尚品網圣誕節(jié)日項目案例

2015電商之爭風起云涌各大派系紅海之爭明星投資人+黑色星期五領導人明星化勢娛樂藝營銷借綜各家紛紛標新立異割據稱雄……3

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萬人輕奢購物的選擇經過一年的品牌營銷，如何在年終歲末，完成差異突圍，實現品牌占位？緊急通知：圣誕老人在途中因霧霾太重從空中摔了下來，至今無人敢扶，圣誕禮品被哄搶一空，馴鹿被城管帶走，車被交警扣留，今年圣誕禮物大家就不要指望了，煩請大家互相轉告無數人狂歡無數人期待無數人參與的圣誕節(jié)迎合受眾期待圣誕禮物的需求趙世誠橫空出世借勢節(jié)日營銷實現品牌占位打造社交口碑尚品網搭載年底最火爆節(jié)日#圣誕節(jié)#讓尚品網和趙世誠的形象更具親和力，更深入消費者內心品牌口碑品牌占位12月14日 抽大獎

求好運

搶紅包

12月25日打造尚品網與圣誕節(jié)的品牌關聯連接趙世誠與圣誕老人的形象建設尚品網&圣誕節(jié)深度綁定尚品網與圣誕節(jié)節(jié)日占位營銷配合尚品網圣誕大促話題抽獎回饋粉絲活動周期12.16-12.24?戶進入話題??，參與話題即可參與抽獎參與抽獎自動分享微博同時收到話題中獎私信微博節(jié)日海量私信一對一強化尚品網品牌通過話題抽獎發(fā)放禮物的人數達份101萬人能夠

坐滿12.6個鳥巢因為尚品網，讓網友對圣誕節(jié)禮物多一份期待12.6個@尚品網正面口碑迅速飆升負面

負面39%

活動前一個月

25%

12月14日—25日正面

正面61%

75%21%18%15%11%8%8%5%14%價格優(yōu)惠支持尚品活動很多很棒客服不給力

網站垃圾發(fā)貨有問題假貨其他28%19%14%12%7%5%15%圣誕快樂紅包現金券給力促銷活動很多很時尚發(fā)貨有些慢賬號不太安全其他圣誕節(jié)活動期間，網友對尚品網的正面評提高，由活動前的61%上升為75%“圣誕快樂、紅包給力、時尚”與圣誕節(jié)伴隨曝光和好感度提升一一對應@尚品網

正面口碑在競品中取得壓倒式勝利活動期間，尚品網在同類競品品牌中口碑表現最好，正面口碑占比最高，達到75%注：正負各有形容詞庫系統匹配正面

75%負面

25%尚品網正面

34%負面

66%電商品牌A正面

12%負面

88%電商品牌B@尚品網口碑提升，在競品對比中突出明顯其他競品品牌，網友評價多為“假貨多、物流慢、支持弱”，口碑壞印象根深蒂固對比【尚品網】“促銷、紅包給力、節(jié)日祝福“，形成品牌口碑占位22%18%10%10%10%9%21%騙子網站假貨投訴無門泄露用戶信息優(yōu)惠券給力促銷有力度其他28%24%17%12%9%2%8%失望、差勁詐騙電話廣告騷擾強制關注物流給力平臺技術問題其他28%19%14%12%7%5%15%圣誕快樂紅包現金券給力促銷活動很多很時尚發(fā)貨有些慢賬號不太安全其他尚品網電商品牌A電商品牌B@尚品網品牌聲量達歷史最高在11月18日-12月17日期間，受黑色星期五、雙12、圣誕節(jié)三個活動的影響，“尚品網”的微博聲量分別在相應時間段內出現三個小高峰其中圣誕節(jié)帶動的聲量傳播效果顯著，12月23日達到全年最高值，是活動開始時聲量的50倍“尚品網”微博聲量走勢圖@尚品網與競品品牌聲量對比【品牌A】在11月18日-11月30日黑色星期五活動中微博聲量選超其他三個品牌，之后聲量迅速回落并持續(xù)走低；在整體聲量上，圣誕節(jié)活動前，【尚品網】的傳播力，低于其他競品品牌；#圣誕節(jié)#推廣期間，尚品網總體聲量反超其他品牌，活動中有9天聲量持續(xù)排名第一在12月23日，尚品網聲量全年最高，趕超“品牌A”黑色星期五推廣最高聲量的20%趙世誠更豐富更立體形象建設趙世誠&圣誕老人綁定關聯品牌速遞“求六級過，求期末考試過，求全家身體健康”打造愿望實現機紅包派送圣誕紅包任性發(fā)，一再掀起互動浪潮個人活動前后，@趙世誠口碑傾向性對比分析注：正負各有形容詞庫系統匹配負面

負面19%41%

正面

活動前一個月

正面

12月14日—25日59%

81%20%18%16%14%10%22%趙總任性不相信趙總了不爽快趙總帥氣趙總活動力度大其他27%23%17%10%8%15%男神圣誕老人喜歡趙總趙蜀黍求好運發(fā)貨慢其他圣誕節(jié)活動期間，網友對尚品網CEO趙世誠的正面評價提升顯著，由59%上升為81%對比之前的“任性”，“男神、圣誕老人、求好運”等男神形象脫穎而出立體化，親和力深入人心@趙世誠vs其他派系領導人的聲量對比分析過往@聚美陳歐的聲量遠高于@趙世誠，清楚可見，12月14日活動開始“趙世誠”聲量開始逐步上升，伴隨活動繼續(xù)，實現首次遠超12月23日活動高潮，“趙世誠”是當期“聚美陳歐”39.4倍，達到全年聲量最高值@趙世誠vs其他CEO網友口碑的傾向性對比分析27%23%17%10%8%15%男神圣誕老人喜歡趙總趙蜀黍求好運發(fā)貨慢其他22%18%16%15%13%16%帥氣總裁有錢CEO聚美負面新聞陳歐加油折扣低其他負面19%

負面正面

@趙世誠

38%

正面

@聚美陳歐62%81%受活動影響，趙世誠網友口碑傾向性正面評價反超陳歐對比“帥氣、有錢”評價，趙世誠“男神、圣誕老人、帶來好運”形象確定性更強且情感更深，親和力更好@趙世誠已經在圣誕節(jié)的氣氛烘托下由一個能滿足人們圣誕禮物愿望的形象延展到給人希望和正能量的愿望大神~~圣誕禮物“求六級過，求期末考試過，求全家身體健康”“家人健康朋友開心學業(yè)有成

還有認識彭于晏咯，哈哈哈哈”祈愿大神圣誕節(jié)活動前趙世誠微博印象受之前推廣的影響，以“任性、紅包”為主，尚品紅包任性CEO圣誕節(jié)活動后，趙世誠微博印象表現明顯，

“圣誕老人、男神，歐巴”深入人心圣誕老人男神歐巴網友自建話題聚合聲量，順勢玩轉社交營銷網友自建話題#圣誕老人趙世誠#活動期間閱讀量高達1465萬在沒有任何推廣的情況下，自建話題#圣誕老人趙世誠#超過同期最火社會熱點話題#Hello一月#閱讀數1157萬，并遠超綜藝熱點話題#我是歌手第四季#733.8萬1157萬733萬1465萬在這個話題頁下，@趙世誠發(fā)起的“圣誕老人愿望實現機”網友活動，在兩天內居然迅速達到2萬的轉發(fā)參與量，遠高于正?；樱』顒悠陂g網友與@趙世誠互動博文閱讀量猛增一位普通網友日常微博閱讀量在300-400左右因為參與活動，并且加入關鍵詞“圣誕老人趙世誠”，閱讀量上升到22萬，是之前的500倍圣誕節(jié)推廣，將趙世誠形象更生動立體化“謝趙總，微博營銷大勝”微博營銷得到粉絲祝福被微博粉絲認出知名度提升“在成都捕獲野生CEO@趙世誠一名，真人比照片上更霸氣”媒介·處處驚喜多渠道整合優(yōu)質資源凸顯品牌價值明星篇：眾多明星參與話題為活動站臺氣氛烘托最大化！人氣歌手V臺灣小籠包V臺灣知名歌手V搖滾歌者V香港藝人V青年演員V著名外籍主持人V溫暖圣誕第一步：名人的力量>>制造圣誕風暴VVKOL大號篇：KOL矩陣合力助陣

引爆關注 聚攏足夠多的人氣VVVVV7000

，轉發(fā)內容影響百萬微博好友！溫暖圣誕第一步：名人的力量>>制造圣誕風暴微博貼紙：讓網友參與多樣化 搶占發(fā)博必經之路，讓網友成為傳播一部分圣誕貼紙話題詞話題頁面發(fā)布照片溫暖圣誕第二步：趣味好玩的傳播>>傳遞圣誕元素曝光篇：花式素材輪番轟炸黃金位助推Banner

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3+熱門話題溫暖圣誕第三步：全方位圣誕引流引導篇：官方帳號背書+社會化搜索引導微博節(jié)日微博官方大帳號10次原發(fā)大card+轉發(fā)@尚品網加大尚品網與圣誕節(jié)日的關聯熱搜榜單社會化搜索引導事件性植入熱搜榜單符合網友社會化搜索行為溫暖圣誕第三步：全方位圣誕引流話北京市人口2114.8萬（2014年數據）增長題閱讀數增量遠超預期#圣誕節(jié)#話題19—29歲女性為活動重點參與用戶、與尚品粉絲情況匹配參與#圣誕節(jié)#話題粉絲尚品網粉絲女性78%男性22%14%44%27%10%2%18歲以下19至24歲25至29歲35歲以上30至34歲近八成為女性?戶8090后為主圣誕節(jié)的受眾多以高學歷高收入人群為主，為尚品用戶消費群參與#圣誕節(jié)#話題粉絲尚品網粉絲大學學歷接近八成，其次是高中學歷76%14%4%

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1%大學高中中專技校初中小學上廣浙江等東部地區(qū)的用戶居多，與話題參與用戶基本匹配這些地區(qū)位于經濟發(fā)展較好地區(qū)，擁有較強購買力尚品網粉絲參與#圣誕節(jié)#話題粉絲?線以及沿海等發(fā)達地區(qū)?群占比更高省份人數比例其他地區(qū)292511%廣東2303