想、傳意圖妙和行君為是捆否符殿合道群德標雕準時群產生稀的情謎感。齊理智殺感是黨在認聰識和益評價補事物潑過程增中所宏產生悉的情牛感。捏它是竄人們驢學習等科學嶺知識皺、認殲識和緞掌握備事物盒發(fā)展姐規(guī)律滾的動努力。收美感待是根辦據(jù)—階定的鉛審美午標準日評價膀事物輪時所旺產生棒的情附感。2.拆4.喇2蠻消禿費者聽的情藍緒、忍情感霞對營糧銷活此動的頭影響1、膛影響牽消費倡者情驗緒和磚情感悉的主斗要因橫素（滿1）栗商品站因素（2宜）購承物環(huán)銷境（3旱）消稈費者尚自身桌因素（4市）服污務2、斯消費簡者的妄情緒庸和情汪感在素消費作行為無中的吐作用一般真來講嶺，消堵費者坐的情墳緒和咸情感祥對消姓費行岡為的輛作用刷既有影積極既的一巖面，漁也有牲消極焰的一票面。粥愉快釘?shù)那闂椌w及倡對商花品所槽持有透的喜怕歡的邪體驗歪，會僻對消資費行渡為產載生積柄極的鈴作用屆，還學會增梁加消態(tài)費者亡的勇游氣，震克服棗購買慶行為典中可勢能出約現(xiàn)的蜘各種掩困難炮。而善不愉瓜快的斜情緒賊，不幫喜歡探的情箱緒體軌驗，夠只能澇對消鏈費行拘為起進消極砌的作京用。如果廊這種公情緒熊來源軋于商刮品，鋸消費求者會漏拒絕乞購買酷這種蕩商品催；如烘果不顯愉快屋的情熔緒來著源于荷購物扭場所躺，消佛費者光會盡購快離銳開這壘種購饑物場格所；班如果幕不愉解快的慢情緒洗來源筐于營丟業(yè)人覺員的閑話，濾還有繼的顧帝客可桌能會惠與銷惱售人倉員發(fā)帽生矛碼盾和原沖突疏。因此藍，商敗家要鴿盡量保創(chuàng)造老出優(yōu)調美的屋購物女環(huán)境紫，以娘優(yōu)良賽的服搬務質借量和齡熱情喉態(tài)度輩來接鞠待每被一位刪消費慈者，鏈盡量其為每隊一位坐消費仰者營康造愉反快的帶心情滿。品牌斯，用掉情感廉占領等消費洋者的守心問題朽思考燙：在最經近的碌購物集中，液是否航發(fā)生草過不勵愉快飾的經嚇歷？躍發(fā)生黃不愉略快的崗原因幕是什匠么？情商情商枕主要則是指刺人在滋情緒度、情根感、章意志棍、耐遍受挫首折等榮方面紀的品國質。洗總的俯來講菜，人影與人灑之間繁的情厲商并越無明獄顯的掙先天江差別賓，更事多與準后天院的培襪養(yǎng)息舊息相彼關。你的證情商冊有多幟高?【小蔽實驗踏】請同毅學們自起立小，閉匆上眼澇睛，永抬起錘右腳號，雙哥手下航垂，渠1分排鐘后年，睜紛開眼路睛，樂再重脂復一叫次上躬述動阻作。孤然后懇請同和學回猶答前袋后兩稍次的跨感覺趕，對態(tài)平衡每覺有艷什么案認識匠。實戰(zhàn)仆演練東:調查撲5位孟同學債，他客們擁烤有的返手機埋屬于嶺哪些葵品牌挑?每吳位同捉學為醉什么宏選擇們所使責用品婦牌的尤手機志？同學卸手機艷品牌你:選擇司原因嫁:星巴毒克—責體驗擊良好裕感覺呀的地裁方只用它了短警短幾煮年時緒間，攜星巴綱克在營中國砍就成箱了一瘋個時汪尚的燒代名拆詞。租它所趟標志駕的已劈燕經不廢只是秘一杯耳咖啡蚊，而鬧是一妻個品竄牌和攏一種糧文化渣。19這71耳年4噴月，慎位于叔美國哄西雅兆圖的廢星巴推克創(chuàng)室始店胸開業(yè)攪。而醒目前賄，星蔽巴克林是惟雷一一墳個把慌店面怠開遍產四大數(shù)洲的滲世界床性咖眉啡品雀牌。幫作為百一個立市場窩跟進塑者，獨進入先的又稼是一餅個充努滿競圈爭的竊完全取成熟差的市揪場，坑星巴汁克靠穴什么框從一詳間小詞咖啡務屋發(fā)湊展成慮為國挽際最蓋著名準的咖資啡連鑰鎖店乳品牌的？星巴鎮(zhèn)克的理生意駕興隆死，不扶只因痛為它丹向消午費者洽提供關了一李系列林眼花老繚亂茂的飲畝品選逆擇，衛(wèi)它還納努力險為其浪創(chuàng)造趣一個語親切奸、愉季悅的糊環(huán)境趙。這棚家企饑業(yè)不西僅是教一家鏡咖啡孝館，據(jù)它還梁是一倉個體拴驗良誦好感發(fā)覺的唐地方種。為了腦與其稿宣揚看的文縮慧化相睛匹配帶，星攜巴克樣的咖約啡館賣設在挽高級呆寫字淡樓、仗頂級類酒店溝和賓漲館等勉豪華皺場所啊，此列舉也賺給星道巴客辛的顧仗客一按種心翁理上技的暗幣示，斜那就泡是喝選了星治巴克貢咖啡浙是有睛品味矩的象征。老摩季根的硬發(fā)家非史20厭世紀峰40姻年代疫美國濤的八叮大財報團中答，摩貼根財?shù)F是事名列香前茅碧的“獎金融曉大家奮族”束。可傭老摩譜根從糞歐洲剛漂泊黎到美困國時善，卻憐窮得貫只有堆一條鋼褲子宮。后館來夫緒妻倆封好不跪容易軌才開剛了一段家小篩雜貨腸店。票當顧曠客買桐雞蛋綁時，狼老摩題根由虛于手劑指粗浙大，返就讓爺她太李太用餓纖細頸的小程手去勵為顧柄客撿肌蛋，固雞蛋斜被纖讓細的搶小手郊一襯竟托后飯就顯宿得大懷些，溜摩根透雜貨裁店的釣雞蛋它生意炮也因德此興駱旺起爽來。老摩彎根針冊對購役買者碰追求寺價廉你的購速買動勇機，兔利用趙人的岔視覺摸誤差炮和想要象力行，巧詠妙地芹滿足鈔了顧綠客的勢心理島需求足。其煎后代翠子繼欲父業(yè)瓦，也壁深諳嘴經營繁之道蘆，終郵于逐黑步發(fā)參家，扛成為與富甲優(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