京東2018球類運(yùn)動消費(fèi)報告

在所有的和運(yùn)動方式中，球類運(yùn)動及其消費(fèi)一直是最受歡迎、商業(yè)化程度最高的部分。不論是全球性的世界杯、還是網(wǎng)球四大公開賽，還是區(qū)域性的籃球棒球冰球橄欖球四大職業(yè)聯(lián)賽，歐洲的歐冠聯(lián)賽，都已經(jīng)具備 近年來，、籃球、排球、乒乓球、網(wǎng)球、羽毛球等“三大、三小”在國內(nèi)逐漸擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)。而包括橄欖球、冰球等在相對流行的項(xiàng)目，也逐漸以小眾姿態(tài)深受城市階層喜愛。隨著俄羅斯 的舉行，為首的球類運(yùn)動再次迎來新的話題，球類消費(fèi)的發(fā)展如何？球類運(yùn)動者群體的消費(fèi)意愿與消費(fèi)特征又是怎樣？如何將球迷的轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)，將熱度轉(zhuǎn)化為消費(fèi)？21·京東BD

1.吸金攻略-球類經(jīng)濟(jì)超萬億眨眼間，體育運(yùn)動已從過去單純 游戲，轉(zhuǎn)變成為全 的時尚。第一批90后已經(jīng)開始注重養(yǎng)生了，那些還沒有將運(yùn)動當(dāng)作 活方式的們，是否擔(dān)心將被全民在經(jīng)濟(jì)層面，世界28為例，數(shù)據(jù)顯示，全球一年創(chuàng)造5000到8000各球類運(yùn)動全球受眾（數(shù)據(jù)來源：《踢球者 25

20

10

9 8.5

球

籃球 美式橄欖一直以來，囿于財(cái)政支持不足、活動 流程較長、場地等基礎(chǔ)設(shè)施匱乏等限制，包括在內(nèi)的群眾運(yùn)動項(xiàng)目基礎(chǔ)薄弱。但從2014制 2015年11

2016年6

2016年10

2018年32014年10

的指導(dǎo)意見，2016年4籃球排球

2016年7

展休閑〔2016〕

2016年11

廣關(guān)注度高市場空財(cái)稅金融價格土地

業(yè)聯(lián)賽社會

項(xiàng)。

中國調(diào)整改市場化

的意見》，以籃球賽。

“中國隊(duì)”-球迷最愛阿根廷“中國隊(duì)”-球迷最愛阿根廷 根據(jù)易觀監(jiān)測的數(shù)據(jù)可以看到，綜合類體育APP，如虎撲和騰訊體育，其用戶數(shù)和使用時長在2018年迎來快速增長，而作為主要針對的懂球帝雖然在年后略有波動，但這與主要賽事在5月基本結(jié)束有關(guān)，總體仍然呈現(xiàn)上升態(tài)勢?？梢钥吹?，迷和體育用戶上的規(guī)模仍然處在快速擴(kuò)張的階段。。三大體育類APP月度活躍用戶（數(shù)據(jù)來源：易觀 三大體育類APP月度使用時長（數(shù)據(jù)來源：易觀懂球 虎 騰訊體 懂球 虎 騰訊體20 數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷了數(shù)年的低谷，隨著多家中超球隊(duì)的大量投入和引援所帶來的奧斯卡、浩克、維特賽爾等球星的亮眼表現(xiàn)，以及中國國家隊(duì)、樂部在國際賽事中的成績進(jìn)步，中超聯(lián)賽正在重新拾得球迷的喜愛，報告認(rèn)為這是國內(nèi)氛圍重燃的最直接佐證經(jīng)過數(shù)年的積累，中超預(yù)計(jì)將在2018年迎來新，2018年前九輪，中超聯(lián)賽現(xiàn)場觀眾總?cè)藬?shù)超過179萬、場均觀眾人數(shù)達(dá)到創(chuàng)歷史新高收視層面，電視共590場中超比賽，累計(jì)電視觀眾達(dá)8800萬。而隨著的到來，CCTV5的收視率一路走高，最高時的當(dāng)周全天平均收1.27。中超比賽現(xiàn)場觀賽人 變化（萬人 中超報告》 場均上座人數(shù) 總上座人次

CCTV5在2018年的收視走勢（數(shù)據(jù)來源：禹唐體育 20092010201120122001620172018

（前9輪數(shù)據(jù)預(yù)估.2一二線城 過去兩年，球類消費(fèi)增長平穩(wěn)（兩位數(shù)增長）一二線城市（甚至三四線城市 消費(fèi)增長相對平緩，這與原 消費(fèi)群體基數(shù)較大有關(guān)，也與場地、設(shè)施等增長緩慢關(guān)聯(lián)較大鞋 服年銷售增長率（數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù) 城 消費(fèi)年增長率（數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù)

1

克孜勒蘇黃 三門峽市駐馬店市淮南市天門市和田地區(qū)定安縣丹東 克孜自治踢反觀中國，截至2013年底，中國平均每萬人擁有12個場；截至2003年底，平均每萬人擁有66個場。統(tǒng)計(jì)顯示，中國最大的城市——約12萬人擁有一塊場。所以不要再說中國13億人為什么踢不好球，因?yàn)楹芏嗳硕紩?。踢育來新? 場地設(shè)施建設(shè)規(guī)2016-2020年) 育來新以1

年底發(fā)布室外七人

室外五人 這場似乎與中國無關(guān)的盛宴卻到處球迷和商家 自門票開售以來，共售 萬張球票。中國球迷張門票，位列第9贊助商中國占771.850005個級贊助商中包括3vivo兩屆12000贊助商中國占771.850005個級贊助商中包括3vivo兩屆1200088825652346523460302435833635932362“大熱必死”的規(guī)律在銷售領(lǐng)域依然生效。從銷售數(shù)據(jù)來看，阿根廷仍 期間最受歡迎的國家隊(duì)，頭號球星的號召力可見一斑。從阿根廷的構(gòu)成來看，各段均占到所有球隊(duì)銷售的1/5到1/4，除了25歲以下 段中均為第一而阿根廷和法國在90后中的占比相對較低，也顯示了年輕一代的多元化取向期間的各國球衣銷售占比（數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù) 阿根廷與法國球衣銷售在所有段的占比（數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù)阿根廷球 法國球

巴西球衣葡萄牙球衣其他國家

2.5.2身價最貴天團(tuán)法國隊(duì)捧杯佩圈粉80后從德國轉(zhuǎn)會市場發(fā)布的國家隊(duì)球員轉(zhuǎn)會身價來看，第一的法國隊(duì)最終如愿奪冠，實(shí)現(xiàn)了世界杯歷史上少有的紙面實(shí)力和最終成績達(dá)成一致的情況。而法國隊(duì)也在國內(nèi)擁有著人氣，在京東球衣銷售中第二，僅次于阿根廷。不過，盡管法國隊(duì)中年輕才俊眾多，但或許是缺乏一個、C羅或 赫這樣的年輕進(jìn)攻巨星的緣故，其主流支持者仍然是在70后和80后其90后消費(fèi)者占比在球衣銷 靠前的國家中最少，僅有9%。隊(duì)身價榜前十東大數(shù)據(jù)80 隊(duì)身價榜前十東大數(shù)據(jù)80 法國隊(duì)球衣銷售構(gòu)成（數(shù)據(jù)來70 60 60 90 數(shù)據(jù)來源德國轉(zhuǎn)會市場網(wǎng)源：京

253從球衣的消費(fèi)者構(gòu)成來看，女性球迷相對較少，僅占到所有消費(fèi)者的2449%。而從具體的占比來看，京東數(shù)據(jù)顯示，女球迷對和C羅所在廷和葡萄牙的球衣比例高于，同時也更偏愛有“男模隊(duì)”稱號的德國隊(duì)男女球迷比例（數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù) 男女球迷偏好對比（數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù)

7.43%巴西球衣6.64%葡萄牙球衣 從搜索指數(shù)來看，在月日、日晚間和號凌晨的比賽，都帶來了大量的球衣搜索記錄，6月22日冰島0：2不敵尼日尼亞，“冰島”相關(guān)搜索冰島球衣搜索量指數(shù)（數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù)

期間各球隊(duì)熱度指數(shù)（數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù)4 大 11565

（Coca-

（MENGNIU） 大京東數(shù)據(jù)顯示，從前的半個月，到7月2日，投影儀與大屏電視在京東平臺累計(jì)被搜索 次，成為最熱的搜索類目之一作為看球的“三大件”，從、電視和投影儀等單品可以看到，小米、和極米成為贏家，各自貢獻(xiàn)了大量的最暢銷單品而從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，大部分已經(jīng)成家立業(yè)的8期間不同品類訂單量分布（數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù) 最受歡迎的看球三大件單品（數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù)小米（MI）L32M5-AZ321小米小米（MI）L32M5-AZ321小米（MI）L55M5AZ/L55M5-AD552（SHARP）2TC32ACSA323榮耀912榮耀3極米（XGIMI）H1S1極米2瑞視3 90 80 7060706060 大263零食為伴，90期間，除了零食啤酒小龍蝦等“看球伴侶”銷售喜人以外，伴隨著“筋肉人”C羅爆發(fā)一60%。盡管80后仍然是消費(fèi)主力，在各類產(chǎn)品的占比上均位列第一，并且在小龍蝦的消費(fèi)上偏好最為突出。但70后球迷在啤酒、飲料消費(fèi)和90零食消費(fèi)上的占比明顯上升，也顯示了各自不同的“夜宵偏好”。7007的已工作用戶希望通過聚會看球，而學(xué)生用戶的這一比例只有399%。期間不同品類訂單 分布（數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù) 期間訂單量與去年同期變化（數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù)

咖啡和奶

拔草指南：橄欖球、冰球燒錢乒乓球消費(fèi)男女比例只有15倍。對抗性沒有那么強(qiáng)的隔網(wǎng)性運(yùn)動，女性參與度較高。男 球服比例（數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù) 服服、籃球主力70后、80后，網(wǎng)球崛起還看9070后、80后目前還是幾類大球運(yùn)動的消費(fèi)主力，但隨90。特別是在網(wǎng)球消費(fèi)方面，我們看到了90后的崛起，在各段中消費(fèi)能力第一。（2016年的網(wǎng)9賽事。女單16強(qiáng)中有8位90后選手。）各代際球類用戶分布（數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù)23.97%17.71%31.49%19.21%

31.22%43.50%

25.47%28.13%

4.98%15.12%11.82%9.15%4.96% 3.3籃球消費(fèi)8大城市，省獨(dú)占四作為體育強(qiáng)省對于籃球教育普及較早，群眾普及度與職業(yè)賽平相映CA李近一年籃球消費(fèi)前八城市（數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù)1 5

本屆用球由中國東莞的企業(yè)制造。同時，作為一個三線城市，東莞 消費(fèi)，甚至超過很多二線城市大家知道，東莞素有“運(yùn)動之城”之稱，“大球（籃球）小球（羽毛球 ”已深入人心。但也記，曾經(jīng)的東莞幾乎撐起過中國半邊天，培育出宏遠(yuǎn)、神、日之泉 隊(duì) 近一年消費(fèi)前八城市（數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù)1 市 市.5階層偏愛橄欖數(shù)據(jù)顯示，橄欖球用戶大學(xué) 學(xué)歷比近九成； 、籃球、羽毛球、乒乓球等運(yùn)動，高中以下學(xué)歷至少有25%作為四大之首 職業(yè)橄欖球 不溫不火，比起NBA的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。橄欖球?qū)ρb備要求很高，頭盔、套、護(hù)具等一套裝備下來價格不菲。另外，對場地要求也高，這與中國同樣的窘境初中及以

61.19%

31.06%10.66%14.60%16.14%14.33%14.01% 國產(chǎn)約5000元起（球桿、手套、外套等裝備更換頻率較高

每周三次（900-1800元

機(jī)票、酒店、報名費(fèi)，一次 網(wǎng)球是商業(yè)化最好的運(yùn)動項(xiàng)目之一，也是普及程度第二高（次）全世界數(shù)億人次的收看。2011年 球人口將主要來自中產(chǎn)?！丁奉A(yù)計(jì)，到2020年中國中產(chǎn)人口將突破47億，再參考英國的網(wǎng)球 97 97消費(fèi)“五化”-智能、IP、社交、場景、專業(yè)在科技已經(jīng)滲透到生活方方面面的當(dāng)下，諸多球類運(yùn)動也被添加上智能的翅膀。對于球類運(yùn)動者來說，智能化產(chǎn)品可以提供體育運(yùn)動管理服務(wù)，可以延伸出增值服務(wù)；而人工智能可以對運(yùn)動員進(jìn)行健康管理，減少傷病困擾。對于運(yùn)動器材廠商來說，通過運(yùn)動員的運(yùn)知名球隊(duì)、球星IP效應(yīng)帶來的更不可估量，人們?nèi)タ茨硤霰荣?，可能就是去看某只球?duì)或某些球星。而只要球星限量款簽名款球比如本屆上，蒙牛找來廷老將代言，“我不是天生強(qiáng)大，天生要強(qiáng)”語更深入人心。除了