品牌理念大全【長久品牌這么做】

品牌理念大全【長久品牌這么做】

長久品牌這么做要打破富小過五載的讖語，保健品就不能只顧眼前利益，而要打造長久品牌。

對腦白金的知名度、美譽度，以I及產(chǎn)品生命周期，業(yè)內(nèi)人士自d右微詞．有人認為。腦白金從入市那天起，就嚴重透支市場，注定了是一個短線產(chǎn)品。從腦白金強勢的營銷手法與廣告轟炸行為分析，似乎不無道理。再將“腦白金事件”推而廣之到其它保健品品牌，似乎更加驗證了“保健品富不過五載”的讖浯。

關于保健品的“短命”論，我們不必再追溯到20世紀8090年代，看看最近幾年保健品的市場風云，便會發(fā)現(xiàn)有那么一些曾經(jīng)的知名品牌已經(jīng)風光不再。是什么原因導致它們快速衰敗?僅僅因為它們是保健品?我看未必!我們知道，保健品有功能型與傳統(tǒng)滋補型之分，由于功能型比較容易啟動市場，市場前景似乎更為廣闊，不少商家對其興趣更濃；

傳統(tǒng)滋補型多為補品，一般在節(jié)慶比較受歡迎，適合打禮品牌，銷量相對穩(wěn)定。

那些“富不過五載”的保健品多為功能型產(chǎn)品，一方面，在功效、廣告及操作手法上過于功利；

另一方面，因為營銷管理跟不上，致使內(nèi)部混亂，產(chǎn)品生命周期縮短。

保健品是否具有生命力，關鍵看其能否過好五道關：產(chǎn)品關、策劃關、團隊關、管理關和創(chuàng)新關。那些曾經(jīng)隕落的保健品明星要么是產(chǎn)品出問題、策劃跟不上、廣告水平落后、品牌形象不好；

要么是內(nèi)部鬧糾紛、團隊搞分裂。還有些保健品企業(yè)在發(fā)展壯大后，機構臃腫、責權不分、總部與分部協(xié)調控制不夠。他們總喜歡生活在過去成功的光環(huán)里，忘記市場瞬息萬變的客觀規(guī)律，不愿接受新思想，不想創(chuàng)新，最終束縛了自己的手腳，導致企業(yè)失去戰(zhàn)斗力，被淘汰出局。

保健品如何逃過快速衰退的命運?筆者認為，應著重做好以下幾個方面：

1．效果是首選消費者永遠歡迎有效的產(chǎn)品，這是一個鐵的事實，也是產(chǎn)品真正的利益點。有些保健品，每年都有一批固定的消費者忠實享用，這充分說明，好產(chǎn)品未必沒有好市場。

2．策略是關鍵一個保健品成功后，營銷人土很容易被勝利沖昏頭腦。筆者曾參與過一個補鐵產(chǎn)品的市場診斷，此產(chǎn)品由操作過紅桃K區(qū)域市場的團隊運作。雖然操作人員對產(chǎn)品策略十分看好，但市場啟動遠沒有預期的那么理想。后來我們發(fā)現(xiàn)，他們采用的是產(chǎn)品成熟期的營銷策略和廣告策略。

很明顯，新產(chǎn)品存導入市場時，其策略是無法跟一個成熟晶牌相提并論的?，F(xiàn)在的紅桃K是守天下，是如何保住自己的補血王牌地位；

而對這個新的補鐵品牌來說，應該存在一個宣傳概念的過程，這個過程是電視功能廣告與品牌廣告無法做到的，只有通過報媒有策略地宣傳炒作，才能把產(chǎn)品介紹得更詳細，概念闡述得更清楚，讓消費者更理解。因此，只有明確自己所處的環(huán)境與機遇，才能做出理性客觀的營銷與執(zhí)行方案。

3．管理是保障飛龍也好，三株也好，其淡出市場，管理方面有著不可推卸的責任。保健品能否長久，科學、系統(tǒng)的管理制度的建立和執(zhí)行非常關鍵。管理有漏洞，就可能滋生腐敗與惰性，影響集體戰(zhàn)斗力。保健品這個圈子太容易成就“英雄”，只要條件成熟，人人都可以找一個產(chǎn)品，成為一方霸主。不少保健品企業(yè)壯大之后，是自己打敗了自己，因為多種原因導致管理混亂，人員失去向心力，不少有能力的人紛紛跳槽，自立門戶，甚至成為原品牌的競爭對手，專攻其軟肋，致使企業(yè)受到強烈沖擊而土崩瓦解。

4．設置競爭門檻保健品因準入門檻低，是一個極易被復制仿效的行業(yè)。當一個產(chǎn)品起來之后，馬上就會有人跟隨，造成惡性競爭，相互擠壓市場，這是保健品短命的重要因素之一。

當匯仁腎寶成為補腎領域的一個王牌后，就冒出許多“腎寶”，只是注冊商標不同而已。他們大多采用跟隨策略,攔截終端,瓜分補腎市場.同樣，當腦白金成為市場上的強勢品牌后，一下子又冒出了幾十個腦白金，有圜產(chǎn)的，也有進口的。平常，他們在零售終端攔截消費者，充分讓利給零售點，每到春節(jié)，則瘋狂搶占禮品市場，奶粉、麥片等等一起上，大大縮短了腦白金的市場壽命。

同樣，核酸、有油、卵磷脂、牦牛壯骨粉也一樣，誰都可以冠上產(chǎn)品名，借勢跟進，這樣投機分子就可鉆空子，毀譽整個新興產(chǎn)業(yè)，造成短命。

耍想避免競爭對于的簡單復制，就得在技術、產(chǎn)品和品牌命名.營銷手段等方面設置門檻，前兩者非常關鍵。除了將產(chǎn)品研制的技術性提高外，產(chǎn)品的包裝也要突出個性化，并從容量、大小、性能等方面考慮開發(fā)系列產(chǎn)品，設置多方面的市場進入門檻。

5．調整推廣模式當保健品遭遇信任危機之后，發(fā)展直銷也是一種恰當?shù)姆绞健Ｎ覀冎溃?0XX年的核酸風波，波及整個棱酸產(chǎn)業(yè)。一些有識之士發(fā)覺了直銷的魅力，你不是不相信廣告嗎?那我就與你面列面進行溝通，講科學原理、舉普通病例，耐心地向顧客推薦，取得了良好效果。美國安利就一直崇尚直銷，能把很多傳統(tǒng)營銷模式推廣難度極大的產(chǎn)品，通過其網(wǎng)絡輕松銷售。

6．深挖產(chǎn)品賣點古漢養(yǎng)生精曾經(jīng)只是一個區(qū)域品牌，我們接手其營銷策劃的項目后，就深挖產(chǎn)品三大賣點：其一，產(chǎn)品運用了馬王堆西漢古墓密旨，其二：圓家一級保密處方；

其三，清華大學技術提煉。我們還重新設計其品牌形象，按oTc的營銷模式打造傳統(tǒng)中藥產(chǎn)品。新的概念使古漢養(yǎng)生精在貴陽、石家莊等地不到一個月就快速啟動。

老產(chǎn)品也要發(fā)新芽，保健品的賣點除了功能以外，還可創(chuàng)造許多附加價值，使品牌年年有新意。如訴求“以內(nèi)養(yǎng)外，補血養(yǎng)顏”的朵而；

“排出毒素，一身輕松”的排毒養(yǎng)顏膠囊，“調理女性內(nèi)分泌”的太太口服液等，概念就是他們的差異點，有了差異點才能從競品中脫穎而出。

7．塑造品牌形象造就品牌是一個漫長的過程，廣告轟炸絕對達不到。過分依賴高頻度的廣告，那是揠苗助長，透支市場，難以逃脫短命結局。

保健品不僅要解決知名度的問題，更要解決美譽度的問題。分析上海交大昂立的營銷策略，我們發(fā)覺他們?nèi)紊钔诟咝？萍嘉幕瘍?nèi)涵的同時，注重情感營銷，推出過一個個打動人心的情感廣告主題。如昂立多邦的“為了你愛和愛你的人”的行銷活動，吸引了許多已婚女士，大大地促進了產(chǎn)品的銷售。

保健品上市的前期，一般以功能訴求為主，當功能深入人心后，一般要將重心偏向情感訴求。功能成為貫穿始終的基本文案，情感則成為促進購買的理由。情感要有變化，一年一個主題，讓市場時時有新鮮感覺，品牌才不會老。

保健品做廣告要注重形象，注重社會效應，如果頻度過高地對消費者進行廣告刺激，特別是在電視廣告片又缺少情節(jié)的情況下，很容易導致社會不滿，使品牌壽命縮短。

8．搞好關系營銷保健品營銷人士必須時時面對可能到來的風險或壓力，要處理好社會上諸多復