淘寶明星直播沒有“活水”

淘寶明星直播沒有“活水”在直播帶貨賽道上，除了常見的平臺主播，明星們的身影其實也十分常見。那么，明星直播這件事兒，大致經(jīng)歷了怎么樣的發(fā)展歷程？淘寶直播又是否可以長久地吸引明星進入？本篇文章里，作者便發(fā)表了他的看法，一起來看一下。今年雙十一，是淘寶十四年來第一個沒有公開銷售額的雙十一，但也是淘寶直播最熱鬧的一個雙十一。羅永浩、俞敏洪這兩大頂流機構(gòu)的靈魂人物入淘，張柏芝空降“遙望夢想站”，劉畊宏妻子王婉霏ViVi攜畊練團回歸直播，均為淘寶直播賺足了流量，甚至可以說，在雙十一前后的一個月時間里，淘寶直播幾乎“住在”了話題熱榜上。但流量和熱度，似乎也沒能帶來理想銷量。10月31日7點，王婉霏進入名為“ViVi肥油咔咔掉”的點淘直播間直播，雖只露面1小時，但據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，這日直播的總時長是7小時，但銷售額不達百萬，隨后8天的時間里，點淘的用戶不僅沒有盼來他們喜愛的劉教練，連ViVi也沒再現(xiàn)身。但如王婉霏在直播所言，這次并非他們在點淘首播，在劉畊宏夫婦教健身爆火之前，他們曾在淘寶直播帶貨了2個月，且這個并不為多數(shù)人所知的身份之所以被重提，還源于8月底辛巴在一場直播里講起了2020年的“假燕窩”事件，爆料劉畊宏在內(nèi)的多位播也曾在直播間里銷售過該款燕窩，對此，劉畊宏也快速在微博做了回應(yīng)，表示對信任他的消費者受到損害，感到非常抱歉。據(jù)卡思編輯部考古，劉畊宏是淘寶推出“啟明星計劃”后，首批邀約入淘帶貨的明星。與劉畊宏一道還有李湘、王祖藍、張儷、喬振宇等，他們肩負著擴大淘寶直播聲量，為淘寶引入站外流量，并豐富淘寶頭部主播結(jié)構(gòu)的重任。但從目前來看，這個計劃的完成效果并不理想。淘寶直播彷如明星直播領(lǐng)域的“黃埔軍?！保霸谔詫殞W習，在站外開花”的明星主播大幅增長，如長期出現(xiàn)在抖音賣貨榜上的黃圣依、朱梓驍、沈濤等，曾都有一個身份：淘寶明星主播。一、淘寶明星直播簡史淘寶締造了明星直播帶貨的風潮。從2016年上線至今，淘寶直播便伴隨一路“星”光。最早可溯源的明星入淘直播的案例，還得回溯到2016年4月，美寶蓮在紐約舉辦了一場新品發(fā)布會，楊穎作為新晉代言人，通過兩小時直播賣掉了1萬支口紅，但彼時，淘寶直播和天貓直播還處于“分家”狀態(tài)，直到次年2月，才真正合體。在研究明星入淘直播的發(fā)展簡史里，我們很容易將其整理為4個階段：第一階段：探索期從2016年起到2018年，淘寶直播都在積極嘗試“明星帶貨”的各種形式。彼時，明星進入直播間里主要有兩種路徑：一種是延續(xù)至今的，即明星受頭部主播或合作品牌的邀約進入播間，但明星在直播間里扮演的多是“人形廣告牌”或“吉祥物”的角色，并不需要負責具體帶貨，更多的是分享生活，收的也是站臺費用。另一種則是淘寶官方邀約明星合作錄制PGC節(jié)目，以期通過明星來豐富淘寶直播生態(tài)，在提升內(nèi)容質(zhì)量同時，也希望借助明星的影響力為站內(nèi)帶來更高流量。數(shù)據(jù)顯示，到2017年11月，有60多檔PGC節(jié)目在淘寶開播，包括李維嘉的《維嘉買世界》、吳宗憲的《憲在出發(fā)》等。很顯然，這個階段的淘寶，仍處于探索階段，目標仍在于通過多元且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來提升用戶在淘內(nèi)的消費時長與消費黏性，并進一步推動了他們對直播購物、視頻購物的接受程度。第二階段：職業(yè)化期進入到2019年，淘寶直播的明星策略有了更激進的打法，“啟明星計劃”的發(fā)布，讓超百位明星，在100天的時間迅速入淘，這些明星中，有一個身影至今仍活躍。她就是李湘。2019年4月22日，李湘在淘寶開啟了直播處女秀，第一場數(shù)據(jù)就非常不錯，3小時共吸引了超50萬人圍觀，李湘首播后的4個月，她主持界的同行李響也以簽約MCN謙尋的方式，轉(zhuǎn)型成為了一名主播。從“主持人李湘”到“主播李湘”，這一年，明星基本上都是“跑步的姿態(tài)”入場淘寶直播帶貨的，其中，能說會道，控場力強、情商高且愿意投入固定時間常態(tài)化開播的主持人成為了淘寶直播最優(yōu)選。也是在這一年，明星直播進入到職業(yè)化時期，“打開淘寶、直播賣貨”也成為了明星創(chuàng)收的另外一條路徑。這個階段，淘寶直播主打的“輕代言”“播代言”也讓部分品牌受益，付不起百萬、千萬推廣費的品牌，在合作明星直播后，可將拿到授權(quán)的直播間畫面，通過創(chuàng)意剪輯的形式投放到抖音、微博、小紅書等平臺進行二次傳播，進一步提升了品牌影響力。但這個階段的明星直播，仍難稱專業(yè)，連最早入局的主播李湘，也被屢屢詬病不專業(yè)，“只看提詞器，試色從不上臉”，也因為“奶粉十位數(shù)，賣貂0件”而上過新聞熱搜。第三階段：爆發(fā)期明星入淘直播的爆發(fā)期，發(fā)生在2020年。受突發(fā)疫情的影響，影視行業(yè)全面停擺，直播帶貨也成為明星保持曝光、賺取收益的重要渠道。這時候，入局淘寶直播的明星，無論是咖位、影響力還是規(guī)模，都較前幾年有了大幅躍升，也可以說是淘寶明星直播的“高光時刻”。其中，最具代表性的是劉濤化名“劉一刀”，以聚劃算優(yōu)選官的身份，在5月14日開啟直播，3天后，汪涵主理的直播節(jié)目《向美好出發(fā)》上線，助力國貨發(fā)展，觀看量超過2000萬；6月14日晚，“星女郎”林允與爸爸組建了首個明星父女檔，在淘寶開啟直播首秀。不止在淘寶，在抖、快等新流量平臺，明星也開始活躍，5月，彼時抖音粉絲量第一的陳赫完成了自己的直播首秀，帶貨額超過8000萬，6月，張雨綺以快手電商代言人的身份，4小時賣貨超2.23億元。一線明星的示范效應(yīng)，讓直播間成為了明星們的紅毯現(xiàn)場。彼時，曾有一張明星趕場淘寶618的圖片在朋友圈流傳甚廣，據(jù)不完全統(tǒng)計，618期間，有超過300多位明星走進了直播間。阿里巴巴集團副總裁家洛也曾在節(jié)目中透露，2020年，中國演藝界99.5%的明星都走入了直播間。明星的跑步入場，讓直播帶貨市場進一步繁榮，但因為直播不專業(yè)、與巨額坑位費不匹配的低轉(zhuǎn)化、銷售數(shù)字造假，明星直播也一度引發(fā)了行業(yè)的質(zhì)疑，不斷反噬明星直播經(jīng)濟本身。也就是在這個時間里，想要深耕直播的明星開啟了自我進化模式，其中，合作專業(yè)機構(gòu)成為了他們的核心選擇。如：林依輪簽約了謙尋，戚薇簽約交個朋友，朱梓驍簽約愿景娛樂，王耀慶簽約遙望網(wǎng)絡(luò)……在機構(gòu)的引導下，明星直播的內(nèi)容也趨于專業(yè)化、多元化、個性化，所賣的商品與明星的人設(shè)更為契合，明星直播帶貨不再是虛假泡沫。第四階段：成熟期但明星直播真正進入到成熟期，卡思認為已經(jīng)到了2021年。具體標志是：入場帶貨的明星面孔變得更加豐富，與此同時，明星帶貨翻車的事件也越來越少，他們告別了屢遭業(yè)界詬病的“收割”之嫌，越來越具有專業(yè)主播的氣象。在這個階段，卡思發(fā)現(xiàn)，已更名為“點淘直播”的淘寶直播，在引入明星的策略上也發(fā)生了改變。相比于明星的影響力，淘寶直播更會考核明星能投入直播的程度，以及在專業(yè)領(lǐng)域所具備人設(shè)魅力，郎永淳、雷明、張大大、趙普等都是在這個時間段，進入到淘寶直播的。對于明星來說，點淘所具備的成熟供應(yīng)鏈、明確的消費場景，以及可為明星提供的完善的選品、售后等服務(wù)支持等，仍都是吸引其入淘直播的核心原因，但裹挾著巨大流量，且電商GMV以數(shù)增長的抖音、快手，已具備了與點淘“搶人”的真正實力。這體現(xiàn)在：部分在點淘直播習得“真經(jīng)”的明星主播，開始出走淘寶，并憑借成熟的直播技巧，一舉登上了新進平臺的直播帶貨榜，如：沈濤，另一方面，淘寶直播開始“低調(diào)”選人，國民度，或者說咖位不再是最為核心的引入指標。早在2021年，淘寶直播就曾聯(lián)合淘榜單發(fā)布過天貓618明星直播帶貨榜?；乜窗駟紊系?0位明星主播，仍有16位堅守在淘寶直播的崗位上，未開播的3位，分別是：李靜、金星和唐笑，她們有的已停播數(shù)月，有的則遷移到抖音開播，而曾由汪涵主持的直播節(jié)目《向美好出發(fā)》，更是不見汪涵身影。再看曾在2020年618期間高調(diào)入淘直播的“星女郎”林允，其點淘個人主頁上也只留下了一行簽名，而近兩年淘寶引入的明星新咖，包括郎永淳、張大大、趙普等，也均處于停播狀態(tài)。二、淘寶明星直播沒有“活水”淘寶直播，似乎已經(jīng)越來越難以吸引明星了。光從數(shù)據(jù)上看，點淘已成為了GMV排行第三的直播電商平臺。尤其是在失去薇琦“雙旗手”的日子里，淘寶直播更是受到了巨大創(chuàng)傷。按照其他平臺的經(jīng)驗，若是像薇婭、李佳琦這樣的超頭主播停播，這些超頭主播裹挾的流量有望分散到其他直播間里，從而呈現(xiàn)出“百家爭鳴”的景象。但骨感的現(xiàn)實是，沒有薇婭、李佳琦的日子里，他們的粉絲并沒有進入點淘的其他直播間（包括明星直播間），而是被分流到站外平臺，即便淘寶直播辛辛苦苦從站外“請”來了多個粉絲過千萬的達人入淘直播，如：一栗小莎子、小沈龍、年糕媽媽等，也未能挽住同步下跌的流量和銷量。GMV增速下滑自然不是影響明星入駐的唯一原因。在卡思看來，比起GMV，明星可能更為看重一個平臺能否帶給自己更多的流量，進而反哺聲量和個人熱度。流量從何而來？當然是依靠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。但在擁有著強消費場景和明確購物屬性的“點淘”，明星有持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的動機嗎？不能說沒有，但這個必要性可能遠不如在其他內(nèi)容社交平臺。個中原因不難理解：用戶并沒有養(yǎng)成在點淘“看內(nèi)容”的習慣，從內(nèi)容的可看性和豐富度上，點淘遠不如抖音，且在內(nèi)容推薦的精準度上，也不如崇尚興趣分發(fā)的抖音做得極致；而從內(nèi)容的消費黏度看，點淘甚至比不上自帶社交基因的視頻號，雖然視頻號當下的日均觀看時長還只有40余分鐘，但背靠微信這個國民級的APP，視頻號的電商想象空間不可估量。這樣再看淘寶，無論是增長潛力還是賦能成長性上，對于明星的吸引力都相對有限。雖然與其他平臺一樣，對于新入局明星，點淘往往都會以“厚禮”相待，但在缺乏流量“活水”的點淘，其明星直播也同樣陷入到了缺乏“活水”的境地。長期關(guān)注點淘直播的從業(yè)者也不難發(fā)現(xiàn)：霸榜點淘的明星主播，來來回回的其實都是我們熟悉的面孔，如：林依輪、吉杰、胡可等等，而那些偶爾能殺入賣貨榜里的明星面孔，多是“首播即高光”的狀態(tài)，能夠頻繁坐穩(wěn)TOP銷售榜的幾率也在大幅下滑。以郎永淳為例。在入淘5個多月時間里，郎永淳共計直播了31場，其中，親自出鏡直播的場次僅有9場，其他均有矩陣主播代播，而從直播場觀看，除了首播的場觀達200萬外，其他時間場觀多維持在數(shù)十萬之間。相對而言，簽約在了謙尋機構(gòu)下的雷明擁有相對穩(wěn)定的表現(xiàn)，且謙尋一直在圍繞雷明的人設(shè)做貨盤和風格優(yōu)化。淘寶明星直播“無活水”，還受制于另外三重原因。第一，淘寶直播的入口仍然隱蔽。雖然這幾年里，淘寶直播在首頁的位置一再上移，并已進入到四宮格的顯著位置，但實際上仍然不少用戶找不到淘寶直播的入口，也沒能養(yǎng)成在淘寶看播的習慣。以李佳琦復(fù)播為例，當天從朋友圈里聞訊趕來淘寶圍觀“李老頭”復(fù)播的用戶，就有不少用戶在社交媒體發(fā)問，如何才能進入到李佳琦的直播間。第二，淘寶直播缺乏內(nèi)容消費黏性。與很多公域平臺一樣，很多用戶即便關(guān)注了明星主播，也可能在未來的日子里，刷不到這個直播間。尤其是點淘還是一個缺乏內(nèi)容消費黏性、且推薦機制也不如新流量平臺成熟的平臺，這更是意味著：明星的粉絲量與銷量之間，并不存在有正相關(guān)，在主打公域的平臺，“買流量，核算ROI”仍是所有主播繞不開的話題。第三，店播占比過高，為淘寶帶來高昂廣告收入的同時，也在一定程度上壓縮了的達播，包括明星直播的成長空間。為擺脫對頭部主播的依賴，這幾年里，淘寶直播一直在鼓勵品牌/商家店播，有數(shù)據(jù)顯示