營養(yǎng)保健品有限責(zé)任公司項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書

..營養(yǎng)保健品有限責(zé)任公司項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書.....目 錄摘要,,,,,, ,,, ,,,, ,,, ,,,,, ,,,, ,,,, ,,, ,,, ,,,,, ,,,, ,,,, ,,, ,,, ,,,,,1.1 公司,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1.2 市場,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1.3 股權(quán)結(jié)構(gòu)與組織架構(gòu) ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1.4 投資與財(cái)務(wù) ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,保健品行業(yè)分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.1市場介紹,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.1.1保健品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.1.2保健品行業(yè)政策因素分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.1.3保健品行業(yè)主要產(chǎn)品分類,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.2行業(yè)競爭環(huán)境分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.2.1競爭者,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.2.2競爭策略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,.2.3消費(fèi)者購買行為分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.3.1市場特征,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.3.2消費(fèi)行為分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.4保健品行業(yè)市場特點(diǎn)與趨勢(shì)預(yù)測,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,..公司戰(zhàn)略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,3.1 總體戰(zhàn)略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,3.2 戰(zhàn)略實(shí)施,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,公司策略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,4.1目標(biāo)市場,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,4.2產(chǎn)品設(shè)計(jì),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,4.3定價(jià)策略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,4.4銷售策略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,4.4.1銷售策略分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,4.4.2具體的廣告促銷策略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,4.5品牌策略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,經(jīng)營模式,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,5.1產(chǎn)品的研究與開發(fā),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,5.1.1產(chǎn)品的開發(fā)規(guī)劃,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,5.1.2重點(diǎn)產(chǎn)品介紹,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,5.2生產(chǎn),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,5.3銷售渠道,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,5.4服務(wù)與支持,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,5.4.1售前服務(wù),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,5.4.2售中服務(wù),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,5.4.3售后服務(wù),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,融資計(jì)劃,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,6.1 股本規(guī)模與結(jié)構(gòu) ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,6.2 資金來源和運(yùn)用 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,6.2.1資金來源,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,6.2.2資金運(yùn)用,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

33344555789910101011131515151717171717172020222222222222222222222323232324.....6.3盈利能力分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,246.4資本的退出,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,246.4.1資本的推出方式,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,246.4.2資本的推出時(shí)間,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,247.財(cái)務(wù)計(jì)劃,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,267.1會(huì)計(jì)報(bào)表,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,267.2財(cái)務(wù)分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,278.管理體系,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,289.風(fēng)險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,299.1面臨的風(fēng)險(xiǎn),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,299.2風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2910.附錄,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,3010.1附錄1：某項(xiàng)目市場調(diào)研方案,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,3010.2附錄2：某市場調(diào)查問卷,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,3010.3附錄3：市場調(diào)查和定性分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,3010.4附錄4：財(cái)務(wù)附表,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,30.....摘要1.1公司某營養(yǎng)保健品有限責(zé)任公司（以下簡稱“某公司”）是一家2005年注冊(cè)在嘉定的公司，它擁有一系列成熟的高新技術(shù)保健品。公司的使命是“向社會(huì)提供不斷創(chuàng)新、品質(zhì)卓越的保健產(chǎn)品與服務(wù)，提高人類健康水平”。某某公司有著優(yōu)秀的研發(fā)隊(duì)伍，以制藥的專業(yè)精神研發(fā)保健品。在自主研發(fā)基礎(chǔ)上，公司靈活采用與外部合作、產(chǎn)品研發(fā)成果入股、購買國外先進(jìn)成果、收購國內(nèi)具有競爭能力（新產(chǎn)品）的企業(yè)等多種方式進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。某公司采用制藥式的專業(yè)化管理來生產(chǎn)保健品。公司的生產(chǎn)廠“某營養(yǎng)保健品廠”的生產(chǎn)與管理完全達(dá)到并超過GMP認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。從1989年成立到現(xiàn)在，不僅加工生產(chǎn)了一系列自己開發(fā)的產(chǎn)品，還代為生產(chǎn)了國內(nèi)外一些著名品牌的營養(yǎng)保健品。 最重要的是，制造廠采用了制藥廠式的嚴(yán)謹(jǐn)生產(chǎn)管理，不僅產(chǎn)品安全性高、品質(zhì)卓越，更得到了顧客的高度認(rèn)可，也為某營養(yǎng)保健品有限責(zé)任公司創(chuàng)造自己的品牌打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，某公司高度重視產(chǎn)品的安全性與產(chǎn)品質(zhì)量，以藥品出廠的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)保健品。安全與效果性一直是消費(fèi)者最為關(guān)注的保健品特征，.....某公司從消費(fèi)者的立場出發(fā)，秉承某多年對(duì)藥品的嚴(yán)格檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，確保公司向市場不斷提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。某公司做市場強(qiáng)調(diào)科學(xué)、實(shí)事求是，以制藥的專業(yè)態(tài)度宣傳保健品。面對(duì)夸張的廣告、短期巨大利益的吸引，某公司將堅(jiān)持以品牌為重，以公司形象為重，客觀的宣傳公司產(chǎn)品。某公司注重短期目標(biāo)與長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的結(jié)合 。公司在短期內(nèi)以樹立公司品牌為主，著力培養(yǎng)兩類功能保健品市場，以某為基地，輻射長三角一級(jí)城市。中長期目標(biāo)將逐步拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域，涉足更多細(xì)分的市場，并再發(fā)展到全國、并最后開拓國外市場，形成立足保健領(lǐng)域的多元化國際性經(jīng)營集團(tuán)公司。1.2市場保健品行業(yè)是一個(gè)朝陽行業(yè)， 市場需求持續(xù)攀升，增長強(qiáng)勁。預(yù)計(jì)2005年，全球保健食品的銷量將超過 600億美元，2010年時(shí)，該值會(huì)接近1000億美元。中國的保健品銷售量也將從 2004年的340億元增長到2009年的683.8億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到 15.24%，市場競爭日趨激烈，政府和行業(yè)機(jī)構(gòu)的監(jiān)管力度也逐漸加強(qiáng)。 保健品的巨大市場潛力吸引了大批的企業(yè)進(jìn)入， 加上國外保健品巨頭不斷加大力度開發(fā)國內(nèi)市場，市場競爭更為激烈。而隨著2005年的新政策出臺(tái)，從產(chǎn)品的技術(shù)審批難度提高，生產(chǎn)采用GMP認(rèn)證，廣告宣傳的控制力度加大等政策來看明顯加強(qiáng)了對(duì)保健品的市場監(jiān)管。.....在產(chǎn)品上，調(diào)節(jié)血脂市場，抗疲勞、防治骨關(guān)節(jié)炎保健品市場，維生素礦物質(zhì)類保健品市場，改善睡眠市場，天然植物雌激素市場，女性更年期保健品等功能的保健品在未來5——10年有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。采用新資源（昆蟲、天然生物、中藥）、新技術(shù)（邊緣食品）和方便型包裝的產(chǎn)品成為市場上的熱點(diǎn)。公司將以抗疲勞、降血脂為產(chǎn)品初期主要發(fā)展方向，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。營銷上，最終獲得市場競爭力的企業(yè)將是采用差異化營銷策略，有著準(zhǔn)確的品牌定位和著重于形象構(gòu)建、保健知識(shí)和品牌宣傳的公司。因此，某公司以體驗(yàn)式、顧問式結(jié)合文化營銷來高效準(zhǔn)確的傳達(dá)公司品牌形象。消費(fèi)者對(duì)保健品的消費(fèi)行為上，與以往消費(fèi)行為不同的有：家庭使用成為消費(fèi)者購買的主要目的，而用來送禮則成為次要目的；保健品的購買人群與消費(fèi)人群的區(qū)別在減小；朋友介紹與口碑宣傳在消費(fèi)者的信息獲取中越來越重要；消費(fèi)的季節(jié)性越來越模糊等。保健品的替代作用越來越強(qiáng)，營養(yǎng)飲食、藥膳、健身運(yùn)動(dòng)、心理治療、醫(yī)療器械、家庭健康用品、社會(huì)醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)等產(chǎn)品與服務(wù)都直接對(duì)保健品構(gòu)成巨大的威脅。某公司從長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮，準(zhǔn)備與替代產(chǎn)品公司之間的開展戰(zhàn)略聯(lián)盟、品種的橫向擴(kuò)張、產(chǎn)品的聯(lián)合促銷等。實(shí)現(xiàn)“多法合一、系統(tǒng)保健”的概念，將各類不同的產(chǎn)品糅為一體。.....1.3股權(quán)結(jié)構(gòu)與組織架構(gòu)某公司的公司性質(zhì)為有限責(zé)任公司 。以MBO的形式轉(zhuǎn)制現(xiàn)有的“某營養(yǎng)保健品廠”，并更名為“某營養(yǎng)保健品有限公司”； 新公司全部采取以民營資本的股本結(jié)構(gòu)。某公司注冊(cè)資本共計(jì)：300萬元。股權(quán)結(jié)構(gòu)為：管理者投資持股33％；企業(yè)直接投資 33％；其他的投資方式占 34％。某公司擬采取在董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制， 所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，公司董事會(huì)由 5名董事組成，其成員均有股東組成。某公司組織結(jié)構(gòu)采取直線職能制，總經(jīng)理下設(shè)市場部副總經(jīng)理、生產(chǎn)研發(fā)部副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)副總經(jīng)理、人力資源部副總經(jīng)理。1.4投資與財(cái)務(wù)某公司設(shè)在某嘉定區(qū)，享受“三免三減半”的稅收優(yōu)惠政策。公司成立初期共需資金500萬。在注冊(cè)資本基礎(chǔ)上，公司還將短期借款200萬。其中用于固定資產(chǎn)投資XXX萬，流動(dòng)資金XXX萬。主要用于收購某營養(yǎng)保健品廠，建設(shè)新生產(chǎn)線，市場推廣等費(fèi)用。某公司將在第一年末實(shí)現(xiàn)盈虧持平，以后每年銷售利潤率50%左右，第二年資產(chǎn)報(bào)酬率為80%，投資回收期為一年。.....保健品行業(yè)分析2.1市場介紹2.1.1 保健品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r全球保健品市場巨大，增長強(qiáng)勁。中國城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出自改革開放以來的增長速度為15%—30%，高于發(fā)達(dá)國家平均13%的增長率。保健食品歷年銷售曲線見下圖所示：圖3-1我國歷年保健品消費(fèi)曲線由上圖可以看出，我國的保健品市場呈現(xiàn)波浪式曲線發(fā)展，但總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。80年代末期到95年初，是保健品行業(yè)的第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。在這一階段，由于保健品的高額利潤和相對(duì)較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢(shì)基礎(chǔ)上的保健品行業(yè)難以支持長.....久的發(fā)展，1995年到1998年保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。1996年以后國家相繼出臺(tái)了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。由于行業(yè)逐步規(guī)范和新一輪保健品消費(fèi)熱潮的興起，1998年至2000年，保健品行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)前所未有的高速發(fā)展時(shí)期。但從2000年到2002年底，受高額利潤的吸引，大量小企業(yè)涌入保健品市場，行業(yè)運(yùn)作極不規(guī)范，消費(fèi)者對(duì)保健品的信心逐漸降低，保健品的銷售也跌入低谷。2003年以來，保健品行業(yè)開始全面回暖，隨著行業(yè)政策的改善，很多大企業(yè)、特別是制藥企業(yè)的加入，使得整個(gè)行業(yè)水平有所提升；而非典的爆發(fā)則直接促進(jìn)了政府和全社會(huì)對(duì)預(yù)防和保健的新的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者對(duì)保健品的消費(fèi)熱情也大大提高。著名的賽迪顧問公司預(yù)測：未來5年，中國保健品市場整體上將保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。保健品市場規(guī)模將由 2004年的340億元增長到2009年的683.8億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到 15.24%，中國將會(huì)成為世界保健品增長最快的市場。某也會(huì)從2004年保健品銷售額 47.6億增長到2009年的100多億元。我國城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)正處于小康向富裕的過渡階段。2003年我國城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)分別為37.1%和45.6%，。而這一階段也正是保健食品銷售的黃金階段。2004年我國人均GDP已經(jīng)達(dá)到1257美元，保健食品市場將會(huì)出現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)遞增。我國近幾年恩格爾系數(shù)變動(dòng)情.....況見下圖所示：60%40%20%0%2000年2001年2002年2003年全國城鎮(zhèn)40%37.90%37.70%37.10%全國農(nóng)村50%47.70%46.20%45.60%全國平均45%43.00%42.80%39.70%上海平均44.50%43.40%39.40%37.20%中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平持續(xù)上升。 在過去5年里一直以9%以上速度高速增長，預(yù)計(jì)在未來10年內(nèi)將以7%和6%以上速度持續(xù)增長。醫(yī)藥保健品消費(fèi)水平與居民可支配收入具有很強(qiáng)相關(guān)性，按GDP和可支配收入的發(fā)展趨勢(shì)，可以估計(jì)，保健品在未來 10年內(nèi)會(huì)有持續(xù)增長，達(dá)到目前的 2—3倍。國內(nèi)外對(duì)比上來看，目前中國人均藥品消費(fèi)僅為歐美發(fā)達(dá)國家的1/30—1/40，人均保健品消費(fèi)支出僅為美國的1/20，日本的1/15，這也從另一方面顯示出醫(yī)藥保健品市場巨大的成長空間和發(fā)展?jié)摿?。國外保健產(chǎn)品的發(fā)展情況：美國：全球最大市場，集中度最高。美國市場上主要的功能食品有三類：奶制品、燒烤食品和飲料，其中又以預(yù)防骨質(zhì)疏松和心血管疾病的產(chǎn)品為主?？谙闾侵幸蔡砑恿朔渫鯘{，茶葉提取物，逐漸功能化。今后幾年的美國保健品市場，傳統(tǒng)老產(chǎn)品與新開發(fā)的植物性保健.....產(chǎn)品交相輝映，繼續(xù)成為主流產(chǎn)品?！耙嫔鳖惐＝∑?主要是乳酸菌與雙歧桿菌類活菌制劑)及新崛起的“低聚糖”(主要作用是作為“益生菌”的腸內(nèi)培養(yǎng)基)其銷量將有實(shí)質(zhì)性增長。歐盟：奶制品最受歡迎。歐洲保健產(chǎn)品主要集中在奶制品，具有降低膽固醇功能的人造奶油也不斷在市場上出現(xiàn)，另外“能源飲料”也頗為盛行。日本：保健飲料的份額最大。日本企業(yè)在飲料中添加活菌、原生物體（Probiotics）、膳食纖維等添加劑，制成有特殊功能的保健飲料。日本保健食品的另一大類是強(qiáng)化食品，如OAA強(qiáng)化面包、強(qiáng)化嬰兒配方食品等。近五年來國外保健食品在我國市場上的銷量每年均以12%以上的速度在增長。僅1997年，美國阿拉斯加魚油和花旗參中國5個(gè)城市銷售收入就突破了2000萬美元。目前歐美等國在中國銷售的保健品近500種，據(jù)美國著名的NPD市場調(diào)查公司預(yù)測，今后幾年，美國保健品在中國市場的銷售依然火爆。綜合這兩方面可以看出中國保健品未來趨勢(shì)將走向現(xiàn)代化、規(guī)模化生產(chǎn)，但同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。2.1.2 保健品行業(yè)政策因素分析近日國家食品藥品監(jiān)督管理局通過并于 7月1日施行《保健食品注冊(cè)管理辦法（試行）》（以下簡稱辦法），對(duì)保健品行業(yè)規(guī)范起到兩方面作用：.....一是簡化手續(xù)、提高效率：1、為申報(bào)新功能、使用新原料留下了空間 ：國家把保健品嚴(yán)格按照功能進(jìn)行分類，鼓勵(lì)生產(chǎn)企業(yè)申報(bào)新功能、使用新原料，并且允許自然人申報(bào)保健食品。新《辦法》開始對(duì)長期被限定的27種保健品功能“解禁”，保健品的功能和利益訴求將更加細(xì)致。這將充分發(fā)揮市場機(jī)制對(duì)資源配置的基礎(chǔ)性作用，有利于解決產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈的問題，合理地利用社會(huì)資源，最大限度地組織和調(diào)動(dòng)各種社會(huì)主體進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和科技創(chuàng)新。新《辦法》允許自然人申請(qǐng)保健食品，這意味著更多的效果顯著、賣點(diǎn)十足的民間保健食品將出現(xiàn)在市場上，同時(shí)也給那些渴望進(jìn)入保健食品行業(yè)的投資人提供了更廣闊的選擇空間。2、審批程序簡化，審批時(shí)限縮短： 保健品注冊(cè)審批時(shí)限縮短為 5個(gè)月。二是進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)保健品市場的管理：1、保健食品注冊(cè)申請(qǐng)的技術(shù)要求提高：《辦法》規(guī)定申請(qǐng)人在申請(qǐng)保健食品注冊(cè)時(shí)，必須提供產(chǎn)品研發(fā)報(bào)告；申請(qǐng)新功能的，必須同時(shí)提供功能研發(fā)報(bào)告。在審查過程中，增加了對(duì)申請(qǐng)注冊(cè)的保健食品的試驗(yàn)情況和樣品試制情況進(jìn)行現(xiàn)場核查的程序， 以確保實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和樣品的真實(shí)性。增加了對(duì)樣品進(jìn)行樣品檢驗(yàn)和復(fù)核檢驗(yàn)的內(nèi)容， 以確保申報(bào)樣品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與申請(qǐng)注冊(cè)的產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)一致。.....據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國已經(jīng)批準(zhǔn)的國產(chǎn)保健食品共有5473個(gè)品種，已經(jīng)批準(zhǔn)的進(jìn)口保健品有488個(gè)品種。也就是說，保健食品的總數(shù)在6000種左右。5000余種保健食品將會(huì)因?yàn)槟貌坏健氨＝∈称放鷾?zhǔn)證書”而退出市場。2、引入認(rèn)證制度與淘汰機(jī)制：國家藥監(jiān)局將介入保健食品的管理，并引入GMP認(rèn)證制度，對(duì)市場上的保健品實(shí)施動(dòng)態(tài)管理，保健食品的退出和淘汰機(jī)制也將由此形成。據(jù)了解，中國絕大多數(shù)的保健品企業(yè)都沒有自己的專業(yè)生產(chǎn)車間，產(chǎn)品都是在一些食品廠委托加工的，這樣就給安全帶來了很大的隱患，而此次引入的GMP認(rèn)證則要求企業(yè)必須有專門的車間生產(chǎn)，達(dá)不到條件的企業(yè)將被強(qiáng)制停產(chǎn)。《辦法》首次取消保健食品注冊(cè)終身制，開始實(shí)行五年一審批的動(dòng)態(tài)管理，保健品暫定每5年復(fù)查一次3、對(duì)宣傳的監(jiān)管力度增大：《辦法》明確規(guī)定，保健食品不得使用明示或者暗示治療作用的文字。標(biāo)簽說明書可以標(biāo)示保健功能，而食品的標(biāo)簽不得標(biāo)示保健功能。保健食品廣告未經(jīng)審查不得發(fā)布，國家對(duì)保健食品廣告監(jiān)管將更為嚴(yán)謹(jǐn)。保健品在宣傳時(shí)必須注明本品不能替代藥物”，保健食品不能以治療為目的， 但可以聲稱具有保健功能，不能有任何毒性，可以長期使用；.....以往兩種批準(zhǔn)文號(hào)“衛(wèi)食健字”及“國食健字”將被統(tǒng)一規(guī)范為“國食健字”；而“高效××”、“第×代××”等用詞絕對(duì)的宣傳字都將被取消2.1.3 保健品行業(yè)主要產(chǎn)品分類保健食品的功能評(píng)審受理范圍由衛(wèi)生部規(guī)定，目前有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞等27類功能正式作為保健食品功能受理（見表2.1.3）。表2.1.3：保健食品的功能評(píng)審受理范圍（27類功能）增強(qiáng)免疫力功能輔助降血糖功能輔助改善記憶功能改善睡眠功能抗氧化功能改善營養(yǎng)性貧血功能對(duì)化學(xué)性肝損傷有輔助祛痤瘡功能祛黃褐斑功能保護(hù)功能改善皮膚油分功能改善皮膚水分功能緩解視疲勞功能促進(jìn)泌乳功能清咽功能增加骨密度功能緩解體力疲勞功能對(duì)輻射危害有輔助保減肥功能護(hù)功能.....輔助降血脂功能 改善生長發(fā)育功能 調(diào)節(jié)腸道菌群功能促進(jìn)消化功能、通便功能 對(duì)胃黏膜有輔助保護(hù) 輔助降血壓功功能 能促進(jìn)排鉛功能 提高缺氧耐受力功能 補(bǔ)充營養(yǎng)素在2002年全國的保健食品功能分布中，免疫調(diào)節(jié)功能的產(chǎn)品最多，約占全部產(chǎn)品的37.3%，調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品第二，占13.6%，排第三位的是抗疲勞的產(chǎn)品，占全國產(chǎn)品的10.8%，這三類產(chǎn)品共占全部保健食品市場的61.7%，其銷售收入約占總銷售額的41.4%。圖2.1.3我國保健品的功能分布免疫調(diào)節(jié)調(diào)節(jié)血脂5%抗疲勞3%抗氧化及延緩衰老4%4%37%4%改善腸胃道功能4%減肥5%抑制腫瘤調(diào)節(jié)血糖8%11%14%改善睡眠耐缺氧抗輻射其他在2005年第一季度某市保健品大類商品銷售比重中，七大類保健品占據(jù)了某市保健品市場77%的市場份額，其中抗疲勞類產(chǎn)品以23.2%的市場份額位列第一，美容類和增強(qiáng)抵抗力分別以 14.4%和13.3%分別第二和第三位。.....2005年第一季度保健品大類商品比重美容增強(qiáng)抵抗力（）調(diào)理腸胃14%13%滋補(bǔ)（酒）4%6%蛋白粉抗疲勞（參類）12%24%減肥 其他1% 26%而根據(jù)2005年7月份對(duì)某保健品市場的調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)功能偏好如下圖所示：其他功能保健品2.40%復(fù)合性功能飲料7.50%減肥類功能產(chǎn)品11.80%增加骨密度16.70%改善腸道功能保健品25.60%改善睡眠功能29.80%降血脂、血糖、血壓34.40%補(bǔ)充營養(yǎng)素37.50%長壽、抗衰老、抗疲勞53.80%增強(qiáng)免疫力69.50%0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00%可見，增強(qiáng)免疫力、抗疲勞功能的產(chǎn)品依然占據(jù)消費(fèi)者未來購買的主要地位，而降血脂類三高產(chǎn)品盡管在上圖銷售中沒有體現(xiàn)， 依然占據(jù)非常重要的位置（排第四位）。.....2.2行業(yè)競爭環(huán)境分析2.2.1 競爭者及品牌2004年中國保健品市場的重點(diǎn)企業(yè) 有：安利中國，青島健特生物投資股份有限公司，深圳海王生物公司，深圳太太藥業(yè)，某交大昂立股份有限公司，某高博特生物保健品有限公司，金日、瑞年、萬基、康復(fù)來等等。我國衛(wèi)生部迄今已批準(zhǔn)生產(chǎn)6000多種保健品，但真正暢銷全國市場的產(chǎn)品也就是二、三十種。從目前保健品市場總體情況看，名牌保健品的市場占有率在穩(wěn)步上升。國內(nèi)市場中不到20%的品種占據(jù)了50%的市場份額。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健品市場走向成熟的標(biāo)志。某市保健品市場品名多達(dá)400多種，在眾多的保健品產(chǎn)品中下面的十種保健品脫穎而出，其銷售額和銷售量市場份額分別達(dá)到了35%和32%，占到了整個(gè)市場的三成左右。排名品名銷售額市場份銷售量市場份額額1昂力多邦膠囊7.34％6.15％2瑞年氨基酸片5.50％5.08％3椰島鹿龜酒4.19％3.20％4金日心源素3.54％3.72％.....5康奇腦白金3.29％2.24％6康復(fù)來血爾口2.58％2.54％服液7萬基洋參2.45％3.67％8鷹牌洋參2.27％1.98％9太太靜心口服2.02％1.50％液10金日洋參1.94％2.03％2.2.2 競爭策略目前我國的保健品市場競爭秩序比較混亂，時(shí)常的規(guī)范性差，整個(gè)市場呈現(xiàn)完全競爭態(tài)勢(shì)：保健品企業(yè)的競爭策略主要體現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：集中于產(chǎn)品功能的競爭：大部分的企業(yè)在關(guān)注新產(chǎn)品、新功能的開發(fā)與生產(chǎn)；特別是對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)的仿制和拷貝能力很強(qiáng)，追風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重；建立品牌下的多產(chǎn)品系列策略：大部分企業(yè)在逐步建立市場與產(chǎn)品品牌后，并逐步建立完善產(chǎn)品系列，以爭取更大的市場份及消費(fèi)人群；價(jià)格仍然是保健品競爭的重要策略之一：在該行業(yè)中，市場的價(jià)格與價(jià)值仍然存在嚴(yán)重的背離現(xiàn)象，而生產(chǎn)企業(yè)的平均利潤空間.....在逐步減小；渠道的競爭已經(jīng)成為保健品銷售的關(guān)鍵，誰贏得渠道、誰就贏得市場，贏得先機(jī)。各個(gè)除了不斷鞏固和強(qiáng)化傳統(tǒng)的渠道以外，紛紛開拓和創(chuàng)建新的銷售渠道形式。傳統(tǒng)的藥房銷售優(yōu)勢(shì)被大超市/賣場所替代，更多的企業(yè)熱中于直銷、網(wǎng)上銷售、會(huì)員制等新的渠道模式，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)的代理和大超市 /賣場高的成本；廣告宣傳仍以功能宣傳為主：具有實(shí)力和品牌效應(yīng)的企業(yè)在廣告的宣傳媒體選擇上更趨于選擇電視和報(bào)刊雜志等形式。而在宣傳的賣點(diǎn)上通過某一、兩個(gè)功能，同時(shí)利用大部分消費(fèi)者對(duì)專業(yè)知識(shí)的匱乏的特點(diǎn)，夸大其功能和療效。2.3消費(fèi)者購買行為分析2.3.1 市場消費(fèi)特征保健品市場是消費(fèi)品市場，購買過程主要是消費(fèi)者個(gè)人購買行為；80%以上的購買者是為自己使用或贈(zèng)送給長輩與親朋好友， 而利用公款作為商務(wù)禮品的購買比例正在逐步減少，約占 20%。而家庭使用的保健品偏向于對(duì)癥，同時(shí)強(qiáng)調(diào)實(shí)惠、效果好；送禮的保健品偏向于功能廣泛，適應(yīng)人群廣，同時(shí)強(qiáng)調(diào)包裝、強(qiáng)調(diào)檔次；保健品的主要購買者年齡在 35歲以下，需求水平隨職業(yè)、收入水平的不同而不同。而保健品的消費(fèi)者主要在 40歲以上的中老年人.....群；一般來說女性對(duì)于保健品需求要高于男性；一類城市在消費(fèi)能力及消費(fèi)意識(shí)等指標(biāo)上都要好于二類城市。2.3.2 購買行為分析消費(fèi)者購買產(chǎn)品首先關(guān)注產(chǎn)品的服用安全性與效果，其次是品牌；電視報(bào)紙依然是消費(fèi)者獲得保健品信息的主要來源，而朋友介紹則越來越重要；消費(fèi)者經(jīng)常購買的渠道是超市、大藥房，相信這里賣的產(chǎn)品更有安全和質(zhì)量保證，同時(shí)直銷也扮演了越來越重要的角色；由于市場日益細(xì)分，購買的季節(jié)性習(xí)慣越來越淡化；在購買數(shù)量上零星購買是主要特征。購買保健品的關(guān)注點(diǎn)：問卷調(diào)查表明，消費(fèi)者最為關(guān)注保健品的全性和效果，同時(shí)品牌、品質(zhì)和價(jià)格也分別是消費(fèi)者的購買決定因素之一。購買方便0.90%包裝1.30%價(jià)格10.50%品質(zhì)27.30%品牌28.70%效果30.40%安全性34.20%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%.....信息獲取的渠道：根據(jù)市場調(diào)查，電視仍是目前人們獲取保健品信息的最主要的渠道，平均選擇比例高達(dá) 74.0%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他信息渠道；此外，報(bào)紙、朋友介紹也是消費(fèi)者獲取保健品信息重要渠道， 兩者平均選擇比率都接近40.0%左右。其他廣播互聯(lián)網(wǎng)女雜志男總體朋友介紹報(bào)紙電視0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%保健品信息渠道在性別上也存在差異，女性在電視、報(bào)紙、朋友介紹、雜志等渠道的選擇率要高于男性3-6個(gè)百分點(diǎn)。此外，各個(gè)渠道在年齡上的差異見下表所示：報(bào)紙 電視 雜志 廣播 互聯(lián) 朋友 其他網(wǎng) 介紹30歲 頻數(shù) 61 131 46 18 36 61 6以下頻率35.9%77.1%27.1%10.6%21.2%35.9%3.5%.....30-40 頻數(shù) 64 132 45 15 27 65 7歲頻率36.2%74.6%25.4%8.5%15.3%36.7%4.0%40-50 頻數(shù) 45 85 21 10 7 45 6歲頻率39.8%75.2%18.6%8.8%6.2%39.8%5.3%50歲 頻數(shù) 48 56 5 8 4 34 4以上頻率55.8%65.1%5.8%9.3%4.7%39.5%4.7%相比之下，50歲以上的消費(fèi)者較少從電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)上獲取保健品信息，他們比較喜歡的渠道為報(bào)紙，選擇比例為55.8%。40歲以下的消費(fèi)者獲取保健品信息的渠道主要有電視、雜志和互聯(lián)網(wǎng)。由此可見渠道在年齡上的差異非常的明顯。經(jīng)常購買的渠道：消費(fèi)者最傾向于到商場/超市購買保健品，直銷也成為一種重要的購買渠道之一。.....其他 1.50%互聯(lián)網(wǎng)上 1.80%銷售員直接銷售 3.50%專賣店27.10%大型藥店/房42.40%商場/超市51.30%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%購買的季節(jié)性習(xí)慣：冬季為銷售旺季，10月份到第二年 2月份的銷售形式最好，但季節(jié)性開始淡化。保健品銷售季節(jié)特征100.00%92.00%80.00%74.67%60.00%57.33%40.00%41.33%40.00%20.00%2.67%1.33%8.00%2.67%2.67%2.67%4.00%0.00%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月保健品銷售季節(jié)特征資料來源：明略市場策劃(上海)有限公司購買數(shù)量上：大多數(shù)的消費(fèi)者都傾向于每次購買一、 二盒保健品，并且一個(gè)療程在一個(gè)月左右。.....2.4保健品行業(yè)市場特點(diǎn)與趨勢(shì)預(yù)測保健品行業(yè)市場特點(diǎn)分析：保健品總體市場需求持續(xù)攀升，增長強(qiáng)勁。根據(jù)我國的保健品市場的波浪式曲線發(fā)展特點(diǎn)，整體上呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。特別是隨著新政策陸續(xù)出臺(tái)、行業(yè)的規(guī)范及重新洗牌，從2003開始市場呈現(xiàn)快速上升狀態(tài)。而同時(shí)國外保健食品在我國市場上的銷量也同時(shí)以 12%以上的速度在高速增長。市場競爭日趨激烈，政府和行業(yè)機(jī)構(gòu)的監(jiān)管力度也逐漸加強(qiáng)。保健品的巨大市場潛力吸引了大批的企業(yè)進(jìn)入，加上國外保健品巨頭不斷加大力度開發(fā)國內(nèi)市場，市場競爭更為激烈。而隨著新政策的出臺(tái)，盡管政府對(duì)保健品的管理效率提高，但從產(chǎn)品的技術(shù)審批提高難度，生產(chǎn)要求采用GMP認(rèn)證，加大對(duì)廣告宣傳的控制等政策來看明顯加強(qiáng)了對(duì)保健品的市場監(jiān)管。占據(jù)保健產(chǎn)品最大銷售量 /額的依然是抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、免疫調(diào)節(jié)等幾類主要功能產(chǎn)品。盡管國家放開了對(duì) 27類功能的限制，消費(fèi)者的功能偏好還沒有發(fā)生大的變化。保健品的價(jià)位偏高。保健品市場是消費(fèi)品市場，購買過程主要是消費(fèi)者個(gè)人購買行為，因此作為日常消費(fèi)的保健品是與居民消費(fèi)水平相關(guān)。而保健品的高利潤、高需求彈性為進(jìn)一步降低價(jià)格提供了客觀基礎(chǔ)。.....消費(fèi)者對(duì)保健品的消費(fèi)行為發(fā)生了很大變化。家庭使用成為消費(fèi)者購買的主要目的，而用來送禮則成為次要目的。因此，效果好而又實(shí)惠的保健品得到更多的歡迎。保健品的購買人群與消費(fèi)人群的區(qū)別在減小，朋友介紹與口碑宣傳在消費(fèi)者的信息獲取中越來越重要，消費(fèi)的季節(jié)性越來越模糊等。消費(fèi)者的選擇渠道日益多樣化。以超市和連鎖藥店為主、直銷為輔的流通渠道成為保健品主要銷售通道。消費(fèi)者更青睞差異化營銷。以倡導(dǎo)個(gè)性化服務(wù)為特征的營銷模式將成為保健品市場的熱門話題，個(gè)性化需求與服務(wù)，親情化售后服務(wù)將成為亮點(diǎn)，但在目前的保健品市場上電視與報(bào)刊雜志等仍然是宣傳主流媒體。保健品行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)預(yù)測：“邊緣食品”、天然生物、中藥是優(yōu)先發(fā)展品種：對(duì)市場的細(xì)分突出適宜性和針對(duì)性，要充分利用市場間隙，開發(fā)“邊緣食品”；天然生物保健品中以及高科技含量的中藥保健食品市場潛力巨大。中國保健品行業(yè)投資方向推薦的功能產(chǎn)品：抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂保健品，維生素礦物質(zhì)類保健品，具有改善睡眠，天然植物雌激素，女性更年期等功能的保健品在未來幾年內(nèi)具有著巨大的發(fā)展?jié)摿??！疤撞汀睂⒊蔀闅W美流行保健食品的新形式，也將在我國風(fēng)行。最終獲得市場競爭力的企業(yè) 將是有著準(zhǔn)確的品牌定位和著重于.....形象構(gòu)建、保健知識(shí)和品牌宣傳的公司；公司戰(zhàn)略3.1公司戰(zhàn)略公司使命：“向社會(huì)提供不斷創(chuàng)新、品質(zhì)卓越的保健產(chǎn)品與服務(wù)，提高人類健康水平”公司戰(zhàn)略：初期通過1年左右進(jìn)入1－2個(gè)功能細(xì)分市場，確立公司的市場地位，然后在2－3年內(nèi)成為該細(xì)分市場的主流品牌之一，再通過擴(kuò)大產(chǎn)品系列，進(jìn)入保健相關(guān)領(lǐng)域，在5－10年內(nèi)成為保健領(lǐng)域的馳名品牌。“某”保健品核心競爭力： “某”品牌及屬下的分品牌?！澳场逼放频暮诵膬?nèi)容： 4“?！逼放菩蜗蟆?....“?！钡难邪l(fā)、“?！钡纳a(chǎn)、“?！钡臋z驗(yàn)、“?！钡闹R(shí)宣傳。即：以制藥的專業(yè)精神研發(fā)保健品；以制藥的專業(yè)管理生產(chǎn)保健品；以制藥的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)保健品；以制藥的專業(yè)態(tài)度宣傳保健品。3.2戰(zhàn)略實(shí)施3.3.1 初期（第1－2年）主要功能產(chǎn)品：抗疲勞、降血脂類。目標(biāo)市場：某市及長三角地區(qū)一級(jí)城市過疲勞人群及高血脂人群。戰(zhàn)略實(shí)施要點(diǎn)：1、梳理抗疲勞和降血脂類產(chǎn)品，明確市場細(xì)分與定位；2、按照 GMP認(rèn)證要求改造某營養(yǎng)保健品廠，完善生產(chǎn)環(huán)境與條件；3、在某建設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，并逐步進(jìn)入長三角地區(qū)的一級(jí)城市；4、采用創(chuàng)新型營銷，強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)形象和品牌的宣傳，推出“套餐”式促銷。以軟文廣告、專家診斷、顧客體驗(yàn)及會(huì)務(wù)營銷等方式為主對(duì)市場滲透。.....目標(biāo)：在第一年末收回初期投資，第二年初企業(yè)開始盈利；在某的抗疲勞類保健品市場占有率達(dá)到 1％－3％，銷售額達(dá)到450萬元－1350萬元；降血脂類保健品市場占有率達(dá)到 1－3％，銷售額達(dá)到500萬－1500萬。3.3.2 中期（第3－5年）主要功能產(chǎn)品：擴(kuò)展到維生素礦物質(zhì)，改善睡眠，天然植物雌激素，女性更年期保健品等功能領(lǐng)域。戰(zhàn)略實(shí)施要點(diǎn)：1、擴(kuò)大新產(chǎn)品系列，進(jìn)入更多功能的保健食品領(lǐng)域。從開發(fā)“邊緣食品”入手，以合作開發(fā)為主，自行研發(fā)、購買及收購等方式為輔推出具有高科技含量的中藥保健食品及天然生物保健品。產(chǎn)品形態(tài)根據(jù)市場情況采用奶制品、功能飲料和強(qiáng)化食品形式；2、開設(shè)分廠，調(diào)整和增加生產(chǎn)線，加強(qiáng)產(chǎn)品的生產(chǎn)管理；3、進(jìn)一步擴(kuò)建全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，以沿海一級(jí)城市為主，輻射中部地區(qū)市場；4、全面宣傳公司的品牌，提供更高附加值的軟性服務(wù)。逐步增加電視、廣播及報(bào)紙等廣告，擴(kuò)大知名度。目標(biāo)：.....在全國的抗疲勞類保健品市場占有率達(dá)到 1％－3％，銷售額達(dá)到9000萬元－27000萬元；降血脂類保健品市場占有率達(dá)到 1％－3％，銷售額達(dá)到 1億元－3億元；其他類產(chǎn)品全面進(jìn)入目標(biāo)城市。3.3.3 長期（第6－10年）主要產(chǎn)品領(lǐng)域：保健食品、營養(yǎng)飲食與藥膳領(lǐng)域戰(zhàn)略實(shí)施要點(diǎn)：1、從保健食品領(lǐng)域進(jìn)入營養(yǎng)飲食與藥膳領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)公司多元化發(fā)展，開辟更多盈利點(diǎn)；2、開設(shè)國外保健品廠，或者通過 OEM實(shí)現(xiàn)保健品的外銷；3、全面建設(shè)國內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)，并將主打產(chǎn)品推向國際市場；4、維護(hù)國內(nèi)的品牌形象，在國際市場上加強(qiáng)品牌的宣傳。目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品年銷售額 50億，并在公司最成功領(lǐng)域占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位。.....經(jīng)營策略4.1市場定位4.1.1 定位原則鑒于某公司將以品牌視為企業(yè)的核心競爭力， 充分利用品牌的效應(yīng)展開整個(gè)營銷策略的制定。4.1.2 目標(biāo)市場定位某公司將以白領(lǐng)階層和家庭消費(fèi)者為主要目標(biāo)市場；4.1.3 目標(biāo)區(qū)域定位考慮人口、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、保健品發(fā)展水平、地域等因素，初步選擇某為市場切入點(diǎn)，在某市場占據(jù)一定市場份額后再向長三角及全國市場輻射。.....4.2產(chǎn)品策略4.2.1產(chǎn)品定位保健品按照國家的功能分類有27種，我們初步的目標(biāo)市場是抗疲勞（重點(diǎn)是治療骨關(guān)節(jié)炎、緩解肌肉酸痛類）產(chǎn)品，以及調(diào)節(jié)血脂兩類產(chǎn)品。表5.1細(xì)分市場描述細(xì)分功能 主要產(chǎn)品 適應(yīng)人群 市場特征 消費(fèi)行為改善微循信維康片，缺乏鍛以一、二類城注重產(chǎn)品的品環(huán)、抗疲螺旋藻膠煉、工作市市場為主；牌、包裝與效勞類產(chǎn)品囊，POS膠和學(xué)習(xí)壓生活水平較果；價(jià)格敏感度囊，DHEA力大的辦高的白領(lǐng)人低；主要購買渠膠囊，OCT公族及學(xué)士，學(xué)習(xí)壓力道是超市與連膠丸，膠原生。大的高中生、鎖藥店，直銷方蛋白活性大學(xué)生；具有式也比較理想肽自行購買能力降血脂、降血脂膠心血管病血壓類產(chǎn)囊，信怡咀患者、高品 嚼片；茶多 血脂、高

缺少運(yùn)動(dòng)、工注重品牌、品質(zhì)作生活壓力與安全；價(jià)格敏大、體弱的中感度中；主要購.....酚膠囊血壓及肥老年人群；親買渠道是超市、胖人群屬贈(zèng)送方式連鎖藥店、便利消費(fèi)多店等，可以直銷。經(jīng)過分析，初步確定抗疲勞與降血脂兩類產(chǎn)品作為某公司的主打產(chǎn)品，以后隨著公司與市場的發(fā)展需要逐步增加其產(chǎn)品系列。兩類產(chǎn)品及細(xì)分市場分析介紹：1、抗疲勞產(chǎn)品：信維康片疲勞是機(jī)體超負(fù)荷工作的信號(hào)，是一種病前狀態(tài)和致病因素，也是現(xiàn)代社會(huì)的一種常見現(xiàn)象。某醫(yī)科大學(xué)健康教育教研室最近對(duì)某市市民的疲勞狀況作了抽樣調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，18～45歲的中青年中將近1/3的人長期處于不同程度的疲勞狀態(tài)。其中眼疲勞患者之眾更為全國之最，比例高達(dá)47．1％。疲勞使人體免疫功能下降，使疾病發(fā)生率上升。據(jù)衛(wèi)生部門調(diào)查，30～50歲的中青年中，脂肪肝患者已達(dá)11．2％；10～30歲的腫瘤患者比例比5年前上升了近10個(gè)百分點(diǎn)。這兩種疾病都與疲勞過度又缺乏鍛煉有很大關(guān)系。慢性疲勞是一種典型的亞健康狀態(tài)。據(jù)預(yù)測：在某有 75％的人處于一種似病非病的第三狀態(tài)，即亞健康狀態(tài)。疲勞、營養(yǎng)不良、運(yùn)動(dòng)不當(dāng)、心理不健康等都會(huì)導(dǎo)致亞健康狀態(tài)的產(chǎn)生。 在亞健康人群中，.....如果長期疲勞得不到消除，就會(huì)出現(xiàn)過勞，而過勞往往是疾病的前奏?！斑^勞死”給我們敲醒了警鐘。某市首例“過勞死”訴訟案開庭的消息，曾經(jīng)引起廣泛的社會(huì)反響，。據(jù)介紹，“過勞死”主要“青睞”三種人：1.有錢人，特別是其中只知消費(fèi)不知保養(yǎng)的人。2.有事業(yè)心的人，特別是稱得上“工作狂”的人。3.有遺傳早亡血統(tǒng)又自以為健康的人。本品系天然植物提取物，經(jīng)以科學(xué)方法制備而成的固體片劑。長期服用具有對(duì)身體進(jìn)行全面調(diào)理，抗疲勞，緩解肌肉酸痛，輔助治療骨關(guān)節(jié)炎，延緩衰老的功效。目前國內(nèi)針對(duì)這種具有抗疲勞和輔助治療骨關(guān)節(jié)炎的非保健酒類保健品幾乎沒有，這為本產(chǎn)品切入中國市場，創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌，提供了一種機(jī)遇。2、降血脂產(chǎn)品：信怡咀嚼片心血管疾病是人類最常見的疾病之一。 現(xiàn)代生活方式的改變，和人口的老齡化，助推了發(fā)病率提升。在中國，這兩大因素的表現(xiàn)更為突出。根據(jù)中國人口普查資料，目前， 65歲以上的老人占總?cè)丝诘?%，達(dá)到8812萬人。預(yù)計(jì)在后 5年將繼續(xù)以年增長 3%的速度上升，2005年將超過1億。這使得目前我國心血管藥物用量在臨床中成為僅次于抗感染藥物之后的第二位，用藥金額占全部用藥的10%左右。降血脂藥物是其中的一個(gè)較大類別。從世界范圍看也是如此。這種需求刺激了降血脂藥物的研發(fā)。 近.....些年來，作為醫(yī)藥科學(xué)成果的結(jié)晶之一，他汀類藥物問世，和在不長的時(shí)間內(nèi)形成每年數(shù)十億美元的巨大的世界用量。心血管類保健品雖擁有廣闊的市場，但迄今國內(nèi)市場上嚴(yán)格意義上的降血脂保健品并未出現(xiàn)。而本品系從中國產(chǎn)量豐富的某植物部位，采用現(xiàn)代科學(xué)方法提取，并通過精確的含量控制，而制成的用于降血脂的一種保健制劑。同時(shí)原料價(jià)格相對(duì)較低，產(chǎn)品具有較大的附加值，市場前景良好。4.2.2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，將重點(diǎn)突出“某”品牌，準(zhǔn)確傳達(dá)公司的“四?！毙蜗?；公司在初期階段將以片劑型、膠囊型為主要?jiǎng)┬?。隨著產(chǎn)品在市場上的份額擴(kuò)大，則將開發(fā)其他形式的劑型，以適應(yīng)未來的發(fā)展方向。.....4.3品牌策略4.3.1 品牌定位某公司的品牌就是“某”；“某”品牌將體現(xiàn)“傳承某悠久歷史淵源之文化，演繹某專業(yè)研發(fā)生產(chǎn)之名家；借助“某”制藥專家的品牌效應(yīng)出海，進(jìn)入保健品市場，并迅速樹立在保健品市場中“某”品牌競爭優(yōu)勢(shì)地位。“某”品牌的定位就是突出“4?！?，即：以制藥的專業(yè)精神研發(fā)保健品；以制藥的專業(yè)管理生產(chǎn)保健品；以制藥的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)保健品；以制藥的專業(yè)態(tài)度宣傳保健品?！澳场逼放频脑V求點(diǎn)就是“誠信、科學(xué)、健康”4.3.2 品牌策略不斷建立“某”品牌在保健品市場中的影響力，并在以“某”為主線的同時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品類別，創(chuàng)建分品牌的策略。4.4定價(jià)策略4.4.1 公司定價(jià)原則：某公司的定價(jià)原則是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)原則針對(duì)國內(nèi)市場的情況，我們擬初期主要采取采用撇脂定價(jià)方式，進(jìn)入市場初期高價(jià)，隨著市場逐漸擴(kuò)大，適當(dāng)調(diào)低價(jià)格。.....統(tǒng)一零售價(jià)格下的靈活價(jià)格政策。采用全國統(tǒng)一零售價(jià)，統(tǒng)一價(jià)格標(biāo)簽。但對(duì)不同合作渠道的經(jīng)銷商采取靈活的價(jià)格政策。積極、靈活的獎(jiǎng)勵(lì)政策。公司采取多種積極、靈活的獎(jiǎng)勵(lì)政策，以銷售量累計(jì)返點(diǎn)、銷售人員回扣等獎(jiǎng)勵(lì)為主。4.4.2 具體定價(jià)策略：根據(jù)市場調(diào)研表明，消費(fèi)者認(rèn)為服用保健品的一個(gè)療程時(shí)間以一個(gè)月為宜，花費(fèi)最合適的價(jià)格是 91-100元之間，占到29%，102-200元之間的占到23%，41-50元之間的占到16%。從某消費(fèi)者的收入情況看，總體上70%的人是在4000元以上，所以我們認(rèn)為產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該在90-100元之間比較合理。而市場上的保健產(chǎn)品零售價(jià)一般是批發(fā)價(jià)的5－8倍；也有個(gè)別產(chǎn)品批發(fā)與零售價(jià)格一樣。相對(duì)來說，保健品通路成本較高，對(duì)新產(chǎn)品絕對(duì)要保證各級(jí)渠道商至少擁有行業(yè)的平均利潤率，最好略高一點(diǎn)，從而從整體上拉高各級(jí)渠道商經(jīng)營某保健產(chǎn)品的利潤率，但要注意嚴(yán)格控制價(jià)格調(diào)整的頻率與幅度，避免行業(yè)惡性競爭。.....4.5渠道策略4.5.1 渠道策略某公司的渠道策略將以以下形式為主：以“某”連鎖藥店為主的專柜銷售；與已經(jīng)有超市/賣場末端通路渠道的行業(yè)經(jīng)銷商合作，利用他們進(jìn)入這些渠道可以節(jié)省高昂的進(jìn)場成本；與實(shí)行會(huì)員制營銷公司合作，同時(shí)用自己的銷售隊(duì)伍配合做會(huì)員制銷售，并利用公司的數(shù)據(jù)庫采用郵購、電話購物及網(wǎng)絡(luò)銷售等直銷方式；建立“某”自己的直銷隊(duì)伍，靈活使用會(huì)議營銷等方法，負(fù)責(zé)重點(diǎn)目標(biāo)市場與客戶的銷售；以“世佳大學(xué)生就業(yè)訓(xùn)練營”為基礎(chǔ)，建立高效率的直銷渠道。4.6服務(wù)與支持策略4.6.1 售前服務(wù)：咨詢服務(wù)與便利服務(wù)。古語說："欲先取之，必先與之"。公司將大力開展售前服務(wù)。包括售前咨詢服務(wù)和便利服務(wù)。售前咨詢服務(wù)：在推出產(chǎn)品之前，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品使用的一些咨詢及培訓(xùn)工作。告訴消費(fèi)者，這種產(chǎn)品的作用是什么，功能有哪.....些等等。真正把消費(fèi)者培訓(xùn)成一個(gè)能夠熟悉我們產(chǎn)品的人，他才有可能產(chǎn)生購買的欲望。公司將成立咨詢顧問中心,經(jīng)常性、周期性在某直銷連鎖藥店、合作終端開展專家咨詢活動(dòng)，進(jìn)行一對(duì)一的直接溝通，提供專業(yè)、可信的健康顧問服務(wù)。售前便利服務(wù)：消費(fèi)者在購買商品時(shí)，通常希望能有一種便利的供貨方式，以節(jié)省自己的時(shí)間。公司可以因此而采取一些做法，方便消費(fèi)者購買。比如提供電話訂貨服務(wù)，在一些居民小區(qū)設(shè)立 "購物信箱"免費(fèi)送貨上門等等，使消費(fèi)者由于便利，而采取購買行動(dòng)，不失為三樂源的一項(xiàng)成功"計(jì)策"。售前服務(wù)是一種趨勢(shì)，它是應(yīng)產(chǎn)品日趨"無差別化"而產(chǎn)生的，我們?nèi)裟茉?售前服務(wù)"上下一些功夫，定能有不俗的成效5.6.2 售中服務(wù)：完善、便捷的銷售網(wǎng)絡(luò)。公司將建立網(wǎng)站與客戶資源管理庫，提供網(wǎng)上、電話及信函訂貨等多種訂貨方式。同時(shí)對(duì)主要渠道做重點(diǎn)建設(shè)，讓消費(fèi)者能隨時(shí)隨地方便的購買到我們的產(chǎn)品與服務(wù)。直銷將是我們發(fā)展的重點(diǎn)方向之一，通過會(huì)員制、世佳大學(xué)生訓(xùn)練營等牢牢控制自己的銷售終端，通過經(jīng)常拜訪與聯(lián)絡(luò)感情，讓客戶建立起長期的消費(fèi)行為，從而擁有一批不斷壯大的忠實(shí)消費(fèi)群體。5.6.3 售后服務(wù)：全面的信息反饋和反應(yīng)體系。建立快速反應(yīng)機(jī)制和信息交流反饋渠道， 根據(jù)顧客需要改進(jìn)和開發(fā)新產(chǎn)品，調(diào)整營銷策略。.....為了更好的樹立公司品牌，公司還將建立高效率的物流系統(tǒng)； 加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的誠信培養(yǎng)，在業(yè)界形成良好的聲譽(yù)，樹立良好的口碑；提供某些大客戶和固定客戶以一定的信用服務(wù)。.....經(jīng)營模式某公司的經(jīng)營戰(zhàn)略是通過各項(xiàng)具體經(jīng)營策略得以實(shí)現(xiàn)，而經(jīng)營模式則是保證戰(zhàn)略和策略實(shí)施的保證。某公司的經(jīng)營模式是建立在以“某”品牌為核心，通過品牌運(yùn)作，建立以“某”為主的產(chǎn)品價(jià)值鏈；以“某”品牌為軸心，通過廣泛與專業(yè)的研發(fā)機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)企業(yè)和銷售渠道的合作，形成以品牌帶動(dòng)研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的新型的保健品專業(yè)企業(yè)，從而成為在保健品行業(yè)的又一個(gè)“耐克”。5.1產(chǎn)品研發(fā)模式公司的產(chǎn)品研發(fā)以與外部合作為主的方式，對(duì)合作者的要求是該專業(yè)名列前端的研究與開發(fā)機(jī)構(gòu)或組織；也可以適當(dāng)采取以產(chǎn)品研發(fā)成果入股的形式；還可以購買國外先進(jìn)成果；在具備一定實(shí)力基礎(chǔ)上收購國內(nèi)具有競爭能力（新產(chǎn)品）的企業(yè)等多種方式。5.2生產(chǎn)模式某公司保健品生產(chǎn)主要采取兩種方式 ：第一，以“某營養(yǎng)保健品廠”現(xiàn)有設(shè)備為基礎(chǔ)的產(chǎn)品自行生產(chǎn)與OEM的組合。公司將實(shí)現(xiàn)對(duì)保健品的自行研發(fā)自行生產(chǎn)，同時(shí)將一部份尚不具備自行生產(chǎn)能力的產(chǎn)品交給OEM廠商代工生產(chǎn)；第二，委托外加工（OEM），將公司的產(chǎn)品生產(chǎn)全部實(shí)現(xiàn)外包。.....5.3渠道模式根據(jù)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)：保健品的主要銷售渠道依次（按照出貨量及種類從多到少來排列）是大超市、大藥房、批發(fā)市場（專賣店）、連鎖小超市和綜合商店。小藥店及連鎖藥店里保健品很少。調(diào)研沒有涉及到直銷隊(duì)伍，根據(jù)行業(yè)人士介紹，直銷渠道的出貨量越來越大，成為當(dāng)今保健品的一個(gè)重要渠道。對(duì)渠道的信任度上，消費(fèi)者相信大超市、大藥房更有安全和質(zhì)量保證。因此，在考慮保健品銷售渠道特殊性以及公司已有的渠道資源基礎(chǔ)上，兼顧分銷的效率與成本節(jié)約，建立了產(chǎn)品的多層分銷體系：1、建立與“某”旗下連鎖藥店的銷售合作，店內(nèi)設(shè)某保健品專柜。2、借助同行現(xiàn)有渠道，在超市/賣場、會(huì)員制等銷售渠道實(shí)行委托代理。這種與已經(jīng)有超市/賣場末端通路渠道的行業(yè)經(jīng)銷商合作，在進(jìn)入這些渠道時(shí)可以節(jié)省高昂的進(jìn)場成本。3、建立傳統(tǒng)的區(qū)域銷售代理制，采用"店鋪銷售+營業(yè)代表"模式。建立以某為中心的銷售網(wǎng)絡(luò)，按省、市、縣設(shè)立分銷中心，由區(qū)域分銷中心和代理商共同開發(fā)市場，并負(fù)責(zé)監(jiān)管本區(qū)域代理商的工作及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。4、以“世佳大學(xué)生就業(yè)訓(xùn)練營”為基礎(chǔ)， 建立高效率的直銷渠.....道。融資計(jì)劃6.1股本規(guī)模與結(jié)構(gòu)公司法律結(jié)構(gòu)為有限責(zé)任公司。以MBO的形式轉(zhuǎn)制現(xiàn)有的“某營養(yǎng)保健品廠”，并更名為“某營養(yǎng)保健品有限公司”；通過建立“抽屜式公司”實(shí)施MBO；新公司采取以民營資本為主體的股本結(jié)構(gòu)。公司注冊(cè)資本共計(jì)：300萬元。股本結(jié)構(gòu)和規(guī)模如下：表8－1：股本結(jié)構(gòu)表股本企業(yè)投資其他管理者來源/直接投渠道等入自籌資股本規(guī)模資技術(shù)入股金股金 額 100萬 20萬 80萬 100萬比 例 33% 8% 26% 33%股本結(jié)構(gòu)中，吸收技術(shù)及資金入股占總股本的34%；企業(yè)投資或直接投資方面，我們打算引入2—3家企業(yè)共同入股，以利于籌資，化解風(fēng)...

圖6－1股本結(jié)構(gòu)圖管理者自籌資金 其他33% 34%其他企業(yè)投資/直接投資管理者自籌資金企業(yè)投資/直接投資33%..險(xiǎn)，并為以后可能的上市做準(zhǔn)備；個(gè)人投資方面，主要由管理者以資金、技術(shù)或激勵(lì)性質(zhì)折合人民幣入股。6.2資金來源和運(yùn)用6.2.1 資金來源管理者自籌資金：籌資額 100萬。吸收直接投資、企業(yè)投資：籌資額 100萬。企業(yè)銷售渠道、產(chǎn)品等融資合作：籌資額折合 100萬。銀行借款等其他方式：籌集現(xiàn)金 200萬。6.2.2 資金運(yùn)用現(xiàn)在某保健品有限公司處在剛成立和資源重整階段。 為實(shí)施我們.....的計(jì)劃，我們需要總金額為 500萬元的貸款或投資，用于下述目標(biāo)：1、開發(fā)新產(chǎn)品系列，同時(shí)研究改善現(xiàn)有產(chǎn)品或購買新產(chǎn)品；2、通過MBO來完成對(duì)原某保健品廠的收購，擴(kuò)建廠房與設(shè)施以適應(yīng)更寬的產(chǎn)品線和增長的市場需求；3、建立并增加產(chǎn)品分銷渠道，布設(shè)零售網(wǎng)點(diǎn)，開辦銷售辦事處，以及開展直銷活動(dòng)，尋求銷售合作伙伴等等。初期（第1－2年）：固定資產(chǎn)投資為XX萬元，銷售費(fèi)用為950萬元－2850萬元，管理費(fèi)用為XX元；中期（第3－5年）：固定資產(chǎn)投資為XX萬元，銷售費(fèi)用為9500萬元－1.9億元，管理費(fèi)用為XX元；長期（第6－10年）：固定資產(chǎn)投資為XX萬元，銷售費(fèi)用為10億元，管理費(fèi)用為X元；6.3盈利能力分析從預(yù)期財(cái)政分析來看，公司可望在2006年銷售收入達(dá)到950萬元－2850萬元，盈虧持平，2007－2008年銷售收入為9500萬元－1.9億元，稅前利潤為3000元。6.4資本的退出6.4.1 資本的退出方式資本的退出渠道主要有以下幾種方式： 首次公開發(fā)行上市（IPO）、.....利潤分紅、二次融資、兼并收購、股權(quán)回購、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、場外交易、破產(chǎn)清算等。在這里，我們建議以首次公開發(fā)行上市（IPO）與利潤分紅作為首選的資金退出方式，在2－3年之內(nèi)償還這筆貸款或投資。首次公開發(fā)行上市（IPO）：首次公開發(fā)行上市即IPO（InitialPublicOffering）是投資者常用的退出方式之一，也是我們建議的首選方案。我們認(rèn)為，考慮到整個(gè)公司作為一家保健品生產(chǎn)銷售企業(yè)，在某的品牌下，擁有強(qiáng)大的研發(fā)力量和很高的市場知名度， 在保健品市場上擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?，而且未來企業(yè)逐步發(fā)展壯大的可能性也比較大，所以，選擇公開發(fā)行上市的資金撤出方式必然有利與公司的資金實(shí)力擴(kuò)張，同時(shí)也對(duì)企業(yè)的知名度和品牌效應(yīng)起到積極的作用。利潤分紅：我們可以通過剩余利潤分紅，使投資人獲得穩(wěn)定的長期利潤收益。通過利潤分紅方式產(chǎn)生的增長利潤可在3-5之內(nèi)提供償還資金。6.4.2 資本的退出時(shí)間選擇IPO作為退出方式：我們建議在第三年年底爭取上市。因?yàn)榇藭r(shí)整個(gè)公司已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)具有較高的知名度，并且公司從第二年開始連年盈利，且足以彌補(bǔ)前期的虧損，第三年起盈利進(jìn)一步擴(kuò)大并穩(wěn)定發(fā)展，可以滿足國內(nèi)股票發(fā)行上市的要求。.....選擇利潤分紅作為退出方式：建議從第三年起開始進(jìn)行利潤分紅，同時(shí)以后保持穩(wěn)定的比例，逐年略有提高。.....財(cái)務(wù)計(jì)劃7.1會(huì)計(jì)報(bào)表表7.1.1利潤和利潤分配表2006 2007 2008一：主營業(yè)務(wù)收2629.75785.3311570.66.....入其中：生產(chǎn)成本6409601536產(chǎn)品銷售費(fèi)168025203780二：產(chǎn)品銷售利309.72305.336260.66潤減：管理費(fèi)用560672806.4三：利潤總額-250.31633.335454.26減：所得稅四：凈利潤-250.31633.335454.26表7.1.2現(xiàn)金流量表項(xiàng)目200620072008經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金2629.75785.3311570.66流量（流入）經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金288041526122.4流量（流出）經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生-250.35454.26的現(xiàn)金流量凈1633.33值投資活動(dòng)現(xiàn)金 1800流量.....籌資活動(dòng)現(xiàn)金 1200流量現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物凈增加額表7.1.3資產(chǎn)負(fù)債表資產(chǎn)200620072008流動(dòng)資產(chǎn)：貨幣資700