電子商務(wù)案例分析之新浪博客案例分析

電子商務(wù)案例分析之新浪博客案例分析PAGE1PAGE1新浪博客案例分析董歡歡目錄TOC\o"1-3"\u一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)概述 1（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)的定義和特點(diǎn) 1（二）博客簡(jiǎn)介 1二、新浪博客基本情況 2（一）簡(jiǎn)介 2（二）價(jià)值網(wǎng)絡(luò) 4三、新浪博客商業(yè)模式 4（一）戰(zhàn)略目標(biāo) 4（二）目標(biāo)用戶 4（三）產(chǎn)品和服務(wù) 4（四）盈利模式 5（五）核心能力 9四、新浪博客經(jīng)營(yíng)模式 9五、新浪博客技術(shù)模式 10六、新浪博客管理模式 11（一）CEO的更替 11（二）企業(yè)文化 11七、新浪博客資本模式 12八、總結(jié)與建議 13參考文獻(xiàn) 13電子商務(wù)案例分析之新浪博客案例分析全文共15頁(yè)，當(dāng)前為第1頁(yè)。電子商務(wù)案例分析之新浪博客案例分析全文共15頁(yè)，當(dāng)前為第1頁(yè)。一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)概述（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)的定義和特點(diǎn)從大得范圍上來(lái)說(shuō)博客是SNS的一種表現(xiàn)形式。SNS有兩種解釋?zhuān)阂环N是，SocialNetworkingServices，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專(zhuān)指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。也應(yīng)加上目前社會(huì)現(xiàn)有已成熟普及的信息載體，如短信SMS服務(wù)。另一種常用解釋?zhuān)喝QSocialNetworkSite，即“社交網(wǎng)站”或“社交網(wǎng)”。嚴(yán)格講，新浪博客SNS并非SocialNetworkingServices（社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)），而是SocialNetworkSite（即社交網(wǎng)站）。社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)(SocialNetworking)的早期理解是1967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授StanleyMilgram(1934～1984)創(chuàng)立的六度分割理論，簡(jiǎn)單地說(shuō)：“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。”按照六度分隔理論，每個(gè)個(gè)體的社交圈都不斷放大，最后成為一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)。后來(lái)有人根據(jù)這種理論，創(chuàng)立了面向社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，通過(guò)“熟人的熟人”來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交拓展，比如ArtComb,Friendster，Wallop,adoreme等。（二）博客簡(jiǎn)介電子商務(wù)案例分析之新浪博客案例分析全文共15頁(yè)，當(dāng)前為第2頁(yè)。關(guān)于博客(BLOGGER)的概念包括網(wǎng)絡(luò)出版(WebPublishing),發(fā)表和張貼(Post--這個(gè)字當(dāng)名詞用時(shí)就是指張貼的文章)文章,是個(gè)急速成長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)而且還出現(xiàn)了一個(gè)用來(lái)指稱這種網(wǎng)絡(luò)出版和發(fā)表文章的專(zhuān)有名詞Weblog或Blog。一個(gè)Blog就是一個(gè)網(wǎng)頁(yè)它通常是由簡(jiǎn)短且經(jīng)常更新的Post所構(gòu)成。這些張貼的文章都按照年份和日期排列。Blog的內(nèi)容和目的有很大的不同從對(duì)其他網(wǎng)站的超級(jí)鏈接和評(píng)論有關(guān)公司、個(gè)人、構(gòu)想的新聞到日記、照片、詩(shī)歌、散文,甚至科幻小說(shuō)的發(fā)表或張貼都有。許多Blogs是個(gè)人心中所想之事情的發(fā)表其它Blogs則是一群人基于某個(gè)特定主題或共同利益領(lǐng)域的集體創(chuàng)作。Blog好象對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳達(dá)的實(shí)時(shí)訊息。撰寫(xiě)這些Weblog或Blog的人就叫做Blogger或Blogwriter。在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表Blog的構(gòu)想始于1998年但到了2000年才真正開(kāi)始流行。起出Blogger將其每天瀏覽網(wǎng)站的心得和意見(jiàn)記錄下來(lái)并予以公開(kāi)來(lái)給其它人參考和遵循,但隨Blogging快速擴(kuò)張,它的目的與最初已相去甚遠(yuǎn)目前網(wǎng)絡(luò)上數(shù)以千計(jì)的Blogger發(fā)表和張貼Blog的目的有很大的差異不過(guò)由于溝通方式比電子郵件、討論群組更簡(jiǎn)單和容易,Blog已成為家庭、公司、部門(mén)和團(tuán)隊(duì)之間越來(lái)越盛行的溝通工具。電子商務(wù)案例分析之新浪博客案例分析全文共15頁(yè)，當(dāng)前為第2頁(yè)。博客存在的方式，一般分為三種類(lèi)型：一是托管博客，無(wú)須自己注冊(cè)域名、租用空間和編制網(wǎng)頁(yè)，博客們只要去免費(fèi)注冊(cè)申請(qǐng)即可擁有自己的博客空間，是最“多快好省”的方式。二是自建獨(dú)立網(wǎng)站的博客,有自己的域名,空間和頁(yè)面風(fēng)格,需要一定的條件.三是附屬博客，將自己的博客作為某一個(gè)網(wǎng)站的一部分(如一個(gè)欄目,一個(gè)頻道或者一個(gè)地址)。二、新浪博客基本情況（一）簡(jiǎn)介圖1新浪博客首頁(yè)電子商務(wù)案例分析之新浪博客案例分析全文共15頁(yè)，當(dāng)前為第3頁(yè)。新浪在2005年9月8日在北京宣布推出Blog公測(cè)版（首頁(yè)如圖1），成為國(guó)內(nèi)首家正式推出Blog頻道的門(mén)戶網(wǎng)站。新浪此次推出的Blog公測(cè)版不僅可以提供個(gè)電子商務(wù)案例分析之新浪博客案例分析全文共15頁(yè)，當(dāng)前為第3頁(yè)。2006年7月新浪博客對(duì)原有版本進(jìn)行了多方位提升的新浪博客3.0版本上線新推出的新浪博客3.0在人性化設(shè)計(jì)上進(jìn)行了重大改進(jìn)，博客用戶通過(guò)3.0版本進(jìn)行搜索、查詢、排行、自建圈子以及手機(jī)WAP博客等功能將更加方便。此外，3.0版本在內(nèi)容的豐富性也有很大增強(qiáng)，推出了新的音樂(lè)主題博客模板，增加了草根博客推薦、名博專(zhuān)欄板塊、深度閱讀等欄目。新浪博客3.0正式推出，此次博客升級(jí)對(duì)原有版本進(jìn)行了多方位提升，特別在人性化設(shè)計(jì)和方便網(wǎng)友聯(lián)絡(luò)上進(jìn)行了重大改進(jìn)，增加了網(wǎng)友自建圈子、分類(lèi)排行、博客新版搜索、手機(jī)WAP博客等新功能。2008年4月18日，新浪博客5.0全新上線，升級(jí)后的多項(xiàng)功能設(shè)置不僅有助于提升用戶的黏性，還實(shí)現(xiàn)了新浪互動(dòng)社區(qū)用戶之間的互聯(lián)互通。除此之外，博客5.0還對(duì)接了新浪空間，為未來(lái)新浪的社區(qū)平臺(tái)化戰(zhàn)略部署提供了一個(gè)良好的開(kāi)端，宣告網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代的全面爆發(fā)。新浪博客5.0已經(jīng)成功將空間、播客(視頻分享)、相冊(cè)、雜志、圈子、論壇和新浪吧等互動(dòng)社區(qū)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)互聯(lián)互通，用戶注冊(cè)博客后無(wú)需再注冊(cè)其他賬號(hào)，就可以直接使用這些產(chǎn)品，并可以直接通過(guò)博客頁(yè)面進(jìn)入使用。日前新浪空間已經(jīng)上線內(nèi)測(cè)，正式宣告新浪從博客跨入SNS社區(qū)領(lǐng)域。2009年3月10日，博客6.0測(cè)試版上線，新增音樂(lè)產(chǎn)品，登錄用戶可擁有音樂(lè)隨身播放器，隨時(shí)隨地隨心聽(tīng)，更可與網(wǎng)友分享好音樂(lè)。2009年10月新浪博客7.0測(cè)試版上線。電子商務(wù)案例分析之新浪博客案例分析全文共15頁(yè)，當(dāng)前為第4頁(yè)。新浪博客的分類(lèi)主要有兩種。第一，按所表現(xiàn)的內(nèi)容分為：娛樂(lè)、體育、文化、女性、IT、財(cái)經(jīng)、汽車(chē)、房產(chǎn)等等。第二，是按表現(xiàn)的形式分為：文字博客、視頻博客、圖片博客。電子商務(wù)案例分析之新浪博客案例分析全文共15頁(yè)，當(dāng)前為第4頁(yè)。（二）價(jià)值網(wǎng)絡(luò)新浪博客新浪博客企業(yè)博主個(gè)人博主宣傳企業(yè)宣傳企業(yè)瀏覽者三、新浪博客商業(yè)模式（一）戰(zhàn)略目標(biāo)新浪博客剛開(kāi)始只是為用戶提供一個(gè)可以互相交流的平臺(tái)，擴(kuò)從新浪網(wǎng)的業(yè)務(wù)范圍，但隨著博客的發(fā)展，新浪開(kāi)始致力于中國(guó)第一博客。不過(guò)，現(xiàn)在新浪博客是新浪網(wǎng)“產(chǎn)品+內(nèi)容+廣告”的產(chǎn)業(yè)鏈上的一部分，是目標(biāo)是最大限度的吸引用戶，增加用戶的粘度。（二）目標(biāo)用戶新浪博客的用戶分為三類(lèi)，一類(lèi)是博主，一類(lèi)是瀏覽者，另一類(lèi)是廣告商。新浪博客的博主主要是利用新浪博客這個(gè)平臺(tái)來(lái)發(fā)表自己的思想，同時(shí)也和志同道合的朋友進(jìn)行交流，新浪博客對(duì)于博主是免費(fèi)的。瀏覽者就是對(duì)博客中的博文、視頻、圖片等進(jìn)行觀看并發(fā)表意見(jiàn)，而流量是每個(gè)網(wǎng)站都追求的目標(biāo)。廣告商也就是新浪博客的利潤(rùn)的來(lái)源，也就是有了前兩個(gè)用戶，才會(huì)出現(xiàn)企業(yè)在新浪博客上投廣告。（三）產(chǎn)品和服務(wù)電子商務(wù)案例分析之新浪博客案例分析全文共15頁(yè)，當(dāng)前為第5頁(yè)。新浪博客很具有人性化設(shè)計(jì)，博客用戶可以進(jìn)行搜索、查詢、排行、自建圈子以及手機(jī)WAP博客。新浪博客可以絲線按博客文章標(biāo)題、博客全文（包括文章標(biāo)題和文章內(nèi)容）、博客名稱搜索。關(guān)于自建圈子方面，圈子成員有圈主管理，圈子頁(yè)可以自動(dòng)調(diào)取本圈成員的最新更新文章。圈主還可以對(duì)圈子頁(yè)面進(jìn)行管理，包括添加公告等，極大方面了博友之間的溝通。關(guān)于手機(jī)WAP博客功能，通過(guò)此項(xiàng)功能，博友可以在手機(jī)上進(jìn)行博客瀏覽和文章搜索，并在WAP上給某篇博客文章發(fā)表評(píng)論，實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)上的評(píng)論同步共享。電子商務(wù)案例分析之新浪博客案例分析全文共15頁(yè)，當(dāng)前為第5頁(yè)。除了定制化的博客模版，個(gè)性的Widget組件在方便用戶的同時(shí)也為企業(yè)提供了新的營(yíng)銷(xiāo)利器。新浪博客為用戶提供了從內(nèi)容、外形和位置三個(gè)方面自選的Widget組件，承載活動(dòng)、歌曲、資訊等。這樣，粉絲可以跟喜歡追隨的人聽(tīng)同樣的歌、享受同樣的活動(dòng)、使用同樣的模版、分享同樣的資訊。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，工具讓志趣相投的人自動(dòng)把信息傳遞得更快、更遠(yuǎn)。在華碩N系列筆記本推廣過(guò)程中，韓寒博客植入了廣告Widget，點(diǎn)擊可以進(jìn)入活動(dòng)的互動(dòng)體驗(yàn)。結(jié)果點(diǎn)擊數(shù)比新浪普通廣告位還要好，達(dá)到298,000次。（四）盈利模式博客1.0解決的是信息發(fā)布問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民由信息接收者向信息發(fā)布者（信息生產(chǎn)者）的轉(zhuǎn)變。而博客2.0解決的將是信息收益問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民由信息生產(chǎn)者向信息經(jīng)營(yíng)者的轉(zhuǎn)變，而這一轉(zhuǎn)變的前提是注冊(cè)獨(dú)立域名實(shí)現(xiàn)博客的自主。在博客2.0階段，注冊(cè)一個(gè)獨(dú)立域名指向博客，不但使自己的博客有了一個(gè)對(duì)外的獨(dú)立標(biāo)識(shí)，更重要的是通過(guò)對(duì)域名指向的控制實(shí)現(xiàn)對(duì)博客流量的控制，從而自己掌握博客商業(yè)命運(yùn)。博客身上的“眼球經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成了熱門(mén)話題，博客商業(yè)化也是一個(gè)不可避免的趨勢(shì)。電子商務(wù)案例分析之新浪博客案例分析全文共15頁(yè)，當(dāng)前為第6頁(yè)。博客要商業(yè)化，有3個(gè)方面是必須要解決的，第一個(gè)是博客和它寄宿網(wǎng)站的分成問(wèn)題，如果實(shí)際進(jìn)行操作，讓每一個(gè)博客單獨(dú)拉廣告是不可能的，除非有一個(gè)廣告聯(lián)盟或者是寄宿網(wǎng)站代他尋找廣告。第二個(gè)問(wèn)題，博客價(jià)值怎么估計(jì)，博客本身的廣告價(jià)值如何計(jì)算問(wèn)題不解決，商業(yè)化是沒(méi)有依據(jù)的，流量并不是唯一的權(quán)重。需要有公正的第三方的評(píng)價(jià)體系；第三個(gè)問(wèn)題是轉(zhuǎn)載的完整權(quán)的問(wèn)題，你不僅轉(zhuǎn)載我的內(nèi)容，凡是在我博客上登的廣告也應(yīng)該原封不動(dòng)地轉(zhuǎn)載，這才是合法的。電子商務(wù)案例分析之新浪博客案例分析全文共15頁(yè)，當(dāng)前為第6頁(yè)。雖然中國(guó)的博客數(shù)量相當(dāng)龐大，但迄今僅有新浪在博客商業(yè)化上有成功的嘗試，這與新浪的博客“生態(tài)”和規(guī)模有關(guān)系，即新浪網(wǎng)主打名人博客。新浪博客吸引財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)等各個(gè)行業(yè)的知名人物在新浪開(kāi)博，還有一批千萬(wàn)級(jí)流量的知名博客，包括14個(gè)博客的流量超過(guò)5000萬(wàn)，50個(gè)博客的流量超過(guò)2000萬(wàn)，約150個(gè)博客流量超過(guò)1000萬(wàn)次。名人效應(yīng)提高了新浪博客的品牌號(hào)召力，進(jìn)而拉動(dòng)新浪博客的流量。對(duì)博客的“錢(qián)”程，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，博客已經(jīng)到了實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值的階段。博客網(wǎng)站提供平臺(tái)，博客作者撰寫(xiě)博客，并通過(guò)持續(xù)不斷地更新，獲得與公眾之間的交互溝通，積累“人氣”，提升知名度；網(wǎng)民們關(guān)注博客，并通過(guò)不斷增長(zhǎng)的點(diǎn)擊量為博客平臺(tái)帶來(lái)持續(xù)高漲的注意力；巨大的點(diǎn)擊量又吸引著廣告商。可以說(shuō)，以博客為核心的價(jià)值鏈條已經(jīng)逐步形成。對(duì)于這樣的博客“生態(tài)”和規(guī)模，新浪網(wǎng)總編輯陳彤認(rèn)為“新浪的博客已經(jīng)達(dá)到了商業(yè)化的相應(yīng)規(guī)?！?，新浪也在2007年著手嘗試博客商業(yè)化。2007年11月，新浪的“博客廣告聯(lián)盟計(jì)劃”正式上線，成為國(guó)內(nèi)首家嘗試“博客商業(yè)化”的互聯(lián)網(wǎng)公司。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，到2007年第三季度，新浪“博客廣告聯(lián)盟計(jì)劃”的收入達(dá)到160萬(wàn)美元，博客廣告收入增長(zhǎng)率高出其他廣告約20個(gè)百分點(diǎn)，成為新浪的新興廣告增長(zhǎng)點(diǎn)。除了拉動(dòng)收入增長(zhǎng)獲得直接收益，博客還間接改善新浪的財(cái)務(wù)指標(biāo)。作為門(mén)戶網(wǎng)站，新浪需要?jiǎng)?chuàng)造足夠規(guī)模的流量才能吸引廣告，而除了服務(wù)器、寬帶等必不可少的設(shè)備費(fèi)用，新浪并沒(méi)有為新浪博客的流量產(chǎn)生額外成本，從而間接提高新浪的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。新浪財(cái)報(bào)顯示，其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從2006年第二季度的14.2%提高到2007年第三季度的23.5%，其增速明顯高于搜狐和網(wǎng)易（圖2）。電子商務(wù)案例分析之新浪博客案例分析全文共15頁(yè)，當(dāng)前為第7頁(yè)。圖2新浪、搜狐、網(wǎng)易的季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率電子商務(wù)案例分析之新浪博客案例分析全文共15頁(yè)，當(dāng)前為第7頁(yè)。此外，新浪博客對(duì)新浪股票的估值也有顯著提升。對(duì)于新浪的“博客聯(lián)盟廣告計(jì)劃”，瑞士信貸報(bào)告認(rèn)為，如果新浪將15%的博客流量商業(yè)化，那么其2008年可以獲得2560萬(wàn)美元博客營(yíng)收，相當(dāng)于總營(yíng)收的7%、稅前利潤(rùn)的22%?；诖耍鹗啃刨J上調(diào)了新浪的業(yè)績(jī)預(yù)期與目標(biāo)股價(jià)，將新浪2009年每股攤薄收益預(yù)期上調(diào)6%，重申對(duì)新浪股票的評(píng)級(jí)為“跑贏大盤(pán)”，并將新浪目標(biāo)股價(jià)由52美元上調(diào)至61.2美元。值得注意的是，雖然新浪的第三方檢測(cè)系統(tǒng)、反欺詐點(diǎn)擊、防IP作弊系統(tǒng)可以在技術(shù)上保證博客分成的公允，和各大銀行的網(wǎng)上銀行合作也能保證收入支付，但是新浪的博客廣告仍存在一定缺陷。新浪的“博客聯(lián)盟廣告計(jì)劃”盈利模式主要是人工在新浪博客插入廣告，而廣告是否和博客內(nèi)容契合，新浪和博主能否在廣告選擇上達(dá)成一致仍存在變數(shù)。對(duì)于新浪于2007年10月1日上線推出博客分成系統(tǒng)，新浪總編陳彤告訴記者，“所有的博主、無(wú)論是名人、還是草根博客，獲得的分成比例都是相同的，都是在扣除必要的運(yùn)營(yíng)成本（包括機(jī)器設(shè)備、帶寬費(fèi)用、第三方監(jiān)測(cè)公司費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用）之后，廣告收入與新浪實(shí)現(xiàn)五五分成?！睋?jù)了解，新浪目前的博客廣告銷(xiāo)售，是按CPM（千人瀏覽廣告成本）模式進(jìn)行收費(fèi)，收入計(jì)算方法是CPM單價(jià)乘以廣告頁(yè)面瀏覽量，而CPM單價(jià)是由廣告商與新浪商定，具有一定的浮動(dòng)性，但根據(jù)新浪方面透露的“一般性價(jià)格”，如果是博主有廣告的內(nèi)容頁(yè)面流量為1萬(wàn)，寫(xiě)主的收入多可至20元左右。而在支付體系方面，新浪的博客分成系統(tǒng)也將與各大銀行的網(wǎng)上銀行體系合作，按月進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，在博主的收入累計(jì)達(dá)到100元以上的時(shí)候，予以支付。相關(guān)專(zhuān)家也表示，這是全球首次大規(guī)模的網(wǎng)站博客商電子商務(wù)案例分析之新浪博客案例分析全文共15頁(yè)，當(dāng)前為第8頁(yè)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，新浪網(wǎng)每天更新的文章有80萬(wàn)篇，每日的博客流量有2億，而且已經(jīng)有超過(guò)20個(gè)新浪博客的訪問(wèn)量達(dá)到2000萬(wàn)次，超過(guò)57個(gè)新浪博客的訪問(wèn)量達(dá)到1000萬(wàn)次。如果按目前的流量與收入的轉(zhuǎn)化標(biāo)準(zhǔn)看，每天可以創(chuàng)造出40萬(wàn)人民幣的廣告價(jià)值。因而，廣告商對(duì)在個(gè)人博客頁(yè)面投放廣告逐漸表現(xiàn)出了興趣。SocietyforNewCommunicationsResearch對(duì)260家廣告公司進(jìn)行的調(diào)查顯示，絕大多數(shù)廣告公司表示將把約2.5%的總預(yù)算投放在像博客這些有爭(zhēng)議性的網(wǎng)絡(luò)媒體上，而到2012年，計(jì)劃使這一比例高于花在傳統(tǒng)媒體上的預(yù)算比例。電子商務(wù)案例分析之新浪博客案例分析全文共15頁(yè)，當(dāng)前為第8頁(yè)。新浪網(wǎng)副總編侯小強(qiáng)對(duì)此表現(xiàn)得更樂(lè)觀，從商業(yè)化來(lái)講，博客的關(guān)注度會(huì)越來(lái)越高。現(xiàn)在中國(guó)的物流體系已經(jīng)很成熟了，而網(wǎng)上支付體系也日趨完善。一億個(gè)博客發(fā)生買(mǎi)賣(mài)和交易會(huì)創(chuàng)造多少價(jià)值？?jī)蓚€(gè)人之間10元，1億個(gè)人一天可能就會(huì)創(chuàng)造10億元人民幣，一年則可能達(dá)3000多億元。等到那一天到來(lái)的時(shí)候，博客就會(huì)創(chuàng)造出真正的商業(yè)價(jià)值。雖然新浪博客已經(jīng)達(dá)到了商業(yè)化的相應(yīng)規(guī)模，也推進(jìn)了博客商業(yè)化的進(jìn)程，但其現(xiàn)在的盈利模式主要是在博客首頁(yè)放置廣告，只是單純地從網(wǎng)站盈利性的需求出發(fā)。這樣簡(jiǎn)單的分成模式不但不能完善博客商業(yè)化，而且最具Web2.0含金量的個(gè)人博客的商業(yè)價(jià)值也未真正被挖掘。首先，“所有的博主，無(wú)論是名人、還是草根博客，獲得的分成比例都是相同”這樣“一刀切”的分成模式會(huì)挫敗博主積極性。其次，博主應(yīng)該有權(quán)利選擇在自己的博客上投放什么樣的廣告。而新浪目前的廣告投放形式是開(kāi)放的，就是同一則廣告會(huì)在所有的博主頁(yè)面上投放。因此，對(duì)于新浪這種博客商業(yè)分成模式的不完善，易觀國(guó)際建議：要通過(guò)細(xì)分博客內(nèi)容細(xì)分用戶，提高廣告與內(nèi)容的匹配性。另外，做好市場(chǎng)推廣，與廣告代理商合作，共同教育廣告主，提高廣告主的認(rèn)知度。再就是引入第三方機(jī)構(gòu)，開(kāi)展用戶博客閱讀研究，搜集用戶感興趣的話題和內(nèi)容，有針對(duì)性地邀請(qǐng)博主撰寫(xiě)相關(guān)內(nèi)容，提高博客流量與黏性。雖然目前廣告分成模式是博客商業(yè)化的首選，但“博客商業(yè)化”也不能只靠“流量賣(mài)錢(qián)”這一招走天下。目前國(guó)內(nèi)對(duì)于博客廣告還在探索的初級(jí)階段，而美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)走在了前面，探索出了幾種博客廣告的投放模式和贏利模式，如自身體驗(yàn)式廣告、雇傭式博客廣告等，或許它們對(duì)國(guó)內(nèi)博客今后走向商業(yè)化時(shí)代會(huì)有所啟發(fā)。電子商務(wù)案例分析之新浪博客案例分析全文共15頁(yè)，當(dāng)前為第9頁(yè)。如同電視媒體無(wú)法二次銷(xiāo)售一樣，博客網(wǎng)站暫時(shí)還無(wú)法向用戶收費(fèi)，看得見(jiàn)的盈利模式仍然是所謂增值業(yè)務(wù)，包括廣告、無(wú)線增值業(yè)務(wù)、專(zhuān)業(yè)博客、網(wǎng)上商城等(后兩者實(shí)質(zhì)仍是廣告業(yè)務(wù)的變種)。實(shí)現(xiàn)博客加BBS溶合的業(yè)務(wù)模式，無(wú)論對(duì)于廣告還是其他增值業(yè)務(wù)，價(jià)值與分散孤立的博客不可同日而語(yǔ)。此外，在與利益分成方面，可以讓通過(guò)BBS入口進(jìn)入的頁(yè)面顯示廣告，不與作者分成，讓通過(guò)作者個(gè)人博客地址入口進(jìn)入的頁(yè)面不顯示廣告或顯示其他廣告(另行銷(xiāo)售另行分成)。這種業(yè)務(wù)模式的廣告銷(xiāo)售與此前和訊網(wǎng)探索的打包銷(xiāo)售個(gè)人博客頁(yè)面廣告的模式并不矛盾，兩者可以并行，共同開(kāi)拓博客“錢(qián)”景。電子商務(wù)案例分析之新浪博客案例分析全文共15頁(yè)，當(dāng)前為第9頁(yè)。（五）核心能力新浪博客的核心能力主要有兩方面，一方面是新浪博客本身所具有的，另一方面是新浪博客作為新浪網(wǎng)整體的一部分所具有的。新浪博客在成立之初就大肆宣傳，為了吸引人氣，其找到了一個(gè)很好的模式——名人博客。剛開(kāi)始有許多人不了解博客，新浪利用名人效應(yīng)，宣傳博客達(dá)到了很好的結(jié)果，掀起了中國(guó)大眾寫(xiě)博客瀏覽博客的高潮。同時(shí)隨著發(fā)展，新浪博客除了有我們傳統(tǒng)意義上的名人博客，同時(shí)也有了草根名人博客，這些都為新浪博客帶來(lái)了很高的人氣。同時(shí)，新浪博客還吸取用戶的意見(jiàn)不斷的對(duì)博客進(jìn)行升級(jí)以更好的滿足用戶的需求。作為新浪網(wǎng)的一部分，新浪博客的流量有一部分也來(lái)源于新浪新聞和其它應(yīng)用的用戶。四、新浪博客經(jīng)營(yíng)模式由于新浪博客是新浪網(wǎng)的一部分，其經(jīng)營(yíng)模式也不免受到新浪網(wǎng)總體經(jīng)營(yíng)模式的影響。2008年新浪開(kāi)始從Web1.0向Web2.0的過(guò)渡。2月手機(jī)新浪網(wǎng)WAP2.0彩版上線；4月1日新浪首頁(yè)改版更多原創(chuàng)板塊被放置到了首頁(yè)；與此同時(shí)新浪還正加緊開(kāi)發(fā)Widget相關(guān)產(chǎn)品。作為新浪的一部分4月18日，新浪博客5.0全新上線，新浪博客5.0推出新浪TV豪華。另外，3月2日新浪空間公測(cè)新浪正式從博客跨入SNS社區(qū)領(lǐng)域。隨著手機(jī)WAP2.0新浪空間、新浪魔方及新浪TV的推出，新浪觸角延伸到了手機(jī)桌面工具網(wǎng)絡(luò)電視等領(lǐng)域，融合多種新媒體產(chǎn)品的超媒體平臺(tái)已初現(xiàn)雛形。新浪多媒體化的發(fā)展布局另一個(gè)重要意義在于促進(jìn)了新浪從”內(nèi)容+廣告”向”內(nèi)容+產(chǎn)品+廣告”模式演進(jìn)。其中內(nèi)容和產(chǎn)品兩個(gè)維度旨在最大化吸引用戶，而廣告則依然是門(mén)戶的基本商業(yè)運(yùn)營(yíng)要素。新浪空間成功實(shí)現(xiàn)對(duì)博客、播客、相冊(cè)、雜志、圈子論壇和新浪吧等互動(dòng)產(chǎn)品的全網(wǎng)互聯(lián)。電子商務(wù)案例分析之新浪博客案例分析全文共15頁(yè)，當(dāng)前為第10頁(yè)。作為新浪網(wǎng)經(jīng)營(yíng)鏈條上不可缺少的一部分，新浪博客是SNS社區(qū)的重要部分。新浪博客有自己的主頁(yè)，有自己的用戶群，其在吸引用戶方面發(fā)揮重要作用。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，新浪網(wǎng)每天更新的文章有80萬(wàn)篇，每日的博客流量有2億，而且已經(jīng)有超過(guò)20個(gè)新浪博客的訪問(wèn)量達(dá)到2000萬(wàn)次，超過(guò)57個(gè)新浪博客的訪問(wèn)量達(dá)到1000萬(wàn)次。電子商務(wù)案例分析之新浪博客案例分析全文共15頁(yè)，當(dāng)前為第10頁(yè)。東方出版社與新浪網(wǎng)共同策劃出版了一套以新浪博客作者和熱點(diǎn)話題為組稿對(duì)象的系列叢書(shū)——《博眼看天下》。2007年12月8也許是此前大膽嘗試的成功，2009年新浪再次與傳統(tǒng)媒體合作，攜手《因?yàn)椤?ài)》重磅出擊。元月4日推出《因?yàn)椤?ài)》新浪第一期，當(dāng)天點(diǎn)擊量突破3萬(wàn)人次，此后每天點(diǎn)擊量在10萬(wàn)人次左右。新浪網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理葛景棟說(shuō)：這個(gè)項(xiàng)目在合作模式上，不單是用一種獨(dú)立媒體方式去傳播這個(gè)節(jié)目，而是通過(guò)線上互動(dòng)，線上報(bào)道，以及線下的市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行完全整合。建立起有各種媒體參與，從單一的傳播到各種媒體介入，通過(guò)跟網(wǎng)民互動(dòng)之后不斷產(chǎn)生新的內(nèi)容，各種媒體介入之后不斷發(fā)揮媒體特色，進(jìn)行N次傳播的模式。新浪的這種突破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建新型傳播平臺(tái)的方法，是一種整合營(yíng)銷(xiāo)的方法，它有利于新浪的長(zhǎng)期發(fā)展。五、新浪博客技術(shù)模式1996年，曾任美國(guó)UserLand軟件公司CEO的Winer開(kāi)發(fā)出了用于Web內(nèi)容編輯\管理的腳本工具UserLandFrontier，并從一開(kāi)始就將blog功能嵌入到這一工具中去。這個(gè)想法本來(lái)是作為反對(duì)《通信規(guī)范法》（CommunicationsDecencyAct）的運(yùn)動(dòng)的一環(huán)，提倡言論自由的“24HoursinDemocracy”提出的，也就是在那個(gè)時(shí)候Winer產(chǎn)生了見(jiàn)各種信息按照最新內(nèi)容排列、按時(shí)間順序顯示到1個(gè)Web頁(yè)上的想法。電子商務(wù)案例分析之新浪博客案例分析全文共15頁(yè)，當(dāng)前為第11頁(yè)。一年之后的1997年4月，Winer發(fā)布了名為“ScriptingNews”的腳本相關(guān)技術(shù)的blog，但當(dāng)時(shí)還沒(méi)有blog這個(gè)詞語(yǔ)。隨后，一位名為JornBarger的人開(kāi)始稱之為blog，并最終固定下來(lái)。與之同時(shí)，Winer所在的UserLand軟件公司也開(kāi)發(fā)出了基于UserLandFrontier的blog工具“RadioUserLand”電子商務(wù)案例分析之新浪博客案例分析全文共15頁(yè)，當(dāng)前為第11頁(yè)。隨后Ben與Mena在一家名為“SixApart”的公司開(kāi)發(fā)名為“MovableType”的blog工具。Ben與Mena開(kāi)發(fā)出了安裝在MovableType上的“TrackBack”功能，這項(xiàng)功能在blog解掀起了一場(chǎng)革命。TrackBack將全世界無(wú)數(shù)個(gè)blog鏈接起來(lái)的功能?？梢园言u(píng)論寫(xiě)到自己網(wǎng)站上，然后向刊載原始文章的服務(wù)器發(fā)送該網(wǎng)頁(yè)的URL、標(biāo)題等部分信息。當(dāng)然別人也可以像原始文章發(fā)送TrackBackPing，所以在原始文章中就將包括你的TrackBackPing在內(nèi)的所有評(píng)論都記錄了下來(lái)。如果你在自己網(wǎng)站上也設(shè)置了TrackBackPing功能的話，那么誰(shuí)都可以通過(guò)TrackBackPing來(lái)發(fā)表針對(duì)你的意見(jiàn)了，這樣，多家網(wǎng)站通過(guò)相關(guān)話題而連接起來(lái)。各種評(píng)論在因特網(wǎng)上就像網(wǎng)眼一樣鏈接起來(lái)。這樣創(chuàng)造出出了與日記網(wǎng)站完全不同的文化。六、新浪博客管理模式（一）CEO的更替由于新浪的股權(quán)比較分散，內(nèi)部的矛盾也比較多。從1998年底由王志東創(chuàng)建的四通利方和由姜豐年創(chuàng)建的華淵資迅合并正式成立新浪開(kāi)始，7年之內(nèi)5任CEO。新浪前四任CEO的平均任職時(shí)間是1.8年。而從2006年5月接任CEO的曹?chē)?guó)偉到現(xiàn)在已經(jīng)做了三年多的CEO，是新浪創(chuàng)立以來(lái)任期最長(zhǎng)的一個(gè)。表1新浪各任CEO姓名任期沙正治職業(yè)經(jīng)理人1999年4月—1999年9月王志東創(chuàng)始人1999年9月—2001年6月茅道臨投資方2001年6月—2003年5月汪延創(chuàng)始人2003年5月—2006年5月曹?chē)?guó)強(qiáng)職業(yè)經(jīng)理人2006年5月至今（二）企業(yè)文化電子商務(wù)案例分析之新浪博客案例分析全文共15頁(yè)，當(dāng)前為第12頁(yè)。新浪提出“以人為本，促發(fā)展”。新浪的“以人為本”。絕不緊緊是一個(gè)口號(hào)，而是公司的核心價(jià)值之一。如果新浪網(wǎng)一方面要求優(yōu)秀的年輕人淡泊名利，另一方面又要倡導(dǎo)知識(shí)轉(zhuǎn)化成財(cái)富的價(jià)值，那么，結(jié)局只能是財(cái)聚人散。新浪網(wǎng)倡導(dǎo)優(yōu)秀的人才必須有團(tuán)隊(duì)精神，大家團(tuán)結(jié)在一起，共同實(shí)現(xiàn)公司的價(jià)值和目標(biāo)，就能得到最高的利益和回報(bào)。這才是以人為本真正的內(nèi)涵。人才也有國(guó)際化得問(wèn)題，它有兩方面的含義。首先對(duì)待人才要采用一種開(kāi)放的態(tài)度，不排斥在國(guó)際上最好的人才到公司來(lái)，把好的經(jīng)驗(yàn)帶進(jìn)來(lái)。第二就是所謂的人才國(guó)際化更需要公司在內(nèi)部注重培養(yǎng)。新浪網(wǎng)現(xiàn)在有留學(xué)回來(lái)的，也有博士。這里面是不是在外企工作過(guò)并不重要，重要的是以及公司本身對(duì)人才的重視和培訓(xùn)。新浪網(wǎng)對(duì)于管理者的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是，如果一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者只能管理一些很好、很能干、很主動(dòng)的人，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果能管理好一些有很多毛病的、干活不怎么樣的人，這才是管理人才。因此合適的、能夠?qū)懽鞯墓芾砣藛T才是新浪看重的人才。電子商務(wù)案例分析之新浪博客案例分析全文共15頁(yè)，當(dāng)前為第12頁(yè)。七、新浪博客資本模式圖3當(dāng)前新浪董事會(huì)成員1993年，在段永基的資助下，王志東創(chuàng)建四通利方；1998年，四通利方與臺(tái)灣華淵資訊網(wǎng)合并，新浪問(wèn)世。1999年11月，新浪網(wǎng)完成了6000萬(wàn)美元的融資，并于2000年4月，正式登陸納斯達(dá)克，成為2000年第一家成功上市的門(mén)戶網(wǎng)站。電子商務(wù)案例分析之新浪博客案例分析全文共15頁(yè)，當(dāng)前為第13頁(yè)。2003年1月，新浪斥資2300萬(wàn)美金收購(gòu)移動(dòng)增值服務(wù)商廣