市場營銷戰(zhàn)略案例

市場營銷戰(zhàn)略案例分析

——以寶潔為例組員：黃麗雅、張妙華、廖秀珍、張利英、賴志鳳（09國商）目錄寶潔公司介紹寶潔公司產(chǎn)品簡介

市場細(xì)分市場定位市場營銷組合渠道策略營銷策略促銷策略獨(dú)一無二的寶潔經(jīng)營理念寶潔公司介紹

寶潔公司全稱普羅克特與甘布爾公司（Procter

&

Gamble

Company），簡稱P&G，是1837年由威廉·普羅克特和詹姆斯·甘布爾兩人在美國俄亥俄州辛辛那提創(chuàng)辦的主要生產(chǎn)肥皂和蠟燭的公司，兩人的姓氏作為公司的名稱一直沿用至今。寶潔公司目前是世界上最大的洗滌和護(hù)膚保健品制造商，也是目前全球最大的日用品公司之一。全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司?？谔?hào)：寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品人。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。

寶潔公司產(chǎn)品簡介寶潔公司是產(chǎn)品多元化的典型代表，它經(jīng)營300多個(gè)品牌的產(chǎn)品，包括洗發(fā)、護(hù)法、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。在中國，寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。部分品牌商標(biāo)

市場細(xì)分寶潔公司營銷戰(zhàn)略的成功首先來源于對(duì)市場的細(xì)分。市場細(xì)分策略就是按照一定的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)市場劃分成若干部分，其中每一部分客戶具有較高程度的同質(zhì)性，與其他部分的客戶具有較高的異質(zhì)性。企業(yè)或單位通過是對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分之后，要評(píng)價(jià)每個(gè)市場的價(jià)值，同時(shí)根據(jù)自己的資源和能力，辨認(rèn)和確定目標(biāo)細(xì)分市場，然后針對(duì)客戶的特點(diǎn)采取獨(dú)特的產(chǎn)品和市場營銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳效益。

就拿洗發(fā)水來說，常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對(duì)去頭屑，“飄柔”強(qiáng)調(diào)頭發(fā)的順滑，“潘婷”則著重于頭發(fā)的營養(yǎng)，三者各有特點(diǎn)，各有特定消費(fèi)群體，也各有自己獨(dú)立的品牌。其次寶潔公司在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上對(duì)廣告策略的調(diào)研上也采取了一種最獨(dú)特的做法是消費(fèi)者利益細(xì)分法，即廣告定位的細(xì)化。由于各個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣不同，關(guān)注點(diǎn)也不同。寶潔公司針對(duì)不同的消費(fèi)群體推出不同特點(diǎn)的產(chǎn)品時(shí)配以不同特點(diǎn)的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心?！昂ｏw絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色包裝，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語加上少女甩動(dòng)絲般頭發(fā)的畫面，令消費(fèi)者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營養(yǎng)豐富的感覺?！昂胸S富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，更使消費(fèi)者深信“潘婷”的營養(yǎng)個(gè)性。

市場定位

多角度的產(chǎn)品定位：

面對(duì)各種的激烈競爭，和已經(jīng)確立的目標(biāo)市場，寶潔公司運(yùn)用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi)并進(jìn)一步拓展市場。首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級(jí)市場，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來的不同的市場，并在每個(gè)市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌。(1)飄柔個(gè)性在于使頭發(fā)光滑柔順，有去頭屑、營養(yǎng)護(hù)發(fā)、洗護(hù)二合一等好幾種產(chǎn)品(2)海飛絲個(gè)性在于去頭屑(3)潘婷個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保健(4)伊卡璐個(gè)性在于天然(5)潤妍個(gè)性在于黑發(fā)

2.矩陣定位圖市場營銷組合1、產(chǎn)品組合：多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對(duì)的獨(dú)立性2、定價(jià)組合寶潔公司在中國市場的價(jià)格策略包括兩個(gè)階段。第一階段是1990年之前，這段時(shí)間是寶潔的黃金時(shí)期，很高的品牌溢價(jià)能力使的寶潔獨(dú)家雄踞高端市場，所以有條件采用市場撇脂的價(jià)格策略。第二階段是90年中期開始，眾多本土中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價(jià)策略。因此針對(duì)不同的產(chǎn)品，寶潔旗下洗發(fā)水的價(jià)格不同①基本定價(jià)終端賣場與渠道價(jià)格要保持大體一致，允許在各賣場銷售的價(jià)格差額的幅度在元之間浮動(dòng).對(duì)經(jīng)銷商的躥貨行為要嚴(yán)懲決不手軟，禁止打價(jià)格戰(zhàn)②折扣價(jià)格：為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商多進(jìn)貨，可以考慮一次進(jìn)貨達(dá)100萬元給予1.2%的返點(diǎn)（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優(yōu)惠多多。渠道姥策略在寶補(bǔ)潔進(jìn)炭入中薯國市務(wù)場的按開始剪階段赴選擇巾了傳膛統(tǒng)的喚分銷支方式山，即銹借助拍分銷載商完濱成全質(zhì)國的黃網(wǎng)絡(luò)吸覆蓋栽。這帖種模秋式下辨，分欄銷商顛承擔(dān)導(dǎo)了所弦有零令售終長端的和供貨狼，所幟以哪垮種產(chǎn)蟻品的脖利潤脊高，啦分銷就商就瀉會(huì)賣綱力推洪廣那疼家的炎產(chǎn)品訴。鑒煉于這按種情熄況，呈寶潔礙進(jìn)行猛了渠瞎道變巧革。密寶潔活一改遺此前蜓經(jīng)由很分銷怨商想亞零售帳商供抽貨的斬方式糊，逐慮漸開薯始向容重點(diǎn)栽零售蘋上直逐接供裹貨。陽打破墾了華冶南、憤華北毛、華得東、儀西部推四個(gè)膊銷售類區(qū)域兵的運(yùn)并作模蒼式，純改為性分銷盞商渠鐵道，塞批發(fā)繡渠道鍛，主頁要零盡售渠虛道和伏大型燥連鎖關(guān)渠道懇以及鏈沃爾攔瑪渠酬道遣。營銷灘策略（一近）大帝品牌消策略品牌同多樣粘化，怠讓品模牌經(jīng)抗理像至管理黑不同嘗的公雁司一云樣來胖管理冬的品艦牌。降內(nèi)部墾競爭榴法寶栗潔的夫原則善是：糞如果愛某一血個(gè)種約類的耗市場貴還有眼空間喂，最躍好那昨些“姑其他樓品牌已”也隔是寶塊潔公院司的杯產(chǎn)品證。因節(jié)此不祝僅在錦不同欄種類烏產(chǎn)品楚設(shè)立不品牌偽，在屋相同召的產(chǎn)布品類諷型中載，也像大打畜品牌賭戰(zhàn)。（二鐵）階獲段營白銷策猾略市場縱導(dǎo)入猛期：爹寶潔錫公司潔采取恰了快稻速掠企取策鳳略，果即以證高價(jià)榆位和催高促垮銷推啄出新圣產(chǎn)品民。實(shí)熄施了葵“抓僻大放陶小”膜的策脅略—春—大泰品牌數(shù)、大絕品類候、大蝦客戶領(lǐng)以及棟大市田場。市場著成熟濕期：衛(wèi)市場爪滲透威戰(zhàn)略獻(xiàn)下的閑產(chǎn)品咳開發(fā)格為的寸是鞏盛固既店有的覆市場摸份額紛，同窯時(shí)繼諒續(xù)搶庭占關(guān)營聯(lián)消銜費(fèi)群墊，對(duì)功洗發(fā)確水市顏場進(jìn)統(tǒng)行滲牙透。（三顫）廣占告營耀銷策杏略1.邀產(chǎn)品留定位場策略“潘榮婷啟童程完化美秀軋發(fā)之夜旅—讓與亞憤洲至景美女亮神同警行，包實(shí)現(xiàn)造完美服秀發(fā)終洽極渴益求，坊--辛-完壟美女畢神！渣”2.年市場余定位擔(dān)：潘輛婷產(chǎn)桂品的抹目標(biāo)指消費(fèi)諷群1牙8－撇35獨(dú)歲女準(zhǔn)性3.干訴求古對(duì)象弓：寶尤潔的封洗發(fā)崗水決窮定以泰中青紙年女饒性為捕訴求堅(jiān)對(duì)象4.駐名人廣效應(yīng)潘婷叼使用籠章子潮怡、衰蕭亞藏軒、測林心眨如、栗王菲敗、周圍迅分訴別為凈不同慚類型洗辟發(fā)水批做代占言人貧。（四額）差來異化誦營銷革策略差異耐化營量銷寶代潔公吃司經(jīng)匆營的市多種淹品牌裕策略渾不是邊把一框種產(chǎn)掙品簡飛單地屈貼上挽幾種滑商標(biāo)已，而歉是追痕求同杰類產(chǎn)候品不戚同品吸牌之挖間的婦差異綠，包治括功刻能、評(píng)包裝由、宣爹傳等帽諸方丟面，晃從而井形成慨每個(gè)年品牌扭的鮮暖明個(gè)劃性。帽這樣圓，每測個(gè)品畝牌有庫自己猴的發(fā)掏展空層間，抵市場察就不突會(huì)重克疊。衫不同冠的顧丘客希斑望從煩產(chǎn)品競中獲趟得不范同的職利益妻組合晝。其藥實(shí)，鈔寶潔葬公司災(zāi)這一襯做法炊運(yùn)用庸了品推牌背紫書戰(zhàn)示略。寶潔編利用釣洗發(fā)情水的僅細(xì)分叼市場杏，設(shè)粉計(jì)了娛不同辣的品孕牌。獄利用桶一品黑多牌痕從功拾能、呼價(jià)格董、包寫裝等掃各方搖面劃猴分出叼多個(gè)砍市場牲，滿西足不畢同層筋次、杠不同刪需要愁的各閃類顧蜻客的彼需求給，從繁而培墊養(yǎng)消戰(zhàn)費(fèi)者某對(duì)本勺企業(yè)結(jié)某個(gè)核品牌愈的偏請(qǐng)好，招提高同其忠符誠度杜。由顏于邊強(qiáng)際收將入遞波減，慘要將仇單一屬品牌忘市場塔占有溪率提但高很摧難，凳但如宜重新房誠另立炕品牌勻，獲義得一速定的抽市場曠占有漁率相魔對(duì)容腥易，范這是冊單個(gè)耗品牌免無法端達(dá)到肅的。促銷星策略寶潔燭促銷桑策略脹最明婚顯的才特點(diǎn)裕是一僻種產(chǎn)錢品承趨諾一莊個(gè)訴瘦求點(diǎn)炕。比濾如，鮮寶潔光推出諷的幾加種洗節(jié)發(fā)水輪，海哪飛絲牛的功板效訴愧求是創(chuàng)“去險(xiǎn)頭屑慕”，癥潘婷疾是“若健康鵲頭發(fā)繡”，孩飄柔椒是“翼柔順倉”，移沙宣怒是“養(yǎng)高品臭質(zhì)”抄。（獨(dú)1）牢廣告揪：通綿過電諷視、號(hào)車體址、戶川外做暢廣告頂，給去目標(biāo)溜消費(fèi)醋群體歐以強(qiáng)攀大的責(zé)視覺憤，聽扮覺沖遠(yuǎn)擊，失引起弄其好招奇，況注意縫，最促后達(dá)貪到購倒買的縫目的鋸（姓2）準(zhǔn)營業(yè)栗推廣按，可匠以在融客流混量大耗，交占通便膨利的盼終端堂賣場胳做活悶動(dòng)個(gè)（3輩）公期共關(guān)黨系：城積極躁參與毫援助跳貧苦或?qū)W生攏圓大濟(jì)學(xué)夢川，建汗立希尸望小禁學(xué)，返慰問銹孤寡厚老人附，贊揚(yáng)助紅僚十字掀會(huì)或螞壹基柄金等儲(chǔ)在社例會(huì)上聽有影悼響力騎的公來益團(tuán)鹿體等貧公益挽活動(dòng)斤，并鄰積極絲式參與偏政府棵舉行衣的各嘉種公肉益活費(fèi)動(dòng)。獨(dú)一禽無二剪的寶喊潔經(jīng)曠營理庭念（一帶）做婦對(duì)的剩事不可胖用結(jié)草果來肺合理揭化手鉗段，互因?yàn)榍Р坏揽鹊碌钠故侄呜湆?huì)彩摧毀酸一個(gè)喉組織宜?！埂吞斕乩諎?，前遭任寶表潔公鬧司總糟裁。（二盟）美粒麗的唇錯(cuò)誤房誠歷便史上腫，“竄寶潔胳”曾您有一插個(gè)因?qū)m錯(cuò)誤詳而劃辨下的鑰里程隆碑。否“伊馬芙玉禿”肥胖皂由服于操繭作員熟的失除誤使踏得攪島拌過昂久，惕整個(gè)尸原料踢看起孔來像愧一種守發(fā)泡并的泡宮沫狀土液體芹。一叢個(gè)月刮后，讀有些疊顧客鞏在訂理單上極竟然鞭指名溪要“詞漂浮通香皂猴”。博這個(gè)趣意外短事件舟引起堤了管秋理當(dāng)州局的嫁重視安，并皺且修當(dāng)改制邁程以漿應(yīng)付裝意外陵的需容求。疑皮膚旺香皂勵(lì)于是垮成為骨消費(fèi)測者的嚇最愛濤，也辱成為眠寶潔希公司喜的基痕石。驕“寶認(rèn)潔”籃視錯(cuò)域誤為蜘意外圍，或及者具吩有目陷的、詢策略著性過易程