新經濟時代的渠道策略

1新經濟時代的渠道策略銷售通路的變革通路創(chuàng)新：企業(yè)競爭的新課題道變革的途徑通路的增值與變革新經濟時代的渠道策略

雖然有很多人不成認現在已經進入了互聯網時代，但無可否認，互聯網已經滲透到了我們生活中的方方面面，改寫了經濟社會運行的局部規(guī)那么，使得信息更加公開化，市場透明化程度更高，市場競爭也更加劇烈。為了獲取利潤，企業(yè)不得不重新審視自己原有的市場定位、營銷策略以及渠道建設。單就渠道而言，市場環(huán)境的日新月異和市場的不斷細化，使原有的渠道已不能適應市場的變化和廠家對市場占有率及市場覆蓋率的要求。同時消費者的行為特征也發(fā)生了變化，他們的購置動機更趨于理性，方便、快捷、高性價比成為他們選購商品的判斷依據。時變那么勢異，面對市場新的情況，廠、商應冷靜地分析現狀，深入考察目標市場變化，捕捉機遇，正確地認識自身渠道的優(yōu)劣勢，結合自身特點對已有渠道進行結構調整，嘗試和探索新渠道。目前，這個問題已引起了不少廠、商的關注，比方在電腦商情信息效勞集團〔CBI〕舉辦的CBI2000渠道論壇上，來自IBM、惠普、思科、英邁國際、聯想、方正、8848、和光集團、佳都國際和三聯集團等數十家企業(yè)的董事長、總裁、高級經理人就曾圍繞新經濟時代的渠道問題進行了深入的探討。

挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)的分銷渠道，通常是以下的模式：廠家—分銷商—下級分銷商—用戶。但是近幾年來由于許多新的營銷模式的出現，尤其是戴爾公司直銷模式所取得的輝煌成就，對傳統(tǒng)渠道構成了嚴峻的挑戰(zhàn)，渠道扁平化，盡可能地拉近與用戶的距離受到愈來愈多企業(yè)的矚目。在中國，經濟根底薄弱，金融效勞手段單一，人們的思想意識還比擬保守，因此采用直銷的方式對國內企業(yè)來說還不現實。但是，分銷渠道扁平化，縮短供給鏈，降低本錢，獲取本已不豐厚的利潤應是今后企業(yè)的共同追求。目前市場上的諸多因素使得傳統(tǒng)的渠道面臨嚴峻的挑戰(zhàn)：

1.產品多樣化。

為抵御分銷單一產品所面臨的巨大市場風險，分銷商們一般都經營多種產品，以求保證收益的穩(wěn)定性。但是多樣化的產品勢必會分散分銷商的精力，而終端市場的開拓很大程度上還必須依賴分銷商人、財、物力的投入，分銷產品的種類多，單一產品投入就少；投入少，銷量就會萎縮，廠家的市場地位就會動搖。

2.“搬箱子〞與客戶需求滿足之間的差異。

所謂“搬箱子〞是對當前分銷商業(yè)務的形象寫照，即分銷商從廠家那里搬回“箱子〞—產品，然后通過銷售把“箱子〞轉移給用戶，這是簡單的銷售。隨著人們消費心理的日益成熟，人們對產品本身以外的非產品局部的要求會越來越高，對產品的售后效勞、產品的個性化和時尚化的需求越來越強烈，而分銷商還停留在以往“搬箱子〞的水平上，他所能提供的效勞與顧客所想得到的效勞之間就存在巨大的缺口。

3.產品微利和企業(yè)回報的降低。

高利潤行業(yè)會吸引行業(yè)外廠家進入并最終使行業(yè)利潤率下降，到達社會平均利潤水平，因而成熟的市場是微利的市場，過多的銷售環(huán)節(jié)會攤薄利潤，使企業(yè)的收益降低。

對分銷商的沖擊

分銷代理制在20世紀90年代前、中期風行全國，國外產品進入中國市場也采用該模式，尋找國內的銷售渠道代理產品銷售?？鐕静⒎遣幌朐谥袊⒁惶鬃约旱匿N售網絡體系，按照自己的理念為客戶提供優(yōu)質效勞，而是地域廣闊的中國使外企無法在短時間內建立一個完善的營銷效勞體系。但是，隨著市場成熟度的提高、利潤的降低，僅僅通過增加分銷商數量、提高銷售額已不能使得廠、商共榮，過高的銷售本錢已沖減了增加的利潤。冗長的銷售渠道使信息傳遞速度放慢，市場反響遲鈍，低級分銷商無法跟上廠家的步伐，無法及時、準確地了解產品的各種信息，不能配合廠家全國范圍的促銷活動；而廠家也無法快速對市場變化作出反響。實行渠道扁平化對分銷商的最大沖擊就是那些管理水平低、市場開拓能力差、人員職業(yè)素質低、信息收集和反響速度慢的分銷商勢必會被逐出市場。這樣一方面脫穎而出的分銷商和廠家可以從削減渠道結構、減少銷售環(huán)節(jié)、降低銷售費用中得到更多的利潤分享；另一方面廠家也可從及時反響的市場信息中確定下一步的營銷策略。

對策

賣方市場向買方市場的轉變使顧客擁有了自主權，顧客的目標成為企業(yè)交易的價值所在，因而現代營銷的核心也已經由對產品功能的訴求轉變?yōu)閷︻櫩蛢r值的訴求。渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售本錢，使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一個銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供給鏈進行優(yōu)化，剔除供給鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供給鏈向價值鏈轉變。

供給鏈管理最優(yōu)化將是未來廠商、分銷商、電子商務營運商經營成功的關鍵之一。那么，如何優(yōu)化供給鏈呢？這就要做到營銷網、物流網、信息網、客戶效勞網、互聯網五網合一，借助互聯網，把產品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反響有機結合起來，使傳統(tǒng)分銷模式向電子分銷模式轉化，利用電子商務來解決傳統(tǒng)渠道在操作中由于主觀或客觀的原因所造成的低效率運作，以求以最短的供給鏈、最快的反響鏈、最低的本錢來進行運作。具體來說，應從以下幾方面著手：

1.供給鏈上的每一個節(jié)點〔環(huán)節(jié)〕均存在效勞需求，通過對該環(huán)節(jié)的效勞，實現產品的增值。同時，剔除沒有效勞需求、不能實現增值的環(huán)節(jié)。

不斷完善并提升自己在供給鏈中的位置；職能部門是業(yè)務部門作為供給鏈節(jié)點所承當效勞的實施者，要按效勞鏈來組織，必須具備效勞意識，同時，職能部門內部亦應按效勞鏈來組織；業(yè)務與職能部門要相互協調、統(tǒng)一。

3.廠家要引導分銷商，使之主動地開拓市場。如IBM〔中國〕公司增值渠道總經理吳偉明所言，要把增值清楚地引導到市場上。要使分銷商切實發(fā)揮自身優(yōu)勢，依據其對所在區(qū)域市場及客戶的了解，挖掘利潤增長點。

但是，信息收集和溝通手段相對落后，電子化程度低的傳統(tǒng)企業(yè)又該如何實施呢？

1.建立信息中心，形成一套較為完善的信息收集、反響、整理和處理運作體系，及時為公司決策層的決策和業(yè)務部門制定營銷策略提供依據。

2.渠道重心下移，縮減渠道環(huán)節(jié)，如在二、三類城市直接設立分銷商，使分銷渠道由廠家—一級分銷商—二級分銷商—用戶轉變?yōu)閺S家—分銷商—用戶。

3.有步驟、分階段地推進電子化進程，在企業(yè)內實行傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)和電子分銷系統(tǒng)并行的運作方法，并不斷強化電子分銷，在時機成熟時全面替代傳統(tǒng)分銷

去年在彩電價格戰(zhàn)中出盡風頭的國美從某種程度上說起到了替廠家削減銷售渠道環(huán)節(jié)的作用，從而獲得了較其他家電銷售終端更大的降價空間。

國內廠、商應做的考慮

渠道扁平化是對渠道的結構整合，而不是將渠道一刀斬去。北大方正電子商務公司副總經理董瑛說，我們無須對渠道扁平化恐懼，因為渠道扁平化的實質是削減冗長無用的環(huán)節(jié)，提高渠道運作的效率，在廠、商、用戶間構筑一個完整、有機、高效的網絡體系，使成千上萬的用戶通過這個網絡同廠家、商家進行信息的交流和互動。渠道是為銷售效勞的，無論渠道如何扁平，優(yōu)秀的分銷商都能適時調整自己的策略，找到適合自身的生存空間。

對于我國企業(yè)來說，一方面要清楚地看到扁平化是渠道建設的大勢所趨，應及早準備調整銷售渠道；另一方面也要看到扁平化的建設并非一蹴而就，它需要結合企業(yè)所處行業(yè)的特點，企業(yè)自身的特點以及產品性質而定。并非所有的產品都適合扁平化?；萜罩袊笨偛梅麡税裾J為“渠道〞就是怎樣把產品盡快銷售出去。在中國，由于特有的國情，不能只選擇一種銷售模式，每種渠道都有優(yōu)、缺點，應根據實際情況選擇渠道。未來的開展方向是B2C，現在應做好B2C的準備，并對B2B進行改造，現行的B2B2B的策略不能永久，現在實行它是因為它適合現在市場的節(jié)奏。技術出身的聯想神州數碼副總經理肖方晨也認為應結合產品特性選擇渠道，成熟產品、低利產品宜采用扁平化渠道，而新品、高端產品那么不宜采用扁平化渠道。

由于金融效勞網絡化的落后、社會化配送系統(tǒng)的缺乏、企業(yè)信息化根底薄弱、根底設施的落后、銷售觀念的差異以及企業(yè)管理水平和人員素質有待提高等等困難，使得電子商務手段在中國推廣尚有一定難度，但隨著經濟的開展，電子分銷、渠道扁平化乃至B2C將實實在在地擺在我們面前。對于分銷商而言，應認真把握這次時機，切實利用不多的時間，實現三個轉變：觀念轉變—贏利能力是效勞能力；行為轉變—貼近最終用戶，提高效勞水平；角色轉變—成為價值鏈中的重要一環(huán)。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"10:57DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"10:57DATE\@"HH:mm:ss"10:57:13TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時m分"10時57分TIME\@"h時m分s秒"10時57分13秒DATE