市場營銷學(xué)-第二章 市場營銷環(huán)境

第二章市場營銷環(huán)境新視野·高等院校工商管理系列教材引導(dǎo)案例—金融危機是“危〞還是“機〞在羅馬請按羅馬的方式生活；在其他地方時也請按當(dāng)?shù)厝说姆绞缴睢?/p>

——圣安波羅斯第二章市場營銷環(huán)境第一節(jié)營銷環(huán)境的特點一、營銷環(huán)境的定義營銷環(huán)境〔MarketingEnvironment)指能對企業(yè)同其目標(biāo)顧客進行成功交易產(chǎn)生影響的所有行動者及其力量。市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的影響企業(yè)生存和開展的外部條件。新視野·高等院校工商管理系列教材第二章市場營銷環(huán)境人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境二、營銷環(huán)境的類別經(jīng)濟自然資源政治法律科學(xué)技術(shù)社會文化人口新視野·高等院校工商管理系列教材第二章市場營銷環(huán)境三、營銷環(huán)境的特點市場營銷環(huán)境的特點復(fù)雜性相關(guān)性差異性動態(tài)性不可控性新視野·高等院校工商管理系列教材第二章市場營銷環(huán)境三、營銷環(huán)境分析的重要性123是企業(yè)經(jīng)營決策的基礎(chǔ)，為科學(xué)決策提供了保證有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，及時采取措施，科學(xué)把握未來是企業(yè)市場營銷活動的立足點和根本前提新視野·高等院校工商管理系列教材第一章市場營銷環(huán)境第二節(jié)微觀營銷環(huán)境

微觀環(huán)境是與本企業(yè)聯(lián)系密切、直接影響營銷活動的各種外部力量它包括：企業(yè)供給商消費者競爭者公眾營銷中介新視野·高等院校工商管理系列教材第二章市場營銷環(huán)境一、營銷中介機構(gòu)營銷中介機構(gòu)是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終顧客的那些企業(yè)或組織。包括中間商、實體分配公司、營銷效勞機構(gòu)和財務(wù)中介機構(gòu)。物流公司中間商財務(wù)中介機構(gòu)營銷服務(wù)機構(gòu)營銷中介機構(gòu)新視野·高等院校工商管理系列教材第二章市場營銷環(huán)境二、顧客顧客是企業(yè)效勞的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。顧客市場有以下幾種類型：消費者市場生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場國際市場新視野·高等院校工商管理系列教材第一章市場營銷環(huán)境三、競爭者

競爭者是與企業(yè)爭奪同一個目標(biāo)顧客群或滿足顧客同一種需求的相關(guān)企業(yè)。企業(yè)參與市場競爭，不僅要了解誰是自己的顧客，而且還要弄清誰是自己的競爭對手。行業(yè)角度（1）現(xiàn)有廠商；（2）潛在加入者；（3）替代品廠商。市場角度（1）品牌競爭者；（2）行業(yè)競爭者；（3）需要競爭者；（4）消費競爭者。競爭地位（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者；（2）市場挑戰(zhàn)者；（3）市場追隨者；（4）市場補缺者。新視野·高等院校工商管理系列教材第一章市場營銷環(huán)境公眾就是對一個組織完成其目標(biāo)的能力有著實際或潛在興趣或影響的各種社會群體。公眾可能有助于增強一個企業(yè)實現(xiàn)自己目標(biāo)的能力，也可能阻礙這種能力。四、公眾內(nèi)部公眾一般公眾地方公眾金融界媒介公眾公民團體政府機構(gòu)公眾新視野·高等院校工商管理系列教材第二章市場營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境

宏觀環(huán)境也稱總體環(huán)境，是決定或影響企業(yè)市場營銷活動的外在力量。宏觀環(huán)境是對各企業(yè)及微觀環(huán)境中各因素都有影響的社會力量，它們包括：人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境政治與法律環(huán)境社會與文化環(huán)境新視野·高等院校工商管理系列教材第二章市場營銷環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一位因素。因為市場是由那些想購置商品同時又具有購置力的人構(gòu)成的。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。一、人口環(huán)境人口總量

年齡結(jié)構(gòu)

地理分布

婚姻狀況

出生率

死亡率

人口密度

人口流動性及其文化教育人口特征分析：新視野·高等院校工商管理系列教材第二章市場營銷環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會條件，其運行狀況及開展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。經(jīng)濟環(huán)境分析直接影響因素間接影響因素收入水平支出模式和消費結(jié)構(gòu)儲蓄和信貸情況經(jīng)濟開展水平經(jīng)濟體制地區(qū)與行業(yè)開展?fàn)顩r城市化程度新視野·高等院校工商管理系列教材第二章市場營銷環(huán)境三、政治法律環(huán)境

政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況以及國家方針政策的變化對市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。對企業(yè)來說，法律是評判企業(yè)營銷活動的準(zhǔn)那么，只有依法進行的各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。因此，企業(yè)開展市場營銷活動，必須了解并遵守國家或政府公布的有關(guān)影響經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。政治局勢方針政策國際關(guān)系新視野·高等院校工商管理系列教材第二章市場營銷環(huán)境四、自然地理環(huán)境一個國家、一個地區(qū)的自然地理環(huán)境包括該地的自然資源、地形地貌和氣候條件，這些因素都會不同程度地影響企業(yè)的營銷活動，有時這種影響對企業(yè)的生存和開展起決定的作用。物質(zhì)自然環(huán)境：物質(zhì)自然資源是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)財富，自然資源短缺以及環(huán)境的污染與保護將會對企業(yè)營銷產(chǎn)生一定的影響。

地理環(huán)境：一個國家或地區(qū)的地形地貌和氣候，是企業(yè)開展市場營銷所必須考慮的地理環(huán)境因素，這些地理特征對市場營銷有一系列影響。新視野·高等院校工商管理系列教材第二章市場營銷環(huán)境五、科技環(huán)境現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活潑的和決定性因素，它作為重要的營銷環(huán)境因素，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，而且還同時與其它環(huán)境因素相互依賴、相互作用，影響企業(yè)的營銷活動?？茖W(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量〞，具有雙刃劍的作用。新視野·高等院校工商管理系列教材第二章市場營銷環(huán)境新視野·高等院校工商管理系列教材六、社會文化環(huán)境社會文化主要是指一個國際、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。主體文化是占據(jù)支配地位的，起凝聚整個國家和民族的作用，由千百年的歷史所形成的文化，包括價值觀、人生觀等；次級文化是在主體文化支配下所形成的文化分支，包括種族、地域、宗教等。它不僅影響企業(yè)營銷組合，而且影響消費心理、消費習(xí)慣等。第二章市場營銷環(huán)境本章小結(jié)新視野·高等院校工商管理系列教材

1.了解掌握營銷環(huán)境的定義、類別和特點，以及進行營銷環(huán)境分析的重要性。2.了解掌握微觀營銷環(huán)境的影響因素，理清各個因素的特點。在當(dāng)前市場形勢下，消費者和競爭者對企