商業(yè)空間設(shè)計(jì)-店面和櫥窗(陳靜凡)專題培訓(xùn)課件

第二章設(shè)計(jì)與實(shí)訓(xùn)第一節(jié)商業(yè)店面項(xiàng)目設(shè)計(jì)一、引言（一）商業(yè)店面概述

我們平時(shí)所講的商業(yè)店面，可以有廣義與狹義兩種解釋。廣義的店面指的是店鋪的整體空間，包括了內(nèi)部環(huán)境和外部造型；而對(duì)于“店面”一詞，更為準(zhǔn)確的定義應(yīng)為其狹義的解釋，即商業(yè)環(huán)境中店鋪的外表面。店面作為顧客進(jìn)入商店的主要通道，是商店外部環(huán)境與內(nèi)部空間的聯(lián)系與過(guò)渡。同時(shí)，店面也起著形象展示與視覺(jué)吸引的重要作用。現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境的繁華由林林總總、琳瑯滿目的各類商店所構(gòu)成。而要在紛繁復(fù)雜的環(huán)境中，特別是要在同類型店鋪中脫穎而出，風(fēng)格獨(dú)特、彰顯個(gè)性、突出品牌特點(diǎn)的店面設(shè)計(jì)就起著不可替代的重要作用。一個(gè)優(yōu)秀的店面需要由時(shí)尚的外觀造型、新穎醒目的標(biāo)牌裝飾、獨(dú)特的櫥窗展示，以及燈光與色彩的協(xié)調(diào)把握等要素綜合構(gòu)成。出色的店面設(shè)計(jì)不僅能傳達(dá)品牌的整體形象，準(zhǔn)確地反映商店的經(jīng)營(yíng)特色和規(guī)模，而且也在一定程度上引領(lǐng)了時(shí)代潮流的發(fā)展，體現(xiàn)了城市文化、社會(huì)意識(shí)和地方建筑風(fēng)格（見(jiàn)圖2-1、圖2-2）。1．視覺(jué)吸引

通過(guò)對(duì)造型、色彩、材料、風(fēng)格等店面組成部分的裝飾處理，以及夸張、奇特等各種展示手法，使顧客對(duì)店鋪產(chǎn)生興趣或留下清晰深刻的記憶，誘發(fā)人們的購(gòu)物欲望及行為實(shí)施，成功的店面展示對(duì)購(gòu)物者的購(gòu)物熱情的激發(fā)會(huì)產(chǎn)生積極的影響（見(jiàn)圖2-3）。（二）商業(yè)店面的基本功能2．信息傳達(dá)將商家想要傳達(dá)給路人的相關(guān)信息進(jìn)行明晰、醒目、有效地展現(xiàn)也是商業(yè)店面的基本功能，根據(jù)商業(yè)性質(zhì)的不同，店面需表述的具體信息也不同，一般包括店名、主營(yíng)品牌、經(jīng)營(yíng)特色、營(yíng)業(yè)時(shí)間、營(yíng)業(yè)狀態(tài)、活動(dòng)及促銷信息、溫馨提醒等（見(jiàn)圖2-4）。3．形象展示

商店作為商品銷售的終端系統(tǒng)之一，對(duì)企業(yè)品牌的宣傳、品牌形象的打造起著重要的作用。店面形象是品牌包裝體系（CIS）的組成部分，特別是一些連鎖企業(yè)的品牌，其店面形象更要注重統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一宣傳。系列化的店面形象設(shè)計(jì)不僅能讓熟悉該品牌的消費(fèi)者方便地找到目標(biāo)店鋪，同時(shí)也起著加深印象、鞏固品牌的作用（見(jiàn)圖2-5）。4．環(huán)境美化

富于變化、絢爛多彩、生動(dòng)別致的商業(yè)店面在進(jìn)行商業(yè)宣傳和體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，也美化了商業(yè)環(huán)境，成為展現(xiàn)城市風(fēng)貌、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的窗口。在現(xiàn)代城市中，無(wú)論是大牌云集、功能多樣的商業(yè)綜合體，還是由眾多新穎別致、不拘一格的個(gè)性商店組成的集群式特色商業(yè)街區(qū)，都能從不同方面反映該城市的生活品質(zhì)與商業(yè)發(fā)展質(zhì)量，展現(xiàn)城市或地區(qū)的歷史文化與地域特色。（見(jiàn)圖2-6）。案例2-1“FruttiFroyo”酸奶冰激凌店一、項(xiàng)目背景分析“FruttiFroyo”酸奶冰激凌店屬于商業(yè)購(gòu)物城建筑一樓的沿街店面，整體店面占地約230平方米。與普通的甜品快食店相比，該店最大的賣點(diǎn)是可以讓顧客自由發(fā)揮，自行調(diào)配酸奶的口味和配方，創(chuàng)造出屬于自己的酸奶?！癋ruttiFroyo”酸奶冰激凌店的平面空間為不規(guī)則形，沿街位置為大面積的弧形落地窗，整個(gè)店面空間的設(shè)計(jì)基調(diào)為輕松、自由、愉悅。整體功能規(guī)劃也充分體現(xiàn)了“自由”的特點(diǎn)，沒(méi)有按傳統(tǒng)嚴(yán)格地區(qū)分制作區(qū)、就餐區(qū)等，而是給顧客提供聚會(huì)、共同制作與品嘗酸奶的場(chǎng)地（見(jiàn)圖2-7、圖2-8）。（一）空間布局與造型設(shè)計(jì)

空間整體的布局遵循了“FruttiFroyo”的經(jīng)營(yíng)理念，即“自己動(dòng)手制作”，因此在整體功能分區(qū)時(shí)，充分地考慮空間自由度與共享性。除半開(kāi)放前臺(tái)外，將大部分的空間安排成顧客活動(dòng)區(qū)，設(shè)置了各式制作區(qū)，以滿足各年齡層人群的制作需要。除了制作區(qū)，在顧客休息區(qū)也同樣盡可能做到空間的聯(lián)通與靈活度，放置了各種款式家具，并可進(jìn)行自由地組合。不論是兩人小憩還是三五好友聚會(huì)或者家庭活動(dòng)，都可以滿足相應(yīng)的空間要求?！癋ruttiFroyo”還特意考慮了可供小孩嬉戲、學(xué)習(xí)的場(chǎng)所。自由、開(kāi)放的空間布局與功能滿足，可以擴(kuò)大“FruttiFroyo”的目標(biāo)客戶群體，吸引更多的顧客（見(jiàn)圖2-9至圖2-14）。大面積的弧形造型和豐富多彩的色彩對(duì)比是“FruttiFroyo”酸奶冰激凌店整體設(shè)計(jì)中的亮點(diǎn)，這也是為了給客戶營(yíng)造輕松的空間氛圍。店面采用了大面積的落地玻璃作為與外界的隔斷，增加了空間的通透性，并起到了良好的形象宣傳作用。在空間布局中，打破了原有直線空間分割的常規(guī)手法，墻面隔斷、接待臺(tái)、休閑座椅、操作區(qū)、展示區(qū)、吊頂造型等都采用了大量的弧線形設(shè)計(jì)，配合跳躍狀布置的吊燈，增加了空間的趣味感與靈動(dòng)性（見(jiàn)圖2-15、圖2-16）。（二）色彩應(yīng)用

使用色彩語(yǔ)言能夠營(yíng)造情調(diào)，強(qiáng)化氣氛烘托，創(chuàng)造新奇感，從而引起人們的注意，并激發(fā)顧客的購(gòu)買欲。色彩的運(yùn)用是店面與櫥窗設(shè)計(jì)中極為重要的構(gòu)成要素之一。只有認(rèn)識(shí)色彩，了解設(shè)計(jì)的依據(jù)和內(nèi)容、色彩的構(gòu)成方法，掌握色彩運(yùn)用的美學(xué)原則，以及色彩對(duì)心理、生理的作用，才能在實(shí)際設(shè)計(jì)中營(yíng)造出色的店面與櫥窗色彩效果。色彩應(yīng)用倡導(dǎo)鮮亮的色彩對(duì)比特色，這樣設(shè)計(jì)的依據(jù)主要來(lái)自以下幾個(gè)方面：①品牌LOGO及視覺(jué)形象系統(tǒng)；②甜品店的商業(yè)性質(zhì)與目標(biāo)客戶群體的喜好；③水果概念的強(qiáng)調(diào)；④實(shí)際空間效果的需要，（見(jiàn)圖2-17至圖2-20）二、理論補(bǔ)充教學(xué)（一）店面設(shè)計(jì)原則與要求商業(yè)店面作為城市公共區(qū)域的一部分，在設(shè)計(jì)時(shí)，無(wú)論是綜合購(gòu)物中心內(nèi)的店中店，還是城市街道旁的沿街店鋪，除遵循并滿足城市一般公共建筑的原則與要求外，還應(yīng)與整體商業(yè)建筑的特色和商業(yè)區(qū)購(gòu)物環(huán)境的氣氛相契合。同時(shí)還有以下幾個(gè)主要的要求與原則：1．形式與功能的統(tǒng)一歐洲街頭的眼鏡店2．反映經(jīng)營(yíng)性質(zhì)巨大的道具裝飾清晰地表明了商店的性質(zhì)3．與周邊環(huán)境的協(xié)調(diào)4．契合品牌的特質(zhì)法蘭克福的沿街小店質(zhì)樸的庫(kù)布里克專賣店店面造型5．視覺(jué)吸引力強(qiáng)6．經(jīng)濟(jì)性構(gòu)成感十足的外形設(shè)計(jì)能吸引路人的注意德累斯頓火車站廣場(chǎng)的沿街店面（二）店面外觀類型1．開(kāi)放型店面

開(kāi)放型店面不設(shè)櫥窗，店鋪的出入口一面全部開(kāi)放，沒(méi)有嚴(yán)格的店門概念，顧客可自由出入，沒(méi)有任何障礙。采用這一形式的多為出售食品、果蔬、小百貨等日常用品的小型商店（見(jiàn)圖2-64、圖2-65）。2．半開(kāi)放型店面

半開(kāi)放型的店面一般會(huì)用大面積的落地玻璃作為與外界的隔斷，出入口大小適中，顧客在商店外面就能看清其內(nèi)部的擺設(shè)。有時(shí)還會(huì)配以局部的櫥窗陳列，經(jīng)營(yíng)化妝品、服裝等商品的店鋪較多采用這種形式（見(jiàn)圖2-66、圖2-67）。3．封閉型店面

封閉型店面將面向街面（或走道）的一面用櫥窗或有色玻璃遮蔽起來(lái)，入口也會(huì)處理得比較小。外面的顧客很難完整地看到店堂內(nèi)部的裝飾。這類店鋪多經(jīng)營(yíng)高檔商品，它突出了經(jīng)營(yíng)貴重商品的特點(diǎn)，為進(jìn)店的顧客提供優(yōu)雅、安靜的購(gòu)物氛圍的同時(shí)，也給了消費(fèi)者與眾不同的優(yōu)越感。經(jīng)營(yíng)珠寶首飾、鐘表、音像設(shè)備等商品的商店可采用這種形式的店面（見(jiàn)圖2-68）。（三）店門與招牌設(shè)計(jì)

具有高度概括力和強(qiáng)烈吸引力的商店招牌，是店面的有機(jī)組成部分。它不僅能反映商業(yè)空間的專業(yè)性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)個(gè)性及獨(dú)特風(fēng)格，并以文字、圖形等形式明確主題，同時(shí)也對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)刺激和心理影響起著很重要的作用。商店招牌在導(dǎo)入功能中具有不可或缺的作用與價(jià)值，應(yīng)是整個(gè)店面空間中最引人注目的地方之一。招牌設(shè)計(jì)除了要注意在形式、構(gòu)圖、造型、色彩、材料等方面給顧客良好的心理感受外，還要具有簡(jiǎn)潔性、醒目性等特點(diǎn)，同時(shí)要考慮其尺寸、比例與建筑物相協(xié)調(diào)。標(biāo)志與店徽是表達(dá)商店經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和服務(wù)特點(diǎn)的符號(hào)，是商店的標(biāo)志物，在店面設(shè)計(jì)中占有突出的地位。店徽由簡(jiǎn)略文字及抽象圖案組成，類似證章或單獨(dú)樣式的圖案，為幾何形體或浮雕形式，設(shè)置位置靈活，可位于入口、店門、立面實(shí)墻、招牌和櫥窗等位置（見(jiàn)圖2-69）。（四）店面設(shè)計(jì)中色彩的應(yīng)用

單看一種顏色，我們無(wú)法判斷美或丑。因?yàn)樯实拿栏惺峭ㄟ^(guò)色彩的組合來(lái)實(shí)現(xiàn)的，色彩只有在顏色組合時(shí)才會(huì)發(fā)揮其在空間表現(xiàn)中的作用。1.色彩搭配的基本要點(diǎn)紫色調(diào)處理盡顯優(yōu)雅與檔次紫色調(diào)處理盡顯優(yōu)雅與檔次純粹的白色背景既突出商品，又契合品牌的特質(zhì)——emoi概念店局部彩色條狀色塊給予空間無(wú)限活力局部彩色條狀色塊給予空間無(wú)限活力醒目的橙色帶給人很強(qiáng)的沖擊力2.色彩在心理與生理反應(yīng)中的作用紅色給人熱情的視覺(jué)感受

夢(mèng)幻般的粉紅色給人溫馨、溫暖的感受暖色給人前進(jìn)感暖色給人前進(jìn)感素雅的白色反襯出商品色彩素雅的白色反襯出商品色彩三、商業(yè)店面項(xiàng)目設(shè)計(jì)實(shí)踐程序

商業(yè)店面與櫥窗設(shè)計(jì)同其他很多設(shè)計(jì)工作一樣，都要經(jīng)歷從產(chǎn)生意象（設(shè)計(jì)構(gòu)思）、表達(dá)意象（設(shè)計(jì)制作）到檢驗(yàn)意象（設(shè)計(jì)評(píng)估）這樣一個(gè)不斷重復(fù)的過(guò)程?？茖W(xué)的設(shè)計(jì)方法和良好的設(shè)計(jì)程序規(guī)劃是設(shè)計(jì)管理的重要部分，也是做好設(shè)計(jì)的關(guān)鍵因素之一。商業(yè)店面項(xiàng)目設(shè)計(jì)實(shí)踐課程進(jìn)程表（一）設(shè)計(jì)調(diào)查與研究1．品牌背景品牌背景包括品牌的歷史及發(fā)展軌跡、品牌的理念與特性、主要產(chǎn)品的定位與客戶群體分析。2．本次項(xiàng)目的基本情況本次項(xiàng)目的基本情況包括設(shè)計(jì)意向、施工周期、資金投入情況等。（二）現(xiàn)場(chǎng)的勘測(cè)與環(huán)境分析1．勘測(cè)注意事項(xiàng)勘測(cè)注意事項(xiàng)略。2．周邊環(huán)境的考察內(nèi)容地域特點(diǎn)：地理環(huán)境、歷史文化、風(fēng)土人情、經(jīng)濟(jì)情況。外部環(huán)境：法律法規(guī)、周邊規(guī)劃要求等。

資料整理列表（三）方案的構(gòu)思與展開(kāi)

方案構(gòu)思階段的主要工作是概念的提出與運(yùn)用。方案的概念表達(dá)一般采用設(shè)計(jì)草圖來(lái)進(jìn)行，草圖是將“思路與想法”轉(zhuǎn)化為“視覺(jué)形式語(yǔ)言”的最好的形式之一。概念草圖①概念草圖②概念草圖③（四）方案的深化與調(diào)整

對(duì)前期概念方案進(jìn)行深化設(shè)計(jì)，繪制平面、頂面圖、主要立面圖，重點(diǎn)考慮材料的選擇與搭配、色彩的處理、結(jié)構(gòu)比例，施工成本與可實(shí)施性等具體問(wèn)題。

平面圖設(shè)計(jì)稿立面圖設(shè)計(jì)稿

立面圖設(shè)計(jì)稿效果圖方案（五）設(shè)計(jì)的后續(xù)工作配合

在施工圖繪制完成后，為保證工程結(jié)束時(shí)能達(dá)到設(shè)計(jì)方案所預(yù)期的效果，設(shè)計(jì)者還需要進(jìn)行施工的有效跟進(jìn)與監(jiān)督施工。同時(shí)，由于在施工過(guò)程中會(huì)碰到各種問(wèn)題，也經(jīng)常需要進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)方案的變更，這就要求設(shè)計(jì)者與各專業(yè)的工程施工人員討論、協(xié)商，臨時(shí)作出相應(yīng)的調(diào)整。在施工過(guò)程中，設(shè)計(jì)者還需要對(duì)相關(guān)的設(shè)備及材料的具體顏色、肌理、款式等進(jìn)行選樣，這些環(huán)節(jié)的質(zhì)量也是設(shè)計(jì)效果得以有效體現(xiàn)的重要保證。完成實(shí)景效果第二節(jié)商業(yè)櫥窗項(xiàng)目設(shè)計(jì)一、引言（一）商業(yè)櫥窗概述

櫥窗是商業(yè)展示空間的一個(gè)組成部分，它處在商品宣傳、銷售的終端環(huán)節(jié)，卻又是消費(fèi)者選擇購(gòu)買商品的開(kāi)始。櫥窗展示是以品牌或?qū)嶋H商品為主要展現(xiàn)對(duì)象，巧用布景、道具，以背景畫(huà)面裝飾為襯托，融入創(chuàng)意、造型、色彩、材料、燈光、文字等多種因素，進(jìn)行品牌宣傳、商品介紹的綜合性設(shè)計(jì)藝術(shù)形式。櫥窗作為一個(gè)多樣化、多元化的傳播空間表現(xiàn)，是店面的重要組成部分，被稱為店面的“眼睛”。

現(xiàn)代櫥窗藝術(shù)是多元化的，可以是平面海報(bào)，也可以是多媒體影像表現(xiàn)，或者是真人的實(shí)景展示……無(wú)論靜或動(dòng)，歸根結(jié)底均取決于營(yíng)銷與視覺(jué)吸引的需要。風(fēng)格各異的櫥窗設(shè)計(jì)既是商家最好的廣告媒介，同時(shí)也展現(xiàn)著品牌與商店的自身品位，以獲取目標(biāo)顧客的關(guān)注與認(rèn)同。燈光各異、色彩繽紛的櫥窗好似一幅幅流動(dòng)的幻燈片，展現(xiàn)著繁華都市的商業(yè)魅力。阿姆斯特丹街頭的啤酒櫥窗

芬迪專柜櫥窗（二）櫥窗的基本功能櫥窗的基本功能主要包括：①塑造品牌形象，傳播企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念；②提高銷售業(yè)績(jī)，引導(dǎo)消費(fèi)；③推廣新品，傳達(dá)換季產(chǎn)品信息；④吸引客戶或未來(lái)客戶的眼球，培養(yǎng)潛在消費(fèi)者。巴黎某珠寶店的櫥窗登喜路專柜櫥窗案例“Dior（迪奧）”品牌2012服飾櫥窗展示一、品牌背景分析

“Dior”是來(lái)自法國(guó)的著名國(guó)際品牌，由克里斯汀·迪奧所創(chuàng)立。產(chǎn)品涵蓋時(shí)裝、珠寶、手表、香水、彩妝、護(hù)膚等時(shí)尚領(lǐng)域。“Dior”在法文中是“上帝”和“金子”的組合，金色也是迪奧在品牌推廣與產(chǎn)品應(yīng)用中最常用的代表色之一。

作為世界經(jīng)典時(shí)尚品牌的代表之一，“Dior”一直致力于塑造高雅、優(yōu)質(zhì)、有品位的品牌形象，躋身于國(guó)際一線名牌行列，在世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市都擁有自己的專賣店、旗艦店。

時(shí)裝及配飾是“Dior”的主打產(chǎn)品，迪奧的時(shí)裝以法國(guó)式的高雅和品位為準(zhǔn)則，堅(jiān)持華貴、優(yōu)質(zhì)的品牌路線，繼承法國(guó)高級(jí)女裝的傳統(tǒng)，始終保持華麗的設(shè)計(jì)路線，注重的是服裝的女性造型線條，迎合上流社會(huì)成熟女性的審美品位，象征著法國(guó)時(shí)裝文化的最高精神（見(jiàn)圖2-96）。

二、項(xiàng)目市場(chǎng)分析

作為一線的國(guó)際服裝品牌，“Dior”與其他國(guó)際頂級(jí)名品一樣，設(shè)立了專門的子公司來(lái)負(fù)責(zé)集團(tuán)品牌商品的整體包裝和宣傳，同時(shí)承擔(dān)該品牌在世各地專賣店的設(shè)計(jì)規(guī)劃、櫥窗的陳列展示等工作。其工作范圍大到專賣店的統(tǒng)一視覺(jué)形象策劃、空間規(guī)劃、工程施工、材料選用，小到櫥窗展示中商品的擺放位置、道具的陳設(shè)，甚至連配飾品（如胸針、項(xiàng)鏈）的擺放方向和角度都有嚴(yán)格的規(guī)定。每一項(xiàng)工作都要求做到極致，近乎完美。

作為品牌宣傳的重要窗口，“Dior”極其重視各門店的櫥窗展示，并不斷地創(chuàng)造出經(jīng)典的作品?？梢院敛豢鋸埖刂v，“Dior”的櫥窗設(shè)計(jì)在推廣自身品牌的同時(shí)，還影響著整個(gè)時(shí)裝界的櫥窗展示形式的變革，對(duì)我國(guó)商業(yè)櫥窗展示的發(fā)展也起著積極的借鑒作用。

“Dior”的櫥窗展示秉承其品牌的特質(zhì)，以“高貴、優(yōu)雅”而獨(dú)樹(shù)一幟，色彩大多采用黑色、金色為主基調(diào)，整體的設(shè)計(jì)追求簡(jiǎn)潔、明快。以下可以通過(guò)“Dior”品牌從2003年開(kāi)始的歷年櫥窗（時(shí)裝類）的部分實(shí)景作品來(lái)獲得對(duì)“Dior”櫥窗整體風(fēng)格的延續(xù)、常用空間表現(xiàn)方式及演變的軌跡的一個(gè)較為全面的認(rèn)識(shí)（見(jiàn)圖2-97至圖2-105）。

三、櫥窗展示的要點(diǎn)分析

本案為位于杭州“萬(wàn)象城”購(gòu)物中心“Dior”品牌專賣廳的櫥窗展示，位于整體商場(chǎng)的一樓中庭。櫥窗一共為四組，由兩個(gè)大型主題展示櫥窗和兩個(gè)獨(dú)立式小型櫥窗構(gòu)成。櫥窗延續(xù)了“Dior”優(yōu)雅、簡(jiǎn)潔的整體特質(zhì)，講求空間感與美感的平衡，體現(xiàn)了很高的藝術(shù)感染力與產(chǎn)品表現(xiàn)力。（一）突出主題性

在進(jìn)行櫥窗陳列時(shí)，應(yīng)先確立展示的主題。是進(jìn)行整體品牌印象的塑造，還是進(jìn)行重點(diǎn)商品的推介？是進(jìn)行單體商品的展示，還是強(qiáng)調(diào)系列商品的搭配？是烘托節(jié)日氛圍，還是提醒打折信息？無(wú)論為何都需要在確定展示主題的前提下進(jìn)行主題性陳列，并運(yùn)用不同展現(xiàn)手法加以強(qiáng)調(diào)。如果不分輕重地將所有想要表現(xiàn)的要素進(jìn)行均勻表現(xiàn)，反而會(huì)分散消費(fèi)者視線，達(dá)不到最初的宣傳效果。

本案“Dior”的櫥窗整體以歐洲獨(dú)特的懷舊風(fēng)格為背景，通過(guò)生活化的場(chǎng)景表現(xiàn)，著重對(duì)視覺(jué)中心的模特進(jìn)行了集中、精細(xì)、突出的描述和刻畫(huà)。力求傳達(dá)出品牌整體的傳統(tǒng)高雅氣質(zhì)與產(chǎn)品的精致感（見(jiàn)圖2-106）。

（二）合適的視覺(jué)中心

結(jié)合櫥窗中展示對(duì)象的具體情況，應(yīng)合理地考慮櫥窗的視覺(jué)中心，以保證觀賞者獲得良好的視覺(jué)效果。人的最佳視域范圍在視點(diǎn)的60度夾角內(nèi)。因此，一般情況下，櫥窗橫度中心線最好與顧客的視平線相近，使櫥窗內(nèi)的重點(diǎn)表現(xiàn)對(duì)象能完整、清晰地呈現(xiàn)于顧客中心視域范圍內(nèi)，達(dá)到最好的展示效果。

“Dior”櫥窗的設(shè)計(jì)主要采用了對(duì)稱這一傳統(tǒng)的形式美法則，既突出了主題表現(xiàn)物，強(qiáng)調(diào)了視覺(jué)中心，又體現(xiàn)出商品所傳達(dá)的穩(wěn)重、大方的整體感覺(jué)，同時(shí)也契合了復(fù)古、懷舊的整體櫥窗設(shè)計(jì)風(fēng)格（見(jiàn)圖2-107）。

同時(shí)，在考慮櫥窗物品陳列時(shí)，還應(yīng)合理地考慮顧客觀察距離、展示對(duì)象的體量大小，進(jìn)行靈活處理。我們可以簡(jiǎn)單地舉例進(jìn)行說(shuō)明：如進(jìn)行整體家具（體量相對(duì)較大）和手表、首飾等（體量相對(duì)較小）的櫥窗陳列展示時(shí)，其最佳視距是不一樣的。體量相對(duì)較小的物品最佳視距近，視覺(jué)中心的范圍就宜設(shè)置得小一些，應(yīng)多設(shè)計(jì)局部觀察的視覺(jué)條件；反之，體量相對(duì)較大的物品最佳視距遠(yuǎn)，視覺(jué)中心的范圍就宜設(shè)置得大一些，應(yīng)多設(shè)計(jì)整體觀察的視覺(jué)條件。

對(duì)同樣的展示對(duì)象進(jìn)行櫥窗陳列，還應(yīng)考慮主要顧客群體的觀察位置和瀏覽條件，選擇較佳的展示方式。同樣是手表的櫥窗展示，如針對(duì)的主要宣傳群體是走路的行人，就可安排較多的實(shí)物陳列，還可以使用放大玻璃等工具交代產(chǎn)品的細(xì)節(jié)；而如果主要是方便路上車輛內(nèi)的顧客觀看，使用實(shí)物陳列的方式就是無(wú)效的，這時(shí)可較多地結(jié)合圖片宣傳、整體品牌形象宣傳等方式。合理地運(yùn)用不同表現(xiàn)手法的組合可以滿足不同位置觀者的需要，如通過(guò)平面圖片與實(shí)物陳列相結(jié)合，或平面與實(shí)物間隔設(shè)置等方式進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)處理。

（三）主體與配景的關(guān)系得當(dāng)

在整體櫥窗的空間中，處理好主體物與配景、前景與背景等要素的關(guān)系是櫥窗空間整體性把握的關(guān)鍵因素之一。主體物是整個(gè)櫥窗的展示重點(diǎn)，需適當(dāng)?shù)乩笈c其他要素間的表現(xiàn)形式、色彩關(guān)系、照度等的對(duì)比，清楚配景為主體服務(wù)的相對(duì)關(guān)系，避免出現(xiàn)喧賓奪主的視覺(jué)結(jié)果。重視主要展示對(duì)象擺設(shè)位置的選擇與處理，道具的擺放要講究遠(yuǎn)近高低，它是制約櫥窗美感的重要因素之一。

主體與配景的處理是本案“Dior”櫥窗展示的一大特點(diǎn)。典型的簡(jiǎn)歐窗式及弧形門洞造型簡(jiǎn)潔卻極具代表性，摒棄了不必要的道具設(shè)置。簡(jiǎn)練、整體的空間處理，明確、突出的主體形象，精細(xì)的裝飾細(xì)節(jié)，精美的水晶燈飾，鏡面墻體的處理等又使空間不乏精致感，給人層次分明、錯(cuò)落有致的形式美感（見(jiàn)圖2-108、圖2-109）。

（四）契合品牌特質(zhì)

充分了解品牌目標(biāo)客戶的喜好，契合品牌自身的特質(zhì)，才能較好地實(shí)現(xiàn)宣傳目的，體現(xiàn)櫥窗的商業(yè)價(jià)值。在進(jìn)行櫥窗設(shè)計(jì)時(shí)，要盡可能地做到品牌形象清晰、統(tǒng)一，廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)練、概括，易于路人理解和記憶。大面積的版面及清晰、醒目的LOGO是“Dior”整體包裝一以貫之的特點(diǎn)。大號(hào)的標(biāo)志字體、整體的特殊玻璃材質(zhì)店面墻體與櫥窗展示形成了統(tǒng)一的整體形象，簡(jiǎn)潔的處理手法反而表達(dá)出了精致感，盡顯“Dior”的一線大牌氣質(zhì)（見(jiàn)圖2-110）。

（五）應(yīng)景適時(shí)

本案為“Dior”2012年秋季服飾展示，主要展示時(shí)間段為夏季，預(yù)留的展示時(shí)間為2～3個(gè)月。櫥窗陳列季節(jié)性商品應(yīng)在季節(jié)（或節(jié)慶）到來(lái)之前的一段時(shí)間，預(yù)先陳列出來(lái)進(jìn)行介紹，這樣才能起到迎季宣傳的作用。櫥窗陳列不可一成不變，要經(jīng)常變換陳列內(nèi)容，吸引消費(fèi)者眼球，用視覺(jué)的新鮮感滿足銷售活動(dòng)和信息傳播等需要。這一點(diǎn)在進(jìn)行與時(shí)尚相關(guān)的商品（如服裝）展示中尤為重要，應(yīng)景適時(shí)的櫥窗展示會(huì)起到很好的引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)的作用。

（六）創(chuàng)意性與藝術(shù)性

創(chuàng)意性與藝術(shù)性對(duì)櫥窗設(shè)計(jì)的重要性是最毋庸置疑卻又最難實(shí)現(xiàn)的。創(chuàng)意在櫥窗陳列展示中起著舉足輕重的作用，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，避免雷同。有創(chuàng)意的櫥窗會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)這一品牌或商店印象深刻，帶來(lái)強(qiáng)烈的廣告效應(yīng)。這就要求設(shè)計(jì)者注重藝術(shù)手法和巧妙的構(gòu)思，充分運(yùn)用照明、色彩、背景、道具等造型手段和工具，形成獨(dú)特的藝術(shù)語(yǔ)言、完美的藝術(shù)造型、和諧的色彩對(duì)比，從而準(zhǔn)確、有效地表現(xiàn)和突出陳列的主題。鮮明的個(gè)性化風(fēng)格、獨(dú)特的設(shè)計(jì)創(chuàng)意能讓人耳目一新、過(guò)目不忘。（七）展品的保護(hù)在櫥窗設(shè)計(jì)中，必須考慮各種客觀環(huán)境因素，做好防塵、防熱、防淋、防曬、防風(fēng)、防盜等展品的保護(hù)工作，使所陳列的商品以最好的形象展現(xiàn)于顧客面前。如果展示的商品因?yàn)榄h(huán)境因素已經(jīng)失去原有的最佳樣貌，這時(shí)的宣傳往往只能起到反作用（見(jiàn)圖2-111、圖2-112）。二、理論補(bǔ)充教學(xué)（一）櫥窗的展示特征櫥窗展示是一種主要訴諸視覺(jué)感官的廣告形式，但與一般通過(guò)圖像與視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行表達(dá)的平面媒介相比，櫥窗更側(cè)重于立體的表現(xiàn)，在表述內(nèi)容、表述方式及表述空間上更為豐富和靈活。櫥窗的展示特征主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：1.實(shí)物性2.全面性3.延續(xù)性（二）櫥窗的陳列方式1.系列化陳列2.對(duì)比式陳列3.重復(fù)陳列4.對(duì)象陳列5.層次性陳列6.場(chǎng)景陳列7.連帶式陳列8.廣告陳列質(zhì)樸的女裝店店面杭州武林路“DGVI”櫥窗對(duì)比強(qiáng)烈，酷勁十足書(shū)籍類櫥窗多用重復(fù)陳列方式巴黎街頭的兒童服裝店櫥窗

蘇黎世某皮包品牌櫥窗

以太空概念為背景的鐘表展示“Dior”香水櫥窗童話意境下的玩偶展示佛羅倫薩某藝術(shù)用品店櫥窗大型的通透櫥窗展示列支敦士登街頭的櫥窗“COACH”專柜櫥窗與入口的結(jié)合杭州武林路某女裝店櫥窗位于法蘭克福機(jī)場(chǎng)的汽車展示櫥窗歐洲街頭的戶外宣傳櫥窗獨(dú)立式的櫥窗能較清晰地展示物品的全貌（四）櫥窗的表現(xiàn)手法櫥窗設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法可分為以下幾種：1．直接展示2．寓意與聯(lián)想3.夸張與幽默4．廣告語(yǔ)言的運(yùn)用

東京街頭的櫥窗直接展示是櫥窗陳列的最主要方式慕尼黑街頭的櫥窗（五）形式美法則的運(yùn)用1．對(duì)比2.和諧3.對(duì)稱4.均衡5.層次6.節(jié)奏與韻律7.比例與尺度8.獨(dú)特米蘭街頭的鐘表櫥窗色彩對(duì)比運(yùn)用——慕尼黑街頭的服飾櫥窗櫥窗中會(huì)較多地使用相對(duì)對(duì)稱哥倫比亞TamaraBrazdys鞋子店

均衡追求的是體量上的平衡巴黎街頭的“H&M”櫥窗草間彌生設(shè)計(jì)的“LV”2012年夏季主題櫥窗日式風(fēng)格特別注重版面的比例關(guān)系巨大的招牌與字體視覺(jué)沖擊力強(qiáng)慕尼黑某商場(chǎng)為圣誕節(jié)所做的可愛(ài)裝飾東京街頭巨大的禮帶起到了烘托節(jié)日氣氛的作用第三節(jié)商業(yè)店面與櫥窗綜合項(xiàng)目設(shè)計(jì)案例“蘭唇&拓樸”名店

一、項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目名稱：“蘭唇&拓樸”品牌名店項(xiàng)目位置：杭州市武林路女裝街，沿街店鋪，雙層結(jié)構(gòu)項(xiàng)目使用面積：約245平方米（第一層約82平方米，第二層約163平方米）項(xiàng)目完成時(shí)間：2012年8月

“蘭唇&拓樸”名店地處杭州最繁華的武林商圈的核心地段——杭州武林鞋城。店鋪的改造內(nèi)容為外部門面以及整體室內(nèi)環(huán)境裝飾。

“蘭唇&拓樸”是由兩個(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目組合而成的綜合型店鋪。其一樓為“蘭唇名店”，主要經(jīng)營(yíng)服裝、飾品、皮具等零售業(yè)務(wù)；二樓分為兩個(gè)部分，包括“蘭唇名店”的精品服飾銷售和“拓樸美發(fā)沙龍”兩個(gè)功能區(qū)塊（見(jiàn)圖2-158）。二、項(xiàng)目背景分析（一）整體規(guī)劃

實(shí)地的場(chǎng)地調(diào)查以及與甲方的充分溝通是設(shè)計(jì)開(kāi)展前的必要準(zhǔn)備?！疤m唇&拓樸”名店項(xiàng)目從客觀背景來(lái)分析，主要有兩大特點(diǎn)：第一，店面裝飾改造是杭州鞋城整體環(huán)境提升工程的一部分，因此，在外部形象、時(shí)間進(jìn)度等方面需要服從市場(chǎng)的總體規(guī)劃與安排；第二，店鋪內(nèi)集合了服裝銷售與美容美發(fā)兩種不同的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，如何合理規(guī)劃兩個(gè)功能區(qū)塊，使之既各自獨(dú)立、互不影響，又能相互關(guān)聯(lián)、形成一個(gè)整體，是設(shè)計(jì)規(guī)劃時(shí)要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

（二）客觀條件分析

1.品牌及主要客戶群體分析

“蘭唇”服飾的主要銷售產(chǎn)品為休閑女裝成衣，同時(shí)兼營(yíng)皮具與飾品。品牌的主要消費(fèi)群體為具有一定消費(fèi)能力的中青年女性客戶，品牌定位為中高檔。從以往的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，該品牌擁有一批較穩(wěn)定的客戶群體，客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度與忠誠(chéng)度較高。也正是基于這樣的背景，經(jīng)營(yíng)者希望通過(guò)這次店鋪的調(diào)整，在擴(kuò)展服飾類銷售的同時(shí)，增加“拓樸美發(fā)沙龍”的業(yè)務(wù)。兩種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)面對(duì)相同的顧客群體，希望通過(guò)服務(wù)內(nèi)容的豐富，使消費(fèi)者與品牌形成更全面、緊密的關(guān)系，并帶動(dòng)兩方面業(yè)務(wù)的同步拓展。

2.場(chǎng)地分析

“蘭唇&拓樸”名店為沿街店鋪，所處街區(qū)的人流量很大；同時(shí)，店鋪剛好位于建筑的拐角處，兩個(gè)外立面的橫向跨度相差無(wú)幾，高度相等，可設(shè)置為雙進(jìn)雙出的出入口設(shè)計(jì)。外立面的拐角有一道外墻玻璃從建筑頂層直通地面，不能進(jìn)行改動(dòng)與遮蔽，可結(jié)合用作產(chǎn)品櫥窗。室內(nèi)為雙層結(jié)構(gòu)，一二樓的連接為一部雙跑平行樓梯，根據(jù)市場(chǎng)的要求，樓梯的位置與寬度等不能進(jìn)行改動(dòng)。原始建筑的層高較高，通風(fēng)管道、消防等線路無(wú)封閉（見(jiàn)圖2-159）。3.風(fēng)格定位分析

在綜合了主要客戶群體的審美喜好、商品特點(diǎn)、甲方的情感傾向、裝修造價(jià)等因素后，考慮到店鋪統(tǒng)一效果以及兩個(gè)功能區(qū)間的關(guān)聯(lián)性，整體室內(nèi)裝飾確定為復(fù)古的簡(jiǎn)歐風(fēng)格。在滿足不同功能的前提下，服飾區(qū)與美發(fā)區(qū)的頂部、墻面裝飾手法一致。為更明晰地做到功能分區(qū)，兩個(gè)區(qū)域的地面材料進(jìn)行區(qū)別處理，但在整體色調(diào)與風(fēng)格上保持一致，體現(xiàn)復(fù)古感（見(jiàn)圖2-160）。三、設(shè)計(jì)綜述

（一）外部環(huán)境設(shè)計(jì)

完整的店鋪分為外部和內(nèi)部?jī)蓚€(gè)部分。店鋪外部環(huán)境一般包括入口和櫥窗兩部分。入口空間通常包括以下設(shè)計(jì)元素：品牌LOGO的表現(xiàn)形式，門的位置、大小及開(kāi)啟方式等。在進(jìn)行“蘭唇&拓樸”名店設(shè)計(jì)時(shí)，考慮到商店位于兩條街道的拐角處，為吸引和方便兩側(cè)街區(qū)的顧客進(jìn)出，店面采用了全通透形式和雙進(jìn)雙出的店門設(shè)計(jì)。全通透的入口較適合臨街的店鋪，常使用大面積的玻璃材料來(lái)實(shí)現(xiàn)室內(nèi)外的交流滲透，使顧客還沒(méi)有進(jìn)入店內(nèi)就能看到內(nèi)部的環(huán)境及商品，可以在視覺(jué)上增大狹小的空間。在店面的門頭設(shè)計(jì)中，運(yùn)用了常見(jiàn)的歐式線腳元素，配合背透光的做舊銅牌，盡可能地突出品牌LOGO的形象。櫥窗借用了原有建筑的外立面幕墻結(jié)構(gòu)，以一組常規(guī)的柜架進(jìn)行實(shí)物展示，兼具外部櫥窗宣傳與商品陳列的雙重功能。

（二）空間功能規(guī)劃

一樓為主要商品的銷售區(qū)域，設(shè)置有收銀臺(tái)、貨品展示區(qū)、休息區(qū)、更衣室、儲(chǔ)藏間等功能區(qū)塊。

商品擺放是店鋪內(nèi)商品的展示手段。根據(jù)“蘭唇”品牌的定位、風(fēng)格和商品特點(diǎn)，商品陳列主要采用了掛列陳列的方式，沿墻設(shè)置分組的陳列架。掛列陳列是服裝陳列中最常用的方式。這種形式的優(yōu)勢(shì)在于既方便顧客的挑選，又能有效利用空間，較適合單一出樣的服裝。在掛列陳列的同時(shí)，將重點(diǎn)推介的款式布置于墻面，通過(guò)陳列密度的對(duì)比以及燈光的處理突出展示重點(diǎn)商品。皮具及小飾品的陳列主要采用精品柜式展示方式。柜式陳列較適合體量小的產(chǎn)品，同時(shí)能起到一定的商品保護(hù)作用。在一樓的中央?yún)^(qū)域設(shè)置了皮質(zhì)的休閑沙發(fā)，在供顧客與陪同人員短時(shí)間休憩的同時(shí)，也能有效地引導(dǎo)顧客的瀏覽路線。在對(duì)服飾類商店進(jìn)行設(shè)計(jì)規(guī)劃時(shí)，只要空間條件允許，應(yīng)盡可能設(shè)置必要的休息空間。這樣的設(shè)置既能體現(xiàn)對(duì)顧客的人性化關(guān)懷，同時(shí)也能延長(zhǎng)顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間，提升店堂的整體品質(zhì)。

二樓的“蘭唇”服飾主要為精品商品售賣區(qū)域，設(shè)置了全包圍貴賓區(qū)，主要面對(duì)有高級(jí)定制等特殊需求的優(yōu)質(zhì)客戶。通過(guò)設(shè)置于二層樓梯口的品牌背景墻面，將“蘭唇”服飾與“拓樸”美發(fā)沙龍兩個(gè)空間進(jìn)行了有效分流。顧客能清晰地選擇相應(yīng)的目標(biāo)空間。“拓樸”美容美發(fā)沙龍作為二樓另外一個(gè)主要空間，雖包含于整體空間內(nèi)，但其功能與空間設(shè)置卻是相對(duì)獨(dú)立的，設(shè)置了獨(dú)立的服務(wù)收銀臺(tái)、配套設(shè)施及美容美發(fā)所需的各個(gè)功能空間（見(jiàn)圖2-161至圖2-168）。

（三）裝飾