醫(yī)療健康行業(yè)分析報告

#醫(yī)療健康行業(yè)分析報告2020年5月時代之遷，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局平臺化傳統(tǒng)鏈條式發(fā)展格局，工業(yè)越接近 C端越“痛傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)格局下， “工業(yè)（藥品生產(chǎn)）一一流通（藥品流通）一一醫(yī)療機構(gòu)/零售（藥品銷售）一一消費者（藥品使用）”呈現(xiàn)鏈條型發(fā)展，受物理空間束縛，區(qū)域間諸多信息存在不對稱現(xiàn)象，且物流水平欠發(fā)達導(dǎo)致產(chǎn)品觸達力不足，因此全國性且集中度高的工業(yè)企業(yè)少、全國性且集中度高的零售終端少，制造端和零售終端都較為分散。在此背景下，工業(yè)企業(yè)痛點諸多:終端覆蓋率與控制力難以兼?zhèn)洌簜鹘y(tǒng)時代，藥品銷售依賴于終端 F2F（facetoface）場景，產(chǎn)品覆蓋C端的能力由終端覆蓋率決定，然而終端數(shù)量多、地域分散，工業(yè)在不消耗大量人力資源的前提下，難以既要求終端覆蓋率高，又要求終端控制力強；C端交互缺失：受地域隔離及物流體系不健全影響，經(jīng)銷代理體系臃腫，傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈條長，工業(yè)與C端距離遠，產(chǎn)品銷售形成C端流量，但難以實現(xiàn)數(shù)據(jù)留存,有“流量”沒“留量”；此外，品牌OTC在實體終端進一步遭遇攔截，被動丟失流量；越接近C端越“痛”：藥品流向難以追溯，可能出現(xiàn)藥品倒買倒賣、二次轉(zhuǎn)手等現(xiàn)象,患者用藥安全無法得到切實保障，問題產(chǎn)品召回、藥品應(yīng)急處置無法得到及時響應(yīng)；受區(qū)域隔離、價格信息不透明等影響，不同區(qū)域產(chǎn)品竄貨；渠道與終端數(shù)據(jù)滯后，越接近C端，終端越分散，數(shù)據(jù)滯后性越強；角色單一：鏈條式發(fā)展模式下，工業(yè)、流通、醫(yī)療機構(gòu)、零售等諸多參與方的戰(zhàn)略制定基于自身在產(chǎn)業(yè)鏈條中的角色定位，其中工業(yè)企業(yè)角色定位為 “生產(chǎn)制造”、更多以產(chǎn)品為中心，角色較為單一。圖表1：傳統(tǒng)鏈條式發(fā)展格局，工業(yè)越接近 C端越“痛醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)鏈條式發(fā)展格局下：工業(yè)企業(yè)距離消費者越近，痛點越 “痛運營效率研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、流通、終端動銷等環(huán)節(jié)均存改善空間。工業(yè)產(chǎn)品流向消費者觸達全國范圍內(nèi)觸達力不足，且與消費者“距離”遠，難以有效互動，存在有流量沒留量的困境，無法獲得千人千面用戶數(shù)據(jù)畫像。產(chǎn)品變現(xiàn)運營效率研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、流通、終端動銷等環(huán)節(jié)均存改善空間。工業(yè)產(chǎn)品流向消費者觸達全國范圍內(nèi)觸達力不足，且與消費者“距離”遠，難以有效互動，存在有流量沒留量的困境，無法獲得千人千面用戶數(shù)據(jù)畫像。產(chǎn)品變現(xiàn)受物理空間隔離、信息不對稱等因素影響，流通環(huán)節(jié)長、產(chǎn)品流向難追溯；價格信息不透明，不同區(qū)域竄貨；渠道庫存難以實時更新，生產(chǎn)計劃滯后。醫(yī)療終端：等級醫(yī)院需要大量藥代長期維護；基層醫(yī)療機構(gòu)多而散，覆蓋難度較大;在患者離院后，難以對患者用藥緊密跟蹤等，患者依從性管理具有一定難度。零售終端：分布廣、數(shù)量多、集中度低，受物理空間束縛，服務(wù)半徑有限，需大范圍鋪貨增加產(chǎn)品覆蓋力，但價格不統(tǒng)一、終端攔截等問題隨之而來。資料來源：市場部受物理空間隔離、信息不對稱等因素影響，流通環(huán)節(jié)長、產(chǎn)品流向難追溯；價格信息不透明，不同區(qū)域竄貨；渠道庫存難以實時更新，生產(chǎn)計劃滯后。醫(yī)療終端：等級醫(yī)院需要大量藥代長期維護；基層醫(yī)療機構(gòu)多而散，覆蓋難度較大;在患者離院后，難以對患者用藥緊密跟蹤等，患者依從性管理具有一定難度。零售終端：分布廣、數(shù)量多、集中度低，受物理空間束縛，服務(wù)半徑有限，需大范圍鋪貨增加產(chǎn)品覆蓋力，但價格不統(tǒng)一、終端攔截等問題隨之而來。資料來源：市場部時代之遷，“要素觸網(wǎng)+物流觸達”推進“場景分離Health-tech不斷滲透，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)核心要素 “觸網(wǎng)”，在“線上”實現(xiàn)供需匹配；同時，物流體系日趨完善，產(chǎn)品在“線下”實現(xiàn)無界“觸達”C端；患者購藥模式從F2F(時代之遷，“要素觸網(wǎng)+物流觸達”推進“場景分離Health-tech不斷滲透，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)核心要素 “觸網(wǎng)”，在“線上”實現(xiàn)供需匹配；同時，物流體系日趨完善，產(chǎn)品在“線下”實現(xiàn)無界“觸達”C端；患者購藥模式從F2F(facetoface)向F2S(facetoscreen)轉(zhuǎn)化，各要素在終端實現(xiàn)場景分離。圖表2:時代之遷，“要素觸網(wǎng)+物流觸達”推進“場景分離場景分離空中”要素觸網(wǎng)Health-tech在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)不斷滲透使得各核心要素所在的物理空間虛擬化與在線化并可實現(xiàn)無縫聯(lián)結(jié)與數(shù)據(jù)留存。國內(nèi)物流體系的不斷升級使得醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)終端F2S物流觸達“地面”政策支持國家大力推進“互聯(lián)網(wǎng)+”在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域滲透，奠定行業(yè)發(fā)展基石。資料來源：市場部政策“支持”，奠定行業(yè)發(fā)展基石近年來，從政策層面上看，國家高度重視 “互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”的發(fā)展；疫情期間，更是政策頻岀，全面推進 “互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)”、“互聯(lián)網(wǎng)+藥”、“互聯(lián)網(wǎng)+險”的發(fā)展。

圖表3:政策大力“支持”，奠定行業(yè)發(fā)展基石時間出臺機構(gòu)政策名稱關(guān)鍵內(nèi)容許依托可以使為第二基礎(chǔ)運^2018.04國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見技術(shù)提供安全適宜的醫(yī)療服務(wù)；允許在線開展部分常見病、慢性病復(fù)診，醫(yī)師掌握患者病歷資料后，允許在線開具部分常見病、慢性病處方2018.09衛(wèi)健委，國家中醫(yī)藥管理局互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法（試行）互聯(lián)網(wǎng)診療活動應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守《處方管理辦法》等處方管理規(guī)定，在線開具的處方必須有藥師電子簽名，經(jīng)藥師審核后允許第三方配送。2018.09衛(wèi)健委，國家中醫(yī)藥管理局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院管理辦法（試行）未在實體醫(yī)療機構(gòu)就診的患者，醫(yī)師通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院只能提供復(fù)診服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)院可以提供家庭醫(yī)生簽約服務(wù)。2018.09衛(wèi)健委，國家中醫(yī)藥管理局遠程醫(yī)療服務(wù)管理規(guī)范（試行）規(guī)范遠程醫(yī)療服務(wù)流程。醫(yī)療聯(lián)合體內(nèi)可以協(xié)商建立穩(wěn)定的遠程診斷機制，加強上級對基層醫(yī)療機構(gòu)的技術(shù)支持。明確規(guī)定疫苗、血液制品、麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品、藥品類易制毒化學(xué)品等國家實行特殊管理的藥品不得在網(wǎng)絡(luò)上銷售。2019.08全國人大常委會中華人民共和國藥品管理法藥品上市許可持有人、藥品經(jīng)營企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)銷售藥品，應(yīng)當(dāng)遵守相關(guān)規(guī)定（具體管理辦法由國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門會同國務(wù)院衛(wèi)生健康主管部門等部門制定。藥品網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺提供者應(yīng)當(dāng)按照國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門的規(guī)定，向所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥監(jiān)部門備案，并對平臺經(jīng)營者資質(zhì)、經(jīng)營行為等進行審核與管理。關(guān)于優(yōu)化醫(yī)療保障經(jīng)辦服務(wù)，推動新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作的通知各級醫(yī)療保障部門要積極倡議、引導(dǎo)辦事群眾和單位實行 "不見面"辦事，及時向社會發(fā)布 "不見面"辦理倡議書2020.02醫(yī)保局、公告或通知，明確“不見面”辦理事項名稱、辦理方式、申辦材料和辦理流程等內(nèi)容。大力推行 “網(wǎng)上辦”“掌上辦”“電話辦”“郵寄辦”等非接觸式辦理方式。關(guān)于加強信息化支撐新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作的通知充分發(fā)揮各省份遠程醫(yī)療平臺作用，鼓勵包括省級定點救治醫(yī)院在內(nèi)的各大醫(yī)院提供遠程會診、防治指導(dǎo)等服務(wù)，2020.02衛(wèi)健委借助信息技術(shù)下沉專家資源，提高基層和社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)應(yīng)對處置疫情能力，緩解定點醫(yī)院診療壓力，減少人員跨區(qū)域傳播風(fēng)險。要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)優(yōu)勢，大力開展互聯(lián)網(wǎng)診療服務(wù)，特別是對發(fā)熱患者的互聯(lián)網(wǎng)診療咨詢服務(wù)，進一步完2020.02衛(wèi)健委關(guān)于在疫情防控中做好互聯(lián)網(wǎng)診療咨詢服務(wù)善“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”服務(wù)功能，包括但不限于線上健康評估、健康指導(dǎo)、健康宣教、就診指導(dǎo)、慢病復(fù)診、心理工作的通知疏導(dǎo)等，推動互聯(lián)網(wǎng)診療咨詢服務(wù)在疫情防控中發(fā)揮更為重要的作用，讓人民群眾獲得及時的健康評估和專業(yè)指導(dǎo)，精準(zhǔn)指導(dǎo)患者有序就診，有效緩解醫(yī)院救治壓力，減少人員集聚，降低交叉感染風(fēng)險。經(jīng)衛(wèi)生健康行政部門批準(zhǔn)設(shè)置互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院或批準(zhǔn)開展互聯(lián)網(wǎng)診療活動的醫(yī)療保障定點醫(yī)療機構(gòu)，按照自愿原則，與2020.03醫(yī)保局、衛(wèi)健委關(guān)于推進新冠肺炎疫情防控期間開展 “互聯(lián)統(tǒng)籌地區(qū)醫(yī)保經(jīng)辦機構(gòu)簽訂補充協(xié)議后，其為參保人員提供的常見病、慢性病 “互聯(lián)網(wǎng)+”復(fù)診服務(wù)可納入醫(yī)?；鹁W(wǎng)+”醫(yī)保服務(wù)的指導(dǎo)意見支付范圍。探索推進定點零售藥店配藥直接結(jié)算，按照統(tǒng)籌地區(qū)規(guī)定的醫(yī)保政策和標(biāo)準(zhǔn)，分別由個人和醫(yī)?；疬M行結(jié)算，助力疫情防控?？茖W(xué)編制醫(yī)療保障基金收支預(yù)算，加強預(yù)算執(zhí)行監(jiān)督，全面實施預(yù)算績效管理。適應(yīng)異地就醫(yī)直接結(jié)算、 “互聯(lián)網(wǎng)+2020.03國務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)療保障制度改革的意見醫(yī)療”和醫(yī)療機構(gòu)服務(wù)模式發(fā)展需要，探索開展跨區(qū)域基金預(yù)算試點。完善基本醫(yī)療保險協(xié)議管理，簡化優(yōu)化醫(yī)藥機構(gòu)定點申請、專業(yè)評估、協(xié)商談判程序。將符合條件的醫(yī)藥機構(gòu)納入醫(yī)保協(xié)議管理范圍，支持 “互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”等新服務(wù)模式發(fā)展。建立健全跨區(qū)域就醫(yī)協(xié)議管理機制。以國家數(shù)字經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展試驗區(qū)為載體，在衛(wèi)生健康領(lǐng)域探索推進互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療醫(yī)保首診制和預(yù)約分診制，開展互聯(lián)2020.04發(fā)改委、網(wǎng)信辦《關(guān)于推進“上云用數(shù)賦智”行動培育新經(jīng)濟發(fā)展實施方案》的通知網(wǎng)醫(yī)療的醫(yī)保結(jié)算、支付標(biāo)準(zhǔn)、藥品網(wǎng)售、分級診療、遠程會診、多點執(zhí)業(yè)、家庭醫(yī)生、線上生態(tài)圈接診等改革試點、實踐探索和應(yīng)用推廣。在教育領(lǐng)域推進在線教育政策試點，將符合條件的視頻授課服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)課程、社會化教育培訓(xùn)產(chǎn)品納入學(xué)校課程體系與學(xué)分體系、支持學(xué)校培育在線輔導(dǎo)等線上線下融合的學(xué)習(xí)模式。注：截至2020年4月23日資料來源：國務(wù)院、發(fā)改委、衛(wèi)健委、醫(yī)保局、網(wǎng)信辦官網(wǎng)，市場部要素“觸網(wǎng)跨時空強聯(lián)結(jié)要素“觸網(wǎng)跨時空強聯(lián)結(jié)Health-tech將醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)核心要素虛擬化，要素 “觸網(wǎng)”后得以在虛擬空間實現(xiàn)無縫聯(lián)結(jié),從而患者“足不岀戶”的“醫(yī)+藥+險”三位一體服務(wù)場景在新冠疫情期間初步落地。圖表4:要素“觸網(wǎng)"，跨時空可聯(lián)結(jié)互聯(lián)網(wǎng)

醫(yī)院平臺互聯(lián)網(wǎng)

醫(yī)院平臺足不出戶場景背后是各方資源借助 足不出戶場景背后是各方資源借助 health-tech實現(xiàn)的無縫聯(lián)結(jié)資料來源：市場部

資料來源：市場部物流“觸達”，無邊界可追溯依托國內(nèi)發(fā)達的物流體系，B2B、B2C、O2O模式突破地域障礙，使得工業(yè)企業(yè)不再需要通過提高終端覆蓋率實現(xiàn)產(chǎn)品全國覆蓋、無界觸達；同時，國家統(tǒng)籌推進藥品信息化追溯體系建設(shè)，致力于搭建覆蓋藥品生產(chǎn)、流通和使用等環(huán)節(jié)的追溯系統(tǒng)，統(tǒng)籌各方協(xié)同推進“一物一碼，物碼同追”，我們認(rèn)為有助于工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)全品種、全流程追溯。圖表5:圖表5:藥品追溯體系建設(shè)推進一物一碼”，全品種、全流程追溯藥品上市許可持有人按照統(tǒng)一藥品追溯編碼要求，對產(chǎn)品各級銷售包裝單元賦以唯一追溯標(biāo)識；在銷售藥品時，應(yīng)向下游企業(yè)或醫(yī)療機構(gòu)提供相關(guān)追溯信息。藥品生產(chǎn)企業(yè)按照統(tǒng)一藥品追溯編碼要求，對產(chǎn)品各級銷售包裝單元賦以唯一追溯標(biāo)識；在銷售藥品時，應(yīng)向下游企業(yè)或醫(yī)療機構(gòu)提供相關(guān)追溯信息。藥品上市許可持有人按照統(tǒng)一藥品追溯編碼要求，對產(chǎn)品各級銷售包裝單元賦以唯一追溯標(biāo)識；在銷售藥品時，應(yīng)向下游企業(yè)或醫(yī)療機構(gòu)提供相關(guān)追溯信息。藥品生產(chǎn)企業(yè)按照統(tǒng)一藥品追溯編碼要求，對產(chǎn)品各級銷售包裝單元賦以唯一追溯標(biāo)識；在銷售藥品時，應(yīng)向下游企業(yè)或醫(yī)療機構(gòu)提供相關(guān)追溯信息。藥品經(jīng)營企業(yè)在采購藥品時，向上游企業(yè)索取相關(guān)追溯信息，在藥品驗收時進行核對，并將核對信息反饋上游企業(yè)；在銷售藥品時，應(yīng)向下游企業(yè)或醫(yī)療機構(gòu)提供相關(guān)追溯信息。藥品使用單位在采購藥品時，向上游企業(yè)索取相關(guān)追溯信息，在藥品驗收時進行核對，并將核對信息反饋上游企業(yè)。國家級

追溯監(jiān)管系統(tǒng)

省市級追溯監(jiān)管系統(tǒng)第三方追溯系統(tǒng)企業(yè)自建追溯系統(tǒng)第三方追溯系統(tǒng)從制度上、技術(shù)上保證藥品追溯數(shù)據(jù)真實、準(zhǔn)確、完整、不可篡改和可追溯；基于藥品信息化追溯體系構(gòu)建大數(shù)據(jù)監(jiān)管系統(tǒng)，探索實施藥品全過程信息化、智能化監(jiān)管，完善風(fēng)險預(yù)警機制資料來源：國家藥品監(jiān)督管理局，市場部場景“分離”，線上線下加速融合患者購藥場景更為多元化，從最為傳統(tǒng)的進店場景增加到 B2C,進一步增加到020，配送效率不斷提升。尤其是疫情期間，線上線下加速融合， “醫(yī)+藥+險”全鏈路在線化使得患者與醫(yī)療/醫(yī)藥機構(gòu)、醫(yī)師/藥師、處方、醫(yī)保卡以及藥品等核心要素實現(xiàn)場景分離。圖表6:終端購藥場景更為多元化在“互聯(lián)網(wǎng)+”尚未向醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)滲透時，患者只能去當(dāng)?shù)蒯t(yī)院藥房或者院外藥店滿足購藥需求。在選擇社會化零售藥店時，交通便捷成為重要考慮因素之一。早期“互聯(lián)網(wǎng)在“互聯(lián)網(wǎng)+”尚未向醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)滲透時，患者只能去當(dāng)?shù)蒯t(yī)院藥房或者院外藥店滿足購藥需求。在選擇社會化零售藥店時，交通便捷成為重要考慮因素之一。早期“互聯(lián)網(wǎng)+藥”呈現(xiàn)為B2C模式，分為平臺型（諸如天貓醫(yī)藥館、京東大藥房等）、自營型（好藥師、各大連鎖等線上旗艦店），患者可以實現(xiàn)跨區(qū)域購藥。物流體系進一步完善，同城配送逐步普及，“互聯(lián)網(wǎng)+藥出現(xiàn)020模式，僅為0TC品種。送藥服務(wù)由叮當(dāng)快藥等（自營）或美團/餓了么等（聯(lián)結(jié)當(dāng)?shù)鼐€下藥店）提供?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+醫(yī)+藥”模式落地處方藥具備020購藥場景，平臺型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院及屬地化醫(yī)療機構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院均可提供服務(wù)，但目前只有后者在多地可以實現(xiàn)醫(yī)保在線支付。020（0TC）020（處方藥）020（0TC）B2CB2CB2C進店進店進店進店資料來源：市場部醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)格局重構(gòu)，工業(yè)與C端實現(xiàn)跨時空交互我們認(rèn)為，health-tech的滲透、物流體系的聯(lián)結(jié)、各核心要素的終端場景分離使得醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)格局重構(gòu)，向平臺型發(fā)展模式升級。近年來，以阿里、京東等為代表的流量平臺突破醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的線性關(guān)系，以消費者為中心，積極聯(lián)結(jié)大健康領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)方（諸如品牌工業(yè)企業(yè)、消費類醫(yī)療服務(wù)企業(yè)、醫(yī)療機構(gòu)及醫(yī)生等），同時聯(lián)結(jié)流通企業(yè)（精簡供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)）、零售終端（有線上業(yè)務(wù)開展資質(zhì)的零售連鎖，提供 B2C及020服務(wù)）及配送平臺（具B2C及020醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)格局重構(gòu)，工業(yè)與C端實現(xiàn)跨時空交互我們認(rèn)為，health-tech的滲透、物流體系的聯(lián)結(jié)、各核心要素的終端場景分離使得醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)格局重構(gòu)，向平臺型發(fā)展模式升級。近年來，以阿里、京東等為代表的流量平臺突破醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的線性關(guān)系，以消費者為中心，積極聯(lián)結(jié)大健康領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)方（諸如品牌工業(yè)企業(yè)、消費類醫(yī)療服務(wù)企業(yè)、醫(yī)療機構(gòu)及醫(yī)生等），同時聯(lián)結(jié)流通企業(yè)（精簡供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)）、零售終端（有線上業(yè)務(wù)開展資質(zhì)的零售連鎖，提供 B2C及020服務(wù)）及配送平臺（具B2C及020配送資質(zhì)的平臺）等，協(xié)同滿足消費者的大健康需求。圖表7:以阿里健康為例，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)從鏈條式發(fā)展模式向平臺型發(fā)展模式升級企業(yè)工業(yè)企業(yè)■醫(yī)療nntez!aq鼠烏ExpressOnnALazada串3?HvHltFlIfia資料來源：各移動