寶馬汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣策劃方案

寶馬汽車MINI網(wǎng)絡(luò)營銷推行策劃案11125555161819191922222326序言盡人皆知，2009年中國汽車產(chǎn)量首超1000萬輛，成為繼美國、日本以后，第三個(gè)汽車年產(chǎn)超千萬輛的國家。在全世界汽車家產(chǎn)格場面對(duì)調(diào)整的今日，中國汽車家產(chǎn)爆發(fā)的巨大潛力、連續(xù)安穩(wěn)的增添曲線、全面成立的汽車研發(fā)生產(chǎn)系統(tǒng)，都已經(jīng)成為全世界經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)。陪伴能源環(huán)保與汽車花費(fèi)稅調(diào)整等政策的出臺(tái)，我國小排量車型將成為國內(nèi)汽車市場關(guān)注的焦點(diǎn)。2010年北京車展以及上海世博會(huì)的舉行，使得低碳環(huán)保成為人們關(guān)注焦點(diǎn)，在整個(gè)大環(huán)境下，微轎等小排量汽車在國內(nèi)汽車界成為熱點(diǎn)。奔奔MINI作為長安汽車微轎的新成員，于2010年3月17日在重慶上市，以后的兩個(gè)月在全國各地紛繁上市。奔奔MINI的上市，與從前的奔奔I、奔奔LOVE形成“ILoveMINI”的車系組合，以更完美的品牌聲勢(shì)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入微轎市場。奔奔MINI主要以80、90后，初出大學(xué)或許事業(yè)剛才起步的年青時(shí)髦青年為目標(biāo)花費(fèi)者。為了更合的逢迎目標(biāo)花費(fèi)者，在車型命名上采納與經(jīng)典游戲?qū)?yīng)，創(chuàng)立出奇觀黃（奇觀）、雷霆灰（雷霆戰(zhàn)隊(duì)）、仙劍藍(lán)（仙劍奇?zhèn)b傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車）、旋風(fēng)橙（快打旋風(fēng)）、精靈紫（魔獸爭霸—暗夜精靈）等汽車顏色專業(yè)名詞。奔奔MINI以“SHOW真的”為訴求，吻合年青人顯現(xiàn)自我的需要，并以車型的豐富色彩進(jìn)行汽車色彩營銷，與其余競爭產(chǎn)品形成差別。下邊將經(jīng)過市場剖析、廣告戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)術(shù)、廣告表現(xiàn)、媒體投放和廣告效果展望六大多數(shù)詳盡講解2010年7月-8月長安奔奔MINI汽車網(wǎng)絡(luò)營銷推行策劃方案。一、市場剖析（一）微型轎車簡介1.定義微型車即A00級(jí)車，軸距一般在2米至米之間（自然也有部分車型較特別在此范圍以外，而它實(shí)質(zhì)又顯然應(yīng)歸為微型車隊(duì)列），發(fā)動(dòng)機(jī)排量一般小于1L。鑒于當(dāng)前許多城市限制以下排量車型上牌，故當(dāng)前微型車隊(duì)列以基本默以為排量以下的車型。默認(rèn)價(jià)錢一般在3—5萬元左右。2.微型車的長處微型車的長處在于外形尺寸較小，合適在擁擠的城市道路中穿越，并且泊車找位也比一般車輛方便。此外，微型車的價(jià)錢往常較低，平時(shí)保養(yǎng)的花費(fèi)也不高，油耗也較低，特別合適工薪階層或許初次購車代步所需。3.主要權(quán)衡指標(biāo)一般說來，權(quán)衡小排量車先進(jìn)與否的標(biāo)準(zhǔn)主要有四個(gè)指標(biāo)：升功率(即以1升排量為權(quán)衡標(biāo)準(zhǔn)下發(fā)動(dòng)機(jī)的最大功率)、城市工況下最低油耗、尾氣排放、碰撞安全性。（二）市場環(huán)境剖析1.微型轎車的宏觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)局勢(shì)：據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2005年上半年，升以下的經(jīng)濟(jì)型轎車銷售萬輛，占轎車銷售總量的%。為了強(qiáng)搶市場份額，國內(nèi)外汽車廠商紛繁改變策略，開始強(qiáng)搶從前看不上眼的微型車市場。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2009年1—9月，我國乘用車產(chǎn)銷雙超700萬輛，同比增添％和％。此中，及以下排量乘用車表現(xiàn)最為優(yōu)異，累計(jì)銷售萬輛，占乘用車銷售總量的％，市場據(jù)有率達(dá)到歷年最高。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，汽車行業(yè)作為我國復(fù)興十大家產(chǎn)之一，得到政府的支持，才使得在全世界汽車委靡的時(shí)候，中國汽車獨(dú)放異彩。文化環(huán)境：環(huán)保當(dāng)前正作為一種文化成為共鳴。2010年北京車展以“暢想綠色將來”為主題以及上海世博會(huì)“城市讓生活更美好”均表現(xiàn)出環(huán)保文化在我國的發(fā)展。同時(shí)鼓舞小排量微型車的發(fā)展也是國家建設(shè)和睦社會(huì)和可連續(xù)發(fā)展、合理指引市民花費(fèi)的重要門路。政策支持：1）在國家發(fā)改委等六部門聯(lián)合發(fā)出的《對(duì)于鼓舞發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的建議》中，還對(duì)節(jié)能提出了要求。表示，“踴躍推進(jìn)《乘用車燃料耗費(fèi)量限值》國家標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)行，從源泉上控制高油耗汽車的發(fā)展，有益于小排量汽車的發(fā)展。2）燃油稅改革：院決定自2009年1月1日起實(shí)行成品油稅費(fèi)改革，撤消原在成品油價(jià)外征收的公路養(yǎng)路費(fèi)等六項(xiàng)收費(fèi)，逐漸有序撤消政府還貸二級(jí)公路收費(fèi)；同時(shí)決定，將價(jià)內(nèi)征收的汽、柴油等花費(fèi)稅單位稅額不同程度的提高。所以，小排量低油耗產(chǎn)品將據(jù)有競爭有益地點(diǎn)，進(jìn)而大大推進(jìn)小排量車市場的發(fā)展。3）購買稅減半：從2009年1月20日至12月31日對(duì)升及以下排量乘用車減按5%征收車輛購買稅，購買稅減半政策將促進(jìn)小排量車市場的銷售提高。4）汽車下鄉(xiāng)：國家鼓舞農(nóng)民買車，對(duì)于農(nóng)民將三輪汽車及低速貨車報(bào)廢及換購輕型貨車、購買微型客車及摩托車均給于不同程度的補(bǔ)助。當(dāng)前政策主要針對(duì)微商，但已有微轎品牌跟進(jìn)一起下鄉(xiāng)，公司將促銷變換為補(bǔ)助的形式進(jìn)行推行和流傳。能夠預(yù)示，汽車下鄉(xiāng)政策將影響的不只是是微車市場短期的銷售行為甚至微商以致微轎的銷售渠道和格局的改革。2.微觀市場剖析2008年09月-2009年08月，A級(jí)車總銷量2,707,498輛，此中主要依照微轎市場的行業(yè)內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)，將微轎分為高中低三個(gè)品位，并對(duì)個(gè)省市的銷量進(jìn)行剖析，得出當(dāng)前微轎的主要銷量在一線和二線城市，可是三線城市的銷量正在興起。全國微轎銷售的前十大省份分別是江蘇省、山東省、廣東省、浙江省、北京、河北省、四川省、河南省、遼寧省、湖南省，見下表。表1—1微轎分城市級(jí)別銷量（根源于公司數(shù)據(jù)）表1—2微轎銷售前十省份1至4線城市銷量比重（根源于公司數(shù)據(jù)）3.小排量、運(yùn)動(dòng)化成大趨向經(jīng)過這些年的發(fā)展，小排量汽車的技術(shù)含量愈來愈高，低排量其實(shí)不意味著低配置和低技術(shù)，如QQ、長安。和某些多年不變的大排量汽車對(duì)比，小排量汽車常常更加時(shí)髦、適用、方便、經(jīng)濟(jì)。2009年，中國汽車市場的火爆大家盡人皆知，進(jìn)入2010年，各車企鼎力推出的新車爭搶著上市。經(jīng)過對(duì)已經(jīng)上市及立刻上市新車的剖析不難發(fā)現(xiàn)，甚至在一直競爭最強(qiáng)烈的中高級(jí)車市場，今年的發(fā)展趨向是低排量、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。這樣的趨向已經(jīng)特別顯然，這從邁騰車型和改款銳志等幾款車型的推出上就能看出。不久前，邁騰車型正式上市，該車型搭載了發(fā)動(dòng)機(jī)，固然排量只有，屬于小排量發(fā)動(dòng)機(jī)，可是動(dòng)力表現(xiàn)卻絕不遜色于自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)了B級(jí)車中前所未有的低油耗、低排放環(huán)保新標(biāo)準(zhǔn)，為中國花費(fèi)者供給了低碳出行的新選擇。有業(yè)內(nèi)人士以為，從國家公布的一系列車市復(fù)興規(guī)劃來看，政府節(jié)能減排的企圖特別顯然，車企自然不會(huì)放過在2010年發(fā)展小排量車型的好時(shí)機(jī)。二．花費(fèi)者剖析（一）花費(fèi)者特點(diǎn)微轎主要面向中小城市市場。微轎目標(biāo)花費(fèi)集體主要散布在城鎮(zhèn)，主假如20～30歲之間的年青人，學(xué)歷層次集中在高中/大專學(xué)歷/大學(xué)，他們剛參加工作不久。個(gè)人月收入在2000～3000元之間。他們購買微型轎車除了是因?yàn)槠鋬r(jià)錢廉價(jià)、節(jié)能省油外，同時(shí)也十分著重微型轎車的時(shí)髦、個(gè)性化、安全性和舒適性購買價(jià)錢心理價(jià)位在3—5萬元。（二）花費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變?cè)谖⑥I剛才出現(xiàn)的時(shí)候，成為“低端市場—底價(jià)、低配置”的代名詞。跟著產(chǎn)品的不停升級(jí)，配置、性能和外觀的不停改良，精選小車成為主流。同時(shí)，為了知足花費(fèi)者需求的變化，產(chǎn)品的不停升級(jí)。微轎市場的花費(fèi)已經(jīng)發(fā)生變化，從本來的為追求底價(jià)為主的“老一代”花費(fèi)集體轉(zhuǎn)為此刻的80、90后年青時(shí)髦青年集體。他們追求個(gè)性、張揚(yáng)青春、追求較高配置和炫酷的外形以及靚麗的色彩。（三）花費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)媒體％)已經(jīng)超出電臺(tái)媒體％)成為汽車用戶接觸的第三大媒體。圖2—1媒體接觸習(xí)慣比較（根源于公司數(shù)據(jù)）有%的車主每日上網(wǎng)時(shí)間在1～2小時(shí)；每日上網(wǎng)時(shí)間在4個(gè)小時(shí)以上的有%，上網(wǎng)的主要目的是查問信息、閱讀新聞、工作。城市級(jí)別越低，使用網(wǎng)絡(luò)的車主比率越低。陪伴網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長的一代人已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入汽車花費(fèi)市場，這一代花費(fèi)集體對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接觸和依靠程度更高。檢查數(shù)據(jù)顯示，80后車主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸和依靠高于80前車主，需要查找信息時(shí)第一選擇互聯(lián)網(wǎng)的80后車主比率為%，高于非80后車主%。同時(shí)，對(duì)于電視新聞聯(lián)播的依靠度80后車主則顯然少于非80后。相對(duì)于80前車主，80后對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和雜志廣告的接觸率顯然提高，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告，80后車主接觸率高于80前個(gè)百分點(diǎn)。表2—2廣告接觸種類對(duì)照（根源于公司數(shù)據(jù)）（四）影響花費(fèi)者的購買因素1.外面因素：花費(fèi)者購買微轎目的多為城市代步車即上下班、出游使用?；ㄙM(fèi)者購買微型車除了受產(chǎn)品自己要點(diǎn)因素的影響外，還遇到許多外面因素的影響。經(jīng)過檢查，80%的花費(fèi)者購買微轎主要集中在汽車品牌專賣店、汽車交易市場兩個(gè)售點(diǎn)；在展銷會(huì)/巡展會(huì)、汽車顯現(xiàn)廳購買微轎的很少?；ㄙM(fèi)者選擇在汽車品牌專賣店購車的原由主假如售點(diǎn)信用好%)、售點(diǎn)實(shí)力強(qiáng)/值得信任%)、種類齊備%)。而在汽車交易市場購車的主要原由是品牌及種類齊備%)、價(jià)錢廉價(jià)%)、售點(diǎn)信用好%)。對(duì)于花費(fèi)者來說，影響他們購車的4個(gè)主要因素是價(jià)錢、品牌、配件齊備無贗品和售后服務(wù)。除此以外，政府政策也是重要影響因素，如購買稅，汽車下鄉(xiāng)政策等。其余因素包含：油價(jià)的問題、汽車信貸問題、汽車的保險(xiǎn)以及理賠問題等表2—3購買微型車的影響因素（根源于公司數(shù)據(jù)）2.內(nèi)部因素微型車的用途主要分別為家庭旅行/平時(shí)休閑、上下班等。跟著人們生活水平的不停提高，微轎的產(chǎn)質(zhì)量量不停提高，不再是低質(zhì)的代名詞，有愈來愈多的時(shí)髦的年青人選擇個(gè)性化微轎。依據(jù)檢查數(shù)據(jù)，顧客對(duì)微轎的以下要點(diǎn)因素均很重視，將每一項(xiàng)因素的總分定在10分，顧客對(duì)以下各項(xiàng)因素的重視程度均在7分以上；他們最重視的微面要點(diǎn)因素是安全性能、剎車性能、油耗，如跟著顧客的多元化、需求的個(gè)性化，顧客的文化價(jià)值觀點(diǎn)、愛好和態(tài)度也會(huì)影響產(chǎn)品價(jià)值的判斷。別的，對(duì)外觀及其余因素的重視程度相當(dāng)?shù)母撸确秸f同類性價(jià)比的微轎，炫酷的外形以及色彩是影響購買的最主要因素。其次內(nèi)飾也是重要影響因素。表2—4購買微型車的內(nèi)部影響因素（根源于公司數(shù)據(jù)）表2—5購買微型車產(chǎn)品的其余影響因素（根源于公司數(shù)據(jù)）三．產(chǎn)品剖析（一）奔奔MINI產(chǎn)品特點(diǎn)剖析外觀：奔奔MINI造型時(shí)髦、動(dòng)感，色彩個(gè)性、炫麗。每款車型配色與“新生代”熟知的經(jīng)典游戲顏色對(duì)應(yīng)，創(chuàng)立出奇觀黃（奇觀）、雷霆灰（雷霆戰(zhàn)隊(duì)）、仙劍藍(lán)（仙劍奇?zhèn)b傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車）、旋風(fēng)橙（快打旋風(fēng)）、精靈紫（魔獸爭霸-暗夜精靈）等汽車顏色新名詞，更好切合“重生代”人群的個(gè)性和需求內(nèi)飾：奔奔MINI內(nèi)飾雅致、溫馨。水滴形前大燈與前保險(xiǎn)杠格柵勾畫出頗具喜感的笑容，給人的第一印象就是和藹。發(fā)動(dòng)機(jī)罩與上格柵組成近似“雄鷹”形狀的隆起，嵌入長安表記，彰顯奔奔家族雅致、運(yùn)動(dòng)的個(gè)性。大批圓形元素的應(yīng)用和頗具層次感的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，著力襯托出奔奔MINI的現(xiàn)代感和時(shí)髦氣味。再配上炫彩的車身，奔奔MINI與同級(jí)別車型對(duì)比顯然提高了一個(gè)品位。發(fā)動(dòng)機(jī)：奔奔MINI時(shí)髦的外形之下跳動(dòng)著強(qiáng)烈的“芯”。搭載了曾榮獲“2009年度最正確小排量發(fā)動(dòng)機(jī)”大獎(jiǎng)的C10發(fā)動(dòng)機(jī)。據(jù)認(rèn)識(shí)，該發(fā)動(dòng)機(jī)是長安汽車與德國FEV公司歷時(shí)3年聯(lián)合設(shè)計(jì)開發(fā)的，擁有36項(xiàng)技術(shù)專利，并且擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的排量四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，擁有“低碳、高效”的優(yōu)異優(yōu)勢(shì)。這款中國唯一一款升功率達(dá)到51千瓦的排量四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，比同排量發(fā)動(dòng)機(jī)輸出功率提高了30%，靠譜性提高了20%。在保證動(dòng)力性能的同時(shí)，C10發(fā)動(dòng)機(jī)在油耗方面也達(dá)到了世界當(dāng)先水平。來自工信部最新公布的汽車綜合工況油耗數(shù)據(jù)，奔奔MINI百公里均勻油耗僅為，比同級(jí)別車型節(jié)油10%。性能：奔奔MINI貼心的設(shè)計(jì)主要表此刻優(yōu)異的控制性、安全性和NVH（降噪、減振與高乘坐舒坦性）性能等方面。奔奔MINI時(shí)髦型即裝備了隨速電子助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，保證了用戶在低速轉(zhuǎn)向時(shí)的輕巧和高速行駛中的穩(wěn)固；豪華型更是增添了ABS防抱死制動(dòng)系統(tǒng)、EBD電子制動(dòng)分派系統(tǒng)和駕駛席安全氣囊等配置，全面保證了駕駛樂趣和駕乘安全。值得一提的，奔奔MINI五星安全超值車型還裝備了副駕駛安全氣囊等安全保障設(shè)施，駕乘安全性更進(jìn)一步。在此基礎(chǔ)上，奔奔MINI采納了四橫梁式頂蓋和側(cè)圍加強(qiáng)型頂蓋框架抗壓設(shè)計(jì)，這也是國內(nèi)同級(jí)別車型中獨(dú)一采納該設(shè)計(jì)的；此外，長安汽車在NVH技術(shù)方面的突出優(yōu)勢(shì)已經(jīng)經(jīng)過長安悅翔獲取了花費(fèi)者的認(rèn)同，這一亮點(diǎn)在奔奔MINI身上也獲取了完滿的表現(xiàn)。（二）競爭產(chǎn)品剖析1.競爭產(chǎn)品價(jià)錢剖析公司名稱品牌價(jià)錢（萬元）海馬海馬王子—長城精靈—長安奔奔MINI—奇瑞QQ3—比亞迪F0—昌河鈴木北斗星—吉利熊貓—雪佛蘭樂馳—長安鈴木新奧拓—表3—1競爭產(chǎn)品價(jià)錢比較表能夠看出：奔奔MINI的訂價(jià)與海馬王子、長城精靈靠近，形成直接競爭，均是采納廉價(jià)位策略。2.競爭產(chǎn)品基本狀況剖析在我國整個(gè)微型車市場，主假如被奇瑞QQ、比亞迪F0、昌河北斗星、雪佛蘭樂馳、長安奔奔、吉利熊貓、新奧拓、哈飛路寶、瑞麒M1所控制。因?yàn)?9年微型轎車的大賣，促進(jìn)一些公司在2010年進(jìn)入微車市場分一杯羹。包含：雙環(huán)的小貴族、海馬鄭州的青蛙王子、雪佛蘭新賽歐。還有部分公司在技術(shù)上漲級(jí)，推出新產(chǎn)品。更切實(shí)說是升級(jí)版，如昌河北斗星e+、熊貓的cross.表3—2微轎各品牌的市場份額比率圖3.競爭產(chǎn)品營銷剖析1)競爭敵手報(bào)紙廣告剖析媒介廣告形式廣告內(nèi)容從促銷內(nèi)容來講，可分為節(jié)日促銷、政策促銷、新品上市促銷、活動(dòng)促銷等。促銷信息節(jié)日促銷多以傳統(tǒng)節(jié)日為主，如春節(jié)、五一、十一等。此中以春節(jié)的報(bào)紙廣告投放頻率和力度最大。報(bào)紙多為見告性廣告。上市廣告會(huì)以一到兩個(gè)主畫面，進(jìn)行連續(xù)密集投放，多為全國性的報(bào)紙和主要經(jīng)銷地域的主力報(bào)紙投上市報(bào)紙廣告放。畫面以當(dāng)年主推顏色汽車為主，多為畫面交替式投放。從內(nèi)容上看，文案多擁有見告性，闡釋產(chǎn)品的賣點(diǎn)2）競爭敵手電視廣告剖析媒介品牌表現(xiàn)形式吉利熊貓機(jī)器人敘述安全碰撞測(cè)試比亞迪F0使用兩條卡通小紅魚電視時(shí)髦兩男兩女，紅、橙、黃、藍(lán)四款顏色亮麗的新奧拓在路上追新奧拓逐—路跑瑞麒M1采納彩色斑馬寓意M1的色彩豐富以及廣告歌曲3）競爭敵手雜志廣告剖析因?yàn)槠噷儆诶硇曰ㄙM(fèi)品，花費(fèi)者會(huì)經(jīng)過一再比較同類產(chǎn)品，才會(huì)形成最后購買。所以汽車雜志廣告從內(nèi)容上講多是論述汽車的技術(shù)，要點(diǎn)顯現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)以及產(chǎn)品的某種特別的性能，如吉利熊貓的宣傳多為五星級(jí)安全碰撞。當(dāng)前流行的是“人車志”種類的雜志廣告。所謂的人車志是指內(nèi)容敘述的是車主與車子的互動(dòng)，包含車主的背景介紹、購車過程以及在與車子互動(dòng)中的小故事。此中因?yàn)樾∨帕科嚨哪繕?biāo)花費(fèi)者主假如年青時(shí)髦的青年，所以主要以愛情故事吸引花費(fèi)者眼球，并能喚起年青人的浪漫情節(jié)，創(chuàng)立屬于他們的氣氛，而不是僵硬的介紹產(chǎn)品的配置、性能等。4）競爭敵手網(wǎng)絡(luò)廣告小排量汽車的目標(biāo)花費(fèi)者的一個(gè)特點(diǎn)是，網(wǎng)絡(luò)接觸度高。就小排量乘用車來講，一般利用網(wǎng)絡(luò)搞網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、公布網(wǎng)絡(luò)廣告以及配合線下的活動(dòng)。從畫面來講簡單的網(wǎng)絡(luò)廣告在上市時(shí)一般直接用報(bào)紙廣告的幾個(gè)主畫面做成連續(xù)播放式的廣告；復(fù)雜的專題網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，公司會(huì)設(shè)計(jì)特意的網(wǎng)站或許網(wǎng)頁等。主要投放在目標(biāo)花費(fèi)者常常接觸的網(wǎng)站，包含騰訊QQ、百度、搜狐汽車網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、易車網(wǎng)、太平汽車網(wǎng)等。品牌

目標(biāo)策略

訴求

網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)吉利重申安全性

小車大安全

吉利熊貓心動(dòng)之旅特技全國巡展熊貓比亞迪

F0有點(diǎn)酷視頻創(chuàng)意大賽內(nèi)容：進(jìn)入活動(dòng)網(wǎng)站，just

for酷酷的個(gè)性

上傳個(gè)人自拍的作品，經(jīng)評(píng)比獲獎(jiǎng)比亞

coolF0

特技巡回表演

繞樁挑戰(zhàn)賽迪F0比亞迪時(shí)髦愛國版igo活動(dòng)，內(nèi)容是參加比亞迪愛愛國版

愛國版

Igo國留言活動(dòng)，贏取精巧禮物。玩轉(zhuǎn)北斗星靚妝王活動(dòng)：北斗星超級(jí)靚妝大賽、北北斗

耐用北斗星節(jié)油

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時(shí)髦節(jié)油王北斗星倡始您心中的北斗星征文活動(dòng)樂馳

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元經(jīng)典公民經(jīng)夏利經(jīng)典家轎

濟(jì)型家用轎

/N5車從頭奪回微新奧耀我風(fēng)范,“耀我風(fēng)范贏新奧拓大獎(jiǎng)”，上傳最能顯現(xiàn)自己激轎市場冠軍拓閃爍上市情、活力、動(dòng)感、時(shí)髦風(fēng)范的作品，參加作點(diǎn)評(píng)比寶座家族三大產(chǎn)品QQ3、QQ6、QQme在“挑戰(zhàn)吉尼斯”節(jié)目中，表演了排隊(duì)穿樁、漂移等高難度特技項(xiàng)目奇瑞年青人的第夢(mèng)曉觸手可奇瑞QQ文化節(jié)QQ一輛車及奇瑞QQme倡始“筆意QQ開航你我”征文大賽me倡始“尋ME明女郎”活動(dòng)四、營銷策略(一)公司剖析長安汽車公司擁有雄厚的生產(chǎn)實(shí)力，在國內(nèi)擁有重慶、河北、江蘇、江西4大家產(chǎn)基地，擁有11個(gè)整車和2個(gè)獨(dú)立的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，具備了年產(chǎn)汽車130萬輛、發(fā)動(dòng)機(jī)130萬臺(tái)的能力。汽車譜系覆蓋乘用車和商用車所有領(lǐng)域，擁有排量從到的系列發(fā)動(dòng)機(jī)平臺(tái)。在國外擁有已建和在建的6個(gè)生產(chǎn)基地：馬來西亞、越南、美國、伊朗、埃及、墨西哥。汽車產(chǎn)銷量多年居中國前四位，品牌價(jià)值達(dá)億元。2006年長安奔奔一經(jīng)上市便創(chuàng)立了絢爛的業(yè)績，為長安微型轎車的發(fā)展奠定了優(yōu)異的基礎(chǔ)。長安汽車自2009年廣州車展被授與“中國乘用車時(shí)髦色彩研發(fā)基地”。當(dāng)前，奔奔家族已經(jīng)形成了“ILOVEMINI”的車系組合，布局國內(nèi)一二三級(jí)市場，能夠知足不同花費(fèi)階段用戶的多元需求。而在新能源的戰(zhàn)略疆域上，長安奔奔MINI純電動(dòng)車已經(jīng)依靠零排放、低能耗和高性能的優(yōu)勢(shì)在市場中自成一家。作為奔奔車系的重生主力，奔奔MINI對(duì)于拓展產(chǎn)品線，提高市場銷售規(guī)模及公司核心競爭力都擁有重要的戰(zhàn)略意義。（二）公司目標(biāo)從奔奔MINI上市以后，銷量向來迅速上漲，2010年4月份銷量在微轎市場排名第五，與北斗星和樂馳差距不大，可是與排名第一的QQ3和第二的比亞迪FO的差距很大。所以此次的營銷推行目標(biāo)是超越樂馳，減小與比亞迪FO的銷量差距，詳細(xì)目標(biāo)是月銷量8000輛。品牌QQ31242612339933917561158741524111456FO1524213905571212204163211347611434樂馳56118128104056999304541355411北斗星410172237498113221005260356148奔奔MINI3318105111330000熊貓3250459429494603385733672658奧拓2966260016913211239320451912瑞麒M11731236615372269270119391428奔奔1368392039934631200319581885路寶1506188714472202202516871825表4—12009年10月—2010年4月主要品牌微轎銷量（三）目標(biāo)市場策略依據(jù)上邊對(duì)公司和競爭敵手的剖析來看，奔奔MINI采納廉價(jià)策略，目標(biāo)對(duì)象定位于80后、90后為主的“重生代”花費(fèi)人群。年紀(jì)在20-35歲，年青、時(shí)髦，而又充滿活力的“重生代”花費(fèi)人群。他們時(shí)髦、理智、長進(jìn)，擁有獨(dú)立的生活理念和行為方式。“重生代”們努力找尋著工作與生活的打破點(diǎn)，經(jīng)過不懈努力提高生活質(zhì)量，并且敢于試試新惹禍物，在奮斗的過程中體驗(yàn)著生活的樂趣。公司選擇的這部分目標(biāo)市場，其收入不高，或剛才出大學(xué)或許事業(yè)剛才起步，擁有夢(mèng)想并為之奮斗，會(huì)有部分花費(fèi)者，經(jīng)過父親母親的收入購買，可是亦或有部分不依靠父親母親，經(jīng)過分期付款的形式來購買。（四）產(chǎn)品定位策略鑒于當(dāng)前市場上的微型轎車定位比較清楚，如熊貓代表安全、比亞迪F0的COOL、樂馳的高性能、QQ的“第一輛坐騎”、路寶的節(jié)油等。為與同類產(chǎn)品差別開，奔奔MINI定位于“SHOW真的”。SHOW真的就是勇于顯現(xiàn)自我，吻合目標(biāo)花費(fèi)的個(gè)性心理。（五）營銷規(guī)劃報(bào)紙廣告：1.宣傳奔奔MINI的發(fā)動(dòng)機(jī)—以“2009年度最正確小排量發(fā)動(dòng)機(jī)”為訴求2.宣傳奔奔MINI的色彩—以SHOWYOUCOLOUR為主題3.主假如配合線下經(jīng)銷商的促銷活動(dòng)和節(jié)日促銷電視廣告：奔奔MINI選拔大賽廣告投放雜志：1.內(nèi)容上主要以軟性廣告為主，人車志的形式。采納周末密集投放，全面造勢(shì)。2.雜志硬廣要求形式新奇，能夠采納插頁形式，將頂部做成奔奔MINI的車型。網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)：TIME,SHOWYOUCOLOURMINI寶貝選拔大賽—長安奔奔2奔奔MINI故事搜集“因?yàn)镸INI，碰到你”3.為我喜愛的世界杯球星P張圖4.植入卡丁車和QQ搶車位游戲公關(guān)：1.配合有關(guān)活動(dòng)做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)軟文和報(bào)紙軟文2.高考出成績以后，長安汽車公司，救助10級(jí)貧窮大學(xué)生3.八一建軍節(jié)時(shí)，長安公司慰勞軍人家眷活動(dòng)線下活動(dòng)：1.自駕游活動(dòng)：—那達(dá)慕大會(huì)自駕游—自駕游參加云南彝族火把節(jié)2.七彩MINI七夕迎親車隊(duì)：招募7對(duì)新人做集體婚禮，每一新人能夠獲取七臺(tái)不同顏色的奔奔MINI作為迎親車隊(duì)?；顒?dòng)包含兩部分：一是七對(duì)新人提早招募—網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商銷售地域報(bào)名，二是婚禮活動(dòng)，要求婚禮中包含與奔奔MINI的互動(dòng)，并且婚禮后的網(wǎng)上公關(guān)軟文以及新人博客、視頻等宣傳活動(dòng)，全面覆蓋。歌贏浪漫七夕雙人間博游門票—聯(lián)合經(jīng)銷商當(dāng)?shù)氐拇笊虉龌蛟S在商業(yè)步行街做活動(dòng)。搭建戶外舞臺(tái)，將一臺(tái)奔奔MINI作為顯現(xiàn)。要討情人或許現(xiàn)場速配的臨時(shí)情人，進(jìn)行現(xiàn)場情歌對(duì)唱，由KTV系統(tǒng)評(píng)出的最高分為冠軍。車展：—參加第四節(jié)長春汽車工業(yè)博覽會(huì)—參加第十三屆哈爾濱國際汽車工業(yè)博覽會(huì)—參加第九屆中國沈陽國際汽車工業(yè)博覽會(huì)戶外媒體：公交站牌、駕?？蚣軓V告、電梯廣告、地鐵廣告促銷活動(dòng)：1.從7月1日起至8月31日訂購奔奔MINI，享欣喜大禮。1000元油卡或許1000元裝修或許1000元購車券或許售后服務(wù)卡+車載MP32.招募二級(jí)經(jīng)銷商綜合上邊的剖析，我們得出后的目標(biāo)花費(fèi)者，與其余花費(fèi)者對(duì)比較，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的使用度高，能夠預(yù)示，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為微轎宣傳的主陣地，所以我們本次主要以網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)為奔奔MINI進(jìn)行推行。五、主要網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策劃（一）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)目標(biāo)綜合當(dāng)前微轎市場狀況，本次網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的目標(biāo)是經(jīng)過整合網(wǎng)絡(luò)資源，以達(dá)到一下三個(gè)目標(biāo)：1.直接促進(jìn)目標(biāo)花費(fèi)者的活動(dòng)參入度，提高奔奔MINI的品牌著名度和美名度。2.增添品牌的網(wǎng)絡(luò)曝光度、活動(dòng)點(diǎn)擊率。2.直接促進(jìn)奔奔MINI的銷售。（二）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策略本次推行案主要以“奔奔MINI寶貝選拔大賽”為主，活動(dòng)主假如采納網(wǎng)絡(luò)、電視相聯(lián)合的策略。網(wǎng)絡(luò)為活動(dòng)造勢(shì)，電視節(jié)目詳細(xì)顯現(xiàn)活動(dòng)過程。網(wǎng)絡(luò)以人人網(wǎng)、百度、優(yōu)酷網(wǎng)為主陣地，電視臺(tái)選擇江蘇衛(wèi)視?；顒?dòng)形式采納選拔賽式。（三）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)廣告訴求策略我們的目標(biāo)花費(fèi)者以張揚(yáng)個(gè)性、我的青春我做主標(biāo)榜，追求時(shí)髦，喜愛SHOW自己。而他們所使用的物件、衣著的衣飾的樣式、彩色是其心里個(gè)性的外在表現(xiàn)。奔奔MINI以“SHOW真的”為訴求，逢迎目標(biāo)花費(fèi)者心態(tài)。奔奔MINI的目標(biāo)花費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)在其生活中據(jù)有很大影響，他們從網(wǎng)絡(luò)中娛樂、認(rèn)識(shí)信息、成長，同時(shí)他們喜愛在網(wǎng)絡(luò)上顯現(xiàn)自己，所以“曬”“SHOW”在網(wǎng)絡(luò)流行。他們夢(mèng)想過著有品位的生活，用一句流行語來概略就是“很小資”?？墒撬麄儺?dāng)前收入不高，很多處于事業(yè)起步階段，他們長進(jìn)不想過著平常的、一般的生活，他們?cè)谧非髩?mèng)想路上充滿著顯現(xiàn)自我的出色。本次網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)吻合這一點(diǎn)，以“SHOW”為訴求。（四）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)廣告表現(xiàn)策略1.廣告主題：SHOWTIME,SHOWYOUCOLOURMINI寶貝選拔大賽—長安奔奔2.廣告創(chuàng)意：1）活動(dòng)采納網(wǎng)絡(luò)與電視聯(lián)合方式，網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)，電視節(jié)目顯現(xiàn)。2）色彩營銷，選拔活動(dòng)按最喜愛的顏色進(jìn)行分組。因?yàn)楸急糓INI的目標(biāo)花費(fèi)關(guān)注時(shí)髦，性格張揚(yáng)，色彩無疑能夠成為很好的賣點(diǎn)，且吻合流行趨向。3）特邀當(dāng)紅主持人樂嘉做為貴賓，按選手的性格，對(duì)選手與奔奔MINI某款顏色車進(jìn)行現(xiàn)場速配剖析。4）選拔活動(dòng)形式不限，包含時(shí)裝走秀、歌曲、舞蹈、現(xiàn)場服飾設(shè)計(jì)、甚至圖片設(shè)計(jì)、沙畫、FLASH等，只需能顯現(xiàn)自己的才能即可。5）社區(qū)網(wǎng)—的使用，增添摯友，其實(shí)不停更新奔奔MINI的產(chǎn)品動(dòng)向和MINI寶貝的選拔活動(dòng)最新信息和視頻的分享，與目標(biāo)花費(fèi)親密接觸。3.網(wǎng)絡(luò)廣告文案：1）要點(diǎn)字：奔奔MINI、顏色、寶貝、大賽、SHOW、汽車、樂嘉、《色眼識(shí)人》（凡在百度中輸入以上文字，即可出現(xiàn)活動(dòng)的有關(guān)鏈接。）2）活動(dòng)廣告文案：年青就要?jiǎng)?chuàng)，年青就要SHOW，年青就要不同樣！SHOW個(gè)性、SHOW才干，青春還你色彩！增添奔奔MINI為摯友，參加奔奔MINI寶貝大賽，SHOW起來！4.電視廣告：鏡頭一：一頭戴棒球帽，身穿黃色涂鴉T恤，灰色休閑褲的男生，踏著滑板跳躍凌空，一腳踩地，做出剎車動(dòng)作，說道：SHOWTIME鏡頭二：遠(yuǎn)景慢慢拉近，爆炸頭、妝扮時(shí)髦的女生、正在激情的敲打五彩繽紛的架子鼓.鏡頭三：一男生正在跟著架子鼓的節(jié)奏，跳起街舞。接著七七八八的衣著色彩亮麗的男男女女自由的扭動(dòng)起來。鏡頭四:忽然笛聲響起，古箏逢迎，架子鼓的聲音減弱，最后消逝。出此刻眼前的是兩名氣質(zhì)優(yōu)雅，身著旗袍的貌似古典型美女，一人吹笛，一人舞箏。鏡頭五：鏡頭右轉(zhuǎn)，古典美女在視野左邊，右邊是一氣質(zhì)彬彬的男生，在架起的似木板上的宣紙上，畫起百花爭艷圖，鮮花爭相開放。鏡頭六：先前出現(xiàn)的嘻哈青年們，為對(duì)方喝彩，并走行對(duì)方。鏡頭七：一輛黃的奔奔MINI迅速行駛過人群，笛聲，箏聲，喝彩聲，戛但是止。所有眼光轉(zhuǎn)向MINI，奔奔MINI迅速掉頭、轉(zhuǎn)彎，急剎車停在人群前，此時(shí)樂嘉從車?yán)锍鰜?，一手打在車門上，一手打在車頂，酷酷的說道：想要SHOW自己，跟我來（打一個(gè)過來的手勢(shì)）鏡頭八：畫外音：SHOWTIME,SHOWYOUCOLOUR，長安汽車聯(lián)合浙江衛(wèi)視讓你SHOW。奔奔MINI寶貝大賽開始了。改日起登岸參加大賽選拔，你將有時(shí)機(jī)獲取性格色彩學(xué)首創(chuàng)人樂嘉老師送給你的欣喜哦，立刻行動(dòng)吧！鏡頭九：長安標(biāo)記5.選擇樂嘉的原由：樂嘉，中國性格色彩研究中心創(chuàng)立人，“性格色彩學(xué)”首創(chuàng)人，國內(nèi)性格分析應(yīng)用領(lǐng)域的威望，至09年末，所著《色眼識(shí)人》已連續(xù)111周排名當(dāng)當(dāng)網(wǎng)社科類熱銷書，同時(shí)，他也第一版了國內(nèi)制作最大的培訓(xùn)DVD《性格色彩樂嘉說》，是備受各階層寬泛尊崇的演說家和性格剖析研究專家。他創(chuàng)立了國內(nèi)最大的性格剖析網(wǎng)站和樂嘉性格色彩講堂，因?yàn)槠涑５默F(xiàn)場控制和感染力，他也常常與電視臺(tái)電臺(tái)深度合作，并在多家雜志開拓專欄，被各種媒體寬泛譽(yù)為“破譯性格的魔術(shù)師”。（五）活動(dòng)媒介策略媒介排期策略采納集中排期，主要集中在7—8月份，以網(wǎng)絡(luò)為主的全面造勢(shì)。奔奔MINI寶貝選拔大賽，廣告主要投放江蘇衛(wèi)視的電視廣告和、百度、優(yōu)酷等。其次專業(yè)性汽車網(wǎng)站，如易車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)、搜狐汽車等，形式包含：橫幅廣告、按鈕廣告、要點(diǎn)字式、資助式等，特別是插播式的使用，主要以彈出式窗口和飛出式屏幕。媒介選擇依照：江蘇衛(wèi)視：依靠一電視交友節(jié)目“非誠勿擾”收視率節(jié)節(jié)上漲，成為威迫當(dāng)前地方衛(wèi)視娛樂定位—湖南衛(wèi)視的勁敵。節(jié)目不單在電視媒介上影響巨大，很多因條件此刻未觀看節(jié)目的受眾，會(huì)主動(dòng)選擇網(wǎng)絡(luò)觀看，受眾與奔奔MINI的目標(biāo)花費(fèi)者擁有很高的切合度。固然此刻非誠勿擾節(jié)目面對(duì)被停播的危險(xiǎn)，可是電視臺(tái)的收視率，該事件受眾的關(guān)注度極高。：為整此中國互聯(lián)網(wǎng)用戶供給服務(wù)的SNS交際網(wǎng)站，給不同身份的人提供了一個(gè)互動(dòng)溝通平臺(tái)，提高用戶之間的溝通效率，經(jīng)過供給公布日記、保留相冊(cè)、音樂視頻等站內(nèi)外資源分享等功能搭建了一個(gè)功能豐富高效的用戶溝通互動(dòng)平臺(tái)。國內(nèi)第一大社區(qū)類網(wǎng)站，主假如大學(xué)生和剛工作的人員的平常消遣地。優(yōu)酷：優(yōu)酷網(wǎng)是中國當(dāng)先的視頻分享網(wǎng)站，是中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的第一品牌。優(yōu)酷網(wǎng)以“快者為王”為產(chǎn)品理念，著重用戶體驗(yàn)，不停完美服務(wù)策略，“迅速播放，迅速公布，迅速搜尋”的產(chǎn)品特征，充分知足用戶日趨增添的多元化互動(dòng)需求，使之成為中國視頻網(wǎng)站中的領(lǐng)軍權(quán)力。百度：全世界最大的中文搜尋引擎，搜尋簡易。且是公司要點(diǎn)字廣告和軟文廣告的主要投放地。受眾散布寬泛，網(wǎng)站點(diǎn)擊率高。騰訊QQ:QQ在線用戶由1999年的2人到此刻已經(jīng)發(fā)展到上億用戶了，在線人數(shù)超出一億。是當(dāng)前使用最寬泛的聊天軟件之一。六、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)計(jì)劃與估算（一）活動(dòng)實(shí)行時(shí)間—（二）活動(dòng)實(shí)行計(jì)劃活動(dòng)1活動(dòng)題目SHOWTIME,SHOWYOUCOLOURMINI寶貝選拔大賽—長安奔奔活動(dòng)時(shí)間：—活動(dòng)規(guī)則：1．登岸官網(wǎng)報(bào)名，填寫有關(guān)資料。上傳5—8張個(gè)人生活照片顯現(xiàn)自己，照片包含2張以上上半身像，3張以上渾身像.（照片要求清楚、無水印、無LOGO和其余外面鏈接）或許到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商鋪面報(bào)名，填寫詳盡資料，由經(jīng)銷商上傳網(wǎng)絡(luò)。2．活動(dòng)主辦方和江蘇衛(wèi)視從所有報(bào)名選手中精選30