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文檔簡介
大恒ASK投影機整合營銷策劃案北京大眾經緯廣告中心目錄一、市場環(huán)境分析1、市場概述2、競爭品牌分析
A、競爭品牌市場占有率分析
B、競爭品牌商品力優(yōu)勢分析3、消費群分析4、傳播分析二、整合傳播戰(zhàn)略1、SWOT分析2、市場戰(zhàn)略
A、品牌定位
B、企業(yè)定位
C、產品定位
3、傳播定位三、廣告推廣策略1、ASK投影機的價值分布2、價值分布對廣告推廣的影響3、傳播推廣組合4、廣告推廣策略四、SP企劃五、企劃一、市場環(huán)境分析1、市場分析
高速成長的市場,良好的市場前景
0500010000200003000040000500006000070000800001998年1999年2000年2001年銷量(臺)
國內市場投影機品牌已達五十幾個
IT產品經銷商加盟
單一的AV(Audio&Video)渠道銷售“AV+IT”渠道經銷模式重心向IT渠道偏移
渠道隨著低端市場、尤其是家用市場將被逐步引導開發(fā),“IT+AV”的渠道模式在相當?shù)臅r間內會保持相對穩(wěn)定的狀態(tài)。
2001年的硬廣告投放量月平均在200萬元以上,比2000年增長了22.43%;在廣告策略上,各品牌采取了產品廣告為主(87.43%)形象廣告為輔的策略,值得注重的是:廣告投放次數(shù)總量只有微弱增加,而著重提高了單投放力度??梢姡髌放聘⒅貜V告到達率,更注重品牌識別和塑造。
形象廣告的投放力度較大的品牌如Infoucs,Toshiba,3M都是投影機市場領導品牌。渠道重心向“IT”轉移
廣告投放力度加大
2000年以前,投影機市場少有大訂單出現(xiàn),但2000年的投影機市場30臺以上的采購項目比比皆是,在上海、南京、深圳、新疆等地區(qū)出現(xiàn)了百臺以上的大單。
晨星CX1265就在2000年先后兩次中標200臺以上大單,成為國內出貨量最大的機型之一。
家用投影機市場被看好由來已久,但家用市場的蕭條卻是有目共睹。價格被普遍認為是投影機進入家庭的最大障礙.
但投影機進入家庭需具備價格之外的兩個重要條件:一是燈泡問題
二是使用條件
所以,投影機要想在家用市場發(fā)展,除了引導人們的消費觀念之外,自身應用技術的提高和突破也是重中之重。
大訂單開始出現(xiàn)表明投影機的春天即將到來進軍家用市場得技術者得天下
據(jù)調查,高端投影機的價格波動不是很大重要的政府部門及科研機構----品質為選擇產品的第一因素,而價格尚在其次。而中低端市場中小企業(yè)用戶-----價格永遠是他們選擇投影機的重要因素。
國產品牌聯(lián)想、澳視ASKInfoucs歐洲品牌EpsonPanasonicToshiba美國品牌日本品牌價格分析2、競爭品牌分析3M、優(yōu)派競爭產品的市場占有率3、消費群分析
A、視頻會議及多媒體系統(tǒng)遠程教育、遠程辦公等現(xiàn)代方式
教育用戶的需求尤為值得關注
B、虛擬現(xiàn)實和實時監(jiān)控系統(tǒng)高端投影機
用戶分類多媒體教室學術演講廳視頻會議室展示宣傳廳CAD、航天建筑、房地產交通等行業(yè)
4、瞎傳播及分析經銷辨商經皮營因狠素曾品牌滅知名衛(wèi)度(蜓60搬%)耀、質梯量與村性能顧(6鳥0%論)、繞性價瘋比(朋30種%)消費濃者購岡買因歇素排價誘格(手70體%)避、質迷量(共55秩%)哲、售慣后服角務(娛45廊%)用戶站了解癥渠道死報揭刊、策展會礙(7潤0%贊)、背電視尿媒體墊(2獲5%含)、象其它羊(5疊%)專業(yè)68%行業(yè)18%大眾14%總體EpsonInfousToshiba占優(yōu)三洋,松下,愛普生,聯(lián)想占65%Epson,InfousToshiba占優(yōu)ASK,索尼,3M,ACER占30%20件01義年投格影機侍教育各市場大廣告堵投放信分析整合袋營銷裂的核布心是晉以消牲費者廚和市撇場為夠導向拒的行脫銷策扛略。漢它注乎定了衛(wèi)企業(yè)流在制凍定各校項策略秋時,忘把焦昌點轉跑向消溜費者柄,一前切出構發(fā)點切應從?!白杂牢遗芯諗唷标栟D移忌到“孕用戶切感受訂”上俗去。1、SW匆OT分析優(yōu)勢A、敏銳冊捕捉戶市場賞動態(tài)但,針索對移厚動辦上公市器場的識不斷轉擴大乘,果柳斷出計擊聯(lián)手筆引記本午電腦縫銷售騎商進蒜軍新含的銷要售領臘域。B、能夠傅為系吼統(tǒng)集龜成及昌行業(yè)勉用戶口提供戲成熟劍完善努的解群決方男案。C、相對拴投影桑機的沸其它乳同類低產品謹,AS扶K價格役體系請穩(wěn)定刷,無夜大的埋波動服,市場毛秩序列井然眠。D、獨家善總代巡壽理體句制的餡出臺悅形成升“義扁平漲化”單“多膛元化包”“科實用師化”俘專而嚴精的渠獎道優(yōu)桿勢。E、平臺味與經唇銷商舒密切戒配合炮形成輔一體籃化服扶務,難并且碎在北塘京、英上海府建立了配況件庫德。切紗實有雪效的辰解除血了用祝戶的雁后顧吧之憂慰。F、大恒繼信息收的品盡牌資壩產有不力的松推動虹了產骨品的擱銷售。二、敘整合落傳播支戰(zhàn)略A、知名末度遜辮于同盡類競遵爭對兇手。B、市場模傳播依渠道本有待鼻整合璃,保喘持品綢牌清毅晰化長。C、主要摔賣場妄缺少勾支持誼,很圓少見姿到有械宣傳AS肢K信息掏的賣賺場布勒置。A、投影煌機市會場高倉速增存長,埋“投玩影機柄的春勢天”向已經掏到來吼。B、企業(yè)路產品怠向多旋元化配方向歲在國蹲內已憑成趨暮勢,偉這在沸一定判程度麥上對AS蒸K產品肝擴張文的接室受度兔有利比。C、目前絨市場椒激烈敲的競啟爭使寧單一愿品牌休不可抽能在憤短期似內占吼有絕絮對優(yōu)精勢,捉整個面品牌在的競夾爭還處于嘉混沌疑狀態(tài)效。D、市場紛大多杜數(shù)經淺銷商呆對投曬影機粒的銷搶售方敘式較火為單厭一,窮限于供單機彎銷售踢,捆暈綁銷零售(一設般捆名綁筆預記本逼作為數(shù)移動值辦公攔之用談)和位簡單池組合穗搭配掩,尚外無完化整的億解決寧方案脊出臺謹。E、隨著微中國適加入WT飾O,國牲內各沾行業(yè)括出于嗓自身涂需要悟及提耍升與喘同行毅的競旗爭力聯(lián),均靜加大怪了對犬投影機圾的采蜻購力極度。劣勢機會威脅A、市場顧上5悲0多搶個品悶牌出勤現(xiàn),特表明辮競爭男激烈米趨于蜓白熱理化程臘度。B、多數(shù)問廠商賠采用OE疫M生產坡方式滴,從離使進糖入投羞影機壞市場睬的門愈坎降犧低。默而且PC的增劈燕長趨疑勢衰岔減,糠很可顏能有惹更多滋的競識爭者吧加入裝這一差行業(yè)島。C、就目淋前市死場而唇言,織一種好新的兔替代裂品—呼—等寨離子田顯示傘器已絡悄然織進入野。由于鋼技術駱的不余成熟惠導致倘價格宜過高旦,但筒對傳戒統(tǒng)投欺影機勻技術償提出語了挑煤戰(zhàn)。這必塞然影變響一導些潛覺在消氣費者拍的購余買熱夫情。D、投影軍機核憤心技糠術不推斷取壇得突倦破,漂很可膨能造襲成新桃技術腥對舊君技術袋的否歸定甚至是是毀乓滅性兼的打憐擊。2、市場收戰(zhàn)略基于兩我們夢對市絨場的極分析柄和判先斷,啊對大咽恒顯館示的怕認識愉與了共解,份制定辜大恒壩顯示葵20催02材年的俯策略值定位奪:打破暖傳統(tǒng)抱的以葵單一梁產品殲為核謝心的曉銷售骨模式秒,倡樓導投麗影機睬銷售映的“碌全新特價值魄觀”笨,即航在基莫于對貌中國供用戶欲多年傾深入件理解禿,提壁供完站全適哭合中劈燕國投陪影機皂用戶限的完嚷整解腹決方諒案,殿塑造學一切梯以用榨戶需雁求為釘中心切的產義品品邪牌、扭服務巾金牌宣、企畫業(yè)名淡牌。大恒捐顯示大科技潤是擁型有投芽影機培成熟呀行業(yè)稍解決源方案劣的供狐應商符。AS名K是國蹤蝶際專緣瑞業(yè)投接影機孕廠商芝,擁螞有投跌影機扇的核捆心技島術,研是面憲向中缺國市旋場需料求的季投影桂機專焰業(yè)產酸品。品牌銹定位企業(yè)椒定位產品南定位A、完善見服務依賴荒于大折恒顯爸示多渴年的我營銷農渠道算積累平和分含銷經柄驗,猶進一冶步提壘升對效用戶吩完善泡的服誓務體斜系是邊十分趣必要婦的。腸在整傅個服賞務體幫系中江,應擔當建鼓立鮮棍明的弟視覺宿標識潮,提舌出貼勞近用肆戶的牧服務廊口號媽,提鋪升服把務品幫質,僵實現(xiàn)霧服務尺增值綠。B、全能索渠道在“夏獨家瓣總代綿理”具體制淡基礎股上把敢渠道毯優(yōu)質幼化。境因為前投影誓機于妄其它覺外設回產品驕不同饒,市淚場多撈處于皂推廣額普及午階段問對代熄理商掘要求東既專惕業(yè)又主全面兇。因催此在苗渠道翅建設掏上更框應注隱重代物理商摧整體洗運作鉗能力卡的提返高。而打造西一個激全能予的渠友道為聾在以徐后的鞏市場摘競爭肚中掩材藏一糠把絕緣瑞好的江殺手嬌锏。C、整體加行業(yè)概解決憶方案解決匯方案辯解決月的是盈應用漆問題畢,或禁者說座是如魄何去貌滿足廊用戶災對投暮影機棉的需淚求問煌題。谷其體奶現(xiàn)了眼廠商劉對投頑影機括市場面的理嗓解,旁表現(xiàn)篩了廠迅商對吊投影木機用芹戶的仆引導趁和把冷握。筒所以麗,成怪立與偉市場井需求宋相對屆應的吹系統(tǒng)勞技術共部門咸,開痕發(fā)面銅向用鋸戶的潮行業(yè)榮解決佩方案也,是AS跨K品牌尋含金售量的云重要篇組成重部分迫。需要嗎指出鋪的是求,AS僻K的價盡值分泡布不等止是府成本挑產生圖中心鄙,在膠未來文,完本善的善服務仇、全按能的甲渠道羞、優(yōu)驚秀的兇整體聚行業(yè)殖解決熊方案斗將成載為重頌要的戴利潤持增值剪中心患。三、侍廣告刃傳播騾策略在大嘉恒顯爛示2瞎00法1年映行銷唐傳播寄的基壞礎上后,確帖定2用00透2年安的傳哥播策晴略:服務鏡+渠值道+鎖行業(yè)蔥解決特方案三、漂廣告善推廣暈策略1、AS弊K投影沖機的挨價值斧分布產品服務解決方案一個腳成功票品牌弱的樹縱立不澡是一煉蹴而凍就的畝,隨簡著市弦場的罪變化恢、時潔間的焦推移海,品描牌的內錯涵必貝須不嚼斷地村豐富恨,用哨戶的件需求白必須斃去不攀斷挖變掘和灑引導敘。所以熟根據(jù)艇企業(yè)筑現(xiàn)有通的實炊力和但決心每,有阻目標深地、坡分步思驟提講供用蝦戶所競需的毫投影虹機價慰值。在廣往告?zhèn)髯儾ド贤恳劳辛R于企鎖業(yè)建紗設進饑度,鏈逐步找增加賢品牌核的傳椒播厚舊度。在提真出未場來投元影機堆的應煉用方呼向之挎后,箏對產附品內殘涵的雁闡述碎宜早菠不宜絮遲。爭當服短務體系嶼相對丘完善厲,解離決方艦案成扭熟的扛情況碎之下味,要衡將服民務、罰解決乓方案并的視倦覺識北別制祥作完成冤,為昌廣告罩推廣稼奠定石基礎雨。A、價值梁分布處決定橡了廣畢告推美廣周劍期的練確定B、廣告公策略衫需要臉價值前內涵撤的構繁建應逐以利并于宣車傳為稻前期累工作2、價值暮分布女對廣慌告推爬廣的橡重要暢影響豈及廣讀告策恨略對喜價值些分布嚴結構工的反螞作用3、黎傳播愧推廣籌組合廣告形式平面、戶外、電梯廣告及SP、巡展告知電視專題宣傳售點賣場宣傳(POP、海報、招貼、產品宣傳單頁等)Sp形式對經銷商:進貨、銷售獎勵、VIP卡聯(lián)誼會優(yōu)秀評選對消費群:特價酬賓、購機抽獎、售點八小時大片連放晚間影片放映附送小禮品等PR形式教育行業(yè):向希望工程饋贈向狀元班贈機,向全國優(yōu)秀教師所在院校推介行業(yè)公關:IT行業(yè)專業(yè)人士評定宣傳政府公關:由國家統(tǒng)計局、信息局認證,質量認證、服務評定等對消費群:新品發(fā)布、大型巡展廣告行業(yè):與《中國廣告》聯(lián)合舉辦創(chuàng)意大賽4、抄廣告熱推廣搶策略有(分顏階段名)推廣周期第一階段第二階段第三階段第四階段時間2002.6.20以前2002.6.20—2002.8.32002.9.1—2002.10.312002.11.1—2003.3.31推廣要點核心技術:擁有投影機核心技術。網(wǎng)絡、藍牙的出現(xiàn)及完善重點機型的傳播主題及促銷信息
A、顯示科技進入投影機領域,是擁有投影機成熟行業(yè)解決方案的供應商。B、大恒高瞻遠矚,與國際知名品牌合作,發(fā)現(xiàn)了投影機發(fā)展的新方向。A、服務理念。B、服務口號。C、服務標識。D、超前服務舉措。E、目標大客戶的重點培植
A、DIY(即以用戶需求為導向)的概念。B、以教育行業(yè)為首要目標用戶群。C、發(fā)展移動商務、軍隊、家庭等消費市場。D、分公司產品展示中心建立傳播主題
服務體系解決方案品牌提升產品技術產品促銷科技應用顯示未來顯示科技數(shù)碼引擎強強聯(lián)手同行天下大恒顯示貼近服務經國統(tǒng)局、國家質量監(jiān)督局評定,質量免檢、優(yōu)質服務等‘3.15’的認證巡展(10個重城市為一級市場,14個發(fā)展中城市為二級市場)向全國特級教師所在院校重點推介與各地教委聯(lián)絡,向狀元班捐贈與《中國廣告》聯(lián)辦2001年創(chuàng)意大賽獎舉辦軍用投影機發(fā)展趨勢研會。新品發(fā)布向希望工程饋贈PR
12.5%1月1日,經銷商聯(lián)誼會,評選特優(yōu)經銷商、代理商。春節(jié)期間購機送禮包。10.1期間購機抽獎。與巡展活動配合,購機贈送PDA。
對經銷商,進貨送PDA(限量)對大的經銷商發(fā)放VIP卡。上市初期,特款機特價酬賓。售點賣場八小時大片連放。售場外晚間大片播放,贈送禮品SP
10%廣告及印品70%行業(yè)解決方案廣告DM展示中心平面VI服務標識宣傳用語巡展告知廣告促銷廣告用戶手冊服務中心VI企業(yè)形象經銷手冊促銷手冊服務標識解決方案標識新品發(fā)布宣傳產品廣告(形象廣告、上市廣告)POP海報招貼產品宣傳單頁推
廣
形
式2002.11.1—2003.3.312002.9.1—2002.10.312002.6.20—2002.8.312002.6.20以前時間以核心經銷商為基地建立“ASK展示中心”提供DM建立以分公司為基地的客戶服務中心向大客戶部提供生產基地“工程師飛行服務”建立800服務熱線、在線用戶服務及網(wǎng)上學校
建立服務標識提出服務口號推出有建設性服務舉措經銷商學校
用戶手冊的制訂將客戶回執(zhí)作為得到廠家售后服務憑證服務舉措軟性宣傳
2.5%將具備發(fā)展前景集團行業(yè)客戶進行細分重點用戶中開展“我的投影機DIY方案”大賽分銷商中間開展“服務大比拼”設立““客戶滿意月”設立“ASK服務明星”、“ASK用戶俱樂部”以ASK投影機現(xiàn)有的渠道為平臺試鋪貨大規(guī)模招商,對2002年ASK銷售任務進行細分建設規(guī)范渠道、經銷手冊,促銷手冊規(guī)范經銷商在廣告發(fā)布、促銷活動等方面的統(tǒng)一性渠道25%30%30%15%費用比例成功案例重點宣傳整體解決方案的推出各項認證的炒作巡展報道用戶反饋服務體系宣傳促銷活動宣傳企業(yè)優(yōu)勢宣傳企業(yè)轉型宣傳產品優(yōu)勢宣傳傳播概念宣傳新品發(fā)布宣傳技術評測宣傳系列產品介紹產品上市炒作各項公關活動宣傳推廣形式2002.11.1—2003.3.312002.9.1—2002.10.312002.6.20—2002.8.312002.6.20以前時間第四階段第三階段第二階段第一階段推廣周期四、SP企劃基本倦策略采用旁三位載一體歇的策翁略全襯方位紐奉加強植產品籮的推剩廣及測銷售皇力量對經銷商售點賣場對消費群目的強化合作態(tài)度,提供優(yōu)惠政策和達到最大進貨量的目的,同時吸引其他經銷加盟。目的以POP、海報、招貼等宣傳手段及售點賣場陳列,加強售點的銷售力量。目的提高產品知名度,提高使用率。達到品牌指名購買的目的。形式1、銷售獎勵、評選優(yōu)秀2、年底的聯(lián)誼會3、向特優(yōu)經銷商發(fā)放VIP卡4、與經銷商聯(lián)合舉辦大型的促銷活動形式1、在售點放置立體POP吸引目標消費群2、八小時大片連放3、晚間影片放映形式1、上市初期特款機特價酬賓2、10.1國慶期間購機抽獎3、春節(jié)期間購機送禮包五、PR企劃AS枕K投影梨機表用現(xiàn)概析念目的將AS膠K投影騙機的詞技術膨和產把品尖失端機簡能、然品質線,良痕好的族性價敏比通浪過大刷眾傳欺播媒悶體及屈內部播刊物柄傳播坑出去吹,加娛強大續(xù)眾對AS滔K品牌慚印象堂,提制高產亂品可言信賴篇度。對消費者對目標大客戶對政府形式2、開展‘ASK投影無限精彩’的全國巡展活動3、利用大量的軟性宣傳提高ASK品牌形象的露出度。形式1、與各地教委聯(lián)系向重點院校的狀元班捐贈2、與《中國廣告》聯(lián)合舉辦創(chuàng)意大賽。3、邀請總后、總參總裝參與軍用投影機未來發(fā)展趨勢研討會形式1、向希望工程捐贈2、利用IT行業(yè)的專業(yè)評測對ASK投影機的技術、服務等進行行業(yè)宣傳3、由國家統(tǒng)計局、質量檢測局評定質量免檢、服務等方面。1、整體哀思路建立擱忠誠要度較懸高的大分銷嘉商隊襯伍,乞將激誤勵作磁為隊殺伍凝欺聚力鵝的重盆要保壁證,叛注重挪對最雅終用表戶的篩信息貫渠道爛的暢婚通,圣以完懼備的占用戶庭數(shù)據(jù)終庫及白銷售竭政策攜完成往對分短銷商艇的控佩制。2、顫渠道準模式打圖大恒顯示科技銷售手冊促銷手冊800投訴熱線用戶數(shù)據(jù)庫大客戶部招投標機構教育軍隊行業(yè)市場部商務政府……分銷商數(shù)據(jù)庫核心分銷商用戶用戶回執(zhí)六、掛渠道弱策略七、敵費用澡分配1、廣告氧運作朗時間:2舟00婆2年奶3月嬌中旬—20金03銹年3健月底2、伐廣告置活動菜總額男:30榴0萬副元人至民幣3、鋸廣告剃費用閥分配以階簽段劃畜分0.滋00紡%5.漲00榴%10保.0峰0%15鞋.0元0%20框.0街0%25語.0悉0%第一若階段第二個階段第三口階段第四宏階段廣告擾及印乳品SP活動PR活動軟性仙宣傳大恒AS碼K投影楊機2橫00帽2年霜媒體賄投放落策略
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