第二章消費(fèi)者的心理過程

教學(xué)內(nèi)容：消費(fèi)者心理的認(rèn)識(shí)過程消費(fèi)者心理的情緒過程消費(fèi)者心理的意志過程心理過程：在人的認(rèn)識(shí)、情感、意志行動(dòng)方面表現(xiàn)出來的那些心理活動(dòng)，它們經(jīng)常處于動(dòng)態(tài)變化的過程中是指消費(fèi)者獲得知識(shí)或應(yīng)用知識(shí)的過程本文檔共97頁；當(dāng)前第1頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分第一節(jié)消費(fèi)者心理的認(rèn)識(shí)過程引例：視覺營銷

“只融在口，不融在手”

“白天服白片，晚上服黑片”

心理學(xué)研究表明，在人所接受的全部信息當(dāng)中，有83%源于視覺，11%來自聽覺，其他6%分別來自嗅覺、觸覺和味覺。

本文檔共97頁；當(dāng)前第2頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分一、消費(fèi)者的感知覺（一）感覺1.含義：感覺是刺激物作用于感覺器官，經(jīng)過神經(jīng)系統(tǒng)的信息加工所產(chǎn)生的對(duì)該刺激物個(gè)別屬性的反映。是一種最簡單的心理現(xiàn)象。人的感覺包括：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、膚覺本文檔共97頁；當(dāng)前第3頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分二級(jí)刺激：所有在消費(fèi)活動(dòng)過程中影響最終消費(fèi)行為的各種刺激。討論：有什么樣的二級(jí)刺激？文字、圖像、相關(guān)價(jià)格、購物環(huán)境、營銷人員、同行的朋友、行人等本文檔共97頁；當(dāng)前第4頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分2、感覺的種類1）外部感覺：外部感覺接受機(jī)體外的刺激，反映外界事物的個(gè)別屬性：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、皮膚覺。2）內(nèi)部感覺：內(nèi)部感覺是接受機(jī)體內(nèi)的刺激，反映身體的位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)。運(yùn)動(dòng)覺、平衡覺、內(nèi)臟覺。本文檔共97頁；當(dāng)前第5頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分3.感受性和感覺閾限1）感受性：人體對(duì)于外界刺激強(qiáng)度及其變化的感受能力感覺閾限：能引起感覺持續(xù)一段時(shí)間的刺激強(qiáng)度2）絕對(duì)閾限：可被感受器覺察到的最小刺激值閾下刺激可否有效地用來說服消費(fèi)者購買？3）差別閾限：最小可覺察的刺激差異量，又稱為最小可覺差。(提價(jià)、促銷、生產(chǎn)、包裝)。它還能干什么？差別閾限的公式：?S/S＝K（韋伯定律）?S——差別閾限；S——原刺激量，K——常數(shù)本文檔共97頁；當(dāng)前第6頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分本文檔共97頁；當(dāng)前第7頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分本文檔共97頁；當(dāng)前第8頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分閾下知覺（低于閾限的刺激所引起的行為反應(yīng)。作用于各種感受器的適宜刺激，必須達(dá)到一定的強(qiáng)度才能引起感受

）人們可以對(duì)閾下刺激作出反應(yīng)“可口可樂和炒玉米”《外星人》電影中，有李斯牌巧克力的廣告？閾下刺激難以影響人們的行為？取決于客觀對(duì)象，又取決于主題的因素，比如經(jīng)驗(yàn)、動(dòng)機(jī)、價(jià)值、情緒等本文檔共97頁；當(dāng)前第9頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分刺激強(qiáng)度在意識(shí)閾限以下的廣告，叫做隱性廣告。20世紀(jì)50年代，某些廣告主開始考察隱性廣告對(duì)消費(fèi)者的影響，在新澤西的一家電影院里，在電影放映期間，把可口可樂和炒玉米的廣告快速地閃現(xiàn)在銀幕上，以至于觀察者不能清楚地看到它們。據(jù)說，在6個(gè)星期內(nèi)，炒玉米的銷售量提高了58%，可口可樂的銷售量提高了18%。此后，越來越多的人對(duì)隱性廣告感興趣，美國已有30多家“隱性廣告”公司，為各廠家在電影中作“隱性廣告”。本文檔共97頁；當(dāng)前第10頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分在美國大片《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里來。外星人吃了一包“里斯”糖果后便與影片中的小主角成了好朋友。在該片上映后，“里斯”糖果的銷量一飛沖天，銷量躍升了65個(gè)百分點(diǎn)，搶盡了糖果市場(chǎng)的風(fēng)頭

本文檔共97頁；當(dāng)前第11頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分4、感覺的一般規(guī)律1）適宜刺激2）適應(yīng)3）感覺的相互作用——聯(lián)覺4）感覺對(duì)比5）敏感化

本文檔共97頁；當(dāng)前第12頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分本文檔共97頁；當(dāng)前第13頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分北京的亞洲第一家黑暗餐廳巨鯨肚（全球第一家黑暗餐廳于1999年在瑞士蘇黎世開業(yè)）人們依靠觸覺、嗅覺、味覺和聽覺來體驗(yàn)獨(dú)特的進(jìn)食過程聽黑暗劇—毛骨悚然的恐怖故事或閉著眼睛任憑思緒飄揚(yáng)在一場(chǎng)生死絕戀的愛情悲劇中進(jìn)入黑暗餐區(qū)佩戴夜視鏡由特殊培訓(xùn)的侍應(yīng)生引導(dǎo)經(jīng)由特殊設(shè)計(jì)的單行線盲道進(jìn)入黑暗餐區(qū)所有發(fā)光物品不得帶入本文檔共97頁；當(dāng)前第14頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分本文檔共97頁；當(dāng)前第15頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分（二）知覺1.知覺的含義：人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體屬性的反映。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)、動(dòng)機(jī)、態(tài)度，對(duì)感覺提供的個(gè)別信息進(jìn)行綜合、加工之后形成的。感覺和知覺幾乎是同時(shí)進(jìn)行的，人們很難從認(rèn)識(shí)過程中分辨出純粹的感覺。本文檔共97頁；當(dāng)前第16頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分感覺知覺通過感官來接受商品的各種不同的信息，形成對(duì)商品個(gè)別屬性的心理反映。比如顏色、大小、形狀、氣味、粗細(xì)、軟硬、冷熱和結(jié)構(gòu)等，產(chǎn)生諸如新穎、名貴、美觀、鮮美和悅耳等感覺。

再通過意識(shí)對(duì)商品的感覺材料加以整理和綜合，在頭腦中進(jìn)一步反映商品的整體，即商品的各種屬性的綜合，這就是知覺過程。本文檔共97頁；當(dāng)前第17頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分2.知覺類型：空間知覺：物體的空間特性，即在空間中我們對(duì)自己和周圍事物關(guān)系的知覺以及對(duì)位置、方位、距離等構(gòu)成空間要素的判斷。購物環(huán)境休閑娛樂環(huán)境居住環(huán)境….本文檔共97頁；當(dāng)前第18頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分時(shí)間知覺：時(shí)間的延續(xù)性和順序性消費(fèi)過程時(shí)間的體驗(yàn)顧客時(shí)間滿意度1）增加流程實(shí)踐中的服務(wù)內(nèi)容，縮短消費(fèi)者的時(shí)間知覺，較少消費(fèi)者的不滿意程度2）制定規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系3）增加消費(fèi)者享受商品過程的時(shí)間滿意度…..本文檔共97頁；當(dāng)前第19頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分運(yùn)動(dòng)知覺：物體在移動(dòng)錯(cuò)覺：在特定條件下對(duì)事物必然會(huì)產(chǎn)生的某種具有固有傾向的歪曲知覺，是對(duì)外界事物不正確的知覺本文檔共97頁；當(dāng)前第20頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分錯(cuò)覺的種類：長短錯(cuò)覺形重錯(cuò)覺大小錯(cuò)覺方位錯(cuò)覺

本文檔共97頁；當(dāng)前第21頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分本文檔共97頁；當(dāng)前第22頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分3、知覺的基本特征1）知覺的選擇性：人在知覺時(shí)總是選擇地把少數(shù)事物作為知覺的對(duì)象，而把其他事物作為知覺的背景，從而保證知覺對(duì)象的清晰反映，這就是知覺的選擇性有研究表明：平均每天潛在的顯現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的廣告信息有1500項(xiàng)，但被感知到的廣告只有75項(xiàng)，而產(chǎn)生實(shí)際效果的只有12項(xiàng)本文檔共97頁；當(dāng)前第23頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分本文檔共97頁；當(dāng)前第24頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分知覺的選擇性應(yīng)用消費(fèi)者只能對(duì)感興趣的商品進(jìn)行有選擇的感受，產(chǎn)生理解（知覺的超負(fù)荷、選擇的感受性、刺激物特性（大小、位置、刺激的強(qiáng)度和新異性、對(duì)比性等消費(fèi)者自身的需要、欲望、價(jià)值觀、偏好、情緒、個(gè)性等消費(fèi)者的防御心理本文檔共97頁；當(dāng)前第25頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分2）知覺的理解性：知覺的理解性是指在知覺中，人們總是根據(jù)自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)感知的事物進(jìn)行加工處理，并用詞語加以概括、賦予其一定的意義的特性。本文檔共97頁；當(dāng)前第26頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分3）知覺的整體性：在加工感覺信息的過程中，人們總是盡可能地把大量的外界刺激“整合”成有意義的結(jié)構(gòu)或形式，知覺的這種特性就叫做知覺的整體性。本文檔共97頁；當(dāng)前第27頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分①②③④本文檔共97頁；當(dāng)前第28頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分知覺的組合原則知覺的組織原則接近律相似律閉鎖律連續(xù)律本文檔共97頁；當(dāng)前第29頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分

abcdefgh1）接近律adjacency接近律：在時(shí)間和空間上接近的對(duì)象，有知覺為同類的傾向。本文檔共97頁；當(dāng)前第30頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●

●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●2）相似律similarity相似律：具有相似性的對(duì)象易被知覺為一組本文檔共97頁；當(dāng)前第31頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分3）閉鎖律closure閉鎖律：將分散而有一定聯(lián)系的知覺對(duì)象的反映綜合起來。本文檔共97頁；當(dāng)前第32頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分ab

4）連續(xù)律continuity連續(xù)律：在空間，時(shí)間上有連續(xù)性的對(duì)象，容易被知覺為一個(gè)整體。本文檔共97頁；當(dāng)前第33頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分4）知覺的恒常性：在一定條件下，當(dāng)客觀事物的物理特性發(fā)生變化時(shí)，知覺仍然保持不變的特性稱為知覺的恒常性。本文檔共97頁；當(dāng)前第34頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分4、影響知覺的因素1）知覺者的特征：本文檔共97頁；當(dāng)前第35頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分2）知覺對(duì)象本身的特征：當(dāng)你愛上了紅玫瑰，白玫瑰就像吃飯時(shí)人嘴角的一顆米粒；當(dāng)你愛上了白玫瑰，紅玫瑰就像墻上被你打死的蚊子留下的血跡。本文檔共97頁；當(dāng)前第36頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分3）知覺的組合原則4）知覺者的心理狀態(tài)、人格等本文檔共97頁；當(dāng)前第37頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分（三）社會(huì)知覺1.社會(huì)知覺：社會(huì)知覺是人們?cè)谏鐣?huì)活動(dòng)中對(duì)人、對(duì)己、對(duì)群體進(jìn)行認(rèn)識(shí)的過程。它是人對(duì)社會(huì)刺激物的知覺，是一種最基本的社會(huì)心理現(xiàn)象，是人所特有的高級(jí)知覺形式。本文檔共97頁；當(dāng)前第38頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分2.社會(huì)知覺效應(yīng)1）首因效應(yīng)又稱第一印象，人們根據(jù)最初獲得的信息所形成的印象不易改變，甚至?xí)笥覍?duì)后來獲得的新信息的解釋善于利用“第一個(gè)五分鐘”本文檔共97頁；當(dāng)前第39頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分2.暈輪效應(yīng)是指我們?cè)谟^察某個(gè)人時(shí)，對(duì)于他的某種品質(zhì)或特征有清晰明顯的知覺，由于這一特征或品質(zhì)從觀察者的角度來看非常突出，從而掩蓋了對(duì)這個(gè)人的其他特征的知覺。本文檔共97頁；當(dāng)前第40頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分暈輪效應(yīng)聰明熟練勤奮熱情堅(jiān)決實(shí)干謹(jǐn)慎聰明熟練勤奮冷酷堅(jiān)決實(shí)干謹(jǐn)慎本文檔共97頁；當(dāng)前第41頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分相貌的美丑對(duì)認(rèn)知的暈輪效應(yīng)

特性的評(píng)定

相貌丑者相貌一般相貌漂亮

刺激人（相片上的人）人格的社會(huì)合意性婚姻能力職業(yè)地位作父母的能力社會(huì)和職業(yè)上的幸?？偟男腋顩r結(jié)婚的可能性

56.3162.4265.30

0.370.711.70

1.702.022.25

3.914.553.54

5.286.346.37

8.8311.6011.60

1.521.822.17本文檔共97頁；當(dāng)前第42頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分3.近因效應(yīng)是指最后給人留下的印象有強(qiáng)烈的影響。一般來講，在遇到陌生人的時(shí)候，第一印象效應(yīng)起更大的作用，在面對(duì)熟悉的人的時(shí)候，近因效應(yīng)應(yīng)起更大的作用本文檔共97頁；當(dāng)前第43頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分案例：畢業(yè)生小林是個(gè)相貌平平的小男孩，到一個(gè)單位參加面試，進(jìn)考場(chǎng)后，考官只輕描淡寫地問了他是哪個(gè)學(xué)校畢業(yè)的，是哪個(gè)地方的人等幾個(gè)問題后，就說面試結(jié)束了。正當(dāng)他要離開考場(chǎng)時(shí)，主考官又叫住他，說：“你已回答了我們所提出的問題，評(píng)委覺得不怎么樣，你對(duì)此怎么看?”小林立刻回答：“你們并沒有提出可以反映我的水平的問題，所以，你們也并沒有真正地了解我!”考官點(diǎn)點(diǎn)頭說：“好，面試結(jié)束了，你出去等通知吧?！苯Y(jié)果是錄取通知書如期而至。點(diǎn)評(píng)：最近、最后的印象，往往是最強(qiáng)烈的，可以沖淡在此之前產(chǎn)生的各種因素，這就是“近因效應(yīng)”。其實(shí)，考官第一次說面試結(jié)束，只是做出的一種設(shè)置，是對(duì)畢業(yè)生的最后一考，想借此考查一下應(yīng)聘者的心理素質(zhì)和臨場(chǎng)應(yīng)變能力。如果這一道題回答得精彩，大可彌補(bǔ)“首因效應(yīng)”的缺憾;如果回答得不好，可能會(huì)由于這最后的關(guān)鍵性試題而使應(yīng)聘者前功盡棄。

本文檔共97頁；當(dāng)前第44頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分案例1982年，美國強(qiáng)生公司的“泰利諾”作為一種替代阿司匹林的新型止痛藥占據(jù)了止痛藥零售市場(chǎng)的35.5％份額，在競爭激烈的止痛藥市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。而就在該年的9月底，災(zāi)難來臨，美國芝加哥地區(qū)連續(xù)發(fā)生了7人因使用強(qiáng)生公司生產(chǎn)的含有劇毒的氰化物的“泰利諾”止痛膠囊而中毒，消息一經(jīng)報(bào)道，強(qiáng)生公司形象一落千丈，人人紛紛躲避“泰利諾”。

本文檔共97頁；當(dāng)前第45頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分在危機(jī)面前，強(qiáng)生公司迅速采取措施。首先，公開承認(rèn)確有其事，是有一些“泰萊諾爾”含有氰化物，使有些人服藥后中毒身亡。其次，主動(dòng)與聯(lián)邦調(diào)查局人員合作，證實(shí)膠囊里的氰化物是有人投毒，他們把調(diào)查結(jié)果及時(shí)公布于眾，并懸賞10萬美元捉拿兇手。第三，及時(shí)、主動(dòng)與傳媒溝通，采取真誠的態(tài)度與傳媒合作。第四，采取有效措施向社會(huì)負(fù)責(zé)，不惜巨額損失出資收回了全國市場(chǎng)庫存藥品和消費(fèi)者手中的全部“泰萊諾爾”膠囊2200萬瓶，加以檢驗(yàn)和銷毀。第五，迅速設(shè)計(jì)了一種防撬的新包裝，這種新包裝一打開，就能識(shí)別是否有人做過手腳，這樣就能防止壞人投毒。第六，舉行大型記者招待會(huì)，向全國宣傳這種新包裝，并請(qǐng)聯(lián)邦食品和藥物管理局長講話，然后進(jìn)行廣泛的新聞和廣告攻勢(shì)，消除了公眾的“余悸”。在危機(jī)發(fā)生的一兩年內(nèi)，“泰萊諾爾”不僅收復(fù)失地，使市場(chǎng)占有率重新回到了32％，又在危機(jī)中獲得了新生，保住了企業(yè)的品牌形象，使企業(yè)知名度、美譽(yù)度進(jìn)一步提高。本文檔共97頁；當(dāng)前第46頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分4.社會(huì)刻板印象是指我們將世人依照其國籍、民族或職業(yè)的不同而分成若干類，對(duì)每一類人持有一套固定的看法，并依此作為判斷人的社會(huì)角色或人格的依據(jù)。----定型的作用本文檔共97頁；當(dāng)前第47頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分臺(tái)灣大學(xué)生對(duì)各國人的刻板印象編號(hào)美國人日本人俄國人中國人123456789101112131415民主的善模仿的狡猾的愛好和平的天真的愛國的欺詐的保守的樂觀的尚武的有野心的愛好傳統(tǒng)的友善的進(jìn)取的殘酷的耐勞的熱情的有野心的不擇手段的友善的進(jìn)取的有禮貌的唯物的容忍的坦率的小氣的野蠻的無效率的喜歡夸耀的耐勞的戰(zhàn)爭分子仁慈的愛冒險(xiǎn)的狡猾的冷漠的迷信的慷慨的勇敢的投機(jī)分子勤奮的有科學(xué)精神的國家主義的暴露的易滿足的活躍的有經(jīng)濟(jì)頭腦的善于外交的有經(jīng)濟(jì)頭腦的實(shí)際的投機(jī)分子國家主義的聰明的*自私的自私的有禮貌的愛好和平的殘酷的耐勞的自私的本文檔共97頁；當(dāng)前第48頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分處境優(yōu)裕的少婦辛勞耕作的農(nóng)婦本文檔共97頁；當(dāng)前第49頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分5.對(duì)比效應(yīng)是指人們對(duì)當(dāng)前事物的知覺會(huì)收到此前出現(xiàn)的其他事物的知覺影響而產(chǎn)生歪曲現(xiàn)象6.相似效應(yīng)：在日常生活中，人們一般都喜歡與自己在各方面較為相似的人，這就是相似效應(yīng)

本文檔共97頁；當(dāng)前第50頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分第二節(jié)消費(fèi)者的注意與營銷活動(dòng)

過濾器模型（filtermodel）是英國心理學(xué)家Broadbent（1958）在雙耳同時(shí)分聽實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的一個(gè)較早的注意模型。本文檔共97頁；當(dāng)前第51頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分理論基礎(chǔ)：衰減模型Treisman（1960）設(shè)計(jì)了一個(gè)雙耳同時(shí)分聽的追隨耳程序的實(shí)驗(yàn)。左耳（追隨耳）：Thereisahouseunderstandtheword.右耳（非追隨耳）：Knowledgeofonahill.結(jié)果，被試都報(bào)告為：Thereisahouseonahill.并聲稱這是從一只耳朵聽到的。本文檔共97頁；當(dāng)前第52頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分1.定義：注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向與集中，是心理活動(dòng)對(duì)一定事物的選擇.注意本身不是一種獨(dú)立的心理活動(dòng)，而是和感覺、知覺、記憶、思維、想象同時(shí)發(fā)生的。兩個(gè)基本特征：指向性：選擇一定的事物作為心理活動(dòng)的對(duì)象，并比較長就地保持在所選擇的對(duì)象上，忽略了另一些對(duì)象集中性：當(dāng)心理活動(dòng)或意識(shí)指向某個(gè)對(duì)象的時(shí)候，他們會(huì)在這個(gè)對(duì)象上集中起來，即全神貫注本文檔共97頁；當(dāng)前第53頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分2、注意的功能1）選擇功能：人腦的信息加工能力是有限的，在同一瞬間，只能加工部分信息。注意的選擇功能使大腦選擇那些重要的信息進(jìn)行加工，同時(shí)排除其他信息的干擾作用本文檔共97頁；當(dāng)前第54頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分

下面請(qǐng)大家看一張圖，圖上寫著幾個(gè)數(shù)字，請(qǐng)大家看完后回答出是什么數(shù)字？它們的總和是多少？選擇功能本文檔共97頁；當(dāng)前第55頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分2）保持功能就是將心理活動(dòng)維持在一定的對(duì)象上，并保持一定的強(qiáng)度。這是人腦進(jìn)行信息加工的必要條件。本文檔共97頁；當(dāng)前第56頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分3）注意的調(diào)節(jié)和監(jiān)督：當(dāng)人腦的信息加工從一個(gè)對(duì)象轉(zhuǎn)移到另一個(gè)對(duì)象時(shí)，注意可使這種轉(zhuǎn)移順利完成，這就是注意的調(diào)節(jié)功能本文檔共97頁；當(dāng)前第57頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分3、注意的外部特征適應(yīng)性活動(dòng)無關(guān)運(yùn)動(dòng)的停止生理活動(dòng)的外在線索本文檔共97頁；當(dāng)前第58頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分4、注意的種類無意注意：指沒有預(yù)定的目的，也不需要意志努力的注意，由刺激物的特點(diǎn)引起，并伴有主體情緒上的反應(yīng)有意注意：指事先有預(yù)定的目的，必要時(shí)需要意志努力的注意有意后注意：同時(shí)具有無意注意和有意注意的某些特征。是指事先有預(yù)定的目的，不需要意志努力的注意本文檔共97頁；當(dāng)前第59頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分類型目的性意志努力性質(zhì)例如無意注意（不隨意注意）無不需要低級(jí)、自發(fā)的窗外的歌聲有意注意（隨意注意）有需要高級(jí)、自覺的學(xué)習(xí)、聽課有意后注意有不需要最高級(jí)、自覺性程度很強(qiáng)電腦打字“盲打”，打毛衣不用看本文檔共97頁；當(dāng)前第60頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分5、注意的品質(zhì)1）注意的廣度：是指同一時(shí)間內(nèi)能清楚地把握對(duì)象的數(shù)量

成人注意的平均廣度是：

黑色圓點(diǎn)8-9個(gè)外文字母4-6個(gè)幾何圖形3-4個(gè)漢字3-4個(gè)本文檔共97頁；當(dāng)前第61頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分

圖中有多少個(gè)小圓點(diǎn)？本文檔共97頁；當(dāng)前第62頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分圖中有多少個(gè)小圓點(diǎn)？本文檔共97頁；當(dāng)前第63頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分2）注意的穩(wěn)定性：是指在同一對(duì)象或活動(dòng)上注意所能持續(xù)的時(shí)間當(dāng)人專注某一對(duì)象時(shí)，視、聽感覺器官會(huì)產(chǎn)生周期性的加強(qiáng)和減弱的變化，這種現(xiàn)象稱為注意的起伏。注意起伏是正常的注意現(xiàn)象，它具有防止疲勞，提高注意穩(wěn)定性的作用。本文檔共97頁；當(dāng)前第64頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分

請(qǐng)你聚精會(huì)神地看這個(gè)圖形，

你看到了什么？本文檔共97頁；當(dāng)前第65頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分

5~7歲的兒童能聚精會(huì)神15分鐘左右，7~10歲的兒童可達(dá)20分鐘，10~12歲的兒童可達(dá)25分鐘，高中生一般能堅(jiān)持30~45分鐘。超常兒童與普通兒童相比，表現(xiàn)出高度的注意穩(wěn)定性。小資料本文檔共97頁；當(dāng)前第66頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分3）注意的分配：是指在同一時(shí)間內(nèi)把注意指向于不同的對(duì)象本文檔共97頁；當(dāng)前第67頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分注意的分配美國東方航空401航班即將飛抵邁阿密國際機(jī)場(chǎng)時(shí)，前輪指示燈突然不亮，三名機(jī)組人員同時(shí)專注于察看是燈泡出了問題還是前輪沒能鎖定著陸時(shí)的位置，而忽視了控制飛機(jī)的自動(dòng)駕駛儀。這時(shí)，高度測(cè)量表也失靈了。于是，飛機(jī)不自主地下滑很長時(shí)間，直至快墜毀（只剩8秒鐘）時(shí)，副駕駛員才注意到高度測(cè)量表的問題，然而已經(jīng)太遲了。結(jié)果飛機(jī)墜毀，99人喪生。而這起事故完全是駕駛員的注意分配不當(dāng)所致本文檔共97頁；當(dāng)前第68頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分4）注意的轉(zhuǎn)移：是指注意的中心根據(jù)新的任務(wù)，主動(dòng)地從一個(gè)對(duì)象或一種活動(dòng)轉(zhuǎn)移到另一對(duì)象或另一活動(dòng)上去本文檔共97頁；當(dāng)前第69頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分注意的轉(zhuǎn)移假設(shè)現(xiàn)在有一個(gè)大型雞尾酒會(huì)，你正在和朋友談話。盡管周圍還有許多其他人也在相互交談，但你仍能專注于自己的活動(dòng)而不被打擾。這時(shí)，你從其他人的談話中突然聽到了自己的名字，于是你幾乎立即停止了對(duì)自己活動(dòng)的注意，開始傾聽那些人在說些什么了。這個(gè)過程被稱為注意的轉(zhuǎn)換，它發(fā)生迅速且無需主動(dòng)的意志努力。本文檔共97頁；當(dāng)前第70頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分6、無意注意規(guī)律與營銷活動(dòng)1）刺激物：A.刺激的大小和強(qiáng)度、位置、呈現(xiàn)狀態(tài)、對(duì)比等本文檔共97頁；當(dāng)前第71頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分本文檔共97頁；當(dāng)前第72頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分本文檔共97頁；當(dāng)前第73頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分B：刺激物的新奇性

創(chuàng)新的目的不僅僅在于“捕捉”消費(fèi)者的注意力，而且還能維持注意力于刺激物的進(jìn)一步加工。好奇心

新奇有趣的構(gòu)思

富于藝術(shù)加工

誘人關(guān)心的題材本文檔共97頁；當(dāng)前第74頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分C.刺激物的顏色、活動(dòng)與變化、目標(biāo)的突出等等，都會(huì)引起消費(fèi)者的注意本文檔共97頁；當(dāng)前第75頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分2）人的主觀狀態(tài)人的需要、興趣和態(tài)度人當(dāng)時(shí)的情緒和精神狀態(tài)3）情境因素，如物理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、因環(huán)境導(dǎo)致的個(gè)人特征、購買任務(wù)、消費(fèi)者之前的狀態(tài)等。本文檔共97頁；當(dāng)前第76頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分第三節(jié)消費(fèi)者的記憶一、記憶概述記憶的含義：是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映，是人腦對(duì)感知過的事物、思考過的問題或理論、體驗(yàn)過的情緒或做過的動(dòng)作的反映本文檔共97頁；當(dāng)前第77頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分二、記憶的過程識(shí)記：識(shí)記是記憶過程的第一環(huán)節(jié)。識(shí)記就是把事物的形象或詞語銘刻在頭腦里。分為有意識(shí)記和無意識(shí)記消費(fèi)者識(shí)記的特點(diǎn)：消費(fèi)者首先通過無意識(shí)記，了解商品的品牌、功能、款式等后就進(jìn)入了有意識(shí)記階段本文檔共97頁；當(dāng)前第78頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分保持：是指已識(shí)記的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)在人腦中的鞏固過程?；貞洠哼^去經(jīng)歷過的事物不在面前，能把它們?cè)谌四X中重新呈現(xiàn)出來的過程。再認(rèn)：經(jīng)歷過的事物再次出現(xiàn)在面前，能把它們加以確認(rèn)是已經(jīng)識(shí)記過的事物的過程。本文檔共97頁；當(dāng)前第79頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分三、記憶的分類按記憶內(nèi)容與對(duì)象不同:形象記憶語詞邏輯記憶情緒記憶動(dòng)作記憶記憶有無目的和是否采用專門方法:無意記憶有意記憶

按記憶信息保持時(shí)間和編碼方式:感覺記憶短時(shí)記憶長時(shí)記憶

本文檔共97頁；當(dāng)前第80頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分形象記憶：以感知過的事物的具體形象為內(nèi)容的記憶。動(dòng)作記憶：以做過的運(yùn)動(dòng)或動(dòng)作為內(nèi)容記憶。抽象記憶：以語義或命題為內(nèi)容的記憶。情緒記憶：以體驗(yàn)過情緒和情感為內(nèi)容的記憶。本文檔共97頁；當(dāng)前第81頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分感覺記憶短時(shí)記憶長時(shí)記憶本文檔共97頁；當(dāng)前第82頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分感覺記憶的特點(diǎn)：①時(shí)間很短：0.25-2秒②信息容量：很大③編碼方式：物理特性編碼，鮮明的形象性④如果沒有受到注意就很快地喪失；如果受到注意就進(jìn)入短時(shí)記憶。

感覺記憶是記憶信息在頭腦中保存一瞬間的記憶，又稱瞬時(shí)記憶或感覺登記。

本文檔共97頁；當(dāng)前第83頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分短時(shí)記憶是記憶信息在頭腦中保存1分鐘左右的記憶短時(shí)記憶的特點(diǎn)：①時(shí)間：1分鐘左右②容量：7±2個(gè)組塊③編碼方式：言語聽覺的形式和視覺語義的形式④短時(shí)記憶中的信息經(jīng)過復(fù)述，就進(jìn)入長時(shí)記憶。如果得不到復(fù)述就自動(dòng)消退。本文檔共97頁；當(dāng)前第84頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分長時(shí)記憶是記憶信息在頭腦中保一分鐘以上，達(dá)到數(shù)天、數(shù)月、數(shù)年，甚至終生不忘的記憶。長時(shí)記憶的特點(diǎn)：①時(shí)間：1分鐘以上，若干年、甚至終身②容量：無限大③編碼：意義編碼本文檔共97頁；當(dāng)前第85頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分信息感覺記憶短時(shí)記憶長時(shí)記憶消失未經(jīng)注意和編碼未經(jīng)復(fù)述和加工遺忘可能遺忘復(fù)述提取未意義歸類編碼注意編碼記憶系統(tǒng)模式圖本文檔共97頁；當(dāng)前第86頁；編輯于星期六\10點(diǎn)52分四、消費(fèi)者的遺忘與保持相反的記憶是遺忘，遺忘是指對(duì)識(shí)記過的事物不能再認(rèn)或回憶遺忘的原因：——識(shí)記材料的意義和作用——識(shí)記材料的性質(zhì)——識(shí)記材料的數(shù)量——學(xué)習(xí)的程度本文檔共97頁；當(dāng)前第87頁