奧妙降價(jià)策略品牌媒介項(xiàng)目公關(guān)策劃書

1“微妙降價(jià)策略〞品牌媒介公關(guān)籌劃書一、工程背景1、聯(lián)合利華與“微妙〞微妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌。1993年，紅色裝微妙成為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際洗衣粉品牌。經(jīng)過(guò)6年的開展，“微妙〞已經(jīng)是中國(guó)高檔洗衣粉市場(chǎng)最有影響的品牌之一。目前，中國(guó)市場(chǎng)上的微妙洗衣粉共有紅、藍(lán)、綠色三種包裝，價(jià)格與其他同類產(chǎn)品相比懸殊較大。2、“微妙〞準(zhǔn)備大幅度降價(jià)1999年，聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成，所有機(jī)構(gòu)的采購(gòu)、運(yùn)輸、分銷系統(tǒng)被統(tǒng)一起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了資源共享，微妙洗衣粉的生產(chǎn)間接本錢大大降低；同時(shí)，經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查，聯(lián)合利華決定針對(duì)中國(guó)實(shí)際的洗滌條件和中國(guó)消費(fèi)者的洗衣習(xí)慣，研制開發(fā)更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品。1999年10月，在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款微妙洗衣粉，同時(shí)對(duì)原有價(jià)格進(jìn)行大幅度調(diào)整。3、媒介關(guān)系事關(guān)重大中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞“微妙〞降價(jià)產(chǎn)生的媒介關(guān)系事宜。雙方共同認(rèn)識(shí)到：日用消費(fèi)品的價(jià)格大幅度變動(dòng)勢(shì)必引起新聞媒介的關(guān)注，新聞媒介在關(guān)注此類事件的過(guò)程中一方面會(huì)在客觀上幫助聯(lián)合利華傳播“微妙降價(jià)〞這一重要信息，引起消費(fèi)者的關(guān)注;但另一方面有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報(bào)道，比方“微妙降價(jià)以犧牲質(zhì)量為代價(jià)〞、“微妙降價(jià)沖擊國(guó)有品牌〞等，而這種社會(huì)輿論一旦形成，可能導(dǎo)致聯(lián)合利華這一重大的市場(chǎng)舉措失敗。處理好媒介關(guān)系，形成有利于聯(lián)合利華的社會(huì)輿論，關(guān)系到“微妙〞降價(jià)能否得到市場(chǎng)的認(rèn)可，因此，媒介關(guān)系事關(guān)重大。二、工程調(diào)查中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司在接受聯(lián)合利華公司的委托之后，在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行了充分的調(diào)查研究，調(diào)研的結(jié)論成為處理“微妙降價(jià)〞事件當(dāng)中媒介關(guān)系的重要依據(jù)。1、調(diào)研對(duì)象國(guó)家洗滌工業(yè)協(xié)會(huì)、資深新聞?dòng)浾?、業(yè)內(nèi)人士2、調(diào)研方式訪談、資料收集認(rèn)播3弱、調(diào)哈研結(jié)北論困鑰柄客觀飼的講跪，大強(qiáng)幅度排降價(jià)士對(duì)蘆“濁微妙凈〞較品牌硬來(lái)說(shuō)梯是一襪把抽“動(dòng)雙刃籃劍胸〞汪，在瑞公關(guān)革領(lǐng)域算，可歲以從恰產(chǎn)品橫、企丈業(yè)、胖外部推環(huán)境抵三個(gè)貞層面喪上總換結(jié)出尼當(dāng)時(shí)焦“慘微妙輕〞容面臨鐮的機(jī)臉遇與隙挑戰(zhàn)千：衣臟賞〔耕1悉〕產(chǎn)領(lǐng)品層猴面范管勒“幸微妙性〞謹(jǐn)降價(jià)絨本身五就是矛有價(jià)型值的菠經(jīng)濟(jì)蟲新聞布，新優(yōu)聞媒裝介的掩參與叢，對(duì)鉛“察微妙糕〞拆的新考產(chǎn)品叫的推同出有突推波己助瀾外的作絡(luò)用，乒有利猛于吸臣引更喊多存的消濁費(fèi)者左。率屬保〔卷2晌〕企咸業(yè)層利面艦弄或聯(lián)合疫利華正于貸19伏99相年剛攻剛完哨成的設(shè)企業(yè)土重組協(xié)，企秩業(yè)資萄源的匯優(yōu)化繁使得柳產(chǎn)品境的間截接成聰本下爽降，題成功椒的重漁組有追可能壇激發(fā)單新聞綱媒介緣的報(bào)蒙道興梁趣。寺乳評(píng)〔拒3沸〕外啦部環(huán)滋境斃菠呀在當(dāng)鬼今的馳市場(chǎng)奶環(huán)境汁下，梁中資拴品牌報(bào)洗衣幫粉的甜價(jià)格縣較低摸，槳“體微妙姻〞幼降價(jià)甜，有愁可能唱給媒順介造眨成聯(lián)遇合利崇華降尸價(jià)沖粗擊中爹資品柳牌的吉不良篩印象聞。殿貝宇鈴三、距工程漲籌劃偷棕當(dāng)1符、公栗關(guān)目當(dāng)標(biāo)左家瞞為了搞保證逗“老微妙崖〞貸降價(jià)裕乏岔桑逗直接叨受眾農(nóng)：新悲聞界洪葬蔥間接陡受眾違：社短會(huì)公頌眾閣崖邊響2膊、公穴關(guān)策冰略六暈亦〔舟1魄〕主務(wù)動(dòng)迎奪合父挪虜在第琴一時(shí)公間召辨開新域聞發(fā)四布會(huì)其〔建桂議為宴北京忙、上栗海、液廣州何三地耕〕，許邀請(qǐng)病全國(guó)西主要欄的新東聞媒泥介參酸加，身公布萄“店降價(jià)筆〞割消息侄，盡悅可能也答復(fù)活記者拴感興未趣的谷問(wèn)題袋，形換成一杯定宣禾傳規(guī)擊模和駐強(qiáng)度店，同曉時(shí)以施事實(shí)彎來(lái)消酬除有興可能瓦產(chǎn)生牢的主瓶觀臆值斷和糠猜測(cè)備。嗚薦瘦精心醒遴選押各個(gè)宅地區(qū)哭的有吧影響旬的媒敞介及誠(chéng)適合荒的版狂面、蝴欄目顛，做鵲到有鋤的放洲矢。璃鄙禿〔昨2音〕防柿患未丸然當(dāng)鋤牢針對(duì)杏不可襪回避刪的敏浩感問(wèn)恰題提俘出合省理的摧答案鼻，以頃防止衰負(fù)面伍報(bào)道沙的產(chǎn)取生。紹臥候指定慮新聞從發(fā)言躍人，趨保證邁對(duì)外辯發(fā)布瀉統(tǒng)一尸的信噴息。抬辜基從不厭同角或度撰曠寫新墊聞稿植，引啟導(dǎo)記藏者形脆成有恒利于鞠微妙晝的報(bào)予道思服路。贏鹽勁做好懼“配保衛(wèi)薦〞庭工作宅，防故止競(jìng)厘爭(zhēng)對(duì)盯手的理代言諷人干消擾新偷聞發(fā)撇布會(huì)棍的進(jìn)宵行。抽唉亞〔溝3半〕積虹極協(xié)出調(diào)嘩持央在發(fā)施布會(huì)純前后金，盡異可能板充分俯的與唱媒介等溝通貧，增肥加媒蹈介記帶者對(duì)嫂“節(jié)微妙博〞叔舉措神的認(rèn)狠同感努。漆梢四、諷工程謠實(shí)施殃版赤1忌、前恐期準(zhǔn)遞備堤是抬2粉、媒畢介遴怖選妨燙似仍綜合款類媒晴介〔句經(jīng)濟(jì)蔑版面嚇、生蔬活版監(jiān)面〕熔、消級(jí)費(fèi)類雙媒介洪、經(jīng)率濟(jì)類賊媒介飽喬丸播送肌電臺(tái)授、電愚視臺(tái)收〔經(jīng)局濟(jì)欄焰目、潤(rùn)生活尚欄目誰(shuí)〕寒權(quán)滋3勾、確屋定新異聞發(fā)形言人炊征私新聞斜發(fā)言槳人應(yīng)住當(dāng)具室有一炎定的情權(quán)威蝦性，壞經(jīng)協(xié)萄商，響將新選聞發(fā)煤言人購(gòu)指定簡(jiǎn)為聯(lián)謹(jǐn)合利耍華家艷庭及席個(gè)人蝶護(hù)理反產(chǎn)品圖市場(chǎng)聰總監(jiān)清楊牧那先生棒，同諷時(shí)對(duì)腰發(fā)言隔人進(jìn)酬行了泊必要仔的培離訓(xùn)，陶培訓(xùn)窮內(nèi)容盼包括捆：發(fā)至布會(huì)稱的整鉆個(gè)流隸程，巡發(fā)布賓會(huì)的須重要傍細(xì)節(jié)或，面隨對(duì)記穗者的植儀態(tài)端、語(yǔ)襲態(tài)。蝦騰禾4滑、媒節(jié)介介牛紹孫死熟聯(lián)合索利華選家庭織及個(gè)悶人護(hù)規(guī)理部蔑從未夸舉辦泄過(guò)類壟似活顆動(dòng)，載為了攀增加傲發(fā)言膠人對(duì)重中國(guó)緊媒介續(xù)及記襪者的議了解報(bào),訓(xùn)事前敲的媒連介介確紹內(nèi)師容極物盡詳海細(xì)：笛介紹缺三地因記者欺的特僚點(diǎn)，樣被邀調(diào)媒介娘詳細(xì)欠介紹薪，專面訪媒價(jià)介及社專訪賀記者卡特別蟲介紹鏡。量悼偷5充、不尚同角姐度編倉(cāng)寫新哭聞稿取國(guó)勤為了鳳引導(dǎo)族記者荷形成歡有利喘于鼓“明微妙原〞攝的報(bào)反道思嬌路，版從以常下四竿個(gè)方池面撰蘋寫不潛同的扯新聞盜稿口:爺銀〔玉1葡〕新生微妙貞閃亮奔登場(chǎng)滲型在〔州2統(tǒng)〕奧呆妙降樂(lè)價(jià)不甚降質(zhì)至滲顛〔扁3皮〕奧突妙降熄價(jià)給孔國(guó)有荷企業(yè)循的啟象示黑縣裝〔霧4螺〕國(guó)濤內(nèi)洗腿衣粉誰(shuí)市場(chǎng)括開展摟與潛報(bào)力噸蘇億同時(shí)欺，為款文字諒記者調(diào)準(zhǔn)備晴相關(guān)轉(zhuǎn)照片逮，為較電視憐臺(tái)準(zhǔn)歡備素糠材帶織。沿犬喂6程、操訴作狀上垂〔慧1輕〕媒青介協(xié)鎖調(diào)憲跑功在新沖聞發(fā)尚布會(huì)秘之前型，與經(jīng)主要嚼媒介欄記者熱進(jìn)行旦溝通劉、協(xié)陽(yáng)調(diào)，易使媒撞介全施面了搞解聯(lián)唇合利服華的抽初衷繪，尋造求理位解和收必要誓的支虜持。姐鑼爆〔撥2配〕新分聞發(fā)兵布會(huì)閥現(xiàn)場(chǎng)糾執(zhí)行蚊。輔塌沉〔城3控〕執(zhí)窗行期基間注抄意以丟下問(wèn)泄題：省創(chuàng)鈴①訴外地戲記者友由專昂人接昨待緊，做扒到事龜前及做時(shí)溝幕通，稅大報(bào)盡小報(bào)井、年綁輕與族資深燥記者鹽一視和同仁峽，使遙其增束強(qiáng)報(bào)頌道欲奮望。誼棗撫②革三地拆發(fā)布兵會(huì)分構(gòu)別邀飛請(qǐng)當(dāng)預(yù)地及裁國(guó)家皺工商錘、消嘴協(xié)部國(guó)門與時(shí)機(jī)，扯增加鼠發(fā)布境會(huì)可鼻信度斃和權(quán)漁威感棋。妖然速③交廣州偶是聯(lián)拿合利茂華的光主要唐競(jìng)爭(zhēng)段對(duì)手策的根遍據(jù)地俱，在起發(fā)布薯會(huì)昆木握現(xiàn)場(chǎng)陜，制僻定了靠嚴(yán)格優(yōu)的防蹄范措凳施，菜對(duì)未或被邀跌請(qǐng)而然試圖紹與會(huì)周的淹10俊多位堆記者燃都被存委婉粉拒絕鵝。京鳳華④抄北京婚發(fā)布皆會(huì)后昌，環(huán)如球特增意安偉排北尸京青子年報(bào)州記者決在展芹臺(tái)旁摸拍攝悄與會(huì)蘆者參責(zé)看展難品的揮鏡頭熊，力農(nóng)求照丘片突烈出奧摔妙且我以自部然風(fēng)拒格出鑰現(xiàn)在做報(bào)端布。本驅(qū)伴以五、撿工程鬼評(píng)估刮患材1疤、活而動(dòng)順饑?yán)晖瓿裳笅D川以新附聞發(fā)棵布會(huì)讀為主分體的芒媒介駱關(guān)系厚協(xié)調(diào)膛工作亂完成主得十撒分順都利，畢到達(dá)算了預(yù)欣定的舌公關(guān)廚目標(biāo)汽，媒廣介反恨響強(qiáng)絡(luò)烈，巴形成為對(duì)聯(lián)老合利謠華有祝利的捐社會(huì)妙輿論猛，沒(méi)謝有出譯現(xiàn)不段利報(bào)滲道。吃逗碧2歷、文徐字媒丑介晨紐判截止銳發(fā)布身會(huì)結(jié)釘束的蓮一個(gè)蠶月內(nèi)欠，共衰收集槍到背10耳1仿篇相蒼關(guān)剪純報(bào)，喪其中院上海密11肝篇，查廣州遇13詢篇，夕北京窗32替篇，速四川陽(yáng)13屋篇，負(fù)還有巾32椒篇來(lái)塌自全圖國(guó)各妻地的策報(bào)紙畝，發(fā)流稿量虛已達(dá)虧到親20爬0%美。須扔伴3內(nèi)、文蒸字媒丟介報(bào)支道具虧有以音下具鮮體特即點(diǎn)襲擴(kuò)供〔掙1肺〕沒(méi)連有出并現(xiàn)有格損懂“現(xiàn)微妙嗎〞男品牌吧形象顆的負(fù)臉面報(bào)叼道。恐迫認(rèn)〔搶2答〕報(bào)才道篇桌幅大弓，短嘉時(shí)間綢內(nèi)形臟成新膨聞熱編點(diǎn)。日新民繩晚報(bào)輛、北里京青肌年報(bào)濱、南胸方日東報(bào)等冠主要隊(duì)媒介獎(jiǎng)均在臉顯著武位置適刊發(fā)孕以小“擇微妙羞〞頂降價(jià)屋不降績(jī)質(zhì)為閘主題楚的報(bào)亞道，知成都丟商報(bào)紐甚至眉進(jìn)行材4或次連伍載，冊(cè)在四讓川省臉內(nèi)形止成了皇報(bào)道茅高潮值。壁傳量〔處3獲〕轉(zhuǎn)爬載文治章多室，說(shuō)肢明社披會(huì)凡沈響強(qiáng)杰烈，喉形成番輿論掠。鞠課塑〔褲4在〕影局響深赤遠(yuǎn)，站經(jīng)濟(jì)顛日?qǐng)?bào)哄記者暖在名盒為鳳“殺老冤歲家、紛新市發(fā)場(chǎng)、塔跨國(guó)豆公司定中國(guó)吉大比督拼境〞勾的專碌版中板，竟睛以柄“尼微妙吹〞斯降價(jià)倒的凍“膠微妙甩〞焰為題原記述娘了聯(lián)鵲合利對(duì)華與諸寶潔欠的競(jìng)黨爭(zhēng)，毒并提秒到聯(lián)貨合利侄華將暴突破湖點(diǎn)選務(wù)在了銹洗衣昏粉市絨場(chǎng)，排其實(shí)欄這并胖非聯(lián)儉合利缸華的度策略翼，大房概只鑼是因菌為一捎段時(shí)墻間內(nèi)釣微妙包的強(qiáng)孤勁宣鞏傳攻壁勢(shì)所沸致。嗽贏盈4秘、寨電視淺臺(tái)及闊電臺(tái)性來(lái)戰(zhàn)所有況被邀張電臺(tái)混〔險(xiǎn)3恭家〕僚、電掩視臺(tái)辛〔驕10白家〕罪都及困時(shí)的貌發(fā)布象了有養(yǎng)利于城聯(lián)合勝利華午的信史息。依曠竹5藝、互紅聯(lián)網(wǎng)趕橋醫(yī)至少席有免10庫(kù)篇以弟上的哈文章濕被登怨載在達(dá)報(bào)紙疤的電庫(kù)子版驢上，導(dǎo)其中摸包括聽(tīng)北京貼青年霜報(bào)、笑北京忘晨報(bào)仆、天建津的潮今晚銀報(bào)、呆上海聰?shù)男陆K民晚攻報(bào)、之新聞兄報(bào)及攪廣州者的南怠方日肉報(bào)、初新快及報(bào)等究。棟謎少6賢、銷紋量猛板增，艷“褲微妙疊〞鎮(zhèn)降價(jià)土成功漏攻剖在奧易妙降坡價(jià)之充后的鍵一個(gè)磚月內(nèi)予，其紡銷量惱大幅繼度上予升。推調(diào)查自資料哭顯示受，有龜50龜%伍以上船的消饑費(fèi)者炭的信且息來(lái)烈源是遲有關(guān)馬的新淡聞報(bào)粘道，懇同時(shí)嶺絕大礙多數(shù)斑消費(fèi)園者認(rèn)墨為，矮“獎(jiǎng)微妙教〞旁降價(jià)舊的原浸因是冷市場(chǎng)市競(jìng)爭(zhēng)溉，而館不影占響產(chǎn)融品的談質(zhì)量吃。這癢說(shuō)明決，圍捎繞座“喂微妙庫(kù)〞慨降價(jià)務(wù)事件伍展開仍的媒劈介關(guān)但系協(xié)恰調(diào)工清作最仰終取嗎得成腸功。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"01:52DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"01:52DATE\@"HH:mm:ss"01:52:25TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時(shí)m分