民營企業(yè)在國際市場開拓不力的原因分析及對策

民營企業(yè)在國際市場開拓不力的原因分析及對策

[摘要]民營企業(yè)在國民經濟中地位不斷提升,優(yōu)勢日趨明顯?隨著經濟全球化?一體化進程的加快,民營企業(yè)在對外貿易領域同樣擔負著不可忽視的角色?然而,民營企業(yè)的出口競爭力還不高,尤其是國際市場的開拓能力還很薄弱?努力開拓國際市場是民營企業(yè)迎接企業(yè)全球化競爭的必然選擇?本文分析了民營企業(yè)國際市場開拓不力的原因,隨后相應提出一些建議和方法?

[關鍵詞]國際市場開拓;民營企業(yè);培育;對策

如今,民營企業(yè)在國民經濟中地位不斷提升,優(yōu)勢日趨明顯?據統計,在我國沿海一些地區(qū),民營企業(yè)對GDP增長的貢獻率達70%,幾乎涵蓋了所有社會層面新的經濟增長點,具備了很強的經濟活力?隨著經濟全球化?一體化進程的加快,民營企業(yè)也同樣活躍在對外貿易領域,擔負著不可忽視的角色?如在浙江,民營企業(yè)的出口額已超過國有外貿企業(yè)和外資企業(yè),成為出口貿易中的主力軍?然而,民營企業(yè)的出口競爭力總體還不高,尤其是國際市場的開拓能力還很薄弱?努力開拓國際市場是民營企業(yè)迎接企業(yè)全球化競爭的必然選擇?

一?影響因素

市場開拓能力包括對新市場的開拓和占領以及市場營銷手段的創(chuàng)新?由于民營企業(yè)涉足對外貿易時間不長,在具體開拓國際市場時,難免遇到各種問題和障礙,這些影響因素主要涉及企業(yè)自身和產品競爭力方面:

1.缺乏營銷積累及國際經驗

營銷網絡是企業(yè)進行經營活動的基本依托?民營企業(yè)目前仍有不少處在其發(fā)展的初期,無論是其自身的規(guī)模還是業(yè)務涉及的區(qū)域都還比較小?由于開拓國際市場的歷史較短,尚無法建立起比較完整擁有可靠?通暢?高效的海外營銷網絡以及不斷開拓這一營銷網絡的能力?而一張完善有效的營銷網絡是要靠時間的積累才能建立的,因為沒有多年經營所積累的客戶關系,在一定程度上制約了民營企業(yè)進一步開拓國際市場的能力?而且,民營企業(yè)不甚了解目標市場的風土人情?法律法規(guī)等經營理念和規(guī)則,缺乏與國際接軌的經驗?

缺乏專業(yè)人才

由于發(fā)展起點和發(fā)展歷程的特殊性,民營企業(yè)創(chuàng)始人大都文化素質不高,缺乏必要的現代市場經濟的基本知識?經營技能和管理理念?企業(yè)從業(yè)人員整體受教育程度較低,普遍缺乏熟悉法律?精通業(yè)務?懂管理?會外語的復合型人才?涉外經營人才的匱乏已是制約其海外拓展,提高出口競爭力的一大瓶頸?努力吸引和培養(yǎng)一大批適應經濟全球化發(fā)展?面向國際?面向未來?創(chuàng)新能力強?綜合素質高?懂得世貿規(guī)則和國際慣例?熟悉各國法律?熟悉操作流程的外經貿專業(yè)人才隊伍已是當務之急?

缺乏較高的商業(yè)信用度?品牌知名度和服務信譽度

目前,民營企業(yè)出口的產品中,90%是OEM,只有10%是自有品牌?一個好的品牌可對產品發(fā)揮“擴散效應”,對企業(yè)的知名度和美譽度發(fā)揮“放大效應”,對顧客的注意力和忠誠度發(fā)揮“磁場效應”,對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮“拓展效應”?然而,我們企業(yè)對產品品牌的意識很淡薄,沒有意識到品牌對消費者具有極大的誘惑性,可以提高市場的開拓能力,使企業(yè)擁有較高的市場份額,最終帶來巨額利潤?

手段?策略落后

由于國際市場變化莫測,開拓國際市場的手段和策略很大程度上決定了其成敗?我們大多數民營企業(yè)不太重視營銷策劃工作?營銷的手段和策略落后,已成為制約企業(yè)開拓國際市場的重要因素?首先,開拓手段比較單一?如大多從事一般貿易,而勞務輸出?承包工程?引進外資?到海外直接投資等開拓的形式較少;在一般商品中,間接出口的多,直接參與國際市場營銷少;在與國外企業(yè)聯合上,單獨經營的多,與國外企業(yè)參股?控股合作的少?其次,銷售渠道不廣?民營企業(yè)由于開拓國際市場的歷史較短,普遍存在銷售渠道不廣的問題?這在一定程度上制約了民營企業(yè)進一步開拓國際市場的能力?第三,缺乏對國際市場定位(如市場容量?市場占有率?市場潛力等)及消費者行為(如消費者需求?層次需求?心理預期等)作深入調查研究及市場細分的分析(如消費者行為細分?消費者層次細分等)?第四,缺乏與國外公司緊密合作的能力?他們往往單打獨斗,孤軍奮戰(zhàn),很少充分利用跨國公司的品牌優(yōu)勢?經銷網絡優(yōu)勢?熟悉當地經濟情況等優(yōu)勢?

出口商品結構問題

如果說企業(yè)是開拓國際市場的主體,那么,產品就是開拓市場能力的重要方面?目前,民營企業(yè)的出口產品還是以低附加值的勞動密集型產品為主,出口增長仍停留在低價格的數量規(guī)模的擴張階段,出口商品結構還是以傳統的粗放型增長方式為主,體現在產品結構上的“三多三少”:粗加工產品多,深加工產品少;低附加值產品多,高附加值產品少;一般產品多,名優(yōu)產品少?自主出口品牌匱乏,低價競銷惡性競爭等現象依然存在?這種狀況的根本改變還需要一個較長的過程?成本和價格優(yōu)勢還將是民營企業(yè)出口競爭力的重要手段?出口商品結構限制了市場開拓能力的提高,成為開拓市場的瓶頸?

二?對策

1.營銷能力的培育

首先,要切實轉變營銷觀念,加快營銷人才的引進和培養(yǎng),逐步建立起以顧客為導向,以價值增值過程為中心的營銷理念,整合營銷的各種要素,提高營銷整體運作效率和效果?其次,建立營銷組織?這種營銷組織應該圍繞客戶設置,而不是像傳統營銷活動那樣僅僅圍繞產品?市場和利潤設置?第三,重視客戶關系管理,以實現“讓客戶滿意”的目標?為此,應把自己關注的焦點從內部運作轉移到客戶關系管理上來,通過營銷自動化軟件實現對客戶的“一對一”營銷?第四,善于運用虛擬經營方式,即在有限的資源下,為了取得競爭中的最大優(yōu)勢,僅保留企業(yè)中最關鍵的功能,如技術或生產能力,而將其他的功能如營銷功能虛擬化,通過各種方式借助外力進行整合彌補,以便在競爭中最大效率地發(fā)揮企業(yè)有限的資源?但虛擬經營的企業(yè)必須控制關鍵性的資源,如專利權?行銷通路或研發(fā)能力等,否則就會受制于人?

2.配套管理系統的建立

首先,建立一個營銷導向的組織結構?目前,我們大多數民營企業(yè)不太重視營銷策劃工作,有的甚至連營銷策劃的組織都沒有,營銷中的短期行為相當普遍?不少企業(yè)仍然是銷售導向,市場部徒有虛名,沒有配備營銷專才,專司廣告?促銷?調研?品牌?客戶服務等?其次,要有制度化的營銷計劃?執(zhí)行與監(jiān)督評估體系?民營企業(yè)傳統的營銷是沒有計劃,或者計劃流于形式,沒有充分的依據,也不依此執(zhí)行?企業(yè)忙于事務的多,很少進行監(jiān)督?評估與審計?定期評估有利于計劃與策略的調整?借鑒歐美成熟營銷管理經驗,建立整合的營銷系統仍是當務之急?再次,企業(yè)之間的競爭早已不再是一個企業(yè)對一個企業(yè)的競爭,而成為一個企業(yè)的供需鏈同競爭對手的供需鏈之間的競爭?只有掌握自己產品供應鏈體系的能力,才能獲得整個產業(yè)鏈的大部分的收益?以體現信息技術與現代管理技術相結合的CIMS(現代集成制造系統)為代表及其帶來的典型管理技術和模式,如ERP?MRPII等,已成為現代企業(yè)在打造供需鏈的過程中必須掌握的新式“利器”?

自主專利權?品牌的創(chuàng)建

要同世界各國尤其是發(fā)達國家從事長期的進出口貿易,企業(yè)必須特別重視質量?信譽和品牌?品牌是企業(yè)形象的直接反映,是提高產品附加值的有效手段之一?它代表著企業(yè)的產品質量管理水平?技術水平?員工素質和商業(yè)信用?品牌競爭力是企業(yè)競爭力由以展現的載體,是以企業(yè)生產組織能力?研發(fā)和技術創(chuàng)新能力?市場營銷與開拓能力等為基礎的市場占有能力,是企業(yè)競爭力的綜合體現?民營企業(yè)品牌競爭力的提升,歸根結底取決于企業(yè)自主知識產權的創(chuàng)新和核心技術的開發(fā)與發(fā)展以及自主知識產權有效保護?

創(chuàng)新不是一勞永逸的,如果說一項技術創(chuàng)新成果能保持相當一段時間的話,那么品牌創(chuàng)新是每日每時的事?民營企業(yè)在實施名牌戰(zhàn)略?提升名牌形象方面,要加大品牌培育力度,吸納新技術,提高產品檔次,從量的擴張轉變?yōu)橘|的提高?從為品牌打工,轉向品牌生產,再提高到品牌經營,把“中國制造”變?yōu)椤爸袊鴦?chuàng)造”?從國內名品牌提升到爭創(chuàng)國際名品牌,不僅需要“走出去”,而且需要“走進去”和“走上去”?所謂“走進去”,就是企業(yè)要進入主流市場,銷售主流產品?所謂“走上去”,就是盡快使本企業(yè)品牌成為出口所在國的主流品牌?“走進去”和“走上去”既是“走出去”的繼續(xù),也是對“走出去”的進一步發(fā)展,最終達到占領更大份額的國際市場和大幅度提升企業(yè)品牌競爭力的目的和要求?

開拓市場的具體方式

差異化戰(zhàn)略?個性化經營始終是一個企業(yè)在強手如林的競爭環(huán)境中脫穎而出的利器之一?民營企業(yè)在確定國外目標市場后,可根據自身具體情況,選擇以下四種不同的國際市場開拓方式:

(1)對于規(guī)模較小的企業(yè),可依托大企業(yè)或專業(yè)外貿公司已有的穩(wěn)定的國外銷售渠道開辟新市場?這對于小企業(yè)既減少了對目標市場的調研工作,如市場需求?原材料的供應等,又減少了國際營銷的風險和費用,同時也能充分利用大企業(yè)或專業(yè)外貿公司信息?銷售渠道?人才?信貸?管理等方面的便利,產品的銷量也得到了一定的保證?而且,還帶動了中小企業(yè)的國際化?

(2)利用專業(yè)市場的發(fā)展帶動企業(yè)國際市場的開拓?專業(yè)市場能夠提供較高的價值增值,具有國際市場導向作用?在浙江,民營企業(yè)具有“小資本大集聚?小企業(yè)大協作?小產品大市場?小產業(yè)大規(guī)?！钡奶卣?根據實際情況和特有優(yōu)勢開拓國際市場,一些企業(yè)已經在很多國家,特別是發(fā)展中國家開設了一系列專業(yè)市場,如浙江康奈集團利用海外溫州人優(yōu)勢,先后在法國?美國?意大利?西班牙?比利時等10多個國家開設了37家專賣店和36家專柜,直接將“康奈”的品牌推向歐洲市場,而且還制定了全球1000個營銷網點的戰(zhàn)略規(guī)劃?又如,海寧皮革城在莫斯科建立了“海寧皮革專業(yè)市場”,溫州企業(yè)結群在巴西設立了“中華商城”,在馬來西亞設立了的“中國商品貿易中心”,在南非設立了“中華門商業(yè)中心“,在阿聯酋設立了“中國產品交易中心”?這些專業(yè)市場成為信息和產品的集散地,很好地為中小企業(yè)開拓國際市場解決了信息傳遞和銷售渠道的問題?并且,成為企業(yè)了解?開拓當地市場的窗口?

(3)努力使產業(yè)形成集群化,通過集群推進國際市場的開拓?產業(yè)集群是國際競爭力的重要形成基礎,發(fā)展產業(yè)集群是后起國家及地區(qū)從比較優(yōu)勢轉變?yōu)閲H競爭優(yōu)勢的重要途徑?所謂集群是由一群彼此獨立自主相互之間又有特定關系的企業(yè)所組成的,并能形成信息?資金?產品?人員?信用等資源之間的交換?集群內的企業(yè)高度專業(yè)化分工,生產中結構的開放程度遠比一般獨立的企業(yè)要高,并且,依靠集群機制,有著較強的創(chuàng)新能力和反映能力?民營企業(yè)可依托集群模式形成專業(yè)化生產,發(fā)揮規(guī)模經濟優(yōu)勢,提高國際競爭能力,進而開拓?占據國際市場?

(4)對于具有一定的國際化經驗?有較強的資源整合能力的企業(yè),可獨立開拓海外市場?當然,這種方式對企業(yè)各方面的要求較高?

采用多種貿易方式擴大出口,實現市場多元化

歐盟?美國?日本一直是我國出口的三大傳統市場?目前,部分產品出口增長已面臨國際市場日益飽和的壓力,出口增長空間越來越受到國際市場的約束?在鞏固和擴大發(fā)達國家和地區(qū)市場的同時,民營企業(yè)還應優(yōu)化出口市場的結構,通過各種方式?渠道加快開拓新興市場(如發(fā)展中國家尤其是周邊國家的市場),培育和構建自主的國際營銷網絡,降低出口市場集中度,減少市場風險?要由一般進出口貿易方式向復雜的貿易方式,如三角貿易?組織企業(yè)聯合體共同開拓國際市場等,以旨在開拓第三國市場為目標的第三國貿易?對外投資?對外承包工程?勞務輸出和各類貿易方式來實現其貿易規(guī)模的迅速增長,彌補進出口貿易下降的局面?貿易方式的多元化是開拓國際市場的重要手段?貿易方式對貿易的擴