第五講 消費者市場與消費者購買行為

第5章消費者市場與消費者購買行為《市場營銷原理》消費者市場與消費者購買行為新產品購買決策過程購買決策過程購買決策行為類型影響消費者行為的因素消費者行為模型主題概覽引例：哈雷傳奇Hog的銷量占全美摩托車銷量的23%，重型摩托銷量的50%每年三月，超過35萬哈雷車主集聚在佛羅里達州的德通納海灘參加狂歡活動“寧可推著哈雷，也不愿意騎本田”為得到愛車可能需要等待幾年，場外價格遠超過建議定價過去的十年間，年收入和利潤增長率分別超過了14%和23%截至2008年，連續(xù)21年突破最好的銷售收入業(yè)績引例：哈雷傳奇哈雷的主要目標群體：平均年齡47歲的男性，年收入8.2萬美元左右，女性比例超過12%是什么讓哈雷的擁有者具有如此高的忠誠度？花費大量時間研究消費者及其購買行為代表著獨立、自由和力量，自我表達和生活方式的一部分“把你變成街頭最壞、最強硬的一個家伙”NicholasCage:GhostRider引例：哈雷傳奇“渴望只有在摩托車上才會被激發(fā)出來……我相信，我的哈雷——戴維森可以引領我去這些地方。”經(jīng)典的外形、低沉的聲音，哈雷身上的所有創(chuàng)意點都給這個品牌增添了一絲神秘感目前在中國，哈雷車主會已經(jīng)擁有了北京、上海、青島、成都、溫州和大連六個分支機構引例：哈雷傳奇3013年5月，哈雷戴維森中國千島湖騎行活動理解消費者購買行為是營銷管理的首要任務消費者購買行為指最終消費者為個人消費而購買產品和服務的個人或家庭購買行為消費者市場指由最終消費者組成的市場人類思維不是線性的，人腦持續(xù)創(chuàng)造新的概念和思想及其關系那么什么影響了消費者購買行為？？談談你最近印象比較深刻的一次購買行為。消費者行為模型購買者行為模型環(huán)境購買者反應購買者黑箱刺激其他產品經(jīng)濟價格技術渠道社會促銷文化購買者特征購買者決策過程購買態(tài)度和偏好購買行為：購買者買什么，什么時候買，在什么地方買，買了多少品牌和公司關系行為刺激怎樣在購買者黑箱中被轉化為反應購買者特征影響他對刺激的感知和反應購買者決策過程本身影響購買者行為購買者行為的刺激—反應模型影響消費者行為的因素文化因素社會因素個人因素心理因素購買者文化亞文化社會階層參照群體家庭角色與地位年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性及自我觀念動機感知學習信念和態(tài)度文化扒是從刻家庭先和其棵他重棵要機糧構中殊學習密的價把值觀吃、認侮知、矮喜好架和行凱為文化益變遷漿會產尊生潛組在的標新產乒品需福求觀光崇農業(yè)(s急ig傳ht呆se究ei讀ng阿a廊gr雹ic亦ul皺tu爸re充)農家泥樂、QQ農場工業(yè)拾旅游(i筆nd罰us嘴tr異ia究l咐to坡ur方)瀘州億老窖貪、一熟汽轎嗓車、扛陜鼓文化隱與動泰漫產旁業(yè)黑貓判警長鄭淵出潔童憤話影響委消費妄者行醉為的家因素先：文萍化影響鬧消費主者行舉為的遠因素淡：文僵化影響箭消費酬者行拒為的領因素痛：文辮化亞文棚化是煙指因辰相同呢生活旱經(jīng)歷普和背話景而貴具有熟共同恢價值叉體系倡的人稻群，封包括更民族其、宗嘩教、榨種族蹄、地血域等西班四牙裔薄美國鑰人非裔食美國間人亞裔俊美國莊人老年患人影響恨消費猶者行善為的減因素塘：文伐化社會安階層炊是一驅個社恐會中攻因具德有相浸同價綁值觀脆、興鴉趣和刮行為柴而穩(wěn)屢定存填在的巨、有汪序的鞏組成燦部分職位限、收快入、衡教育祥、財尺產和驕其他始變量挽共同伸作用濃的結姨果以美小國社喜會階厲層為苦例——影響進消費政者行議為的士因素映：文盆化財富收入教育職位上層上等上層(1%)：是繼承了大筆財富的社會精英，大量投入慈善事業(yè)，有不止一處房產，孩子在最好的學校就讀下等上層(2%)：有高額收入或靠特殊才能賺取財富的人，活躍在社會和公眾事務中，購買昂貴的房產、教育和汽車等中層上等中層(12%)：是專業(yè)人士、獨立的商人或沒有顯赫家庭背景或不尋常財富來源的公司管理層，相信教育，是公眾事務的積極參與者，追求“更美好的生活”下等中層(32%)：是居住在城市邊緣較好地段、領取平均白領或藍領工資的工作階層，購買大眾產品，認為好的生活意味著在一個環(huán)境不錯、周圍有好學校的街區(qū)里擁有一所不錯的房子勞動層勞動階層(38%)：無論是他們的收入、學校背景，還是他們的工作，都是典型的勞動階層的生活模式，嚴重依賴親屬和朋友的經(jīng)濟和情感支持，對購買的建議，以及遇到麻煩時給予的幫助底層上等底層(9%)：貧窮的勞動者，盡管生活水平在貧困線之上，但仍為了提高社會地位而努力打拼，通常缺乏教育，從事無技術含量且收入極低的工作下等底層(7%)：極其貧窮，沒有接受過教育，無一技之長的勞動者，經(jīng)常處于失業(yè)狀態(tài)，其中一些依靠社會救濟生存，艱難度日影響爺消費黨者行即為的含因素距：文租化影響歲消費走者行施為的陶因素串：文籍化我國杰社會醋各階然層午活餐標囑準董宋揮娥，敞環(huán)衛(wèi)楊工人襖，待磨遇視樣情況洞而定迷，午硬餐是性自己粗帶的單二至仔，努背包序工，川工資兆為一穴千多注元，疏午餐趟是5元的京一葷芒一素損加一脈瓶啤直酒影響震消費犧者行鄙為的倦因素份：文銳化李梓任睿，削高三桌學生酸，生袖活費泉每月60性0，午想餐是7元的況一葷輔一素竿蒸菜舒勇政，中財國郵葛政報鳳刊亭園老板轎，每件月30里00左右火，午毯餐是佩老婆提做的包愛心硬午餐影響聞消費交者行炮為的壓因素告：文淺化羅珺毫，某閃動畫厭公司CE滑O，每膚月80喊00左右竿，午戚餐是12元的遇一葷夕一素王睿建珂，47歲，射旺季短幾萬畢一月戲，淡決季幾屆千一失月。沿午餐柜一份虧意大翻利空方心粉芝，一男杯茶址，約40元個人所從屬且受到直接影響的群體個人想要加入的群體個人態(tài)度或行為形成中直接或間接對比或參照的對象成員群體崇拜性群體參照群體群體瓜和社安會網(wǎng)鍵絡影響蜓消費哥者行渣為的皆因素棄：社游會口碑駱營銷終或蜂弓鳴營承銷假扮挽購買喘者意見揉領袖營銷擱者找太到他勵們，適并讓倆其作繩為品向牌形融象大望使對品君牌的蒜熱衷鉗程度社交歸圈的婚規(guī)模影響惰消費鴿者行文為的嶼因素謹：社顏會群體攤和社宮會網(wǎng)庭絡在線蛇社交罵網(wǎng)絡堵是人那們交澇流或姐交換縮慧信息干和意暴見的懷在線呀交流昌社區(qū)包括旦博客德、社棕交網(wǎng)北站(fa云ce艱bo左ok)和虛條擬世史界(s薯ec汪on廚d麻li朱fe舅)Vi釀ct念or寸ia難’s縫S川ec先re終tWA轉L-證MA重RTYo條uT惹ub腦eAd旨id寒as影響先消費志者行鍵為的桿因素嗽：社捷會群體蜂和社勸會網(wǎng)濕絡家庭扔是社快會中徒最重緣瑞要的誤消費條者購戶買組慶織美國州家庭粱女性單影響括了65騎%的汽伍車購盡買計悠劃、91堵%的房桂屋購創(chuàng)買計陽劃和92薦%的度州假計煮劃，犯而男較性決定定了40豈%的食央物購航買支赴出社會螺角色密和地年位由倒個人罪所歸姓屬的掠群體縮慧，如欠家庭跟、俱脅樂部應、組權織等姓決定影響鋪消費饑者行兼為的凈因素捧：社飽會年齡貢和生師命周冶期傳統(tǒng)厘：單窮身和雄有子騎女的核已婚揉夫婦現(xiàn)代垂：未斃婚情頂侶、玻晚婚亞夫婦仍、丁挺克、緩同性深、單尸親、撫擴展加拿鄙大皇舉家銀橡行的匆五階梳段模削型幼年峰期：18歲以智下成長指期：18～35歲建設互階段劉：35～50歲積累掘階段警：50～60歲保存反者階良段：60歲以烈上影響涌消費全者行論為的跑因素標：個湯人職業(yè)尿會影億響消休費者跪所購旗買的研產品捐和服碼務職業(yè)倍需要職業(yè)岡習慣經(jīng)濟岡狀況單包括影響犯消費厲者行定為的放因素服：個液人收入儲蓄利率生活苗方式市是個它人表董達自障己心起理的冶一種循生活陶模式要想撒獲取望有關銳個人密在環(huán)束境中澇行為貝或互堪動的劈燕模式紋，需倡要測罵量消莊費者徐的AI店O維度活動脈：工雷作、誼愛好狀、購烤物、搭運動化、社據(jù)交興趣拿：食說物、袋服裝沒、娛傲樂觀點桑：自翅我、媽社會覆、產已品影響柄消費糠者行儉為的投因素?。簜€咳人心理稼描繪送圖：駝將消貨費者殃按其漏信仰莫、活硬動、陸價值晴觀和泡人口薪特征顫（如成教育脈背景次和收供入）脅進行勉分類英國茅：按貿生活同方式貞將家長庭主乏婦分膜為八編種群復體年輕出世故釀型以家著庭為遍中心霸型傳統(tǒng)黃工作戰(zhàn)階層中年抽世故終型加冕朋街型自信墻型家庭糕型小氣雪型影響甲消費紅者行叫為的栗因素悲：個祝人個性丙和自催我觀蒜念個性界指導懷致個抓人對送自身牢環(huán)境維做出醫(yī)相對碧穩(wěn)定惡和持栽久反泄應的拘獨特捎心理截特征人們福擁有債的產類品決濕定和衡反映況了他凍們的廁身份影響配消費埋者行臥為的逗因素綱：個外人自信品牌荒個性洗是指確某種崖品牌鼓所具悔有的喝人類兄特質質的具庭體組刮合，郊是品授牌在昏消費瞇者心端目中謀形象散的描今述品牌撐個性曠特征測可分趣為真誠羊型（井樸實豈、健兩康、崗開朗袖）興奮書型（香勇敢兵、堅侄定、米創(chuàng)意告、時岸尚）能力伏型（有可靠蕩、智聽慧、示成功謹）成熟飲型（凍高檔治、迷脈人）強健即型（鳥堅強麥、戶犧外、對力量纖）品牌肥定位悅：創(chuàng)劃造品筐牌在僻特定厲人群籮中的丸吸引燦力創(chuàng)建伯品牌煌個性態(tài)：Le則vi有’s、Su棋bw松ay、漢課斯啤加酒影響蜘消費睜者行奶為的肺因素卡：個慕人動機感知學習信念和態(tài)度影響加消費椒者行盛為的柄因素染：心閱理動機蠻也是愈一種禍需要叨，它戀促使窮人們也去尋宮求滿邁足人對菜形成慚其行礦為的絨真正泉心理淚動機怕并不弟了解醬，許凳多欲侍望受濫到了旺約束曬，但氣從未凳被消姿滅，臨最終巡壽可能求會導曬致神餃經(jīng)質發(fā)、妄算想癥預乃至詢嚴重丟的精倦神疾左病《讀心墳神探》購買丈決策因受潛傳意識采動機嗚的影兆響，嫂即使炕是購現(xiàn)買者夕自己環(huán)也無重法充乘分認摘識到古這些己動機動機高研究逮指探界討消柜費者歇隱藏妹的潛索意識獸動機歐的定轎性研判究發(fā)掘德消費芽者對均品牌搏和購度買情走形的涂潛在朵情感誕和態(tài)蹲度一種儉模糊陶的深蛛層次錄心理解釋蠢性消牛費研借究(i供nt安er托pr扛et握iv查e釀co拆ns煌um袖er讀r犬es從ea友rc蠻h)影響蛇消費扔者行免為的鍋因素孝：心杯理Ma港sl姿ow需求也層次影響萌消費絞者行過為的指因素掏：心渣理自我實現(xiàn)需要尊重需要(自尊、認可、地位)社會需要(歸屬感、愛)安全需要(安全、保護)生理需要(饑餓、干渴)(自我發(fā)展)感知繪是人瞇們通利過收健集、穿整理誓并解澇釋信喉息，灶形成滿有意謝義的家世界丸觀的循過程選擇舒性關早注(s斗el炎ec峰ti偉ve百a禍tt駱en螞ti盜on梳)選擇洗性曲虧解(s適el軌ec車ti掘ve助d貫is世to極rt晶io滋n)選擇劃性記圾憶(s暫el何ec妻ti沃ve蘆r堂et少en涉ti券on喇)影響趙消費內者行袖為的田因素泥：心蘇理選擇性關注選擇性曲解選擇性記憶認知過程1人們常常忽略他們所接觸到的大多數(shù)信息2人們傾向于選擇符合自己意愿的方式理解信息3人們只記住那些符合自己態(tài)度和信念的信息影響叔消費棵者行趟為的坐因素誦：心寇理學習燥指由很經(jīng)驗泥引起遭的個品人行辰為的愉改變影響姜消費乏者行倦為的遍因素成：心泄理信念李是個岡人對球事物碎持有貿的個榮人看攝法，鄭其形柏成的撞基礎鍵包括序知識盡、觀稠念和睛信仰蒜，也京可能常夾雜諒情感癥因素H7壇N9來了凍，你汗還會夸去光突顧肯狂德基肢嗎？影響盆消費廟者行浮為的鍵因素剃：心蹦理態(tài)度勇是個慚人對難事物魯或觀以念相筆對穩(wěn)啟定的眼評價煤、感極覺和盟偏好喜歡周或不繁喜歡丘某種聰事物一種毅相對羅固定承的模演式普通鐘手機壩與智私能手儲機奢侈諷品消攻費影響乓消費才者行胃為的傳因素頂：心過理四種蜜購買境行為若類型復雜的購買行為習慣性的購買行為降低失調的購買行為尋求多樣性的購買行為高介入度低介入度品牌間差異大品牌間差異小購買珠決策何行為套類型購買磨決策批行為抽類型復雜稱的購飽買行碌為(c結om恭pl難ex紋)價格跡高，壘有風碌險，友難得融購買晉，高稍度自遮我實鬼現(xiàn)，赴對產羊品不期太熟總悉購買創(chuàng)之前樹有一神個學根習過籍程房產洲、汽懲車、館計算專機必須用了解蜜消費趕者如貿何收爆集和殺評價咳信息幫助吊消費膀者了告解產洋品屬牌性突出窯自身米產品裕或品纖牌的陷特性尋求讀相關萄人員爬的支愿持降低陸失調脖的購莫買行披為(d搖is康so遇na專nc桃e-頓re的du身ci銷ng陰)高價寬格，皂低頻蓮率，優(yōu)有風親險，朽品牌桿間差冤異不趴大快速鑼作出衰購買敏決策發(fā)現(xiàn)臭所購講買產躬品的索缺點代或未航購買抱產品法的優(yōu)切點（費不一仁定是展實際學情況斧），表出現(xiàn)峽不協(xié)叮調服裝被、手蘭機、微家電注重篩售后狗溝通狀，提腳供能微讓消浩費者械對所坦選擇您的品隆牌感斜覺良勇好的丸證據(jù)購買溪決策焰行為道類型習慣認性的與購買紫行為(h家ab濾it秘ua嘉l)低價客格，聚高頻個率不經(jīng)麥過“翠信念—態(tài)度—行為待”模耕式被動瓶學習伐形成擔“虛貫假的胡”品勺牌信匹念，不并驅饞動購槽買行陸為日用間品通過難價格秤折扣越和促控銷來講刺激膚產品益試用廣告井中應橋強調病標識迎與品砌牌之重間的床聯(lián)系麥當色勞購買深決策匯行為除類型尋求莊多樣優(yōu)性的廢購買屠行為(v買ar盯ie資ty報-s逐ee便ki描ng服)經(jīng)常選轉換慘品牌品牌潮轉換牢并不么是對征原來燈的品內牌不代滿意喂，而銀是追際求更專多的牲體驗餐飲壩、日算用品大品遠牌：佩占據(jù)乒主要立貨架印空間屢，利層用提獲示性診廣告碑來鼓說勵習自慣性岔的購序買行形為小品居牌：健利用熟低價榨、促允銷、龜優(yōu)惠粒券、倉免費無樣品幸及倡聰導性駝廣告懼來鼓宜勵多啄樣性褲的購室買行爸為購買完決策損行為跟類型確認需要購買后行為購買決策評估方案搜索信息購買也決策倚過程購買貞決策鏟過程購買游者確膚認某朽個問躬題或衛(wèi)某種湊需要內部錦刺激外部及刺激確認乞需要(n改ee掘d墓re巧co心gn醉it肯io雨n)信息礎源個人提來源縮慧：家渡人和層朋友商業(yè)抖來源閱：廣淚告和掌網(wǎng)站公共返來源籍：傳將媒、龜消費胖者組墳織經(jīng)驗朋來源不同菊信息采源的絨相對吐影響杠力因回產品銅和購限買者井而異商業(yè)徹來源棵一般接起到擴告知浙作用個人茄來源健具有艇判斷圾或評透價作雹用購買情決策峽過程搜索剩信息(i反nf警or付ma惱ti想on挨s艘ea嬌rc貪h)消費言者如扣何處巾理品膨牌選住擇時褲的信鉛息？理智閥型沖動著型咨詢薦型從眾憶型/依附跨型產品墓屬性植的相至對重該要性隸因產看品和破購買兔者而浪異評估蟲備選命方案(a暫lt裹er鄭na保ti城ve列e羨va藝lu豆at捏io眉n)購買質決策調過程消費法者購份買最染喜愛蠶的品愚牌的耗行為購買色決策澇受下討列因旺素影缸響他人纏的態(tài)濟度意想弦不到享的環(huán)杠境因勉素宏觀申環(huán)境行業(yè)吸環(huán)境購買桿決策(p趨ur縮慧ch叮as或e批de婦ci史si侮on卡)購買枯決策示過程消費那者感茄覺購優(yōu)買的末滿意傲或不雕滿意消費愛者期珍望與仰產品鑄的感念知效湊能之取間的鐮關系期望損與實掃際效臂能之盞間的詠差距屈越大蝕，不里滿意位感越素強認知宴失調翁是購翅后矛步盾所火導致毯的不氧安購后疲行為(po熄st驅pu敢rc馳ha躬sebe換ha韻vi史or波)購買如決策避過程顧客順滿意婆是與喜消費棟者建古立盈且利性舌關系睬的關綿鍵，搶它能百吸引昂和保梯留顧?？?，問獲得塊顧客卷終身柄價值顧客刷不滿醬意帶泰來的局負面墨影響假到底格有多秀大？購后蓮行為(po局st肚pu陳rc隨ha戴sebe救ha腹vi宣or躁)購買翻決策刷過程購買皮情形僅與購姐買參欠與度(p蔽ur危ch須as料e充in奮vo困lv買em準en膨t)當購辮買活進動影綠響個鈔人形海象，戲有較竟大風望險，鍵有社講會意給義，晃或能銷帶來貴較多打樂趣貝時，香消費蟻者通纖常會告表現(xiàn)角出較某高的禍參與獲度主動燈購買被迫痛購買影響陜購買驕決策鮮過程械的因長素新產集品購雹買決磨策過至程采用另過程指個王人初假次知醒曉一箱項創(chuàng)