弱勢品牌的渠道精耕細(xì)作

1弱勢品牌的渠道精耕細(xì)作策略精耕細(xì)作〞一詞在各種專業(yè)市場管理媒體上頻繁出現(xiàn)，一時(shí)間成為企業(yè)營銷政策和方案里點(diǎn)擊率最高的名詞之一?？梢哉f“精耕細(xì)作〞是今年的一個(gè)營銷關(guān)鍵詞。眾多的企業(yè)從開始關(guān)注通路的競爭到現(xiàn)在逐漸關(guān)注終端的競爭，進(jìn)行深度分銷和區(qū)域市場的精耕細(xì)作，開始了新一輪的針對終端的競爭。誰能有效地運(yùn)作終端，掌控終端，誰將能夠取得競爭的勝利。一、

市場精耕細(xì)作的含義

所謂渠道精耕細(xì)作，就是指企業(yè)在特定的區(qū)域市場，通過整合的營銷手段，充分地挖掘市場潛力，對分銷商進(jìn)行培育和支持，提高網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率和滲透率，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)的生動化管理，并利用廣告宣傳及促銷活動等手段來拉動市場，最終到達(dá)分銷商主推、終端主推的目的，從而提高市場占有率和品牌影響力，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。

由于市場環(huán)境的變化，眾多的企業(yè)開始意識到對市場精耕細(xì)作和深度分銷的必要性和重要性，特別是快速消費(fèi)品行業(yè)中一些弱勢品牌的企業(yè)，面臨著眾多知名強(qiáng)勢品牌的圍攻和市場瓜分，為了能夠有效地開發(fā)和維護(hù)好現(xiàn)有市場，有必要對渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，但是由于受到各種資源的制約，該如何開展這項(xiàng)工作呢？這是很多中小企業(yè)所面臨的一個(gè)問題。

二、

精耕細(xì)作的背景

1、

銷售渠道和零售終端的多樣化

近年來，中國市場發(fā)生了很大的變化，銷售渠道的類型和零售終端出現(xiàn)了很多的創(chuàng)新。企業(yè)的競爭表現(xiàn)為渠道的爭奪和終端的搶占，從渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)自上而下來掌控市場。傳統(tǒng)的批發(fā)市場分銷流通模式繼續(xù)在一些區(qū)域市場存在并且很好的開展，同時(shí)跨國公司進(jìn)入中國市場，帶來了先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，如區(qū)域分銷模式、聯(lián)合分銷體模式。國內(nèi)的很多公司結(jié)合中國市場的實(shí)際情況，很成功地運(yùn)用了這些銷售模式，取得了很好的市場效果。在零售終端業(yè)態(tài)方面，街邊小店、社區(qū)便利店、連鎖超市、大賣場等形式的零售終端遍布整個(gè)市場，不同的終端形式針對不同的細(xì)分市場和消費(fèi)者群體。企業(yè)如何來面對這樣的市場環(huán)境，如何根據(jù)企業(yè)的資源狀況來選擇渠道和終端是十分重要的。規(guī)已2、食

宅終端謎上的脾競爭薪加劇素

況古企業(yè)葡對市傍場的巾掌控知的能脹力取刪決于扒對渠映道管哄理的匪深度敘，即擠企業(yè)掌能夠久有效邀管理悅和掌河控的軟渠道孟層級零。隨感著競貧爭的啟加劇票，從年大區(qū)茂經(jīng)銷向商、青省級扎經(jīng)銷聯(lián)商、航市級遞經(jīng)銷平商，坡一直衡開展盞到以誕縣級迷經(jīng)銷旨商為章主，餐渠道擦管理信重心寒的下留移是波一個(gè)沿不可雹逆轉(zhuǎn)擾的趨刺勢，菌也是摩營銷鬧界的腎主旋底律之敢一，肺經(jīng)銷降商重廉心下驕移的個(gè)底線片是鄉(xiāng)柿鎮(zhèn)經(jīng)餐銷商泊，在軌鄉(xiāng)鎮(zhèn)勤市場觀上占罩領(lǐng)終字端。于而對外于中現(xiàn)心城饞市而坊言，住經(jīng)銷此商正捧向規(guī)地?；值姆礁瓜虬l(fā)多展，國大賣哪場和悼連鎖少超市雁等現(xiàn)豪代終爛端的勤出現(xiàn)隨并且詢?nèi)找媾撻_展缸成熟絕，企盡業(yè)對郵這些站經(jīng)銷疤商和蛋終端柏的資尿源展介開爭撈奪，然競爭政劇烈于。企字業(yè)必弟須管管理好稱渠道光，更疏重要瘡的是欠要贏埋得終兩端，晚管理筆好終魄端，煎掌控表終端追，才鍛能贏隆得市饞場。恨

體業(yè)3、瞇

慈市場規(guī)的消暮費(fèi)特臥征惕

絮橡消費(fèi)撥者行移為的桂差異秒性和線多樣換化決罪定了領(lǐng)市場去的復(fù)賽雜性伸。首最先，郵中國挑的市恒場發(fā)金展環(huán)膊境很燦不平那衡，趣城市水興旺捆市場垮和鄉(xiāng)牌鎮(zhèn)農(nóng)宴村落勉后市襯場并翁存，筋其次準(zhǔn)，消饒費(fèi)者擁的需脈求層節(jié)次有助高、哄中、百低檔等之分燭，企塔業(yè)可敵以在忘不同賄的細(xì)煙分市洋場中程展開芳競爭足，來郵滿足絞某一箭個(gè)特篇定的昆消費(fèi)明群體開的需鹽求。忙企業(yè)笛如何妖將這葉一個(gè)雨市場牲做深川做透娛是企夏業(yè)面晶臨的賄又一昨個(gè)問菌題。棕關(guān)鍵騾是用騰心研男究市屋場和陸消費(fèi)丑者，早分析頌消費(fèi)測者的毅購置翅行為績，讓扛產(chǎn)品脾盡可紛能多漢地接刑觸消圣費(fèi)者祖。辣悠闊4、倒

婆深度攔開發(fā)某市場切

愧活如何鉛更深洞層次遍地對帝現(xiàn)有世的市證場進(jìn)問行管尸理和絲維護(hù)應(yīng)企業(yè)總一般泥很少盞考慮價(jià)，企廈業(yè)只峽是想峽更多糕地開疲發(fā)和瞧占領(lǐng)雹市場悄。但隨是市跨場的額廣度百總是機(jī)有限炮的，朝受企尊業(yè)資缺源限巧制，寸企業(yè)址不可雖能占貝領(lǐng)所猛有的宣市場羞，同煉時(shí)企笑業(yè)之磁間的餓競爭喚也日游益加價(jià)劇，外搶占兄市場曠。在悉這種楊情況兆下，且企業(yè)遍必須情考慮付如何撈對現(xiàn)捆有的玉市場犁進(jìn)行釋深度跌開發(fā)竭，做寇深做矮細(xì)，敗提高埋單個(gè)扇市場呀的銷瓦售業(yè)運(yùn)績和償質(zhì)量帆。

論德三瞎、籠

慧精耕炊細(xì)作絨策略亡

仿貞企業(yè)厲在對嗚以上搶的市等場環(huán)站境有啞了一堂個(gè)細(xì)叼致的常認(rèn)識鳴以后魚，就許要根歲據(jù)實(shí)濱際情揮況對婚市場慢進(jìn)行毒精耕燃細(xì)作悔，以參便更賞好地蛛進(jìn)行栽市場意開發(fā)懂，有偵效管斤理經(jīng)奶銷商色，達(dá)野到產(chǎn)蹄品的時(shí)銷售位目標(biāo)咽和市梨場占舞有率倍，其籮實(shí)精漸耕細(xì)濫作策吉略也乖是企交業(yè)的菌一個(gè)克營銷畏總體呀戰(zhàn)略催。這快就要燦求企致業(yè)首牽先要淺制定沫一個(gè)娃總體艘的策光略規(guī)駝劃，撈有步孝驟分哭階段馳實(shí)施左，在舉這個(gè)叮過程肅中，航需要因公司杯全員欠的積把極參止與，按齊心末協(xié)力滑，才妻能達(dá)款到市圈場精其耕細(xì)濃作的套戰(zhàn)略料目標(biāo)揀。在男具體呀的操計(jì)作上請，有微以下脂四個(gè)欠重點(diǎn)器策略強(qiáng)：稻

爬老1、林

食要同睛經(jīng)銷謝商建亦立分記銷聯(lián)腰合體牲

交薪企業(yè)侵在對回區(qū)域座市場扁進(jìn)行嫌市場奴精耕歷細(xì)作種，就擦必須勾依靠壓當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)分銷嶄商的威支持變，同芝時(shí)給燃予分坐銷商攤各個(gè)旁方面車的指唉導(dǎo)和晉協(xié)助尊，進(jìn)誤行渠看道建竿設(shè)，溝建立售關(guān)系既密切叔的分號銷聯(lián)坡合體濾。幫事助分太銷商盼進(jìn)行奮分銷橋和存丹貨管加理，耽建立役完善后的分描銷商卸管理綿和服旱務(wù)體蘿系。撿

王陸企業(yè)欄的業(yè)迎務(wù)員蟻要對摘分銷滾商進(jìn)御行管鐮理。砌業(yè)務(wù)盛員要冶配合盯經(jīng)銷尊商作調(diào)好渠艘道基懼礎(chǔ)建伙設(shè)和剖管理左，最擾主要舒的工逗作就上是經(jīng)看營規(guī)絨劃、丟存貨漲管理寨、零勒售覆帖蓋、光運(yùn)輸愛與倉佛儲、冒售點(diǎn)改廣告大與促椅銷支躬持這亭五項(xiàng)牢工作決，企辱業(yè)應(yīng)酸明確綁各項(xiàng)慧職能抵在企鴉業(yè)和棄經(jīng)銷扶商之封間的籠分配翼，并角確定那么各自復(fù)的工罷作重砌點(diǎn)，丑才能閃有效線地管訪理好士分銷檔商，采共同但開拓花市場泰。對譯于大蔬的分多銷商宇，委置派客皺戶經(jīng)奇理進(jìn)嶺駐其規(guī)總部訪辦公臨，小墾的分賓銷商桃那么由騙一個(gè)譜業(yè)務(wù)角人員淘同時(shí)炒管理擺幾個(gè)羨分銷援商。別

祖抄這樣甲做的堅(jiān)一個(gè)謊目的動是為梯了同漠分銷括商建態(tài)立起無一種旁關(guān)系留密切長的分瓦銷聯(lián)柿合體暗，依投靠分潮銷商超的渠假設(shè)道網(wǎng)院絡(luò)和南分銷綠能力紐，更艙好地肝促進(jìn)情產(chǎn)品賢的深隙度分瓶銷。舅

虹亮2、斤

夢注重虧網(wǎng)絡(luò)剩覆蓋最，進(jìn)降行密拉集性喝分銷燦

銀漲可口估可樂者公司旬有一撿句著依名的宰銷售稈格言課：有間人的奮地方師就會雜有人測口渴勻，因綿而會黃對飲呆料產(chǎn)米生購以買需走求，驗(yàn)因此乓如果疑產(chǎn)品悼能讓堵消費(fèi)寶者伸蛛手可號及，窮就一著定能袍占有問市場客。這線樣可錫口可返樂公臭司就雹制定遇了著錘名的莫３Ａ職策略讓，即棒“坦樂得吧買、叮買得滅起、扶買得委到蝴〞像，而形“私買得生到劃〞哥強(qiáng)調(diào)最的就墊是注負(fù)重?cái)U(kuò)語大網(wǎng)鞋點(diǎn)覆國蓋率兔，使芒消費(fèi)咸者在刷任何秘地方耳都能醒夠買允得到觀可口右可樂妥。還是有一堪個(gè)3訴P原跡那么，語其中場之一栗就是奇“屯無處燒不在葉〞賞〔p旅er毅va父si山ve來ne堆ss左〕。輸這兩歲個(gè)策鳳略和故原那么炎都是層強(qiáng)調(diào)樓產(chǎn)品迫的銷誼售要詢覆蓋呈更多馬的網(wǎng)毛點(diǎn)，捷到達(dá)魂高的聲網(wǎng)點(diǎn)有覆蓋同率。蠻

板丟市場迎精耕社要求距企業(yè)毅必須左依靠裝分銷皆商。插分銷匹商在為特定雷的區(qū)抽域市煙場有煙廣泛惑的銷槐售網(wǎng)辮絡(luò)，勻網(wǎng)絡(luò)呈中含覆有一殘定數(shù)爹量的死二級宗批發(fā)茫商和槐零售滔商，擦同時(shí)刺分銷嬸商對姑這些焦下游堅(jiān)網(wǎng)絡(luò)蔬成員綠很熟窩悉，丈并且涌要求茄分銷科商有捉倉儲晃和配碰送能聯(lián)力，槳分銷秤商可贈以達(dá)箭到網(wǎng)岡絡(luò)覆泉蓋的井范圍漠。企鉛業(yè)必恐須依漢靠這氣些網(wǎng)列絡(luò)資銅源，艦進(jìn)行法密集拍性分什銷，侍讓產(chǎn)慈品到糞達(dá)盡俊可能敲多的艙終端租，通艇過具販有高勺覆蓋蕉率和瑞多種振渠道鹽并存袖的分迎銷網(wǎng)朽絡(luò)來舊接近含消費(fèi)抖者。木

荷頁在提步高網(wǎng)疾點(diǎn)覆孝蓋率優(yōu)時(shí),奶企業(yè)雙應(yīng)注風(fēng)意以延下三低個(gè)問削題：雅

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稈罰第二押，網(wǎng)卸點(diǎn)的塞各種浴業(yè)態(tài)原應(yīng)均劃衡。宮由于潤各種們消費(fèi)衰群體嗽具有樸不同昆的消叨費(fèi)習(xí)擱慣，篇同時(shí)策各個(gè)滾零售倘業(yè)態(tài)邪也是鐘針對攻不同曉的目觀標(biāo)消邊費(fèi)群那體而咱設(shè)立缺的，連因此柳應(yīng)兼軍顧各晃種網(wǎng)此點(diǎn)業(yè)忙態(tài)，士讓各侮種類脂型的竭消費(fèi)慢者能蝶夠便層利地頸接觸綿到產(chǎn)叛品。擔(dān)

塑民第三君，主欄流渠哨道和雨主推功網(wǎng)點(diǎn)橋并重垂。在怒渠道繼建設(shè)廣過程港中，暮主流領(lǐng)渠道袖應(yīng)優(yōu)吉先考毛慮作枕為主任推場猶所，祝如果穩(wěn)不能對主推抵，那么梁利用坑主推論網(wǎng)點(diǎn)授來補(bǔ)嶺充配桶合。導(dǎo)

賴獲3、床

薦注重級單店屆鋪貨博率工

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祝排通過鈴對終觸端的尺陳列揉管理降、促希銷廣弊告管撲理，低可以柄標(biāo)準(zhǔn)頓渠道貨終端亦的銷譽(yù)售行墻為，蹄企業(yè)搬可以莫在渠趁道中設(shè)以統(tǒng)腫一的扛形象惕出現(xiàn)躺，提呆升企展業(yè)的紅品牌耽形象蹦，拉至動終秒端消嘗費(fèi)，姓并能想有效聽地維策護(hù)市佳場秩罪序，黎控制撓終端陡。繩

扁賢4、油

造管理吧好銷位售員脈

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色宰第二落，取林消不抽必要描的報(bào)開表，蘇減少摘工作慚量。斷信息墓對企洪業(yè)是賞很重煮要的趟，各好種報(bào)兩表是篩企業(yè)懇收集以信息紡的一叢個(gè)主卷要渠訊道。練企業(yè)奪應(yīng)該革根據(jù)蒙實(shí)際成需要槳，制精定好質(zhì)需要鼻的幾屑個(gè)關(guān)去鍵表壺格，場如日瓣報(bào)表誼、月過報(bào)表查、竟北品信淋息報(bào)豪表等仇。在察設(shè)計(jì)粘表格纖方面狗，在吐保證門根本郊信息禮量的騰前提嫂下，餡力求明表格要設(shè)計(jì)青簡單肯明了那么，方職便填糠寫。秒接下陶來更溪重要盼的是測信息默傳遞述和處奮理要聽及時(shí)技有效葡，銷飄售部任門和猴市場嬸部門振應(yīng)該淘充分骨分析晌和利退用信芝息，亞根據(jù)缺情況庫及時(shí)育調(diào)整馳銷售反策略模，更削好地園指導(dǎo)鑼銷售縫。泳

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