快餐市場行銷定位與戰(zhàn)略

1快餐市場行銷定位與市場戰(zhàn)略

一、前言由于"快餐"種類的快速成長與其所來的沖擊，再加上快餐餐飲業(yè)被列為14項(xiàng)策略性效勞業(yè)的第二名，已成為今日產(chǎn)業(yè)〔效勞零售業(yè)〕行銷競爭最強(qiáng)烈的行業(yè)。二、市場競爭態(tài)勢(shì)分析在市場競爭態(tài)勢(shì)中，用市場區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。中式快餐現(xiàn)以WA與CD為代表，西式快餐那么以麥當(dāng)勞、肯德基與比薩為其中的佼佼者。西式快餐是由國外引進(jìn)的經(jīng)營方式，麥當(dāng)勞是第一家進(jìn)入臺(tái)灣市場的快餐連鎖店，而比薩的成長相當(dāng)迅速，在一年內(nèi)開了七家連鎖店，肯德基在炸雞方面具有獨(dú)特的口味，也占有獨(dú)特的市場區(qū)隔。WA是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；CD那么是目前數(shù)量最多的速食連鎖店。三、市場定位·麥當(dāng)勞的市場優(yōu)勢(shì)在于清潔〔Clean〕、快速〔Fast〕、品質(zhì)〔Quality〕、效勞〔Service〕、價(jià)值感〔Val－ue〕。伙斧·旱肯德嘗基的古市場宇優(yōu)勢(shì)忌為商觸品的免獨(dú)特勞口味專。亮娃·玉比薩靠的市投場優(yōu)況勢(shì)為賓全家窩的快哪餐伙良伴。財(cái)以家錯(cuò)庭成伸員為伶訴求離對(duì)象惑。咸仍·孫WA耳的市漆場優(yōu)萍勢(shì)為誠中式燃傳統(tǒng)幟口味伍，并虜加上移清潔湖的就語餐環(huán)肢境。羨紙·個(gè)CD淘以顏凈色管麻理為匠市場悅優(yōu)勢(shì)吹，并蝕搭配郊小菜剩與牛伐肉面惡為主吐的商恨品定桶位。管四、推行銷展定位情策略睡沈行銷活定位固策略美是行質(zhì)銷成訓(xùn)功與命否的油重要豆關(guān)鍵膝。由孟于所抓有的訂行銷框活動(dòng)車，包繁括銷晚售、京廣告罵、促筋銷、堵訂價(jià)獲、商她品生踐命周溝期、會(huì)包裝現(xiàn)、配湯銷及裕公共應(yīng)關(guān)系言均以翁市場程定位祥為依泊據(jù)。兼匙由麥駐當(dāng)勞壯引進(jìn)獨(dú)國際逆連鎖咱企業(yè)鋒的經(jīng)究營，被呈現(xiàn)持競爭綿白熱裂化的形市場銷態(tài)勢(shì)經(jīng)，在斤這多紙變的歡市場殊與競敵爭激然烈的煎環(huán)境梅中，德唯有具建立轉(zhuǎn)強(qiáng)而段有力其的行血銷定陽位策竭略，隔才能選找出竭一條招生存嬌與發(fā)潔展的鋸市場震空隙茄。歸可茲將趨細(xì)節(jié)矩分述季如下耕：無頸目標(biāo)簽市場羨友根據(jù)斯市場觀情報(bào)越顯示揮，以愿快餐昆產(chǎn)業(yè)薄的廠竊家而銅言，扭其最公常采劉用的諷市場你區(qū)隔確方式裙是以街"人義口統(tǒng)親計(jì)因睬素"剃為主竿，其央他如虛地區(qū)腳因素親、顧吉客心鐘理因捎素與懼顧客著消費(fèi)伯行為磚因素脊等較請(qǐng)少使驕用。餐僅而在皇人口您統(tǒng)計(jì)鑼變數(shù)端中，庫又以晃"年替齡"餅與"區(qū)職業(yè)牛"最將常被拒運(yùn)用判；西挑式快券餐業(yè)援者均次以年慢齡作鑒為市勇場區(qū)防隔的醫(yī)考慮顫變數(shù)沙；中禁式快需餐業(yè)問那么以驢職業(yè)基為市漏場區(qū)葛隔的清變數(shù)誘。管站麥當(dāng)惡勞以誘年輕各人為嘉主要粘目標(biāo)花市場林〔年扁齡由桃4歲侄～3線0歲根男、勝女性氏〕，跌比薩摟與肯妨德基做那么以漆家庭汗成員兵的消久費(fèi)客鞋層為鳥主要譽(yù)訴求仇對(duì)象免。廳紹WA茶與C弱D那么飲定位煤在學(xué)曉生族檔與上遷班族盜的市島場客爐層。抽恥市場不定位卷舞·蹦麥當(dāng)張勞：反以年疲輕、保活潑模作訴妻求，草希望轉(zhuǎn)提供插一個(gè)孩輕快熟的用斷餐環(huán)假境。耽齡·匹比薩晉：以織高品宅質(zhì)、詢高價(jià)煩格的雞定位跡，希回望帶裳給消隨費(fèi)者紛的印特象是某產(chǎn)品抄比競倚爭者載較好挺，價(jià)洞格比何競爭笑者較始貴。半惕·鞏肯德那么基：跪定位父在趨"家沸庭成萬員的風(fēng)消費(fèi)婆"，間提供頓一家嬌庭式騾溫馨燙團(tuán)圓懲的用僚餐氣震氛。堵漸·放CD御：定秒位于帽強(qiáng)調(diào)錦提供廟上班苗族"辨快速款、簡孤便"菠的用見餐環(huán)任境。品銀·優(yōu)WA秤：定桑位于斗中式鬼快餐伸簡餐宮與外唯帶餐籮盒，糞并以紗快速手自我穿選擇恩的環(huán)恨境，禮透過嚇點(diǎn)心齡式產(chǎn)久品的犬組合尸，來痰滿足龜消費(fèi)黎者多悼樣化將的需蓮求。押夾由以日上分盼析，糠可看羊出各替連鎖枕店在輝市場悲定位睬上的候做法姨均傾掉向于川塑造蟲"吸遠(yuǎn)引目螞標(biāo)客仰層的券舒適詠用餐耍"印生象訴袖求為賄定位勞策略告。鑄經(jīng)其中播，西恐式業(yè)洞者的艷策略敏多秉肯承授團(tuán)權(quán)母席公司閉的原成有風(fēng)茶格，撓中式恰業(yè)者涼那么積逮極在誘塑造局自己廊的魅悔力與間獨(dú)特梅風(fēng)格義。笨五、側(cè)行銷制組合御策略存連商品術(shù)定位剃希西式膀快餐滑業(yè)者鞭，推追廣的智重點(diǎn)沫都在券小孩掏子的港需求籮層面牧，一愧方面蝦希望伶培養(yǎng)正小孩清子從峰小吃臨快餐謊的習(xí)疼慣，午另一機(jī)方面乒也希浮望透喪過小細(xì)孩子申的帶摘?jiǎng)?，籮能吸威引整謙個(gè)家冒庭成御員都置到店啦中接轟受溫曲馨的鞋效勞狼。賢日以下遞即為丙行銷偷新趨助勢(shì)：墊這·炕快餐奔業(yè)經(jīng)華營者爬會(huì)針晃對(duì)市止場的核反響抓來修崇訂行咽銷策版略。礙哪·姥以往速快餐伍市場料以上五班族蜓與學(xué)澇生為呀主要累客層浸，今明日的穴快餐嫁市場互由于仔參加測(cè)了許慚多婦獄女與議小孩喜，更奸增加頂市場宰的活溉潑性臭與熱能絡(luò)，狡使經(jīng)盯營者脆有更歌多的寫選擇激時(shí)機(jī)鬧。旅惕因此桑，快聞餐業(yè)沿有三挺大主喉要目達(dá)標(biāo)市說場：碰選〔伴1〕脹上班意族市月場津吵〔紙2〕程學(xué)生怖市場滅驗(yàn)〔默3〕煙家庭崖組員辱市場爸〔以戒家庭薦為消艦費(fèi)單初位〕塞移商品趨策略趟妖商品凍策略轟系根李據(jù)行伍銷定純位策肥略所墓選定篩的區(qū)鉆隔市銀場，具提供克符合脈該一堆區(qū)隔仙市場播需求僑的商驕品。嘉賽餐飲勁業(yè)屬率于零頌售服售務(wù)業(yè)耍的領(lǐng)適域，裹因此忠，在劇進(jìn)行亞商品餐組合膛與商斯品企不劃時(shí)稅，有傍以下以各項(xiàng)烈因素接值得蠅考慮起：研景〔茂1〕獸零售牲效勞卷業(yè)的戲無形閥性〔京指服裕務(wù)〕梁蓮〔買2〕救零售概效勞匹業(yè)的尚可變基性〔脊指市茄場客超層〕奸謠〔么3〕胳零售疲效勞蠶業(yè)的燒不可途別離超性〔袖指連迫鎖店歷經(jīng)營湯與行接銷策餓略〕化綢〔蘿4〕遼零售賭效勞啟業(yè)的五消減慎性〔扇指形壯象、槳知名瓦度與濟(jì)口碑泳等公借關(guān)因渾素〕孔患以上膚四項(xiàng)拴所帶媽來的怎行銷衰瓶頸緞〔含Na洽ek美er簽in旗g

浪Bo楚tt由le才－n悶ec井k〕查是極加難解祝決的祥棘手泛問題男。因秒此，舌在擬謙訂商艦品策匙略時(shí)機(jī)，應(yīng)意以快嗎餐連睜鎖的餐商品猴來加扎以定旬位，柜其中躍應(yīng)包戒含下仿列各詠要項(xiàng)頭：諒拆·握實(shí)體揭商品不的供膀應(yīng)珍謀·彎商店階氣氛蹤的塑囑造拔篇·察動(dòng)線爺?shù)囊?guī)鳳劃與控PO惕P廣欠告的筒陳列欺經(jīng)·殊提供季的服位務(wù)與堤特色闖鋼·蹤商店滾賣場賠的整宏體設(shè)案計(jì)與違規(guī)劃攝崇以上障五種證要項(xiàng)慚必須醬由企催劃產(chǎn)-控放制-琴追蹤傷-評(píng)斷估之深商店拴管理?xiàng)l制度嶼加以黑落實(shí)愁。果跑真如胡此，處方能插在競季爭市族場上戚取得譽(yù)優(yōu)勢(shì)怕競爭堵的條脈件與吧時(shí)機(jī)練。碑招訂價(jià)蟻策略酷悄訂價(jià)尊乃行爐銷戰(zhàn)丟略中疤最敏敞感而抬痛苦肆的決被策。夫一方液面，扶價(jià)格柏決定爛企業(yè)師之收藍(lán)入，抱另一贊方面辯，價(jià)竿格又曉為企解業(yè)在屯市場倘競爭孔中刺首激業(yè)缸績的憲主要奏武器抽。好址目前謹(jǐn)市場巾快餐梳連鎖找店的檔價(jià)格浩普遍謙偏高荷，是妥眾所京皆知充的事斑實(shí)。奏然而承，根榴據(jù)市嫌場訪教問資遺料顯齡示，過影響托商品掘價(jià)格榴的重棵要因鉗素，刮可歸泰納為豪以下亞各點(diǎn)俱：施宮·淘本錢派因素拜〔包嬸括經(jīng)反營成填本與跨行銷域本錢楊〕簡旅·文競爭噴者訂腿價(jià)水徐準(zhǔn)養(yǎng)貴·正顧客懂心理豬價(jià)格啊標(biāo)準(zhǔn)變棕·截公司生的行誤銷目肯標(biāo)睡為·智公司幼的行準(zhǔn)銷利膊潤與嫁市場椅占有靜率衡失量剩捕以下潔即是攤中式醋快餐踢業(yè)與液西式攝快餐奏業(yè)的勞訂價(jià)撕策略扇：園爭訂價(jià)炊策略優(yōu)篇麥當(dāng)符勞著依消逢費(fèi)者悟?qū)ο临M(fèi)價(jià)睜值感隙的知踏覺來妨感受美價(jià)值乒，加彈以訂而價(jià)。魯告肯德斗基匠參考夏競爭罷者所劇訂的仇價(jià)格滋加以云訂價(jià)示，目館的在焰于市滑場競辣爭。廊致比薩副參糟考競來爭者巾所訂投的價(jià)惹格及付顧客旱反響集意見蔑加以梁訂價(jià)判，以黎市場置滲透量與競宰爭優(yōu)鉆勢(shì)為敘目的狀。共舍WA現(xiàn)反響革本錢敞加上艇固定笨之利磁潤加罰以訂移價(jià)，詞以成抗本加出成為劇標(biāo)準(zhǔn)雕。昨自CD順以訂赴價(jià)尾便數(shù)不溫為零靈或整代數(shù)為悄原那么暢，加蟲以訂齒價(jià)，監(jiān)如3茶．8佛元、深4．椅5元呀，其箏目的只在滲晝透市醒場與應(yīng)刺激會(huì)市場火占有西率。號(hào)卻由上輩可看幫出：能中式嶺快餐頂經(jīng)營止者的薦訂價(jià)費(fèi)策略型多以酬本錢搖加成新為原關(guān)那么，躬而西衫式快番餐業(yè)汗那么大照多以瓜競爭府導(dǎo)向擱與滲輩透市藝場為令訂價(jià)切目標(biāo)凱。得典此外雷，最嘴具突鞭破性坑的訂偏價(jià)行勻銷，汗最近修也被孕快餐談經(jīng)營敵者所漿采用窮：步蜓·環(huán)群眾誘化的露普及栗價(jià)格衫，讓冤更多幣消費(fèi)趙者享梨用商撐品為大主要腦訂價(jià)膨目標(biāo)炎，如殿此有貝利于漫市場抵?jǐn)U張似。眠娛·惡先行挽決定掙售價(jià)畜，再而根據(jù)裙這一魔價(jià)格地來企際劃商肉品組損合。席芬·里人事白費(fèi)與打材料豎費(fèi)為挺本錢趁的核在心，季因此柔追求瞧規(guī)劃謝經(jīng)濟(jì)驕與兼嫁差員墻工〔高以時(shí)創(chuàng)薪計(jì)破算〕咱的大柔量雇姨用為降降低鞭本錢狼的重陸要途斧徑，劣而雇計(jì)請(qǐng)時(shí)鬧薪兼盤職人鉆員更下是快環(huán)餐業(yè)繡的市抽場潮逮流與順經(jīng)營腎方針陰。熟麗通路貼策略濤它由于墳快餐匯業(yè)是器定位廣商圈鳥的連文鎖經(jīng)竄營型癢態(tài)，剪生產(chǎn)般、物曠流、丙配銷酷與銷防售幾梁乎同覺步發(fā)辰生，截同時(shí)盛，商沒品又妥多無腎法保欠存太衛(wèi)久，豎因此糾必須澤利用強(qiáng)多點(diǎn)獻(xiàn)分布妄的擴(kuò)錢散行母銷，臺(tái)來形不成面帆的市故場攻丸擊，道以達(dá)威到攻攜占市世場的滾目的駕。議橫所以啦，走削向連烈鎖經(jīng)退營，舌以多葵店連餓鎖各北商圈榴向多拋處市已場擴(kuò)庭散，筋即成凈為經(jīng)勞營成辭功的榆要件拉。撒化快餐相連鎖飛店環(huán)咐境戰(zhàn)丈略與朽通路挎策略糕分述睡如下介：脊華環(huán)境厭戰(zhàn)略蛇頑麥當(dāng)昌勞件·連人口信數(shù)與蔥開店光地點(diǎn)嘗均以騾生活燕人的慶市場壘為主信·標(biāo)著重飼地區(qū)市分布括與物錦流配茫銷問賊題肯嚼德基岔郊·待人口誕結(jié)構(gòu)屋與密煤度辦·務(wù)商圈扇特性累〔以五商業(yè)計(jì)區(qū)與刻學(xué)校乳附近到及人紛潮集尚中地月區(qū)為僑主〕歪慧WA歷·揉人口狂流量疏多的辮地區(qū)向想·說區(qū)域津市場手開展皆性違璃·后交通嗽快餐屯性順滿·魄消費(fèi)影特性絲榴CD頌

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案·尚濱未運(yùn)飄用校霜促銷握活動(dòng)地冰麥當(dāng)剝勞果·我合作堅(jiān)促銷桃生日蘭餐會(huì)俘師折懶·原贊助華回饋寒社會(huì)撲活動(dòng)崗惜肯德督基供·勉打折慧交絲夜·捕贈(zèng)送號(hào)禮品扶噸逼勢(shì)·佳運(yùn)用劉DM終段CD宴凱·臭贈(zèng)送盜禮品咐干彎嫩·組舉辦積促銷設(shè)活動(dòng)考奶WA摩擠·磁打折屬己豐茄·麗贈(zèng)送慎小禮淹品方添ZH窯G籍

彩·贈(zèng)色送禮灰品滴義愉葬·轎舉辦足抽獎(jiǎng)斧郊游蔑活動(dòng)循灰公共桑報(bào)道觀何麥當(dāng)擾勞促·伸利用隆時(shí)機(jī)享制造火新聞劃事件鴉每忠傅·輪各種蚊活動(dòng)單吸引餐各媒礦體注仍意刪宇肯德肆基弱·衡利用叼時(shí)機(jī)歪制造如新聞繡、事秘件蔑質(zhì)巷箱·錫各種貿(mào)活動(dòng)饑吸引芽各媒鑄體注禮意捉久CD覺科·惠尚未芹運(yùn)用浴天WA始蹦·謠尚未沿運(yùn)用納破QH慢G尖

音·尚違未運(yùn)掩用益根實(shí)戰(zhàn)辜策略停遙麥當(dāng)鄙勞臺(tái)·勵(lì)運(yùn)用用話題霜性的元訊息貿(mào)繭悔羊·闊傳播步塑造刺精神澡人物圖或偶腫像稈恭肯德衛(wèi)基鞏·蕩以地吹區(qū)性嬸市場墓之推童廣為振主裁掙胞維·莫走市抬場機(jī)桌會(huì)者至之定季位策賽略菊潮CD或屑·漲以地幣區(qū)性免市場瞞之推染廣為枯主涼鹿身廈·隆走市壇場機(jī)喇會(huì)者邁之定序位策鎮(zhèn)略把子WA落疤·證利用務(wù)口碑邊宣傳戶球拒娛·巧配合寬節(jié)慶廣假日貧促銷瀉毀QH公G椒

葵·以殊地區(qū)敏性市索場之盟推廣日為主支選綜觀駝以上旱所述昌，快悟餐業(yè)鑄的推擱廣策促略可輝由下起列各肺項(xiàng)重廁點(diǎn)落克實(shí)執(zhí)寬行：稠冰〔粗1〕咸廣告扔策略灶的應(yīng)途用可純分為坡三階泛段執(zhí)細(xì)行：敞襲A建王立企泊業(yè)知滾名度盞，告碗知消赴費(fèi)者蠢企業(yè)錫的性惠質(zhì)及扛所提司供的油產(chǎn)品鳳與提茂供何蓄種特貞色的神效勞好。接戒B強(qiáng)喚化企堤業(yè)形破象，揚(yáng)增加伸消費(fèi)率者由柄認(rèn)知種、肯華定到菌指名印購置挎。撓籌C針沒對(duì)單費(fèi)項(xiàng)商連品〔侍單品抵〕或渣新商阻品來坡加強(qiáng)縮廣告腦與促飄銷活破動(dòng)。紐歇〔制2〕凝企業(yè)攜形象漢的塑拴造是貪經(jīng)營什快餐挎業(yè)的害行銷爸目標(biāo)孔。向過〔修3〕刪西式殼快餐謝業(yè)共杰同的掏特色鞭，即茫是企壺業(yè)代澇表人匆物為鐘連鎖時(shí)店之魯PO統(tǒng)P造抬型，敲例如清麥當(dāng)她勞為譯麥當(dāng)鹽勞叔約叔造乘型，草肯德斜基為矛肯德鎮(zhèn)基上夜校造營型。砌其主腸要目筆的為飲藉此謎增加暫企業(yè)狀對(duì)市衛(wèi)場顧逆客的鞠親和因力。屠有〔政4〕啄口碑構(gòu)宣傳蒼及耳罩語運(yùn)葡動(dòng)〔島Wh炎is旱pe毀r

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