金融危機下中小企業(yè)市場營銷策略

金融危機下中小企業(yè)市場營銷策略

1受金融危機的影響，我國中小企業(yè)的現狀

近年來，我國中小企業(yè)在經濟和社會發(fā)展中的地位、作用日益顯著。中小企業(yè)約占企業(yè)總數的99％，提供了75％的城鎮(zhèn)就業(yè)人口和75％以上農村轉移出來的勞動力的就業(yè)機會，創(chuàng)造的最終產品和服務的價值占全國GDP的％，出口創(chuàng)匯占％，繳納稅金占全國的％，發(fā)明專利占全國的66％，研發(fā)新產品占全國的82％，技術創(chuàng)新占全國的75％，中小企業(yè)是國民經濟的活力和源泉所在。

全球經濟危機的爆發(fā)，我國中小企業(yè)不可能獨善其身，也無法擺脫金融危機所帶來的負面效應，在這場席卷全球的金融風暴中，國內4600多萬中小企業(yè)的發(fā)展深受影響。生產成本激增并收益減少、融資困難加劇、外貿出口受阻導致出口增長放慢、轉型需求增大而轉型能力不足是困惑廣大中小企業(yè)主要四大因素。

1．1中小企業(yè)生產成本升高

一是資金成本提高。在從緊貨幣政策背景下，去年以來，央行存款準備金比率已調高15次達％；加息6次，一年期貸款基準利率達％，銀行對中小企業(yè)貸款利率普遍上浮30％～40％。二是勞動力成本上升。貫徹實施《勞動合同法》以后，企業(yè)用工成本全面上升，三是原材料成本提高。由于大部分基礎性原材料價格上漲，運輸成本增加，使得企業(yè)總成本增加6％～10％，大大縮小了企業(yè)利潤空間。不少企業(yè)為了維系住老客戶，已經處于虧損經營狀態(tài)。

1．2外貿出口受阻

金融危機使歐美發(fā)達國家的增長速度大幅放緩，有些國家甚至出現負增長，在這種形勢下，對中國商品的進口需求會大幅度萎縮，這對于對外貿依存度很高的我國來說，經濟減速不僅降低我國的出口增速，而且使貿易順差增幅放緩甚至負增長，而全球市場發(fā)展速度的放緩，經濟下滑，直接導致國際市場在總體上需求的下降，未來市場的增長潛力將會有所下滑，企業(yè)出口的增速下降，還將面臨更多的國際貿易保護壁壘。

1．3融資困難加劇

作為企業(yè)融資的集中陣營——銀行，在金融危機影響下。呈現銀根緊縮的狀態(tài)，銀行不僅提高了融資標準和成本，而且融資額度也隨之壓縮。中小企業(yè)由于先天不足?？傻盅嘿Y產少，信用程度差，本來融資就很難，在經濟增速放慢、多家企業(yè)倒閉的情況下，銀行放款行為更加謹慎，中小企業(yè)融資面臨更大困難，許多中小企業(yè)出現了資金鏈斷裂，融資環(huán)境逐漸惡化。

2金融危機下消費者行為的變化

消費者和企業(yè)都共同處在外部宏觀環(huán)境下，所以外部宏觀環(huán)境的變化，必然會對行業(yè)、企業(yè)，消費者需求產生全面影響，而消費者的需求變化則是企業(yè)進行營銷戰(zhàn)略和實施營銷行為最直接的原因。企業(yè)的營銷策略需隨消費者需求的變化而及時改變。因此，企業(yè)應該了解金融危機下消費者消費心理和消費行為的變化，因為這種變化就是潛在的市場機會或威脅。

首先，全球金融危機對我國經濟造成很大的損傷，消費者對未來越發(fā)不確定，消費者觀望情緒較濃，消費者多年來卯吃寅糧型西方超前消費觀念將回歸到節(jié)約型傳統(tǒng)的消費習慣，消費心理日趨謹慎。

其次，金融危機的影響使原材料成本上升，物價也隨之上升，收入降低的消費者的購買能力也大大地下降了，引發(fā)需求下降，導致消費者的購買行為更加理性，更加注重產品性價比，對促銷信息也會更加關注。

金融危機還將會影響受眾心理。任何企業(yè)最終的利潤來源都是消費者，金融危機下，消費者會考慮縮減一些消費開支，并控制消費欲望。因此，消費者對于新產品的信息敏感度和關注度會減弱，從而影響企業(yè)產品的銷售及企業(yè)新產品的開發(fā)速度，導致了企業(yè)生產力的下降，嚴重阻礙了企業(yè)的生存和發(fā)展，

具體表現為：

品牌的虛擬感覺的消費依賴在下降，消費者更多關注的是成本付出后所獲得的核心產品，花高價去追求名牌的感性消費行為受到制約，更加注重產品的性價比。

消費者的持幣待購行為明顯，商品的選購、比較時間有所延長。越發(fā)節(jié)約，享受型、奢侈性消費品的消費在縮減，購買決策受廣告的影響程度減小。

3金融危機下中小企業(yè)的營銷策略

加大品類管理，以內需市場為導向，主動調整產品結構。

很多中小企業(yè)的產品毛利率本來就不高，受金融危機影響，銷量下滑，費用比大幅上升，利潤率急劇下降，原因在于產品本身的替代性強，缺乏獨特的價值，這就需要企業(yè)加大對現有產品的品類管理，利用“二八原理”，認真分析企業(yè)目標市場中的重點市場和關鍵銷售渠道，整理并篩選出主要貢獻產品，淘汰對企業(yè)貢獻不大的產品，主動調整產品結構，借助我國擴大內需的宏觀政策，積極拓展內銷市場，集中資源提升企業(yè)現有的核心產品銷量，放緩不斷推出新產品策略的施行。

充分提升產品性價比。

金融危機使消費者的購買行為更為理性，購買焦點將聚焦在產品本身，這就需要企業(yè)在進行產品定價時，需要注重產品本身的價值創(chuàng)造，充分提升產品性價比。要么產品性能不變，價格上給消費者更多的吸引，要么價格不變，但在產品性能上給消費者更多的吸引。增加理性的訴求，突出產品功能、性能及耐用性等核心內容，這樣既可以促進銷量，又可以提升目標顧客忠誠度。

增強渠道風險控制意識。

金融危機對中小企業(yè)的整個價值鏈產生很大的影響，企業(yè)渠道成員也會隨之發(fā)生變化，企業(yè)應重點關注渠道成員變化帶來的風險，在制定策略時應該先穩(wěn)定再發(fā)展，強化銷售貨款的風險控制，積極與上下游企業(yè)結成聯盟，共同應對金融危機帶來的影響，同時，采用聯購分銷營銷模式，施行扁平化渠道的營銷戰(zhàn)略，采用垂直化管理，減少中間環(huán)節(jié)，降低利潤分流，此外，為能更好地滿足消費者購買的便利性和經濟性等需求，進一步擴大采用網絡營銷、電子商務等商業(yè)模式，為消費者創(chuàng)新渠道價值。

重視短期促銷行為，建立健全客戶全程服務體系，

營銷的效果將在長期內得以體現，并不能在短期內看到，這是營銷的長效定律。但對中小企業(yè)來說，在應對金融危機時，應該反其道而行之，打破這一定律的束縛，進行大規(guī)模的特價促銷和降價處理。用特價優(yōu)惠和降價等措施打破一貫的營銷主旨，與其他競爭對手相抗衡，克服困難艱難前行，擠占現有市場，給企業(yè)自身的發(fā)展贏得時間和空間的機會，一旦危機陰霾散去，終將成就行業(yè)的領先者。

金融危機時，更應不斷強化客戶服務至上的意識，有研究表明企業(yè)80％的業(yè)務來自20％的顧客，而吸引一個新顧客的成本則是保持一個滿足的老顧客成本的5倍，一個企業(yè)如果將其顧客流失率降低5％，則其利潤就能增加25％～85％。所以，中小企業(yè)應建立健全客戶全程服務體系，加強服務團隊建設，強化培訓一線市場及終端賣場核心服務人員，不斷提升目標消費群對品牌的滿意度。

堅持營銷投入。

金融危機下，中小企業(yè)可以降低生產成本、收縮產品線和生產線以減少開支，但切不可削減營銷預算，相反還應適當加大營銷資金投入比例，因為這決定著企業(yè)的生存。在大多數企業(yè)都開始削減營銷預算的時候，本企業(yè)對社會的營銷相對成本往往達到最低，因為此時的傳播噪音和類似信息的干擾最小。此時的營銷投入不一定馬上變成銷量，但卻是建立企業(yè)形象和增強產品信賴度的最好時機，危機過去后市場必將給與企業(yè)更多的利潤。

總之，營銷工作是一個系統(tǒng)工程，涉及到市場環(huán)境分析、市場認知、產品及定價、渠道管理、銷售促進等各方面的工作。而在金融危機形勢下的中小企業(yè)，其市場營銷更為復雜，主動地適應環(huán)境巨變，積極面對市場，才能實現企業(yè)突圍和重生。適者生存