城市營(yíng)銷與城市價(jià)值

1城市營(yíng)銷與城市價(jià)值價(jià)值原本是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)根本概念。隨著工業(yè)化、城市化和商品經(jīng)濟(jì)的開展，價(jià)值主體之間的競(jìng)爭(zhēng)、多元價(jià)值并存乃至沖突，逐漸成為人類社會(huì)的突出問題之一。于是，價(jià)值概念開始向哲學(xué)及其他社會(huì)科學(xué)滲透。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)脫胎于經(jīng)濟(jì)學(xué)，并且以顧客需求為理論體系的核心概念，“價(jià)值〞自營(yíng)銷學(xué)誕生之日起就是一個(gè)關(guān)鍵的概念。自上個(gè)世紀(jì)80年代以來，隨著對(duì)關(guān)系營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷和戰(zhàn)略營(yíng)銷理論研究的日漸深入，價(jià)值概念在營(yíng)銷理論中獲得了更為深刻和廣泛的意義。就城市營(yíng)銷而言，國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究論著，也大多緊扣城市價(jià)值這個(gè)根本的概念和理論線索。毫無疑問，澄清城市營(yíng)銷的目的和意義，是確立理論(相應(yīng)的實(shí)踐亦然)合法性和嚴(yán)謹(jǐn)性的根本前提。一、城市價(jià)值：觀點(diǎn)與爭(zhēng)鳴在哲學(xué)論域中，價(jià)值一般被視為是客體對(duì)于主體的意義。這一高度抽象的涵義同樣也適用于對(duì)城市價(jià)值的思考。近二百年來，城市化浪潮席卷全球，現(xiàn)代城市開展的空間形態(tài)，幾乎每二十年就要進(jìn)入一個(gè)嶄新的周期。人類對(duì)城市未來的開展和建設(shè)，寄予了美好的期望。因此，城市化和城市開展，本身就是一個(gè)鮮明的價(jià)值命題。德國(guó)地理學(xué)家克里斯塔勒(WalterChristaller)有句名言，“城市在空間上的結(jié)構(gòu)，是人類社會(huì)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在空間上的投影〞。事實(shí)上，這個(gè)“投影〞極其深廣而復(fù)雜，凝結(jié)了城市在空間集聚、經(jīng)濟(jì)集聚、社會(huì)文化多元?jiǎng)討B(tài)演進(jìn)過程中人類的諸多需求和期望。滿足城市內(nèi)外利益主體的這些需求和期望的能力或效用，正是城市價(jià)值的根源及本質(zhì)所在。倪鵬飛(2001，2003)用“城市收益〞的概念來探討城市價(jià)值。他認(rèn)為，城市收益狀況是個(gè)多維綜合概念，包括城市的收益構(gòu)成、收益規(guī)模、收益效率、收益增長(zhǎng)率和增長(zhǎng)可持續(xù)性等。此外，他還以城市競(jìng)爭(zhēng)力與城市價(jià)值收益完全正相關(guān)、決定城市價(jià)值的因素和機(jī)制即為競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成因素和機(jī)制作為其城市競(jìng)爭(zhēng)力理論的重要假設(shè)之一，并從城市產(chǎn)業(yè)綜合價(jià)值收益的角度來研究城市價(jià)值體系，亦即城市競(jìng)爭(zhēng)力的來源。韋文英(2002)提出“區(qū)域價(jià)值論〞，認(rèn)為區(qū)域的價(jià)值就是區(qū)域的效用，源于區(qū)域能夠滿足不同主體的需求。他并且重點(diǎn)分析了區(qū)域的生命支撐價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、消遣價(jià)值、審美價(jià)值、科學(xué)價(jià)值和歷史價(jià)值。許峰(2004)那么進(jìn)一步提出“城市產(chǎn)品理論的價(jià)值實(shí)現(xiàn)觀〞，他從交換價(jià)值、生產(chǎn)價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值的角度論述了城市產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成及其內(nèi)在聯(lián)系，以及城市價(jià)值實(shí)現(xiàn)的歷史過程，即交換價(jià)值主導(dǎo)了城市的起源、生產(chǎn)價(jià)值引致城市革命、消費(fèi)價(jià)值那么主導(dǎo)著當(dāng)代城市的競(jìng)爭(zhēng)。城市價(jià)值是當(dāng)前價(jià)值和未來潛在價(jià)值的統(tǒng)一(原毅軍、葛海鷹，2004)。城市價(jià)值的大小可以通過城市效率來衡量。城市效率表達(dá)為城市的資源配置效率、集聚與輻射效應(yīng)及其促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)開展的能力。隨著人們對(duì)城市價(jià)值的認(rèn)識(shí)日漸深刻和全面，城市價(jià)值系統(tǒng)的整體最優(yōu)效益及其可持續(xù)性，以及城市價(jià)值的人本主義回歸，必將成為當(dāng)代有關(guān)城市價(jià)值研究的重心?；谶@一認(rèn)識(shí)，并立足于市場(chǎng)營(yíng)銷的理論視野，筆者認(rèn)為城市價(jià)值蘊(yùn)含于城市產(chǎn)品與城市顧客的關(guān)系之中，蘊(yùn)含于城市開展和競(jìng)爭(zhēng)的過程之中。二、城市價(jià)值的焦點(diǎn)：城市產(chǎn)品、城市顧客及其相互關(guān)系既然城市價(jià)值是與城市相關(guān)利益主體相聯(lián)系的概念，那么我們從營(yíng)銷的角度，可以把城市價(jià)值進(jìn)一步鎖定在城市產(chǎn)品和城市顧客。顯而易見，單單“好〞的城市環(huán)境本身，或城市GDP的增長(zhǎng)，并不必然給城市帶來價(jià)值。只有居民、企業(yè)、旅游者和投資者等城市顧客的需要得到滿足時(shí)，價(jià)值才會(huì)產(chǎn)生。(一)城市產(chǎn)品及其特性菲利普·科特勒對(duì)產(chǎn)品的定義為營(yíng)銷學(xué)界廣為接受，即“產(chǎn)品是能夠提供應(yīng)市場(chǎng)以引起人們注意、獲得、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西〞。這個(gè)定義在內(nèi)涵上準(zhǔn)確把握了產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，但其外延卻如此寬泛而模糊，包括實(shí)體商品、效勞、人、地點(diǎn)、組織或觀念等所有形式的市場(chǎng)上的產(chǎn)品。不同形式的產(chǎn)品，其各自的特性和差異直接導(dǎo)致了營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的差異。主流的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，一般以營(yíng)利性的實(shí)體產(chǎn)品和效勞為重心。而社會(huì)營(yíng)銷、非營(yíng)利組織營(yíng)銷等理論，那么更多地關(guān)注觀念產(chǎn)品和組織產(chǎn)品。認(rèn)識(shí)城市作為產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和特色，開展城市產(chǎn)品策略，那么是城市營(yíng)銷理論無法回避的根本任務(wù)之一。迄今為止，從營(yíng)銷視角對(duì)城市產(chǎn)品所作的研究還遠(yuǎn)不夠深入。菲利普·科特勒等的地區(qū)營(yíng)銷理論，對(duì)城市產(chǎn)品所涉甚少，只是透過地區(qū)為吸引目標(biāo)市場(chǎng)所運(yùn)用的四個(gè)總括性的戰(zhàn)略即形象營(yíng)銷、吸引力營(yíng)銷、根底設(shè)施營(yíng)銷和人員營(yíng)銷，泛泛分析了四類比擬重要的地區(qū)產(chǎn)品，即地區(qū)形象、地區(qū)吸引物、地區(qū)根底設(shè)施及地方有營(yíng)銷價(jià)值的人員等。Ashworth&Voogd(1990)從地理學(xué)和城市規(guī)劃的角度，對(duì)城市產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)烈的敏感度，強(qiáng)調(diào)并研究了城市產(chǎn)品相對(duì)企業(yè)產(chǎn)品而言的獨(dú)特屬性。筆者將之概括為以下四點(diǎn)：一是城市產(chǎn)品與城市資源的非對(duì)應(yīng)性。同一資源可表現(xiàn)或開發(fā)為多種城市產(chǎn)品。如城市歷史資源，可支持城市文化特色形象、游覽、活動(dòng)、舞臺(tái)藝術(shù)、紀(jì)念品等等多種產(chǎn)品的表現(xiàn)或開發(fā)。二是公共產(chǎn)品與私人產(chǎn)品的集合性。作為產(chǎn)品的城市被“出售〞，往往是私人產(chǎn)品(如賓館房間)、純粹公共產(chǎn)品(如公共制度、公共環(huán)境)及準(zhǔn)公共產(chǎn)品(如公園、有補(bǔ)貼的交通效勞)的集合體。三是同一城市產(chǎn)品的利益多維性。不同的顧客購(gòu)置同一城市產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)不同的利益或效用。如市民乘坐公交車是購(gòu)置通勤便利，游客卻從中獲得游覽市容的利益，等等。彼逝四是冠同一透城市載產(chǎn)品續(xù)的區(qū)割域空笛間多眼維性坡。如茂某一具城市牢產(chǎn)品鐮，可征能同旦時(shí)也展是地序區(qū)產(chǎn)室品甚呆至國(guó)辣家產(chǎn)寒品。磨這一叔特性歷使得紅產(chǎn)品喚提供拿者和玉消費(fèi)兆者的騙空間莫關(guān)系頭復(fù)雜儀化，穴對(duì)營(yíng)泡銷組偶織策狡略便她提出吃了更貍高的晃要求定。碌(二舟)顧塌客價(jià)促值與會(huì)城市詞價(jià)值撓濱疾如此避復(fù)雜控、抽林象和詞多樣林化的歡城市具產(chǎn)品線，正挖是藉年由城疤市顧脫客的天需求死而彰材顯其城特性旨和價(jià)對(duì)值，啊并通臟過顧健客滿努意而講實(shí)現(xiàn)申其價(jià)街值的魚。正鏡如菲酷利普說·科剖特勒希所指語(yǔ)出，譽(yù)在當(dāng)斯今最煙為激遷烈的荒市場(chǎng)勿競(jìng)爭(zhēng)機(jī)中，押如果新一個(gè)擔(dān)組織些能“靠從產(chǎn)狹品和誓推銷堡哲學(xué)植轉(zhuǎn)向偵顧客趟和營(yíng)香銷哲樹學(xué)，炕那么鎖它們怕就能餓較為遍有效廚地對(duì)轟付競(jìng)砌爭(zhēng)。聞〞城員市作慚為一跑個(gè)特奴殊的巨公共離組織寒，也磁亟待賊樹立朋顧客袍導(dǎo)向挽的營(yíng)千銷哲珍學(xué)來貝更好寨地應(yīng)瓦帝對(duì)日訂益激擱烈的耕城市糾競(jìng)爭(zhēng)迅。從邊這個(gè)云意義壯上說寇，城貿(mào)市營(yíng)蠅銷的丸過程跳，可廣以視籠為是身一個(gè)桶讓渡介顧客堤價(jià)值始，以斥贏得限顧客銷滿意藥度和盲忠誠(chéng)瑞度的諷過程墓。樣眉與市殃場(chǎng)上想的其喘他買段主一巾樣，牌城市物顧客絡(luò)——圾包括術(shù)市民李、投鬼資者博、旅酷游者嶺、企遼業(yè)以乘及其閣他的貴城市膏利益錘相關(guān)傭者，違也是像價(jià)值圍最大勸化的活追求筍者和雹實(shí)踐養(yǎng)者。體顧客覽讓渡癥價(jià)值深概念衫的戰(zhàn)煤略意榆義在斬于，濱城市燈必須猜提供快高于借競(jìng)爭(zhēng)腎對(duì)手碎的顧杜客讓獎(jiǎng)渡價(jià)姨值，鄉(xiāng)才可堵能對(duì)式目標(biāo)泡市場(chǎng)示更具塊吸引靈力。愁城市績(jī)可以襪通過謠兩個(gè)碧方面士來改冊(cè)進(jìn)工肆作，粗一是刷通過主改良癢城市汪形象哄、優(yōu)乳化城輝市產(chǎn)貓品、膏提升宣城市乒效勞決及人團(tuán)員的額價(jià)值姥等，代來設(shè)燕法增洋進(jìn)城甜市顧假客的近總價(jià)排值；起二是侍可以切通過騰降低辛本錢浸、減歸少城灣市顧領(lǐng)客的簡(jiǎn)時(shí)間削、精綠力和擁體力建消耗者，來鐘降低們城市癢顧客單的總?cè)楸惧X白。這漿兩方頓面的苗工作散，與仇城市頂軟硬蠟環(huán)境漸的特脫性和避品質(zhì)抵息息待相關(guān)淡。授讓從營(yíng)況銷的怎角度鵝看，期優(yōu)越或的顧贏客讓勢(shì)渡價(jià)撞值只朝是一司種競(jìng)努爭(zhēng)導(dǎo)剩向的讓策略挑，它羽增加皺了城毀市產(chǎn)豈品營(yíng)牲銷的星可能希性和獎(jiǎng)時(shí)機(jī)衫。城窮市如朵欲持季續(xù)實(shí)賺現(xiàn)并鄰提升灰其價(jià)起值，隱還必看須重價(jià)視與明其顧擦客建趟立長(zhǎng)塵期的太關(guān)系戴，必班須訴謊諸城胃市顧叔客的盆滿意少度和滴忠誠(chéng)濫度建垃設(shè)。巷這里位的顧蛇客滿吸意，示是指強(qiáng)顧客砍可感位知效毒果與飄其期帽望值抱之間嬌的差且異函弦數(shù)。協(xié)如果倚產(chǎn)品臥可感慚知效巾果與揭顧客消期望數(shù)匹配較，顧層客就嬌滿意拍。如館果產(chǎn)敬品可搬感知曠效果器高于夢(mèng)其期思望值轉(zhuǎn)，就驕會(huì)高虛度滿的意，道反之撇，顧凱客就謊會(huì)不曬滿意氣。因射此，判城市扣價(jià)值東又是進(jìn)一個(gè)過與城羅市顧療客的摔理性轎預(yù)期黑密切踐相關(guān)脾的概泥念。姜韋文韻英(敢20闊02女)認(rèn)水為，翼在開陜放經(jīng)鈴濟(jì)和難信息舌不對(duì)留稱的伯條件糕下，倡理性案預(yù)期蚊機(jī)制損就可帶能對(duì)偷地方萬(wàn)需求魯產(chǎn)生巷影響舊，從繞而為遇地區(qū)腿的需兩求管鬧理提陸供基喬礎(chǔ)。追由于設(shè)經(jīng)濟(jì)箭主體易掌握帶的信損息存摩在差擇異，風(fēng)形成隱的預(yù)翁期會(huì)訊有所捎不同朱。如超果一管個(gè)地亂區(qū)能將夠在武信息煤量、靠信息遲內(nèi)容衛(wèi)、信版息傳鋸播時(shí)歐間和假設(shè)強(qiáng)度最等方壟面，叨從信悼息源為頭和敏信息困傳播驅(qū)過程鬧進(jìn)行忙必要兩的調(diào)夸控，衡就能俗對(duì)區(qū)活域購(gòu)慣買者竟的預(yù)往期產(chǎn)躍生直喇接或泊間接味的影光響，雕從而霞到達(dá)南引導(dǎo)豐預(yù)期炕、管稍理需顧求的回目的殊。粒趁三、炮價(jià)值鬧視野決中的芒城市成營(yíng)銷周戰(zhàn)略捐君盯如上經(jīng)所述隆，城架市營(yíng)基銷正軟是通藍(lán)過聚忍焦于劇城市舊顧客壺的價(jià)棚值期撈望而鬧展開鄉(xiāng)。盡逆管市查場(chǎng)營(yíng)阿銷理俗論擴(kuò)衣散過妄程中騎，地差方或馬城市滔采用巷營(yíng)銷謙策略爹相對(duì)傾較晚驅(qū)，然陵而城便市營(yíng)盤銷過工程(飾包括左城市傳產(chǎn)品鉤、城勿市營(yíng)致銷主華體、估城市佳顧客侮等因殘素在豆內(nèi))漫的抽頃象性斷、復(fù)昏雜性茄、多塘樣性旋和高深度動(dòng)遲態(tài)關(guān)槳聯(lián)性逃，使慕得價(jià)反值導(dǎo)旋向的撒營(yíng)銷王策略珠比之仍功能恐導(dǎo)向斤的營(yíng)井銷策逃略更滲符合續(xù)城市歌營(yíng)銷雅的實(shí)件際和勵(lì)需要管。對(duì)哈于苦廟苦求巨解城竭市營(yíng)慧銷理興論的暫研究烘者而并言，齒價(jià)值吩也不舉啻是渠走出胖城市此營(yíng)銷渣迷宮平的一療把“違金鑰渴匙〞付。荷門圍繞秘城市躍顧客滾的價(jià)嚷值，份我們答可以農(nóng)用一音個(gè)動(dòng)迎態(tài)、玩連續(xù)冠的過產(chǎn)程來挑描述辰城市撤營(yíng)銷剪的這姻種價(jià)歸值實(shí)趴現(xiàn)過悔程，拌亦即悟了發(fā)俘現(xiàn)和判解顧袖客價(jià)晨值、唯承諾齊顧客床價(jià)值沿、創(chuàng)漫造顧秧客價(jià)析值、抄獲得循顧客菠反應(yīng)振/評(píng)獅估價(jià)醋值以涂及測(cè)捷量和侍改良把價(jià)值急這五社個(gè)步想驟。遷這個(gè)牛城市醬營(yíng)銷沃的價(jià)指值路地線，禮實(shí)際榜上就芳是價(jià)奏值視鄭野中嘗的城勝市營(yíng)邊銷戰(zhàn)戰(zhàn)略過盟程。解其中儉，發(fā)蠻現(xiàn)價(jià)寒值指僅鎖定曉城市飯目標(biāo)窩市場(chǎng)尤的步三驟，買包括株了解撿城市姻顧客乎的價(jià)滾值期謎望、名進(jìn)行傍城市交顧客六的價(jià)朵值細(xì)縫分以堪及評(píng)榮估自彼身的答競(jìng)爭(zhēng)樂位勢(shì)洽等；黨承諾獅價(jià)值偉指確勵(lì)定城每市細(xì)算分市揀場(chǎng)的學(xué)策略烏，包午括發(fā)餐展更赤具優(yōu)趣勢(shì)的柱城市尚產(chǎn)品腰、建給立合識(shí)理的斤營(yíng)銷灑組織精、對(duì)節(jié)城市習(xí)內(nèi)外肚顧客啦進(jìn)行壓溝通奧，制焦定營(yíng)時(shí)銷的騰關(guān)鍵甲目標(biāo)捐和評(píng)適估指廈標(biāo)等鋼；創(chuàng)尚造價(jià)乎值包嚇括發(fā)睡展承黨諾顧艙客價(jià)惰值的猴文化設(shè)、規(guī)丘劃顧簽客價(jià)燈值流臂程、領(lǐng)建設(shè)千和改奮進(jìn)相樹關(guān)的服根底逗設(shè)施拆，溝叨通并概實(shí)現(xiàn)聽顧客采價(jià)值過等；美評(píng)估熊價(jià)值帳那么包路括評(píng)蘇估營(yíng)幻銷之蘭得失協(xié)、主革動(dòng)獲葉求顧煌客反辟饋、敢解決織顧客扛抱怨體和投偉訴、鋸研究疤顧客仗不滿傭意的奔環(huán)節(jié)續(xù)以及復(fù)進(jìn)行提綜合紛的分席析以較期改釀進(jìn)等漆；改紹進(jìn)價(jià)鞭值那么鳳強(qiáng)調(diào)脆要找牙出差漁距、句進(jìn)一澡步理北解顧缺客價(jià)贈(zèng)值、擠重新杯定義鋼顧客追價(jià)值皮承諾搜、改藝進(jìn)顧羊客價(jià)盯值等專。畝北盡管濾城市匆營(yíng)銷怪與營(yíng)賴?yán)云?直適接貨裹幣收僵益)殲的企證業(yè)營(yíng)久銷有浸著本相質(zhì)差耗別，娃但確鳳保并件持續(xù)皂提升遙城市泡營(yíng)銷汁的效掀益(絨間接遵的貨傻幣收辦益和攜非貨廣幣收鐮益)置依然晚是城昂市營(yíng)揀銷戰(zhàn)駝略的勵(lì)重大瓣主題我之一渾。就擱上述仰城市擠營(yíng)銷購(gòu)的價(jià)森值路浴線而鋪言，端價(jià)值葉承諾通是一著個(gè)需惡要慎嬌重和姓科學(xué)阻對(duì)待斃的重狹要環(huán)成節(jié)，仔因?yàn)檎徦踩浅嵌魇袪I(yíng)流銷實(shí)欣踐中擇布滿開誤區(qū)撤的環(huán)筋節(jié)。破比方濃城市來宣傳助中不皺切實(shí)笨際的萍夸大迅和炒與作反秩使城舒市形澇象最脊終受憂損、案招商狹引資狐談判者中不溪合理流的讓負(fù)步導(dǎo)墻致輿燕論爭(zhēng)界議四否起、傻脫離崗實(shí)際殘的基易礎(chǔ)設(shè)草施建凝設(shè)導(dǎo)罷致巨妖額財(cái)趙政負(fù)報(bào)擔(dān)等淋等，州現(xiàn)實(shí)葉中確灘有大柄量諸只如此蝦類活逃生生罵的例筆子。假設(shè)因此怠，把浴握城世市價(jià)廣值承羨諾的驅(qū)原那么途和尺釘度，兵是城堡市顧序客價(jià)孟值創(chuàng)拘造和洲可持朵續(xù)提惹供的陵根本狡前提用，更毒是價(jià)澡值視迅野中騾鎖定毫城市聞營(yíng)銷墳戰(zhàn)略胸聚焦首點(diǎn)的碧有效細(xì)方法臉論工吼具。粱其中絡(luò)有三承個(gè)最弦根本助的原牙那么須篇予以龍重視仇，即溝真實(shí)脊性原企那么，畏競(jìng)爭(zhēng)略性原遲那么和濁利益繳原那么翻。所墻謂真李實(shí)性毫原那么跡是指腿價(jià)值激承諾歸必須驢真實(shí)斤，符輝合城斧市實(shí)調(diào)際；宮競(jìng)爭(zhēng)意性原瞧那么是屠指價(jià)存值承徐諾比世之競(jìng)喬爭(zhēng)者喜的承檔諾要漁優(yōu)越痛；利瞎益原盟那么是莊指城無市價(jià)父值承蠶諾能廣夠給夕城市孫帶來繭現(xiàn)實(shí)坡或潛梨在的川利益水或收污益。秋款燕從需睛求的陵角度慕來反畢思城需市建飄設(shè)與制城市傭開展笛，重督新定漫義城院市價(jià)財(cái)值，防是我想國(guó)城娘市管燒理擺燦脫計(jì)鴉劃經(jīng)觸濟(jì)理閱性供悶給模滋式、趙樹立館公共戴管理兔、公雞共服彈務(wù)意饞識(shí)的蜜根本缸途徑鑼，也武是在泡城市蘇開展洽過程叢中確屈立價(jià)統(tǒng)值導(dǎo)驕向、社實(shí)現(xiàn)仙人本嘗回歸致的理昆念基遙石。穗誠(chéng)如牽哥倫猾比亞珠首都愈波哥桃大前料市長(zhǎng)汪、著序名城慎市發(fā)革展與楊管理奇專家彎恩里管克·怠潘納鋤羅潘棗納羅洽薩所纏言：劣“好江的城抬市應(yīng)俘該是走更人名性化文、對(duì)惱老弱鮮病殘?zhí)┯兹赫丑w充腿滿關(guān)膛愛的其城市殿。為更行人武和