增城香江溫泉酒店市場營銷方案

增城香江溫泉酒店市場營銷方案增城旅游市場分析1.1增城概括增城市位于珠三角城市群和粵港澳“黃金走廊”的重要節(jié)點。全市總面積1616平方公里，戶籍人口83.36萬，外來人口50多萬。2009年，全市實現(xiàn)生產(chǎn)總值84.1億美元，比上年增長14.3%，人均生產(chǎn)總值達10132.97美元；工業(yè)總產(chǎn)值185.72億美元，增長16.26%；財政總收入17.19億美元，增長14.52%；形成汽車、摩托車和牛仔服裝三大支柱產(chǎn)業(yè)。增城躍居全國縣域經(jīng)濟基本競爭力第9位。作為廣州東部重要的衛(wèi)星城，以及廣州連接東莞、惠州、深圳等珠三角地區(qū)的“咽喉之地”，增城市被定位為廣州副中心城市。為此，2009年中，增城市明確了依托本身優(yōu)質(zhì)的自然環(huán)境資源，打造成為珠江三角洲地區(qū)最美麗衛(wèi)星城的“國際旅游度假城”的發(fā)展目標，大手筆規(guī)劃出以增江河為主軸、以荔湖為核心的達40平方公里的面積，用于建設集科教研發(fā)、文化創(chuàng)意、主題公園、國際會議、體育休閑、高檔居住社區(qū)于一體的旅游度假休閑勝地。增城旅游市場分析1.2增城地區(qū)2007年-2009年旅游市場分析增城在發(fā)展旅游方面不僅具有得天獨厚的旅游資源優(yōu)勢，更有很大的區(qū)位優(yōu)勢，距珠海、廣州、惠州等城市僅一個小時車程、白云國際機場只需45分鐘、東莞市僅需15分鐘。潛在旅游人口達5000多萬。2007年全市旅游接待272.26萬人次，同比增長35.72%，實現(xiàn)旅游收入6.06億元，同比增長14.66%；2008年全市旅游接待520.52萬人次，同比增長102%，實現(xiàn)旅游收入10.01億元，同比增長67%；2009年全市旅游接待1189.95萬人次，同比增長128.60%，實現(xiàn)旅游收入25.17億元，同比增長151.48%。從以上數(shù)據(jù)顯示，增城的旅游業(yè)發(fā)展成績喜人，旅游接待人數(shù)和旅游收入都呈迅速增長的趨勢，來增城旅游的客源從原來廣州、東莞、深圳等地區(qū)，現(xiàn)也擴張到南海、港澳地區(qū)，并呈上升發(fā)展趨勢（后附圖表二）?！畔碓矗涸龀鞘新糜尉衷龀锹糜问袌龇治鲈龀堑貐^(qū)旅游收入、接待人數(shù)、客源圖表分析增城旅游市場分析1.3目前增城地區(qū)酒店分析目前增城溫泉酒店共8間，星級酒店共9間，其中五星級酒店1間，四星級酒店3間；三星級酒店5間?！熬G色崛起”不僅讓增城北部落后山區(qū)發(fā)生翻天覆地的變化，游客、客商紛紛慕名而來，也帶動了增城服務業(yè)的快速發(fā)展，未來3年內(nèi)增城將會新增至少10家五星級酒店，其中在派潭鎮(zhèn)高灘村將新建4間五星級標準的酒店。日后該地區(qū)高級酒店林立，一座座五星級酒店拔地而起不僅力證增城的吸引力，也在增城催生了一個個經(jīng)濟體,同時也擦亮了增城高端服務品牌。增城旅游市場分析1.4增城地區(qū)旅游資源分析增城氣候溫和、旅游資源豐富，境內(nèi)青山綠水，風景秀麗。全市森林覆蓋率達48％，擁有蕉石嶺、大封門、南香山、金坑等森林公園和自然生態(tài)保護區(qū)，是廣州東翼的“綠飾”；“荔鄉(xiāng)仙境”旅游形象深入人心，自然稟賦和歷史化內(nèi)涵豐富，別具特色的荔鄉(xiāng)風情和水鄉(xiāng)景色美不勝收。其中最為人津津樂道的是，一仙一龍，一佛一鳳，一將一相，一巫一術，在增城，不僅可以品嘗到最好的荔枝、絲苗米和繁多的荔鄉(xiāng)特色美食；還能感受到一種現(xiàn)代文明與自然生態(tài)、歷史文化相互交融的和諧與雅致。（后附景點一覽表）增城旅游市場分析1.5增城旅游市場分析小結增城市被定位為廣州副中心城市，未來城市經(jīng)濟活力將不斷增強，尤其是亞運會的舉辦，將對該區(qū)域的各種產(chǎn)業(yè)起到的拉動作用，高星級酒店迎來新的歷史發(fā)展機遇，本項目具備市場的前瞻性和可發(fā)展性，將帶動高端酒店市場的形成。當?shù)卣e極有序地發(fā)展高品質(zhì)生態(tài)旅游業(yè)，成為珠三角地區(qū)城市人旅游觀光的目的地之一。增城地區(qū)溫泉消費特征日益凸顯，旅游資源豐富，高爾夫、飛碟賽場等高端項目日益完善，具備吸引高端客源前來休閑度假消費的條件。潛在旅游人口達5000多萬，為本項目提供了強有力市場支持。珠三角內(nèi)部蘊藏龐大的社會富?？腿?。高端休閑度假市場將成為未來重要的需求市場之一。溫泉度假酒店概括2.1概括

是以歐式風情為主題的酒店，共有75間豪華客房，客房帶超大觀景陽臺、獨立SPA泡池，面積達60方以上。別墅客房區(qū)由10套南歐風情的獨立別墅組成，配有超大私家花園，每棟別墅均設有獨立私家溫泉。酒店內(nèi)設有特色溫泉區(qū)、水上娛樂區(qū)、國際會議廳、高檔特色餐廳等服務配套設施。此外，酒店周邊有森林文化走廊、深澗漂流、索溪險道及瀑布森林等眾多旅游項目。酒店引入“24小時”金牌管家服務理念，全力打造“一站式”量身定制的個性化服務模式，為客戶提供一種領略巔峰人生價值的頂級感受。溫泉度假酒店概括2.2溫泉概括酒店擁有豐富的天然露頭熱泉資源，屬于硅酸、氟的單純溫泉。溫泉中富含偏硅酸、納、氟、硫磺、鋅、銅、鈣、鎂等對人體健康有益的微量元素，是保健、治療、美容型溫泉礦泉水的最佳泉水。露天溫泉區(qū)由40多個以皇家園林風格，配以中醫(yī)中藥養(yǎng)生文化為主題的溫泉池、水上娛樂區(qū)組成。溫泉區(qū)分為：浪漫休閑區(qū)、皇室美容養(yǎng)顏區(qū)、特色溫泉區(qū)、娛樂動感區(qū)、御醫(yī)養(yǎng)生區(qū)。溫泉是酒店發(fā)展的核心資源。溫泉度假酒店概括2.3項目概括小結項目投資規(guī)模大、溫泉養(yǎng)生主題概念突出。引進24小時金牌管家服務理念，足以滿足社會富裕階層青睞的各種休閑生活方式的需要，極有可能形成廣東地區(qū)乃至全國高端溫泉度假酒店品牌。地理位置優(yōu)越，風景優(yōu)美。項目旅游產(chǎn)品多元化，四季皆宜。為項目提供了可持續(xù)發(fā)展的條件。白水寨省級風景名勝區(qū)域性溫泉旅游產(chǎn)業(yè)日臻形成與高端溫泉產(chǎn)品的空缺和高端消費人群需求旺盛的不匹配關系成為本項目的發(fā)展契機。本酒店競爭對手分析3.1競爭酒店平均房價分析溫泉酒店名稱散客平日價散客周末價旅行社平日價旅行社周末價主要競爭對手金葉子溫泉度假酒店768998630930次競爭對手碧水灣溫泉度假村698798678778地派溫泉度假酒店830985660950其他崴格詩溫泉莊園799870720788望谷溫泉度假村580600500550南昆山溫泉大觀園438513408568海泉灣度假村650800590750御溫泉度假村714714650688聚龍灣天然溫泉度假村516596476556森波拉溫泉度假村660760600700洲際度假酒店9801080850950逸泉國際大酒店420480400450本酒店競爭對手分析競爭酒店平均房價分析圖由以上數(shù)據(jù)可得：由以上圖表顯示，周邊中高檔酒店的價格均在400元-600元和610元-800元的幅度，目前與本酒店相對具有競爭力的是金葉子、碧水灣、地派三間酒店，平均房價在800元-950元左右（此價格僅為酒店的部份散客價，全年平均房價需要下滑20%左右）。中高端酒店以價格持平戰(zhàn)略搶占市場，競爭激烈。本酒店競爭對手分析3.2競爭酒店開房率分析溫泉酒店名稱旺季平日開房率淡季平日開房率旺季周末開房率淡季周末開房率主要競爭對手金葉子溫泉度假酒店90%70%98%95%次競爭對手碧水灣溫泉度假村90%70%98%95%地派溫泉度假酒店40%／70%／其他崴格詩溫泉莊園80%55%90%79%望谷溫泉度假村80%50%90%70%南昆山溫泉大觀園80%30%95%50%海泉灣度假村75%35%95%50%御溫泉度假村85%45%95%55%聚龍灣天然溫泉度假村78%20%95%50%森波拉溫泉度假村85%60%95%70%洲際度假酒店30%20%68%48%逸泉國際大酒店70%50%80%68%本酒店競爭對手分析競爭酒店開房率走勢圖綜合上圖，競爭酒店在旺季平日的平均開房率在70%-80%的幅度上，旺季周末的平均開房率在90%左右；淡季平日的平均開房率在40%左右，淡季周末的平均開房率在60%左右。（備注：地派溫泉于2010年9月18日試營業(yè)，暫無淡季開房率）本酒店競爭對手分析3.3競爭酒店客源分析溫泉酒店名稱商務協(xié)議客旅行團政府會議團散客自駕游主要競爭對手金葉子溫泉度假酒店2%35%8%35%20%次競爭對手碧水灣溫泉度假村6%25%9%40%20%地派溫泉度假酒店1%45%2%42%10%其他崴格詩溫泉莊園3%35%8%39%15%望谷溫泉度假村3%42%8%32%15%南昆山溫泉大觀園2%45%5%33%15%海泉灣度假村3%33%10%34%20%御溫泉度假村4%35%10%31%20%聚龍灣天然溫泉度假村5%45%15%25%10%森波拉溫泉度假村2%48%10%23%17%洲際度假酒店1%49%5%40%5%逸泉國際大酒店2%39%6%38%15%本酒店競爭對手分析競爭酒店客源比例分析圖綜合上圖，所有競爭酒店均以會議團、旅游團隊為主要客源，商務協(xié)議客源僅占3成左右。結合以上酒店的地理位置，均位于旅游景區(qū)或遠離商務圈，這也對酒店發(fā)展商務客源造成較大的影響。本酒店競爭對手分析3.4競爭溫泉門票一覽表（一）廣東省歸屬地景區(qū)溫泉門市價團隊平日價團隊周末價粵中珠海海泉灣溫泉168元(平)198元（假）100元135元珠海御溫泉138元110元110元增城金葉子溫泉138元78元88元從化碧水灣溫泉128元78元88元從化仙沐園128元60元70元新會古兜溫泉108元50元60元恩平帝都溫泉98元50元60元臺山富都溫泉98元50元50元新興金水臺溫泉98元50元50元恩平錦江溫泉99元45元50元恩平金山溫泉80元60元60元臺山喜運來溫泉98元45元45元粵西陽江陽江溫泉108元50元50元陽江陽西咸水溫泉98元35元40元湛江藍月灣溫泉98元40元40元陽江春都溫泉78元35元35元本酒店競爭對手分析3.4競爭溫泉門票一覽表（二）廣東省歸屬地景區(qū)溫泉門市價團隊平日價團隊周末價粵東惠州地派溫泉168元70元80元惠州中信湯泉120元80元80元河源龍源溫泉98元78元88元河源御臨門溫泉138元68元78元惠州海濱溫泉130元60元60元惠州溫泉大觀園118元50元50元惠州龍門鐵泉98元50元50元惠州惠玲湯泉268元+15%80元98元粵北佛岡森波拉溫泉138元78元98元英德奇洞溫泉138元60元70元韶關龍華山溫礦泉100元50元70元韶關曹溪溫泉90元50元50元清遠新銀盞溫泉98元58元68元佛岡聚龍灣溫泉118元58元68元清遠清新溫礦泉118元40元40元本酒店競爭對手分析（一）競爭溫泉分析圖溫泉價格門市價/比例團隊平日價/比例團隊周末價/比例60以下0間/0%21間/68%16間/52%60元-90元3間/10%7間/23%10間/32%90元以上28間/90%3間/9%5間/16%本酒店競爭對手分析（二）競爭溫泉團隊平日、周末價格分析圖20綜上圖表：廣東溫泉相對集中在粵中地區(qū)，主要以旅游團隊為主。從以上溫泉價格分析，9成門市價格均在90元以上，但實際該售價不到2成。中高端旅游客源價格介于60元-90元，60元以下的溫泉價格競爭激烈。本酒店競爭對手分析3.5競爭市場分析小結國內(nèi)高端溫泉度假市場興起，全國性競爭市場格局逐漸形成。廣東地區(qū)溫泉度假市場較成熟。涌現(xiàn)了一批具有競爭力的、以溫泉為主題的度假酒店項目。單就溫泉競爭市場來說，廣東地區(qū)的競爭市場主要集中在中端和中高端，尚未出現(xiàn)國際奢華溫泉SPA養(yǎng)生度假的標桿產(chǎn)品。本酒店的競爭對手各具優(yōu)劣，但產(chǎn)品都大同小異。我酒店應采用突出自身特色，創(chuàng)新求精，打造亮點、獨特性，走差異化競爭道路，以此來打造高端品牌。項目SWOT矩陣4.1項目SWOT分析優(yōu)勢

香江集團實力雄厚，產(chǎn)權長期持有，有利于項目的品質(zhì)及形象，優(yōu)質(zhì)品牌以及文化特質(zhì)將給項目以獨特定位。擁有本項目高端別墅群的潛在客戶及豐富的業(yè)主客源資源。強大的集團實力也是所有員工信以跟隨、一起努力實現(xiàn)公司及個人成功的基礎。委托廣州xxx管理公司管理。xxx管理公司具有知名的品牌效應、強大的銷售網(wǎng)絡支持以及豐富的籌建管理經(jīng)驗，有利于提高本項目的市場競爭力。便捷的地理優(yōu)勢，項目位于白水寨省級風景名勝區(qū)。距離廣州市區(qū)約70公里，距深圳、東莞、惠州等珠三角城市均在1個半小時車程之內(nèi)。增城旅游資源豐富，配套日益完善，具備打造高端度假目的地的條件。當前階段，國內(nèi)溫泉產(chǎn)業(yè)正由溫泉旅游向溫泉養(yǎng)生復合型轉(zhuǎn)型，這亦與本項目的發(fā)展相吻合，也將是本項目發(fā)展的契機。酒店建筑風格突出，歐陸風情濃厚，與本地市場形成差異化。酒店房間寬敞，窗外風景迷人，部份房間配置室外溫泉池。酒店整體經(jīng)營層次較高，周邊餐飲市場比較大眾化，高檔餐飲市場競爭度較低，酒店的目標客源定位比較高，符合酒店高檔餐飲的經(jīng)營目標。項目SWOT矩陣劣勢溫泉產(chǎn)品的淡旺季性突顯。盡管自主擁有大豐門林間探險等項目，但此類項目客源群體多為青年或家庭休閑度假，與酒店高端休閑養(yǎng)生度假的客源有一定的差距。項目區(qū)域周邊不是金融商圈，因此商務客源會受到較大影響。酒店一期客房不多，酒店的設施設備、房型比例與酒店定位有差距，影響客源與接待能力。溫泉水溫低，日供應量少，將影響溫泉產(chǎn)品的品質(zhì)，同時，溫度不高會增加營運成本。餐廳的經(jīng)營布局存在功能缺陷，例如：中餐貴賓廳房數(shù)量偏少，無客用電梯直達及無障礙通道，貴賓房通道窄無景觀等，都影響餐中廳貴賓廳房的經(jīng)營層次。會議室面積小，無法滿足較大型會議客戶的需求，對酒店會議市場的開拓有較大影響。同時由于會議室較小，無法滿足西式酒會或宴席的舉行，影響宴會市場開拓。無KTV等娛樂設施，入住客人晚上活動項目較為單一，影響酒店附加值的提升。同時由于娛樂活動比較缺乏，容易造成客戶晚上在外活動并就餐，影響酒店餐飲的二次消費。項目SWOT矩陣機會目前增城地區(qū)缺乏豪華溫泉度假酒店，本項目具備市場的前瞻性和可發(fā)展性。此項目亦將帶動高端酒店市場的形成。增城區(qū)域性溫泉旅游產(chǎn)業(yè)日臻形成，溫泉養(yǎng)生的生活方式日漸得到認可和推崇。增城政府重點打造生態(tài)旅游并對該地區(qū)發(fā)展給予大力支持。自主擁有多元化項目，加上二期的開發(fā)，形成輻射。極大提高了附加值。項目SWOT矩陣威脅項目毗鄰著名的歷史溫泉地-從化，從化高端旅游市場的打造與發(fā)展得到迅速發(fā)展，溫泉度假產(chǎn)品市場競爭激烈，多間品牌溫泉度假酒店林立周邊。從目前在本項目周邊現(xiàn)有的溫泉度假酒店項目來看：數(shù)量眾多、產(chǎn)品沒有多少差異化，形成了較為激烈的競爭局面。本項目較高的消費價格目標，必然也會分流本項目的一部分客戶。尤其隨著“從都國際會議中心”、“廣州花園酒店·從化華熙溫泉”的開業(yè)，其擁有高爾夫球場以及國際會議中心等具有競爭力的配套，從而亦加劇了激烈的競爭局面、消弱競爭能力。從未來酒店發(fā)展來看：截至2009年12月，共有6家五星級標準建設的酒店進駐白水寨核心景區(qū)，如：廣州三英溫泉酒店（五星級）、白水寨文化藝術村及主體酒店（五星級）、方中現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園、溫泉休閑度假酒店（五星級）、廣州御泉體育酒店（五星級）。高端國際品牌也將競逐該地區(qū)（同為硬件條件比較好的高端酒店，將成為本項目的潛在競爭對手），客房供給量的增加必然造成未來此區(qū)域酒店市場的激烈競爭。金融危機的帶來的蕭條影響以及不可預測因素也將威脅高端度假市場。金葉子二期的發(fā)展規(guī)劃具備一定的市場競爭力。員工招聘較困難，人才短缺，高質(zhì)素的服務體系需盡快建立。項目SWOT矩陣優(yōu)勢Strengths1、香江集團實力雄厚，具有的優(yōu)質(zhì)品牌以及文化特質(zhì)將給項目以獨特定位2、委托廣州白天鵝酒店物業(yè)管理公司管理，有利于提高本項目的市場競爭力3、地理優(yōu)勢，距香港、深圳、東莞、惠

州、廣州等珠三角城市均在1個半小

時車程之內(nèi)機會Opportunities1、目前增城地區(qū)缺乏豪華溫泉度假酒店，本項目具備市場的前瞻性和可發(fā)展性。此項目亦將帶動高端酒店市場的形成2、增城區(qū)域性溫泉旅游產(chǎn)業(yè)日臻形成3、增城政府重點打造生態(tài)旅游并對該地區(qū)發(fā)展給予大力支持劣勢Weaknesses1、溫泉產(chǎn)品的淡旺季性突顯2、會議廳面積小，中餐廳布局功能存在不足，缺乏娛樂配套。酒店一期客房不多，酒店的設施設備、房型比例與酒店定位有差距，影響經(jīng)營3、溫泉水溫低，日供應量少，將影響溫泉產(chǎn)品的品質(zhì)，同時，溫度不高會增加營運成本威脅Threats1、溫泉度假產(chǎn)品市場競爭激烈，多間品牌溫泉度假酒店林立周邊

2、金融危機的帶來的蕭條影響以及不可預測因素也將威脅高端度假市場3、金葉子二期的發(fā)展規(guī)劃具備一定的市場競爭力。高質(zhì)素的服務體系需盡快建立關鍵問題的USED解決方案4.4關鍵問題的USED解決方案根據(jù)SWOT矩陣分析，結合項目實際情況，將制定出相應的行動計劃。制定計劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素。U：HowcanweUseeachStrength?如何發(fā)揮項目的優(yōu)勢？xxxx集團與xxx管理公司強強聯(lián)合，運用國際管理理念，實施品牌戰(zhàn)略。一流的管理水準將塑造出一流的品牌形象和良好的經(jīng)濟效益，高素質(zhì)的經(jīng)營管理隊伍水平促進項目定位得以實現(xiàn)。項目地理優(yōu)勢，有助酒店開發(fā)港澳地區(qū)客源市場。S：HowcanweStopeachWeakness：如何停止每個劣勢？以國際度假酒店+X；溫泉+X模式，引進貼身管家24小時服務，構造全新休閑、度假、養(yǎng)生、居住的享受模式。（備注：“X”代表各種旅游資源、配套、個性服務等組合的套裝）中國宏觀經(jīng)濟和政局的穩(wěn)定發(fā)展為商務活動的活躍提供了良好的外部環(huán)境，商務旅游作為旅游高端市場的主力軍日趨顯現(xiàn)出優(yōu)勢和潛力，且極具成長性。酒店在良好的發(fā)展趨勢上，可充分利用酒店優(yōu)越的自然環(huán)境與配套，增強酒店交通網(wǎng)絡，大力發(fā)展MICE市場。分析溫泉資源承儲備量和產(chǎn)品運營關系基礎上，針對各種產(chǎn)品采用循環(huán)加熱、原湯直排和綜合利用的方法，保證日供應1800m3溫泉水滿足運營需求。對溫泉水資源進行梯級利用，將其價值最大化。利用會議廳資源，使其功能多元化，借助優(yōu)美的自然環(huán)境，增加戶外餐飲活動。以擴大餐飲經(jīng)營面積和提升附加值。關鍵問題的USED解決方案E：HowcanweExploiteachOpportunity：

如何成就每個機會？以溫泉養(yǎng)生為核心賣點，以健康產(chǎn)業(yè)為發(fā)展方向，有機融合中醫(yī)養(yǎng)生文化、西醫(yī)抗衰老文化及溫泉SPA文化，在國內(nèi)率先開發(fā)以體質(zhì)辨識為基礎的療程溫泉養(yǎng)生模式以及食療養(yǎng)生模式。在保證收入的前提下突出自身特色，創(chuàng)新求精，打造亮點、獨特性，個性化優(yōu)質(zhì)服務理念，走差異化競爭道路，以此來打造高端品牌。D:HowcanweDefendagainsteachThreat：如何抵御每個威脅？

從競爭市場角度進行錯位定位，差異化開發(fā)，打造代際性產(chǎn)品。代際性產(chǎn)品主要從溫泉資源利用方式、產(chǎn)品設計、建筑風格、園林景觀、盈利模式等方面來體現(xiàn)，核心是產(chǎn)品設計。合理、創(chuàng)新制定本項目二期規(guī)劃。

STP營銷戰(zhàn)略4.5 STP營銷戰(zhàn)略S細分市場（Segment）酒店主力客源為圓心涵蓋半徑一個半小時經(jīng)濟圈的高端獎勵會議客源金融、電信、交通、公路、水利、電力等壟斷性行業(yè)高層會議世界500強企業(yè)高層培訓會議這類客戶形象好，檔次高，經(jīng)營比較穩(wěn)定，對于提升項目的品牌有很大益處。得天獨厚的旅游資源、豪華度假酒店、養(yǎng)生溫泉等多元化的休閑配套設備是項目對其的主要吸引力，項目本身對周邊的輻射影響力也是此類用戶關注的焦點。2 尊貴VIP商務客源、政府機關接待錦繡香江集團各下屬單位、合作單位、尊貴會員錦繡香江別墅群業(yè)主xxx集團VIP客戶協(xié)議商務公司當?shù)卣畽C關、企事業(yè)單位STP營銷戰(zhàn)略3 高端休閑、養(yǎng)生、度假客源

高端自駕游客源世界網(wǎng)絡預訂中心的商旅客源電信預訂的高端休閑度假客源輔助客源4 高端精品旅游團港澳高端旅行社省內(nèi)高端旅行社這類客源主要是在酒店試營業(yè)期間，提高酒店在港澳地區(qū)的知名度，對酒店進行宣傳推廣，做為酒店試業(yè)期間的市場預熱。待日后酒店步入正常經(jīng)營后，可逐步替換。5 其他類客戶群定位：碧水灣、金葉子常客廣告/公關公司/婚慶公司STP營銷戰(zhàn)略溫泉主力客源1、省內(nèi)、港澳國際旅行社廣之旅、南湖國旅、中國國旅、廣東中旅、青旅港澳旅行社以及廣東省各市主力旅行社，如：康泰、港中旅、新華、佛山口岸、上游國際、中山國旅、深圳國旅、珠海君悅等這類客戶中高端客源比較穩(wěn)定，定期推出熱線宣傳推廣，有助于提升溫泉的知名度。2、酒店住客會議團旅行團錦繡香江別墅群業(yè)主協(xié)議商務公司當?shù)卣畽C關、散客輔助客源1、高端休閑、養(yǎng)生、度假散客STP營銷戰(zhàn)略T市場目標（Target）

2011年度xxx銷售目標預測：客房：17’000000元人民幣溫泉：14’125500元人民幣餐飲：8’069900元人民幣全年營業(yè)收入:3’9195400元人民幣STP營銷戰(zhàn)略T市場目標（Target）

2011年度酒店客房銷售目標預測：獎勵會議市場占35%VIP商務客人占12%高端精品旅游團占33%散客占15%其它5%客房營業(yè)收入:17’000000元人民幣全年開房率預計平均約55%年度平均房價:

747元人民幣/間左右（備注：此平均房價高于目前溫泉酒店平均價格6%左右）STP營銷戰(zhàn)略T市場目標（Target）

2011年度溫泉銷售目標預測：散客占30%高端旅游團占50%其它20%營業(yè)收入:14’125500元人民幣日人均數(shù)量約：

300人平均價格:

129元人民幣/間左右STP營銷戰(zhàn)略T市場目標（Target）

2011年度餐飲銷售目標預測：中餐廳占3’000000元人民幣西餐廳占3’050000元人民幣大堂吧：22500元人民幣會議：1’440000元人民幣其它：557400元人民幣營業(yè)收入:8’069900元人民幣STP營銷戰(zhàn)略P市場定位（Position）從SWOT對自身的優(yōu)劣勢和外部競爭環(huán)境的機會、威脅的分析中，本項目具備高端物業(yè)的基本條件和競爭優(yōu)勢。經(jīng)營以贏取品牌效應以及利潤最大化為最終目的，因此，從土地成本和開發(fā)成本加預期利潤的角度出發(fā)，根據(jù)國內(nèi)溫泉度假酒店現(xiàn)狀以及市場競爭情況，該項目應在保證收入的前提下突出自身特色，創(chuàng)新求精，打造亮點、個性化優(yōu)質(zhì)服務理念，在硬件、服務、配套設施、多元化發(fā)展等方面拉開與周邊項目的差別,走差異化競爭道路。同時,在價格上與高端度假酒店均價持平或略高的水平開盤以此來打造高端國際形象和品牌價值，迎來開盤的有利局面。國際化 本項目前期定位和設計運用國際先進理念為指導，獨創(chuàng)策劃和設計出符合國際度假發(fā)展需求的世界級歐式皇家風格的奢華酒店和溫泉。在經(jīng)營管理上，更是處處要求體現(xiàn)出國際標準化的管理服務水平，引進“白天鵝”管理模式，突出以人為本的服務理念。品牌化 本酒店委托xxx酒店物業(yè)管理公司管理，走品牌化發(fā)展道路。從而大大提高了本項目的核心競爭力，使其在激烈的競爭中獨占鰲頭，更有利于項目打造自身自主品牌。個性化 結合項目的優(yōu)劣勢，以及增城豐富的旅游資源，打造具有本項目獨特特色的產(chǎn)品組合。強化溫泉養(yǎng)生、奢華SPA產(chǎn)品對酒店乃至整個項目的附加值。酒店引入“24小時”金牌管家服務理念，全力打造“一站式”量身定制的個性化服務模式4P營銷策略4.64P營銷策略1.Product(產(chǎn)品)酒店產(chǎn)品——第一期75間客房：高級房28間、豪華房27間、豪華SPA房14間、行政豪華套房3間、總統(tǒng)套房3間——餐廳：無國界餐廳、中餐廳——5間多功能會議室——大堂吧溫泉別墅——10套南歐風情的獨立別墅——配有超大私家花園——每棟別墅均設有獨立私家溫泉——娛樂活動室溫泉——五大溫泉區(qū)域：浪漫休閑區(qū)、皇室美容養(yǎng)顏區(qū)、特色溫泉區(qū)、娛樂動感區(qū)、御醫(yī)養(yǎng)生區(qū)——休閑活動區(qū)域：桑拿房、簡餐區(qū)、足浴房、健身房、書吧、臺球室、瑜伽房、網(wǎng)吧、按摩房、SPA房——24小時便利店酒店配套及旅游資源——酒店服務：中、英文報紙、極速光纖無線網(wǎng)絡、綠色環(huán)保沐浴用品&浴具、國際IDD長途電話、特快洗衣、免費擦鞋、24小時“泉城”管家服務、24小時送餐、24禮賓服務、商務中心——房間設施：陽臺溫泉泡池、液晶數(shù)字電視、房內(nèi)保險柜、MiniBar、吹風機、熨斗/熨析——康體設施：網(wǎng)球場、籃球場、恒溫泳池——大豐門漂流、登山4P營銷策略2.Price(價格)采取銷售階段劃分與分期運作，價格高于目前溫泉酒店6%左右，適時加以優(yōu)惠推廣的策略，確定最佳的銷售或價格，用價格浮動限額、控制交易等贏得主動。目的：迅速占領市場，首先先達到較高的客源及出租率，提高社會知名度，營造一房難求效應。在客源較有保證的基礎和前提下，以遞增方式，再逐漸的對現(xiàn)有客戶提高消費水平并逐步替換。實施策略：銷售階段劃分與分期運做策略。通過建立實時預測模型和對市場細分為基礎的需求分析，確定最佳的銷售或服務價格，在需求量大的時期，運用價格浮動限額、控制交易等手段使得收入最大化。第一階段： 蓄客推廣期（10月-12月） 策略思路： 均價持平、優(yōu)惠推廣銷售，培育客源 策略目的： 迅速占領市場，獲得客人及旅游中介的認可及推廣，加大儲備客戶的力度第二階段： 精品強銷期（1月-4月） 策略思路： 逐漸提升銷售價格，主打精品高端套票銷售 策略目的： 穩(wěn)定開房率及客源市場，逐步提高平均房價，予以分期逐步替換提高客源第三階段： 黃金銷售期（春節(jié)、旺季以及黃金周） 策略思路： 提升酒店品牌，利益最大化 策略目的： 在需求量大的時期，運用價格浮動限額、控制等，增加創(chuàng)收2011年酒店客房價格策略時期平時周末房型高級房豪華房豪華SPA房行政豪華套房總統(tǒng)套房B型別墅801-805B1型別墅806-808高級房豪華房豪華SPA房行政豪華套房總統(tǒng)套房B型別墅801-805B1型別墅806-808門市價23882888338888881288816888158882388288833888888128881688815888第一階段散客7888889882688788856884688988108811882888888862885188商務公司7388389382488∕55884588938103811382688∕61885088政府客7088089082388∕54884488908100811082588∕60884988旅行社團隊600650700∕∕45883788750850950∕∕57884788散客前臺現(xiàn)付7388389382488∕55884588938103811382688∕61885088散客結算價6387388382338∕5188418883893810382538∕57884688A類系列團550600650∕∕42883588700800900∕∕53884588訂房中心散客前臺現(xiàn)付7388389382488∕55884588938103811382688∕61885088散客結算價5886787682288∕508840887888789682488∕56884588會議團6006507501888∕458837887008009001888∕538845882011年酒店客房價格策略時期平時周末房型高級房豪房房豪華SPA房行政豪華套房總統(tǒng)套房B型別墅801-805B1型別墅806-808高級房豪華房豪華SPA房行政豪華套房總統(tǒng)套房B型別墅801-805B1型別墅806-808門市價23882888338888881288816888158882388288833888888128881688815888第二階段散客9881088118828888888688858881188128813883088∕74886388商務公司938103811382688∕678857881138123813382888∕73886288政府客908100811082588∕668856881108120813082788∕72886188旅行社團隊700750800∕∕5088428890010001100∕∕65885488散客前臺現(xiàn)付938103811382688∕678857881138123813382888∕73886288散客結算價83893810382538∕638853881038113812382788∕69885888A類系列團650700750∕∕478840888509501050∕∕62885288訂房中心散客前臺現(xiàn)付938103811382688∕678857881138123813382888∕73886288散客結算價7888789682488∕62885288988107811682688∕68885788會議團6507008001888∕4788408885095010502088∕628852882011年酒店客房價格策略時期黃金周房型高級房豪房房豪華SPA房行政豪華套房總統(tǒng)套房B型別墅801-805B1型別墅806-808門市價2388288833888888128881488813888第三階段黃金周散客1388148815883288∕80886888商務公司1338143815383088∕79886788政府客1308140815082988∕78886688旅行社團隊100010501100∕∕71885988散客前臺現(xiàn)付1338143815383088∕79886788散客結補價1218131813982988∕75886388A類系列團95010001050∕∕68885788訂房中心散客前臺現(xiàn)付1338143815383088∕79886788散客結算價1188127813682888∕74886288會議團950100010502288∕748862884P營銷策略2011年溫泉門票價格策略

淡季旺季黃金周平日周末平日周末門市價268268268268268散客168188188208208商務、政府148168168188188旅行團108128128148148旅行團（系列）98108108128128兒童（1.2-1.4米）88888888884P營銷策略2011年餐飲價格策略中餐：包房：6間；餐位數(shù)：80個按照平均每日中午20%、晚上50%上座率計算，每日預計就餐人數(shù)56人；按照150元人均消費計算，則每日營業(yè)額為8400元，則每月約為25萬元，年度中餐總營業(yè)額為300萬元；西餐：餐位數(shù)120個按早餐40-50元/位客房劃分成本營收計算，平均早餐人數(shù)按照30%上座率，則每日平均早餐人數(shù)36人，每日早餐營收為1800元，每月早餐營收54000元，每年早餐營收總額為64萬元；按照午餐80元/位人均消費計算，平均午餐上座率按照20%上座率計算，則平均每日午餐人數(shù)為24人，營業(yè)額為1920元，每月午市營業(yè)額為：5.7萬元，年度午餐營業(yè)總收入69萬元；晚餐按照100元/位人均消費計算，平均每日40%上座率，則就餐人數(shù)為48人，營業(yè)額為4800元，月度營業(yè)額為14.4萬元，年度營業(yè)額為172萬元；合計預計年度西餐廳營收為305萬4P營銷策略2011年餐飲價格策略大堂吧：大堂吧餐位數(shù)為50個，人均消費25元，預計每日平均上座率5%,，則每日消費人數(shù)為2.5個，每日營收為62.5元，每月營收為1875元，年度營收為2.2萬元；會議室：會議室共四小一大五間，其中大會議室對外門市價半天為9000元，其中按照每月半天會議包場三次計算，則營收為2.7萬元；每月中式宴會二次計算，宴會消費在3.6萬元；小會議室對外門市價半天為3600元，按照每月小會議室平均每間半天使用2次計算，共使用8次，營收為2.88萬元，中式餐飲各二次計算，則八次共計收入2.88萬元；合計會議室每月營收在12萬元左右，年度營收在144萬元；其他：平均每日客房送餐按照0.5次計算，每次按照30元營收額計算，則每月送餐營收為450元，年度送餐收入為0.54萬元；月餅：每盒月餅平均對外門市價按照138元盒，按8折優(yōu)惠銷售方案計算，采取對本集團銷售、集團地產(chǎn)項目設外賣點銷售等方法，共銷售5000盒計算，則年度月餅外賣項目營收額為55.2萬元；4P營銷策略3.Place(渠道)4P營銷策略渠道說明：渠道結構及渠道的搭建是酒店進行銷售的方針，建立渠道系統(tǒng)進行適時的渠道控制是銷售渠道管理的核心內(nèi)容。酒店銷售渠道大致分為直銷與分銷兩種模式，都是幫助酒店實現(xiàn)客房銷售的有效途徑，兩者相輔相成。一間新酒店，通常會依托旅行社平臺以及強勢的網(wǎng)絡預定更多的分銷渠道做宣傳推廣以期在短時間內(nèi)打開酒店的銷售網(wǎng)絡，在實際運營中，通過渠道控制，配合酒店宣傳推廣計劃（詳見P56-P63）構建酒店自身復合型的銷售平臺，化強直銷渠道，達到主導掌控，最終實現(xiàn)以直銷為主，分銷為輔。如下圖表：Direct

+

DistributionTMC占40%（輔助客源，以港澳為主）ＭＩＣＥ占35%（重點發(fā)展）25%TMC占30%Direct占20%ＭＩＣＥ占30%20%Direct占62%Distribution占38%FITＧＤＳＩＤＳＨＲＣＧＤＳＩＤＳＨＲＣ4P營銷策略4.Promotion(推廣)增城旅游整體形象日益深入人心，旅游品牌廣為人知，已成為珠三角游客休閑度假、觀光旅游的主要目的地。故此，本項目亦可借助增城得天獨厚的旅游資源進行整合打包銷售，根據(jù)酒店淡旺季節(jié)、各大節(jié)慶銷售黃金周以及行業(yè)特性，針對休閑或是商務人士策劃一系列精選推廣，讓客戶體驗到純正的地方特色、奢華享受。詳見后頁：《2011銷售推廣計劃總表》47荔枝節(jié)荔枝節(jié)荔枝節(jié)奢華SPA家庭樂悠游精英.高爾夫商務自駕游養(yǎng)生會員通過不同的文化體驗-感受純正的當?shù)仫L情

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會員尊享禮遇，讓您渡過完美旅程2011銷售推廣計劃總表季/月每一季度第二季度第三季度第四季度一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月當月節(jié)日和當?shù)赝茝V1月1日元旦1月2日春節(jié)2月9日元宵節(jié)2月14日情人節(jié)3月8日婦女節(jié)3月12日植樹節(jié)4月1日愚人節(jié)4月4日清明4月12日復活節(jié)5月1日勞動節(jié)5月4日青年節(jié)5月10日母親節(jié)5月28日端午節(jié)新塘龍州節(jié)6月1日

兒童節(jié)

6月21日

父親節(jié)荔枝節(jié)

7月1日中國共產(chǎn)黨建黨日香港回歸紀念日荔枝節(jié)

8月1日建軍節(jié)8月26日七夕9月10日教師節(jié)10月1日國慶節(jié)10月3日中秋節(jié)10月26日重陽節(jié)10月31日萬圣節(jié)11月26日感恩節(jié)登山旅游節(jié)12月22日冬至12月24日平安夜

12月25日圣誕節(jié)增城新年音樂會菜心美食節(jié)/登山旅游節(jié)目標市場MICE旅游團自駕游旅游團家庭/自駕游MICE旅行團交易會旅行團旅游團家庭游旅旅游團家庭游旅行MICE旅行團家庭游MICE旅行團家庭游MICE旅行團MICE自駕游旅行團MICE旅行團MICE自駕游旅行團銷售措施會議套餐家庭優(yōu)惠套餐旅行團優(yōu)惠套餐商務優(yōu)惠網(wǎng)絡優(yōu)惠推廣養(yǎng)生溫泉SPA系列家庭優(yōu)惠套餐旅行團優(yōu)惠套餐商務優(yōu)惠網(wǎng)絡優(yōu)惠推廣溫泉SPA旅行團優(yōu)惠推廣自駕游套票養(yǎng)生溫泉SPA家庭樂悠游套票高爾夫套票交易會高價團旅行團優(yōu)惠推廣高爾夫套票家庭優(yōu)惠套餐旅行團優(yōu)惠套餐家庭優(yōu)惠套餐旅行團優(yōu)惠套餐私廚美食之旅會議套餐家庭優(yōu)惠套餐旅行團優(yōu)惠套餐私廚美食之旅會議套餐家庭優(yōu)惠套餐旅行團優(yōu)惠套餐旅行團優(yōu)惠推廣獎勵會議套餐家庭樂悠游套票養(yǎng)生溫泉SPA系列自駕游旅游套票高爾夫套票獎勵會議套餐高爾夫套票溫泉SPA家庭樂悠游套票自駕游旅游套票獎勵會議套餐旅行團優(yōu)惠套餐私廚美食之旅養(yǎng)生溫泉SPA圣誕歡樂套餐家庭樂悠游套票自駕游旅游套票展會

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2011年營銷宣傳推廣計劃4.7 2011年營銷宣傳推廣計劃做為一間新的酒店，如何讓我們的目標客戶知道和了解，引起關注，酒店前期品牌宣傳和推廣尤為關鍵，它亦為后期的銷售和經(jīng)營做了一個良好鋪墊。結合酒店目標市場，大體以以下4個階段進行推廣：①前期預熱階段（醞釀引導期）②項目價值強化階段③全面銷售階段(開盤期、強銷期)④持續(xù)、收尾階段2011年營銷宣傳推廣計劃①前期預熱階段（醞釀引導期）目的：引起關注，媒體吹風，對項目進行預熱，為后期的銷售和經(jīng)營做一個良好鋪墊。通過項目前期的軟性宣傳，使其對此消息的認知有一個反映期目標受眾：目標客戶、業(yè)內(nèi)人士、代理公司、大眾以及媒體。宣傳渠道：以網(wǎng)絡及直投媒體為主，輔以戶外路牌廣告的形式將項目的消息以廣告形式投放。網(wǎng)絡：如MSN、攜程、E龍、車友會、新浪、搜房等網(wǎng)頁的首頁直投雜志：邀請項目設計師對本項目的設計理念做深層次的闡述，以軟文形式進行報道，宣傳樹立開發(fā)商形象和實力新聞媒體宣傳電視廣告媒體戶外路牌廣告注：軟性廣告主要在專業(yè)媒體上發(fā)布，形象和銷售等硬性廣告在知名的大眾媒體上發(fā)布。2011年營銷宣傳推廣計劃②項目價值強化階段目的：強化塑造