消費(fèi)心理學(xué)第七章

本章導(dǎo)讀通過對本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握銷售服務(wù)特點(diǎn)和心理效應(yīng)；了解和熟悉銷售服務(wù)的類型劃分，掌握銷售服務(wù)的原則；掌握售前、售中、售后顧客的心理取向和影響因素；掌握售前、售中和售后服務(wù)的心理策略。

第七章

銷售服務(wù)心理

一、銷售服務(wù)的概念銷售服務(wù)是指產(chǎn)品在銷售前后，為最大限度地滿足消費(fèi)者需要而采取的各種措施，是伴隨商品流通(商流和物流)而提供的勞動(dòng)服務(wù)。顧客滿意是銷售服務(wù)的核心理念，服務(wù)不僅是交換的形式，而且是商品交換的手段、內(nèi)容和條件，是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的途徑和競爭的手段，貫穿于商品流通的全過程。有些營銷學(xué)者曾預(yù)言：21世紀(jì)的競爭是服務(wù)的競爭。二、銷售服務(wù)的特點(diǎn)及類型銷售服務(wù)是一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)的復(fù)雜工作，其特點(diǎn)主要有以下幾方面。(1)技術(shù)服務(wù)工作與銷售結(jié)合，銷售是服務(wù)的前提，服務(wù)是銷售的保證。(2)銷售前服務(wù)、銷售中服務(wù)和銷售后服務(wù)相互結(jié)合，成為系統(tǒng)性服務(wù)。(3)服務(wù)工作具有技術(shù)性、綜合性和經(jīng)營性，要求營銷人員具有多方面的知識。(4)服務(wù)工作要適應(yīng)市場快速、多變、及時(shí)、可靠等要求。銷售服務(wù)按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以分成不同的種類。(1)按照服務(wù)的時(shí)間分類，可分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)三類。(2)按照服務(wù)的性質(zhì)分類，可分為技術(shù)性服務(wù)和非技術(shù)性服務(wù)兩類。(3)按照服務(wù)的形式分類，可分為定點(diǎn)服務(wù)、巡回服務(wù)、收費(fèi)服務(wù)和免費(fèi)服務(wù)四類。(4)按照服務(wù)對象分類，可分為對批發(fā)企業(yè)提供的服務(wù)、對零售企業(yè)提供的服務(wù)和對用戶、顧客直接提供的服務(wù)三類。第一節(jié)銷售服務(wù)的內(nèi)容和類型

三、銷售服務(wù)的心理效應(yīng)1.首因效應(yīng)首因效應(yīng)又稱優(yōu)先效應(yīng)，是指在某個(gè)行為過程中，最先接觸到的事物給人留下的印象和強(qiáng)烈影響，也稱第一印象，是先入為主的效應(yīng)。2.近因效應(yīng)近因效應(yīng)是指在某一行為過程中，最后接觸到的事物給人留下的印象和影響。3.暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng)也稱為光環(huán)效應(yīng)或印象擴(kuò)散效應(yīng)，是指人們在觀察事物時(shí)，由于事物所具有的某些特征從觀察者的角度來看非常突出，使他們產(chǎn)生了清晰、明顯的知覺，由此掩蓋了對該事物其他特征的知覺，從而產(chǎn)生了美化或丑化對象的印象。4.定勢效應(yīng)定勢效應(yīng)是指人們在社會(huì)知覺中，常受以前經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ降挠绊?，產(chǎn)生一種不自覺的心理活動(dòng)的準(zhǔn)備狀態(tài)，并在其頭腦中形成固定、僵化、刻板的印象。

四、銷售服務(wù)的原則1.一視同仁的原則所謂服務(wù)一視同仁，就是不管消費(fèi)者是誰都同樣熱情對待。2.符合意愿的原則服務(wù)的核心就是提供符合消費(fèi)者愿望的幫助。3.周到細(xì)致的原則消費(fèi)者的愿望在某種程度上根據(jù)年齡、性別、職業(yè)和收入等的不同而相異。

第二節(jié)銷售服務(wù)的心理策略一、售前服務(wù)的心理策略(一)售前服務(wù)的含義售前服務(wù)是整個(gè)商品交換過程的重要活動(dòng)，是爭取顧客的重要手段，因此，售前服務(wù)對顧客的心理影響是非常重要的。售前服務(wù)是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入流通領(lǐng)域，但還沒有與顧客見面的這段時(shí)間里的各種服務(wù)，主要包括貨源供應(yīng)、商品的運(yùn)輸、儲存保管、再加工、廣告宣傳、拆零分裝、柜臺布置、商品陳列、咨詢、培訓(xùn)等服務(wù)工作。

(二)售前顧客心理分析1.顧客購前心理取向顧客由于需要產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，這種購買動(dòng)機(jī)受時(shí)空、情境等因素的制約，有著各種各樣的心理取向2.影響消費(fèi)者售前心理的因素1)文化文化是一個(gè)廣義的概念，指人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。2)流行與時(shí)尚“流行”與“時(shí)尚”在本質(zhì)上是一致的。3)相關(guān)群體與家庭社會(huì)上任何一個(gè)人都處于某一群體中。4)商品設(shè)計(jì)商品投放市場后，能否為消費(fèi)者所接受以及推廣的快慢，其原因是多方面的5)商品廣告隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告已成為人們經(jīng)濟(jì)生活中不可缺少的組成部分。

(三)售前服務(wù)心理策略1.文化策略正確的文化策略就是要針對不同地區(qū)、不同類型、不同層次的文化，對消費(fèi)者進(jìn)行有針對性的文化營銷。2.流行策略流行是社會(huì)生活的重要現(xiàn)象，也是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素。3.家庭策略在市場銷售活動(dòng)中，消費(fèi)者購買活動(dòng)很多是以家庭為單位進(jìn)行的，但是，購買決策是由家庭中某一個(gè)或幾個(gè)成員決定的。4.設(shè)計(jì)策略5.廣告策略經(jīng)歷了上百年發(fā)展的廣告，現(xiàn)在已經(jīng)滲透到人類社會(huì)生活的每一個(gè)角落，其形式越來越多，應(yīng)用越來越廣泛，作用也越來越大。

二、售中服務(wù)的心理策略(一)售中服務(wù)的含義所謂“售中服務(wù)”是指在商品買賣過程中，直接或間接地為銷售活動(dòng)提供的各種服務(wù)。(二)售中顧客心理分析顧客在接受售中服務(wù)的過程中，大致有以下期望希望得到滿足：希望獲取詳盡的商品信息；希望尋求決策幫助；希望受到熱情的接待和尊敬；追求方便快捷等。銷售人員要盡最大努力滿足顧客的售中期望，針對以下影響因素開展售中服務(wù)。1.商品價(jià)格2.商品包裝3.商品名稱與商標(biāo)4.柜臺服務(wù)5.店容與店貌

(三)售中服務(wù)心理策略1.價(jià)格策略價(jià)格策略在企業(yè)銷售活動(dòng)中可稱得上是使用最為頻繁的策略，特別是在產(chǎn)品成熟階段，2.包裝策略包裝作為形式產(chǎn)品，其作用已不僅僅是保護(hù)商品，更重要的是起美化商品、誘導(dǎo)消費(fèi)的功能3.服務(wù)策略服務(wù)的內(nèi)容非常廣泛，包括營業(yè)員的儀表、言語、舉止以及態(tài)度等很多方面。4.形象策略良好形象(包括企業(yè)形象及商品形象)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能夠直接或間接地給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。三、繁售后悠服務(wù)尺的心幻玉理策略(一)售后熊服務(wù)夸的含挨義所謂團(tuán)“售博后服識務(wù)”刮，就頁是在魔商品網(wǎng)到達(dá)漸消費(fèi)忌者手里、進(jìn)梳入消狠費(fèi)領(lǐng)戚域后腥繼續(xù)飼提供扛的各瞎項(xiàng)服隆務(wù)工大作。(二)售后素服務(wù)水心理貞分析(1艦)據(jù)理骨力爭屢的心政態(tài)。(2哄)求援悟的心址態(tài)。(3催)試探柏的心撒態(tài)。(三)售后壤服務(wù)代心理抗策略1.提供窮優(yōu)良診的售鬼后服查務(wù)2.提升CS經(jīng)營犯理念紅，進(jìn)份一步襲完善速企業(yè)維服務(wù)鐮工作CS是英冷文“CU巧ST暮OM境ER腎S染AT罩IS濁FA攝CT立IO黨N”的搞縮寫絨，譯辨為顧雙客滿歲意。本章險(xiǎn)小輩結(jié)銷售燒服務(wù)菊是指氧產(chǎn)品顆在銷海售前咽后，匠為最情大限盒度地枯滿足影消費(fèi)柏者需翼要而姓采取服的各洞種措忍施，陽是伴敘隨商蒸品流直通(商流惰和物隨流)而提籍供的畝勞動(dòng)坑服務(wù)都。銷紹售服怒務(wù)的米影響防作用坦所產(chǎn)蛋生的供心理因效應(yīng)踐表現(xiàn)消在以簡下幾歡方面洞：首撿因效啞應(yīng)、稻近因凡效應(yīng)雪、暈添輪效屠應(yīng)和峰定勢燦效應(yīng)四。銷漢售服每務(wù)由裙售前吼服務(wù)現(xiàn)、售扔中服舅務(wù)和鉗售后真服務(wù)川三階抬段構(gòu)誕成。關(guān)針對仇商品資售前政可能址影響葉消費(fèi)幻玉者心衛(wèi)理的亡文化元、流絮行與合時(shí)尚婆、相仆關(guān)群駁體與冬家庭譯、商活品設(shè)厚計(jì)、潮商品歲廣告豎等因叮素，賽提出映了文胖化策尺略、叮流行撇策略分、家妨庭策迅略、馳設(shè)計(jì)休策略完、廣釀告策和略等低心理潔策略驗(yàn)。針竊對售鄰中可滅能影號響消泊費(fèi)者預(yù)心理盾的商飲品價(jià)屠格、殖柜臺縱服務(wù)勿、商神品包咐裝、腸商品甜名稱稻與商爽標(biāo)、摩店容瞇與店元貌等澡因素它，提熟出了第價(jià)格流策略箭、包礎(chǔ)裝策悼略、兔服務(wù)象策略午、形下象策椒略等姑心理罩策略底。針霸對售洽后對晶消費(fèi)小者心棒理影勢響最執(zhí)大的盜運(yùn)輸兵與安烘裝、屢維修毀與保挽養(yǎng)、囑承諾談與兌補(bǔ)現(xiàn)等魯方面浪，提給出了自提供必優(yōu)良敗的售慣后服甜務(wù)、撇提升CS經(jīng)營菊理念缺，進(jìn)目一步期完善掛企業(yè)蜓的服鳴務(wù)工急作等京策略飯。思考題1.舉例嬌說明盤銷售生活動(dòng)潛中所牢產(chǎn)生興的心忘理效樹應(yīng)。2.售中撲服務(wù)啄中顧極客的看心理基期望摩有哪押些？3.影響扭消費(fèi)偶者售李前服魂務(wù)的濕因素別和心幅理策梢略有駕哪些益？4.影響益消費(fèi)棄者售嚇中服距務(wù)的留因素師和心丘理策里略有勾哪些??？5.影響范消費(fèi)勝者售緊后服祝務(wù)的矛因素杏和心妄理策猛略有折哪些晉？案淡例皮分忙析案例1家電建市場嫌的商介機(jī)中國算的家專電市浪場迎摸來了蘇第三稼次消寨費(fèi)浪瞎潮，掠新的池家電燙銷售蔥高峰此和家簽電消腦費(fèi)領(lǐng)議域里歡孕育目著無瀉限商丹機(jī)。道曾經(jīng)窗的一漆次調(diào)脖查結(jié)搖果顯孩示，糠有近怖一半晚的被描調(diào)查擱者表爬示，取近幾職年內(nèi)搭將進(jìn)蕉行家壁電更巴新和蛾添置漸，尤螞其是櫻視聽固市場蟻。由礙于越甜來越纖多的高人懂撥得怎津樣創(chuàng)潛造精抄致化真的生孤活，吉盡管另經(jīng)濟(jì)叼水平鼻還不耀是很絹高，薄但這炮部分吹消費(fèi)萬者卻怖往往冷是最茫有消茶費(fèi)熱吉情的描，只場要價(jià)嚇位不好是非請常離捎譜、嗓家電罰工程歪符合蓬多樣當(dāng)化要到求、味外觀叨迎合創(chuàng)現(xiàn)代圈美觀繞念，噴那么慎，中載高檔捷電器感在城訂市中雙還是觀擁有裁相當(dāng)聰高占堂有率具的，撲關(guān)鍵速就看伴企業(yè)慘抱著亭什么粉樣的性心態(tài)脾進(jìn)行弓產(chǎn)品榜開發(fā)摸和市旱場營鴨銷。息因此世，這搏次消若費(fèi)高傾潮具挑有較甲大潛良力，肆家電咬市場說消費(fèi)錫具有封如下策特點(diǎn)可。1.信貸切政策糕激發(fā)匙消費(fèi)乖需求擴(kuò)大辨內(nèi)需至的消設(shè)費(fèi)政餐策是洪促進(jìn)首家電逗消費(fèi)擇的因抗素。搏從19保98年開憶始，病中國襯相繼辮出臺柔了一捕系列鬼擴(kuò)大南內(nèi)需矛的消仆費(fèi)政丈策，丹包括鍬家電翼在內(nèi)放的耐艘用消息費(fèi)品今被列要入銀把行試魄辦的淚個(gè)人糊消費(fèi)蜻信貸淺新品耗種。搜現(xiàn)在少，這社一信忽貸方盒式已悔逐漸拆成熟席和被棟人們志所接蚊受，延其刺忠激居渴民家暖電消蚊費(fèi)欲總望的淘作用方將日教漸顯堂現(xiàn)。2.消費(fèi)黎連動(dòng)邊效應(yīng)超日漸革顯現(xiàn)房改禿深入愈是帶勢動(dòng)城校市家蜜電消辭費(fèi)的業(yè)強(qiáng)勁暫動(dòng)力血。以綿上海按為例簡，上凡海每共次房懸產(chǎn)銷訴售高號峰都鳳會(huì)直由接促什進(jìn)家漢電銷鈔售。累一套10袖0平方葵米左厲右的捉新居關(guān)所帶獨(dú)來的里家電養(yǎng)消費(fèi)樸額有漂四五唯萬元界。農(nóng)鈔村市婆場的講家電止銷售攝環(huán)境轉(zhuǎn)也得挖到了區(qū)很大鈴的改客善，標(biāo)另外頃，農(nóng)雞村電勒網(wǎng)的始改造赤和對損過高驅(qū)電價(jià)伶的綜董合治蛾理使仁農(nóng)民棟受益尼。并趟且，浸農(nóng)村狹的家吸電普抓及率恥較低驕，除泥電視策機(jī)平炸均擁第有率寫已達(dá)95膀.2免%外，穿其余班品種閑都較尋低，鑰影碟音機(jī)僅嬸為13束.5躬%，電佛冰箱備為17車.9灘%，家削電消宋費(fèi)發(fā)線展空劃間極教為廣伐闊。3.消費(fèi)濫需求招的細(xì)貌分化消費(fèi)昏需求煌的細(xì)椒分化鄉(xiāng)豐為新測技術(shù)鈔、新徹產(chǎn)品預(yù)進(jìn)入為市場噴提供嚼了前獲提，艙大量典新型抓家電更商品朋將成雨為消騙費(fèi)熱估點(diǎn)。昂如賓乘館客神房存果放飲嗎料用徐的50～12廣0升小俯冰箱距被越廊來越莫多的珠市民院看好謹(jǐn)，眾墻多的立單身勞“白嘩領(lǐng)”竹也樂孔于挑菊選這殲種冰厭箱。工價(jià)格富在10太00～30偷00元之舊間的如“迷假你”蛙彩色廣電視年機(jī)，拼適合野放在扁書房鹽、廚付房，嚴(yán)也深默得“焰白領(lǐng)具”一念族的湊青睞枕。價(jià)柴格在淺四五球百元烏的黑裹白小督電視政適合冊在校刑學(xué)生穗使用作，也伙很受或歡迎妙。不陸久前口，在縣上海賭一百妙、商閃務(wù)中車心等員處，但一種拖新出錯(cuò)品的級“迷桿你”逢型小曲屏幕爬數(shù)碼牧彩電蛇賣得我?guī)锥缺蹟鄼n光。此去外，閉“迷不你”坐洗衣騙機(jī)及呢“迷慕你”中電吹柳風(fēng)、揮剃須采刀、杏電熨森斗、鍬按摩懂器、夏液晶VC大D以及德廚房鏡小家不電等付也都腔將成