新奧燃氣定性研究報告

新奧燃氣定性研究報告

1目錄第一部分：項目介紹2研究目的與方法 2具體研究方案和研究內(nèi)容 3第二部分：重要結(jié)論摘要 4第三部分：主要研究發(fā)現(xiàn) 6消費者的決策過程與信息來源 6目前家庭燃氣的使用情況 9管道天然氣的產(chǎn)品認知 13管道天然氣的價格接受程度 16新奧燃氣的認知情況和品牌形象 21附錄 302研究目的與方法消費者座談會座談會討論價格測試投射測驗媒體習(xí)慣和信息來源目前家庭燃氣的使用情況對管道天然氣的產(chǎn)品認知和認可程度對新奧燃氣的認知度和認可程度媒體投放策略廣告、公共策略不同細分市場對價格的接受程度對初裝費分期付款的接受程度定價策略消費者所期望的新奧燃氣公司的

品牌形象廣告訴求營銷策略3研究對象——家庭耐用消費品主要購買者和使用者管道煤氣用戶和鋼瓶使用者（未來2年欲購新房者4人；未來2年內(nèi)不欲購新房者4人）研究城市——湘潭座談會場次——1組（8人）研究內(nèi)容消費者的決策過程與信息來源目前家庭燃氣的使用情況

管道天然氣的產(chǎn)品認知

管道天然氣的價格接受程度新奧燃氣的認知情況和品牌形象

具體研究方案和研究內(nèi)容4消費者的信息來源 1.媒體習(xí)慣：消費者主要接觸的大眾媒體是報紙和電視。報紙以地方性報紙為主（《瀟湘晨報》、《文萃報》），普遍收看的電視頻道是湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視、湖南政法頻道、都市頻道。目前家庭燃氣使用情況 目前湘潭主要使用管道煤氣和鋼瓶液化石油氣，這兩種燃氣在產(chǎn)品自身和服務(wù)質(zhì)量方面都存在不足之處，給消費者生活帶來煩惱和不便，令其不滿。管道天然氣的產(chǎn)品認知 1.大多數(shù)人都聽說過天然氣，并有一定程度的了解。2.相對于目前使用的燃氣，人們對管道天然氣的優(yōu)勢給予充分肯定，在不考慮價格的情況下，均愿意使用。重要結(jié)論摘要（1）5管道天然氣的價格接受程度 1.新房購買者有一步到位的想法，愿意安裝管道天然氣。人們普遍認為裝有管道天然氣的房子更具吸引力，可以作為新房的一個賣點。2.在不考慮初裝費價格的情況下，鋼瓶使用者對管道天然氣充分認可，愿意更換。

3.鋼瓶使用者和管道煤氣用戶均不能接受管道天然氣的初裝價格。4.管道煤氣用戶情況較復(fù)雜：部分人愿意改裝，即使需更換灶具、熱水器等；一些人認為初裝費和更換灶具、熱水器的費用較高，不愿改裝；但若大多數(shù)人都改裝，人們會隨大多數(shù)人而動，即使費用高也可接受。5.多數(shù)人愿意一次性付清初裝費。新房購買者希望初裝費與房費分開算。新奧燃氣的認知情況 1.認知度：人們對新奧燃氣公司的認知度較高，從電視、廣告上知曉其品牌和產(chǎn)品。2.看到示卡上顯示的公司簡介后，消費者普遍認為其規(guī)模大、實力強，由其提供燃氣服務(wù)可以信賴。新奧燃氣的品牌形象

投射實驗證明，消費者心目中期望的新奧燃氣形象是：實力雄厚、發(fā)展?jié)摿Υ?、?zé)任感強、服務(wù)優(yōu)質(zhì)。重要結(jié)論摘要（2）消費者的決策過程與信息來源7消費者的決策過程確認問題收集信息評估方案購買決策購買動機解決家庭燃氣需求廚房燃料熱水供給家庭采暖是否安裝管道天然氣產(chǎn)品目前使用的燃氣價格服務(wù)品牌形象管道天然氣產(chǎn)品價格服務(wù)品牌形象信息來源私人來源商業(yè)性來源公眾來源經(jīng)驗性來源8消費者的信息來源（1）媒體習(xí)慣報紙以地方性報紙為主主要有《瀟湘晨報》、《文萃報》還有消費者提到《中國剪報》電視頻道選擇：以湖南本地電視臺為主，較少看中央臺和外省臺

大多選擇湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視、湖南政法頻道、都市頻道

節(jié)目類型：新聞、影視、體育

消費者主要接觸的大眾媒體是報紙和電視，報紙以地方性報紙為主，普遍收看的電視頻道是湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視、湖南政法頻道、都市頻道產(chǎn)品特點對目前使用燃氣的評價服務(wù)情況使用費用目前家庭燃氣的使用情況11兩種燃氣的產(chǎn)品特點鋼瓶液化石油氣管道煤氣優(yōu)點缺點不方便“液化氣也有它的不好，就是要換，你也不知道它用沒用完，等你去搖吧，它又有一點；等你洗（澡）一半時，它又沒了，特別是冬天?！薄斑@樣拔來拔去，也得換?！蔽ｋU “污染肯定是有的。它會導(dǎo)致人中毒。”“液化氣有時漏氣會（引起）中毒。”有雜質(zhì)

“有時候煤氣雜質(zhì)多，使灶上有那種垢，管道里也有那種垢，所以說，這個東西時間長了話就會（讓人擔(dān)心）。”“就因為它（含）的雜質(zhì)太多了，主要是硫多嘛?！睂艿栏g性強、危險“道煤氣本身就是雜質(zhì)高，含硫量大，對管道的腐蝕性也大?！?/p>

有時氣不足

“第一它的氣壓達不到，你如果是住一樓，大家都搞飯，你六樓的氣就少些。”味道難聞“第二它含硫高，而且那個味比液化氣要差些”比煤氣干凈

“液化氣比煤和煤氣還是要干凈一些?！?/p>

目前使用的兩種燃氣在產(chǎn)品自身方面均存在不足，給人們?nèi)粘Ｉ顜聿槐愫蜔馈?2兩種燃氣的使用費用鋼瓶液化石油氣管道煤氣三口之家月消費約50元“一般一個月一罐氣用不到?！薄坝袝r一罐氣（價格）高的時候有60多元?！眴挝幻吭掠猩倭垦a貼“現(xiàn)有補貼只有10塊錢?！薄坝?0塊錢?！薄肮べY里面每個月補貼5元，，一年補貼60元錢?！比谥以孪M50元左右。湘鋼用戶約30元。

“湘鋼是5角錢每方?！薄拔覀儐挝皇?.1元每方?！惫艿酪夯瘹獾某跹b費約200元。湘鋼的管道煤氣用戶不需要交初裝費，由單位補貼。目前使用的兩種燃氣月消費的金額大體相同，湘鋼對單位內(nèi)部管道煤氣用戶有補貼。初次購買鋼瓶大約需200元

“交了800元集資費，后來退回來了?！薄耙粋€液化氣罐花了200元。”“一個罐子要198（元），再買個灶也要200多元?！毕驿撚脩魺o須繳納初裝費，由單位有補貼

“我們沒有交納過?！薄睕]有?！啊昂孟裣驿摏]有交過這個東西?！?/p>

“我們搬過來的時候，一直都是有裝好了的，連灶都是（單位）發(fā)的。”初裝費月消費產(chǎn)品認知對管道天然氣的評價價格接受程度品牌形象管道天然氣的產(chǎn)品認知15管道天然氣的產(chǎn)品認知（1）認知程度認知內(nèi)容大部分人都聽說過，少數(shù)人認知程度較高 “聽說過?！薄安恢溃ㄌ烊粴馀c管道煤氣和液化氣有什么不同）。” “我深有體會，我原先在天津，在油田工作過，開采的石油上面的那一層就是天然氣，用那天然氣確實很方便，它也有管道，我們冬天去，全部都用天然氣，放煤爐里，煙由煙囪排出去，火燒得通紅，屋里的溫度就上來了?！碑a(chǎn)品優(yōu)點：

1干凈、無污染

2安全

“肯定比那兩者安全系數(shù)大一些，污染環(huán)境肯定小一些?！薄拔廴拘。踩?，一定用這種了?！薄鞍踩煽??！薄鞍踩恍??！?/p>

信息來源公眾來源：電視“新聞里有講過?！薄皥蠹埳想娨暽辖榻B過?！苯?jīng)驗性來源：單位里使用天然氣

“我深有體會，我原先在天津，在油田工作過，開采的石油上面的那一層就是天然氣，用那天然氣確實很方便，它也有管道?！鄙贁?shù)人對管道天然氣的認知程度較高，了解其產(chǎn)品特點，大部人僅聽說過這個名詞，但都充分肯定了其與目前的燃氣相比有很大優(yōu)勢。此方面的信息來源主要是電視媒體，有的人單位里使用天然氣，有一定的使用經(jīng)驗。產(chǎn)品認知對管道天然氣的評價價格接受程度品牌形象管道天然氣的價格接受程度18不同細分市場的價格接受程度（1）

一步到位，選管道天然氣。此時，對初裝費價格不敏感

“我如果買房的話，如果兩個樓盤位置一樣，我會選擇有天然氣的房子，要交初裝費也可以接受，多付點錢也無所謂，畢竟這是一次性投資嘛，不會讓你每個月都交的吧?！薄拔椰F(xiàn)在正考慮買房子,如果天然氣好處多一點,我會選擇有天然氣的房子?！薄叭绻峭瑯拥膬r格。那肯定都會選那個有（管道）氣的樓盤?！薄耙淮涡酝顿Y。反正要選最好的（房子）?！薄拔铱隙〞邮堋Ｒ驗槲?0萬都花了。我還會在乎這個2800嗎？”希望管道天然氣初裝費與房費分開算問：“那么，要是有規(guī)定不許他們這樣往（單位面積價格）里折（算）。這個錢得單獨列出，是2800就2800，不能是2900什么的。相當(dāng)于由他們代收。這種情況，大家會不會選擇？”答：“肯定會接受?！?/p>

新房購買者

在不考慮初裝費價格價格的情況下，均愿意更換管道天然氣

“我絕對會裝?！薄斑@個初裝費，像我們那兒就是集資800元錢，包括兩個鋼瓶，一個灶。這個初裝費必須包括這些東西。那我肯定會裝的?！?/p>

鋼瓶使用者19不同細分市場的價格接受程度（2）大部分人表示在不考慮價格的情況下，愿意更換。也有人持觀望態(tài)度。

“那我會換。”“如果達到要求我會換，比如說（氣）壓力要高，而且如果要交初裝費，不能太高，要合理的話，能接受?！薄拔蚁纫匆豢础Ｒ驗?，我對這個東西一點了解也沒有嗎?！薄耙膊粫榷嗑?，只要有一塊地方的人用了說好，我才會決定?！彼腥司硎静荒芙邮艹跹b費價格（2800元）“那可能大部分都不能接受。”“這個錢不是個小數(shù)目?！?/p>

“減一半，可能還差不多。”“不是貴了點，是相當(dāng)貴！按照我們的經(jīng)濟收入來說是很貴的了。（就是）生活水平（低），現(xiàn)有下崗的人比較多呀。”

需安裝350元的普通表或500元的IC卡表，所有人均選擇前者

“350的。”“用習(xí)慣了。”

管道煤氣用戶對于新房購買者，管道天然氣的接受程度很高，人們都想一步到位。安裝有天然氣的房子對消費者的吸引力得到普遍認同，可以作為新房的一個賣點。在不考慮初裝費價格的情況下，鋼瓶使用者對管道天然氣充分認可，愿意更換。管道煤氣用戶情況較為復(fù)雜：一部分人愿意更換為天然氣，也愿意為此更換灶具、熱水器等；一部分人認為初裝費和更換灶具、熱水器等的費用較高，不愿改裝；大部分人隨趨勢而動。所有人均認為2800元的初裝費價格偏高。20初裝費分期付款的接受程度考慮到金額不是很大，大部分人認為分期付款沒有必要。單位不會對初裝費補貼。大部分人均不接受分期付款“這樣分期交的話，說不定，還多些呢。什么滯納金、利息…?！?/p>

“如果是兩年的話，那一個月有100多塊錢了。那等于一個月算上用氣的錢50塊錢，就是150了…太高了…?！眴挝徊粫Τ跹b費補貼“那基本上是不可能的，現(xiàn)在單位里的福利都沒有了?！薄跋驿摫旧碛忻簹猓遣粫俪鲞@個錢的?！薄岸疾恢竿?。”

產(chǎn)品認知對管道天然氣的評價價格接受程度品牌形象新奧燃氣公司的認知情況和品牌形象23新奧燃氣公司的認知情況認知程度信息來源大多數(shù)人均知曉新奧燃氣公司，認知程度較高。

“在我們家宿區(qū)的樓梯過道里都有?！薄案闾烊粴獾?，好像是西氣東送。打的廣告我都看到了。有些公共汽車站那兒，很大廣告牌都打了嗎?！币?guī)模大、實力強，值得信賴

“我覺得他是一個多元的，上市的一個大型的公司。”“是一個綜合性的企業(yè)?！薄案鶕?jù)這個資料的話，如果，他能是這樣子的話，我們還是可以信得過他的。”

認可程度公眾來源：電視“包括電視上都有。”“在電視上看過，但我看過外面貼的那些東西?！鄙虡I(yè)性來源：廣告“我們家宿區(qū)到處都（貼）有它的廣告?！毙聤W燃氣的認知度較高，大部分人從電視、廣告上知曉其公司名稱或燃具產(chǎn)品?？吹绞究ㄉ巷@示的公司簡介后，消費者普遍認為其規(guī)模大、實力強，由其提供燃氣服務(wù)可以信賴。24理想的燃氣公司應(yīng)具備的條件政府支持“如果，這個東西要大家接受的話，還需要各個地區(qū)的市政府提供一定的擔(dān)保。就是要能解除客戶之中的一些顧慮。比如：政府書面上的一些東西。”技術(shù)實力雄厚“只要東西好?！狈?wù)優(yōu)質(zhì)“最主要的是，假如大家用他的天然氣有什么問題的話，他要有一個電話號碼提供大家。好像是熱線之類的?！薄笆酆蠓?wù)很重要?！崩硐氲娜細夤局放啤瓣P(guān)鍵就是像你剛才講的，一個是品牌、售后服務(wù)。還有質(zhì)量能不能保證?！薄坝行抛u。”25新奧燃氣的品牌形象投射測試結(jié)果男性圖片選擇人數(shù)

31111女性圖片選擇人數(shù)標(biāo)有相同符號的圖片，在個性和生活方式特點方面相似共計8人1**26投射實驗結(jié)果解釋（1）個性和生活方式特點消費者感知3人選擇個性特點 堅強的，目的明確的；迅速的，敏捷的生活方式特點 實現(xiàn)目標(biāo)，并充滿成功感； 凌駕于別人之上，感覺自己很重要； 一人獨處，感覺內(nèi)心很平靜穩(wěn)重、成熟、有領(lǐng)導(dǎo)氣質(zhì)

“他這個形像好像一個集團公司的，股份公司的領(lǐng)導(dǎo)?！?/p>

“燃氣應(yīng)該是屬于一種危險品吧，所以，代表企業(yè)形像的應(yīng)該是一種穩(wěn)重，成熟，如果不成熟，不穩(wěn)重就容易出問題?！薄胺€(wěn)重，辦事能力強。叫人放心?！?人選擇個性特點

自我中心的；堅強的，目的明確的；冷漠的，疏遠的生活方式特點 凌駕于別人之上，感覺自己很重要；一人獨處，感覺內(nèi)心很平靜 成熟、穩(wěn)重、可信

“我覺得她看上去比較成熟、比較穩(wěn)重。她做什么事情的話，應(yīng)該是有一種可信度吧。我覺得還可以?！?*27投射實驗結(jié)果解釋（2）個性和生活方式特點消費者感知1人選擇個性特點 冷漠的，疏遠的；安靜的，內(nèi)向的；自我中心的生活方式特點一人獨處，感覺內(nèi)心很平靜 年輕、誠實

“一個是比較年輕，再一個是從外表來看，這個人比較誠實，做為一個企業(yè)，首先就要對待消費者講誠信。不是那種對待用戶嘻嘻哈哈，不負責(zé)的樣子。”1人選擇穩(wěn)重、年富力強“我覺得他可能是一個四十歲左右的人吧。這里我跟他的觀點一樣，搞這個燃氣是比較危險的。再一個，看這個公司，有職工已經(jīng)到了八千五百余人吧，收入也有八億元這么多了。我覺得他比較穩(wěn)重，又是年富力強的時候，正是好干事業(yè)的時候。再有，文化素質(zhì)方面，可見他也是比較高的?！?/p>

“笑的好看，愿意和他交往。”個性特點 令人愉快的；有趣的/頑皮的；快樂的生活方式特點 過充滿活力的生活，感覺興奮鼓舞；喜歡運動，感覺精力旺盛

28投射實驗結(jié)果解釋（3）個性和生活方式特點消費者感知1人選擇個性特點 親切的，友善的生活方式特點 成為別人的好友，感受友情； 喜歡運動，感覺精力旺盛

年輕、有朝氣

“我覺得，我選的這個人充滿了一種朝氣。還有一股闖勁?！?人選擇個性特點優(yōu)雅的，時尚的對自己的需要很清楚 生活方式特點

喜歡運動，感覺精力旺盛有親和力、善于溝通

“我覺得他比較有親和力，他能夠善于和人溝通。因為，燃氣作為一個新的產(chǎn)業(yè)，他要能夠讓人們?nèi)チ私馑Ｋ?，我選他。”

29新奧燃氣的品牌形象——測試結(jié)論年齡：比較年輕（大都認為應(yīng)是30～40歲之間）性別：男性居多（男：女＝7：1）

人口統(tǒng)計特點

工作事業(yè)：成熟穩(wěn)重、經(jīng)驗豐富生活態(tài)度：朝氣蓬勃、樂觀自信、責(zé)任感強人際交往：親切隨和，容易交往，有親和力整體形象：實力強大，事業(yè)型的人

性格特點

投射測試證明，消費者心目中期望的新奧燃氣公司應(yīng)是：實力雄厚、發(fā)展?jié)摿Υ?、?zé)任感強、服務(wù)優(yōu)質(zhì)。附錄31座談會參加者背景資料序號性別年齡收入家庭人口數(shù)未來兩年內(nèi)購房者1男421000元3否2男323000元5是3男481500元3否4男261800元5是5女283000元3是6女264000元3是7女401200元4否8女392000元4否32消費者座談會提綱一、開場白(5分鐘)歡迎并感謝與會者參與。介紹NFO主持人自我介紹向與會者介紹座談會的目的v

今天請各位來是想跟大家聊一聊家里燃氣使用方面的話題。您的意見無對錯之分，對我們來說都非常寶貴。v

如實說出自己的真實想法，對談話內(nèi)容嚴(yán)格保密；v

請大家踴躍發(fā)言，聲音大一些。其他人發(fā)言時，也請注意傾聽。v

請大家把呼機/手機關(guān)掉，大約持續(xù)2小時。

二、生活方式與個性描述（5分鐘）1.

您日常接觸的主要信息媒體有哪些？您分別從這些渠道獲得哪些方面的信息？2.

您簡要介紹一下自己的職業(yè)、工作經(jīng)歷和興趣愛好。·

工作或者學(xué)習(xí)之余，您通常如何度過自己的閑暇時光？·

您有什么業(yè)余愛好？請您簡單描述一下您為此所花費的時間、精力，以及您從中得到的樂趣?！?/p>

您所在社區(qū)會經(jīng)常舉行哪些活動？您是否愿意參加？（以上部分主要是為了使被訪者盡量放松，在一個比較隨意的情況下討論下面的主要話題。）

三、目前家庭燃氣的使用情況（包括鋼瓶使用者和管道煤氣的使用者）（30分鐘）1.

請問您現(xiàn)在家中所使用的燃料是什么？您使用這種燃氣時主要的考慮因素是什么？（追問：從品牌、價格、售后服務(wù)以及燃氣的質(zhì)量和環(huán)保方面。）（是否還存在其他燃料的使用者）2.

使用不同燃料的家庭，具體的使用情況如何對于鋼瓶使用者2

您家里是何年開始使用瓶裝液化氣？2

當(dāng)時的初裝費是多少？2

是否為單位掏錢（或者單位補貼的比例）？2

現(xiàn)在使用瓶裝液化氣，每瓶的價格是多少？2

單位是否有補貼？如果有，具體的數(shù)額是多少？2

現(xiàn)用哪個公司的瓶裝液化氣？換氣的方式如何（需要自己到附近的氣站更換，還是有送氣的服務(wù)），您是否滿意他們的服務(wù)？33管道煤氣的使用者2

您家里是何年開始使用管道煤氣的？2

當(dāng)時的初裝費是多少？2

是否為單位掏錢（或者單位補貼的比例）？2

現(xiàn)在使用管道煤氣的價格如何？平均而言，每個月管道煤氣的花費是多少？2

單位是否有補貼？如果有，具體的數(shù)額是多少？2

現(xiàn)用哪個公司的管道煤氣？您是否滿意他們的服務(wù)？3。您認為使用以上的燃氣是否存在一定的危險性？對環(huán)境是否會造成一定的污染？4。

你們對現(xiàn)有燃氣的使用情況是否滿意？為什么？如果不滿意，請舉例說明。

四、對管道天然氣的認知（20分鐘）1.

您是否聽說過管道天然氣，您覺得管道天然氣與現(xiàn)有的燃料（罐裝和管道液化石油氣）相比，有什么樣的特點。（如果知道管道天然氣，在不考慮價格因素的前提下，您會選擇何種燃料？）（出示示卡1：整體介紹管道天然氣的特點）2.

對于剛才介紹的特點，您覺得哪些是您最感興趣的？為什么？3.

您對管道天然氣的接受程度如何？對于預(yù)購新房者2

如果在您新買的住宅中安裝管道天然氣，但是需要支付一筆初裝費，您的接受程度如何？為什么？對于管道煤氣的使用者2

如果您家使用的管道煤氣更換成管道天然氣，您的接受程度如何？為什么？對于鋼瓶使用者2

您認為如果在您家里安裝管道天然氣，但是需要支付一筆初裝費，您的接受程度如何？為什么？

五、對管道天然氣的價格測試（30分鐘）1.

您認為在您家里安裝管道天然氣的初裝費的價格應(yīng)該是多少比較合理？（您可以接受的價格）如果價格高于多少，您肯定不可能接受這樣的價格？（出示示卡2：介紹初裝費的構(gòu)成）2.

現(xiàn)在在您家里安裝管道天然氣的初裝費是3200元人民幣，您的接受程度如何？為什么？（不接受的原因是什么？公共事業(yè)應(yīng)該國家承擔(dān)/費用太高/與其他產(chǎn)品沒有差異/認為初裝費不合理）343。如果初裝費可以分期付款，您覺得這樣的方式是否可以接受？如果可以接受，您認為具體每個月您需要支付的費用為多少比較合理？4。對于不同的消費者，其對管道天然氣的需求也是不同的：針對預(yù)購新建樓盤的用戶2

如果現(xiàn)在有兩個樓盤，一個樓盤預(yù)先安裝了管道天然氣，而另一個樓盤沒有安裝，您會選擇哪一個樓盤？（當(dāng)然預(yù)先安裝的樓盤費用較高）2

如果在新建的樓盤中安裝管道天然氣，您覺得對您是否有吸引力？為什么？2

在新建的樓盤中使用管道煤氣，必定要增加成本，您認為增加的金額在多少以內(nèi)您是可以接受的？針對現(xiàn)有管道煤氣的用戶2

現(xiàn)在更換成管道天然氣，需要更換燃氣表，您覺得您能夠承受的價格是多少？2

（主