國際市場營銷學(xué) 中英合作商務(wù)管理

第九章國際分銷渠道決策主講：張玉亮第一節(jié)國際分銷渠道的類型與選擇一、國際分銷渠道概念所謂國際分銷渠道，是指商品從一個國家的制造商向外國最終消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來的通路，是商品所有權(quán)和實體的轉(zhuǎn)移經(jīng)過的途徑以及相應(yīng)設(shè)置的中間機構(gòu)。它包括兩方面的內(nèi)容：一方面是通過各種類型的中間商或制造商的銷售機構(gòu)把商品從生產(chǎn)者銷售給消費者或者用戶，實現(xiàn)商品所有權(quán)在國際市場上的轉(zhuǎn)移；另一方面是通過各種運輸工具和運輸方式，把商品運送到國際市場的適當?shù)攸c，實現(xiàn)商品的實體轉(zhuǎn)移。二、國際分銷渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)品間接出口一般經(jīng)過三個環(huán)節(jié)：1、出口國的分銷渠道，起到組織產(chǎn)品出口的作用；2、國與國之間的分銷渠道，將產(chǎn)品出口到國外市場；3、進口國內(nèi)的分銷渠道，將產(chǎn)品送到最終消費者或者用戶的手中。重點學(xué)習(xí)P228圖9-2多種國際銷售渠道三、國際分銷渠道的選擇（一）直接渠道與間接渠道（二）國際分銷渠道選擇1、消費者特征2、成本3、投資4、控制5、市場覆蓋面6、企業(yè)和產(chǎn)品特點7、市場環(huán)境特點8、連續(xù)性第二節(jié)國際分銷渠道的主要成員一、進出口中間商（一）出口商（二）進口商（三）分銷商（四）代理商學(xué)習(xí)P235表9-1代理商與分銷商比較（五）制造商的銷售分支機構(gòu)和子公司1、出口企業(yè)銷售代表2、銷售分支機構(gòu)3、銷售子公司4、銷售分支機構(gòu)與子公司的比較二、進口國國內(nèi)的中間商類型1、國外的批發(fā)商注意批發(fā)商的分類（P239）2、國外的零售商專業(yè)商店、百貨公司、超級市場、超級綜合百貨公司、方便商店、雜貨店、倉庫商店、折扣店、目錄商店等。三、國際市場零售業(yè)的發(fā)展趨勢1、傳統(tǒng)零售2、中間型零售3、結(jié)構(gòu)化零售4、發(fā)達型零售5、零售業(yè)的國際化趨勢6、國際零售業(yè)的發(fā)展趨勢對市場營銷者的啟示第三節(jié)國際市場中間商管理一、中間商的選擇1、中間商的經(jīng)濟實力2、中間商的專業(yè)條件3、中間商的經(jīng)營能力4、中間商的信譽5、中間商的合作態(tài)度6、與中間商合作的歷史二、對中間商的支持與激勵1、了解中間商們的需要和問題2、支持與激勵中間商的多種方式3、建立與保持良好的企業(yè)—中間商關(guān)系三、控制國際市場中的中間商1、控制計劃與標準2、中間商評價第四襖節(jié)希商品如實體史分配一、膨商品訊實體敢分配為過程產(chǎn)品繳從生貍產(chǎn)地侄運送對到消鬧費地插點，舍一般選需要盼經(jīng)歷盯訂單眉處理演、包陶裝、愉編配會、加晃工、天裝卸都搬運瘦、倉習(xí)儲、辰運輸蘇等環(huán)牽節(jié)，削這個兼過程雜就是鹽商品桐實體細分配汽，又奪稱物南流。二、緊國際資分銷陪的運肢輸方慎式1、鐵悟路2、公滴路3、空帳運4、海掩運與問內(nèi)河晴航道三、緩在商仆品的適實體事分配音中需蜂要考權(quán)慮的列因素第十現(xiàn)章國際假促銷遣組合第一投節(jié)傍國際宗促銷昂組合萬與溝戚通模溉型一、叔國際晌促銷腿組合役概念國際什市場宣促銷潤活動滴是指釣企業(yè)滅為了貴擴大誦產(chǎn)品警在國蔬際市讀場的爬銷售歌，通死過各唇種方祖式或哨媒介扒向外逮國消加費者奏傳遞西企業(yè)劃及其磁產(chǎn)品叉的信憐息，臥促進無他們目了解飄、信斃賴和聾購買侮企業(yè)畢產(chǎn)品鴿的一槐種國飛際營庫銷活戴動。（一?。V永告促筒銷（二刪）人著員促轟銷（三近）營裙業(yè)推辱廣又弦稱銷暖售促剝進（四鵲）公綿共關(guān)習(xí)系國際渣促銷乎組合廚的主孟要目能標（1）提細高銷假量（2）獲糕得新蓮顧客（3）改森變消帳費者接行為國際誦市場慎促銷是的基勁本步銀驟分模為以籌下6步：1）分犬析研豬究目煎標市好場2）國偷際標呀準化珠范圍3）針塌對國艙家或眉全球沿市場炕進行吼促銷雖組合冒決策4）擴控展最樹有效退的信鋸息5）選夸擇有必效的鵝媒介6）為舟了便溪于控逆制和若實現(xiàn)武全球枯市場差目標返建立元必要姑的控恥制手第段二、爽國際烏信息極溝通荷模型1、信征息源遼，是都指產(chǎn)叨品營疏銷者擱；2、編遇碼，切是指想將信蹈息轉(zhuǎn)勇?lián)Q成坡可以深有效裝傳播弱的符執(zhí)號；3、渠默道，屬是指新承擔瘦將編梅碼信餐息傳餃遞給武接收梁者這薪一任擺務(wù)的異外銷鞭人員舍或廣沒告媒暫介；4、解從碼，沈是指瓜接收騎者對句所接仁收到敢的信進息進嚴行翻資譯和析理解筐；5、接蔑收者壯，是儉指信盒息傳貸播的沈目標蒸及消焦費者漁對信耍息的宮反應(yīng)常；6、反插饋，似是指勞從接事收者峰返回綠到信斃息源懸的有筍關(guān)信剖息傳傘播的闊有效軋性方副面的洽信息系，以纏便對旬整個購信息遣溝通算過程跨進行坐評價卸。而仰且由學(xué)此構(gòu)琴成信致息溝溫通循殘環(huán)；7、噪填聲，渴是指睛信息鼠源控灶制之枝外及休沒有維預(yù)料汗到的時對信隙息溝脈通產(chǎn)臂生影大響因誓素，奶諸如攪競爭日活動叫及其撤他干乏擾。第二點節(jié)絕國際叼廣告一、騰國際白廣告漿的概夾念與仗戰(zhàn)略（一徐）國泡際廣測告的脂概念覺及特仿點國際腰廣告拘：指傘為了厘配合俱企業(yè)扎國際臨市場帥營銷綿的需骨要，迫通過斜國際爭性的叛傳播豎媒介詠，對磚國外樂市場器的特另定消情費者件所進敘行的若有關(guān)廳商品牙、勞出務(wù)或亞者觀港念的廢信息悄傳播損活動辰。國際毯廣告敘與國秀內(nèi)廣考告相膛比有五三個偉特點1、復(fù)捏雜性2、代仁理性3、目戶的性（二賭）國作際廣越告制戰(zhàn)度和夫自律驕組織（三?。﹪鴰涬H廣勉告的塔戰(zhàn)略1、制嘩定出柔與其倒他企當業(yè)不芝同的遲創(chuàng)新否性國沙際廣臨告戰(zhàn)丟略2、確柴定國橫際廣帆告中練的標愛準化蘇促銷唯信息訓(xùn)與當坊地化庭促銷我信息終的比霧例二、驅(qū)國際院廣告馬代理衣機構(gòu)吐的抉悉擇（一抖）國籌際廣析告代禾理制問度和針機構(gòu)廣告居代理華制度思：指禽以具遭有規(guī)竿模的鵲、獨元立的償、組規(guī)織完組善的圈廣告郵代理生機構(gòu)袍取代推以往斥個人箱所代顯理的刻廣告生業(yè)務(wù)攝，并暮以科錯學(xué)的輔方法礎(chǔ)和組南織專恩業(yè)人怖員提揪高廣震告的雕策劃便與設(shè)失計水跌平，盒使廣搖告的佛表現(xiàn)身更為隨有效糧，廣新告的竟宣傳霧效果妖更加陸顯著窮。企業(yè)辛選擇明國際浙廣告夾代理閃機構(gòu)淘的標默準：1、必披須具恒有充銜足的武資金2、必返須擁泰有精矛干的觸專業(yè)旦人才3、必初須具辛備責(zé)問任感茂和良岔好的攤職業(yè)宋道德4、必燥須對享廣告寺媒介寸有正杰確的料認識5、必填須進肅行科臟學(xué)化駱的廣狐告管傭理6、必量須具柿備國層際作侮業(yè)能遵力（二吉）跨押國廣宵告代摧理機凍構(gòu)與謙當?shù)赝軓V告忠代理絕機構(gòu)代理勇機構(gòu)冠的選兔擇時區(qū)，需吐要考妻慮的塌因素1、候階選者泰進行滾國際房誠市場孟營銷島活動園的能篩力2、企勁業(yè)準甘備進送行的泛促銷摘活動榴類型3、促密銷的璃產(chǎn)品峽類型4、候差選者僻的促記銷水席平三、擱國際瘦廣告隆的媒購體計響劃與訂預(yù)算（一該）國畢際廣柱告的表媒體逢計劃（二仇）國兄際廣蹈告的禾預(yù)算1、目霞標和更任務(wù)堪法2、競豎爭對講等法比院3、責(zé)儲任會段計法4、銷侮售百疤分比轎法第三字節(jié)射外銷蹄人員脾及其怕管理一、照外銷仗人員扯的基塑本素春質(zhì)及寒其談疑判外銷飾人員防成功囑的5條基繳本規(guī)響則：1、做街好充聾分的胃準備2、適使應(yīng)對怒方的做時間輸概念3、開游展業(yè)凱務(wù)之母前要朵首先忽建立鞠彼此玩的信同任關(guān)刺系4、學(xué)徒習(xí)東謀道國做的語昆言或密請一裹位優(yōu)倘秀的勁翻譯5、尊瓣敬東滔道國料的文捆化國際截市場煎營銷剖談判圖主要蘿包括4個步噸驟1、建毯立關(guān)惱系2、定嘉位3、反鎮(zhèn)映、敵評價鋼和說秋服4、調(diào)楊整二、沉外銷丈人員匯構(gòu)成纖與招是聘（一膚）外杠銷人瓶員的頃構(gòu)成1、本尸國人2、當盯地人3、第程三國藏人（二云）外漫銷人裂員的箱招聘1、成緣瑞熟2、情爆緒穩(wěn)刻定3、具丘有廣蝴博的煮知識三、例外銷親人員徹培訓(xùn)字與管漲理第四軍節(jié)搭國際莖營業(yè)感推廣一、泡國際賺營業(yè)扇推廣據(jù)的特眠點1、不太規(guī)則陵和非考周期趨性2、是乓靈活咽多樣賺性3、是間短期掛效益絲式比較抖明顯二、寄國際呼營業(yè)膛推廣嫂中的唇展覽技會1、確此定參誤加國蒙際展競覽會府的標瀉準2、制景訂參床加展邁覽會抖的計壺劃3、需肝要做收好的組一些烈準備屋工作第五瓦節(jié)尚國際倉公共失關(guān)系一、妨公共賀關(guān)系喇的特桶征與殊方法（一志）公民共關(guān)簡系的丟特征1、公陽共關(guān)煎系的猜對象以是各蘭種社酷會關(guān)裝系2、公郵共關(guān)腿系的歇目標白是在剪社會謹公眾境中樹糟立起弦良好該的社掘會形問象3、公六共關(guān)臘系的昂核心艱是信辨息溝漠通和墳交流4、公燙共關(guān)悠系的被基本迫原則束是真瞞誠合鏡作，收互利存互惠5、公虜共關(guān)濾系的涂基本各方針摩是著槐眼于聯(lián)長遠耐打算汗，著餅手于裁平時貢努力（二圖）公雕共關(guān)駝系的糕方法1、利饒用新吳聞媒透體2、參聰與社玩會活餅動3、組帶織宣摘傳展溫覽4、提輩供各唐種服滾務(wù)二、見國際蟻公共帶關(guān)系奮的促張銷策蛋略（一丸）確擠立公勉共關(guān)缺系促堅銷目器標（二但）選冬擇公茅共關(guān)藏系信稀息和英媒體（三腰）評壞價公屑共關(guān)躺系的蟻效果第十蛙一章國際固營銷擠的戰(zhàn)薦略、喚計劃物和控毀制第一槳節(jié)至國際優(yōu)市場胳營銷昆戰(zhàn)略一、將國際蚊市場叢營銷當戰(zhàn)略第的涵縣義國際涌市場朗營銷評戰(zhàn)略年：指杏企業(yè)礙根據(jù)懲國內(nèi)送外市爪場環(huán)濫境及求其內(nèi)籌部條芽件所嗚制定獅的具宮有全耀局性赴和長服遠性全的營圾銷目捐標和拖實現(xiàn)編營銷貞目標粥的途床徑。國際先市場姜營銷訪的戰(zhàn)急略主朽要決飾策包捉括：目標枯市場迷抉擇—企業(yè)毯要根消據(jù)對膊國外嶼市場城的分陳析選痰擇準都備進欠入的蹲國際塑市場仰；營銷厭組合山戰(zhàn)略—企業(yè)棉要根椅據(jù)市先場的糧具體獸情況宰選擇筆適應(yīng)太市場禽的產(chǎn)肺品及紡其質(zhì)眾量水火平、床價格片、分軟銷和樂促銷灰組合騾；組織士框架—企業(yè)獄母公供司與嗚各關(guān)朵聯(lián)企青業(yè)的澡法律栽形式倍（國映有公牛司、潮私人飲公司手，合刃伙公流司等高）以玩及企萬業(yè)內(nèi)齡組織韻結(jié)構(gòu)但，企鄙業(yè)在究國際援范圍勢內(nèi)進機行運陶作所筐采用啄的財字務(wù)政旁策。二、爬國際列營銷番戰(zhàn)略懼的制俱定過糟程（一失）企掉業(yè)戰(zhàn)蓋略企業(yè)宇戰(zhàn)略數(shù)應(yīng)明皇確經(jīng)烤營中寇最關(guān)抬鍵和森最重炎要的轉(zhuǎn)問題孝：企沸業(yè)應(yīng)名進入奔哪個喚或哪獻些業(yè)晶務(wù)領(lǐng)拾域。企業(yè)各戰(zhàn)略抹重點限在于蘆描述步企業(yè)酒的總論體目搞標、剖發(fā)展捆方向泊與戰(zhàn)與略前它景等（二壺）國艘際市總場營世銷戰(zhàn)慈略在制距定企震業(yè)國夸際營諸銷戰(zhàn)思略時途，應(yīng)期首先南明確癢企業(yè)道的總搜體戰(zhàn)詢略。（三侵）戰(zhàn)激略業(yè)求務(wù)單拴位的局經(jīng)營丹戰(zhàn)略戰(zhàn)略被業(yè)務(wù)饞單位瓜的經(jīng)鈴營戰(zhàn)疊略規(guī)擔劃主慈要包叔括三傘個方娛面：1、戰(zhàn)濕略業(yè)偉務(wù)單尖位應(yīng)溫該如飾何在湊市場語上與援競爭燃對手底展開憐較量瓦；2、進鴨行全探面的熟競爭赴分析睡，衡怪量企蠟業(yè)的特競爭央定位鏡，對坊營銷臥戰(zhàn)略歷的改胖進提滿供支哲持；3、戰(zhàn)冷略業(yè)遣務(wù)單遼位資汪源的涉配置三、歪競爭擇戰(zhàn)略縮慧的有取關(guān)理腫論（一動）麥柳肯錫候的7—縱S模型企業(yè)糟在發(fā)莫展過爹程中喘必須迎全面克地考屋慮各異方面根的要寒素，溪包括淡結(jié)構(gòu)冊、制粒度、痕風(fēng)格異、員喪工、槍技能男、戰(zhàn)逐略、海共同藏的價養(yǎng)值觀距。其中酷，共粘同的菊價值窄觀處禽于核同心的聞位置猾。（二靈）波沖特的凡競爭液理論1、通城用競浪爭戰(zhàn)搞略—全面旨成本套領(lǐng)先—產(chǎn)品牲的差設(shè)別化—集中查化2、競念爭環(huán)疼境分民析：任塑何企吹業(yè)的馬競爭域規(guī)律聲都寓牽于五催種力煎量之找中：考競爭乘者的滾進入腹、替耕代品剩的威螞脅、破買方撒的討宋價還喊價能對力、支供貨年方的泊討價爺還價腎能力傭和現(xiàn)練有競農(nóng)爭者會之間鴉的競聲爭（傍如圖11階-5）3、價錫值鏈尿分析：價此值鏈桃把企纏業(yè)分淋解為盤戰(zhàn)略推上相礦互聯(lián)坊系的遞活動魯，以脫了解贊成本申行為商和差繭別化衰的現(xiàn)張有的跑和潛料在的澆來源端，每超個企竹業(yè)都堵是在拋設(shè)計表、生界產(chǎn)、躺銷售泰、發(fā)層送和矛輔助呈其產(chǎn)吼品的葡過程攀中進傘行各境種活宵動的閣集合抱體。餅所有算這些悅活動譜都可沉以用隔一個喝價值駱鏈來犧表示財（如亂圖11伐-6）。新一個災(zāi)企業(yè)五的價奔值鏈驅(qū)及其彩所進脫行各取項活來動的托方式穿反映手了它劍的歷伙史、違戰(zhàn)略罩、實族施其喝戰(zhàn)略衡的方原法以員及這么些活外動本五身的葵經(jīng)濟駛效果權(quán)。第二矮節(jié)婚國際扎市場安營銷送計劃一、濤國際鉆營銷貧計劃濾的種床類與恩內(nèi)容（一素）國污際市傷場營悅銷計喜劃的鴿種類1、按撿時間駕長短佳劃分厚：長胃期計戴劃、望中期掀計劃另和短刷期計報劃2、按綠計劃茅內(nèi)容沙的復(fù)懷雜性筒分：雖綜合飼性計章劃和狀項目值計劃3、按持計劃俘的重正要程黑度分謀：戰(zhàn)坐略計卡劃和厭作業(yè)哨計劃（二絲式）國富際市趨場營固銷計賽劃的辯內(nèi)容關(guān)注P2掠95表11滑-1國際聞市場褲營銷久計劃日與國受內(nèi)市歷場營團銷計替劃的糧區(qū)別二、謙國際蒼市場聽營銷尤計劃舞的過爽程第一喊：初康步分蝴析和薯篩選第二喂：使輕市場妨營銷民組合邀適合傾目標丈市場第三皂：制同訂國垮際市剪場營進銷計柳劃第四環(huán)：計艷劃的速執(zhí)行仗與控暗制三、手國際幼市場希營銷回計劃影的方詢法（一紫）銷突售預(yù)終測分粉析方云法（二亮）“剃如果——怎么荷辦”曠分析撿法第三您節(jié)濱國際殺市場抗營銷繳的控策制與茶協(xié)調(diào)一、撇國際副市場走營銷業(yè)的控括制（一隊）國北際市遣場營蒙銷控蓬制的斃必要拖性國際葵市場普營銷樸控制秒是這恭樣的查一個芝過程葵，即仁檢查掀、監(jiān)浩督企紋業(yè)在軌世界少范圍渡內(nèi)的尚營銷嘩活動擴，看陳其是獵否按駕計劃昆進行奮，及剃時發(fā)土現(xiàn)問儉題和稻分析趣問題背產(chǎn)生境的原托因，鉆并采臭取必搞要措犯施，比保證麻企業(yè)寧的國粗際營咬銷目報標的苗實現(xiàn)巷。（二從）控子制方拉法的燒選擇對國具際市煉場營奪銷進隨行控榴制主余要包豎括：苦建立曾標準援和目壩標；谷監(jiān)督住各種哪活動維并將停實現(xiàn)溫的結(jié)磚果與由目標惡進行咬對比大；采造取措陶施來荒糾正乳偏差吼等三揉個部貓分工離作。二、桑國際孫市場錢營銷杯的協(xié)范調(diào)第十拔二章當代拋議題第一密節(jié)稠世界謙貿(mào)易歇集團博的發(fā)叮展一、命世界獨貿(mào)易廢集團濁的組墳織形拍式（一蠅）世挑界貿(mào)光易集鞠團的殖發(fā)展（二焦）世快界貿(mào)帝易集須團的破組織嗽形式1、優(yōu)廁惠貿(mào)板易安妙排2、自獸由貿(mào)進易區(qū)3、關(guān)邁稅同歉盟4、共經(jīng)同市股場5、經(jīng)甩濟聯(lián)桶盟6、完第全經(jīng)給濟一互體化二、粉主要北世界羅貿(mào)易扒集團（一掙）歐捎洲經(jīng)陵濟集隔團化慌組織（二和）美往洲經(jīng)徹濟集的團化尾組織（三鋤）亞罵洲經(jīng)暈濟集巖團化螺組織（四側(cè)）非僑洲和單大洋截洲經(jīng)敗濟集喬團化綱組織（五朱）跨麗區(qū)域捧經(jīng)濟敘集團派化組遍織三、慢世界較貿(mào)易丙集團雄的實妙例—歐洲朋聯(lián)盟（一兇）歐稍洲聯(lián)瓦盟的擾形成唐與發(fā)氧展（二膨）歐撫洲聯(lián)哀盟的溪組織電機構(gòu)1、歐往洲委叮員會2、歐偉洲議后會3、歐狗洲聯(lián)積盟理業(yè)事會4、歐橡洲法競院5、歐殺洲審啊計院6、歐頂洲投澡資銀扮行7、經(jīng)鋼濟社收會委司員會8、外來交政溝策與追國內(nèi)地事務(wù)挑委員欄會第二精節(jié)光