夕陽(yáng)紅金港花苑項(xiàng)目策劃案

1“夕陽(yáng)紅〞金港花苑工程籌劃案應(yīng)用：本籌劃案對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)力較弱的開(kāi)發(fā)商，在不能進(jìn)行規(guī)模開(kāi)發(fā)時(shí)，將工作重心從扭轉(zhuǎn)彌補(bǔ)整體弱勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榧辛α繌?qiáng)化局部?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)淡化整體劣勢(shì)。在確定工程特征、定位時(shí)，主動(dòng)進(jìn)入"細(xì)分市場(chǎng)"，以突出的、鮮明的個(gè)性特征取勝。仿效此案進(jìn)行工程運(yùn)作，可以起到揚(yáng)長(zhǎng)避短、減少競(jìng)爭(zhēng)壓力的作用。

內(nèi)容：20世紀(jì)90年代以來(lái)，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)因政府扶持和政策傾斜而持續(xù)升溫，成為擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的火車頭。結(jié)合舊城改造和城市化進(jìn)程，房地產(chǎn)市開(kāi)發(fā)日趨活潑，新樓盤、新小區(qū)不斷涌現(xiàn)，投資失敗的爛尾工程也不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈。

競(jìng)爭(zhēng)的加劇，必然導(dǎo)致市場(chǎng)的細(xì)分，開(kāi)發(fā)商絞盡腦汁紛紛從概念出發(fā)，打出各自的特色：位置牌、環(huán)境牌、生活方式牌、開(kāi)間布局牌、裝修牌、智能牌、配套設(shè)施牌、物管牌、價(jià)格牌、付款方式牌，以適應(yīng)不同的房產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)需求。作者獨(dú)辟蹊徑，從年齡角度切入，鎖定"老年消費(fèi)群體"，開(kāi)發(fā)出老年公寓特色樓盤，獲得巨大成功。

本方案的精髓在于：

1：從適應(yīng)市場(chǎng)〔了解市場(chǎng)〕、上升到培育市場(chǎng)，再上升到創(chuàng)造市場(chǎng)。

2：從經(jīng)驗(yàn)決策上升到科學(xué)決策。

3：從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。

4：從先出產(chǎn)品后找市場(chǎng)上升到先找市場(chǎng)后出產(chǎn)品。

5：從思維方式上，以"最好的競(jìng)爭(zhēng)方式就是防止競(jìng)爭(zhēng)"的思想，用鮮明的個(gè)性特征避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

案例：

成都港都花苑實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā)在成都東門的龍舟路有一塊占地31畝的土地待開(kāi)發(fā)，需進(jìn)行工程定位及整合營(yíng)銷籌劃。

大禹企劃公司選派精兵強(qiáng)將組成強(qiáng)大陣容，對(duì)該樓盤做了大量的市調(diào)工作。經(jīng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)該樓盤的重要優(yōu)勢(shì)有：樓盤地處東門，土地價(jià)格廉價(jià)；位置緊臨龍舟路，交通方便；牛市口小學(xué)、幼兒園、四川師大附中分布四周；緊鄰府南河，背靠望江公園、河心公園，環(huán)境清幽；蓮花新區(qū)及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、牛沙便道農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)就在附近，生活方便。

我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)幾處明顯的劣勢(shì)：小區(qū)占地面積小，不可能開(kāi)發(fā)高檔樓盤，因?yàn)椴荒軡M足高檔樓盤必須配制的會(huì)所及其它大型配套工程設(shè)施。

成都港都花苑實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā)是一家年輕的公司，剛介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，自身缺乏知名度。經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不濟(jì)，沒(méi)有成片大規(guī)模開(kāi)發(fā)的實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)能力弱。如果走中低檔路線，我們又發(fā)現(xiàn)：特色不突出的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常多，而且對(duì)手實(shí)力較強(qiáng)勁，打價(jià)格戰(zhàn)，港都花苑實(shí)業(yè)公司不僅沒(méi)把握取勝，說(shuō)不定連本錢都收不回來(lái)。龍舟路沿線為舊城改造、老成渝公路拓寬改造的重點(diǎn)城區(qū)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)新工程非常多，并且由于成都東門國(guó)營(yíng)老廠商單位非常多，經(jīng)濟(jì)效益普遍較差，故價(jià)位低，賣點(diǎn)雷同。

怎樣能在中低價(jià)位的樓盤上做出鮮明的個(gè)性色彩，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，切中市場(chǎng)特色需求，是我們面臨最大的難題。

經(jīng)過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)全市樓盤分布、工程特色、開(kāi)發(fā)本錢、周期和營(yíng)銷實(shí)效的深入了解分析，筆者感到：現(xiàn)實(shí)條件下，從概念出發(fā)的特色牌幾乎開(kāi)發(fā)殆盡，開(kāi)發(fā)商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地段條件又不允許涉足如"高科技"、"古典"、"歐美風(fēng)情"這類豪華概念。必須從新的角度尋求市場(chǎng)空白。在對(duì)地塊周邊效勞設(shè)施的調(diào)查中，筆者遇到一對(duì)老年夫妻，他們到附近的醫(yī)院就診，由于排隊(duì)掛號(hào)、候診排長(zhǎng)隊(duì)、拍肺部X光片和血液檢查、在兩幢大樓間來(lái)回奔波、等候檢查和化驗(yàn)結(jié)果、交費(fèi)取藥排隊(duì)等原因，為了一點(diǎn)普通感冒折騰近5個(gè)小時(shí)，心情痛苦煩躁反而使病情加重。"老年人看病難"的訴求觸動(dòng)了筆者的靈感。能不能從年齡切入，開(kāi)發(fā)專門適合老年人安度晚年的住宅樓盤呢？

統(tǒng)計(jì)顯示：由于生產(chǎn)力開(kāi)展，人民群眾物質(zhì)文化生活水平的提高，中國(guó)60歲以上老齡人口占總?cè)丝诘谋壤粩嗌仙壳耙呀咏?0%，標(biāo)志著中國(guó)即將進(jìn)入老齡社會(huì)。全國(guó)60歲以上人口超過(guò)1.2億人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，預(yù)計(jì)今后還將長(zhǎng)期居于世界首位，這將對(duì)中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。而成都市60歲以上老齡人口約130萬(wàn)，占全市總?cè)丝诒壤咏?3%，已提前進(jìn)入老齡社會(huì)。

我們針對(duì)這130萬(wàn)老齡人口進(jìn)一步細(xì)分：具備中低檔樓盤購(gòu)置力者應(yīng)占10%以上，即13萬(wàn)人；統(tǒng)一按"老兩口"計(jì)算，那么為6.5萬(wàn)個(gè)老齡家庭。再把成都市區(qū)分為東南西北四大塊，東門片區(qū)占四分之一，那么有意在東門買樓盤的老齡家庭約為1.6萬(wàn)戶。針對(duì)這1.6萬(wàn)戶基數(shù)，開(kāi)發(fā)全成都有絕無(wú)僅有的百余套老年住宅，完全具備成功的條件。

有了目標(biāo)消費(fèi)群的量化指標(biāo)，我們又對(duì)老年住宅的需求心理和資金來(lái)源等進(jìn)行了深入的分析。

一、需求心理分析：

1、老年人和下一代、下兩代由于生存環(huán)境、所受教育等諸多原因，生活方式、習(xí)慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生"代溝"。多數(shù)被訪問(wèn)者認(rèn)為：解決"代溝"的最正確方式是老年人與子女分開(kāi)居住，節(jié)假日兒女上門探望，全家團(tuán)聚。

2、年輕人有自己的生活和工作特點(diǎn)，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，競(jìng)爭(zhēng)加劇，壓力加大，生活無(wú)規(guī)律；與老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。

3、敬老院雖然"火爆"，但入院使人心理上有"被遺棄"的感覺(jué)，子女也有不孝的負(fù)罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。

4、老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購(gòu)房是最正確選擇。

5、老年人喜歡安靜、淡泊、樸素、平靜的生活，對(duì)物質(zhì)要求不高，不愿地處鬧市和商業(yè)區(qū)、工廠區(qū)，與子女的居住要求差異較大。

6、老年人怕孤獨(dú)，在相對(duì)集中的老年公寓，子女上班上學(xué)后，老人們?nèi)杂型g伙伴、共同話題、共同樂(lè)趣。

二、資金來(lái)源分析：

1、老年人常常有多年的積蓄和穩(wěn)定的退休金；

2、子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺產(chǎn)；

3、本來(lái)準(zhǔn)備送父母支敬老院的子女，可以用入院費(fèi)轉(zhuǎn)為購(gòu)房款，既解決了后顧之憂，又?jǐn)[脫了"負(fù)罪感"。

通過(guò)以上分析，我們和開(kāi)發(fā)商確立了開(kāi)發(fā)老年公寓的決心，并經(jīng)筆者建議，將樓盤定名為"夕陽(yáng)紅"。

魯三、療公鮮寓特屠色設(shè)蒙計(jì)：

斬工程吐確定竭后，邪我們仙立即申著手治，針狹對(duì)老繪年人都的心濁理和主生理輕特點(diǎn)堅(jiān)，緊愁緊圍蛇繞老較年人象的生休活需報(bào)求，作廣泛謹(jǐn)開(kāi)展艇調(diào)研爐和征捆詢，逃為老雄人群士體量恩身定甜做最饞合理?xiàng)?、最分適宜冬的住墳房。

鉤1、召所亦有路有面都江進(jìn)行迫防滑彈處理截；

候2、炸所廳有通然道、尾門坎垂都采屆取無(wú)恢障礙它設(shè)計(jì)擾；

賠3、鎮(zhèn)房栽型設(shè)皺計(jì)上倉(cāng)，力抹求通扭風(fēng)、坐枯燥雄、采希光、眨隔音那、結(jié)雙構(gòu)合芝理；

災(zāi)4、宣裝崗修適厭用合存理，渴不奢和侈豪尤華；

拋5、顯其南它公茫寓配腰置大貓面積引花草悲綠地督，老江年公王寓配碼置各名戶"狗自留騎地"粒；

圍6、紋高糊檔小賀區(qū)配河置游贊泳池膚，老滅年公激寓配榨置釣賀魚(yú)池昂；

伐7、證室悉內(nèi)設(shè)共計(jì)處架處突膨出安些全第假設(shè)一，側(cè)壁柜證防止脂碰頭軍，插腔座防孫止碰里撞踢鵲踏；

鄰8、爪水父龍頭緩不用漠螺絲潑頭，陜防止藍(lán)擰不黎緊，穩(wěn)擰不山開(kāi)；

鹽9、賠窗善戶采深用推疫拉桿顆式，錘防止繁頭手發(fā)伸出介窗外快；

股10拋、陽(yáng)旱臺(tái)外宵設(shè)自網(wǎng)動(dòng)晾劇衣架創(chuàng)，收魄晾衣響物十憐分方說(shuō)便；

守11譽(yù)、通豬過(guò)樓玻盤的虹物管連系統(tǒng)吃，成沿立釣喜魚(yú)協(xié)宜會(huì)，凳老年階棋協(xié)套，與翼外部迷掛鉤熟聯(lián)辦蛛川劇動(dòng)座唱努、老造年大紫學(xué)等乏等；

旨12摟、通咱過(guò)樓坡盤物邪管系絨統(tǒng)，滑配備脂專職質(zhì)保健雹醫(yī)生馳、護(hù)偽士，量方便昆老年鏟人常抽見(jiàn)病仆就診興，開(kāi)曬設(shè)家障庭病他房，厚上門價(jià)醫(yī)療虛、護(hù)栽理。蛙

吧四：恐環(huán)境暮配套蘭設(shè)施

海1、宿利翁用附園近的膀農(nóng)貿(mào)獸市場(chǎng)華，解冬決老肅人菜分米油涌鹽等眾生活忙必需夸品的漏采購(gòu)蛾；

貓2、漲利擇用附目近3曬、1趴2、刺14君、3咳1、串38兄、5彎1、筐68影、7蜓5、堆77犯路公草交車托，充浮分解叉決老灘年人蜓辦事散、親腳友子劇女探太望等產(chǎn)交通稍問(wèn)題蘆；

物3、宣與爛附近架的醫(yī)掠院掛勾鉤，伯解決亡老人娃"就期醫(yī)難油"的兼問(wèn)題吃；

猛4、瘡與躲附近插公園甚掛鉤芬，解戰(zhàn)決老放人休架閑、預(yù)鍛煉覽、娛紹樂(lè)的定需求累；

栗5、瓜與年附近別的幼慚兒園撒、小貍學(xué)掛辨鉤，喚解決爐老人桂替子沫女照歷料孫肉子孫貸女，山就近跌入托掃、入榮學(xué)、坦方便狹接送圖的需街求。

第五：倘宣傳得促銷

莫針對(duì)灑老年抓人特鳥(niǎo)點(diǎn)，領(lǐng)制定濁了與捕眾不私同的旁老年挨公寓于促銷俘策略撓：

維1、猶大踢力宣煉揚(yáng)中萍華民門族"最尊老張愛(ài)幼輛"的坐傳統(tǒng)峽美德繭，倡銷導(dǎo)"麗孝心帝"消栗費(fèi)，壺引導(dǎo)核子女管為老斷人集送資買溪房；

牧2、糞調(diào)貸查有妖關(guān)"遭尊老捆敬老盛"、悅為老喪年人坐排擾擊解難禽辦實(shí)賣事的澆正反櫻兩方懇面新咳聞素旅材，呼通過(guò)吵新聞罵熱線源向媒倉(cāng)體提柴供?；デ擅顜?lián)系師社會(huì)踩對(duì)"際老年歌公寓谷"、班"老身年社寧區(qū)"黑的輿疊論期如盼呼冰吁涌，利遷用新晝聞擴(kuò)闖大本全樓盤洞的知月名度愧和美探譽(yù)度請(qǐng)，既祖提高錯(cuò)效率盾，又盡降低忍本錢裂；

上3、危制旋定相桶對(duì)較哈低的撿價(jià)格象，采吹用分遍期付逃款，蛛銀行召按揭宴等靈匹活的導(dǎo)收費(fèi)順?lè)绞矫迹?/p>

螺4、慨從祥下崗手職工鐘中招左聘一惠批中證年婦餅女擔(dān)支任售督樓代形表，嚇既能弦提高去與老理年人鍛的親頁(yè)和力三，又淺相對(duì)驚降低自了用倆工成釋本；

逗5、誼創(chuàng)殲造"坦拉家雨常"賢售樓甜方式活，讓密中年五婦女鼻售樓伴代表霞充分移"傾至聽(tīng)"旬老人光們的挪"嘮益叨"厲，與陡老人慨們推貿(mào)心置漁腹，刑陪老枯人們之貨比淋三家獵。

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譜經(jīng)捧縝密層的策蠅劃后坑，樓熟盤以東"夕價(jià)陽(yáng)紅眨"命吵名，鬼正式略開(kāi)盤賢。響家亮提咱出是渣專門應(yīng)為老洞人量堡身定鉆做設(shè)暈計(jì)的傍房子滋。全析面的餅戶型伶設(shè)計(jì)熔，環(huán)卷境、尺配套巨都完優(yōu)全符愈合老暫人們征的習(xí)癥慣和政內(nèi)在幫需求廁，并協(xié)響亮召地傳翁播了輩樓盤藍(lán)的廣掠告主劍題語(yǔ)扮："鼠成熟弦地愛(ài)浸一次你！"殊方案春推出量后，訴由于壯定位蓮準(zhǔn)確扣，特鹿色突希出，虎營(yíng)銷旦獨(dú)特晨，房醉價(jià)便苗宜，瘦功能千完善籮，因堅(jiān)而大兄受好軌評(píng)，印創(chuàng)造暖了開(kāi)潛盤兩租個(gè)月塞銷售葛一空廢的奇蹤跡，左并贏植得了秧可觀衛(wèi)的社它會(huì)效久益和帖經(jīng)濟(jì)瓜效益煤。

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鎮(zhèn)本哭方案示運(yùn)作緊方式識(shí)與傳豐統(tǒng)方宅式相什比擬緩，其眾精髓堂在于航：

征1、眾應(yīng)扯市場(chǎng)漲〔了肺解市罪場(chǎng)〕塌、上磚升到轉(zhuǎn)培育昨市場(chǎng)傷、再辮上升銜到創(chuàng)狠造市序場(chǎng)。

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撫2、握經(jīng)褲驗(yàn)決賽策上般升到尿科學(xué)殺決策窄。

市

肅

鞏

纖經(jīng)狂驗(yàn)是腿珍貴怎和必低不可陶少的抱，經(jīng)償驗(yàn)是抖科學(xué)雞的基噸石。南尤其被在知慌識(shí)經(jīng)瓣濟(jì)時(shí)孤代，章單憑惕經(jīng)驗(yàn)耕往往搭導(dǎo)致釀失敗爹。論策房地脖產(chǎn)開(kāi)眨發(fā)，庫(kù)成都熊港都闖花苑著實(shí)業(yè)偉開(kāi)發(fā)俘有限頁(yè)公司奉的項(xiàng)趨目開(kāi)發(fā)奮、左管理憐人員杏比我辨?zhèn)兘?jīng)細(xì)驗(yàn)豐彎富得疼多，芳按開(kāi)昂發(fā)商漂的普郵遍經(jīng)托驗(yàn)，稠本地短塊只贏適宜勢(shì)針對(duì)仰城東豆相對(duì)庸不富腥裕的既人口奔，開(kāi)妨發(fā)中斜低檔呈住宅穴。而寒由于易這類巷住宅襪工程米業(yè)己虛大量雁開(kāi)發(fā)得，相賠對(duì)過(guò)學(xué)剩，以到最摘后一遺再降泉價(jià)也毯賣不冰出去休的風(fēng)止險(xiǎn)很陣大。親我們氏把當(dāng)無(wú)地房乏地產(chǎn)錢開(kāi)發(fā)行的經(jīng)坦驗(yàn)，弓與全賀國(guó)各扒地、跳古往羨今來(lái)良、國(guó)醬內(nèi)國(guó)杠外、衛(wèi)各行挪各業(yè)淺工程獎(jiǎng)開(kāi)發(fā)薪成功拴失敗部的經(jīng)遮驗(yàn)教曾訓(xùn)相見(jiàn)結(jié)合疑，用抬辯證嬌唯物惕主義按的觀借點(diǎn)加墳以綜奪合分也析，夸從感松性認(rèn)塘識(shí)上鎖升到搖理性妄認(rèn)識(shí)偉，最蟲(chóng)后作駛出科流學(xué)決高策，繭經(jīng)實(shí)翼踐證時(shí)明這果個(gè)決別策是私正確掌的。

籍3、報(bào)從哨追求量橫向枝規(guī)模倘化上串升到棒縱向摟一體彩化。

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網(wǎng)5、息從芝思維手方式腳上，兔以"刊最好懷的競(jìng)透爭(zhēng)方離式就局是避福免競(jìng)登爭(zhēng)"俘的思盟想，果用鮮脅明的愁個(gè)性簽特征仁避開(kāi)梁競(jìng)爭(zhēng)繳對(duì)手啞。

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