客戶關(guān)系管理是什么

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一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生背景及進(jìn)展過程

工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代生產(chǎn)力的快速進(jìn)展，轉(zhuǎn)變了全社會(huì)生產(chǎn)力量缺乏和商品短缺的狀況，并導(dǎo)致了全社會(huì)生產(chǎn)力量和商品的過剩。在這種狀況下，客戶的選擇空間和余地顯著增大，客戶需求開頭呈現(xiàn)獨(dú)特化特征，市場競爭也變得非常殘酷，產(chǎn)品只有滿意客戶需求，才能實(shí)現(xiàn)市場銷售。市場的格局由賣方市場過渡到買方市場，企業(yè)的經(jīng)營管理思想也逐步從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)的興起和快速進(jìn)展，把世界經(jīng)濟(jì)推動(dòng)到了電子商務(wù)時(shí)代，IT技術(shù)的進(jìn)展使客戶關(guān)系管理的理念可以以流程化的形式固化下來，促成了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的誕生。

客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement，簡稱CRM理)最早起源于美國。1980年初美國人提出了“接觸管理”的概念，它是特地收集客戶與公司聯(lián)系的全部信息。1990年進(jìn)展成了包括電話服務(wù)中心和支持資料分析的客戶關(guān)心。后來很多美國企業(yè)為了滿意競爭日益激烈的市場需要，開頭研發(fā)銷售力氣自動(dòng)化系統(tǒng)(SFA)，隨后又著力進(jìn)展客戶服務(wù)系統(tǒng)(CSS)。1996年后，一些公司把SFA和CSS兩個(gè)系統(tǒng)合并起來，在此基礎(chǔ)上再集成計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)，形成集銷售、服務(wù)于一體并包含呼叫中心的客戶關(guān)系管理雛形。特殊是GartnerGroup正式提出客戶關(guān)系管理的概念后，客戶關(guān)系管理的進(jìn)展更是突飛猛進(jìn)。1998年以后隨著電子商務(wù)的興起，客戶關(guān)系管理開頭向e-客戶關(guān)系管理方向進(jìn)展，并成為企業(yè)電子商務(wù)中的重要組成。

二、客戶關(guān)系管理的基本概念

關(guān)于客戶關(guān)系管理的定義，不同的討論機(jī)構(gòu)和公司及個(gè)人有著不同的表述，被引用最多的還是GartnerGroup和IBM所給出的定義。

GartnerGroup是最先提出客戶關(guān)系管理概念的機(jī)構(gòu)，它認(rèn)為“客戶關(guān)系管理是為了增進(jìn)收入、盈利和提高客戶滿足度而設(shè)計(jì)的企業(yè)范圍的商業(yè)戰(zhàn)略”。Gartner強(qiáng)調(diào)的是客戶關(guān)系管理是一種商業(yè)戰(zhàn)略而不是一套系統(tǒng)，它涉及的范圍是整個(gè)企業(yè)而不是一個(gè)部門，它的戰(zhàn)略目標(biāo)是增進(jìn)盈利、銷售收入，提升客戶滿足度。

IBM對(duì)客戶關(guān)系管理的定義包括兩個(gè)層面：

一是企業(yè)的商務(wù)目標(biāo)，即通過一系列技術(shù)手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的要求;

二是企業(yè)要整合各方面的信息，使得企業(yè)對(duì)某一個(gè)客戶的信息了解，到達(dá)完好性和全都性。IBM認(rèn)為客戶關(guān)系管理是包括企業(yè)識(shí)別、選擇、獵取、進(jìn)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。

三、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)市場營銷、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域。客戶關(guān)系管理的核心思想和內(nèi)涵主要包括以下幾個(gè)方面。

1.客戶關(guān)系管理是一種經(jīng)營理念

客戶關(guān)系管理是一種企業(yè)新的經(jīng)營理念，而不是一種數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用。企業(yè)營銷理念由“生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念”轉(zhuǎn)向“營銷觀念”，因此企業(yè)真正經(jīng)營的是“客戶”而不是“產(chǎn)品”。在我們?cè)O(shè)計(jì)合適的方案之前，首先樹立起以客戶為中心經(jīng)營理念，搞清晰誰是我們的客戶、如何定義客戶關(guān)系、如何正確對(duì)待我們的客戶。

2.客戶是企業(yè)生存和進(jìn)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)最重要的資源之一

企業(yè)的經(jīng)營模式已從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”，市場競爭的實(shí)質(zhì)就是爭奪客戶資源。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中對(duì)客戶信息的整合集中管理，表達(dá)出將客戶作為企業(yè)資源之一的管理思想。通過對(duì)客戶資料的深化分析，應(yīng)用營銷學(xué)中二八法則將會(huì)顯著增加企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。

3.對(duì)企業(yè)和客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理

企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關(guān)系，不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系，如談判、簽訂合同、發(fā)貨、付款等，而且包括企業(yè)營銷及售后服務(wù)過程中發(fā)生的各種關(guān)系，如在市場推廣過程中，與潛在客戶、目標(biāo)客戶接觸中發(fā)生多對(duì)多的關(guān)系，在售后服務(wù)過程中，企業(yè)服務(wù)人員對(duì)客戶供應(yīng)的關(guān)心活動(dòng)、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)效果的記錄等。

4.進(jìn)一步延長企業(yè)的供應(yīng)鏈管理

企業(yè)資源打算系統(tǒng)(ERP)的提出，本來是為了滿意企業(yè)的供應(yīng)鏈管理需求，但ERP系統(tǒng)的實(shí)際應(yīng)用并沒有到達(dá)企業(yè)供應(yīng)鏈管理的'目標(biāo)，這既有ERP系統(tǒng)本身功能方面的局限性，也有IT技術(shù)進(jìn)展階段的局限性，最終ERP系統(tǒng)又退回到關(guān)心企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資金流、物流、信息流一體化管理的系統(tǒng)?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)作為ERP系統(tǒng)中銷售管理的延長，借助Internet技術(shù)，突破了供應(yīng)鏈上企業(yè)間的地域邊界和不同企業(yè)之間信息溝通的組織邊界，建立起企業(yè)自己的B2B網(wǎng)絡(luò)營銷模式?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)的集成運(yùn)行，才能真正解決企業(yè)供應(yīng)鏈中的下游鏈管理問題，將企業(yè)銷售、經(jīng)銷商、客戶整合到同一個(gè)平臺(tái)上。

5.客戶關(guān)系管理是一套管理軟件

客戶關(guān)系管理綜合集成了數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、在線分析處理、Internet技術(shù)、面對(duì)對(duì)象化技術(shù)、銷售自動(dòng)化技術(shù)以及其他相關(guān)技術(shù)成果，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)、決策支持等領(lǐng)域供應(yīng)一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)具有一個(gè)面對(duì)客戶的前臺(tái)。這一層面為全面進(jìn)展客戶關(guān)系管理供應(yīng)了強(qiáng)有力的支撐。

四、客戶關(guān)系管理的分類

客戶關(guān)系管理經(jīng)受了最初的接觸管理，到客戶管理，到客戶關(guān)系管理，到呼叫中心、客戶管理、商業(yè)智能和電子商務(wù)結(jié)合到一起?？蛻絷P(guān)系管理走過了不斷分化成長的道路，目前的客戶關(guān)系管理分三種類型――運(yùn)營型、分析型和協(xié)作型。

運(yùn)營型客戶關(guān)系管理，也稱“前臺(tái)”客戶關(guān)系管理，其主要功能表達(dá)在銷售、市場營銷和客戶服務(wù)三個(gè)方面。包括客戶服務(wù)、訂購管理、發(fā)票/賬單、銷售及營銷的自動(dòng)化及管理等。分析型客戶關(guān)系管理，也稱“后臺(tái)”客戶關(guān)系管理，用來分析發(fā)生在“前臺(tái)”的客戶活動(dòng)，目的是把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)為信息，把信息化為學(xué)問。它的主要支柱功能有客戶分析、客戶建模、客戶溝通、獨(dú)特化、優(yōu)化和接觸管理。分析型客戶關(guān)系管理具有特別重要的角色，它是企業(yè)整套客戶關(guān)系管理發(fā)揮成效的前提。協(xié)作型客戶關(guān)系管理，其功能與上述兩種類型客戶關(guān)系管理功能有些重疊，用來實(shí)現(xiàn)多種客戶溝通渠道的集成并協(xié)同工作，以保證企業(yè)和客戶都能得到完好、精確而統(tǒng)一的信息。通過這種系統(tǒng)，企業(yè)員工和企業(yè)客戶可以共同協(xié)作來完成某種任務(wù)或解決某個(gè)問題。

一個(gè)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目是否能夠勝利，關(guān)鍵取決于該項(xiàng)目與企業(yè)內(nèi)部管理流程的結(jié)合程度，企業(yè)在戰(zhàn)略上是否重視客戶關(guān)系管理，在流程優(yōu)化方面是否有執(zhí)行力。目前客戶關(guān)系管理理論及其系統(tǒng)是當(dāng)今學(xué)術(shù)界和企業(yè)界討論和探討的熱點(diǎn)議題，已有許多企業(yè)勝利地實(shí)施了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并獲益匪淺，實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)已成為企業(yè)提升核心競爭力的重要手段之一。

客戶關(guān)系管理〔CustomerRelationshipManagement，簡稱CRM〕

是指企業(yè)為提高核心競爭力，利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務(wù)上的交互，從而提升其管理方式，向客戶供應(yīng)創(chuàng)新式的獨(dú)特化的客戶交互和服務(wù)的過程。其最