1,2,4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述090208-39

營(yíng)銷(xiāo)渠道管理Tel:Email:1課程要求及參考文獻(xiàn)平時(shí)成績(jī)：隨堂回答問(wèn)題、作業(yè)和案例報(bào)告和隨機(jī)考勤文獻(xiàn)閱讀及綜述Journalofmarketing

JournalofMarketingManagementJournalofMarketingResearch(JMR)JournalofMarketingTheory&Practice2IndustrialMarketingManagementSellsandmarketingmanagement蔣青云，孫一民.營(yíng)銷(xiāo)渠道（第六版）電子工業(yè)出版社趙平.營(yíng)銷(xiāo)渠道（第五版）清華大學(xué)出版社3思考點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道是什么？為什么制造商要選擇中間商？渠道工作由那些營(yíng)銷(xiāo)流來(lái)定義？為什么企業(yè)越來(lái)越重視營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理？營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的原因？4個(gè)人電腦IBM在20世紀(jì)80年代早期通過(guò)自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍賣(mài)出第一臺(tái)個(gè)人電腦——直接面向企業(yè)終端客戶(hù)（由于當(dāng)時(shí)的高價(jià)格和高利潤(rùn)）。后來(lái)出現(xiàn)增值再售商和零售商。戴爾電腦首先通過(guò)電話(huà)訂購(gòu)以及今天的因特網(wǎng)將渠道重點(diǎn)集中到直銷(xiāo)。5書(shū)籍原來(lái)書(shū)籍營(yíng)銷(xiāo)渠道一般由作者、出版社、書(shū)籍批發(fā)商和零售書(shū)店組成。但現(xiàn)在又出現(xiàn)了網(wǎng)上書(shū)店。6市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述

IntroductionofMarketingChannel案例(case)：可口可樂(lè)可口可樂(lè)與百事可樂(lè)爭(zhēng)奪碳酸飲料市場(chǎng)。在成熟市場(chǎng)要增加市場(chǎng)份額很艱難，可口可樂(lè)公司通過(guò)新產(chǎn)品、進(jìn)攻性?xún)r(jià)格和強(qiáng)力促銷(xiāo)仍未達(dá)到目標(biāo)。公司總裁認(rèn)為要強(qiáng)調(diào)分銷(xiāo)，使產(chǎn)品隨處可買(mǎi)到，同時(shí)對(duì)各類(lèi)分銷(xiāo)商和零售商合理的激勵(lì)，使他們努力儲(chǔ)存和積極推銷(xiāo)可口可樂(lè)產(chǎn)品。－－7固特異公司渠道變革

固特異輪胎及橡膠公司1898年成立，1926年成為世界最大的輪胎及橡膠公司。1992年以前公司通過(guò)固特異公司經(jīng)銷(xiāo)店組成實(shí)力強(qiáng)大的獨(dú)立分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，獨(dú)家銷(xiāo)售備用輪胎。1992年固特異公司改變了它的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)，宣布要通過(guò)西爾斯（SEARS）公司汽車(chē)配件部、沃爾瑪公司的超級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售固特異牌輪胎,同時(shí)也開(kāi)始銷(xiāo)售經(jīng)銷(xiāo)商品牌輪胎，并與凱馬特、蒙哥馬利公司甚至倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制商場(chǎng)簽了類(lèi)似合同;還建立了一種簡(jiǎn)單的提供快速服務(wù)的折扣專(zhuān)賣(mài)店，以擠掉銷(xiāo)售低價(jià)輪胎的競(jìng)爭(zhēng)者。8聯(lián)想渠道變化

分公司用戶(hù)制造商用戶(hù)圖1－1（1988～1992）PC機(jī)銷(xiāo)售渠道

9直銷(xiāo)和代理相結(jié)合的代理模式

代理商用戶(hù)

分公司制造商用戶(hù)

代理商用戶(hù)圖1－2（1992～1994）PC機(jī)銷(xiāo)售渠道10

1994年，制造商和代理商的矛盾日趨尖銳，聯(lián)想決定徹底改變銷(xiāo)售方式，切實(shí)落實(shí)分銷(xiāo)策略，全力發(fā)展和支持代理商。據(jù)此，聯(lián)想逐步建立了一條與當(dāng)時(shí)國(guó)際模式相似的渠道，其特點(diǎn)在于看重區(qū)域的劃分，每一地區(qū)分銷(xiāo)都有相對(duì)獨(dú)立的發(fā)展區(qū)域。制造商

一級(jí)代理

二級(jí)代理

用戶(hù)圖1－3（1994～？）PC機(jī)銷(xiāo)售渠道11

1998年，聯(lián)想又推出“大聯(lián)想”計(jì)劃，其核心理念是制造商、分銷(xiāo)商、代理商和用戶(hù)的“四贏”。

用戶(hù)

代理商

制造商專(zhuān)賣(mài)店用戶(hù)

專(zhuān)賣(mài)店用戶(hù)

圖1－4（1999～？）PC機(jī)銷(xiāo)售渠道

12

1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道的內(nèi)涵及相關(guān)概念(Concept)

1.1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道的相關(guān)概念營(yíng)銷(xiāo)渠道通常由制造商、批發(fā)商、零售商及其機(jī)構(gòu)組合在一起，參與營(yíng)銷(xiāo)渠道的分工，以便使商品能夠到達(dá)組織購(gòu)買(mǎi)者或最終用戶(hù)手中。13

(1)營(yíng)銷(xiāo)渠道定義(definiens)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的企業(yè)和個(gè)人。斯特恩和艾爾—安塞利認(rèn)為:營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。14(2)概念的理解(explanation)

營(yíng)銷(xiāo)渠道不是公司的內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)，是一系列相互獨(dú)立的組織機(jī)構(gòu)，因此營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的方法要采用公司間的管理方法，相互多溝通和理解，這點(diǎn)很重要。營(yíng)銷(xiāo)渠道就是進(jìn)行所有權(quán)轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)業(yè)務(wù)。各組織機(jī)構(gòu)必須相互依賴(lài)才能有效地滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。所有渠道成員都要樹(shù)立終端用戶(hù)至上的理念。15（3）營(yíng)銷(xiāo)渠道是制造商的關(guān)鍵性戰(zhàn)略資產(chǎn)keystrategicasset小天鵝洗衣機(jī)公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道以1.6億元價(jià)值在合資中占20％的股份；1998年花旗銀行和旅行者集團(tuán)（TravelersGroup，現(xiàn)在統(tǒng)稱(chēng)為花旗集團(tuán)）700億美元的并購(gòu)案中可以明顯的看到。16花旗銀行是全球最大的銀行之一，旅行者集團(tuán)的業(yè)務(wù)則集中在保險(xiǎn)、共同基金和投資銀行方面。并購(gòu)的一個(gè)主要原因就是每個(gè)組織可以具備向其顧客銷(xiāo)售另一組織產(chǎn)品的交叉銷(xiāo)售能力，以及利用兩大組織的分銷(xiāo)渠道最大化地向全球滲透花旗集團(tuán)的產(chǎn)品。17花旗集團(tuán)擁有旅行者集團(tuán)所沒(méi)有的由分支銀行組成的全球分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，旅行者集團(tuán)則擁有所羅門(mén)美邦公司的10300名經(jīng)紀(jì)人，Primerica金融服務(wù)公司的80000名保險(xiǎn)代理人，以及旅行者公司100000名保險(xiǎn)代理人，這是花旗銀行難以媲美也難以依靠自己的力量所能建立的一支直銷(xiāo)隊(duì)伍。18(4)營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用(role)

制造商消費(fèi)者大批量生產(chǎn)和運(yùn)輸需要量少有限的搭配種類(lèi)繁多購(gòu)物頻率高

營(yíng)銷(xiāo)渠道的工作就是從時(shí)間，空間，信息，所有權(quán)，價(jià)值等方面消除消費(fèi)者需求與制造商生產(chǎn)之間的差別。而且通過(guò)有關(guān)組織（如零售商、批發(fā)商、公司銷(xiāo)售部及辦事處）的促銷(xiāo)活動(dòng)刺激需求?？傊且粋€(gè)和諧的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，提供時(shí)間、地點(diǎn)、銷(xiāo)售形式、產(chǎn)品和服務(wù)為最終用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。19(5)營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要職能與流程

（functionandflow)信息收集和傳播營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中有關(guān)潛在及現(xiàn)存顧客，競(jìng)爭(zhēng)者和其它參與者及力量的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研信息。促銷(xiāo)開(kāi)發(fā)和傳播有關(guān)產(chǎn)品的溝通材料以吸引顧客。談判達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其它條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)和持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。訂貨整理分類(lèi)，集合，分配，組合。實(shí)體分送運(yùn)輸和儲(chǔ)存財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)獲得和使用資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費(fèi)用。承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)渠道工作的風(fēng)險(xiǎn)。20

營(yíng)銷(xiāo)渠道的流程和流向生產(chǎn)者批發(fā)商零售商實(shí)體所有權(quán)促銷(xiāo)交易財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)訂購(gòu)支付

產(chǎn)業(yè)和家庭消費(fèi)者實(shí)體所有權(quán)促銷(xiāo)交易財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)訂購(gòu)支付實(shí)體所有權(quán)促銷(xiāo)交易財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)訂購(gòu)支付信息流信息流信息流21渠道流（channelflow)的理解

當(dāng)一個(gè)渠道發(fā)展起來(lái)就產(chǎn)生一系列渠道流，它表達(dá)了渠道的動(dòng)態(tài)特征。這些流在貨物和服務(wù)分銷(xiāo)中提供了把渠道成員與其他機(jī)構(gòu)聯(lián)系在一起的關(guān)系。從管理角度看渠道是一個(gè)大規(guī)模勞動(dòng)分工系統(tǒng)，渠道成員參與不同的流。22

產(chǎn)品流

談判流

所有權(quán)流制造商運(yùn)輸公司批發(fā)商零售商消費(fèi)者制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者啤酒企業(yè)的渠道流23

信息流

促銷(xiāo)流

制造商制造商廣告代理商運(yùn)輸公司批發(fā)商零售商消費(fèi)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者241.1.2利用營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)理由(reason)勞動(dòng)分工和專(zhuān)業(yè)化提高接觸效率，減少渠道的交易成本

(1)中間商為制造商和顧客服務(wù)范圍制造商:市場(chǎng)覆蓋、銷(xiāo)售接觸、保有存貨、處理訂單、收集市場(chǎng)信息、提供顧客支持(安裝,維修,調(diào)換和退貨)。顧客：確保產(chǎn)品可得性、花色品種齊全的產(chǎn)品、向顧客提供建議和技術(shù)支持服務(wù)、擴(kuò)大延伸信用和財(cái)政支持。25MMMCCCMMMCDCC圖1-5利用中間商減少接觸次數(shù)26(2)中間商對(duì)商品的整理

分類(lèi)

把不同類(lèi)的商品按商品類(lèi)別屬性的相似性和相關(guān)性分別歸類(lèi)儲(chǔ)存。集合從大量貨源中收集相同或相關(guān)的商品形成同類(lèi)商品的較大供應(yīng)源。分配把同類(lèi)商品按要求的數(shù)量分拆。搭配把相關(guān)品種的商品搭配一起銷(xiāo)售。271.2研究營(yíng)銷(xiāo)渠道的意義significance

越來(lái)越難以得到持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

分銷(xiāo)商的能力不斷增長(zhǎng)，特別在營(yíng)銷(xiāo)渠道中的零售商。

要求減少分銷(xiāo)成本

不斷追求新的增長(zhǎng)的壓力

科學(xué)技術(shù)作用的日益增強(qiáng)281.2.1難于獲得持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性，結(jié)構(gòu)性渠道戰(zhàn)略基于關(guān)系和人291.2.2不斷增長(zhǎng)的分銷(xiāo)商力量

在過(guò)去二十年里經(jīng)濟(jì)的中心正由制造商向分銷(xiāo)商轉(zhuǎn)移。這種經(jīng)濟(jì)力量的轉(zhuǎn)移在營(yíng)銷(xiāo)渠道的零售商方面尤其明顯。301.2.3減少分銷(xiāo)成本的需要

過(guò)去十幾年里各公司降低制造和公司內(nèi)部管理成本。進(jìn)入21世紀(jì)成本控制已經(jīng)轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷(xiāo)渠道。為了減少分銷(xiāo)成本并提供相同或更好的產(chǎn)品獲得性，公司必須花費(fèi)更多地精力于營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)和管理。31某些產(chǎn)品的幾種成本比較（1996）汽車(chē)軟件汽油傳真機(jī)帶裝食品15％25％28％30％41％分銷(xiāo)成本制造成本40％65%19%30%33%原材料零部件成本45％10%53%40%26%321.2.4追求增長(zhǎng)的壓力

全世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度都相對(duì)減緩，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，任何公司的增長(zhǎng)的相當(dāng)部分得從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里奪取市場(chǎng)份額。331.2.5科學(xué)技術(shù)的作用

技術(shù)已經(jīng)對(duì)幾乎所有商業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大影響。網(wǎng)絡(luò)可相當(dāng)精確地將整個(gè)世界連在一個(gè)巨型信息網(wǎng)中，將來(lái)有一天會(huì)提供高效的電子渠道，使得很多制造商和潛在的數(shù)以萬(wàn)計(jì)的全球用戶(hù)電子聯(lián)接，用戶(hù)只用在計(jì)算機(jī)上按鍵就能夠完成交易。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在產(chǎn)品分銷(xiāo)中的作用越來(lái)越重要，不容忽視。341.3營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)

marketingchannelstructures層級(jí)結(jié)構(gòu)寬度結(jié)構(gòu)類(lèi)型結(jié)構(gòu)351.3.1層級(jí)及寬度結(jié)構(gòu)零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道制造商消費(fèi)者制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)商批發(fā)商361.3.2類(lèi)型結(jié)構(gòu)制造商零售商零售商零售商經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)商批發(fā)商消費(fèi)者消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道37制造商產(chǎn)業(yè)用戶(hù)代理商工業(yè)品經(jīng)銷(xiāo)商制造商的分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道之一38分銷(xiāo)戰(zhàn)略

密集分銷(xiāo)：制造商盡可能地通過(guò)許多中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。

獨(dú)家分銷(xiāo)：制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。

選擇分銷(xiāo)：制造商在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。39密集性分銷(xiāo)特點(diǎn)40獨(dú)家分銷(xiāo)的特點(diǎn)41選擇性分銷(xiāo)特點(diǎn)選擇分銷(xiāo)是在渠道成員競(jìng)爭(zhēng)程度和市場(chǎng)覆蓋率之間尋找一種折衷的平衡。選擇分銷(xiāo)取得中間商的支持比密集分銷(xiāo)大，同時(shí)又比獨(dú)家分銷(xiāo)給消費(fèi)者帶來(lái)的便利大。選擇分銷(xiāo)常見(jiàn)的問(wèn)題是如何恰當(dāng)?shù)卮_定市場(chǎng)區(qū)域的重疊度。42營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的原則

渠道中某些機(jī)構(gòu)可以取消或代替，但這些機(jī)構(gòu)執(zhí)行的職能不能取消。一旦機(jī)構(gòu)取消，它們的職能將向前或向后一個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，誰(shuí)來(lái)執(zhí)行各種渠道職能的關(guān)鍵在于其效率及效益。營(yíng)銷(xiāo)渠道的變化很大程度是發(fā)現(xiàn)了更為有效的集中和分散經(jīng)濟(jì)功能的途經(jīng)。432市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)marketingchannelsystem

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)水平營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)混合渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)44傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)渠道公司型契約型管理型批發(fā)商主辦的自愿連鎖組織零售商合作組織特許經(jīng)營(yíng)組織制造商主辦的零售特許經(jīng)營(yíng)制造商主辦的批發(fā)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)服務(wù)企業(yè)主辦零售特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)混合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)直接營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)圖2－1營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)分類(lèi)452.1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是一個(gè)高度松散的網(wǎng)絡(luò)。由一個(gè)或幾個(gè)關(guān)系松弛的制造商，批發(fā)商和零售商組成。每一個(gè)渠道成員只關(guān)心自身利益的最大化，共同執(zhí)行分銷(xiāo)功能。.46傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道特點(diǎn)由于渠道成員獨(dú)立性較強(qiáng)，無(wú)需要承擔(dān)太多義務(wù)，進(jìn)退靈活，進(jìn)入或退出完全由各個(gè)成員自主決策，可根據(jù)局勢(shì)需要自由結(jié)盟。中小企業(yè)由于知名度、財(cái)力和銷(xiāo)售力的缺乏，開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)常采用。但想做大的企業(yè)，就要構(gòu)筑穩(wěn)定持久可靠的渠道系統(tǒng)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的渠道體現(xiàn)的是一種“菜園”型經(jīng)營(yíng)方式。47傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道不足1.成員之間的交易一般呈現(xiàn)短期行為特征。制造商，批發(fā)商和零售商為尋求自己利益的最大化，甚至置整個(gè)系統(tǒng)利益損失不顧，缺乏長(zhǎng)期合作的根基。2.沒(méi)有形成明確的分工協(xié)作關(guān)系。使廣告、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌、人員等資源無(wú)法有效共享。48傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道不足3.交易成本較高。成員之間的交易通常要經(jīng)過(guò)艱苦地談判。渠道中沒(méi)有正式手段進(jìn)行分工協(xié)作和解決沖突。渠道成員終結(jié)與其他成員的關(guān)系具有主觀(guān)隨意性。4.成員之間關(guān)系不涉及產(chǎn)權(quán)和契約關(guān)系。不具有長(zhǎng)期性、戰(zhàn)略性，無(wú)法充分利用渠道的累積資源。49

2.2垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)

垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)是近年發(fā)展最顯著,效益最好的渠道形式,是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的巨大挑戰(zhàn)。它是由制造商，批發(fā)商和零售商根據(jù)垂直一體化原理組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。50其系統(tǒng)有利于控制分銷(xiāo)渠道行為和協(xié)調(diào)渠道沖突。通過(guò)其規(guī)模，談判實(shí)力和減少重復(fù)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。51垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的形式某個(gè)渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)渠道成員之間是契約關(guān)系某個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)?shù)膶?shí)力和優(yōu)勢(shì)地位,其他成員愿意合作并要求建立相互依賴(lài)關(guān)系.522.2.1公司型營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠(chǎng)、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的若干層次，甚至控制整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。53公司型營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型制造業(yè)設(shè)立銷(xiāo)售公司或分支機(jī)構(gòu)和兼并商業(yè)機(jī)構(gòu)，采用工商一體化戰(zhàn)略形成銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。大型商業(yè)企業(yè)擁有或控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)。54公司型營(yíng)銷(xiāo)渠道例子如零售業(yè)中西爾斯公司50%的貨源來(lái)自該公司握有股權(quán)的生產(chǎn)企業(yè)。中國(guó)的聯(lián)華和華聯(lián)也控制著自己名下的許多企業(yè)。美國(guó)假日旅館控制著家具制造廠(chǎng)，地毯廠(chǎng)等眾多企業(yè)。55公司型營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)特點(diǎn)市場(chǎng)交易內(nèi)部化，減少了流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了流通成本。但不一定能確保更高效率。有強(qiáng)大的控制力。它以產(chǎn)權(quán)為紐帶凝聚而成，從生產(chǎn)到銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)都在總公司的嚴(yán)密控制下，公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略能很好的貫徹，減少了網(wǎng)絡(luò)變動(dòng)成本和風(fēng)險(xiǎn)。56公司型營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)特點(diǎn)更方便接近終端客戶(hù)，擺脫中間商控制。把一個(gè)行業(yè)垂直合并到批發(fā)或零售水平的決定必然導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模及復(fù)雜性擴(kuò)大.57三株公司案例三株公司曾經(jīng)在短短的三四年內(nèi)將三株口服液的年銷(xiāo)售額做到了80多億元,但從1997年開(kāi)始,銷(xiāo)售額急劇下滑,使公司陷入困境.三株公司營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)是典型的公司型渠道系統(tǒng).截止1997年底,三株公司共有200多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)子公司,在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員中,直接銷(xiāo)售人員占80%左右.三株公司在各省設(shè)立聯(lián)絡(luò)處,主要負(fù)責(zé)上下聯(lián)絡(luò)和區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)指導(dǎo);子公司以下設(shè)立縣級(jí)分公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站,網(wǎng)點(diǎn)鋪到農(nóng)村基層,加之銷(xiāo)售人員本地化,這些都有助于控制本地市場(chǎng).58由于營(yíng)銷(xiāo)管理體制出現(xiàn)嚴(yán)重不適應(yīng),包括營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)規(guī)模擴(kuò)大,管理復(fù)雜性增加.集權(quán)與分權(quán)關(guān)系沒(méi)處理好,“集團(tuán)軍式”的作戰(zhàn)模式缺乏精細(xì)管理。規(guī)模擴(kuò)大后，機(jī)構(gòu)臃腫，諸侯割據(jù)，總部的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略無(wú)法有效貫徹。一些子公司欺上瞞下，謊報(bào)業(yè)績(jī)，使信息溝通發(fā)生嚴(yán)重偏差。創(chuàng)新精神消失殆盡，有的經(jīng)理一年沒(méi)關(guān)注自己管轄的市場(chǎng)。59浪費(fèi)情況極為嚴(yán)重。缺少效果分析，吃回扣現(xiàn)象很普遍，行政費(fèi)驚人。財(cái)務(wù)管理失控，財(cái)務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)脫節(jié)，“虧總部，富個(gè)人”現(xiàn)象很普遍。市場(chǎng)監(jiān)控不力。子公司缺乏核算意識(shí)，不計(jì)成本投入；沖貨現(xiàn)象嚴(yán)重；廣告制作品位、檔次、質(zhì)量不高，可信度下降，隨意夸大產(chǎn)品療效，引起消費(fèi)者反感；對(duì)市場(chǎng)需求變化不做研究。60公司型營(yíng)銷(xiāo)渠道組建基本戰(zhàn)略

“對(duì)抗”和“避實(shí)就虛”分支機(jī)構(gòu)人員配備和數(shù)量充分考慮公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、資源、目標(biāo)市場(chǎng)狀況等因素，不要盲目求大；營(yíng)銷(xiāo)人員盡量實(shí)現(xiàn)“本地化”。61業(yè)務(wù)管理分支機(jī)構(gòu)根據(jù)所在市場(chǎng)情況營(yíng)運(yùn)，不一定照搬總公司模式，及時(shí)與總公司溝通。加強(qiáng)對(duì)分支機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售和貸款政策、促銷(xiāo)策略及財(cái)務(wù)管理的監(jiān)控和指導(dǎo)?？偣緦?duì)分支機(jī)構(gòu)充分授權(quán)。62業(yè)務(wù)管理謹(jǐn)慎利用信用制度，防止不良債權(quán)對(duì)客戶(hù)全程監(jiān)控。加強(qiáng)物流管理。保持適當(dāng)庫(kù)存，隨時(shí)監(jiān)控進(jìn)出貨物，送貨及時(shí)準(zhǔn)確。強(qiáng)化財(cái)務(wù)管理制度。63銷(xiāo)售人員管理嚴(yán)格招聘雇員明確崗位責(zé)任制，充分的培訓(xùn)，注意團(tuán)隊(duì)合作精神培養(yǎng)。建立獎(jiǎng)懲制度并依此管理。強(qiáng)化客戶(hù)管理。642.2.2管理型營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

由一家或少數(shù)實(shí)力強(qiáng)具有良好的品牌聲望的企業(yè)依靠自身影響，通過(guò)強(qiáng)有力的管理而將眾多分銷(xiāo)商組織在一起的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。幾個(gè)企業(yè)通過(guò)某種形式的協(xié)作，共同開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)而形成的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。65管理型營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)特點(diǎn)

各成員的目標(biāo)各不相同，但存在一種機(jī)制使大家為一個(gè)共同目標(biāo)合作，決策借助渠道成員間有效交互作用作出。66管理型營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)渠道分工協(xié)作，利益協(xié)調(diào)性好，成員關(guān)系穩(wěn)定。資源共享,節(jié)省成本，避免重復(fù)建設(shè)。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

67佳能中國(guó)公司的渠道管理

佳能公司在全國(guó)的三個(gè)事務(wù)所將認(rèn)可的經(jīng)銷(xiāo)商分為五個(gè)星極，分區(qū)域管理，不同等級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商給予不同力度的支持。這樣可及時(shí)掌握渠道中的新情況，提高渠道的控制力。具體措施包括五個(gè)方面。（1）提供全面的產(chǎn)品線(xiàn)（2）活動(dòng)支持（3）培訓(xùn)支持（4）維修體系（5）獎(jiǎng)勵(lì)體系682.2.3契約型營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷(xiāo)商為實(shí)現(xiàn)其單獨(dú)所不及的經(jīng)濟(jì)性而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。它的內(nèi)部結(jié)構(gòu)比管理型營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)更為緊密，渠道成員們?cè)敢庥靡欢ǔ潭鹊淖灾蝸?lái)?yè)Q取規(guī)模經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)的影響。69契約型營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)類(lèi)型批發(fā)商主辦的自愿連鎖組織零售商合作組織特許經(jīng)營(yíng)組織70批發(fā)商主辦的自愿連鎖組織

由批發(fā)將獨(dú)立的零售商組織起來(lái),不僅為零售商提供各種貨物,還在許多方面提供服務(wù)。如銷(xiāo)售活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化,共同店標(biāo),訂貨,共同采購(gòu),庫(kù)存管理,配送貨,融資,培訓(xùn)等.這種分銷(xiāo)往往集中在日雜用品和五金配件。71零售商合作組織網(wǎng)絡(luò)成員通過(guò)零售合作社進(jìn)行集中采購(gòu),共同開(kāi)拓市場(chǎng),共同廣告策劃。其中最重要的合作是集中采購(gòu),以獲得較大的價(jià)格折扣。相對(duì)以批發(fā)商為核心組織的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)而言,網(wǎng)絡(luò)成員之間的聯(lián)系程度要松散些,合作事項(xiàng)少些。72特許經(jīng)營(yíng)組織

擁有獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品或服務(wù),某種經(jīng)營(yíng)方式,商標(biāo)專(zhuān)利權(quán)的特許人和特許經(jīng)營(yíng)者之間通過(guò)契約組建而成的關(guān)系模式。低成本,大規(guī)模擴(kuò)張.知名度的迅速提升短時(shí)間內(nèi)建立起龐大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合采購(gòu),集體行銷(xiāo),取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)可從眾多加盟店獲得大量銷(xiāo)售信息73特許經(jīng)營(yíng)組織形式1.制造商創(chuàng)辦的零售商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)

制造商將特許權(quán)授予零售商。如福特等汽車(chē)制造商允許代理商（經(jīng)銷(xiāo)商）銷(xiāo)售其汽車(chē)，雖然這些代理商（經(jīng)銷(xiāo)商）是獨(dú)立的企業(yè)，但仍須同意遵守制造商的各項(xiàng)銷(xiāo)售與服務(wù)規(guī)定；又如石油公司特許成千上萬(wàn)的加油站掛它的牌子，出售其品牌的汽油。74特許經(jīng)營(yíng)組織形式2.制造商創(chuàng)辦的批發(fā)商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)

可口可樂(lè)飲料公司特許銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)3.服務(wù)企業(yè)創(chuàng)辦的零售商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)

麥當(dāng)勞通過(guò)特許協(xié)議成為快餐業(yè)王國(guó)752.3水平營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)

工商企業(yè)為了擴(kuò)大銷(xiāo)售，獲得更多的利潤(rùn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，不僅在渠道系統(tǒng)內(nèi)采取垂直一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式，而且在同一層次的若干制造商之間、批發(fā)商之間、零售商之間采取橫向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式。76水平營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)定義

營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式，合資或合作開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，組成新的渠道系統(tǒng)。國(guó)外企業(yè)想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)常采用此方式,借助中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和相應(yīng)優(yōu)勢(shì)推銷(xiāo)外資產(chǎn)品。77水平營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)例子如中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行某分行在大的商城內(nèi)設(shè)其營(yíng)業(yè)所和自動(dòng)取款機(jī),農(nóng)業(yè)銀行降低了業(yè)務(wù)開(kāi)辦成本,商城則為顧客提供店內(nèi)銀行存取款項(xiàng)等優(yōu)質(zhì)服務(wù).通用汽車(chē)公司和寶潔公司舉辦一種汽車(chē)贈(zèng)送活動(dòng).782.4直接營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

產(chǎn)品所有權(quán)從制造商直接轉(zhuǎn)移到最終客戶(hù)，不經(jīng)過(guò)中間商。主要有電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，直接郵購(gòu)，因特網(wǎng)，上門(mén)銷(xiāo)售和某些時(shí)候的零售商店。792.5混合渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

公司建立兩條或更多營(yíng)銷(xiāo)渠道以達(dá)到一個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。隨著顧客細(xì)分市場(chǎng)和可能產(chǎn)生的渠道不斷增加，混合營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)以其能更多地增加市場(chǎng)份額，降低成本和為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等優(yōu)勢(shì)而成為營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的主流。80IBM

最終用戶(hù)計(jì)算機(jī)專(zhuān)營(yíng)店代理商中間經(jīng)銷(xiāo)商IBM銷(xiāo)售公司IBM直銷(xiāo)公司大型企業(yè)用戶(hù)郵購(gòu),電話(huà),網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售某些行業(yè)的批量較大的用戶(hù)各種零售商特許專(zhuān)賣(mài)店需求量較小的中間商及企業(yè)用戶(hù)81混合營(yíng)銷(xiāo)渠道是當(dāng)今主流模式

增加市場(chǎng)份額提高銷(xiāo)售量，降低交易成本為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)82

4營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)(design)

營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)，開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道或修訂改進(jìn)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)渠道的過(guò)程。渠道設(shè)計(jì)解決的問(wèn)題：（1）向客戶(hù)提供什么服務(wù)（2）采用哪些營(yíng)銷(xiāo)渠道,進(jìn)行哪些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

(3)尋找合適的組織或代理機(jī)構(gòu)83營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)程序框圖識(shí)別判斷渠道設(shè)計(jì)決策必要性建立和協(xié)調(diào)分銷(xiāo)目標(biāo)指定分銷(xiāo)任務(wù)制定多個(gè)渠道結(jié)構(gòu)方案評(píng)價(jià)相關(guān)因素選擇最佳渠道結(jié)構(gòu)選擇渠道成員84識(shí)別判斷渠道設(shè)計(jì)決策的必要性從營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)定義可以知道，存在兩種渠道設(shè)計(jì)：一種打造全新的渠道結(jié)構(gòu)，另一種是對(duì)已有的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行改進(jìn)。85識(shí)別判斷渠道設(shè)計(jì)決策的必要性86識(shí)別判斷渠道設(shè)計(jì)決策的必要性由于公司外部因素，營(yíng)銷(xiāo)渠道需修訂改進(jìn)：（1）商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的變化。（2）渠道沖突不可協(xié)調(diào)或面臨其它行為問(wèn)題。（3）面臨經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)或政治法律等主要環(huán)境的變化。87建立和協(xié)調(diào)分銷(xiāo)目標(biāo)熟悉其他營(yíng)銷(xiāo)組合領(lǐng)域的目標(biāo),策略及公司其它相關(guān)目標(biāo),策略.制定分銷(xiāo)目標(biāo)并明確表達(dá)出來(lái).檢查所制定分銷(xiāo)目標(biāo)是否與公司總目標(biāo)和其它相關(guān)目標(biāo)一致.88指定分銷(xiāo)任務(wù)

確定了分銷(xiāo)目標(biāo),就要根據(jù)分銷(xiāo)目標(biāo)制定和細(xì)化具體的分銷(xiāo)任務(wù)。行業(yè)不同,企業(yè)規(guī)模不同或管理方式不同等等都可能使具體分銷(xiāo)任務(wù)有所差異。89制定多個(gè)渠道結(jié)構(gòu)方案渠道級(jí)數(shù)渠道寬度渠道類(lèi)型(不同市場(chǎng),中間商)90評(píng)價(jià)相關(guān)因素

市場(chǎng)變量(地理布局,市場(chǎng)規(guī)模,市場(chǎng)密度,市場(chǎng)行為)產(chǎn)品變量(體積和重量,單位價(jià)值,易腐性,標(biāo)準(zhǔn)化程度技術(shù)復(fù)雜性,產(chǎn)品生命周期)公司變量(規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、管理水平和目標(biāo)策略)

中間商變量(可得到性與提供的服務(wù),成本）

環(huán)境變量(經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)和法律)91選擇最佳渠道結(jié)構(gòu)根據(jù)滿(mǎn)意原則考慮成本和利潤(rùn)渠道長(zhǎng)期性和彈性92選擇渠道成員獲得潛在渠道成員的途徑選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估潛在渠道成員談判并確定渠道成員93區(qū)域代表商業(yè)伙伴電話(huà)銷(xiāo)售因特網(wǎng)每筆交易成本500美元200~300美元30~50美元10美元高地銷(xiāo)售附加值低高按渠道分類(lèi)的交易成本94“杠桿型”的銷(xiāo)售隊(duì)伍銷(xiāo)售隊(duì)伍可能是向大型業(yè)務(wù)提供復(fù)雜產(chǎn)品及解決方案的唯一渠道，因此在許多公司中它扮演著其它任何渠道無(wú)法代替的角色。銷(xiāo)售隊(duì)伍能夠嚴(yán)格控制整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程。當(dāng)今銷(xiāo)售隊(duì)伍具有規(guī)模小、業(yè)務(wù)集中、提供的產(chǎn)品更加專(zhuān)業(yè)化等特點(diǎn)。95杠桿型銷(xiāo)售隊(duì)伍的具體特征

以大型業(yè)務(wù)為中心以復(fù)雜產(chǎn)品為中心較少的業(yè)務(wù)以效果為中心與其它渠道的整合加強(qiáng)培訓(xùn)強(qiáng)調(diào)合作伙伴關(guān)系新報(bào)酬體系96建立杠桿型銷(xiāo)售隊(duì)伍的原則銷(xiāo)售隊(duì)伍的活動(dòng)集中獲取大型業(yè)務(wù)運(yùn)用其他渠道卸載“低價(jià)值”的任務(wù)為銷(xiāo)售隊(duì)伍提供更廣泛的技術(shù)支持重新設(shè)計(jì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的培訓(xùn)計(jì)劃使業(yè)務(wù)考核及報(bào)酬機(jī)制與銷(xiāo)售隊(duì)伍的業(yè)務(wù)核心（大型業(yè)務(wù)）相匹配。

97主要考核指標(biāo)

銷(xiāo)售收入/業(yè)務(wù)項(xiàng)目數(shù)平均交易規(guī)模主要業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)主要業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入所占比例新業(yè)務(wù)比例銷(xiāo)售拜訪(fǎng)花費(fèi)的時(shí)間每次銷(xiāo)售拜訪(fǎng)產(chǎn)生的收入

98電話(huà)渠道電話(huà)渠道是一種多姿多彩，極具潛力的營(yíng)銷(xiāo)方式。被利用于技術(shù)支持、客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、目錄銷(xiāo)售的訂貨程序，為其它渠道發(fā)掘客戶(hù)和進(jìn)行各種客戶(hù)調(diào)查。99電話(huà)渠道的業(yè)務(wù)目標(biāo)

更頻繁的客戶(hù)接觸更大的購(gòu)買(mǎi)選擇和服務(wù)柔性提高客戶(hù)滿(mǎn)意度更快的反應(yīng)速度低成本售后服務(wù)支持和協(xié)助大額訂單訂立有效地滿(mǎn)足小額交易的需要減少銷(xiāo)售費(fèi)用導(dǎo)入市場(chǎng)費(fèi)用低針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售/快速推出新產(chǎn)品低成本、高效率的客戶(hù)贏得率提高收入增長(zhǎng)拓寬當(dāng)前和暫停利潤(rùn)業(yè)務(wù)覆蓋100電話(huà)渠道五種類(lèi)型的應(yīng)用電話(huà)銷(xiāo)售電話(huà)聯(lián)絡(luò)銷(xiāo)售渠道電話(huà)預(yù)測(cè)客戶(hù)服務(wù)技術(shù)支持服務(wù)/支持渠道101電話(huà)銷(xiāo)售

通過(guò)電話(huà)完成訂單程序（通常是小額或是目錄商品）電話(huà)聯(lián)絡(luò)培育和維持與關(guān)鍵客戶(hù)的關(guān)系以支持某主要銷(xiāo)售渠道電話(huà)預(yù)測(cè)發(fā)掘并鑒別新的客戶(hù)并歸入合適的銷(xiāo)售渠道電話(huà)渠道在銷(xiāo)售領(lǐng)域的應(yīng)用102建立戰(zhàn)略呼叫中心計(jì)劃

1.

設(shè)定電話(huà)渠道業(yè)務(wù)目標(biāo)2.

確定所需要的電話(huà)渠道的類(lèi)型3.

建立電話(huà)渠道投資計(jì)劃4.

擬定與其他渠道的協(xié)調(diào)計(jì)劃5.建立業(yè)績(jī)衡量6.制定引導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)入電話(huà)渠道的計(jì)劃103業(yè)務(wù)目標(biāo)與電話(huà)渠道的匹配104電話(huà)渠道評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)類(lèi)別電話(huà)銷(xiāo)售電話(huà)聯(lián)絡(luò)電話(huà)預(yù)測(cè)有效性指標(biāo)(提高收入增長(zhǎng)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度)

人均創(chuàng)收平均訂單金額客戶(hù)滿(mǎn)意比率客戶(hù)重復(fù)訂貨比率

負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)所占份額客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻率平均訂單金額客戶(hù)滿(mǎn)意度

開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的數(shù)目開(kāi)發(fā)客戶(hù)成交比率所尋商機(jī)的金額對(duì)發(fā)展前景的洞察力效率指標(biāo)(提高生產(chǎn)率和削減成本)

完成每次訂貨的成本每人每天訂貨次數(shù)銷(xiāo)售隊(duì)