餐飲營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課件

餐飲營(yíng)銷(xiāo)第1講餐飲營(yíng)銷(xiāo)的涵義和精髓一.引言中國(guó)餐飲行業(yè)持續(xù)發(fā)展，營(yíng)業(yè)額和就業(yè)人數(shù)都有所增長(zhǎng)，餐飲企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念也從原來(lái)的以自我為中心的產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念和推銷(xiāo)觀念，逐步發(fā)展成為以賓客需求為依據(jù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。二．餐飲營(yíng)銷(xiāo)的含義解析（一）（一）什么是餐飲營(yíng)銷(xiāo)1．餐飲營(yíng)銷(xiāo)的概念餐飲營(yíng)銷(xiāo)是指餐飲經(jīng)營(yíng)者為使顧客滿(mǎn)意，并實(shí)現(xiàn)餐飲經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而開(kāi)展的一系列有計(jì)劃、有組織的活動(dòng)。2．餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義包含三層意思餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種餐飲產(chǎn)品和服務(wù)的交換活動(dòng)，因此是一種社會(huì)性的管理活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)最根本的目的是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間產(chǎn)品或者服務(wù)的交換。餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足顧客需要為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)的交換活動(dòng)。因此，如何滿(mǎn)足顧客需要成為餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)雙方共贏的活動(dòng)，必須隨時(shí)著眼于顧客，隨時(shí)著眼于需要。餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)完整的過(guò)程，而不是一些支離破碎的零星活動(dòng)，更不是零碎的推銷(xiāo)活動(dòng)。二．餐飲營(yíng)銷(xiāo)的含義解析（一）（二）餐飲營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品的無(wú)形性特點(diǎn)1．餐飲產(chǎn)品的內(nèi)涵餐飲產(chǎn)品的內(nèi)涵除包括菜品、裝修和設(shè)施外，還包括助餐服務(wù)、環(huán)境、形象等諸多要素。在整個(gè)餐飲產(chǎn)品中，顧客基本利益的滿(mǎn)足同時(shí)來(lái)自有形和無(wú)形成分。從這個(gè)意義上說(shuō)，餐飲產(chǎn)品是一種混合型產(chǎn)品。與制造業(yè)產(chǎn)品相比，餐飲產(chǎn)品含有更多的無(wú)形成分。餐飲產(chǎn)品的有形部分和無(wú)形部分的比例取決于餐飲產(chǎn)品的類(lèi)別和檔次。從類(lèi)別來(lái)看，常見(jiàn)的中西正餐、火鍋、自助餐及快餐的無(wú)形成分的比例依次呈遞減趨勢(shì)，而有形部分則呈遞增趨勢(shì)；從檔次來(lái)看，檔次越高其無(wú)形成分的比例越大，檔次越低則有形成分的比例越大。二．餐飲營(yíng)銷(xiāo)的含義解析（一）（二）餐飲營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品的無(wú)形性特點(diǎn)2．認(rèn)識(shí)無(wú)形性特點(diǎn)的意義提供給顧客的產(chǎn)品具有雙重性，即有形性和無(wú)形性。作為經(jīng)營(yíng)者，必須從這兩個(gè)方面滿(mǎn)足顧客的需求，即不僅菜肴的色、香、味、美、型、器、都要好，使客人感到物有所值，而且與這相適應(yīng)的服務(wù)過(guò)程也要好，服務(wù)要富有人情味，讓客人有好的感受。解決推銷(xiāo)的困難和實(shí)際產(chǎn)品相比，餐飲推銷(xiāo)中重要的是服務(wù)員和顧客的溝通，是服務(wù)員對(duì)顧客的描述。因此，由于產(chǎn)品不直觀，造成推銷(xiāo)困難，其本質(zhì)原因就在于產(chǎn)品的無(wú)形性。如何解決推銷(xiāo)困難呢？基本方法是無(wú)形產(chǎn)品有形化，例如推車(chē)銷(xiāo)售，先看菜，后點(diǎn)菜，這就是無(wú)形產(chǎn)品有形化。二.餐飲營(yíng)銷(xiāo)的含義解析(二)許多產(chǎn)品必須有形化后才能銷(xiāo)售，例如飛餅在廚房制作，銷(xiāo)售量肯定下降，因?yàn)樗陬櫩偷男哪恐惺菬o(wú)形的，顧客不知道它的加工過(guò)程，只知道是一個(gè)餅，并不能感知它的任何賣(mài)點(diǎn)，如果飛餅在顧客視線范圍內(nèi)制作，就是無(wú)形產(chǎn)品有形化，銷(xiāo)售量隨之激增。再例如明廚明崗，廚師在廚房封閉式制作，顧客看不到，不知道衛(wèi)生、品質(zhì)、廚師的加工技能如何？如果讓顧客看到廚師穿著整齊，整潔，操作臺(tái)面干凈，設(shè)施檔次高，加工動(dòng)作嫻熟，客人就會(huì)產(chǎn)生一種品質(zhì)較高的感受，客人對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量自然有較高的評(píng)價(jià)。所以，在餐飲營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，能夠把無(wú)形特征轉(zhuǎn)為有形特征，對(duì)銷(xiāo)售非常有利。?應(yīng)對(duì)無(wú)專(zhuān)利保護(hù)的困境菜品變化快、零散，且價(jià)格低，很難申請(qǐng)專(zhuān)利。如果真正需要保護(hù)而打不必要的官司，是一件勞民傷財(cái)?shù)氖虑椤Ｖ挥性鰪?qiáng)菜品更新能力，菜品開(kāi)發(fā)和研制能力，才能夠解決由于產(chǎn)品無(wú)形性而帶來(lái)的專(zhuān)利無(wú)法保護(hù)的問(wèn)題。二.餐飲營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的誤區(qū)剖析1．缺乏對(duì)目標(biāo)顧客的有效識(shí)別缺乏對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的有效識(shí)別是一個(gè)普遍存在的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)是從顧客出發(fā)，以顧客為歸宿，在滿(mǎn)足顧客需要的同時(shí)取得企業(yè)應(yīng)有的利益。如果目標(biāo)客戶(hù)都不清楚，怎么才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)呢？{案例}…某酒店餐飲效益很差，為了加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)，改善效益，提出的主要措施是和出租汽車(chē)司機(jī)達(dá)成一個(gè)協(xié)議，如果司機(jī)拉來(lái)顧客，就給一定的報(bào)酬。這個(gè)方法有一定的效果，但是他們沒(méi)有仔細(xì)地思考，企業(yè)處在一個(gè)風(fēng)景名勝地的二級(jí)城市，平時(shí)的主要客源是當(dāng)?shù)氐念櫩涂驮?，和在旅游旺季、周末以及?jié)假日的流動(dòng)性客源。經(jīng)分析，該餐廳效益差的主要原因是當(dāng)?shù)氐穆糜渭竟?jié)性非常強(qiáng)，客人在旺季多，淡季少。因此，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要認(rèn)真分析促銷(xiāo)目標(biāo)客源。二.餐飲營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的誤區(qū)剖析2．將促銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)混為一談促銷(xiāo)主要有四類(lèi)活動(dòng)：營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系活動(dòng)、人員促銷(xiāo)活動(dòng)和廣告活動(dòng)。而餐飲企業(yè)用得比較多的促銷(xiāo)是營(yíng)業(yè)推廣，例如打折和抽獎(jiǎng)用的很多。促銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)是不一樣的，促銷(xiāo)只是營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)局部。營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)有計(jì)劃的活動(dòng)，這種計(jì)劃是開(kāi)始從分析顧客出發(fā)，到滿(mǎn)足顧客需求的全過(guò)程。很多企業(yè)混淆了促銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為兩個(gè)概念完全一樣。營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)兩者混為一談，最大的問(wèn)題在于很多企業(yè)從促銷(xiāo)的角度去改善營(yíng)業(yè)。這實(shí)際上是不可能的，因?yàn)槿狈I(yíng)銷(xiāo)分析，就不能最大程度地滿(mǎn)足顧客。而單純的促銷(xiāo)，找不到目標(biāo)客戶(hù)，也就不能滿(mǎn)足顧客。3．普遍模仿，缺乏原創(chuàng)現(xiàn)在餐飲企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果普遍不令人滿(mǎn)意，因?yàn)槠毡槟７拢狈?chuàng)新。適合別人的，不一定適合自己，也沒(méi)有吸引力。所以，普遍模仿在我們營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果不佳，不能夠針對(duì)顧客需求。而不能分析顧客需求，也就沒(méi)有好的業(yè)績(jī)。三.餐飲營(yíng)銷(xiāo)的精髓把握把握需求是根本變化贏得競(jìng)爭(zhēng)是關(guān)鍵對(duì)于企業(yè)，一方面要應(yīng)對(duì)來(lái)自顧客的需求，一方面要應(yīng)對(duì)來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)者的壓力。把握需求是根本，贏得競(jìng)爭(zhēng)是關(guān)鍵。因?yàn)椋绻荒軌虬l(fā)現(xiàn)識(shí)別需求并且滿(mǎn)足需求，那提供的產(chǎn)品就毫無(wú)疑義，例如：把梳子賣(mài)給和尚——沒(méi)用。所以，產(chǎn)品一定要針對(duì)需求，而且準(zhǔn)確地針對(duì)需求。另一方面，隨著競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，能夠滿(mǎn)足某一個(gè)特定需求的并不是一家企業(yè)，而是很多企業(yè)，這些企業(yè)都在爭(zhēng)奪同一批顧客。因此，在能夠滿(mǎn)足顧客需求的同時(shí)，關(guān)鍵要能夠贏得競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)差異化、特色來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)細(xì)分顧客，細(xì)分市場(chǎng)來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求。第2講餐飲營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全貌一．引言之前，已經(jīng)向大家介紹了餐飲營(yíng)銷(xiāo)的基本概念。通過(guò)這個(gè)基本概念，我們對(duì)餐飲營(yíng)銷(xiāo)它的活動(dòng)內(nèi)容應(yīng)該有一定的把握。那么這一講我們將會(huì)具體的把餐飲營(yíng)銷(xiāo)的基本的概念以特定的方式展開(kāi)，把這種概念展開(kāi)到我們餐飲營(yíng)銷(xiāo)工作、餐飲營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。二．營(yíng)銷(xiāo)三角形解析(一)銷(xiāo)售4p運(yùn)用差異化與定位目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與分析二．營(yíng)銷(xiāo)三角形解析(一)1.市場(chǎng)分析進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前，首先進(jìn)行市場(chǎng)分析，做任何一項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，首先想的不是怎么做，而是分析顧客。這種思維可以在餐飲一個(gè)完整項(xiàng)目推出時(shí)，也可以在推一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，甚至在服務(wù)員面對(duì)顧客進(jìn)行點(diǎn)菜的那一刻。首先要考慮的是分析顧客，觀察顧客，在給顧客進(jìn)行（摻茶）、倒水、落筷套整個(gè)前期服務(wù)過(guò)程中，就開(kāi)始觀察顧客，觀察顧客在說(shuō)什么？聊什么？分析誰(shuí)是主賓？誰(shuí)是主人？他們今天為什么來(lái)消費(fèi)？他們可能喜歡用什么樣的菜品？他們的消費(fèi)意愿，估計(jì)愿意達(dá)到多少水平？（這要進(jìn)行）前期的觀察與分析，這才是一個(gè)優(yōu)秀的服務(wù)員。例如廚房發(fā)菜品也是同樣道理，這道菜是賣(mài)給什么人？誰(shuí)可能喜歡這道菜？這道菜品在整個(gè)菜單上面的功能是什么？它能夠?qū)φ麄€(gè)菜單功能起什么樣的補(bǔ)償？這一系列的問(wèn)題都是從顧客的角度出發(fā)進(jìn)行思考。所以，市場(chǎng)分析是前提，如果沒(méi)有一個(gè)好的市場(chǎng)分析，后面的工作就會(huì)偏離。簡(jiǎn)單的一定程度的市場(chǎng)分析，在服務(wù)活動(dòng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)活動(dòng)的推出過(guò)程中，或者在一個(gè)餐飲項(xiàng)目的建立過(guò)程中，都是基礎(chǔ)。二．營(yíng)銷(xiāo)三角形解析(一)市場(chǎng)分析的內(nèi)容：預(yù)計(jì)的市場(chǎng)總?cè)萘款A(yù)計(jì)自己能夠獲得的市場(chǎng)容量當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)俗和行為特征競(jìng)爭(zhēng)者情況，尤其是競(jìng)爭(zhēng)者吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)所在和他們的促銷(xiāo)手段自身產(chǎn)品的特征與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比分析當(dāng)?shù)毓娒襟w的狀況，包括媒體的傾向餐飲企業(yè)形象調(diào)查、顧客滿(mǎn)意度調(diào)查SWOT分析，獲得戰(zhàn)略性決策二．營(yíng)銷(xiāo)三角形解析(一)2．市場(chǎng)細(xì)分在市場(chǎng)分析中，顧客的基本情況都已經(jīng)把握，就可以對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分。細(xì)分出客戶(hù)后，可以對(duì)他們進(jìn)行有針對(duì)性的對(duì)待，從而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也能準(zhǔn)確的識(shí)別自己的細(xì)分顧客。?市場(chǎng)細(xì)分是將顧客分門(mén)別類(lèi)加以對(duì)待?營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須能夠準(zhǔn)確識(shí)別細(xì)分顧客3．目標(biāo)市場(chǎng)選擇選擇那一塊細(xì)分市場(chǎng)，作為我們準(zhǔn)備向它提供服務(wù)和提供產(chǎn)品的子市場(chǎng)，確定這種基本子市場(chǎng)的過(guò)程就叫做目標(biāo)市場(chǎng)選擇。所要選擇的目標(biāo)市場(chǎng)必須選擇清晰，可描述，只有這樣，產(chǎn)品和價(jià)格，還有其它的促銷(xiāo)活動(dòng)才能夠有針對(duì)性。?目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)準(zhǔn)備運(yùn)做的細(xì)分市場(chǎng)?目標(biāo)市場(chǎng)必須清晰、可描述二．營(yíng)銷(xiāo)三角形解析(一)4．進(jìn)行差異化和定位設(shè)計(jì)差異化和定位設(shè)計(jì)，是設(shè)計(jì)過(guò)程，也是一種思維過(guò)程。在確定產(chǎn)品特征時(shí)，在定價(jià)時(shí)，首先應(yīng)該考慮清楚產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣？?jī)r(jià)格應(yīng)該定在什么樣的范圍？然后才能具體地進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和定價(jià)。也就是說(shuō)，在確定產(chǎn)品特征、價(jià)格水平、促銷(xiāo)策略等這一系列活動(dòng)之前，必須有一個(gè)整體規(guī)劃——差異化和定位設(shè)計(jì)。使自己的產(chǎn)品有特色，創(chuàng)造差異化，贏得競(jìng)爭(zhēng)。定位就是讓產(chǎn)品在顧客在心目中接受，并給顧客一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由。?差異化是贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵?定位是給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由二．營(yíng)銷(xiāo)三角形解析(一)5．確定營(yíng)銷(xiāo)組合所謂“營(yíng)銷(xiāo)組合”，就是企業(yè)對(duì)自己可以控制的各種營(yíng)銷(xiāo)因素的綜合運(yùn)用。這種綜合運(yùn)用，要求企業(yè)把各種手段加以?xún)?yōu)化組合，協(xié)調(diào)搭配，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，來(lái)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。例如，即使一套名牌時(shí)裝掛在一個(gè)批發(fā)市場(chǎng)的小攤上，即使真貨，消費(fèi)者也不會(huì)相信。因?yàn)樗膬r(jià)格和產(chǎn)品對(duì)不上號(hào)。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)手段，必須匹配，進(jìn)行有機(jī)的整合，專(zhuān)用名詞叫做營(yíng)銷(xiāo)組合。促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)際上就要確定一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合，促銷(xiāo)什么產(chǎn)品？在什么地方促銷(xiāo)？這套產(chǎn)品和服務(wù)顧客來(lái)消費(fèi)的時(shí)要花多少錢(qián)？通過(guò)什么廣告方式把這次的促銷(xiāo)活動(dòng)傳遞給顧客?其本質(zhì)就是要作出一套營(yíng)銷(xiāo)組合方案，營(yíng)銷(xiāo)就是設(shè)計(jì)一套科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)組合。不能孤立地去決定自己的產(chǎn)品，決定自己的價(jià)格，決定自己的促銷(xiāo)。另外，應(yīng)該制定一套與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的營(yíng)銷(xiāo)組合，當(dāng)顧客接觸營(yíng)銷(xiāo)組合后，才會(huì)覺(jué)得這個(gè)餐廳有特色。二．營(yíng)銷(xiāo)三角形解析(二)4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))營(yíng)銷(xiāo)策略自20世紀(jì)50年代末由JeromeMcCarthy提出以來(lái)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們奉為營(yíng)銷(xiāo)理論中的經(jīng)典。而且，如何在4P理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)組合，實(shí)際上也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本運(yùn)營(yíng)方法。4P是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合，包括產(chǎn)品（Produce）、價(jià)格（Price）、促銷(xiāo)（Promotion）、配銷(xiāo)地點(diǎn)或者說(shuō)是場(chǎng)所（Place），因?yàn)樗鼈兪鬃帜付际荘開(kāi)始，因此，簡(jiǎn)稱(chēng)為4P營(yíng)銷(xiāo)組合。這一理論認(rèn)為，如果一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合中包括合適的產(chǎn)品，合適的價(jià)格，合適的分銷(xiāo)策略，合適的促銷(xiāo)策略，那么這將是一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)組合，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)也將得以實(shí)現(xiàn)。?營(yíng)銷(xiāo)組合是營(yíng)銷(xiāo)要素的有機(jī)組合整體?營(yíng)銷(xiāo)要素多種多樣，認(rèn)識(shí)程度各不相同，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合形式多樣?傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合是4P組合案例某餐飲企業(yè)的目標(biāo)顧客是以家庭消費(fèi)為主的人群,以家常菜為特點(diǎn),菜味偏辣。如果引進(jìn)一個(gè)菜——魚(yú)頭煲，味型特征是白味的。就要對(duì)這個(gè)菜進(jìn)行改良，這是廚房和營(yíng)銷(xiāo)都要考慮的問(wèn)題，如果改為紅湯，辣味比較弱，適宜更多的人喝。那這個(gè)改良合理嗎？作為廚師應(yīng)該考慮這個(gè)問(wèn)題，考慮從營(yíng)銷(xiāo)三角形的角度出發(fā)，搜集資料，分析顧客。顧客主要是以家庭消費(fèi)為主，家常菜品的風(fēng)格是以火辣為主，如果改為辣味，有些喜歡吃辣椒的顧客就會(huì)很喜歡，辣得很爽，如果回歸為白味，因?yàn)榭紤]有些顧客要點(diǎn)筵席，需要口味搭配，有辣的，也要有清淡的，這也是合理的。另外要根據(jù)自己的菜單，如果菜單上，作為拌燙菜這類(lèi)菜肴里沒(méi)有白味的菜品，那么這道菜就可以把它做成白味，如果整個(gè)菜單上這類(lèi)菜已經(jīng)比較充分，不需要這種菜去填充，那就把它作為單體菜來(lái)滿(mǎn)足顧客需求，把辣味提升起來(lái)，一個(gè)菜單的制造過(guò)程，不能單純從技術(shù)上去考慮，也需要從市場(chǎng)考慮。案例石棚豆花這道菜，豆花也就是豆腐腦，因?yàn)轭櫩驮诰筒蜁r(shí)不僅要感受口味，還要感受快樂(lè)，如果把整個(gè)制作過(guò)程呈現(xiàn)給顧客，顧客感受到一種新鮮，一種快樂(lè)，一種沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的東西，現(xiàn)在見(jiàn)到了，這就有賣(mài)點(diǎn)，滿(mǎn)足了顧客的需求。因此過(guò)去這個(gè)菜品在廚房里做，現(xiàn)在在顧客面前再現(xiàn)制作過(guò)程，這就說(shuō)明找到了顧客的需求，那么開(kāi)發(fā)出來(lái)的這道菜，也就是最后形成了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合，平時(shí)一份豆腐腦，可能只能賣(mài)8塊錢(qián)，而現(xiàn)在可能要賣(mài)26塊錢(qián)。上面這兩個(gè)案例都表明，在銷(xiāo)售時(shí)，要考充分考慮產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)的有機(jī)結(jié)合，才能使銷(xiāo)售更上一層樓。二．營(yíng)銷(xiāo)三角形解析(二)6．實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程都是營(yíng)銷(xiāo)三角形的再現(xiàn)過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)三角形就是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，例如在前庭要做一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，首先要清楚吸引那一類(lèi)顧客，營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是什么？因?yàn)楣珓?wù)客人的消費(fèi)特征和家庭客人的消費(fèi)特征完全不一樣，如果按照公務(wù)客人的消費(fèi)特征去做促銷(xiāo)，那只能夠吸引公務(wù)客人，按照家庭客人的消費(fèi)特征去做促銷(xiāo)，那么對(duì)公務(wù)客人可能就沒(méi)有吸引力。所以，如果分不清楚促銷(xiāo)方案到底對(duì)誰(shuí)？那這個(gè)促銷(xiāo)是失敗的?？傊?，營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的前提，只有清晰的、成功的營(yíng)銷(xiāo)思路，才能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。?“正是因?yàn)橛辛藸I(yíng)銷(xiāo)才使推銷(xiāo)成為多余！”?成功的營(yíng)銷(xiāo)使銷(xiāo)售成為自然三．4C營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)介隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來(lái)越快，4P理論越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家勞特·伯恩于1990年提出的4C營(yíng)銷(xiāo)組合理論，并對(duì)照4P營(yíng)銷(xiāo)理論，可見(jiàn)餐飲4C營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容及其觀念的轉(zhuǎn)變過(guò)程。餐飲企業(yè)的4C營(yíng)銷(xiāo)是以顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）等4個(gè)對(duì)餐飲營(yíng)銷(xiāo)有影響的因素組合而形成的營(yíng)銷(xiāo)方式。4C營(yíng)銷(xiāo)理念是在4P營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，建立了一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念。三．4C營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)介1．4C營(yíng)銷(xiāo)需要考慮的問(wèn)題顧客（Customer）主要指顧客的需求。必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶(hù)價(jià)值(CustomerValue)。成本（Cost）不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說(shuō)4P中的Price(價(jià)格)。它還包括顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購(gòu)買(mǎi)成本不僅包括其貨幣支出，還包括時(shí)間，體力和精力消耗及購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大使用便利。4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷(xiāo)策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便。要通過(guò)各種措施讓顧客在就餐的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶(hù)價(jià)值不可或缺的一部分。Communication(溝通)則被用以取代4P中對(duì)應(yīng)的Promotion(促銷(xiāo))。4C認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過(guò)與顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)／顧客關(guān)系。是在雙方溝通中找到實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。三．4C營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)介2．4C營(yíng)銷(xiāo)和4P營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系4P是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，而4C是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展。4P是不可避免的，因?yàn)椴豢赡軟](méi)有產(chǎn)品和價(jià)格，4C是新的營(yíng)銷(xiāo)組合，是一種新的思維方式，是建立在4P營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)之上的，是針對(duì)顧客需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，把產(chǎn)品問(wèn)題轉(zhuǎn)換成顧客，用4C營(yíng)銷(xiāo)理念去完成4P，將會(huì)更加貼近顧客。第4講市場(chǎng)細(xì)分的方法一．引言社會(huì)交往愈加頻繁，各種交往的質(zhì)量和目的表現(xiàn)出不一致，導(dǎo)致消費(fèi)選擇的傾向性和顧客需求上的差異性，而酒店資源、銷(xiāo)售人員的時(shí)間、精力都有限，把握全部市場(chǎng)的可能性不高，做強(qiáng)區(qū)隔更細(xì)的市場(chǎng)便是較為務(wù)實(shí)的做法。因此，餐飲企業(yè)必須在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，細(xì)分是為了發(fā)現(xiàn)未被滿(mǎn)足的需求并預(yù)測(cè)大眾的喜好。選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)適合消費(fèi)者的餐飲產(chǎn)品。二．細(xì)分對(duì)餐飲經(jīng)營(yíng)的意義(一)1．市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分概念是由美國(guó)學(xué)者溫德?tīng)枴な访芩梗╓endell·R·Smith）于20世紀(jì)50年代中期提出的。餐飲市場(chǎng)細(xì)分的概念可以描述為：餐飲企業(yè)把整個(gè)餐飲市場(chǎng)的消費(fèi)者，按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的消費(fèi)者需求在一個(gè)或幾個(gè)方面具有相同的特征，以便企業(yè)用相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，去滿(mǎn)足這些不同的消費(fèi)者組群的需要。細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)是將大市場(chǎng)分成若干個(gè)小市場(chǎng)，每個(gè)小市場(chǎng)又都有類(lèi)似的需求與特點(diǎn)，讓企業(yè)可以在更為擅長(zhǎng)的平臺(tái)上運(yùn)作，是營(yíng)造品牌、建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。二．細(xì)分對(duì)餐飲經(jīng)營(yíng)的意義(一)市場(chǎng)細(xì)分活動(dòng)是干什么？它細(xì)分的是什么？一般的意向，比如顧客分成男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者，看似是把人分成了兩堆，但是市場(chǎng)細(xì)分的概念中應(yīng)該看到其本質(zhì)的東西——它不是把人分成兩堆，而是把需求分成兩堆。把所有的這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者按一些因素進(jìn)行區(qū)分。消費(fèi)者的需求在一個(gè)或多個(gè)方面具有相同的特征。那說(shuō)明首先在市場(chǎng)細(xì)分這個(gè)概念里，我們市場(chǎng)活動(dòng)過(guò)程中對(duì)于顧客進(jìn)行分析以及細(xì)分，實(shí)際上是對(duì)顧客所附載的需求進(jìn)行的細(xì)分。為什么我們可以看到分到市場(chǎng)以后，有這樣的消費(fèi)者、那樣的消費(fèi)者、男性消費(fèi)者、女性消費(fèi)者這種情況，它是以人的這個(gè)方式存在。就因?yàn)檫@種需求它附載在人身，因?yàn)槟行院团詫?duì)某種特定的產(chǎn)品需求有不同特征：男性是男性的需求特征，女性是女性的需求特征。從這個(gè)概念我們可以看出來(lái)首先我們要搞清細(xì)分的是什么？細(xì)分的是顧客的需求，并不是細(xì)分的是顧客本身。從中間我們可以看到核心：在分析顧客時(shí)，要針對(duì)顧客的需求出發(fā)來(lái)制造差異化。那么這個(gè)過(guò)程就向我們提供了顧客需求的認(rèn)知。二．細(xì)分對(duì)餐飲經(jīng)營(yíng)的意義(一)另一個(gè)方面，怎么分？怎么才能把顧客的需求分出來(lái)？它要借助一些細(xì)分因素，按一種或幾種因素加以區(qū)分。由于選擇的細(xì)分因素不同，顧客需求被劃分的情況就不同。市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵問(wèn)題就是因素的選定。因?yàn)橐蛩剡x擇不同，按顧客需求被分出的類(lèi)別就不同。根據(jù)自己的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題來(lái)確定細(xì)分市場(chǎng)的因素是一個(gè)關(guān)鍵。本質(zhì)是需求的細(xì)分，怎么來(lái)實(shí)現(xiàn)？選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)因素，就必須使細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)的需求有助于營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的解決、有助于后面工作。藏餐館的經(jīng)營(yíng)地處中原的鄭州開(kāi)了一家藏餐館。首先就要從顧客出發(fā)——開(kāi)藏餐館賣(mài)什么？有沒(méi)有充分的客戶(hù)？?jī)?nèi)地人他的消費(fèi)習(xí)慣和藏餐能夠提供的產(chǎn)品特征之間有很大的差距，內(nèi)地人對(duì)餐飲的消費(fèi)習(xí)慣和藏餐的特征兩個(gè)。內(nèi)地人感覺(jué)藏餐吃不慣。一個(gè)對(duì)于菜品基本的風(fēng)格都感覺(jué)到不能夠和消費(fèi)習(xí)慣相匹配的顧客會(huì)經(jīng)常成為它的顧客嗎？會(huì)有充分的顧客嗎？為了滿(mǎn)足這種需求，營(yíng)銷(xiāo)組合里4P的產(chǎn)品部分就是地道正宗的藏餐。除了這個(gè)產(chǎn)品中間的菜品外，環(huán)境部分是典型的藏式布置。助餐服務(wù)里邊是藏式的服裝或者用一些藏式的服務(wù)的模式完整體現(xiàn)藏家人的生活風(fēng)情。這樣一個(gè)思路卻可能成功不了。為什么？因?yàn)樯盍?xí)慣上的差異導(dǎo)致了人們對(duì)菜品的風(fēng)格難接受。所以成為回頭的客人或者是客戶(hù)的總的市場(chǎng)就會(huì)受到限制。用這樣的一個(gè)細(xì)分因素來(lái)進(jìn)行細(xì)分就導(dǎo)致了在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合的制定。但是如果我們把顧客的消費(fèi)目的：為什么到藏餐廳來(lái)，而不是吃的問(wèn)題，就能細(xì)分出另外一套子市場(chǎng)來(lái)。一個(gè)目的——體驗(yàn)藏式風(fēng)情、分享西藏的資訊。如果這能成為一個(gè)信息的集產(chǎn)地，大家一起分享交流經(jīng)歷、感受，如果我們考慮這樣一個(gè)細(xì)分顧客來(lái)體驗(yàn)藏菜本身，顧客群就會(huì)增大。那么按照這種細(xì)分的需求設(shè)置一個(gè)俱樂(lè)部式方式來(lái)組織一個(gè)餐廳。然后在營(yíng)銷(xiāo)的方式、營(yíng)運(yùn)方式上采用俱樂(lè)部的方式，給大家提供充分的分享和體驗(yàn)的空間。二．細(xì)分對(duì)餐飲經(jīng)營(yíng)的意義(二)2．市場(chǎng)細(xì)分的重要作用細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行，而是從消費(fèi)者(指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進(jìn)行劃分，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為的多元性和差異性來(lái)劃分。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)起著極其重要的作用。有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。三．常用的市場(chǎng)細(xì)分方法（一）市場(chǎng)細(xì)分的方法主要涉及三個(gè)方面將產(chǎn)品和消費(fèi)者分組以確定最重要的差別。細(xì)分是動(dòng)態(tài)過(guò)程，須不斷變化以反映行業(yè)結(jié)構(gòu)的變革，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最大機(jī)會(huì)源自區(qū)隔的新方法。1．細(xì)分因素的選擇如選年齡因素，可以分成青少年、中年人和老年人，選擇消費(fèi)支出的目的為因素，可以分為公務(wù)性消費(fèi)、商務(wù)性消費(fèi)和個(gè)人家庭消費(fèi)。因此，市場(chǎng)細(xì)分關(guān)鍵問(wèn)題是因素的選定。因素選擇不同，顧客的需求，被分出來(lái)的類(lèi)別就不同，解決的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題就不同。2．對(duì)細(xì)分因素進(jìn)行合理地尺度劃定必須準(zhǔn)確的選定因素，如果因素選定有效，對(duì)經(jīng)營(yíng)就會(huì)有幫助，如果因素選定無(wú)效，那對(duì)經(jīng)營(yíng)幫助就不大。3．對(duì)細(xì)分的子市場(chǎng)加以描述細(xì)分市場(chǎng)是為了服從營(yíng)銷(xiāo)需要，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，就是為了把所有顧客多種多樣的需求，分成需求相同的若干部分，配套適合的營(yíng)銷(xiāo)組合。三．常用的市場(chǎng)細(xì)分方法（二）市場(chǎng)細(xì)分的方法1．按年齡細(xì)分可大致分為學(xué)齡前、少年、青年、中年和老年餐飲消費(fèi)中，兒童喜玩物、好新奇；青年人講排場(chǎng)、好面子、重情調(diào)；中老年人講實(shí)惠、注重價(jià)格。在口味上，青年人喜歡干香辛辣；老年人喜好柔軟清淡。在菜肴品種上，年青人喜好頭、翅、腸、肚等“邊腳下料”，食性廣泛；老年人則相對(duì)趨向于“正料”。青年人對(duì)新的菜品和異域品種容易接受；老年人對(duì)傳統(tǒng)食品情有獨(dú)鐘，比較保守。三．常用的市場(chǎng)細(xì)分方法2．按性別細(xì)分男女兩性在餐飲消費(fèi)上也有一些區(qū)別，盡管有些區(qū)別很細(xì)微，但對(duì)于餐飲服務(wù)環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，研究男女兩性要求上的差別，還是很有必要的；例如對(duì)女性來(lái)說(shuō)，喜歡有情調(diào)的菜品，像浪漫的菜名、鮮艷的色調(diào)、活潑的造型、調(diào)制的酒水等；對(duì)特殊的餐飲形式需要確定決定外出就餐的決策人的性別，并有得放矢地制定營(yíng)銷(xiāo)決策。3．按支出意愿細(xì)分可以簡(jiǎn)單地分成高檔消費(fèi)、中檔消費(fèi)和低消費(fèi)不同支出意愿的消費(fèi)者對(duì)餐飲產(chǎn)品的消費(fèi)需要差距很大，細(xì)分市場(chǎng)時(shí)應(yīng)借助市場(chǎng)調(diào)查，確定哪種支出意愿的消費(fèi)者是適合的目標(biāo)顧客。例如：在許多城市中，人均消費(fèi)70-100元/位的火鍋適應(yīng)的是高檔消費(fèi)者；40元左右人均消費(fèi)適應(yīng)于中檔消費(fèi)者；而“8632”形式則以中低消費(fèi)者為目標(biāo)顧客。三．常用的市場(chǎng)細(xì)分方法4．按生活方式細(xì)分生活方式是指關(guān)于人滿(mǎn)足生存和發(fā)展需要而進(jìn)行的全部活動(dòng)的基本特征。生活方式的外在表現(xiàn)是生活觀念和生活意識(shí)。生活節(jié)奏變快：各式快餐的需求增長(zhǎng)較快；對(duì)正餐的需求也同樣增加，家庭更多地選擇在外就餐；同時(shí)餐飲的社交平臺(tái)功能越來(lái)越強(qiáng)重視保健和身體健康：無(wú)污染的綠色消費(fèi)，綠色餐廳、綠色餐飲產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，并且已有一批專(zhuān)門(mén)以綠色、健康為主題的差異化餐飲經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目（如武漢小藍(lán)鯨）。在餐飲服務(wù)方面，分餐制也已開(kāi)始提上議事日程追求美化和多樣化生活方式：顧客對(duì)餐飲設(shè)施的審美和文化內(nèi)涵的追求，對(duì)不同風(fēng)味美味佳肴的追求，對(duì)菜肴精致程度的追求，以及對(duì)服務(wù)人員及其服務(wù)提出更高要求三．常用的市場(chǎng)細(xì)分方法5．按利益（動(dòng)機(jī)）細(xì)分餐飲顧客購(gòu)買(mǎi)餐飲產(chǎn)品多數(shù)不是為了得到產(chǎn)品本身，而是為了獲得產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的利益。根據(jù)餐飲顧客追求的利益，劉易斯將餐飲市場(chǎng)劃分成“便利型大眾餐飲市場(chǎng)”、“氣氛型餐飲市場(chǎng)”、“高檔餐飲市場(chǎng)”三種類(lèi)型。便利型是以經(jīng)濟(jì)型餐飲為特征，氣氛型是以特色餐飲消費(fèi)為特征，而高檔型是以服務(wù)正規(guī)，菜品精細(xì)，價(jià)格高昂，裝修豪華為特征。三．常用的市場(chǎng)細(xì)分方法6．按使用率細(xì)分根據(jù)顧客消費(fèi)餐廳產(chǎn)品的頻率大小分成輕度使用者、中度使用者和重度使用者。一般六次以下是輕度使用者，六次到十二次是中度使用者，十二次以上是高度使用者；餐飲營(yíng)銷(xiāo)的顧客關(guān)系管理內(nèi)容之一，就是對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，通過(guò)促銷(xiāo)使輕度使用者向中度和重度使用者轉(zhuǎn)變；同時(shí)監(jiān)控各類(lèi)顧客使用頻率的變化，對(duì)于使用頻率減少者及時(shí)采取措施，避免客戶(hù)流失。第5講目標(biāo)市場(chǎng)選擇一．引言在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，任何企業(yè)都應(yīng)選擇和確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。就企業(yè)來(lái)說(shuō)，并非所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都具有同等的吸引力，或者說(shuō)并不是每一個(gè)子市場(chǎng)都是企業(yè)所愿意進(jìn)入和能夠進(jìn)入的。由于資源有限，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然限定在一定范圍內(nèi)。在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，企業(yè)必須在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)中，發(fā)現(xiàn)何處最適于銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，顧客的地域分布、需要、愛(ài)好及其他行為的特征是什么？這就是說(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)決策之前，必須確定具體的服務(wù)對(duì)象，即選定目標(biāo)市場(chǎng)。同樣，餐飲企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)面臨各種擴(kuò)張機(jī)會(huì)。如何從戰(zhàn)略上選擇擴(kuò)張的方式與餐飲企業(yè)采取的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略密切相關(guān)。二．目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式(一)（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)潛量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、企業(yè)自身特點(diǎn)所選定和進(jìn)入的市場(chǎng)。（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)要能成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，必須具備以下幾個(gè)條件：?有足夠的銷(xiāo)售量及營(yíng)業(yè)額；?有較理想的尚未滿(mǎn)足的消費(fèi)需要，有充分發(fā)展的潛在顧客；?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能控制市場(chǎng)；?符合企業(yè)目標(biāo)和能力。某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無(wú)法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。二．目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式(一)（三）選擇模式1．模式一——產(chǎn)品/市場(chǎng)集中產(chǎn)品/市場(chǎng)集中模式就是餐飲企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，服務(wù)于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的模式。選擇這個(gè)模式的情形通常是：?餐飲企業(yè)本身就擅長(zhǎng)用這一種產(chǎn)品在該市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)。例如許多餐飲企業(yè)最初選擇本地市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，就是因?yàn)槭煜ぎ?dāng)?shù)厥袌?chǎng)，具有在該市場(chǎng)獲勝的條件；餐飲企業(yè)本身資源有限，沒(méi)有更多的能力服務(wù)于更多的市場(chǎng)。很多餐飲企業(yè)首先在本地市場(chǎng)發(fā)展，都是基于以上兩個(gè)原因。?這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有較大的需求空間。這種情形現(xiàn)在很少見(jiàn)。這種模式是小規(guī)模企業(yè)或大企業(yè)首次進(jìn)入某市場(chǎng)時(shí)采用的策略。二．目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式(一)2．模式二——產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化模式是指餐飲企業(yè)向各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供同一種餐飲產(chǎn)品。例如麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式，基本上屬于此類(lèi)，國(guó)內(nèi)的菜根香、小肥羊、全聚德、譚魚(yú)頭等企業(yè)早期也采取的是該選擇模式。如果一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品非常具有特異性，適應(yīng)需求廣，在地域上不受限制，而且企業(yè)對(duì)該產(chǎn)品運(yùn)作成熟，產(chǎn)品單一，容易復(fù)制，在這種情況下，企業(yè)可能走向產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化的道路。企業(yè)可以把該產(chǎn)品，進(jìn)一步用好、用盡，充分發(fā)揮它的價(jià)值，來(lái)吸引更多的市場(chǎng)。產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化的模式是連鎖店。二．目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式(一)3．模式三——市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化模式是指餐飲企業(yè)向同一市場(chǎng)提供其所有的餐飲產(chǎn)品。如果企業(yè)對(duì)一個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作熟練，市場(chǎng)人脈關(guān)系好，就可以繼續(xù)挖掘該市場(chǎng)的潛力，不斷提供新產(chǎn)品，形成所謂的集團(tuán)化，也就是不放棄原有市場(chǎng)，在原有市場(chǎng)上不斷提供新產(chǎn)品，增加新產(chǎn)品序列，最后往往一類(lèi)產(chǎn)品成立一個(gè)子公司，這就是市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化的策略。{案例1}…濟(jì)南某企業(yè)在濟(jì)南市場(chǎng)開(kāi)設(shè)了川菜餐廳、火鍋餐廳、小吃餐廳、各種不同種類(lèi)的社區(qū)餐飲店，共計(jì)10多個(gè)餐飲服務(wù)產(chǎn)品。利用自己的地域性品牌，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)使用市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化策略，目前值得餐飲企業(yè)考慮。某家餐飲企業(yè)除了做川菜、火鍋和小吃，還成立了一家專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)風(fēng)味食品的公司，該公司專(zhuān)門(mén)在社區(qū)開(kāi)店，店面都不大，但每家店非常有特色，例如風(fēng)味炸醬面館，風(fēng)味魚(yú)頭館，這些店切近居民，銷(xiāo)售量很不錯(cuò)。因此這個(gè)風(fēng)味公司就是這個(gè)企業(yè)集團(tuán)化的一個(gè)分支。二．目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式(一)

4．模式四---選擇性專(zhuān)門(mén)化選擇性專(zhuān)門(mén)化模式是指餐飲企業(yè)用不同的餐飲產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)入不同的分市場(chǎng)，其中每個(gè)分市場(chǎng)都有機(jī)會(huì)，但彼此之間很少或根本沒(méi)有任何聯(lián)系。事實(shí)上這是一種多元化經(jīng)營(yíng)的模式。無(wú)論是產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化，還是市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化，都要面臨飽和的問(wèn)題，要么是該產(chǎn)，在所有市場(chǎng)飽和，要么是在該市場(chǎng)上，所有產(chǎn)品飽和，不能再創(chuàng)建新的產(chǎn)品。這時(shí)就需要進(jìn)行選擇性專(zhuān)門(mén)化。比如B市場(chǎng)上，C產(chǎn)品合適，那么C產(chǎn)品就可以在B市場(chǎng)上銷(xiāo)售，B產(chǎn)品在A市場(chǎng)上合適，那么B產(chǎn)品就可以在A市場(chǎng)上銷(xiāo)售，而A產(chǎn)品在C市場(chǎng)也可以銷(xiāo)售。在這個(gè)市場(chǎng)，哪一個(gè)產(chǎn)品合適，就上哪一個(gè)產(chǎn)品，哪一個(gè)產(chǎn)品，不合適的就不上，這就形成選擇性專(zhuān)門(mén)化過(guò)程。有些餐飲企業(yè)同時(shí)涉足不同行業(yè)，就是選擇性專(zhuān)門(mén)化。二．目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式(二)5．模式五---覆蓋整個(gè)市場(chǎng)覆蓋整個(gè)市場(chǎng)模式是企業(yè)為所有不同的細(xì)分市場(chǎng)提供其所有的產(chǎn)品，這是較典型的大企業(yè)為謀取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位采取的策略。例如可口可樂(lè)公司在飲料市場(chǎng)上、IBM公司在IT市場(chǎng)上都是如此。所開(kāi)發(fā)的所有產(chǎn)品，都面向所有的市場(chǎng)。但是這種大企業(yè)策略，在我國(guó)餐飲企業(yè)中，現(xiàn)在只有少數(shù)有成效的餐飲企業(yè)在逐漸走，距離全面覆蓋整個(gè)市場(chǎng)還有相當(dāng)?shù)木嚯x。因此，整個(gè)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，要清醒地了解整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，企業(yè)未來(lái)發(fā)展的路徑，走利于企業(yè)發(fā)展的模式。三．目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)注意的問(wèn)題1．目標(biāo)市場(chǎng)容量目標(biāo)市場(chǎng)容量越大，前景越好，企業(yè)之間在競(jìng)爭(zhēng)中的協(xié)調(diào)可能性就越多。雖然其目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較多，但是由于目標(biāo)市場(chǎng)的容量大、潛力大，因此在總體上同行排斥性不那么明顯。{案例}…曼聯(lián)足球俱樂(lè)部的亞洲餐飲集團(tuán)，在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，并不是一般餐飲業(yè)高檔、中檔、低檔的細(xì)分，而是按照喜歡什么樣的球隊(duì)來(lái)細(xì)分顧客，例如有喜歡AC米蘭的、有喜歡曼聯(lián)的等，就可開(kāi)曼聯(lián)餐吧，主要目的提供曼聯(lián)的氛圍，曼聯(lián)的文化，提供曼聯(lián)資訊，銷(xiāo)售曼聯(lián)的推廣品，附帶銷(xiāo)售小西餐。那這樣的餐廳能在中國(guó)開(kāi)嗎？經(jīng)過(guò)調(diào)查，中國(guó)具有2500萬(wàn)曼聯(lián)球迷，市場(chǎng)容量很大。三．目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)注意的問(wèn)題2．目標(biāo)市場(chǎng)的穩(wěn)定性目標(biāo)市場(chǎng)要能保證企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期經(jīng)營(yíng)上的穩(wěn)定，避免目標(biāo)市場(chǎng)變動(dòng)過(guò)快給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和損失，保證企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。{案例}…20世紀(jì)70年代的空中客車(chē)公司，生產(chǎn)了一種鑰匙飛機(jī)，能夠中程距離飛行，載客100人。但最后只賣(mài)出了一架，主要原因是市場(chǎng)變化太快。而這種飛機(jī)在生產(chǎn)制造時(shí)，主要針對(duì)兩個(gè)指標(biāo)：第一個(gè)指標(biāo)是續(xù)航距離，就是加一次油，能飛多遠(yuǎn)；第二個(gè)是載客量，對(duì)航空公司的需求進(jìn)行細(xì)分，最后表明市場(chǎng)是小載客量近續(xù)航，或大載客量遠(yuǎn)續(xù)航。所以就設(shè)計(jì)了這種鑰匙飛機(jī)。但沒(méi)想到70年代是經(jīng)濟(jì)的一次騰飛期，世界經(jīng)濟(jì)交流迅猛增長(zhǎng)。需要大量的跨洲際飛行，航空公司發(fā)現(xiàn)只能容納100人的鑰匙飛機(jī)，明顯不劃算，因此這種飛機(jī)滯銷(xiāo)。三．市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇實(shí)例——全聚徳的市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇全聚徳根據(jù)人們的需求，把北京市場(chǎng)細(xì)分為西式快餐、中式快餐、中式正餐和西式正餐，例如麥當(dāng)勞、肯德基屬于西式快餐，星級(jí)酒店的西餐廳主要提供西式正餐，六合豆?jié){、馬蘭拉面屬于中式快餐，最后全聚德定位在中式正餐上。中式正餐具有較高的文化含量，比較精致，同時(shí)檔次較高。因此，選擇目標(biāo)市場(chǎng)就是選擇一個(gè)或一個(gè)以上有利于本企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，保持市場(chǎng)的相對(duì)穩(wěn)定，而不是越多越好。據(jù)英國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的安德魯·泰斯勒教授對(duì)英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等國(guó)家的360家出口大企業(yè)的調(diào)查，90％的出口產(chǎn)品集中在少數(shù)幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，而盈利卻比無(wú)目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)高出30—40％。第6講餐飲差異化經(jīng)營(yíng)策略一.引言差異化營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略中最常用的一種。從某種意義上來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場(chǎng)，才能在強(qiáng)手如林的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。差異化營(yíng)銷(xiāo)所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對(duì)手不可替代的。以往企業(yè)為了戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，往往采取價(jià)格戰(zhàn)，很多事實(shí)證明，現(xiàn)在企業(yè)應(yīng)該回避走這條道路，走上另一條競(jìng)爭(zhēng)道路——餐飲差異化經(jīng)營(yíng)。二.餐飲差異化經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵1．差異化營(yíng)銷(xiāo)的含義差異化營(yíng)銷(xiāo)是指餐飲企業(yè)為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)方面制定出不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，以達(dá)到建立比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的目的。差異化簡(jiǎn)單就是說(shuō)餐飲企業(yè)設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)組合有特性，明顯不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。差異化就是特色。三．差異化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例解析{案例1}…某餐廳開(kāi)業(yè)時(shí)針對(duì)大廳營(yíng)業(yè)額不足問(wèn)題，開(kāi)展了促銷(xiāo)。他們做一個(gè)像存折一樣大小的小本，里面有夾頁(yè)，每一張夾頁(yè)設(shè)計(jì)一種菜品，印有價(jià)格和實(shí)物圖，如果顧客消費(fèi)了這種菜品，結(jié)帳時(shí)拿著夾頁(yè)就可以享受五折的優(yōu)惠。為什么它不直接打五折呢？這就是特色。不同于一般的促銷(xiāo)方式，和傳統(tǒng)打折有不同。從上面這個(gè)案例看出，促銷(xiāo)差異化的好處：給顧客創(chuàng)造新鮮感，一般的餐廳開(kāi)業(yè)時(shí)直接打折優(yōu)惠，大家已經(jīng)習(xí)慣，沒(méi)有興趣。如果做成小本的宣傳資料，顧客閑暇時(shí)看看，有實(shí)物圖和價(jià)格，很直觀，直接刺激顧客的眼球，這就是無(wú)形產(chǎn)品有形化；另外，在顧客心里上這個(gè)小本就是支票的感覺(jué)，只要拿著小本就可以打折省錢(qián)，例如燕鮑翅直接就可以?xún)?yōu)惠500元。如果兩家店同時(shí)打折，一家口頭宣傳打折，而另一家有宣傳資料，很多顧客會(huì)選擇后者，因?yàn)橛欣碛袚?jù)，心里踏實(shí)。另外，差異化必須滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需求。三．差異化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例解析{案例解析2}…例如在麥當(dāng)勞旁邊要開(kāi)一家漢堡店，如何宣傳?有些人認(rèn)為麥當(dāng)勞的漢堡是圓的，那我的漢堡做成三角形的，這也是差異化，但是離開(kāi)了顧客的目標(biāo)需求，有些顧客會(huì)問(wèn)：“是不是上錯(cuò)了？我要的是漢堡，怎么上的是三明治？”在大家心目中漢堡的外形已經(jīng)有了定勢(shì)。這就是脫離了顧客需求。差異化是和競(jìng)爭(zhēng)者有差異，但根本目的是滿(mǎn)足顧客的需要，營(yíng)銷(xiāo)根本是抓住目標(biāo)需求，關(guān)鍵是贏得競(jìng)爭(zhēng)。麥當(dāng)勞、柏格金和溫迪三家都是賣(mài)漢堡的，最主要的是它們有差異。在發(fā)展過(guò)程中，麥當(dāng)勞最先，而伯格金和溫迪居后。麥當(dāng)勞產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化，迅速在世界各地，各個(gè)市場(chǎng)上擴(kuò)張，這符合目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，走產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化道路，占有非常大的市場(chǎng)份額，具有很強(qiáng)的地位。伯格金在70年代早期的廣告詞是：按你的需要可以沒(méi)有腌制食品，也可以是沒(méi)有調(diào)料，或是任何你想要的東西。這個(gè)廣告詞完全針對(duì)麥當(dāng)勞，明顯存在差異性。另外，在廣告中，伯格金強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是火烤，而不是油炸。這明顯不同于麥當(dāng)勞，不同人喜歡不同的口味，麥當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)，所有連鎖店產(chǎn)品是一樣的，能夠保持產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。而伯格金強(qiáng)調(diào)非標(biāo)準(zhǔn)，顧客需要什么就做什么，且銷(xiāo)售的是美國(guó)的文化，就是平等，在餐桌上大家消費(fèi)是平等的，看不出差異。三．差異化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例解析溫迪是20世紀(jì)70年代初60年代末成立的，廣告詞是：熱得流汁，需要很多餐巾，讓人想起了中國(guó)的灌湯包，比起麥當(dāng)勞和伯格金，溫迪湯汁比較多，很有滋潤(rùn)度，溫度高，符合西餐的習(xí)慣，且肉餅比麥當(dāng)勞重。另外，麥當(dāng)勞一般開(kāi)在城市最繁華的地段，而伯格金相對(duì)可以在任何一個(gè)地方。麥當(dāng)勞和伯格金的目標(biāo)顧客是兒童，而溫迪的目標(biāo)客戶(hù)是成人。通過(guò)對(duì)以上案例的分析，就可以清楚究竟什么是差異化，差異化的基本原則是：必須考慮顧客需求分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特征競(jìng)爭(zhēng)者不能反擊三．差異化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例解析3．差異化與競(jìng)爭(zhēng)模式營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵之一是競(jìng)爭(zhēng)，餐飲企業(yè)一定要有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。了解和正確認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)，特別是參與競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略模式，是餐飲企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)勝敗的重要影響因素。它從觀念上直接影響營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和實(shí)施，最終影響餐飲營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際成效。差異化和價(jià)格領(lǐng)先是競(jìng)爭(zhēng)的主要形式，但價(jià)格領(lǐng)先往往不是持久的措施。大量事實(shí)證明，先差異化后價(jià)格戰(zhàn)才是一個(gè)很好的競(jìng)爭(zhēng)模式。{案例}…為什么手機(jī)市場(chǎng)在不段的推陳出新？因?yàn)樾驴钍謾C(jī)往往擁有明顯的差異，可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，吸引顧客，獲取高額利潤(rùn)，但隨著時(shí)間推移，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，差異性越來(lái)越小，最后乃至于全部同質(zhì)，甚至有一模一樣的款式，那這家已經(jīng)賺到錢(qián)的企業(yè)，就要打價(jià)格戰(zhàn)，用低價(jià)格來(lái)吸引顧客。三．差異化的具體途徑1．菜品途徑菜品途徑是指某一餐飲企業(yè)的菜品，在品種、口味上明顯優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。如菜系、質(zhì)量、菜品組合和菜品的更新速度都明顯和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，從而能快速占領(lǐng)市場(chǎng)。2．服務(wù)途徑所提供的服務(wù)更具有完備的設(shè)施、優(yōu)雅的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的餐飲、可靠的安全保障和快捷的效率以及優(yōu)雅的禮儀等，服務(wù)規(guī)范，或具有特色性。3．人事途徑人事途徑是人員能勝任各自的崗位，對(duì)客人禮貌，具有可信度、可靠性，善于和別人交流。4．形象途徑企業(yè)通過(guò)強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、成功的CI戰(zhàn)略，借助于媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起良好的形象。市場(chǎng)差異化是指由產(chǎn)品的銷(xiāo)售條件、銷(xiāo)售環(huán)境等具體的市場(chǎng)操作因素而生成的差異。三．差異化的具體途徑菜品服務(wù)人事形象菜系規(guī)范性勝任標(biāo)識(shí)派別特色性禮貌傳播媒體質(zhì)量水平親情服務(wù)可信度環(huán)境菜品組合

可靠性項(xiàng)目、事件更新速度

敏感度

可交流性

第7講餐飲營(yíng)銷(xiāo)的定位策略一.引言一個(gè)餐館（飯店）要想適應(yīng)適應(yīng)顧客的需求，吸引顧客就餐，必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，慎重確定本餐館（飯店）的顧客群是誰(shuí)，進(jìn)行目標(biāo)定位，然后瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)塑造獨(dú)特的品牌形象和風(fēng)味個(gè)性。二.什么是營(yíng)銷(xiāo)定位定位是任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為或活動(dòng)的前提，否則就像無(wú)頭蒼蠅，不明方向和目標(biāo)，不知所向何方。在產(chǎn)品過(guò)剩的餐飲市場(chǎng)上，要想博得顧客的青睞，并使顧客忠誠(chéng)于企業(yè)和品牌，只有通過(guò)定位工具來(lái)實(shí)現(xiàn)。餐飲營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入了強(qiáng)調(diào)定位的時(shí)代！過(guò)去不注重定位，不注重產(chǎn)品和其他營(yíng)銷(xiāo)組合的設(shè)計(jì)思想與顧客溝通，缺乏顧客對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的認(rèn)知。而通過(guò)定位方式，餐廳不斷和顧客溝通，客人才會(huì)越來(lái)越忠誠(chéng)，品牌才能夠建立起來(lái)。因此，定位是現(xiàn)在餐飲營(yíng)銷(xiāo)中必須使用的工具。案例IBM和RCA兩家企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，里斯和特勞特兩位外國(guó)人分析到，RCA跟IBM最主要的區(qū)別是不和顧客溝通，沒(méi)有定位思想。當(dāng)他們看到RCA的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃后，寫(xiě)了一篇文章名為：論市場(chǎng)定位，提到RCA注定要失敗。當(dāng)年底，RCA確實(shí)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，企業(yè)就做了一些修正，公布了第二年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。他們看后又寫(xiě)了一篇文章，叫作：為何不納忠言，再論市場(chǎng)定位，副標(biāo)題是RCA注定要失敗。當(dāng)這篇文章發(fā)表后，普遍引起了人們的關(guān)注。二.什么是營(yíng)銷(xiāo)定位1.什么是營(yíng)銷(xiāo)定位？營(yíng)銷(xiāo)定位就是通過(guò)發(fā)現(xiàn)顧客不同的需求，合理定位，并不斷地滿(mǎn)足它的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)定位的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者、市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)格以及廣告訴求的重新細(xì)分與定位。?市場(chǎng)定位是一種心理活動(dòng)在顧客的心目中創(chuàng)造定位，目標(biāo)就是使現(xiàn)實(shí)中的差異化在顧客的心目中被認(rèn)知。案例飄柔和海飛絲是P&G進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的最早產(chǎn)品。該企業(yè)是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)細(xì)分后才推出該產(chǎn)品的，過(guò)去中國(guó)人主要是潔凈頭發(fā)，多用洗發(fā)膏、肥皂、香皂、皂角和洗衣粉等洗發(fā)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，P&G發(fā)現(xiàn)人們除了潔凈頭發(fā)外，還有一部分人需要去屑，頭發(fā)硬的需要軟發(fā)，有干枯和開(kāi)叉的需要滋養(yǎng)等等。因此，P&G針對(duì)這些需求開(kāi)發(fā)出了一系列產(chǎn)品，飄柔和海飛絲就是這樣產(chǎn)生的。這就是差異化產(chǎn)品，和其他產(chǎn)品之間創(chuàng)造差異。接下來(lái)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，引用了差異化定位思想，為了讓顧客記住每個(gè)品牌的主要功能，采用了不同的廣告語(yǔ)，如：海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤”，讓顧客知道海飛絲專(zhuān)門(mén)去屑。通過(guò)顧客的認(rèn)知，顧客心目中客觀存在的差異來(lái)增加銷(xiāo)售。二.什么是營(yíng)銷(xiāo)定位?定位是使企業(yè)或其營(yíng)銷(xiāo)組合在顧客心目中建立明確的位置包含兩個(gè)含義，一個(gè)是在顧客心目中產(chǎn)生一種想法和概念，知道該產(chǎn)品是干什么的。另一個(gè)是在顧客心目中產(chǎn)生排位，也就是這家餐廳到底怎么樣！例如海飛絲是去屑產(chǎn)品中最好的，某某餐廳恰好適合舉辦這樣的宴席，這就是定位，使顧客產(chǎn)生一些心理活動(dòng)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)生明確想法和排位。?定位應(yīng)具有營(yíng)銷(xiāo)意義案例某火鍋店老板突然想到了一句廣告詞：會(huì)唱歌的魚(yú)，并立即把該詞印在所有餐盤(pán)和碗筷上，他認(rèn)為這個(gè)廣告詞有新意，能吸引顧客。但經(jīng)過(guò)分析后發(fā)現(xiàn)，餐廳主要經(jīng)營(yíng)魚(yú)火鍋，而這樣的廣告詞對(duì)銷(xiāo)售幫助不大，反而增加了制作成本。廣告語(yǔ)不能作為藝術(shù)來(lái)欣賞，而是要為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，但現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)都在犯這樣的錯(cuò)誤。定位工具胡亂使用，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的幫助不大。而一個(gè)洗潔精的廣告詞是：我家的盤(pán)子會(huì)唱歌，通過(guò)擬人的方式讓顧客很容易記住，明顯增加了銷(xiāo)量。二.什么是營(yíng)銷(xiāo)定位?定位不僅是產(chǎn)品定位定位不僅是產(chǎn)品定位，如某家餐廳的定位很高，首先直觀表現(xiàn)在價(jià)格上，價(jià)格定位很高，當(dāng)然也需要產(chǎn)品其他方面的配合。定位不僅僅指產(chǎn)品定位，定位是能夠跟顧客進(jìn)行溝通，讓顧客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合能夠產(chǎn)生認(rèn)知的活動(dòng)。某企業(yè)為什么只設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，而不到百貨商場(chǎng)中去發(fā)展？因?yàn)橥ㄟ^(guò)對(duì)渠道的分析定位，他發(fā)現(xiàn)在專(zhuān)賣(mài)店賣(mài)，讓顧客感覺(jué)有檔次，而在商場(chǎng)賣(mài)，顧客感覺(jué)沒(méi)有區(qū)別。所以，定位不要簡(jiǎn)單地理解為產(chǎn)品定位，也不是簡(jiǎn)單的價(jià)格定位。只要能使整個(gè)企業(yè)在顧客心目中產(chǎn)生一個(gè)概念，或者整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合在顧客心目中產(chǎn)生概念的，都叫做定位。三.營(yíng)銷(xiāo)定位的實(shí)例解析（一）{案例1}20世紀(jì)90年代北京市場(chǎng)上有兩家比較出名的海鮮餐飲企業(yè)。他們的廣告詞分別是：吃海鮮到順風(fēng)，吃海鮮到南海。這兩句口號(hào)實(shí)際就是在定位，顧客傳遞的是吃海鮮到順風(fēng)，吃海鮮到南海，海鮮在這兩家吃是最好的。同時(shí)它還具有一種誘導(dǎo)作用，例如某顧客要請(qǐng)客吃海鮮，最先想到的是這兩家海鮮餐飲店。這是比較成功的案例，也許在創(chuàng)業(yè)時(shí)，只想著這只是比較好聽(tīng)的一句話，不會(huì)起到什么大的效果。但在營(yíng)銷(xiāo)中，必須有一個(gè)有計(jì)劃、有組織的活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都不能是無(wú)組織無(wú)計(jì)劃的，包括上面的口號(hào)都是定位工具，都應(yīng)該被計(jì)劃到整個(gè)組織活動(dòng)中。三.營(yíng)銷(xiāo)定位的實(shí)例解析（二）在做促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，首先是定位，促銷(xiāo)主要面對(duì)哪些顧客，還要告知顧客促銷(xiāo)能給他們帶來(lái)什么，然后才付諸實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)。豐樂(lè)園在進(jìn)行海南東山羊草坪購(gòu)物