第二部分外部因素可控

第二部分外部因素可控第一頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期四本章主要內容消費者情景概述影響消費者行為的物質環(huán)境情景、產品與消費者之間的交互影響第二頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期四本章參考書1、教材第11章2、符國群：《消費者行為學》第16章3、汪彤彤等：《消費者行為分析》第6章第三頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期四第一節(jié)消費者情景概述一、什么是消費者情景消費者情景指消費或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素。二、構成因素

1、物質環(huán)境

2、社會環(huán)境

3、時間

4、任務

5、先行狀態(tài)第四頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期四三、情景的一般分類（一）依據(jù)消費者行為過程的不同階段分

1、傳播情景：影響消費者信息接受過程的情景。

2、購物情景：在購物場所影響消費者購物決策與行為的情景。

3、使用情景：指在產品使用場合會影響消費者對產品種類和品牌選擇的情景。第五頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期四（二）依據(jù)對消費者行為產生影響的微觀因素分1、物質環(huán)境：指購物場所中影響消費者行為的有形的具體的物質因素。2、社會環(huán)境3、購物目的和使用場合4、時間5、先前狀態(tài)第六頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期四第二節(jié)影響消費者行為的物質環(huán)境一、店外環(huán)境店外環(huán)境的含義：店外環(huán)境設計必須考慮的問題商店的選址店面建筑造型與結構店名與招牌設計櫥窗設計色彩與照明指商店的店址選擇、建筑物的外部造型與結構、招牌、櫥窗陳列、店面裝潢、照明采光以及相關的外觀環(huán)境。第七頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期四（一）商店的選址1、商圈的確定（1）商圈：指商店吸引消費者的地域范圍。（2）商圈調查：（3）分析消費者一般購物習慣日常生活必需品的購物習慣：定期購買商品的購物習慣：耐用消費品或特殊商品的購物習慣：第八頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期四2、地理位置與交通狀況3、店址、周邊的行業(yè)設置及競爭狀況4、商店所處地區(qū)的基礎設施情況5、潛在商業(yè)價值的評估第九頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期四（二）店面建筑造型與結構1、建筑外觀必須體現(xiàn)出與商店經營統(tǒng)一的風格2、建筑的形體結構必須體現(xiàn)現(xiàn)代設計思想的最主要趨勢——簡單，并體現(xiàn)商業(yè)設施的特點3、建筑外觀要考慮到商店內部的格局安排4、建筑外觀設計要與周邊環(huán)境相協(xié)調5、建筑外觀裝飾材料的選擇，要注重時代氣息與統(tǒng)一風格的關系；美觀性、實用性與經濟性的統(tǒng)一第十頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期四（三）店名與招牌設計1、商店店名設計的基本要求：（1）易讀、易記、簡潔、獨特、新穎、響亮、有層次、有氣魄（2）應有一定的寓意2、招牌：（1）主要功能：（2）基本要求：第十一頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期四（四）櫥窗設計基本原則：1、突出主營商品，傳遞市場最新商品信息2、構思巧妙，動感性強3、有創(chuàng)造意境，能激發(fā)聯(lián)想4、注意店外環(huán)境與店內經營的統(tǒng)一風格第十二頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期四（五）色彩與照明主要作用：1、渲染商店氣氛，顯示美感，引起消費者注意，招徠顧客2、具有實用性，店外照明與色彩協(xié)調搭配，使消費者感到柔和、明快、有生氣第十三頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期四（六）外觀設計

外觀設計的基本目的：引起消費者對本企業(yè)的興趣和關注、從而產生進店購物或瀏覽的欲望與聯(lián)想。第十四頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期四1、店址選擇的心理基礎

（1）環(huán)境美化與消費心理（2）交通設施與消費心理2、店面風格的心理效應（1）大型商場的門面設計（2）專營店門面設計（3）超級市場、自選商場門面設計（4）農貿市場門面設計第十五頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期四3、店外照明與色彩的心理引導

光源：單色光源與多色光源必須注意的問題：（1）消費者對燈光色彩的心理反映（2）霓虹燈的選擇（3）外部裝飾燈的選擇（4）櫥窗燈的設計：注意亮度、色彩與消費者心理的適應第十六頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期四（七）店外整體形象的營造必須遵循的原則1、引發(fā)消費興趣原則2、適應消費習慣和習俗原則3、環(huán)境便利消費的原則4、經濟實用消費原則5、穩(wěn)定、祥和消費原則第十七頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期四二、店內環(huán)境店內環(huán)境構成：營業(yè)現(xiàn)場（對消費者有直接影響）輔助營業(yè)場所辦公場所員工生活休息場所等第十八頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期四（一）店內氣氛店內氣氛的營造：

1、店堂色彩的營造要求：（1）要結合店內的空間特點配置店堂色彩（2）要結合商店經營類型和商品特點配置店堂色彩（3）要根據(jù)服務對象配置店堂色彩第十九頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期四

2、店堂照明的設計（1）光源：自然光照明燈光照明（2）基本類型：基本照明商品照明裝飾照明第二十頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期四3、店堂的空氣和聲音（1）店內應采用空氣凈化措施、加強通風系統(tǒng)的建設；（2）為減少噪聲，在店內裝飾時，要盡量采用隔音和消音材料；（3）在店堂內適當播放輕音樂，以降低噪聲對人們的刺激。第二十一頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期四（二）營業(yè)現(xiàn)場布局1、店內面積分配：營業(yè)面積：60-70%

倉庫面積：15-20%

附屬面積：15-20%2、營業(yè)面積分布：營業(yè)員的售貨場地顧客活動場地

第二十二頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期四

3、營業(yè)場地格局（1）貨位形式：線條式、島嶼式、陳列式（2）顧客通道：直線式、斜線式、曲線式（3）營業(yè)場地格局：直線式斜線式了解基本結構、優(yōu)點、缺點曲線式第二十三頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期四4、貨位擺布

一般規(guī)則：（1）精心設置店堂迎門處的貨位（2）按照顧客選擇商品的習慣擺布貨位（3）按照顧客購買的行為特點擺布貨位（4）按照商品的連帶性擺布貨位（5）按照商品特性擺布貨位（6）按照顧客流量設置貨位（7）按照顧客走向習慣擺布貨位（8）按照內部管理需要擺布貨位第二十四頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期四（三）商品陳列分類：貨柜商品擺放陳列商品擺放第二十五頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期四

1、貨柜商品擺放（1）原則：整潔、齊全、豐滿、美觀（2）主要方法：系列擺放法重點擺放法連帶擺放法規(guī)范擺放法近位擺放法第二十六頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期四

2、陳列商品擺放（1）要充分展示商品的全貌（2）要突出展示商品的特點（3）要能夠使顧客產生美感（4）不同的商品，可在不同的位置采用不同的展示方法。第二十七頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期四（四）營業(yè)現(xiàn)場設計的基本要求1、店堂裝飾與消費者視覺思維的總體平衡2、裝飾的品位與消費心理認同3、店堂裝飾要體現(xiàn)經營特色4、貨位擺布要適應消費者意愿5、商品陳列要引導消費者第二十八頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期四三、POP廣告（一）POP廣告的概念與特點

1、含義：也稱店面廣告、售點廣告，是零售商店、超級市場、百貨商場等商品購買場所設置的廣告的總稱。

2、基本特點：（1）POP廣告親近感強（2）POP廣告的氣氛熱烈（3）POP廣告能夠樹立商家形象第二十九頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期四（二）POP廣告的功能作用1、認識功能（1）案例分析——西鐵城（2）作用表現(xiàn)：指導消費、開拓市場（3）適用項目：新產品與新的服務項目革新產品從外觀上難以判定其內在質量的商品顧客對某種商品所知甚少第三十頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期四2、感情功能3、誘導功能了解其功能4、美育功能表現(xiàn)5、行為功能第三十一頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期四（三）POP廣告的形式與運用場合1、形式：文字、圖象、色彩、音樂、裝飾物以及人物模特等復合傳媒形式2、運用的場合：（1）商品展銷活動：名優(yōu)產品展銷季節(jié)性商品展銷了解新產品展銷側重特價商品展銷點廠商聯(lián)合商品展銷（2）有獎銷售（3）展覽試銷第三十二頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期四（四）POP廣告組合應遵循的消費心理規(guī)律1、POP廣告的空間位置應與消費心理規(guī)律相適應（1）店內POP廣告擺布的空間位置要根據(jù)消費者的環(huán)視范圍、商場的能見度確定：無意環(huán)視規(guī)律：高度約0.7——1.7米，上下幅度約1米，與人的視線大約成30度角。（2）POP廣告擺布的空間密度應考慮消費心理認同第三十三頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期四2、POP廣告造型設計與消費心理規(guī)律3、POP廣告的色彩協(xié)調與消費心理規(guī)律4、POP廣告擺布的順序與消費心理規(guī)律必須考慮的因素：位置、行走習慣、產品特性等。5、POP廣告的時間性與消費心理規(guī)律第三十四頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期四（五）POP廣告策略與心理適應

1、POP廣告時間策略：該策略制定應考慮的問題：（1）消費時尚和流行趨勢對消費心理的影響（2）靈活迎合消費心理需求（3）再生大眾傳媒廣告的印象，促成購買第三十五頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期四2、POP廣告陳列擺布策略（1）體現(xiàn)整體美（2）體現(xiàn)獨特個性（3）體現(xiàn)便利性第三十六頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期四3、POP廣告促銷技巧（1）調動消費者注意功能提高POP廣告刺激強度設計POP廣告刺激元素間的對比度提高POP廣告的感染力突出POP廣告刺激目標利用POP廣告的動態(tài)變化，引發(fā)消費者的注意。第三十七頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期四（2）調動消費者的記憶功能識記材料的數(shù)量應少而精識記材料盡量形象化提高消費者對廣告內容的理解力增加刺激維度編排好廣告排列的程度和順序第三十八頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期四（3）利用廣告的誘發(fā)功能

廣告信息要有足夠的可信度廣告主