2022年底：我對品效合一、消費變化、極簡營銷的一些思考

2022年底：我對品效合一、消費變化、極簡營銷的一些思考新的一年已經來臨，回顧過去一年，品牌們在營銷上可謂是花樣百出。其中不乏出彩的創(chuàng)意之作，也有名聲商業(yè)雙輸的“翻車場面”。2023年，營銷推廣會有怎樣的發(fā)展呢？本文作者對營銷的過去和未來進行了總結，希望對你有幫助。年底，發(fā)現幾個現象：有位TOC市場朋友，計劃讓高管參加幾個行業(yè)大會，來提高公司品牌影響力，老板同意了，但是，后來又給否定了。給出理由很統(tǒng)一，這種大會一下贊助幾十萬，去后弄個展臺，雖能拿到稀稀拉拉的線索，基本都是行業(yè)內的人，根本無法轉化。另外，大會有線上直播，看似30分鐘演講帶來幾萬觀看，留下一些意向，你還是沒法轉化，意義不大。同樣，另外一家公司，明年公關預算直接砍掉一半，理由更直接，少做公關傳播，不能轉化，沒有意義；你們公關部最好想一下，怎么把閱讀和銷量聯(lián)系在一起，不然就轉崗到運營部，做私域。是不是，覺得很正常？不難看出，兩家公司領導把重要工作放在“轉化”上，對當下環(huán)境來說不奇怪，但是，很多老板日常開會，還經常把“想提高轉化率，品牌很重要，建立高勢能，打造影響力”等關鍵詞放嘴邊，行動時就不給預算，或很少。到底，哪里出了問題？在我看來，并非老板對品宣理解不深透，而是「品牌重要」的認知差距上，和團隊沒有達成共識，無形中增加了執(zhí)行難度。其次，前幾年企業(yè)也花不少冤枉錢做公關，最終除拿到幾百萬閱讀量，什么都沒有剩下，這才讓，見不到效果的錨定現象(AnchoringEffect)加劇。怎么解決營銷的問題？我認為有四方面：看清楚品效合一偏差在哪里搞清為什么做營銷看到消費者變化，和營銷難點弄清楚錢到底該花在哪里，怎么做01品效合一偏差老板理解的品牌，有兩種，其一“勢能品牌”，其二“動能品牌”。先說前者：簡單講，用錢在某些關鍵節(jié)點，不停制造話題和勢能差，占領價值高地，用戶就會認同產品、價值觀當中任意部分，然后利用勢能優(yōu)勢，不斷帶動規(guī)模。比如：元氣森林，兩年內可謂鉚足狠勁，從2020年贊助《我們的樂隊》，到押注冬奧運，谷愛凌、徐夢桃、蘇翊鳴三名運動員外，唐彬森老板更是毫不松懈，各種媒體采訪，接地氣觀點讓一線職場人、新銳創(chuàng)業(yè)者高度共鳴。這種整體勢能，講究速度、公關、話題創(chuàng)意，然后把品牌拉倒一定位置和高度。再說后者：開始品牌聲望在市場中并沒有多大，但是，產品銷量和規(guī)模卻發(fā)展很快；主要找到客戶需求點，依托裂變、便宜、或者稀缺等手法快速滲透市場，然后倒逼認知。比如：奈雪的茶成立不到6年的公司，通過打造網紅茶飲，不斷刷新人們對新式茶的認知，從深圳第一家店到現在，在全球開出584家直營店，會員數超3500萬。1-2年內策略很明確，產品做出差異化，讓自己奶茶和其他品牌不同，然后頻繁用“營銷+低價”打造爆款，快速占領市場；完美日子、花西子等品牌都具備其屬性。綜合上述，能看出什么？勢能品牌更燒錢，更需要公關打話題，動能品牌更出效果，需要供應鏈能力，關鍵在于這兩年市場環(huán)境不好，降本增效屬于首要任務。于是，就會出現認知偏差。市場部同事，認為品牌重要在“我要打透，一年需要花多少錢”；而老板考慮，你說的“錢”全砸這兒，萬一沒效果，怎么辦？換言之，他愿意投入10萬、20萬，要看到品牌和轉化的雙重效果，以保證品牌、營銷正反饋。而在公關的認知中，10萬，就是用在傳播上，可能不會考慮轉化，顯然意見，大家認知差，出現在「品效合一」和「品銷協(xié)同」上。什么意思？品效合一是即要….還要，既要品牌，也要轉化，難度比較大；品效協(xié)同不同，不是在一件事上既要做品牌，又要做轉化，而是如何將“這筆錢”最大化分類到公關、效果兩類任務上，從而實現協(xié)同。如同：購買股票，你不可能將20萬全梭哈在一支上，需要5萬買保守派，5萬買極大收益，另外10萬買穩(wěn)定性；換言之，老板給的預算，需要平衡。因此，可以得出前置條件，洞察公司品牌，明年具體要走勢能，動能哪條路線，這才是做品牌或做營銷的根本，唯有該方面與老板認知同頻，才能把預算做均衡分配。以前營銷，比較關注怎么做，偏方法論，按照黃金圈法則屬于最外層（what）部分，當大家都在做之后，開始關注里面（why）部分。我們，為什么要做營銷？多數人眼里有兩種答案：營造有利環(huán)境把貨賣出去，擴大規(guī)模產生更多交易。但是，古往今來，許多企業(yè)在追求流量，金錢的忙碌轉化中死去，唯有少數偉大品牌，在銹銅鑄就的商業(yè)原野上，像玫瑰花一樣綻放；這又是，為什么？西奧多·萊維特早在1960年的《營銷短視癥》中認為，營銷的關鍵是，根據客戶需求，通過一系列的產品創(chuàng)造、生產、提供最終消費者相關的一整套活動，來持續(xù)不斷提升品牌價值。換言之，營銷關鍵在運營。問題來了，狂投放種草，無形品牌資產雖然灑落在各大社交媒體上，轉化效率如何，如果沒有轉化，我們還要不要投？其實，我們不妨站在結果看過程，這和陌生人相處一樣，從了解、熟悉、建立信任關系、親密階段、不斷深化一個樣，所以，營銷的本質是關系經營。阿里巴巴副總裁肖利華，在一次演講中公開表示，過去零售思想就是，導購就是導購，消費者是消費者，現在消費者是KOL，導購更是KOL。也就是，我們不應該僅僅花錢只把客戶籠進來，刷流量，而是去服務存量用戶，去基于公域平臺規(guī)則，組織各種活動，想法設法讓他們參與進來，甚至為此賦能。這里面關鍵在“參與進來”，騰訊企業(yè)微信行業(yè)拓展總經理盧青偉對此觀點也高度認同。比如：很多品牌，做短視頻投放并沒有得到最佳效果，主要因為，還在用傳統(tǒng)social那套打法，各平臺組合傳播，東邊找部分KOL種草，西邊做做公關。在抖音TOP品牌打法中，成功的不僅是聚焦單個平臺垂直種草，還做共創(chuàng)。前段時間，貨拉拉發(fā)起“拉不拉多”舞蹈挑戰(zhàn)，明星、KOL在玩，還用話題帶著用戶玩，感興趣的自然成為路轉粉，然后慢慢培養(yǎng)成核心用戶。這類案例比比皆是，家庭清潔智能品牌追覓，阿迪達斯、巴黎歐萊雅等。所以說，未來品牌營銷，不僅在各大公域平臺，篩選用戶導私域如此簡單，而是“陣地思維、共創(chuàng)思維“，用戶全周期關系經營。企業(yè)在哪個平臺“獲得”新用戶，如何保持住用戶，繼續(xù)培養(yǎng)忠誠度和口碑，才是營銷本質，也是關系經營的核心。02消費發(fā)生變化想做好這一切，首先要認知到，消費者發(fā)生哪些變化？總的來說，有三個方面：1.關注實用從社會消費品零售總額數據可見，消費者購買在消費升級價格先行，品質先行后，一部分群體還是走向理性化決策，也就是同一品類，同一消費者身上，既有消費升級也有消費降級可能。比如：以美妝行業(yè)為例，用戶正在從“買貴的大牌，轉變?yōu)橘I對的，有共情的品牌”，并且市場上，隨處可見的平替出現，成為白領人群首選。調查幾位女性朋友，他們日常消費水平并不低，尤其在輕醫(yī)美、護膚保養(yǎng)，穿著層面。但是，對“菜籃子女包“的看法，卻認為，通勤平替性價比高，劃傷也不會可惜，正牌適合正式場合，所以會考慮物品本身出現的場景，然后再做決策。消費分級核心是“落差感”，這里我要揪出需求論（DemandTheory），傳統(tǒng)營銷需求論是，消費者行為上購買某個產品，它是有需求的，這種需求來源多半是欲望。然而，大疫三年讓多半人足不出戶，開始深思內心深處在想什么，想要什么，這造成，完全一味用行為解釋心理的方法，解釋不通了。大家開始以“為什么（why）”為中心關注內心，發(fā)現自我行為與內心是脫鉤的，轉變思維后，就變成真實需求用高品質解決，理想需求用平替解決。過去一年，我們看到維密秀的落幕，ZARA的下滑，像優(yōu)衣庫、無印良品以供應鏈創(chuàng)新、極簡的品牌卻持續(xù)成長，種種反饋說明，并非是品牌符號價值的趨勢，而是由內而外消費者對人生的重新審視。理解這點，就理解了分層本質，我們不能用單純行為去推測需求，而是找到用戶內心渴望的，和理想的矛盾點。2.圈層明顯分層背后代表消費圈層，品牌偏好上，小眾化和大眾化并存，年輕一代對國貨小品牌有強烈興趣點，更愿意花時間和精力去搜索，嘗試符合自己個性的產品。以我為例：幾個月前居然為顏值付費，購買一款電動剃須刀“有色（YOOSE）”，產品核心競爭力有兩點，”設計與顏值“，并且好奇心驅使下，我還加入其品牌社群。之后查閱該公司公開信息，該品牌在2021年抖音上曝光次數超1.3億，在小紅書曝光量超3100萬，誕生一年GMV超3億，大部分群體居然是95、00后。另外圈層也表現在其他賽道，《消費者報道》推出的《2022年企業(yè)Z指數報告》中，國潮服飾領域，安踏指數居然高達98.6.李寧位居榜單其二，高達97.1。美妝行業(yè)，Z時代消費者（45%）最常購買的國內新銳品牌（如花西子），朋友推薦，社交需求，和跨界聯(lián)名是選擇的主要原因。興趣運動也同樣，今年下半年，當半個朋友圈都在曬露營、滑雪、陸沖、飛盤，漿板時成為部分新中產們的”社交貨幣“。這說明什么？圈層本身是身份標簽，亦或者對價值觀、文化的認同，其代表著消費表達，消費社交，消費悅己，在此邏輯上，商品價值最大化實則是消費群的顱內價值。3.心理價值M（M-FormSociety）型社會中，明顯觀察到”焦慮感“上升趨勢；這種感覺，不同于2016年知識付費風潮的崛起（當年是投資熱、錢多、需求更多），現在是相反。隨著預期5年內供給側轉型，技術升級，中產人群擔憂被取代的焦慮感，隨著社會不穩(wěn)定性增加更顯著。過去，大家覺得無憂無慮的90后，現在已經30多歲，成為社會中堅力量，回頭一看，自己也將成為承受巨大壓力的三明治（上有老，下有?。┮蛔?。身邊人而言：大廠一起上班的朋友（運營、市場人才），前幾年，根本不擔心工作問題，今年開始明顯感覺心理壓力，以前干的不爽立馬換，現在換找不到，求穩(wěn)還要不停內卷。裸辭更可怕，兩條路徑可選：一是，做自媒體（視頻、圖文）成為博主，做咨詢服務，但業(yè)務少之可怕，沒有存款的人，根本不足以支撐家庭開，二是開店做線下品牌，最終陷入流量窘境，想躺躺不了，想卷卷不贏。這背后，對知識焦慮變的更加嚴重，以前怕自己不懂落后，現在人人表達且產出知識，疫情又讓這種憂慮感變多。?反過來說，大眾人群心理感知度在發(fā)生變化，真正為消費者減輕或解除焦慮的創(chuàng)新，才能帶來價值，它未必是知識，而是為中產階級塑造新的價值觀，理念（如，認知到滿足感，重新定人生成就等）。03營銷三大難點種種變化背后，意味著品牌再使用傳統(tǒng)營銷手段，打法，將會失靈，那么，具體有哪些難點？1.爆款難度增加這段時間，我見過服務大廠的一些social供應鏈公司，抓耳撓腮想出圈創(chuàng)意，與如何把握內容尺度問題。一位頭部人士反饋，以往事件營銷、話題綜藝很容易適得其反，大家開始往生活，周邊事件靠攏。生活標簽上，用戶關注時長大部分停留在，我的生活必須品有哪些？是否便宜、快遞什么時候發(fā)貨、感冒藥能不能買？如何提高身體免疫力等問題上。大家更渴望一定的知識收獲和提升建議，而不是帶著“科普+產品功能賣點”的內容，并且軟植很容易激怒消費者。行動標簽上，“焦慮、宅、針對性躺平、松弛感、內耗、不反抗、劉畊宏女孩、自我提升、60分父母、冥想”成為關鍵詞，背后折射出，大家渴望消除低價值感，重找生活的主動權。這一切，恰恰更考驗洞察力，以及對科普類內容的產出，但傳播中還不能太過借勢，生產不必要空洞內容，更適合打品牌，而非轉化。2.渠道名詞瑣碎一位零食公司市場負責人表示，最頭疼的并非用戶不好維護，而是渠道、名詞，根本學不過來，從私域到公域、從公域到全域，從全域又到數字化工具引入，轉型，處處是危機。比如：抖音的營銷場、內容場、中心場、5A人群、搜索優(yōu)化、魯班、巨量引擎、巨量千川、抖+，電商羅盤；淘寶的三寶一券（店鋪寶、單品寶、搭配寶、優(yōu)惠券）。小紅書的專業(yè)號、品牌合作、薯條、驚喜盒子、定制貼紙、火焰話題、搜索彩蛋、短信提醒、原生落地頁；快手的磁力聚星、磁力金牛，快手粉條。還不含起量，螺旋起號、卡直播廣場、順爆連爆、直播間流量層級，互動率、UV價值、達人相似、各種引流，利潤爆款等各種專業(yè)術語。你會發(fā)現每個平臺都有一套推廣方法論，但是，老板愿意多嘗試，而嘗試背后，團隊找不到專業(yè)人才就還得自我學習，最終，預算沒有得到充分發(fā)揮，還走了彎路。企業(yè)服務工具就更多，各種SCRM軟件、營銷自動化、財務管理等幫你打造數據、內容資產，說的花里胡哨。弄明白后發(fā)現，原來僅是加個好友，發(fā)個朋友圈，在線協(xié)同表格，對部分公司而言似乎并不需要如此繁瑣，老板也常因為各種額外商業(yè)信息，徒增煩惱。3.營銷組合太多一方面，“總想玩?zhèn)€花樣，結果卻是偽需求。老板，經常在微信群發(fā)別人公眾號推文，有一圖流，反向操作爆梗，創(chuàng)意海報，然后就在大群中說，你們也想想如何做”，一位新媒體朋友談道。你不落實，日后追蹤就會挨罵，你落實后發(fā)現此需求是“老板需求”，還讓大家轉發(fā)朋友圈，看似狂歡實則陷入知識詛咒(TheCurseofKnowledge)中，這一切似乎和用戶并沒多大關系。其次，推廣上，老板總想干票大的。認為“錢沒有帶來10倍效果”是團隊或人不行，花幾十萬投抖音轉化小，或公眾號做品宣后，就會說，競品為什么做的那么好，我們這么差？其實，面臨的營銷環(huán)境很復雜，你看到別人的一招制敵，可能是最后一招，前面投入大量沉沒成本都沒看到。另一方面，跨界組合、反差營銷、節(jié)日營銷常常讓市場部措手不及；很多B輪以下公司，沒有全能型人才和全年規(guī)劃可能性，但老板經?？吹絼e人家節(jié)日吹噓，就“臨時起意”要做。當“半瓶子不滿”與“似懂非懂”的人結合，加上“臨時抱佛腳”，有時再找外腦支持，出來的結果，不盡人意才是預期范圍。除此外，還有更多繁雜瑣碎問題，那么，在營銷過程中，我們到底該關注什么？以保證外部渠道和內部運營雙向兼并？我認為應該回歸商業(yè)本質。04回歸極簡營銷前幾天，劉強東在高管會上的一句話：你們不要給我那么多新理念、新詞匯，要回歸商業(yè)常識的五要素（產品、價格，服務，成本，效率），我非常贊同。越是繁瑣時代，營銷越要回歸“極簡主義”，具體什么是極簡主義呢？簡單講：你的資源有限，不能每個框里都放蘿卜，得”以少剩多“，營銷并非全面發(fā)展，平均用力，而是在關鍵點上著力，調動所有資源將營銷做到極致，所以，營銷該關注什么？1.客戶細分和目標客戶選擇你可以想想，為什么每次打開天貓、抖音、小紅書商城看到的推薦產品頁，都不一樣？不是所有客戶都是你的客戶?？蛻艏毞郑–ustomerSegmentation），就是用一個或同時幾個維度來將客戶分群，就像拿一把刀把一個完整的生日蛋糕橫向和縱向切若干刀，最后看到的每一小塊蛋糕就是一個細分市場客戶分群(segmentation)，可以按照地域、年齡、可支配收入、性別、家庭角色、對某個產品關注度篩選；目標客戶選擇，就是從所有子客戶群中，只選擇部分作為主攻目標。用戶細分得遵循一定原則，早期客戶受限于數據和技術，大多在CRM中進行，因為只有在CRM中才可以獲得用戶消費、標簽、畫像信息，你按照等級積分、忠誠度、會員卡進行區(qū)分?，F在SCRM產品完全可以解決，但面臨一個問題，品牌在推廣前沒有拿到具體畫像怎么辦？這時，每家頭部平臺對應都有數據分析羅盤。就像：智能清潔家電品牌追覓用一年時間，完成智能清潔領域超級品牌之路，3月份起盤時基于數據分析，認知到內容消費審美后，用明星、KOL等各領域達人做推廣，發(fā)話題。讓大家產出各種內容，撬動整個抖音C端用戶，最終銷售持續(xù)霸榜三個月，人群增長規(guī)模達1.2億，總的來說，營銷布局可以拆分三個部分：自傳播（以6大品牌賬號矩陣為主，傳播主張，沉淀客戶）他傳播（產品評測、垂類達人生產內容）我傳播（親子，寵物等生活類垂類達人滲透種草）這種方法，一方面幫企業(yè)解決內容生產問題，另一方面放棄傳統(tǒng)social式均衡營銷，和低價邏輯，用陣地打法，從數據開采到培育、篩選、轉化一條龍解決。2.用什么打法塑造高說服力其一，營銷是品牌一個工具，因此在長尾商業(yè)模式下，要建立長尾定位，USP（UniqueSellingProposition）也叫獨特消費主張。這個方法，本質強調產品和服務在什么場景下，提供什么價值，一般是在消費者心中建立潛意識印象，可以先想想，自己品牌是否具備“一句話讓別人知道，你在哪里做什么”。其二，品牌之錨，也稱為錨定效應（Anchoringeffect）打法；元氣森林和瑞幸咖啡在起盤早期有相似之處，找到對標品，通過公關方法拉起消費者心中的位置。經濟學上講，成本就是放棄最大價值，錨定就是讓他人的商品和服務成為機會成本，而你為選擇結果負責，在自己的優(yōu)勢和競品劣勢間建立屏障。其三，同理心，生活方式塑造，應該是諸多品牌年內容營銷轉型，重中之重。圍繞的分級客戶，他們生活消費、興趣等關鍵詞，是否可以從向內求（why）角度進行挖掘