第三講消費(fèi)者心理活動(dòng)過程

第三講消費(fèi)者心理活動(dòng)過程第一頁，共十七頁，編輯于2023年，星期四第三章消費(fèi)者心理活動(dòng)過程CASE：孤獨(dú)的史密斯先生史密斯先生從事新聞發(fā)行工作，收入頗豐，一子一女，兩處別墅、一個(gè)渡假俱樂部。但他從不逛CD香水專柜、不喝Coors牌紅茶、不用Dial的香皂、也很少看HBO頻道。他甚至從不開敞篷車，盡管家里有一輛寶馬牌的深藍(lán)色敞篷車。每年的8月13日Smith都會買一大束黃色的香水百合，上面再配以粉紅色的小絨球掛飾原來……第二頁，共十七頁，編輯于2023年，星期四主要內(nèi)容消費(fèi)者的認(rèn)知過程一消費(fèi)者的情感過程二第三章消費(fèi)者心理活動(dòng)過程消費(fèi)者的意志過程三第三頁，共十七頁，編輯于2023年，星期四主要內(nèi)容三感覺與知覺一注意與記憶二學(xué)習(xí)與聯(lián)想三消費(fèi)者的認(rèn)知過程一想象與思維四第四頁，共十七頁，編輯于2023年，星期四感覺與知覺一

一.消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識過程是消費(fèi)者通過自身的感覺、知覺、注意、記憶、學(xué)習(xí)、聯(lián)想、想象與思維等活動(dòng)對外部信息加以接收、整理、加工、儲存，進(jìn)而形成對商品或服務(wù)的屬性及各方面聯(lián)系的綜合反映過程。是消費(fèi)者心理過程的起點(diǎn)。認(rèn)識過程不是單一和瞬間的心理活動(dòng)，通常會有一個(gè)從現(xiàn)象到本質(zhì)、簡單到復(fù)雜的一系列環(huán)節(jié)和程序。第五頁，共十七頁，編輯于2023年，星期四感覺與知覺一二.感覺1.基本概念是人腦對直接作用于感官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。2.感覺閾限Threshold，可被某種感官接收的刺激的最低限度。絕對閾限（AbsoluteThreshold)

：能被感官察覺的刺激的最小量差別閾限（DifferentialThreshold）：感官辨別變化或兩種刺激之間差別的能力。3.特點(diǎn)有一個(gè)逐漸適應(yīng)調(diào)節(jié)的過程，與受刺激的時(shí)間和強(qiáng)度有關(guān)第六頁，共十七頁，編輯于2023年，星期四三.知覺1.概念是人腦對直接作用于感官的客觀事物的各種屬性及相互關(guān)系的整體反映。2.知覺過程3.知覺特性選擇性：有選擇地對其中一部分信息作出知覺反應(yīng)整體性：人們把由多種屬性構(gòu)成的事物知覺視為統(tǒng)一的整體理解性：消費(fèi)者通過理解彌補(bǔ)對信息的不足恒常性：被感知對象在一定范圍內(nèi)保持相對不變的傾向防御性：人避免對某些刺激注意，而對某些信息的知覺反應(yīng)度降低感覺與知覺一第七頁，共十七頁，編輯于2023年，星期四四.錯(cuò)覺人對客觀事物的不正確的知覺圖形錯(cuò)覺、形重錯(cuò)覺、大小錯(cuò)覺、運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺、時(shí)間錯(cuò)覺……感覺與知覺一第八頁，共十七頁，編輯于2023年，星期四注意與記憶二一.注意1.概念是消費(fèi)者在其接觸范圍內(nèi)對刺激對象的關(guān)注程度。2.功能

選擇保持加強(qiáng)3.類型無意注意：沒有目的性、無需任何意志努力有意注意：有預(yù)定目的、需要經(jīng)過意志努力有意后注意：有預(yù)定目的、但不經(jīng)意志努力4.“注意理論”在Marketing中的應(yīng)用抵制廣告充斥創(chuàng)造對比效果第九頁，共十七頁，編輯于2023年，星期四二.記憶1.概念

是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。2.記憶過程

識記→保持→回憶→再識3.類型按記憶內(nèi)容或影象性質(zhì)分：形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶、運(yùn)動(dòng)記憶按記憶時(shí)間長短或階段分：感覺記憶、短期記憶、長期記憶4.遺忘記憶的消失；由于受到時(shí)間或其他強(qiáng)烈干擾所致注意與記憶二第十頁，共十七頁，編輯于2023年，星期四學(xué)習(xí)與聯(lián)想三

一.學(xué)習(xí)1.概念是經(jīng)驗(yàn)的習(xí)得2.學(xué)習(xí)理論行為學(xué)習(xí)理論：經(jīng)典性條件反射理論

操作性條件反射理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論3.學(xué)習(xí)效果加強(qiáng)型學(xué)習(xí)穩(wěn)定型學(xué)習(xí)無效型學(xué)習(xí)削弱型學(xué)習(xí)第十一頁，共十七頁，編輯于2023年，星期四二.聯(lián)想1.概念

是由一種事物想到另一種事物的心理活動(dòng)過程2.一般規(guī)律接近聯(lián)想類似聯(lián)想對比聯(lián)想因果聯(lián)想特殊聯(lián)想3.主要形式色彩聯(lián)想音樂聯(lián)想學(xué)習(xí)與聯(lián)想三第十二頁，共十七頁，編輯于2023年，星期四想象與思維四一.想象1.概念在記憶表象的基礎(chǔ)上進(jìn)行，是人腦對已有記憶表象加工改造從而創(chuàng)造新形象的過程。2.種類再造想象：根據(jù)言語的描述或圖樣的示意，在頭腦中形成與之相符合或相仿的新形象的過程。

創(chuàng)造想象：根據(jù)一定的目的任務(wù)，不依據(jù)現(xiàn)成的描述而獨(dú)立地創(chuàng)造出新意象的過程。

幻想：是創(chuàng)造想象的一種，是與主體的愿望相結(jié)合并指向未來的想象。

第十三頁，共十七頁，編輯于2023年，星期四想象與思維四二.思維1.概念思維過程指事物的一般屬性和事物的內(nèi)在聯(lián)系在人腦中間接的、概括的反映過程，也是認(rèn)識最高級階段。是人們借助語言，對感性材料進(jìn)行分析、綜合、比較、抽象和概括等手段，發(fā)現(xiàn)事物的本質(zhì)特征或事物與事物間的本質(zhì)聯(lián)系的過程。2.類型動(dòng)作思維：實(shí)踐思維，是以實(shí)際動(dòng)作來解決直觀、具體問題的思維，它是在實(shí)際的活動(dòng)中進(jìn)行的。形象思維：指利用事物的直觀表象來進(jìn)行分析、比較、綜合、抽象、概括等內(nèi)部的加工以解決問題。邏輯思維：抽象思維，是用抽象的概念和判斷、推理的方式解決問題的思維。第十四頁，共十七頁，編輯于2023年，星期四1.概念情感過程反映的是人的需要是否得到滿足時(shí)所產(chǎn)生的一種對客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。通常包括情緒和情感。情緒指與生理需要和較低級的心理過程相聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)。情感是指與人的社會性需要和意識緊密聯(lián)想的內(nèi)心體驗(yàn)。2.表現(xiàn)形式激情熱情心境挫折

3.過程懸念階段→定向階段→強(qiáng)化階段→沖突階段消費(fèi)者的情感過程二第十五頁，共十七頁，編輯于2023年，星期四4.影響因素購物場所的物理?xiàng)l件顧客的心理準(zhǔn)備商品特點(diǎn)服務(wù)員的表情與態(tài)度5.情感與市場營銷指導(dǎo)產(chǎn)品定位：情緒激發(fā)作為產(chǎn)品利益，情緒降低作為產(chǎn)品利益廣告中的情緒：廣告中經(jīng)常使用情感激發(fā)，情緒性廣告比一般中性廣告更容易被人記憶指導(dǎo)銷售展示產(chǎn)品消費(fèi)者的情感過程二第十六頁，共十七頁，編輯于2023年，星期四消費(fèi)者的意志過程三1