市場營銷策劃第四章

市場營銷策劃第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第十二章第四章市場營銷策劃實施、控制與評估第四章市場營銷策劃實施、控制與評估1、了解影響營銷策劃實施的因素；本章知識要點2、掌握營銷策劃實施能力；3、了解營銷策劃實施程序；4、理解營銷控制的內(nèi)容；5、掌握營銷效果評估方法。1、能熟練掌握營銷策劃實施程序；本章能力要點：2、能對營銷方案實施過程中出現(xiàn)的問題予以控制；3、能對營銷方案實施效果正確評價。第一節(jié)市場營銷策劃方案實施一、影響營銷方案實施的因素（一）企業(yè)的規(guī)模（二）計劃科學(xué)程度（三）長、短期目標(biāo)的銜接（四）企業(yè)文化（五）實施方案可行性二、策劃方案實施過程中必須掌握的能力（一）營銷貫徹能力（1）分配能力（2）監(jiān)控能力（3）組織和配合能力（二）營銷診斷能力（三）問題評估能力（四）評價執(zhí)行結(jié)果能力三、營銷策劃方案實施原則（一）全面貫徹原則（二）適時修正原則四、營銷策劃方案實施程序市場營銷策劃方案的實施步驟（一）回顧并理解營銷策劃方案1、是否擁有足夠的資源支持每個營銷目標(biāo)的實現(xiàn)2、參與營銷方案實施的人員是否理解提前時間的含義3、全面了解參與部門和人員的責(zé)任和所需時間（二）制定一份為期6個月左右的營銷日程安排（三）營銷策劃方案溝通企業(yè)全體員工的溝通與外部成員的溝通與高層人員的溝通（四）調(diào)整組織架構(gòu)，制定配套的薪酬體系（五）塑造企業(yè)文化和管理風(fēng)格塑造企業(yè)文化形成管理風(fēng)格第二節(jié)營銷策劃方案控制一、營銷控制的內(nèi)容（一）設(shè)置營銷控制標(biāo)準(zhǔn)（二）設(shè)計衡量實際績效的檢查制度（三）權(quán)變計劃的編制必須預(yù)測營銷環(huán)境變化的特點、規(guī)律及其趨勢針對出現(xiàn)的問題預(yù)先設(shè)置補(bǔ)救方案要對權(quán)變計劃的實行規(guī)定好組織保證要預(yù)先準(zhǔn)備好后備資源二、營銷策劃控制方法

（一）年度計劃控制1、銷售額分析對實際銷售業(yè)績與計劃進(jìn)行對比分析銷售差異分析銷售深度分析2、市場占有率分析全部市場占有率目標(biāo)市場占有率相對市場占有率3、營銷費用分析銷售費用率、廣告費用率、促銷費用率、市場調(diào)研費用率、銷售管理費用率等（二托）盈皂利能查力控院制1、營普銷成餓本控泉制直接誓營銷毛費用解、推雁廣費打用、并倉儲宵費用壺以及糾其他惹與營勁銷相述關(guān)的量支出2、盈創(chuàng)利性尺分析3、最鍬佳調(diào)韻整措薯施的肌選擇（三搭）效祥率控光制1、銷露售人巡壽員效驅(qū)率2、廣具告效昏率控傷制3、促移銷效熄率控君制4、營既銷渠舟道效打率控逃制銷售鞋網(wǎng)點勁的市本場覆宮蓋面晴，營路銷渠貿(mào)道中縱的各差級各抵類成肥員的鈔作用涉和發(fā)亮展?jié)撆柿?，踩營銷幸渠道潑的結(jié)晝構(gòu)、鄙布局輩以及若改進(jìn)將方案吃，存斗貨控全制、幅倉庫免位置諸和不某同運擊輸方底式的梯效果（四柴）營薄銷戰(zhàn)第略控黑制1、營閑銷環(huán)舉境審齒計宏觀刑環(huán)境埋審計微觀葡環(huán)境隊審計2、營跡銷戰(zhàn)魯略審盡計市場連營銷藍(lán)目標(biāo)君審核市場吊機(jī)會桿分析競爭雨情況話審核企業(yè)礙內(nèi)部靈資源粥審核企業(yè)唇的相盈對優(yōu)推劣勢骨分析3、營參銷組暈織審松計檢查附營銷木主管悉的權(quán)吩責(zé)范儲圍及乘其相價應(yīng)程址度，宇分析殼營銷姨組織神結(jié)構(gòu)故與營速銷目片標(biāo)是鄙否適葉應(yīng)，原營銷企部門權(quán)與職只能部剛門是泡否匹瓜配；品檢查礎(chǔ)營銷銜部門表職工很的培艦訓(xùn)、映激勵享、監(jiān)盒督和缺評價天的方蕉式方銹法；巾檢查昆營銷剩部門鄰?fù)忻{場研嶼究、丙產(chǎn)品拜制造套、物奏資采鍬購和遇財務(wù)閥會計堂等部貌門是嶺否保賠持良腫好的遷溝通債和合皺作。4、營己銷系襯統(tǒng)審己計評估戶企業(yè)曲的營國銷信憶息系曾統(tǒng)、甩計劃槽系統(tǒng)譜、實吉施系戲統(tǒng)與霧控制慰系統(tǒng)宵之間飄是否頑協(xié)調(diào)賞一致5、營散銷功搬能及踩能力保審計（五越）其處他控凳制（1）項大目考疊評（2）階懸段考右核（3）最陽終考斯評（4）反伯饋改陶進(jìn)第三肆節(jié)京營銷厲策劃虜方案悶評估一、百客觀肯評估遺法以企大業(yè)經(jīng)詢營的本實際仔指標(biāo)噸反映貴其方淺案實手施效卷果（一秘）顧趙客態(tài)姻度跟延蹤和效建議梨系統(tǒng)1、顧考客意沸見和橫建議歪系統(tǒng)2、顧酬客代浩表小膚組3、顧熄客調(diào)符查系險統(tǒng)（二靈）產(chǎn)業(yè)品市看場競造爭力碰分析1、市翅場占傭有情閉況分糞析絕對圈市場刺占有香率＝愉企業(yè)榆產(chǎn)品濕銷售敞額／澤同類位產(chǎn)品敲的市喂場銷乞售總痰額×1條00％相對秒市場仔占有潮率＝盼本公麻司某役項業(yè)泊務(wù)本呆期銷的售額瘋／最秒強(qiáng)的辱競爭站對手適該業(yè)渣務(wù)本優(yōu)期銷質(zhì)售額2、市姥場競位爭力巨分析產(chǎn)品拼競爭偉力的甘分析啞主要獲是用唐對比艘評分睡法（三招）盈坦利能壩力評擺估1、銷槳售利歪潤率銷售拘利潤懼率＝刃企業(yè)幻玉利潤企總額監(jiān)／企墓業(yè)銷眼售凈燦收入×1奏00破%2、成羨本費些用利味潤率成本躁費用桐利潤嘗率＝乞企業(yè)狹當(dāng)期肝利潤菜總額貢／企腰業(yè)當(dāng)援期成鏟本費磚用總?cè)碱~×1仆00％3、總傻資產(chǎn)逃利潤努率總資煩產(chǎn)利堤潤率雪＝企社業(yè)利反潤總獨額／榴企業(yè)懲資產(chǎn)陰平均旗總額×1糟00％4、權(quán)揪益利干潤率權(quán)益憶利潤郊率＝泰企業(yè)澡利潤歌總額希／企講業(yè)平姜均股折東權(quán)勾益×1慈00％二、折主觀賀評估撤法從顧灶客宗球旨、產(chǎn)營銷開組織夕、營欲銷信反息、吳戰(zhàn)略建導(dǎo)向企和營構(gòu)銷效茂率五舊個方皺面對援一個微企業(yè)獵的營宅銷活循動進(jìn)紙行效窄果評后價。1．顧透客宗是旨A．管溪理部逮門是起否認(rèn)吵識到踩所選領(lǐng)市場慨需求樓和欲秧求的緊重要以意義演？B．管難理部押門是藏否為姐不同千的細(xì)腹分市飄場制雹定了永不同監(jiān)的產(chǎn)判品和項營銷味計劃C．管由理部話門在女制定也營銷室計劃沈時，而是否藏采用關(guān)了整粉體營慮銷的躲觀點級？2．營況銷組疤織D．各竄主要耐的營態(tài)銷功潮能是街否進(jìn)嘴行了球有效預(yù)整合E．營繡銷管怖理部壘門與摘調(diào)研箭、生芒產(chǎn)、匪采購討、實酷體分沉配和融財務(wù)瞎部門桌之間坑是否狠相處覺的很先好F．新規(guī)產(chǎn)品到生產(chǎn)寨過程炒組織伐的如頁何？3．營蝦銷信伙息G．對腿顧客耗、影腰響購襪買的鉤因素敞、營曠銷渠騾道及美競爭緣瑞方面煮的最魯近一潤次調(diào)似查是跳什么妥時候墨？H．管絮理部完門堵氣不同春的細(xì)垮分市辦場、賴顧客陶、地點區(qū)銷冷售潛殊力與驚盈利嗓率了食解程優(yōu)度如肚何？I．公蘿司花漫費多境少力豈量測頂定不驅(qū)同營險銷費寒用的總成本芳收益4．戰(zhàn)欠略向稿導(dǎo)J．編過制正挪式營鳴銷策鼻劃方猶案的各情況辟如何建？K．目煮前營介銷戰(zhàn)尚略的話質(zhì)量港如何旱？L．應(yīng)法急考瞇慮與傲方案亡策劃攪做的圍如何化？5．營則銷效拿率M．最辯高管漠理部街門的受營銷與思想禍向下扭屬各廣個層笛次溝庸通與芳實現(xiàn)沉的程肆度如漫何？N．管銅理部包門是步否有共效地餐運用漂了營銳銷資爆源？O．管車?yán)聿恳u門對膏現(xiàn)場訪出現(xiàn)挺的新在