元宇宙究竟可以給營銷業(yè)帶來哪些革新營銷部門該學(xué)習(xí)元宇宙嗎

元宇宙究竟可以給營銷業(yè)帶來哪些革新，營銷部門該學(xué)習(xí)元宇宙嗎？元宇宙連接了虛擬場景和實體場景，打破了虛擬世界和現(xiàn)實世界的壁壘。未來元宇宙會從哪些方面改變傳統(tǒng)營銷的游戲規(guī)則？作者從元宇宙給營銷業(yè)帶來的變化、當(dāng)前可用及未來可能的元宇宙營銷玩法等方面進行了闡述，從事營銷的你不容錯過。

隨著新一代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在人們?nèi)粘５纳a(chǎn)、生活中的重要性愈加凸顯。企業(yè)在發(fā)展過程中看到了網(wǎng)絡(luò)營銷的紅利，其突破了時間、空間的限制，能最大程度地降低營銷成本，同時也能獲得更多營銷價值，于是各企業(yè)紛紛開始借助營銷網(wǎng)絡(luò)化來實現(xiàn)自身營銷效果的最大化。為了順應(yīng)發(fā)展，傳統(tǒng)電商對“人”“貨”“場”進行鏈路重構(gòu)，以用戶為中心，誕生了電商新形態(tài)新模式；傳統(tǒng)品牌經(jīng)過兩年疫情的“洗禮”，與新消費品牌在全新營銷的賽道上打得火熱；短視頻、短圖文營銷迅速占據(jù)各大內(nèi)容平臺形成全新內(nèi)容生態(tài)……除了企業(yè)和品牌的自我革新，消費者的標(biāo)準(zhǔn)也在不斷發(fā)生變化。一方面，人們開始降低物欲，消費步入理性消費的行列，奉行NoLogo原則，“平替”一詞在今年成為熱門網(wǎng)絡(luò)詞。另一方面，人們開始借消費來給自己定義，這些消費者非?？粗亍扒閮r比”而非性價比。所謂情價比，就是購買的商品符合自己的個性，能夠給自己定位，比如喜愛明星、藝術(shù)家的聯(lián)合發(fā)售款商品，比如獨家發(fā)售限量版商品等等。同時“私域流量”作為一個炙手可熱的營銷概念逐漸被大眾所熟知，其火熱的本質(zhì)原因有兩個：在互聯(lián)網(wǎng)紅利已近的趨勢下，品牌想借著互聯(lián)網(wǎng)余熱，在公域流量上以低成本的方式獲得流量越來越難；在數(shù)字營銷占比不斷增長的情況下，企業(yè)愈發(fā)看重營銷的投入產(chǎn)出比。尤其在近兩年的特殊年景下，不少企業(yè)的營銷預(yù)算都大幅度縮減，更加快了做大私域流量的進程。另外，今年數(shù)字經(jīng)濟加速崛起，元宇宙、NFT、Web3等概念層出不窮。營銷是創(chuàng)造和傳遞價值的過程，而成熟的元宇宙自帶經(jīng)濟系統(tǒng)，人們可以通過多個化身暢游多個元宇宙，線上虛擬世界和線下物理世界相互映射，讓營銷變得更加快捷和真實。甚至由于以區(qū)塊鏈為基礎(chǔ)誕生的數(shù)字原生營銷體系天然具有信任性，讓元宇宙營銷避開了傳統(tǒng)營銷的欺詐性問題。例如抖音紅人柳葉熙，一夜之間漲粉100w，讓美妝遇上元宇宙的話題引爆社交網(wǎng)絡(luò)。相比于明星，虛擬偶像有可塑造、不易翻車等優(yōu)勢，一旦虛擬偶像成了品牌代言人，則能夠持續(xù)地為品牌創(chuàng)造價值。而這也是目前BAT等大廠以及不少大品牌紛紛打造虛擬偶像，并將其作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分的主要原因。如果說元宇宙是趨勢，那么品牌擁抱元宇宙并做出與之對應(yīng)的的營銷舉措將會成為另一大趨勢。而這個趨勢已經(jīng)不僅限于打造一個虛擬偶像，還包含構(gòu)建自己的元宇宙、創(chuàng)作自己的數(shù)字藏品等等。在未來，品牌將越來越多地將營銷融入到虛擬經(jīng)濟之中。那么，在這個風(fēng)口上，元宇宙如何重塑現(xiàn)有品牌和消費者的關(guān)系？未來“主流”世界中，各品牌又該如何占據(jù)元宇宙營銷的有利位置？一、元宇宙是什么？隨著元宇宙概念的突然爆火，扎克伯格、馬化騰和張一鳴等互聯(lián)網(wǎng)大廠的創(chuàng)始人紛紛宣布進軍元宇宙領(lǐng)域。但要問究竟什么是元宇宙？行業(yè)內(nèi)各說各話，目前尚未形成一個完全清晰、統(tǒng)一的概念，甚至現(xiàn)有觀點也存在著分歧。不過通俗點理解，元宇宙是一個新的“虛擬世界”，是一片沉浸感極強的線上場景體驗新天地。2021年，F(xiàn)acebook更名為Meta，以將注意力集中在元宇宙上。扎克伯格表示：“你可以將元宇宙視為一個具象化的互聯(lián)網(wǎng)，在那里你不僅僅是查看內(nèi)容——你是身在其中?！倍Ω康だ姆治鰩煴硎?，元宇宙可能代表著8萬億美元的機會，但要讓人們對使用它感興趣將會是一個挑戰(zhàn)。當(dāng)然，也有人對元宇宙是持保留態(tài)度的。特斯拉CEO馬斯克曾說：“我們離‘元宇宙’中還早著呢，就現(xiàn)在而言，它更像是一個‘流行語’?！倍鴮τ谠钪媸袌龅奈磥?，分析機構(gòu)Gartner曾將元宇宙走列為2023年的重要戰(zhàn)略技術(shù)趨勢之一。并且，在發(fā)布的報告中提到：“未來幾年，我們可能看到具有交易能力的完整元宇宙出現(xiàn)，并形成完整的經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施?！背鼼artner之外，IDC指出元宇宙要具備“沉浸感”，在當(dāng)前技術(shù)背景下，元宇宙需要依托于一個終端設(shè)備作為連接接口來實現(xiàn)，VR頭顯的功能和特點與這一需求完美貼合。而目前市場發(fā)展也與事實需求契合，元宇宙對VR、AR、MR等上下游硬軟件生態(tài)圈起到的推動作用已經(jīng)較為明朗，同時也成為AI、邊緣計算、區(qū)塊鏈等相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域探討的熱門話題。如同上述所說，元宇宙是虛擬場景和實體場景無縫融合的連接器，打破虛擬世界和現(xiàn)實世界的壁壘，讓這兩個世界產(chǎn)生更多的交融和互動。但如果未來可以實現(xiàn)現(xiàn)實世界和虛擬世界的實時映射，形成完整的經(jīng)濟系統(tǒng)，元宇宙必然從根本上改變傳統(tǒng)的營銷模式。那么，元宇宙將從哪些方面來改變傳統(tǒng)營銷的游戲規(guī)則，形成元宇宙營銷新局面？二、元宇宙給營銷業(yè)帶來的變化（一）重構(gòu)營銷內(nèi)容場景在元宇宙時代，每一個真實的人可以選擇使用真實身份或虛擬身份進入虛擬世界中，相應(yīng)的會產(chǎn)生專門的數(shù)字替身公司，也會有在虛擬世界為數(shù)字替身人服務(wù)的各類公司和人員。而這無疑將催生出更多的數(shù)字化工作、娛樂場景和數(shù)字化就業(yè)機會。另外，不管是生活、娛樂或是工作、社交，都需要琳瑯滿目的數(shù)字化商品，而這些數(shù)字化商品的研發(fā)和銷售將是巨大的商機，正在成為品牌的第二營銷戰(zhàn)場。同時虛擬代言人將會大行其道，會有越來越多的品牌用虛擬偶像和品牌IP來塑造自己的品牌“人設(shè)”和敘事。例如2020年，歐萊雅先后推出虛擬偶像M姐、歐爺?shù)瘸蔀榧瘓F的虛擬代言人，并在之后的集團直播、發(fā)布會上，歐萊雅都引入虛擬代言人形象進行品牌視頻連線與互動。品牌有了虛擬代言人，就可以在真實世界中舉辦虛擬的明星演唱會、虛擬的明星見面會。個人有了虛擬的數(shù)字替身，就可以廣泛而充分地利用數(shù)字替身開展虛擬直播、虛擬演講?？偠灾?，元宇宙打破了虛擬世界和真實世界的壁壘，給人類帶來更多超乎尋常的沉浸式場景體驗，不僅會改變互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)，更給營銷帶來新的挑戰(zhàn)和機會。（二）重塑“所見即所得”元宇宙具有以下的幾個要點：可信的資產(chǎn)價值、去信任的身份認(rèn)證、虛擬世界對現(xiàn)實世界一切生產(chǎn)生活方式的復(fù)刻及升級。也就是說，元宇宙是對現(xiàn)實世界底層邏輯的完美還原，并且在可信的情況下，具有獨一無二的身份和資產(chǎn)價值。并且隨著發(fā)展，虛擬空間中已經(jīng)逐步形成超越現(xiàn)實世界的內(nèi)容。2021年，萬科的數(shù)字化員工崔筱盼在2月1日正式入職；2021年，韓國虛擬人物露西表示將從2022年正式直播帶貨；2021年，Meta（原Facebook）正式開放VR社交平臺HorizonWorld；2021年，百度正式發(fā)布元宇宙產(chǎn)品“希壤”等等。無論是百度的“希壤”還是Meta的“HorizonWorld”，都向人們證實了元宇宙是可以被創(chuàng)造的，而其發(fā)展取決于技術(shù)的發(fā)展水平。所以從這個角度出發(fā)，元宇宙不再是概念，而是技術(shù)發(fā)展的未來。不僅如此，大量虛擬人開始出現(xiàn)，因為能夠與用戶發(fā)生更為頻繁的互動，甚至用戶可以定制適合自己愛好的形象而被市場接受，由此影響著其他行業(yè)，例如直播行業(yè)等等，這是人類第一次與虛擬空間中的人物發(fā)生最初的連接與互動。隨著人們開始接受虛擬空間的一切，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進程深入，對于全世界而言，人們可以通過元宇宙實現(xiàn)現(xiàn)實中的遺憾與缺失，這才是元宇宙賦予人們最大的想象空間?？傊瑪?shù)字資產(chǎn)與元宇宙場景的結(jié)合，已經(jīng)不可避免地改變著改變?nèi)藗兊臄?shù)字生活。雖然元宇宙是虛擬的世界，但人們卻是真實地參與其中。（三）從塑造價值到共同創(chuàng)造價值元宇宙的獨特之處在于，它將隨著時間的推移，通過實驗、失敗、吸取教訓(xùn)、支點和想要突破人類經(jīng)驗界限的開放思想而逐漸成型。眾多推動新世界出現(xiàn)的人正在提供令人深思的概念以供大多數(shù)人理解和確定價值。（1）情感價值例如人們通過持有NFT作品證明自己是其創(chuàng)作者的粉絲。又例如在虛擬世界中的數(shù)字資產(chǎn)讓人回想起了現(xiàn)實世界的某些回憶，從而產(chǎn)生了情感吸引。情感的連接性略微有點不容易，因為它對每個人都具有差異性。（2）時間價值當(dāng)數(shù)字資產(chǎn)有了“生命”，并開始模仿現(xiàn)實世界的特征時，它的價值會超越時間。人工智能和游戲引擎已經(jīng)在探索進化能力的可能性，既可以標(biāo)記到物理世界，也可以映射到虛擬世界。我們可以創(chuàng)造出只存在于虛擬空間的記憶和故事。（3）資產(chǎn)領(lǐng)域互通性價值想要建成一個活躍的元宇宙，目標(biāo)之一是其資產(chǎn)轉(zhuǎn)移的流暢性。我們已經(jīng)在物理世界中看到了領(lǐng)域的可轉(zhuǎn)移性，這正在以一種非常初級的形式被移植到虛擬空間中，比如NorthFacexGucci在Niantic的PokemonGo中的合作。實體和虛擬世界之間體驗的一致性將使它們更有影響力，資產(chǎn)的無摩擦互動將使它們在元宇宙中更加強大，價值越來越高。（4）社區(qū)性價值隨著我們越過個人NFT進入到更多的程序化體驗，部分?jǐn)?shù)字資產(chǎn)可以被認(rèn)為是通往有價值的合作社區(qū)的門戶，社區(qū)利用和獎勵個人技能組合來實現(xiàn)一個共同的目標(biāo)，部分社區(qū)被組織為去中心化的自治組織或DAO。社區(qū)和真實性將是創(chuàng)造價值和在不斷發(fā)展的未來保持文化相關(guān)性的關(guān)鍵。培養(yǎng)資產(chǎn)背后社區(qū)的集體超級力量將是最重要的參與方式之一。三、當(dāng)前可用的元宇宙營銷玩法（一）數(shù)字藏品2021年3月，純數(shù)字作品《每一天：最初的5000天》在佳士得拍賣行以6934萬美元的價格成交，刷新了虛擬藝術(shù)品拍賣的成交記錄，也引發(fā)了許多人對數(shù)字藏品的關(guān)注。數(shù)字藏品也稱NFT，即非同質(zhì)化通證（non-fungibletoken），通過使用區(qū)塊鏈技術(shù)對特定的作品、藝術(shù)品以及商品生成唯一標(biāo)識確認(rèn)權(quán)益歸屬的數(shù)字憑證。在保護其數(shù)字版權(quán)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)真是可信的數(shù)字發(fā)行、購買、收藏和使用。數(shù)字藏品的形式包括但不限于數(shù)字圖片、音樂、視頻、電子票證以及數(shù)字紀(jì)念品等各種形式，因此具有唯一性的數(shù)字藏品成為了各大品牌營銷的新模式，一時間“萬物皆可元宇宙”。去年12月，茶飲品牌奈雪的茶迎來品牌6周年，同時推出了虛擬品牌大使NAYUKI以及數(shù)字藏品來造勢，在72小時時間內(nèi)GVM達(dá)到1.9億元，打破了國內(nèi)茶飲的銷售記錄。除了茶飲品牌，大家所熟知的餐飲品牌麥當(dāng)勞中國也發(fā)行了首款「咔滋脆」數(shù)字藏品，借助數(shù)字藏品的概念鋪量推廣新品，讓更多用戶參與進來。另外還在微博上發(fā)起了抽獎活動，抽中的用戶會贈送藏品編號/10的餐卡金額，大大豐富了數(shù)字藏品的玩法。從自制數(shù)字藏品到發(fā)行限量聯(lián)名數(shù)字藏品，一方面體現(xiàn)能夠以新的形式體現(xiàn)品牌特色，另一方面也能夠激發(fā)消費者的參與熱情。隨著越來越多品牌的加入，數(shù)字藏品營銷還將創(chuàng)造更多的新玩法。（二）虛擬人元宇宙概念的盛火也點燃了虛擬人，會“捉妖”的虛擬美妝達(dá)人柳夜熙、虛擬數(shù)字人AYAYI、清華虛擬大學(xué)生華智冰、數(shù)字航天員小諍等一眾虛擬人被相繼推出，根據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域還可分為身份型虛擬人以及服務(wù)型虛擬人，那么到底什么是虛擬人呢？籠統(tǒng)地說，虛擬人被定義為數(shù)字化外形的虛擬人物，通過計算機圖形學(xué)、圖形渲染、動作捕捉等技術(shù)打造出的類似真人的形象，由任務(wù)形象、語音生成、動畫生成、音視頻和成顯示、交互5個板塊構(gòu)成其系統(tǒng)，打破物理界限提供擬人服務(wù)與體驗。傳統(tǒng)的線下品牌營銷紅利見底且運營成本高昂，不少消費品牌將營銷的主要陣地轉(zhuǎn)移到線上，隨著品牌不斷探索更多的商業(yè)場景，虛擬人也成為了他們對外營銷傳播的手段之一。以中國首個“超寫實數(shù)字人”AYAYI為例，今年2月，AYAYI在微博、小紅書等“個人”社交媒體上發(fā)布了一條蒂芙尼TiffanyKnot系列產(chǎn)品推廣內(nèi)容，不僅如此，M.A.C魅可、歐萊雅、天貓等品牌均與AYAYI開展過合作，一度成為了品牌營銷的當(dāng)紅虛擬明星。2022年1月，字節(jié)跳動重金投資了AI虛擬數(shù)字人李未可，其主創(chuàng)團隊在抖音和小紅書等平臺以視頻內(nèi)容的方式，構(gòu)建出自己的立體人設(shè)，還以AI人的身份出現(xiàn)在AR眼鏡中，與用戶進行交互。目前，通過虛擬人進行品牌營銷已經(jīng)成為了一種趨勢，不論是與虛擬人產(chǎn)生聯(lián)動合作，還是從自身需求出發(fā)定制專屬的虛擬人，都有助于品牌實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為消費者帶來更多的體驗。（三）虛擬活動近幾年來，越來越多的線下活動因為疫情的原因而不得不延期或暫停舉行，同時人們對線上辦公的需求也與日俱增，如何在居家辦公期間也能夠保持流暢的溝通與協(xié)作，成為了許多企業(yè)亟需解決的問題。另一方面，隨著公眾對元宇宙概念的理解不斷加深，品牌們在元宇宙中舉辦活動的勢頭正在增長，基于線上虛擬空間舉辦的虛擬活動逐漸成為了品牌方和主辦方的首選。虛擬活動，即通過3D建模等技術(shù)構(gòu)建完整的線上虛擬空間，通過數(shù)字虛擬人、數(shù)字展示、數(shù)字互動、線上社交等技術(shù)相結(jié)合，實現(xiàn)空間、人員、體驗的虛擬化和數(shù)字化，為參與者營造身臨其境的沉浸式線上活動體驗。Nike品牌在此前在Roblox上開設(shè)了名為Nikeland的虛擬社區(qū)，這是一個屬于全球玩家的虛擬“總部”。這里分布著Nike主題的建筑、商店、運動場甚至是各種小游戲，玩家還可以在游戲中試穿品牌產(chǎn)品，購買虛擬服飾來裝扮自己的虛擬形象。通過虛擬空間的方式，全球的消費者都可以參與其中，該虛擬社區(qū)上線五個月，訪問量就達(dá)到了670萬次，用戶遍布全球224個國家。無獨有偶，OPPO品牌2021年的未來科技大會首次在虛擬空間中舉辦，整場活動持續(xù)48小時，打破了時間與空間的限制，使得全球各地共有200萬人共同參與此次大會。而傳統(tǒng)的線下活動很難達(dá)成這樣的效果，對于品牌而言，線上虛擬活動及平臺擁有接入數(shù)字展示和交互技術(shù)的能力，為品牌提供了聚合的數(shù)字渠道。（四）虛實相生了解元宇宙，那就不得不提及VR（虛擬現(xiàn)實）與AR（增強現(xiàn)實）技術(shù)的應(yīng)用，他們?yōu)閭鹘y(tǒng)品牌營銷的未來提供了一個新的視角。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年，美國每月有8310萬消費者使用AR，61%的消費者表示他們更喜歡有AR體驗的零售商，71%的消費者表示，如果使用AR，他們會更頻繁地購物。這也意味著，如果將AR或VR應(yīng)用在品牌營銷中，品牌自身很可能將獲得更多的潛在客戶與機會。早在2018年，跨國零售企業(yè)沃爾瑪就推出了WalmartAR應(yīng)用，顧客掃描條形碼即可進行AR體驗，例如與商品品牌的吉祥物合照、觀看3D動畫，玩小游戲等。今年6月，沃爾瑪又在旗下的移動應(yīng)用程序上推出兩項全新AR功能，其中一項功能可以讓消費者看到沃爾瑪商品擺放在自己家中的樣子，消費者只要簡單地滑動界面，就能查看沃爾瑪家具和裝飾商品擺放在他們自家空間的樣子。零售業(yè)正在走向數(shù)字化，并為消費者提供最具互動性的體驗，進一步地提高品牌知名度和產(chǎn)品參與度。此外，AR也為美妝打開了新的營銷變現(xiàn)之路，雅詩蘭黛、嬌蘭、MAC、悅詩風(fēng)吟等品牌陸續(xù)推出AR試妝應(yīng)用助力品牌的營銷。品牌方和社交媒體平臺都在AR與VR方面進行著大力的投資，這種虛實相生的力量將是一種非常真實的工具和強大的營銷渠道，把消費者與品牌緊密地聯(lián)系起來，擴大和增強品牌的客戶體驗。四、未來元宇宙對營銷業(yè)有哪些期待？前面我們談到了因為元宇宙發(fā)展而給當(dāng)下營銷業(yè)帶來的一些變化，那么在這些變化的背后，元宇宙未來還會給營銷業(yè)帶來哪些期待，沿著這一思路我們進行了探尋。首先最直觀的是更加逼真的場景營銷。正如上文所說，元宇宙重構(gòu)了營銷場景和營銷內(nèi)容，這意味著我們現(xiàn)在的整個營銷體系很可能被再次重塑。正如當(dāng)年電視機和計算機的誕生一樣，徹底改變了傳統(tǒng)報刊雜志的營銷結(jié)構(gòu)，由此也產(chǎn)生了一批精通互聯(lián)網(wǎng)的營銷高手。而元宇宙帶來的場景變化同樣如此，或許在未來5年，元宇宙場景化營銷會成為又一個新興職業(yè)。其次，元宇宙會進一步鞏固內(nèi)容營銷。我們知道，內(nèi)容營銷在過去10年發(fā)生了翻天覆地的變化，現(xiàn)在流行的品牌公司都會成立自己的內(nèi)容營銷部門。正如“好萊塢編劇教父”羅伯特·麥基在《故事經(jīng)濟學(xué)》中的表述，“品牌是無形、抽象且真實的，營銷人員的工作是令品牌清晰真實，并利用它的真實性講述吸引人的故事”。未來，元宇宙將會讓這些品牌故事更加逼真和生動。此外，元宇宙還會讓目前大眾的營銷體驗更加個性化。如果是在過去一年嘗試或體驗過虛擬人的品牌大概會看到這其中的奧秘，如果未來每一個品牌都有屬于自己的虛擬人，那么這些虛擬人會與用戶的虛擬化身建立某種意義的鏈接。甚至隨著AI的發(fā)展，這些虛擬人可以根據(jù)不同用戶訴求而產(chǎn)生不一樣的動作或者表情，就好比我們今天“千人千面”的智能內(nèi)容推薦一樣，誰知道會不會“萬人萬面”呢？最后，我們必然要談到元宇宙所帶來的更多數(shù)字資產(chǎn)。就目前的發(fā)展來說，數(shù)字資產(chǎn)還在剛剛起步階段，畢竟在100多個新興消費品中，嘗試數(shù)字資產(chǎn)的可能還不及一半。甚至最近流行的NFT或者數(shù)字藏品還僅僅是一個萌芽，我們會在未來2-3年看到品牌進一步數(shù)字化，不管是會員體系、品牌價值或者品牌塑造，都有可能通過數(shù)字資產(chǎn)進行重建。當(dāng)然，站在現(xiàn)在和過去已發(fā)生的視角來看待接下來元宇宙與營銷業(yè)的發(fā)展可能稍顯局促，甚至某些期待或許會因為其他因素而受到阻礙。但總體來看，元宇宙在以上4個方面所帶來的價值不會減弱，反而會隨著技術(shù)的進步而被鞏固，那么，面對這些變化，營銷從業(yè)者或者品牌營銷部門又該作何選擇？五、營銷部門該如何面對元宇宙？就目前元宇宙與營銷的融合情況來說，一切都還是“小荷才露尖尖角”，機會與風(fēng)險并存