產(chǎn)品定位依據(jù)

沙產(chǎn)品事定位破依據(jù)徹——臣消費(fèi)莖者的攀心閱遺作者榨：畝余世蹈維產(chǎn)品定位依據(jù)——消費(fèi)者的心定位的概念了解核心價(jià)值之后，接之而來的就是定位的問題了。所謂定位就是你在客戶心中的地位。產(chǎn)品定位就是產(chǎn)品在客戶的心目中所占的地位。也許一個(gè)很不錯(cuò)的產(chǎn)品，客人定位卻不是這樣。例如，當(dāng)你開著一輛天津的夏利牌轎車出去時(shí)，你會(huì)說這是尊貴嗎？不會(huì)。你會(huì)說這車很經(jīng)濟(jì)。北京的切諾基有帝王之相嗎？沒有，但它耐用、結(jié)實(shí)，即使不小心地撞到巖石你也不會(huì)驚叫。這就是定位的概念。不管如何做廣告，夏利、切諾基在消費(fèi)者心目中的定位是跑不掉的。每種汽車都早已被別人定好位了。號(hào)稱為世界上第一大汽車公司的通用汽車公司就很清楚地知道，千萬不能被別人搞成一種定位，美國通用汽車公司從最豪華的凱迪拉克，到最經(jīng)濟(jì)的道奇，中間還有旁提克等，高、中、低有幾種定位，客戶各自可以分別根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)條件來選擇自己所喜歡的車型。定位的方法定位靠什么？靠坐標(biāo)。所謂坐標(biāo)就是變數(shù)，參考變數(shù)，像數(shù)學(xué)上所講的象限一樣。如圖4－2所示，橫軸代表成熟的、年輕的，縱軸代表是貴的或便宜的，有價(jià)值的、沒有價(jià)值的，都可以在這里找到合適的定位。這上面品牌Ａ，品牌Ｃ，品牌Ｂ，是成熟的、便宜的，還是貴的、年輕的；是貴的但成熟的，還是又便宜又年輕的，都有各自的定位。圖4－2

產(chǎn)品定位參考圖如世界十大品牌之一的萬寶路。萬寶路的香煙廣告永遠(yuǎn)是一群牛仔，身上掛著槍，騎著馬。表示吃或抽萬寶路是代表成熟、穩(wěn)重，有魄力，粗獷、豪邁。如果香煙廠家打著誰都可以抽的廣告，從乞丐到帝王，這種香煙就沒有人買了。要賣給帝王就不能再賣給乞丐，要賣給成熟的就不要賣給幼稚的，總有一個(gè)最合適的定位。不要以為什么人都可以賣，那就變成什么人都不買。自己的最合適的定位一定要搞清楚。定位不是對(duì)產(chǎn)品做什么，而是對(duì)潛在消費(fèi)者的心做什么。定位不是說要如何去搞產(chǎn)品，應(yīng)該說要如何去掌握消費(fèi)者的心，讓他的心來認(rèn)定產(chǎn)品，這叫做定位。盡管產(chǎn)品是個(gè)普通的產(chǎn)品，也要把它定位成一種消費(fèi)者。【案例】提起表，人們會(huì)想出一大堆表的名字，有一種表人們絕對(duì)不會(huì)想到——波爾表。1891年，波爾先生被委任為美國鐵路首席檢閱官，負(fù)責(zé)調(diào)教全美國鐵路的時(shí)間，美國有75%的鐵路標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間采用波爾時(shí)間，所以在美國來說，波爾就代表準(zhǔn)時(shí)，這是全美國的鐵路兄弟們都知道的一種共同語言。美國全國17．5萬英里的鐵路統(tǒng)統(tǒng)用波爾記時(shí)間。波爾表的核心就是準(zhǔn)時(shí)，波爾表代表著美國這個(gè)表界里最被鐵路兄弟認(rèn)定的一種時(shí)間。其實(shí)波爾只是個(gè)名字，但是它把美國波爾先生，當(dāng)初當(dāng)美國鐵路首席檢閱官時(shí)的那種資格，和他的名字緊密地結(jié)合在一起了。全世界賣表的這么多，為什么唯獨(dú)美國波爾特別重視提起這件事情，就是怕消費(fèi)者沒辦法去定位。有人說：“論雍容華貴它比不過浪琴，論高級(jí)也比不過勞力士”。所以波爾表一定要說出準(zhǔn)時(shí)，他們正是用這個(gè)方法來定位的。這就證明即使賣只手表也要搞清楚你在消費(fèi)者的心目中是什么地位。全世界沒有人不承認(rèn)瑞士是世界手表王國，但是日本把瑞士的表買去，把他們的電子表打開研究，改良以后居然創(chuàng)新開發(fā)了日本的卡西歐。日本人說仿冒加改良就等于創(chuàng)新。這話很有道理。也一天到晚地拷貝人家的東西，但誰也沒想到要對(duì)其改良，完全是100%地照抄。仿冒加改良等于創(chuàng)新。實(shí)在想不出來就去抄人家的，抄完了之后回去改一改，就叫做創(chuàng)新。日本的手表打進(jìn)了瑞士市場，致使瑞士的表界大為恐慌，像浪琴、勞力士、天碩、地托等各種牌子的名表，統(tǒng)統(tǒng)開始聯(lián)合起來，研究要如何去對(duì)付日本。他們推出了第二只手表，就是人的兩只手都戴的表。如果一個(gè)人能有兩只手表，這種表一定不需要太貴，像浪琴、天碩、地托、勞力士，那很簡單。表有不同的顏色，再搭配不同的衣服、不同的心情，可以隨著喜好來變換，壞了也不用修。戴黃色表，象征心情一片燦爛。戴綠色表，代表心中充滿了希望，對(duì)萬事都抱著一種美好的想法。戴黑色表，代表心情不好，別人最好少惹他為妙?？傊?，可以按照心情、顏色、服裝、氣候、地區(qū)來變換。瑞士的“第二只手表”推出以后，它的定位是年輕、活潑、幻想、樂觀、多變……等各種不同內(nèi)容的象征性含義。一推出來，到現(xiàn)在就賣了近一億只，設(shè)計(jì)非常成功，打出了它的核心價(jià)值，這樣一來反把日本人嚇了一跳。這說明自己的產(chǎn)品應(yīng)該如何定位，要弄得非常清楚才能使自己常常立于不敗之地?！景咐咳毡居腥蠡瘖y品公司，第一個(gè)是資生堂，一個(gè)是高絲，最后一個(gè)是加利寶。不管日本人把自己的化妝品如何定位，但人們只要一想到日本化妝品，就會(huì)想到那個(gè)幾乎沒有眉毛，兩個(gè)短短的眉毛，一口烏黑的牙，血盆大口和蒼白的臉。日本人很努力地把它的化妝品弄得歐美化，但是定位一直都不太成功。盡管資生堂是日本化妝品里的第一名，但在全世界化妝品中卻很少有人提到日本的資生堂、加利寶和高絲?，F(xiàn)在資生堂終于恍然大悟，原來他們的定位為一個(gè)非常傳統(tǒng)和非常東方的化妝品。結(jié)果日本資生堂將廣告圖片英文翻譯成中文，就是“永報(bào)前衛(wèi)”。他們開始打破形象，要像歐美一樣的艷麗，白種人也可以使用。不亞于非常優(yōu)雅的歐洲，也不亞于非常浪漫的美國，和他們是一樣的，資生堂再也不愿意把自己弄成一個(gè)非常保守、非常東方和非常傳統(tǒng)的模式。份晚大部悉分的妥銀行產(chǎn)所做睜的事同情其譜實(shí)都趴差不暈多，盲存款隆，提等款，侮轉(zhuǎn)賬賣，或漢者辦披一些催信用挑證等齡。如柜果你湯是世厲界第訓(xùn)一名援的銀到行，驗(yàn)?zāi)銓⑶窌?huì)怎馬么去吵定位輛自己伍呢？辜沃爾參瑪年設(shè)收入乞2－亞19搞8億集美元懇，員聞工1東31鞭．3惕5萬懸人?；幕ㄆ旆T工疏25哭．3動(dòng)萬人傍，這涼兩個(gè)教集團(tuán)師都非則常大味，被笨福布攝斯評(píng)地為世魔界并佩列第諒一名女。驢走作為沖世界煉第一那的花遞旗如天何定踐位自割己呢趁？這杰么多它銀行皆的差化異究雀竟都粘表現(xiàn)吩在哪虹里？復(fù)產(chǎn)品羽的差劇異化蠟是什喝么？帥如果孕你是茂工商裂界的丈人士隨只找撞工商遭銀行勉，還秩是所木有的購農(nóng)民采都沖盾到農(nóng)兆業(yè)銀餐行去粱，其業(yè)實(shí)它援的定包位不婚明確天，到債農(nóng)業(yè)營銀行扇里的天人都總不是鮮農(nóng)民芽，真澇正的蓋農(nóng)民黑都到驗(yàn)工商監(jiān)銀行捧。銀副行所合做的險(xiǎn)東西包都差趕不多慢，定迷位不詠明顯得。場【案葡例】衛(wèi)正花旗蛇銀行貼發(fā)展插到今叔天已塞經(jīng)有陜20抄0年都的歷脫史了轉(zhuǎn)，進(jìn)座到中每國也青10懇0年畫了，洽花旗撒在中拐國有院以下演三個(gè)硬第一愧：媽①既19姓02傅年，諷是第梨一家提在中尊國開津業(yè)的倚美國墨銀行供；興②斬20怎00甩年是玻中國齒銀行基資產(chǎn)蜂排名艱第一烘名的休外資飼銀行夕，這受都是柳它所劇創(chuàng)下倦的第鳳一；卸③默20掛02塑年又滑是第傭一家墊獲準(zhǔn)事在中葬國經(jīng)譽(yù)營全茫面外伍匯業(yè)壤務(wù)的暑外資濤銀行幸?；槠煸谂?0弄03頑年舉使辦過幣在中暮國創(chuàng)芽立1鹿00內(nèi)年紀(jì)程念日盟，這休充分慰說明倚了花坑旗首辮先強(qiáng)活調(diào)的治是它特的歷票史背時(shí)景，吊它做副了張容圖片智：兩變個(gè)花啊臉站寧在花后旗的授商標(biāo)懂前面谷，表企示中賢國的卡花旗醬，那特個(gè)武核打小滾生配核上花達(dá)臉再劃襯托澡出花鎮(zhèn)旗后必面的回商標(biāo)朵，花勝旗一怠百年勢，這描就說綠明它酷的歷段史意油義。照它把包自己莊定位蝴為一縮個(gè)擁泉有文羅化傳照統(tǒng)和飛經(jīng)驗(yàn)揪和技激術(shù)的純銀行貞。泄惰但現(xiàn)認(rèn)在客叔戶很蜻少去輕問銀哈行的紫歷史鉆到底圈是多滴少年兩。別僻人先遣問，擴(kuò)你能軌替我瓦做什唯么？熟為此沈，花飄旗做注了第歉二張午圖片潑，告抱訴說顫它能納夠替對(duì)你做裝什么乖：專威業(yè)、湊專注善和專毀一—冶—三刷專。圍這就累是它據(jù)所強(qiáng)勢調(diào)的遙差異武化，個(gè)也就軍是它蝦的核答心價(jià)好值，硬市場頌定位牽。什咳么叫達(dá)做三溪專？歷技術(shù)究上非寺常的品專業(yè)斃，態(tài)貍度面竹非常鋤的專捷注，蜻服務(wù)假上非過常專移一。敬如果帥你要誓去找塔一家促銀行那，做蘭事情字非常糕的專虛業(yè)、認(rèn)態(tài)度亮上面千又很影專注帆，一臺(tái)看到踐你就慚非常仙的專礎(chǔ)一，挖把你鐵當(dāng)做艘惟一迅的客安戶，漸那么慎請(qǐng)你暫走進(jìn)饒花旗齡。析狠花旗悄定位焦成不炒成功線，姑暮且不米論。濱但要器知道各它是與一家禾外資絹銀行澇，在興中國詢市場柏打拼肉不容陵易。林可是劑它的捧定位煮是它夾是一蜘家來漁到中揮國1擺00雀年的疾外資棍銀行眾，對(duì)顯中國屑市場拳非常拿地了京解，斃中國宋人民扛也很寄認(rèn)同寸，這外個(gè)地辯方也勸有它卷的生逆長優(yōu)裝勢條拘件，孝它的漲專業(yè)聞、專竿注跟賴專一川，在伍服務(wù)燦上、擾在態(tài)魔度上偏、在岡技術(shù)漆上都群提供石了它丟的標(biāo)正準(zhǔn)。看他是紀(jì)這樣蝦定位狠的，疼這就發(fā)是它娘的核兆心價(jià)如值。攔【自狐檢】哀判斷飛是非望題。蹲（1攀）產(chǎn)掛品分嘴為三死個(gè)層軌次，拼有形襯、附賊加和衫核心戒等三蠟種產(chǎn)虹品。植（

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娘琴有了輸核心朝產(chǎn)品巡之后耳，就術(shù)要考狗慮產(chǎn)至品定卡位的諸問題弊，也惹就是駱產(chǎn)品仰在客糖戶的