電子商務(wù)綜合案例分析

電子商務(wù)綜合案例分析《電子商務(wù)綜合練習(xí)----案例分析集》案例1沃爾瑪特還能保持全球零售業(yè)的霸主地位嗎？雖然wal-Mart擁有全球最龐大的零售連鎖超市網(wǎng)，自身的信息化運(yùn)作水平也是同業(yè)中的佼佼者。但是年?duì)I業(yè)額1310億美元的巨額收入使得wal-Mart難以放棄傳統(tǒng)的生意。是打破現(xiàn)有模式的障礙贏得更快的、超前的發(fā)展，還是停留在原有的經(jīng)營(yíng)模式中避免失去顧客的危險(xiǎn)，這是擺在沃爾瑪特公司面前的嚴(yán)肅課題。因此沃爾瑪特的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)程是慎重而緩慢的。1．1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)歷程1．創(chuàng)建階段這一階段漫長(zhǎng)而收效甚微，雖然網(wǎng)絡(luò)零售開始起步，但沒有受到相應(yīng)的重視，經(jīng)營(yíng)理念也不適合網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)開展的需要。1996年2月美國(guó)最大的連鎖零售商沃爾瑪特開始試運(yùn)行它的網(wǎng)絡(luò)零售系統(tǒng)，1996年7月開始正式營(yíng)業(yè)，開始他們把注意力集中在大件產(chǎn)品上。因?yàn)楹芏嘀圃焐虥]有產(chǎn)品的數(shù)碼相片，甚至連產(chǎn)品文字介紹都拿不出來。沃爾瑪特自己給3500件產(chǎn)品中的大部分拍了照，花了足有一年的時(shí)間將他們制成壓縮光盤和裝訂成冊(cè)。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第1頁。2．啟動(dòng)階段電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第1頁。在這一階段沃爾瑪特的決策者開始注意到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的特殊性，營(yíng)銷選擇開始向網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)用戶需求靠近。但網(wǎng)絡(luò)零售仍然作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的附屬部分存在，重視程度仍然不足。自1998年起，沃爾瑪特公司開始銷售個(gè)人電腦，還與各方供應(yīng)商一起維持低價(jià)位，之后又開始出售電腦游戲和其他在線軟件，并將經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)集中到數(shù)字照相機(jī)、DVD、播放器和其他電子產(chǎn)品上。3．全力發(fā)展階段這是沃爾瑪特真正重視網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)開展的階段。經(jīng)營(yíng)者將網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)視為零售業(yè)務(wù)開展的新領(lǐng)域，新的立足點(diǎn)，而非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的附屬部分。開始加大人力、物力、財(cái)力的投入，按照網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的規(guī)則運(yùn)作。2000年初沃爾瑪特與風(fēng)險(xiǎn)資本Accel合伙公司共同重新改版了它的網(wǎng)上商店。這標(biāo)志著它開始向電子商務(wù)大膽進(jìn)軍，同時(shí)也對(duì)A構(gòu)成了威脅。新的網(wǎng)上商店的商品有24大類包括有，器具、園藝、寵物、玩具、旅行等等，大部分容所列的容雷同，到2000年2季度的網(wǎng)絡(luò)收入為15.96億。盡管沃爾瑪特的網(wǎng)絡(luò)商店早在1996年就開始營(yíng)業(yè)，但由于領(lǐng)導(dǎo)者的觀念和意識(shí)等等問題，使得他的網(wǎng)上商店的成就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如它的連鎖店那樣聲勢(shì)浩大，甚至許多其他傳統(tǒng)商店等網(wǎng)絡(luò)部分都走在了它的前頭。它的經(jīng)驗(yàn)和它的失誤不能不成為其他傳統(tǒng)商業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的借鑒。1．2Wal-Mart的優(yōu)勢(shì)分析電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第2頁。1．傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的累積電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第2頁。Wal-Mart能夠取得1998年美國(guó)最大的20家商業(yè)企業(yè)的第一名，1999年全世界百家公司排名第二，2000年世界500強(qiáng)第二這樣的業(yè)績(jī)，與它低價(jià)格競(jìng)銷、高品質(zhì)服務(wù)和高效率管理的這三大王牌戰(zhàn)略分不開。其中價(jià)格和效率這兩項(xiàng)又都得益于Wal-Mart的信息化管理水平。Wal-Mart運(yùn)銷成本的低廉主要來自于信息技術(shù)的先進(jìn)性、網(wǎng)絡(luò)化的計(jì)算機(jī)銷售終端、統(tǒng)一的產(chǎn)品編碼、衛(wèi)星追蹤、電子數(shù)據(jù)交換和電子資金交換。Wal-Mart是世界上最早對(duì)信息技術(shù)大量投資的零售商之一，早在1978年就在美國(guó)休斯公司協(xié)作下發(fā)射了一顆衛(wèi)星，用于Wal-Mart全球商業(yè)系統(tǒng)的信息管理。它的連鎖總部的傳輸系統(tǒng)和電腦控制中心在世界連鎖商業(yè)領(lǐng)域也是最先進(jìn)的，其投資額累計(jì)達(dá)十多億美元。該系統(tǒng)使Wal-Mart了解了顧客在買什么，同時(shí)對(duì)每種商品每時(shí)每刻的銷售情況能夠進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，篩選出暢銷品和滯銷品，以及時(shí)進(jìn)行必要調(diào)整。另外困擾許多虛擬網(wǎng)絡(luò)零售商的物流配送體系和銷售環(huán)節(jié)不完善的問題，對(duì)于Wal-Mart的網(wǎng)上商店而言可以輕而易舉地解決，它所下屬的總公司遍布世界五大州的50多個(gè)國(guó)家，擁有2133家商店，469家山姆會(huì)員店和248家Wal-Mart購(gòu)物廣場(chǎng)，物流配送可以借助這些分布廣泛的連鎖店來完成。2．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第3頁。從技術(shù)優(yōu)勢(shì)上看，Wal-Mart的系統(tǒng)是與微軟合作開發(fā)的。從1996年起微軟就為Wal-Mart的網(wǎng)上商店試驗(yàn)供應(yīng)軟件，為適應(yīng)Wal-Mart的網(wǎng)絡(luò)需要開發(fā)與零售操作相關(guān)的軟件。Wal-Mart網(wǎng)上商店可以使用微軟開發(fā)的服務(wù)軟件創(chuàng)建商品的數(shù)據(jù)庫(kù)，為顧客提供電子版的商品目錄，保障安全交易并且保存顧客多種活動(dòng)記錄。與微軟的合作使Wal-Mart網(wǎng)上商店具有了實(shí)力強(qiáng)勁的技術(shù)背景。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第3頁。品牌的優(yōu)勢(shì)。Wal-Mart連鎖店在傳統(tǒng)零售業(yè)中營(yíng)造的品牌優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)世界同樣能夠發(fā)揮作用。Wal-Mart長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的品牌信譽(yù)和顧客信任感有助于打消顧客對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的安全和信用問題的顧慮。3．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)策略注重服務(wù)質(zhì)量的沃爾瑪特網(wǎng)上商店還采取了一些措施：*Wal-Mart的提供一項(xiàng)名為“我的Wal-Mart”的個(gè)性化服務(wù)。它承諾迅速地檢查和跟蹤記錄顧客的購(gòu)物歷史。它還包括了諸如自動(dòng)尋找禮物和玩具等特點(diǎn)，以幫助顧客購(gòu)買這些商品。*該網(wǎng)上商店的旅行可以讓用戶預(yù)定航班、酒店以及租車。*“照片中心”可以讓顧客在網(wǎng)上郵寄照片，以便和他們的朋友分享。*Wal-Mart在大力推行在線經(jīng)營(yíng)的同時(shí)并沒有減弱傳統(tǒng)銷售的力度，仍然對(duì)老式的購(gòu)物方式做出堅(jiān)定的承諾。例如它新開設(shè)的網(wǎng)上主頁上就專門設(shè)了一個(gè)地方讓訪問者輸入自己所在地區(qū)的郵政區(qū)號(hào)，以便向他們提供所在地區(qū)的Wal-Mart分店詳細(xì)情況。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第4頁。2001年1月1日新設(shè)計(jì)的Wal-M購(gòu)物在Internet和AOL的“Shop”區(qū)域重新開。它還和美國(guó)在線聯(lián)合，躋身在Internet服務(wù)提供商（ISP）競(jìng)爭(zhēng)行列。兩公司擬合建的ISP目標(biāo)將瞄準(zhǔn)小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)客戶。這一舉措既可以開拓ISP業(yè)務(wù)，又能為Wal-Mart網(wǎng)上商店在小城鎮(zhèn)和農(nóng)村吸引客戶，是一項(xiàng)一舉兩得的舉措。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第4頁。1．3不利因素Wal-Mart在網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)營(yíng)的探索中遇到了很多阻礙，有來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，有源于自身的。1．行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)虛擬零售商亞馬遜和拍賣站點(diǎn)eBayd迅速崛起使傳統(tǒng)零售業(yè)和IT行業(yè)將注意力焦點(diǎn)集中到了電子商務(wù)，一批勢(shì)頭強(qiáng)勁的商業(yè)的出色表現(xiàn)帶給Wal-Mart強(qiáng)大的集中壓力。亞馬遜有8倍于Wal-Mart的訪問量卻是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。在某些方面Wal-Mart的老對(duì)手Kmart也走到前面去了。其設(shè)有一個(gè)生日欄，孩子們可以玩游戲。這家以折扣為賣點(diǎn)的零售商在店安裝了電腦，向顧客介紹，消除他們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的顧慮。Kmart還準(zhǔn)備利用客戶資料庫(kù)幫助消費(fèi)者建立網(wǎng)上個(gè)人購(gòu)物單，以便他們可以自動(dòng)選購(gòu)各種商品。當(dāng)然Wal-Mart歷來對(duì)新概念反應(yīng)慢上一拍，有時(shí)這一拍慢上好幾年。分析家認(rèn)為，鑒于Wal-Mart公司龐大的電腦和貨運(yùn)系統(tǒng)，它有可能需要一些時(shí)間在更新前盡量減少開支。面對(duì)眾多的網(wǎng)絡(luò)對(duì)手，如何優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，使它的網(wǎng)上商店更有競(jìng)爭(zhēng)力是Wal-Mart的競(jìng)爭(zhēng)者需要周詳考慮一番的。2．部分經(jīng)營(yíng)失誤電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第5頁。除了要面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力外，Wal-Mart的經(jīng)營(yíng)障礙部分是由于它自身的經(jīng)營(yíng)失誤造成的。在貨品選擇方面，Wal-M供應(yīng)的貨品從電腦到食品到嬰兒用品，品種齊全，但令人費(fèi)解的是上不出售服裝。用戶瀏覽起來很容易，但并不令人興奮。所以，它就喪失了一個(gè)很大的賣點(diǎn)。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第5頁。Wal-Mart公司也沒有及時(shí)利用多年來積累起來的大量有關(guān)客戶喜好的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)零售顧問詹姆斯坦瑟（JsmesTener）說，Wal-Mart開始起用數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)，已經(jīng)錯(cuò)失了刺激購(gòu)買力的良機(jī)，因?yàn)閬嗰R遜早就在銷售書籍的時(shí)候動(dòng)用了數(shù)據(jù)庫(kù)力量。這樣在網(wǎng)絡(luò)零售的客戶服務(wù)方面，Wal-Mart就在網(wǎng)絡(luò)顧客市場(chǎng)培育階段落后于其他。3．經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的理順在傳統(tǒng)零售經(jīng)營(yíng)習(xí)慣作用下，Wal-Mart的經(jīng)營(yíng)者可能還不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特性，在銷售環(huán)節(jié)方面還不能順暢進(jìn)行管理運(yùn)作。比如，雖然從1996年它的就開始起用，但現(xiàn)在Wal-Mart仍在理順?biāo)陌l(fā)貨環(huán)節(jié)。例如5月7日有人來訂購(gòu)一臺(tái)錄像機(jī)、一本書、一CD和“密里之尊”香腸盤。5天里訂戶收到了4個(gè)要求確認(rèn)的電子，錄像機(jī)當(dāng)天就運(yùn)出，很快就收到，分了兩個(gè)箱子寄來。但其他東西到5月12日才收到，分了兩個(gè)箱子寄來，這種做法既浪費(fèi)時(shí)間、貨運(yùn)成本又影響了顧客對(duì)的印象和信任度。退貨也比較麻煩。雖然Wal-Mart有分布廣泛的連鎖店，但購(gòu)買者不能到鄰近的Wal-Mart商店退貨，部分是由于網(wǎng)上商店一般不在商店出售，網(wǎng)上用戶不得不將貨退回給Wal-Mart，運(yùn)費(fèi)由Wal-Mart公司支付。這樣Wal-Mart本來可以作為后盾的連鎖店就一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)也沒有發(fā)揮。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第6頁。4．不能對(duì)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)政策及時(shí)反應(yīng)電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第6頁。不了解、不重視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的相關(guān)問題，不能對(duì)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)政策及時(shí)反應(yīng)也是Wal-Mart的經(jīng)營(yíng)障礙。比如Wal-Mart承諾網(wǎng)上購(gòu)物是“保護(hù)個(gè)人隱私安全”的。但它會(huì)向他人透露整體的用戶統(tǒng)計(jì)資料（例如，現(xiàn)在有45％的用戶為女性），雖然這些統(tǒng)計(jì)資料不會(huì)包含可以識(shí)別的個(gè)人資料，但客戶還是會(huì)擔(dān)心公司的其他舉動(dòng)會(huì)不會(huì)影響隱私的保護(hù)，進(jìn)而降低客戶的信任度。1．4相關(guān)分析1．網(wǎng)絡(luò)是具有開發(fā)潛力的商業(yè)模式開拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)將是保證企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略措施。在網(wǎng)上顧客們分成一個(gè)個(gè)很小的有特殊需求的群體，必須通過開展市場(chǎng)宣傳將他們主動(dòng)地引導(dǎo)到公司的Web站點(diǎn)和在線商品目錄上來。我們不會(huì)看到像CyberWal-Mart或CyberHomeDepot那樣形成規(guī)模的市場(chǎng)和許多小商店形成的市場(chǎng)，所面臨的挑戰(zhàn)是如何將顧客吸引到站點(diǎn)上來。要確定一個(gè)網(wǎng)絡(luò)商店是否有一項(xiàng)正確的商業(yè)戰(zhàn)略公司必須回答下列問題：公司的顧客基礎(chǔ)是否與Internet用戶情況相適應(yīng)？Internet用戶主要是由男性稍占多數(shù)的年輕人構(gòu)成，他們可以熟練或者很熟練地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。隨著網(wǎng)絡(luò)的推廣，網(wǎng)絡(luò)用戶的圍也在不斷地?cái)U(kuò)大，需求的形式也逐漸多樣化。如果公司的顧客基礎(chǔ)是以高技術(shù)領(lǐng)域以及周邊為中心的話，就應(yīng)該及早開辦在線商店；否則在進(jìn)行投資前要注意分析用戶的變化情況。2．建站前要考慮周到電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第7頁。Wal-Mart對(duì)網(wǎng)上商品目錄的安排不合理也是影響它的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的一個(gè)重要方面，所以傳統(tǒng)公司要開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)之前一定要合理規(guī)劃好網(wǎng)上出售的商品。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第7頁。（1）要考慮網(wǎng)絡(luò)商店用戶群體的特點(diǎn)，不要漏掉顧客可能會(huì)感興趣商品。從Wal-Mart的案例來看的將經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)集中到數(shù)字照相機(jī)、DVD播放器和其他電子產(chǎn)品上，就是適應(yīng)目前網(wǎng)絡(luò)用戶以技術(shù)人員為主的特點(diǎn)。但是在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)很普及的情況下Wal-Mart將服裝排除在了商品目錄之外，就失去了一個(gè)可以吸引女性顧客的賣點(diǎn)。（2）要考慮商品的包裝和運(yùn)輸?shù)囊?。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的物流體系還不完善，尤其是遠(yuǎn)距離的送貨往往是需要郵遞的，那就要考慮到列出的商品是否適合郵遞。像Wal-Mart因?yàn)橛斜姸嗟倪B鎖店作為后盾，也可以將這一優(yōu)勢(shì)考慮進(jìn)去。（3）要考慮商品的特性。比如商品是否存在保鮮期的問題，商品品質(zhì)的確認(rèn)是否適合網(wǎng)絡(luò)銷售等等。還要根據(jù)實(shí)踐、市場(chǎng)環(huán)境等等因素及時(shí)調(diào)節(jié)。比如圣誕節(jié)期間各大購(gòu)物紛紛把玩具和禮品推上主頁。3．結(jié)合傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第8頁。傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)者總會(huì)積聚某方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，在企業(yè)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候注意不要忽視傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)中的作用，尤其是品牌和客戶信息等。同時(shí)要充分利用技術(shù)開發(fā)適合網(wǎng)絡(luò)服務(wù)開展的經(jīng)營(yíng)策略和方式。這兩點(diǎn)的良好結(jié)合會(huì)使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)開展達(dá)到事半功倍的效果。Wal-Mart的品牌、廣泛分布的連鎖店、和它強(qiáng)大的信息管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)都是它在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中積累下的商業(yè)財(cái)富。但是除了品牌的作用以外，Wal-Mart忽視了顧客信息的利用，落在了亞馬遜的后面。在退貨和配送環(huán)節(jié)，眾多連鎖店的優(yōu)勢(shì)也沒有得以發(fā)揮，這些都是它經(jīng)營(yíng)失誤的地方，也是值得其他傳統(tǒng)零售商業(yè)向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型時(shí)借鑒的經(jīng)驗(yàn)。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第8頁。4．保護(hù)安全、隱私等網(wǎng)絡(luò)敏感的問題目前網(wǎng)絡(luò)交易安全和客戶信息的隱私保護(hù)問題是開展電子商務(wù)的瓶頸之一。時(shí)有發(fā)生的黑客事件，以及眾多的被指控侵犯顧客隱私都體現(xiàn)出了安全和隱私對(duì)電子商務(wù)的重要影響。所以，開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)之前一定要將這兩方面工作做好。從技術(shù)角度看，要采用可靠的系統(tǒng)，注意維護(hù)物理環(huán)境和軟件、硬件的安全；從政策角度看要符合政府和顧客的要求，制定合理合法的經(jīng)營(yíng)政策，維護(hù)商家和顧客的利益。這是電子商務(wù)得以順利發(fā)展的前提。案例分析討論題：1、Wal-Mart作為世界手屈一指的連鎖零售企業(yè)，在信息化時(shí)代它的網(wǎng)上商店雖然也取得了一定成功，但是要繼續(xù)在網(wǎng)上商店的經(jīng)營(yíng)上獲得更大的發(fā)展，還必須注意哪些問題？制定什么樣的經(jīng)營(yíng)策略？2、結(jié)合我國(guó)零售企業(yè)的現(xiàn)狀分析入世后，國(guó)際零售業(yè)巨頭會(huì)對(duì)我國(guó)零售業(yè)造成哪些沖擊？在發(fā)揮連鎖經(jīng)營(yíng)與電子商務(wù)的整合優(yōu)勢(shì)中，Wal-Mart有哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)可供借鑒？案例2電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第9頁。海爾協(xié)同式電子商務(wù)電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第9頁。1．1案例背景海爾集團(tuán)是在1984年引進(jìn)德國(guó)利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)成立的電冰箱總廠基礎(chǔ)上發(fā)展起來的國(guó)家特大型企業(yè)。經(jīng)過短短16年的時(shí)間海爾集團(tuán)在瑞敏總裁提出的“名牌戰(zhàn)略”思想指導(dǎo)下，通過技術(shù)開發(fā)、精細(xì)化管理、資本運(yùn)營(yíng)、兼并控股及國(guó)際化等戰(zhàn)略的實(shí)施，從一個(gè)虧空147萬元的集體小廠迅速成長(zhǎng)為擁有白色家電、黑色家電、和米色家電的中國(guó)家電第一品牌。目前，海爾產(chǎn)品已包括69大門類10800多個(gè)品種，通過全球38000多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)銷往世界上160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，企業(yè)銷售收入以平均每年80％的速度高速、持續(xù)、穩(wěn)定增長(zhǎng)。2000年，海爾集體工業(yè)銷售收入實(shí)現(xiàn)406億元，出口創(chuàng)匯2.8億美元海爾正堅(jiān)實(shí)地向“世界500強(qiáng)”的目標(biāo)邁進(jìn)。作為最早實(shí)施電子商務(wù)的中國(guó)企業(yè)之一，海爾的電子商務(wù)發(fā)展同樣令世人矚目。1．2構(gòu)建電子商務(wù)基礎(chǔ)1996年，海爾針對(duì)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日趨成熟的現(xiàn)實(shí)，經(jīng)過深入調(diào)查研究和精心規(guī)劃于同年10月建立了海爾（.haier.,如圖所示）電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第10頁。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第10頁。圖2－7海爾首頁這是國(guó)企業(yè)建設(shè)最早的之一。該成功的地宣傳了海爾集體和產(chǎn)品，大大方便了公司與國(guó)外客商的交流，為他們更好地了解海爾產(chǎn)品信息、洽談貿(mào)易、產(chǎn)品訂購(gòu)提供了便利的通道；對(duì)國(guó)客戶而言，咨詢和售后服務(wù)為他們提供了很大的幫助；與此同時(shí)，對(duì)促進(jìn)海爾集體總部與全國(guó)的銷售、維修中心交互式的通訊聯(lián)絡(luò)發(fā)揮了重要作用。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第11頁。在建設(shè)海爾互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，為了使業(yè)務(wù)流程全面信息化，降低管理成本，提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力，加強(qiáng)跨省市、跨地區(qū)，甚至跨國(guó)的管理，提高對(duì)各地的銷售售后服務(wù)中心的維護(hù)質(zhì)量和各地的分公司的管理效力、有效地減少培訓(xùn)時(shí)間和經(jīng)費(fèi)，突破地域的限制，更有效地獲取整個(gè)企業(yè)的信息資源，并參與網(wǎng)上跨地域的討論，海爾建立起了跨地域的企業(yè)部網(wǎng)，形成了高效的部管理機(jī)制。目前，公司通過企業(yè)部網(wǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)管理，每天動(dòng)態(tài)掌握各地銷售中心的銷售和售后服務(wù)的工作情況，實(shí)施有效計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)OEC（日事日畢，日清日高）管理；進(jìn)出口公司通過該網(wǎng)絡(luò)與國(guó)外供應(yīng)商進(jìn)行充分聯(lián)系，建立交流，各分支機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)對(duì)對(duì)外信息的透明度和全面共享，提高集體的整體效率。今天的海爾可以說國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)聯(lián)網(wǎng)交相輝映，相得益彰，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中起著十分重要的作用。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第11頁。1．3構(gòu)筑基于協(xié)同電子商務(wù)的物流體系在原材料和零部件的供應(yīng)方面，海爾的供應(yīng)商約為1000家，其中不乏世界500強(qiáng)企業(yè)，如GE、愛默生、和巴斯夫等。目前，海爾平均每個(gè)月接到6000多個(gè)訂單，定制7000多個(gè)產(chǎn)品，需要采購(gòu)的物料品種達(dá)15萬余種。如此大規(guī)模的供應(yīng)系統(tǒng)固然令人稱羨，但也給采購(gòu)工作帶來巨大的困難：假設(shè)在一個(gè)倉(cāng)庫(kù)里完成上述工作，就需要數(shù)十萬平方米普通平面?zhèn)}庫(kù)、上百個(gè)保管員和叉車司機(jī)等多工種工作人員，從收到生產(chǎn)計(jì)劃到把采購(gòu)訂單下到供應(yīng)商手中最快也得需要5～7天，如何有效地利用外部資源提高物流效率已經(jīng)是海爾物流管理面臨的最大的課題。善于學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外先進(jìn)管理方法的海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官瑞敏敏銳地認(rèn)識(shí)到，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)如果沒有現(xiàn)代物流，就意味著無物可流。他認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)作的驅(qū)動(dòng)力只有一個(gè)：訂單。沒有訂單，現(xiàn)代企業(yè)就不可能運(yùn)作，只有先得到訂單，采納靠訂單去采購(gòu)，依訂單去銷售，而支持這一切的最重要的一個(gè)流程假設(shè)物流。從外部環(huán)境看，全球企業(yè)都在搞現(xiàn)代物流，沒有現(xiàn)代物流就沒法同國(guó)際化的大企業(yè)對(duì)話，最后也只有死亡。所有，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)必須搞現(xiàn)代物流。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第12頁。為了與國(guó)際接軌，海爾請(qǐng)來了國(guó)際上一流的企業(yè)“管家”德國(guó)的SAP公司幫助其打造現(xiàn)代禮物管理軟件系統(tǒng)。海爾選中SAP主要有兩個(gè)原因：一是SAP公司是國(guó)際上最成功的管理軟件提供商；二是SAP的“協(xié)同電子商務(wù)解決方案”非常適合海爾的需求。協(xié)同電子商務(wù)的創(chuàng)始者SAP公司憑借獨(dú)一無二的、近三十年的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程管理經(jīng)驗(yàn)，提供客戶關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理、財(cái)務(wù)及人力資源管理等實(shí)際運(yùn)用，幫助企業(yè)提高效率和生產(chǎn)力。協(xié)同電子商務(wù)利用英特網(wǎng)為企業(yè)解開最后的束縛，讓不同的企業(yè)以及他們的客戶、供應(yīng)商協(xié)同工作，促使分散的個(gè)體組織融合在一起跨越企業(yè)的界限，而形成一個(gè)完整的協(xié)作市場(chǎng)。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第12頁。在海爾集團(tuán)物流本部負(fù)責(zé)整個(gè)集團(tuán)原材料的采購(gòu)、原材料和成品的倉(cāng)儲(chǔ)和配送；產(chǎn)品本部負(fù)責(zé)整個(gè)集團(tuán)的生產(chǎn)，下設(shè)19個(gè)事業(yè)部分別生產(chǎn)不同的產(chǎn)品：商流和海外推廣本部分別負(fù)責(zé)國(guó)、國(guó)外的產(chǎn)品銷售；資金流本部負(fù)責(zé)整個(gè)集團(tuán)的財(cái)務(wù)；規(guī)劃中心負(fù)責(zé)整個(gè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略（包括IT）的規(guī)劃以及集團(tuán)項(xiàng)目的審批。經(jīng)過充分了解SAP找出海爾項(xiàng)目的最大瓶頸出現(xiàn)在物料管理和原材料采購(gòu)等方面，但是各部門的情況又不太一樣。因此根據(jù)海爾的實(shí)際情況，SAP先與其合作伙伴EDS（美國(guó)著名的網(wǎng)絡(luò)集成商）為海爾物流本部完成了家用空調(diào)事業(yè)部MM（物料管理模塊）和WM（物流立體倉(cāng)庫(kù)）模塊的硬件實(shí)施。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第13頁。為了保證整體項(xiàng)目的成功和順暢運(yùn)行SAP在充分聽取了海爾的運(yùn)行意見并考察了海爾的實(shí)際情況后，于2000年3月開始為海爾設(shè)計(jì)實(shí)施基于協(xié)同電子解決方案的BBP（原材料網(wǎng)上采購(gòu)系統(tǒng)）項(xiàng)目。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第13頁。經(jīng)過雙方7個(gè)月的艱苦工作，于2000年10月，SAP公司提供了R/3系統(tǒng)下的MM、PP（生產(chǎn)計(jì)劃模塊）、FI（財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)模塊）和BBP子系統(tǒng)正式上線運(yùn)營(yíng)。至此海爾的后臺(tái)ERP系統(tǒng)已經(jīng)覆蓋了整個(gè)集團(tuán)原材料的集中采購(gòu)、原材料庫(kù)存、及立體倉(cāng)庫(kù)的管理、19個(gè)事業(yè)部PP模塊中的生產(chǎn)計(jì)劃、事業(yè)部生產(chǎn)線上的原材料配送、事業(yè)部產(chǎn)品下線的原材料消耗倒沖以及物流本部零部件采購(gòu)公司的財(cái)務(wù)等業(yè)務(wù)，構(gòu)建起了海爾集團(tuán)的部供應(yīng)鏈。海爾通過BBP系統(tǒng)的上線建立了與供應(yīng)商之間基于英特網(wǎng)的業(yè)務(wù)和信息協(xié)同平臺(tái)。該平臺(tái)的意義在于：通過它的業(yè)務(wù)協(xié)同功能，不僅可以通過英特網(wǎng)進(jìn)行招、投標(biāo)而且可以通過英特網(wǎng)將所有供應(yīng)商相關(guān)的物流管理業(yè)務(wù)信息，如采購(gòu)計(jì)劃、采購(gòu)訂單、庫(kù)存信息、供應(yīng)商供貨清單、配額以及采購(gòu)價(jià)格和計(jì)劃交貨時(shí)間發(fā)布給供應(yīng)商，使供應(yīng)商可以足不出戶就可以了解與自己相關(guān)的物流管理信息（根據(jù)采購(gòu)計(jì)劃備貨、根據(jù)采購(gòu)訂單送貨等等）。對(duì)于非業(yè)務(wù)信息的協(xié)同，SAP使用構(gòu)架于BBP采購(gòu)平臺(tái)上的信息中心，為海爾供應(yīng)商之間進(jìn)行溝通交互和反饋提供集成環(huán)境。信息中心利用瀏覽器和互聯(lián)網(wǎng)作為中介，整合了海爾過去通過紙、傳真、和電子等手段才能完成的信息交互方式，實(shí)現(xiàn)了非業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的集中存儲(chǔ)和網(wǎng)上發(fā)布。1．4實(shí)現(xiàn)“三零”運(yùn)作電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第14頁。2001年3月31日，座落在海爾開發(fā)區(qū)工業(yè)園的海爾國(guó)際物流中心正式啟用。該物流中心高22米，擁有18056個(gè)標(biāo)準(zhǔn)托盤位，擁有原材料和產(chǎn)成品兩個(gè)自動(dòng)化物流系統(tǒng)，它采用了世界上最先進(jìn)的激光導(dǎo)引技術(shù)開發(fā)的激光導(dǎo)引無人運(yùn)輸車系統(tǒng)、巷道堆垛機(jī)、機(jī)器人、穿梭車等，全部2實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代物流的自動(dòng)化和智能化。至此，海爾的資源管理項(xiàng)目的第一階段的工程已經(jīng)完成。那么，它為海爾帶來什么樣的收益呢？電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第14頁。海爾的物流管理頗具自己的特色，可用“一流三網(wǎng)”來概括其特征：“一流”是以訂單信息流為中心；“三網(wǎng)”是指全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)，全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)?！叭W(wǎng)”同步運(yùn)行，為訂單信息流的增值提供支持。瑞敏在“海爾現(xiàn)代物流同步模式研討會(huì)”上評(píng)價(jià)該項(xiàng)目時(shí)指出，對(duì)海爾來講海爾物流系統(tǒng)幫助海爾實(shí)現(xiàn)了“三個(gè)零”的目標(biāo)和能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這里提出的“三個(gè)零”就是零庫(kù)存、零距離、零運(yùn)營(yíng)資本。1．零庫(kù)存電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第15頁。零庫(kù)存即三個(gè)JIT（JustInTime,即時(shí)）JIT采購(gòu)、JIT配送、和JIT分撥物流?，F(xiàn)在海爾的倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的倉(cāng)庫(kù)了，它成為了一個(gè)配送中心，是為了下道工序配送而暫存的一個(gè)地方。由于物流技術(shù)和計(jì)算機(jī)信息管理的支持，海爾物流通過三個(gè)JIT實(shí)現(xiàn)同步流程。目前通過海爾的BBP采購(gòu)平臺(tái)，所有的供應(yīng)商均在網(wǎng)上接受訂單，并通過網(wǎng)上查詢計(jì)劃與庫(kù)存，及時(shí)補(bǔ)貨，實(shí)現(xiàn)JIT采購(gòu)；貨物入庫(kù)后物流部門可以根據(jù)次日的生產(chǎn)計(jì)劃利用ERP信息系統(tǒng)進(jìn)行配料，同時(shí)根據(jù)看板管理4小時(shí)送料到工位，實(shí)現(xiàn)JIT配送；生產(chǎn)部門按造BtoB、BtoC訂單的需求完成訂單以后滿足用戶個(gè)性化需求的定制產(chǎn)品通過海爾全球配送網(wǎng)絡(luò)送達(dá)用戶手中。目前海爾在中心城市實(shí)現(xiàn)8小時(shí)配送到位，區(qū)域24小時(shí)配送到位，全國(guó)平均4·5天到位。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第15頁。2．零距離零距離技術(shù)根據(jù)用戶的需求拿到用戶的訂單，再以最快的速度滿足用戶的需求?，F(xiàn)在海爾的生產(chǎn)過程和生產(chǎn)線，都是根據(jù)訂單來進(jìn)行的。海爾在全國(guó)有42個(gè)配送中心，這些配送中心可以及時(shí)地配送到用戶手中。零距離對(duì)企業(yè)來講不僅僅意味著產(chǎn)品不需要積壓，快速送達(dá)用戶手中，它還賦予海爾不斷獲取新市場(chǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造新市場(chǎng)的能力。3．零運(yùn)營(yíng)資本零運(yùn)營(yíng)資本就是零流動(dòng)資金占用。簡(jiǎn)單地說，在給付供應(yīng)方付款期到來之前海爾就可以先把用戶的應(yīng)付貨款收回來。其原因在于海爾根據(jù)用戶的訂單來制造，可以做到現(xiàn)款現(xiàn)貨。至于獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力，瑞敏介紹說：“對(duì)海爾來講，物流可以使我們需求和獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力。一只手抓住了用戶的需求，另一只手抓住了可以滿足用戶需求的全球的供應(yīng)鏈，把這兩種能力結(jié)合在一起，這就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前我們已經(jīng)通過再造業(yè)務(wù)流程建立了現(xiàn)代物流體系，我們的目標(biāo)就是要獲得有能力進(jìn)行全球競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終使我們成為世界名牌，成為一個(gè)真正的世界500強(qiáng)的國(guó)際花企業(yè)”。1．5運(yùn)用狀況通過SAP成功實(shí)施的ERP和BBP項(xiàng)目海爾集團(tuán)的業(yè)務(wù)流程，得到明顯改善，具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第16頁。1、物流本部電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第16頁。（1）訂單周期縮短、及時(shí)性、準(zhǔn)確性得到較大提高。以前從收到計(jì)劃到把采購(gòu)訂單下到供應(yīng)商手中需要5～7天，現(xiàn)在供應(yīng)商第二天就可以到BBP上查看從ERP系統(tǒng)自動(dòng)傳到BBP系統(tǒng)中的采購(gòu)訂單并打印送貨單，準(zhǔn)確率比以前大大提高。（2）采購(gòu)配額的比例管理更加科學(xué)。配額比例由原來的人工統(tǒng)計(jì)數(shù)字到現(xiàn)在由系統(tǒng)根據(jù)質(zhì)量考評(píng)、供貨考評(píng)和價(jià)格排名三個(gè)綜合因素來決定。價(jià)格排名根據(jù)BBP平臺(tái)網(wǎng)上招標(biāo)的結(jié)果；來確定。（3）通過BBP平臺(tái)的網(wǎng)上招標(biāo)，不僅提高了競(jìng)價(jià)效率和價(jià)格信息管理的準(zhǔn)確率，而且免去了供應(yīng)商的差旅費(fèi)用，降低了成本。（4）實(shí)現(xiàn)了部供應(yīng)商的計(jì)劃一體化，大大縮短了部供應(yīng)商的供貨周期。（5）通過提高采購(gòu)訂單的可執(zhí)行性、網(wǎng)上查詢采購(gòu)計(jì)劃、原材料外檢、網(wǎng)上打印送貨單，優(yōu)化了供應(yīng)商的送貨流程，實(shí)現(xiàn)了減員增效。（6）通過缺料自動(dòng)報(bào)警、拉料配送到工位、微機(jī)記帳等功能優(yōu)化了原材料的配送流程。（7）為實(shí)現(xiàn)原材料采購(gòu)的寄售模式提供了條件，通過寄售模式將備貨轉(zhuǎn)化為供應(yīng)商的庫(kù)存，減少了庫(kù)存積壓資金。（8）通過在立體庫(kù)使用紅外掃描系統(tǒng)與R/3WM模塊實(shí)時(shí)連接，收發(fā)貨操作實(shí)現(xiàn)無紙化，不僅使倉(cāng)庫(kù)管理準(zhǔn)確，而且提高了勞動(dòng)效率。2、產(chǎn)品本部（1）增強(qiáng)了生產(chǎn)計(jì)劃的可行性。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第17頁。（2）可以更加準(zhǔn)確地控制生產(chǎn)線上工位的物耗和庫(kù)存。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第17頁。3、資金流本部通過財(cái)務(wù)和采購(gòu)業(yè)務(wù)的集成，使財(cái)務(wù)的監(jiān)控和管理智能得到充分體現(xiàn)。4、基礎(chǔ)工作管理系統(tǒng)的上線使海爾集團(tuán)原本薄弱的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理工作，如原材料和產(chǎn)品的物料編碼得到大大增強(qiáng)，在統(tǒng)一平臺(tái)上完成了對(duì)集團(tuán)物料編碼等數(shù)據(jù)的記帳管理。據(jù)海爾相關(guān)業(yè)務(wù)部門的統(tǒng)計(jì)，海爾集團(tuán)通過實(shí)施新的系統(tǒng)，整合了原有的流程，獲得了非常可觀的經(jīng)濟(jì)效益；采購(gòu)成本大幅度降低；倉(cāng)庫(kù)面積減少一半，庫(kù)存資金周轉(zhuǎn)日期從30天降低到12天；2000年網(wǎng)上交易億元，成為中國(guó)最大的電子商務(wù)公司。1．6經(jīng)驗(yàn)、體會(huì)1．需要高層領(lǐng)導(dǎo)重視與支持信息系統(tǒng)的建設(shè)離不開企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的重視和指導(dǎo)，甚至親自帶頭應(yīng)用。手工流程轉(zhuǎn)向自動(dòng)化流程所需要付出的代價(jià)是企業(yè)信息化建設(shè)過程中的難關(guān)，需要得到領(lǐng)導(dǎo)者的全力支持，而只有通過信息系統(tǒng)建設(shè)逐步優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，把企業(yè)的業(yè)務(wù)流程真正通過網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行才可能為企業(yè)帶來效益。2．借助集團(tuán)資源優(yōu)勢(shì)，以實(shí)力展現(xiàn)魅力電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第18頁。海爾集團(tuán)實(shí)施電子商務(wù)有兩大優(yōu)勢(shì)，再加上電子商務(wù)的新手段，正是“鼠標(biāo)＋水泥”的模式，能提供一個(gè)E＋T大于T的驚喜，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)（T）優(yōu)勢(shì)加上電子技術(shù)手段（E）大于或強(qiáng)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第18頁。3．總體規(guī)劃、分步實(shí)施的原則是取得成功的關(guān)鍵海爾十幾年來發(fā)展速度非?？?，信息系統(tǒng)建設(shè)也出現(xiàn)了亟待整合的局面。海爾制定了“整體規(guī)劃、分步實(shí)施”的原則，研究、論證、制定了信息化建設(shè)的總體規(guī)劃，在此基礎(chǔ)上，由此細(xì)化出分步實(shí)施的步驟，避免了重復(fù)投資和時(shí)間的浪費(fèi)。4．從實(shí)際出發(fā)，前臺(tái)拉動(dòng)、后臺(tái)推進(jìn)從信息應(yīng)用發(fā)展的角度講，企業(yè)應(yīng)該是先練功。業(yè)界也提出了先ERP再電子商務(wù)的說法。的確，國(guó)際許多大企業(yè)正是遵循了這一發(fā)展模式，但是中國(guó)的企業(yè)在ERP的應(yīng)用上普遍不理想，甚至有的還沒有建設(shè)，那么在信息時(shí)代應(yīng)該如何跟上先進(jìn)的步伐？海爾采取了“從實(shí)際出發(fā)、前臺(tái)拉動(dòng)、后臺(tái)推進(jìn)”的模式，既充分考慮企業(yè)的需求，通過前臺(tái)、網(wǎng)上采購(gòu)、銷售等系統(tǒng)的建設(shè)，把圍繞訂單的需求先滿足，保證了企業(yè)高速增值的需求。與此同時(shí)，也以業(yè)務(wù)部門為基礎(chǔ)，實(shí)施“核心ERP”工程，作為前臺(tái)的支撐。做到“前拉后推”的效果。例如，海爾在前臺(tái)實(shí)施了電子商務(wù)網(wǎng)上采購(gòu)系統(tǒng)，拉動(dòng)了后臺(tái)對(duì)物料管理的需求，于是開始實(shí)施以物料管理為核心的“核心ERP”工程，在較短的時(shí)間達(dá)到了前、后臺(tái)統(tǒng)一的效果，也避免了“沒有ERP就不做電子商務(wù)”和“ERP實(shí)施1～2年才可能出效果”的“雷區(qū)”。5．信息系統(tǒng)建設(shè)是企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的基礎(chǔ)電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第19頁。新經(jīng)濟(jì)條件下，這一點(diǎn)尤為突出，擁有的信息資源越多，信息的有效交換越快，企業(yè)能占用的優(yōu)勢(shì)也越多，尤其是在以速度制勝的時(shí)代里。信息系統(tǒng)的有效應(yīng)用能夠使企業(yè)在效率提高、成本降低上有質(zhì)的飛躍，也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。不可想象在物料時(shí)代的企業(yè)仍沿用手工方式處理業(yè)務(wù)。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第19頁。1．7發(fā)展展望海爾將在ERP、CRM、SCM三個(gè)信息平臺(tái)基礎(chǔ)上搭建海爾電子商務(wù)系統(tǒng)環(huán)境，形成企業(yè)ERP、供應(yīng)鏈、客戶關(guān)系管理、電子商務(wù)為一體的信息化大廈。海爾的電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展成為公用的平臺(tái)，不僅可以銷售海爾產(chǎn)品，也將銷售其他各類產(chǎn)品；不僅可以為海爾的自身采購(gòu)需求服務(wù)，也將為第三方采購(gòu)和配送服務(wù)。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第20頁。海爾實(shí)施電子商務(wù)擁有獨(dú)特的“一名兩網(wǎng)”的優(yōu)勢(shì)：“名”是名牌，品牌的知名度和顧客的忠誠(chéng)度是海爾的顯著優(yōu)勢(shì)；“兩網(wǎng)”是指海爾的銷售網(wǎng)和支付網(wǎng)。海爾遍布全球的銷售、配送、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及銀行之間的支付網(wǎng)絡(luò)，是解決電子商務(wù)兩個(gè)難題的答案。但海爾認(rèn)為電子商務(wù)的成功光有這些是不夠的，還必須有企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的基礎(chǔ)。因?yàn)闆]有業(yè)務(wù)流程的重組，沒有企業(yè)部網(wǎng)和外部網(wǎng)的應(yīng)用，沒有企業(yè)各種信息應(yīng)用系統(tǒng)作為基礎(chǔ)，電子商務(wù)平臺(tái)無異于空中樓閣。因此，海爾作了一系列調(diào)整：在產(chǎn)業(yè)方向轉(zhuǎn)移方面，海爾已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化管理、網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)化采購(gòu)，并且依靠海爾品牌影響力和已有的市場(chǎng)配送、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為向電子商務(wù)過渡奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；在管理轉(zhuǎn)移方面，海爾認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)企業(yè)的“金字塔”式管理體制已不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要，所以在管理機(jī)制上必須推翻“金字塔”組織，建立了以市場(chǎng)為目標(biāo)的新流程，企業(yè)的主要目標(biāo)從過去的“利潤(rùn)最大化”轉(zhuǎn)向“以顧客為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向”；在企業(yè)部，每個(gè)人要由過去的“對(duì)上級(jí)負(fù)責(zé)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)”。協(xié)同式電子商務(wù)對(duì)海爾發(fā)展有非常大的意義：利用電子商務(wù)的新手段，海爾可以把企業(yè)的上下游的分供方和分銷商聯(lián)系起來，形成供應(yīng)鏈的關(guān)系，供應(yīng)鏈將逐步取代海爾整體制造的模式，促使其向啞鈴型（銷售與服務(wù)）發(fā)展的高科技企業(yè)轉(zhuǎn)變。我們相信，協(xié)同電子商務(wù)系統(tǒng)的應(yīng)用，一定會(huì)幫助中國(guó)最富國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的民族企業(yè)之一的海爾集團(tuán)迎來更加輝煌的未來。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第20頁。案例分析題：1、海爾的協(xié)同電子商務(wù)活動(dòng)取得了哪些驕人的業(yè)績(jī)？2、海爾電子商務(wù)成功的原因有哪些？給我國(guó)家電企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用提供了哪些借鑒？3、海爾電子商務(wù)還有哪些需要完善的？4、選擇一家家電類電子商務(wù)功能與海爾進(jìn)行比較。案例3電子零售巨人——亞馬遜1發(fā)展簡(jiǎn)況電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第21頁。1994年，貝索斯無意中注意到當(dāng)時(shí)還不算普及的因特網(wǎng)卻有著無以倫比的擴(kuò)速度——3000%，這給貝索斯帶來了極大的震撼，也引發(fā)了他對(duì)網(wǎng)絡(luò)商機(jī)的思索。美國(guó)發(fā)達(dá)的郵政業(yè)務(wù)具有的商家與消費(fèi)者無需見面的特征，“從廠門到家門”的銷售同樣是網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)的，這一項(xiàng)認(rèn)知促使貝索斯成了在虛擬空間的在線銷售領(lǐng)域跑馬圈地的第一人，成就了“全球最大的網(wǎng)絡(luò)書店”——Amazon.。網(wǎng)絡(luò)處于迅速擴(kuò)上升時(shí)期，也正是人們對(duì)其關(guān)注程度不斷攀升，并且對(duì)發(fā)掘并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的潛力充滿好奇，樂于嘗試之時(shí)。貝索斯推出網(wǎng)上書店恰逢其時(shí)，作為先驅(qū)吸引了廣泛的注意力和大量的客戶。而以Amazon的成立為標(biāo)志，1994年被稱做美國(guó)的“電子商務(wù)元年”，貝索斯被譽(yù)為“電子商務(wù)時(shí)代的首席預(yù)言家”。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第21頁。圖6－4亞馬遜首頁電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第22頁。商機(jī)的選擇為Amazon的成功奠定了基礎(chǔ)。.Amazon.，這個(gè)于1995年7月正式推出的以在線售書為主營(yíng)業(yè)務(wù)的在短短的時(shí)間獲得了迅速的發(fā)展。從西雅圖一戶住宅的車庫(kù)里起步的Amazon現(xiàn)在擁有涵蓋了160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，1310萬的顧客，1999年銷售額近80億元；股票市值由推出時(shí)的9美元一路攀升，最高曾達(dá)到每股325美元；作為“網(wǎng)上書店”的創(chuàng)辦者，35歲的貝索斯（Bezos）則獲取了《時(shí)代》周刊1999年“本年度封面人物”的桂冠。與此同時(shí)，Amazon邁開了向國(guó)外擴(kuò)的步伐。1999年初，Amazon只用45天時(shí)間就成為網(wǎng)上錄像產(chǎn)品供應(yīng)商中的佼佼者，同時(shí)出資5500萬美元，收購(gòu)了英國(guó)和德國(guó)兩家網(wǎng)上書籍銷售公司，另外還并購(gòu)了英國(guó)一家網(wǎng)上電影公司。最近，它只用了10天時(shí)間就坐上了網(wǎng)上電子產(chǎn)品供應(yīng)商的第一把交椅。在輝煌戰(zhàn)果面前，亞馬遜并沒有固步自封，而是不斷創(chuàng)新，尋找商務(wù)的可行發(fā)展模式。即使在2000年商務(wù)普遍衰退的大潮中仍堅(jiān)持不懈，亞馬遜亦努力使公司重回正軌，在改正以往經(jīng)營(yíng)失誤的同時(shí)，探求新的經(jīng)營(yíng)模式。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第22頁。統(tǒng)計(jì)表明，Amazon在所有零售中依然排名第一，僅1999年11月就有180萬用戶在Amazon上購(gòu)物。光顧過的顧客多達(dá)1300萬人，是美國(guó)上網(wǎng)人數(shù)的1/5。Amazon在1999年10月的訪問人數(shù)高居世界第7，達(dá)1290萬人次。Amazon在1999財(cái)政年度通過美國(guó)郵政以優(yōu)先快遞的方式遞送價(jià)值5630萬美元的貨物，成為快遞的第一大客戶。根據(jù)哈里斯民意調(diào)查公司的數(shù)字，Amazon還是世界上第16大最有聲望的公司，甚至排名麥當(dāng)勞和耐克之前。Amazon已成為新型經(jīng)濟(jì)的象征，市場(chǎng)調(diào)研顯示，美國(guó)有1.01億人知道“Amazon”品牌。即使在逆境中，亞馬遜的受歡迎程度依然如故。根據(jù)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)碼媒體調(diào)查公司公布的數(shù)據(jù)，2000年感恩節(jié)至圣誕節(jié)期間的5周，亞馬遜成為最受歡迎的電子商貿(mào)，訪問人次高達(dá)569.3萬。接受調(diào)查的消費(fèi)者中有32％的人把亞馬遜列為他們最喜愛的在線購(gòu)物，而排在第二位的電子灣（eBay），喜愛者僅有6％。亞馬遜同時(shí)也是訪問者最多的，42.1%的被訪者曾在亞馬遜上購(gòu)過物，平均消費(fèi)了128美元。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第23頁。擴(kuò)充了商品類型和經(jīng)營(yíng)圍以后，Amazon的站點(diǎn)設(shè)計(jì)不再以書為主，而更像是一個(gè)百貨商店的大門。目前，Amazon的主要產(chǎn)品包括：書、CD、DVD、玩具、廚具、軟件、電子產(chǎn)品、硬件等。重點(diǎn)投資的在線零售有：Ashford.，Della.，Drugshore.，Pets.，Kozmo.，Greenlignt.，HomeG和WineShopper.。通過站點(diǎn)結(jié)構(gòu)圖，我們可以較清晰地看到Amazon目前的業(yè)務(wù)圍。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第23頁。1。3經(jīng)營(yíng)策略雖然說網(wǎng)絡(luò)相對(duì)于傳統(tǒng)商場(chǎng)具有快捷、便利、廉價(jià)，可以廣泛溝通世界各個(gè)角落的優(yōu)勢(shì)，但是網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展也對(duì)網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)提出了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)商場(chǎng)依靠文化氛圍、購(gòu)物環(huán)境、地域限制而贏得忠誠(chéng)的顧客，而網(wǎng)絡(luò)的世界里則不同，沒有傳統(tǒng)，沒有懷舊，沒有積淀的文化氛圍，上網(wǎng)的人很容易喜新厭舊，那些經(jīng)常訪問的如果不注意推出新，沒有活力，很容易成為網(wǎng)友記憶中的明日黃花。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)通過吸引人們的主意力而獲利，故有“眼球經(jīng)濟(jì)”、“注意力經(jīng)濟(jì)”之稱，那么“全球最大的網(wǎng)上書店”吸引了眾多的訪問者和客戶并保有大量的回頭客，對(duì)于營(yíng)銷而言這無疑是Amazon最為成功的一點(diǎn)。1．正確的商品定位商品的正確選擇是Amazon成功跨出的第一步。Amazon成功的關(guān)鍵是貝索斯選擇了一個(gè)最恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)空白：書籍。這種商品具有品種量巨大、便于郵購(gòu)、銷售時(shí)間長(zhǎng)和消費(fèi)者群分散等適于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的特征，事實(shí)證明，這項(xiàng)選擇是明確而成功的。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第24頁。在書籍經(jīng)營(yíng)方面取得成功后，Amazon開始銷售音像制品；1999年3月，Amazon開始網(wǎng)上拍賣；1999年4月，Amazon開始電子賀卡業(yè)務(wù)；1999年7月，Amazon開始銷售玩具和電子產(chǎn)品；1999年11月，Amazon一口氣增加了家庭裝飾、軟件、視屏游戲和禮品四類商品。除了自己親自開店以外，Amazon也在收購(gòu)或者控股其他的網(wǎng)上專業(yè)商店，Amazon已擁有網(wǎng)上藥店D46％的股票，擁有網(wǎng)上寵物商店P(guān)50％的股票。并與G宣布，介入在線汽車購(gòu)買服務(wù)業(yè)務(wù)，消費(fèi)者可以通過一個(gè)進(jìn)入Greenlignt選購(gòu)不同種類的汽車。2000年晚些時(shí)候，它還將增添一個(gè)新的商店標(biāo)簽，指向家具織物商店Living.。每當(dāng)Amazon進(jìn)入的領(lǐng)域在網(wǎng)上沒有相當(dāng)?shù)膶?duì)手時(shí)，它的股票就會(huì)又一次上漲，整個(gè)市場(chǎng)都在判斷下一步Amazon會(huì)賣什么。早在Amazon剛剛上市的時(shí)候，就有人預(yù)言Amazon的潛能不只是買點(diǎn)書，而會(huì)最終挑戰(zhàn)零售巨人沃爾瑪。而Amazon朝這個(gè)方向的一步步努力快得讓人驚訝，目前Amazon不僅商品種類繁多，而且業(yè)務(wù)也擴(kuò)展到世界圍（見圖）。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第24頁。2．發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)Amazon是電子商務(wù)的一面旗幟，其成功的核心策略是以服務(wù)和廣告迅速創(chuàng)出品牌，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。雖然Amazon至今尚未盈利，但擁有自己的經(jīng)營(yíng)特色，并形成了品牌和品牌效應(yīng)。憑著這種品牌效應(yīng)，Amazon擴(kuò)大售書之外的營(yíng)業(yè)圍，銷售禮品、CD和錄像帶，并在其他零售商品的銷售方面超過對(duì)手，成為網(wǎng)上最大的零售商。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第25頁。貝索斯在注意創(chuàng)立品牌之余也沒有忽視對(duì)的促銷。Amazon借用網(wǎng)絡(luò)獨(dú)特威力來推廣品牌。它選擇了Yahoo！和Altavista等搜索引擎和部分專業(yè)站點(diǎn)作為合作伙伴，發(fā)布具有針對(duì)性的廣告和建立與專業(yè)站點(diǎn)特征相關(guān)的連接。它還實(shí)施名為AmazonAssociates的項(xiàng)目來擴(kuò)展它的分銷渠道，在其站點(diǎn)上公布了自由參加關(guān)聯(lián)站點(diǎn)的方法，幾乎所有的站點(diǎn)均可通過在自己的網(wǎng)頁上放置到Amazon的而獲得因此帶來的銷售提成，提成比例在5％—15％之間。Amazon的這種做法確保了其廣告預(yù)算能和銷售收入結(jié)合在一起，降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，形成了有效而廉價(jià)的在線交叉營(yíng)銷。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第25頁。品牌是網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。強(qiáng)大的品牌效應(yīng)可以提高公司的可信度，在消費(fèi)者中具有廣泛的影響力。Amazon在兩年左右的時(shí)間里成為毫無爭(zhēng)議的網(wǎng)上第一書店，就是依靠周到、細(xì)致的個(gè)性化服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域塑造了強(qiáng)勁的品牌，并且通過各種方式推廣，擴(kuò)大知名度，對(duì)品牌優(yōu)勢(shì)善加利用。3．注重技術(shù)創(chuàng)新貝索斯將Amazon書店定位為高科技產(chǎn)業(yè)，而不是流通業(yè)。傳統(tǒng)書店靠的是門市的店員，但是在他的公司里，最多的卻是軟件工程師。貝索斯非常自豪于該公司的軟件，這也就是為什么雖然美國(guó)在短短幾年中冒出了1000多家網(wǎng)絡(luò)書店，甚至傳統(tǒng)書店的領(lǐng)先業(yè)者涉足網(wǎng)上交易，但貝索斯仍神采奕奕，因?yàn)樵摴镜募夹g(shù)軟件不斷開發(fā)創(chuàng)新，想要抄襲可是難上加難。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第26頁。Amazon對(duì)新技術(shù)的態(tài)度是，在能力圍購(gòu)買新技術(shù)，必要時(shí)自己研發(fā)。比如1998年8月Amazon購(gòu)入兩家公司：發(fā)展比較購(gòu)物的Junglee和讓人們與朋友保持聯(lián)絡(luò)的PlaneAll。PlaneAll能夠發(fā)展為能夠提醒Amazon的顧客為親友購(gòu)物的服務(wù)。今年，微軟公司又宣布就其MicrosoftReader電子圖書技術(shù)與A成為合作伙伴。A宣布它將使MicrosoftReader成為其未來電子書店的“首選技術(shù)”。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第26頁。Amazon公司總裁認(rèn)為，“技術(shù)使Amazon在零售業(yè)出人頭地”，這是一條相對(duì)重要的經(jīng)驗(yàn)。Amazon提供的服務(wù)項(xiàng)目，除了退貨政策和贈(zèng)送商品目錄外，都是通過應(yīng)用新技術(shù)而產(chǎn)生的，并導(dǎo)致了傳統(tǒng)零售業(yè)所沒有的交換式服務(wù)效果，這些技術(shù)使顧客在購(gòu)物時(shí)更加方便，選擇商品的圍更廣?，F(xiàn)在Amazon的軟件技術(shù)起碼領(lǐng)先對(duì)手兩年的時(shí)間?？梢灶A(yù)見，隨著技術(shù)的發(fā)展，會(huì)有更多應(yīng)用新技術(shù)而推出的服務(wù)項(xiàng)目，給顧客帶來更多的便利，而Amazon也會(huì)隨著科技的成熟增加其商業(yè)價(jià)值。4．?dāng)U展業(yè)務(wù)圍Amazon首先在英國(guó)和德國(guó)開拓了它的海外疆域，之后Amazon公司在法國(guó)開設(shè)了第三家國(guó)外站點(diǎn)，主要業(yè)務(wù)為書籍、音樂軟件和視像光盤的網(wǎng)上銷售。法國(guó)站點(diǎn)的工作人員近100名。他們利用法國(guó)的物流系統(tǒng)從1999年10月下旬開始48小時(shí)免費(fèi)送貨上門。它還通過荷蘭的中心，每天24小時(shí)用法語向顧客提供服務(wù)。在法國(guó)這是首次向顧客提供每天24小時(shí)全天服務(wù)的零售業(yè)務(wù)。通過該法語站點(diǎn)，還可以開展比利時(shí)、瑞士和北非等國(guó)家的面向操法語顧客的服務(wù)。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第27頁。盡管國(guó)外站點(diǎn)只設(shè)了三個(gè)，但Amazon在美國(guó)的站點(diǎn)正對(duì)世界150個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)。最近他們?cè)诿绹?guó)又設(shè)立了西班牙語站點(diǎn)。他們計(jì)劃將目前只占24％營(yíng)業(yè)額的國(guó)際業(yè)務(wù)在幾年提高至50％。在2000年底，Amazon的日本站點(diǎn)也已設(shè)立。從2001年春正式在日本開展服務(wù)。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第27頁。4服務(wù)策略亞馬遜獲得成功的最主要原因在于服務(wù)。網(wǎng)上商店提供低價(jià)商品是一個(gè)相當(dāng)重要的條件，但不是惟一取勝之道，應(yīng)該注重整體的服務(wù)效果，包括充分介紹產(chǎn)品信息、及時(shí)送貨上門、隱私政策和顧客支持等，它們之間是相輔相成的，對(duì)于提高營(yíng)業(yè)額起著重要作用，Amazon為顧客提供了非常高的整體服務(wù)水平和完備的服務(wù)項(xiàng)目，并且在經(jīng)營(yíng)的過程中不斷翻新完善以全方位滿足顧客需要才造就了Amazon今日的輝煌。不然，眾多后起的網(wǎng)上書店早已擴(kuò)擠占走了大部分顧客，畢竟網(wǎng)絡(luò)世界的顧客忠誠(chéng)度是很薄弱的。曾有人將Amazon的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)概括為四個(gè)字：“新、速、實(shí)、簡(jiǎn)”，其中除了“新”指的是我們前面提到的注重技術(shù)創(chuàng)新以外，其他三點(diǎn)都可以涵蓋于服務(wù)之中。以顧客為中心的服務(wù)策略，為Amazon贏得了贊譽(yù)。它的顧客總?cè)藬?shù)由1998底的620萬一躍至1999年9月底的1310萬。在第3季度的3.56億美元的銷售額中，回頭客的業(yè)務(wù)占72%。1．周到的信息服務(wù)電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第28頁。Amazon通過與書商的合作現(xiàn)在能提供300萬種圖書，其中包括100萬種絕版書，龐大的書目數(shù)據(jù)庫(kù)幾倍于其他圖書銷售商，并且在網(wǎng)上提供詳細(xì)的資料，充分揭示商品信息；同時(shí)Amazon通過多種服務(wù)項(xiàng)目吸引大量讀者，包括知名的Amazon的特色書評(píng)，追蹤新發(fā)行圖書的Eyes，通知讀者感興趣的書的發(fā)行情況的Editors等等，營(yíng)造在線群體感而強(qiáng)化客戶的忠誠(chéng)度。作為一家營(yíng)銷商，它的成功之道就在于不斷以小型的創(chuàng)意和革新來完善自己的服務(wù)，而且在實(shí)施時(shí)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都力求完美。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第28頁。2．承諾高效的服務(wù)亞馬遜使用的是64位500MB存的Alpha服務(wù)器，因此功能極為便利與快速。完備的數(shù)目庫(kù)和多種檢索入口可以提高檢索效率，顧客也可以同時(shí)瀏覽23種不同的主題，如此也節(jié)省了上網(wǎng)的時(shí)間，增加搜尋的速度。另外，對(duì)于發(fā)貨和遞送的時(shí)間Amazon有一恒等式：找到訂貨商品+裝運(yùn)時(shí)間=所需的送貨時(shí)間。為了提高服務(wù)保險(xiǎn)，今年Amazon選擇HP公司作為它基礎(chǔ)設(shè)施的產(chǎn)品供應(yīng)商。雙方的聯(lián)合協(xié)議使HP公司取代了以往A公司另兩家硬件和服務(wù)技術(shù)供應(yīng)商Compaq及Sun公司的位置。HP公司將供應(yīng)Amazon公司90%的基礎(chǔ)設(shè)備需求和多項(xiàng)支持，涵蓋WindowsNT到Unix平臺(tái)的多種產(chǎn)品，包括最近宣布的A級(jí)服務(wù)器以及不久將面市的SuperDome服務(wù)器。此外，HP還將在交易高峰時(shí)間為Amazon“巡哨”，確保正常運(yùn)行。3．提供個(gè)性化服務(wù)，重視客戶反饋電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第29頁。這一項(xiàng)服務(wù)由于費(fèi)用較高，很多都不提供。Amazon對(duì)于顧客信息在一次購(gòu)物后就都記錄下來，并保留顧客的購(gòu)物記錄，通過自動(dòng)分析顧客的購(gòu)買記錄，為每個(gè)用戶提供個(gè)性化定制的推薦節(jié)目。還利用這些信息提供了如：1-click,gift-click等便捷的服務(wù)。Amazon還很重視客戶的意見反饋，因?yàn)樵谶^去的18個(gè)月時(shí)間，Amazon上各分類商店的數(shù)目增加了近4倍，所以，Amazon首席執(zhí)行官貝索斯向的用戶發(fā)送電子，希望每位用戶能針對(duì)Amazon公司對(duì)于修改運(yùn)行機(jī)制的新構(gòu)想發(fā)表自己的意見。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第29頁。4．設(shè)想周到，注重售后服務(wù)Amazon預(yù)先考慮到各種可能出現(xiàn)的情況并提出相應(yīng)的對(duì)策。比如對(duì)于比較棘手的錯(cuò)誤索價(jià)、退書或調(diào)書等要求都做出了明確的規(guī)定，并把這些容以及其他服務(wù)容在網(wǎng)上公開，使讀者對(duì)自己的定購(gòu)及對(duì)Amazon的服務(wù)方式了如指掌。比如，客戶可以在定購(gòu)的半個(gè)小時(shí)之收到確認(rèn)的和訂單號(hào)，之后就可以查詢所定購(gòu)商品是否已寄出。一旦收到的貨品有質(zhì)量問題或運(yùn)輸過程中有磨損，Amazon會(huì)無償包賠。讀者在拿到訂貨的30天，可以將完好無損的書或未的music退回Amazon，Amazon將按原價(jià)退款。如果屬于Amazon的操作錯(cuò)誤而造成的退貨，則將運(yùn)費(fèi)也退回。售后服務(wù)鞏固了對(duì)讀者的承諾，顧客在消費(fèi)前就可以對(duì)自己的權(quán)利有哪些保障了解得一清二楚，增加了對(duì)Amazon網(wǎng)上消費(fèi)的可信度，也便于按規(guī)章制度辦事。1．5發(fā)展障礙電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第30頁。雖然Amazon網(wǎng)上的經(jīng)營(yíng)服務(wù)策略為它成功的開拓了網(wǎng)上市場(chǎng)，吸引了大量的顧客，并且推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大發(fā)展。但這種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)方式還不是很完善，隨著大量電子商務(wù)的涌現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，尤其是2000年4月的納斯達(dá)克股市沖擊以后，各種關(guān)于亞馬遜的批評(píng)言論和很多不利的因素也逐漸浮出了水面。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第30頁。1．?dāng)U問題因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)顧客群眾分散，顧客類型多種多樣，不同顧客的觀念也千差萬別，所以Amazon的發(fā)展過程中為了吸引更多的客戶花巨資增加經(jīng)營(yíng)品種。在極短的時(shí)間里，它迅速由網(wǎng)上書店發(fā)展成為超級(jí)網(wǎng)上零售商和拍賣商。Amazon為了保持市場(chǎng)占有率不斷增加商品的種類，不斷向其他領(lǐng)域和國(guó)外擴(kuò)，這種擴(kuò)是積極的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的體現(xiàn)，不過，亞馬遜野心勃勃的擴(kuò)計(jì)劃，將使得該公司不斷保持進(jìn)入新市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)，但是也提升了成本，并使贏利變的遙不可及。同時(shí)又使Amazon面臨著一個(gè)焦點(diǎn)問題，難以保持一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在一些專業(yè)性較強(qiáng)的商業(yè)領(lǐng)域Amazon不容易比專業(yè)零售更具優(yōu)勢(shì)，而且Amazon的產(chǎn)品鏈過于多樣化會(huì)導(dǎo)致低效率的訂單處理和運(yùn)輸。事實(shí)上亞馬遜旗下將近20家商店，年?duì)I業(yè)額達(dá)到28億美元，但是只有圖書、唱片和錄像等寥寥幾種商品能夠?yàn)楣編碛?。而其他的諸如玩具、家用器皿和電子消費(fèi)品和其他的跨國(guó)業(yè)務(wù)都在不斷地給公司造成財(cái)政赤字。哈佛商學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)副教授珊·福尼埃說：“真正的考驗(yàn)就在眼前，他們能否平衡地發(fā)展品牌，實(shí)現(xiàn)增值？”建立品牌就如同雙向行駛的街道：如果消費(fèi)者不接受Amazon自我宣傳的“購(gòu)物天堂”的形象，公司的一切努力都?xì)w于失敗。2．盈利問題電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第31頁。人們亦稱網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為“泡沫經(jīng)濟(jì)”，就是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)目前只是在通過概念的炒作和人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展前途的看好來獲利，而沒有實(shí)際收益的現(xiàn)象。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第31頁。1999年8月 Amazon的股票市值降至105.95美元。2000年4月14日“流血的星期五”，電子商務(wù)的波濤幾乎把它打垮。4月26日，Amazon提交的第一季度財(cái)政報(bào)告指出公司季度虧損為1.16億美元。之后很多經(jīng)濟(jì)分析家發(fā)布了一連串不利于Amazon的報(bào)告，令各界對(duì)其發(fā)布的營(yíng)業(yè)收入狀況倍感憂慮，導(dǎo)致Amazon的股票從最高點(diǎn)下跌了70%。在華爾街的分析家做出公司的不良預(yù)測(cè)后，公司的股價(jià)又下跌了19%。7月份總裁兼COO（首席運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)官）喬斯?！ぜ永蝗恍嫁o職又使Amazon的股票跌幅加劇。亞馬遜還沒有建立起一個(gè)穩(wěn)定的贏利模式，這是它作為一個(gè)企業(yè)的致命傷。在投資者言必談利潤(rùn)的今天，亞馬遜“收入增長(zhǎng)快，虧損增長(zhǎng)更快”的情況自然只能令人們失望，即使扣除掉巨額的廣告費(fèi)和公司日常運(yùn)營(yíng)開支，亞馬遜似乎也沒有給人能賺錢的跡象。大量經(jīng)濟(jì)分析家認(rèn)為雖然亞馬遜已經(jīng)成功建立起品牌效應(yīng)，而且擁有2000萬用戶，但是其經(jīng)營(yíng)開支和債務(wù)額居高不下，呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的可周轉(zhuǎn)資金，加上資本管理能力不足，已經(jīng)使亞馬遜的經(jīng)營(yíng)處于極度危險(xiǎn)之中。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一項(xiàng)高投資的業(yè)務(wù)，如果只有投入，一直不見利益回報(bào)的話，投資者很快就會(huì)失去投資的信心。3．安全、隱私問題電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第32頁。網(wǎng)絡(luò)的安全性一直是電子商務(wù)開展的一大阻礙。據(jù)一次針對(duì)電子商務(wù)的調(diào)查結(jié)果表明：在是否采用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式的問題上，的安全性起了決定性影響。網(wǎng)絡(luò)是廣泛的、便利的，同時(shí)也是脆弱的。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需要提供給大量的個(gè)人信息，包括住址、信用卡號(hào)、地址等等。如果的安全和隱私問題得不到保障就會(huì)給用戶帶來經(jīng)濟(jì)等方面的損失。今年2月眾多美國(guó)著名受到黑客的攻擊，作為最大的網(wǎng)絡(luò)超市，Amazon同樣不能幸免。2月17日，黑客使用分布式的拒絕服務(wù)攻擊技術(shù)使Amazon的服務(wù)中斷了3個(gè)小時(shí)。這次事件再一次證明了沒有完善的網(wǎng)絡(luò)，也不可能對(duì)所有的漏洞防備在先。如何加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的安全性是Amazon亟待解決的問題之一，也是眾多將關(guān)注的問題。除此以外還有人聲稱，亞馬遜和它的網(wǎng)上合作伙伴一直在共享顧客信息，甚至亞馬遜還把顧客信息出賣給很多和市場(chǎng)咨詢研究公司，這激起了很多消費(fèi)者的不滿。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第32頁。4．營(yíng)銷策略失誤除了上面提到的幾點(diǎn)以外，為了吸引客戶或摸索新的經(jīng)營(yíng)方式而制定的多種新政策也可能難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果，甚至?xí)聿焕挠绊?。首先，眾多的結(jié)盟公司雖然壯大了Amazon的規(guī)模，但上的其他公司也會(huì)給它帶來意想不到的問題。比如，去年10月，CNETNews．com發(fā)現(xiàn)了大量非法武器正在通過Amazon的拍賣和zShops區(qū)域出售，極大的影響了Amazon的商業(yè)形象。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第33頁。其次，為了測(cè)試商品價(jià)格是否合理而采取動(dòng)態(tài)價(jià)格模式。比如，通過對(duì)不同的客戶以不同的價(jià)格出售MP3播放機(jī)來測(cè)試其價(jià)格是否合理。這樣一來購(gòu)買相同的商品，一個(gè)顧客可能比另一個(gè)顧客的價(jià)格要低許多。雖然有分析家稱，動(dòng)態(tài)的價(jià)格在互聯(lián)網(wǎng)上是很正常的，未來的電子商務(wù)可能就是這樣的。但以不同的價(jià)格向消費(fèi)者銷售商品可能會(huì)傷害消費(fèi)者，導(dǎo)致商務(wù)的信任度下降。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第33頁。這些問題是每一個(gè)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者都可能遇到的問題，所以，在推出新的商務(wù)政策之前一定要全方位考慮，避免出現(xiàn)政策失誤。1．6后期發(fā)展對(duì)策在經(jīng)歷了大發(fā)展的輝煌以后，由于難以實(shí)現(xiàn)盈利等原因造成的股市大跌和各種不利言論的出現(xiàn)使人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由熱情高漲轉(zhuǎn)為冷靜思考。與此同時(shí)，營(yíng)銷本身也開始對(duì)進(jìn)一步發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行新的探索。1．選擇合作伙伴1997年，亞馬遜與目前互聯(lián)網(wǎng)世界最受歡迎的雅虎(Yahoo!)簽訂了三年的合同，成為雅虎的主要廣告客戶之一。根據(jù)MediaMetrixlnc．(MMXl)的統(tǒng)計(jì)，雅虎仍是互聯(lián)網(wǎng)世界的寵兒之一，每個(gè)月能吸引到約5000萬名訪問者。但亞馬遜已決定他們不再需要雅虎了。最近，在與雅虎簽訂的美國(guó)廣告合同到期后，亞馬遜決定不再續(xù)約，轉(zhuǎn)而延長(zhǎng)了與美國(guó)在線(AmericaOnlinelnc.,AOL)的廣告合同。人們認(rèn)為這項(xiàng)選擇標(biāo)志著Amazon轉(zhuǎn)向了新一輪的發(fā)展。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第34頁。Amazon與雅虎合作的最大利益是獲得了品牌宣傳的空間，但是隨著Amazon的業(yè)務(wù)擴(kuò)，Amazon已不再僅僅是一個(gè)圖書銷售商。其業(yè)務(wù)已擴(kuò)展到電子、工具、硬件和其他產(chǎn)品，作為在雅虎上的著名書店所能創(chuàng)造的收入，在亞馬遜目前整個(gè)業(yè)務(wù)收入中的所占比例已比三年前要低得多。而且，作為網(wǎng)絡(luò)書店，亞馬遜的品牌已經(jīng)足夠知名了。絕大多數(shù)網(wǎng)上用戶在準(zhǔn)備買書時(shí)，都會(huì)想到亞馬遜。因此，亞馬遜不需要在與美國(guó)在線的合同之外，再花費(fèi)不必要的營(yíng)銷費(fèi)用。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第34頁。除了考慮營(yíng)銷支出的回報(bào)以外，亞馬遜選擇美國(guó)在線也許還考慮了客戶價(jià)值的問題。雖然美國(guó)在線經(jīng)營(yíng)著一個(gè)非注冊(cè)用戶無法進(jìn)入的專屬網(wǎng)絡(luò)，但它擁有2600萬付費(fèi)用戶，其中絕大多數(shù)用戶每天要花1小時(shí)左右使用該服務(wù)。而盡管雅虎經(jīng)營(yíng)著一個(gè)任何人都可以進(jìn)入的免費(fèi)門戶，但用戶花在上的時(shí)間要少得多。因此，普通的美國(guó)在線用戶可能會(huì)比雅虎的用戶看到更多的亞馬遜廣告。除了推廣的合作伙伴以外，亞馬遜公司還注意選擇新的業(yè)務(wù)合作者。2000年11月14日亞馬遜與微軟合作推出了網(wǎng)上電子圖書。根據(jù)亞馬遜公司和微軟公司的協(xié)議，微軟可從每本售出的電子圖書中提成，還可向出版商收取技術(shù)提供費(fèi)用。亞馬遜此次推出的電子圖書有近1000種，其中包括30種免費(fèi)圖書和一些獨(dú)家發(fā)行的圖書，如長(zhǎng)期暢銷的小說《星際迷航》。網(wǎng)上讀者可將圖書下載，通過微軟公司的“讀者”軟件閱讀。該軟件可從亞馬遜或微軟公司的上免費(fèi)下載。2．培育海外市場(chǎng)除了在經(jīng)營(yíng)模式方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變以外，亞馬遜還準(zhǔn)備通過對(duì)海外市場(chǎng)的培育來獲得在美國(guó)本土未能取得的回報(bào)。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第35頁。早在1998年Amazon就已經(jīng)開辦了英國(guó)和德國(guó)的分站，而這些也沒有讓它失望。1999年，亞馬遜英國(guó)新增顧客100萬，其中包括非英國(guó)居民。每個(gè)顧客至少在亞馬遜英國(guó)買一次書。由圖書推廣(BookMarketingLtd)提供的一份最新調(diào)查顯示，56％的網(wǎng)上購(gòu)物者從亞馬遜英國(guó)買過書。而且亞馬遜英國(guó)及其在德國(guó)的站點(diǎn)的銷售額增長(zhǎng)驚人，1999年第4季度的銷售額比1998年同期增長(zhǎng)360％。2000年上半年這些的銷售額已高達(dá)1.485億美元。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第35頁。為了在歐洲電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)中獲得高額回報(bào)，Amazon在其他網(wǎng)絡(luò)公司紛紛削減成本的時(shí)候繼續(xù)投入大量資金和人力進(jìn)行商業(yè)推廣。比如，它的英國(guó)目前正大力投資興建全新的配送中心，這個(gè)將在11月開始運(yùn)行中心會(huì)成為可以處理各種不同商品的發(fā)運(yùn)中心。同時(shí)Amazon將以電視廣告為亞馬遜英國(guó)宣傳。Amazon．co．uk的電視廣告于2000年7月3日開始播放，廣告費(fèi)用達(dá)220萬英鎊(330萬美金)，廣告的側(cè)重點(diǎn)為公司產(chǎn)品的種類以及送貨的速度。目的是使原有的與新的顧客了解，英國(guó)分公司對(duì)客戶想要的任何產(chǎn)品和保證以最快時(shí)間送達(dá)這兩方面，都是值得信賴的。培育英國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)Amazon于2000年9月開始開辦其法國(guó)網(wǎng)上分店。由于法國(guó)媒介稱法國(guó)人對(duì)亞馬遜并不太了解，所以Amazon和它的廣告商在法國(guó)開展了大規(guī)模的勸說人們購(gòu)買其網(wǎng)上產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第36頁。另外，它還試圖涉足亞洲市場(chǎng)。日本一定圖書分銷商的發(fā)言人稱，Amazon準(zhǔn)備于2000年底前進(jìn)入日本市場(chǎng)。它計(jì)劃在日本建立一家日語互聯(lián)網(wǎng)，通過該來銷售日語圖書和其他商品。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第36頁。3．經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變Amazon是以在線零售商的身份登上電子商務(wù)的舞臺(tái)的，隨著國(guó)際電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展成熟，它開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式的跡象。（1）易貨交易eBay拍賣的成功將一直未能盈利的Amazon引向了在線易貨方向，總載貝索斯表示，該站點(diǎn)新近開辦的zSHOPS建立一家在線超市，在zSHOPS上出售貨物者每月支付9.99美元可在網(wǎng)上登列不超過3000項(xiàng)貨品；如果只出售一項(xiàng)商品，支付10美分可以在網(wǎng)上登列兩周。貨物售出后，Amazon公司可以按照成交價(jià)收費(fèi)。例如，25美元以下的商品收取5%的手續(xù)費(fèi)，25美元至999美元的商品收取2.5%的手續(xù)費(fèi)，1000美元以上收取1.25%出售者必須備好已列出的貨品，并負(fù)責(zé)裝運(yùn)。（2）門戶站點(diǎn)Amazon賺錢的一種方式是將虛擬商城里的廣告空間出租，或與其他零售業(yè)者之間結(jié)盟。貝索期在接受記者采訪時(shí)表示，網(wǎng)上零售業(yè)你是Amazon的核心，但種種跡象顯示Amazon正在采取措施走出紛繁的在線零售，走進(jìn)門戶領(lǐng)域。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第37頁。比如Amazon同意在自己的主頁上與Drugstore,com建立永久性。與D達(dá)成的這項(xiàng)交易，將使Amazon走向以Yahoo!,eBay等為先驅(qū)的模式。Amazon將不再有償出售產(chǎn)品，而是向其他廠商出售它的用戶群。這就是一種典型的門戶經(jīng)營(yíng)方式。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第37頁。（3）分工經(jīng)營(yíng)Amazon的經(jīng)營(yíng)者在正視自己經(jīng)營(yíng)決策中存在缺陷的事實(shí)基礎(chǔ)上，開始考慮與其他網(wǎng)上零售商進(jìn)行合作的業(yè)務(wù)。比如，Amazon于2001年8月起接管全美第二大圖書零售商博德斯（BordersGroupInc）的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，包括目錄清單、客戶盈務(wù)和網(wǎng)上書籍、音樂及錄像帶的訂單執(zhí)行待業(yè)務(wù)。根據(jù)雙方目前達(dá)成的協(xié)議，Amazon將把它的名字加到博德斯的上，全權(quán)經(jīng)營(yíng)博德斯網(wǎng)上書站的所有訂單。這種業(yè)務(wù)模式的展開得益于Amazon在2000年9月與玩具銷售商Toys’R’Us的合作成功。1999年圣誕Amazon在網(wǎng)上玩具銷售出現(xiàn)了較大的失誤。當(dāng)時(shí)，Amazon過多地購(gòu)入了某些并不暢銷的玩具，而有些受到歡迎的玩具卻偏偏進(jìn)貨不足，結(jié)果使得圣誕旺銷收效甚微。Amazon和Toys’R’Us的合作中，Toys’R’Us負(fù)責(zé)玩具的銷售規(guī)劃和存貨管理，而亞馬遜則主管網(wǎng)上的營(yíng)銷業(yè)務(wù)和客戶服務(wù)。他們?cè)诠?jié)日里獲得了極大的成功。他們這種合作分工的經(jīng)營(yíng)方法得到了一致贊許，并被認(rèn)為是將來值得推廣的盈利模式。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第38頁。雖然Amazon目前處于低谷狀態(tài)，財(cái)經(jīng)分析家?guī)缀醣娍谝辉~的對(duì)它的發(fā)展前景持悲觀態(tài)度，但Amazon并沒有因此停滯不前。這家擁有2300萬客戶的網(wǎng)上零售商之所以不斷壯大，并不是單純靠?jī)r(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力，并非所有的貨品在任何時(shí)候都有最低的售價(jià)。它之所以贏得了數(shù)百萬忠實(shí)的客戶，是因?yàn)橥ㄟ^提供熱情周到和使用簡(jiǎn)便的服務(wù)，在客戶中產(chǎn)生了信任感和社區(qū)感。而在困境中推出的這些發(fā)展對(duì)策能否使亞馬遜模式保持活力和說服力，幫助亞馬遜走出低谷，維持它的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷龍頭地位還有待進(jìn)一步的證明。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第38頁。案例分析思考題：Amazon作為一家在線零售商獲得巨大成功與高速成長(zhǎng)的關(guān)鍵是什么？Amazon服務(wù)策略的特色有哪些方面？Amazon在經(jīng)歷了大發(fā)展的輝煌之后，困擾Amazon進(jìn)一步發(fā)展的障礙是什么？目前Amazon對(duì)其經(jīng)營(yíng)模式與經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行了哪些方面的探索？有何成效？值得我國(guó)零售在線企業(yè)借鑒的方面有哪些？案例4麥考林的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1．1案例背景電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第39頁。當(dāng)許多商業(yè)領(lǐng)域的人們還在探討互聯(lián)網(wǎng)或者各種含義的電子商務(wù)將會(huì)給自己帶來怎樣的影響時(shí)，一些具有前瞻眼光的企業(yè)已經(jīng)開始了從傳統(tǒng)到在線的實(shí)踐。但如何建立性價(jià)比最優(yōu)異的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，如何適應(yīng)業(yè)務(wù)的高增長(zhǎng)，如何最大程度的發(fā)揮原有的優(yōu)勢(shì)，成為商家在進(jìn)行電子商務(wù)實(shí)踐中最關(guān)心的問題。坐落在潛河涇科技開發(fā)區(qū)的麥考林國(guó)際郵購(gòu)（Mecoxlane）是中國(guó)第一家獲得政府批準(zhǔn)的從事郵購(gòu)業(yè)務(wù)的三資企業(yè)，是目前國(guó)實(shí)際投入資金和規(guī)模最大的郵購(gòu)公司。公司經(jīng)營(yíng)圍包括女裝、男裝、童裝、首飾、化妝品、保健品、日常用品、家用電器等多種產(chǎn)品的郵購(gòu)服務(wù)。在2000年初，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展令這家企業(yè)的管理者產(chǎn)生了開展網(wǎng)上營(yíng)銷的計(jì)劃。這一計(jì)劃很快變成了現(xiàn)實(shí)，作為麥考林公司網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的窗口——麥網(wǎng)（.m18.）不久就開通了?！胞溇W(wǎng)”主要通過提供全面、及時(shí)、便捷、高品質(zhì)的在線商品銷售和服務(wù)，建立功能多元化、使用簡(jiǎn)單快捷、購(gòu)物滿意方便的新興百貨商店，成為中國(guó)消費(fèi)者首選的購(gòu)物。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第39頁。圖7－3麥網(wǎng)首頁電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第40頁。和傳統(tǒng)的郵購(gòu)業(yè)務(wù)相比，基于互聯(lián)網(wǎng)的新業(yè)務(wù)模式具有明顯的好處，麥考林從1996年成立至2000年初，經(jīng)過不到4年的發(fā)展，已經(jīng)擁有了250萬個(gè)客戶，這些用戶可以定期收到麥考林郵寄給他們的郵購(gòu)目錄，然后根據(jù)目錄選擇他們的商品；不過由于印刷、郵遞目錄需要很長(zhǎng)的時(shí)間，成本也比較高，麥考林的郵購(gòu)目錄三個(gè)月更新一次，而且一些用戶會(huì)因?yàn)樽≈坊蚬ぷ鲉挝坏淖兓鵁o法及時(shí)收到。但互聯(lián)網(wǎng)可以改變這種狀況，網(wǎng)絡(luò)可以一天24小時(shí)隨時(shí)更新產(chǎn)品目錄，用戶也可以將個(gè)人信息的改變隨時(shí)通知商家。重要的是，麥考林的用戶能夠以更便宜的價(jià)格訂購(gòu)更豐富的產(chǎn)品，而且比以前更方便，收到貨物的時(shí)間也更及時(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)還可以讓麥考林開拓比郵購(gòu)業(yè)務(wù)更多的潛在用戶。因?yàn)猷]購(gòu)一般集中在二三線城市，而互聯(lián)網(wǎng)用戶目前大多集中在中心城市；郵購(gòu)用戶75~80%是女性，而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)用戶80%是男性——這正是麥考林所要開拓的市場(chǎng)。由于網(wǎng)上營(yíng)銷也是一種直銷，所以當(dāng)麥考林從傳統(tǒng)郵購(gòu)轉(zhuǎn)向在線直銷時(shí)，其原先就擁有的龐大成熟用戶群就成為一座無與倫比的寶藏，麥考林在郵購(gòu)方面積累的多年經(jīng)驗(yàn)可以讓麥網(wǎng)很快超越一般的網(wǎng)上商店。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第40頁。1．2系統(tǒng)造型電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第41頁。雖然麥考林在直銷方面有著固有的優(yōu)勢(shì)，但要在互聯(lián)網(wǎng)世界保持領(lǐng)先，它們需要更尖端的技術(shù)支持。麥考林的IT基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)反映了公司爭(zhēng)取更快發(fā)展的決心。原先公司就有數(shù)據(jù)資料庫(kù)，也擁有自己的網(wǎng)頁，但現(xiàn)在，為了處理飛速增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，麥考林重新購(gòu)買了十幾臺(tái)基于英特爾架構(gòu)的服務(wù)器。麥考林選擇的英特爾架構(gòu)服務(wù)器是目前業(yè)界性能最好、性價(jià)比最高的產(chǎn)品。當(dāng)然良好的兼容性也是麥考林選擇開放架構(gòu)服務(wù)器的重要考慮，因?yàn)楣静粌H使用Windows2000，也要用Linux平臺(tái)。在公司部，還配置了多臺(tái)Database服務(wù)器，含主服務(wù)器、備份服務(wù)器以及報(bào)表運(yùn)算服務(wù)器。而在兩者之間的中間域，還安排有進(jìn)行Internet發(fā)布的Web預(yù)發(fā)布服務(wù)器，多臺(tái)DB預(yù)發(fā)布服務(wù)器，數(shù)臺(tái)Gateway群集服務(wù)器，以及提供域名解析服務(wù)的DNS服務(wù)器。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第41頁。在技術(shù)投入方面，麥網(wǎng)強(qiáng)調(diào)軟件、應(yīng)用平臺(tái)的高效性和競(jìng)爭(zhēng)性。在與技術(shù)供應(yīng)商的合作中，麥網(wǎng)的市場(chǎng)部、客戶服務(wù)部、技術(shù)支持部等部門提出了不同的要求，與廠商達(dá)成合作方案。對(duì)應(yīng)用軟件的考核標(biāo)準(zhǔn)，麥網(wǎng)有三個(gè)：⑴針對(duì)行業(yè)特征的實(shí)用性；⑵具體環(huán)境中的可操作性；⑶承受在線壓力的性能。基于這些標(biāo)準(zhǔn)，各部門共同擬定了試運(yùn)行的測(cè)試方案、測(cè)試數(shù)據(jù)以及測(cè)試環(huán)境；然后，幾十個(gè)人同時(shí)在線上做壓力測(cè)試，或者在實(shí)驗(yàn)室中做模擬測(cè)試；最后，根據(jù)評(píng)估的結(jié)果，找出應(yīng)用系統(tǒng)在各種環(huán)境中遇到的挑戰(zhàn)是什么。以便不斷優(yōu)化系統(tǒng)，達(dá)到最大的靈活化、更高數(shù)量級(jí)的改變。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第42頁。公司原來就有ERP系統(tǒng)，將ERP系統(tǒng)和網(wǎng)上交易系統(tǒng)整合是一件非常復(fù)雜的工作，尤其是考慮到公司的市場(chǎng)活動(dòng)變化很快，難度確實(shí)很大，大約50個(gè)人花了一年才完成第一階段的工作。完成這個(gè)整合工作可以說是麥考林在客戶服務(wù)方面最重要的投資。又經(jīng)過一段時(shí)間的艱苦努力，整合后的新系統(tǒng)終于開始運(yùn)作。公司將麥網(wǎng)熱線服務(wù)、信件答復(fù)、客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)查詢轉(zhuǎn)變成在線客戶服務(wù)、E—mail答復(fù)、在線查詢等網(wǎng)上個(gè)性化客戶服務(wù)。麥網(wǎng)設(shè)立了24小時(shí)全天候在線客戶服務(wù)，它可以是客戶無論在什么時(shí)候，只要有問題，就可以通過這種網(wǎng)上服務(wù)傳遞給公司，并通過現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)人員馬上得到解答。同時(shí)，還設(shè)立了40多條熱線和電子咨詢服務(wù)，更加方便、快捷的回復(fù)客戶請(qǐng)求，不但提高了服務(wù)效率。而且最大限度的增強(qiáng)客戶的滿意度，目前，麥網(wǎng)每日處理訂單量已經(jīng)超過4萬。同時(shí)，通過對(duì)以往數(shù)據(jù)的分析，使得麥網(wǎng)不但找出不同產(chǎn)品之間的相關(guān)性，更加深刻的了解對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度最電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第42頁。1．3網(wǎng)上網(wǎng)下并駕齊驅(qū)通過使用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，麥考林完成了從傳統(tǒng)郵購(gòu)公司到網(wǎng)上商店的轉(zhuǎn)變，這帶來的不僅是現(xiàn)實(shí)的業(yè)務(wù)增加，更意味著廣闊的市場(chǎng)前景。從傳統(tǒng)郵購(gòu)到網(wǎng)上營(yíng)銷，對(duì)于麥考林來說，并沒有改變業(yè)務(wù)的直銷性質(zhì)，吸引用戶的共同法寶實(shí)質(zhì)上是實(shí)惠的價(jià)格。在技術(shù)上投入更多的情況下，如何繼續(xù)保持低廉的成本和領(lǐng)先的服務(wù)將是麥網(wǎng)不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。而且，人性化的服務(wù)也是一個(gè)不斷實(shí)踐豐富的過程，對(duì)客戶的瀏覽行為加上購(gòu)買行為做出適時(shí)判斷，遠(yuǎn)非技術(shù)應(yīng)用或概念炒作這么簡(jiǎn)單。有了數(shù)據(jù)，做了更深的挖掘之后，尚需文化、市場(chǎng)、心理等綜合學(xué)科的支持，才能設(shè)計(jì)出合理的個(gè)性化服務(wù)方案。這種服務(wù)不等于簡(jiǎn)單的E—mail轟炸，而是讓客戶感受到實(shí)際的門店——郵購(gòu)——網(wǎng)購(gòu)是一個(gè)有機(jī)的整體，并能從中得到貼心的服務(wù)。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第43頁。插上了網(wǎng)絡(luò)翅膀的麥考林盡管還有許多問題需要不斷的探索，但營(yíng)業(yè)額的直線上升，使公司上下倍感興奮，他們更加堅(jiān)信互聯(lián)網(wǎng)可以讓公司取得更快的發(fā)展。電子商務(wù)綜合案例分析全文共66頁，當(dāng)前為第43頁。分析思考題：1、麥考林是如何在原有郵購(gòu)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改造的？整合后的系統(tǒng)有什么明顯效果？2、麥考林要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)中得到進(jìn)一步的發(fā)展，還應(yīng)該挖掘哪些資源？案例5新華制藥ERP系統(tǒng)實(shí)施1．1案例背景新華醫(yī)藥集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“新華制藥”）是一家近60年歷史的國(guó)家一級(jí)企業(yè)，公司生產(chǎn)10類170多個(gè)品種的藥物，年銷售額近30億元人民幣，出口創(chuàng)匯近5000萬美元。公司主要從事開發(fā)、制造及銷售化學(xué)原料藥、制劑（包括針劑、片劑）、化工產(chǎn)品，其中化學(xué)原料藥主要包括