創(chuàng)意軟件行業(yè)研究：海外巨頭復(fù)盤Adobe云化與AI化之路

敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明1CGCAI低內(nèi)容生產(chǎn)成本，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)效果，達(dá)至對(duì)內(nèi)減員增收優(yōu)化組織效率，對(duì)外提價(jià)放量迭代商業(yè)模式的新階段。I使新用戶不斷增加。yDAdobe內(nèi)容保護(hù)機(jī)制。PI1海外基礎(chǔ)軟硬件使用受限；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)；AI監(jiān)管不確定性的風(fēng)險(xiǎn)。敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明2 7 ro 敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明3錄 敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明4 敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明5 敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明91.1發(fā)展沿革：引領(lǐng)桌面排版革命個(gè)全面云化轉(zhuǎn)型個(gè)AIGC創(chuàng)意軟件巨頭2002年，公司將旗下軟件統(tǒng)一打包，CreativeSuite(CS)誕生。2003年，收購(gòu)音2016年，公司發(fā)布AI機(jī)器學(xué)習(xí)平臺(tái)底層框架AdobeSensei；2017年，推出ExperienceCloud套裝軟件，正式形成三大產(chǎn)品矩陣，基本云服務(wù)體系建設(shè)完成。視頻編輯，該方法有望徹底改變視頻粗剪的工作流程。敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明71.2產(chǎn)品架構(gòu)：“CC+DC+EC”三大產(chǎn)品主線，不斷更新的“數(shù)字百寶箱”CreativeCloud個(gè)人消費(fèi)者，可以實(shí)現(xiàn)圖片處理、剪輯、音頻動(dòng)畫視頻處理、圖表3：CreativeCloud產(chǎn)品矩陣RRD敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明8beCCAdobeCC作系統(tǒng)、轉(zhuǎn)移生態(tài)資料至其他軟件1.2.2DocumentCloud：ToB&C辦公云軟件，云化轉(zhuǎn)型與生態(tài)閉合雙重共振敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明6圖表7：DocumentCloud產(chǎn)品介紹圖表8：DocumentCloud團(tuán)隊(duì)版和個(gè)人版功能對(duì)比DocumentCloud功能版的轉(zhuǎn)化√√在PDF中編輯文本和圖像、重新排序和刪除頁(yè)面√√√√簽署和發(fā)送表單√√送電子簽名文件并實(shí)時(shí)跟蹤回復(fù)√√蹤回復(fù)√√√√檔轉(zhuǎn)化為可編輯、可搜索的√√√DocumentCloud供安全、高效的文檔管理體驗(yàn)。AcrobatPro2023DocumentCloud形成完整生態(tài)圈，提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性。通常用戶具有較長(zhǎng)的DocumentCloudpdf圖表10：DocumentCloud網(wǎng)頁(yè)、iPad、手機(jī)三端互通打造閉合生態(tài)圈vestorHandout敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明10圖表11：主要PDF廠商能力多維對(duì)比Adobe軟件辦公技PDF開創(chuàng)者，技術(shù)與Adobe技術(shù)對(duì)等司技術(shù)能力部分產(chǎn)品、個(gè)人、個(gè)人權(quán)模式銷售模式店銷售區(qū)城前售務(wù)dobeInvestorHandout圖表12：2017-2019年AdobePDF市場(chǎng)份額均居于92%以上90%80%70%60%50%40%30%20%10%%92.20%92.21%92.20%92.21%3.62%3.08%3.96%3.05%4.01%2.69%201720182019Adobe福聽軟件Nitro萬(wàn)興科技1.2.3ExperienceCloud：ToB營(yíng)銷分析云軟件，借力收并購(gòu)迅速補(bǔ)齊業(yè)務(wù)能力i敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明11圖表13：ExperienceCloud產(chǎn)品介紹doutWind的額的2009.09.15Omniture2010.10.28daysoftware/areAdobe2011.01.19Dexdem作為一家數(shù)據(jù)管理平臺(tái)公司，將Demdex添加到AdobeOnlineMarketing2012.01.17enttier億美元2012.12.20BehanceveCloud發(fā)。2013.06.28Neolane2016.05.03/LivefyreAdobeExperienceManager合，客戶將能夠從主要社交網(wǎng)絡(luò)收集、2016.12.23tubeMogull2018.05.21CommerceMagento能整合到一個(gè)統(tǒng)一的商務(wù)平臺(tái)中，為各2018.09.202020.11.09WorkfrontAdobeExperienceCloud和Workfront的結(jié)合將為目前面臨孤立工作管理解決方案挑2022.09.15Figma200億美元Figma瞻性和協(xié)作性的設(shè)計(jì)平臺(tái)而聞名，解決了團(tuán)隊(duì)協(xié)同敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明12Adobe是全球領(lǐng)先的數(shù)字內(nèi)容管理和出版解決方案供應(yīng)商，其軟件產(chǎn)品涵蓋了專業(yè)領(lǐng)域UX整合。品服務(wù)范圍：?jiǎn)为?dú)產(chǎn)品-CS套裝-CC云服務(wù)。從創(chuàng)意類產(chǎn)品CC，拓展到文檔類產(chǎn)CreativeCloud貢獻(xiàn)主要營(yíng)收，DocumentCloud和ExperienceCloud快速成長(zhǎng)。e圖表16：Adobe按產(chǎn)品分類收入構(gòu)成(億美元)圖表17：Adobe2017與2022年?duì)I收市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)比806040200104.695.577.464.853.441.744.241.738.723.89.912.215.019.78.423.8201720182019202020212022DocumentCloudExperienceCloudCreativeCloud27.2%57.7%AmeiciaEMEAAPACAmeiciaEMEAAPACdobeInvestorHandoutAdobeInvestorHandout。敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明1332%32%%% 48.430%29%482.7AdobeCreativeCloudAdobeDocumentCloudAdobeExperienceCloudfessionalstentPersonalizationAdobe未來(lái)整體的潛在市場(chǎng)范圍仍保持增長(zhǎng)，但增速略有回落。2022年TAM達(dá)1,280圖表19：Adobe各業(yè)務(wù)線TAM(十億美元)圖表20：Adobe整體TAM及年增長(zhǎng)率71.24040274.524.245.329.27.4.524.241020182019CreativeCloud(創(chuàng)意云)ExperienceCloud(體驗(yàn)云)20202021E2022EDocumentCloud(文檔云)00402002018201920202021E2022EdobeInvestorHandoutAdobeInvestorHandout1.4財(cái)務(wù)分析：利潤(rùn)率隨云轉(zhuǎn)型穩(wěn)步改善，投運(yùn)效率持續(xù)優(yōu)化Adobe的毛利率一直保持85%左右的較高水平。自2013年云轉(zhuǎn)型初期由于業(yè)務(wù)調(diào)整出be買。敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明1487.7%855%.87.7%855%.80%60%40%20%%34.6%34.6%27.0%7.2%2013201420152016201720182019202020212022毛利率營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率銷售凈利率65432104.84.01.61.51.5.9.12013201420152016201720182019202020212022凈現(xiàn)比eAdobeSalesforce年費(fèi)用率80%70%60%50%40%30%20%10%%11.1%9.9%8.6%8.3%7.9%7.5%6.9%6.9%40.0%39.8%35.1%32.6%30.1%29.0%29.0%27.9%27.4%28.2%2013201420152016201720182019202020212022研發(fā)費(fèi)用銷售費(fèi)用管理費(fèi)用研發(fā)費(fèi)用,管理費(fèi)用,9管理費(fèi)用,9.80%44.70%敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明150060040020020%5%0%-5%1616.7%15.8%9.0%8.0%6.3%-0.9%4.0%2013201420152016201720182019202020212022人均創(chuàng)收(萬(wàn)美元)YOY(右軸，%)70%60%50%40%30%20%10%0%64.7%61.3%56.5%57.1%53.6%54.2%47.9%42.6%39.9%39.2%2013201420152016201720182019202020212022總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率2.1云化艱難背景：業(yè)務(wù)發(fā)展停滯期的破與立，Adobe面臨發(fā)展經(jīng)營(yíng)瓶頸務(wù)增長(zhǎng)承壓。此外，Adobe通常采取直銷、代銷的方式，獲取新用戶成本高，每次產(chǎn)品迭代更新變動(dòng)較大，研發(fā)和銷售費(fèi)用較高。上述因素共同導(dǎo)致2009年Adobe化前凈利潤(rùn)和凈利潤(rùn)增速(單位：億美元)045405025205031.0%31.0%29.0%42.244.022.6%38.035.831.613.4%29.54.5%19.7-7.9% 11.0%40.625.8200520062007200820092010201120122013營(yíng)業(yè)收入(億美元)YoY(右軸，%)40%30%20%0%-20%-30%9876543210100100.4%7.220.5%5%0.0%3.9 2.9 -55.7% -65.2%5.18.3013凈利潤(rùn)(億美元)YoY(右軸，%)80%60%40%20%0%-20%-40%-60%-80%2.2云化初見(jiàn)成效：云占比和訂閱量?jī)梢睚R升敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明16圖表29：Adobe業(yè)務(wù)初期云化占比及5年內(nèi)CAGRveCloudCAGR(單位：萬(wàn)次)CreativeCloud、2015年推出DocumentCloud。2017年3月，Adobe在AdobeAdobeExperienceCloud和AdobeDocumentCloud三部分構(gòu)成的云服務(wù)體系的戰(zhàn)略Adobe來(lái)源：Adobe官網(wǎng)，國(guó)金證券研究所元為歷史峰值(2020年發(fā)生的知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓為公司帶來(lái)了大額非經(jīng)常性損益確敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明1720006040200224.7%23.7%23.7%22.7% 15.2%15.6%11.5%201420152016201720182019202020212022營(yíng)業(yè)收入(億美元)YoY(右軸，%)6030%025%4020%30205%00%85.7%-8.3%-1.4%78.2%13.9%52.9%44.9%134.6%85.7%-8.3%-1.4%78.2%13.9%52.9%44.9%201420152016201720182019202020212022凈利潤(rùn)(億美元)YoY(右軸，%)80%60%40%20%0%-20%-40%ARR(年化重復(fù)性收入)，是SaaS或訂閱業(yè)務(wù)使用的關(guān)鍵指標(biāo)。其將定期訂閱的合同經(jīng)R一指標(biāo)(ARR=當(dāng)前付費(fèi)訂閱用戶數(shù)*每月用戶平均付費(fèi)金額ARPU*12)，訂閱用戶數(shù)量Rloud敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明18101.884.067.153.9128.428.877.119.5101.884.067.153.9128.428.877.119.526.031.039.463.350.19.126.3100%80%60%40%20%%圖表37：CreativeCloud收入和ARR(單位：億美元)圖表38：DocumentCloud收入和ARR(單位：億美元)4000.21.235.447.795.5104.616.853.416.853.464.831.841.72013201420152016201720182019202020212022CreativeCloud收入CreativeCloudARR505023.7 3.94.88.07.97.688.49.93.2013201420152016201720182019202020212022DocumentCloud收入DocumentCloudARR數(shù)字媒體(DigitalMedia)云轉(zhuǎn)型效果顯著。自2016年起，數(shù)字媒體ARR首次超過(guò)其圖表39：DigitalMedia收入和ARR(單位：億美元)圖表40：DigitalMedia訂閱收入及占比(單位：億美元)04000139.7121.52013201420152016201720182019202020212022DigitalMedia收入DigitalMediaARR4000DigitalMedia收入DigitalMedia訂閱收入訂閱收入占比云化產(chǎn)品價(jià)格親和功能強(qiáng)大，有效吸引新用戶加入。云轉(zhuǎn)型前AdobeCS每套售價(jià)據(jù)可預(yù)測(cè)性提高等眾多優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)大的功能集群有效吸引了新客戶的日益流入?；榻B系統(tǒng)式式AdobeCS否Photoshop、InDesign、Illustrator、PremierePro等$1k-2k序或官AdobeCC是個(gè)樞Cloud來(lái)獲取豐富的產(chǎn)品矩陣，滿足用戶多場(chǎng)景使用需求。訂閱CreativeCloud全家桶，包含敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明19和2017年逐步推出和完善面向商業(yè)消費(fèi)者的DoctmentCloud和ExperienceCloud。be2.4.3云化顯著標(biāo)志：訂閱占比逐步提高，收入分類邁向新一輪革新ebe。Adobe200620072008200920102006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021202220004000閱產(chǎn)品服務(wù)與支持閱90%80%70%60%50%40%30%20%10%% 87.7%89.5%90.3%92.3%93.1%84.0%78.3% 67.2% 2013201420152016201720182019202020212022Adobe云占比敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明20AdobeSensei幫助公司各類產(chǎn)品中的重復(fù)操作簡(jiǎn)單化，通過(guò)深化洞察力，增強(qiáng)創(chuàng)造性表激發(fā)創(chuàng)造力：在高度重視速度和質(zhì)量的行業(yè)中，內(nèi)容識(shí)別填充具有不可估量的價(jià)值。提供洞察以指導(dǎo)決策：Sensei將客戶智能與有價(jià)值且相關(guān)的個(gè)性化體驗(yàn)直接關(guān)聯(lián)起個(gè)性化數(shù)字營(yíng)銷：Sensei為營(yíng)銷人員揭示重要信息，以改進(jìn)受眾分段，更深入地了敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明2140%AdobeFireflyAdobe提升fly創(chuàng)作+3D創(chuàng)作”等功能，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看應(yīng)用前景廣闊，有望在未來(lái)充當(dāng)創(chuàng)意人智能高效的創(chuàng)或圖片的編輯調(diào)整。用戶通過(guò)描述，實(shí)現(xiàn)影片/圖片的比例調(diào)整、風(fēng)格調(diào)整(照片、繪畫、藝術(shù))、色調(diào)調(diào)整(冷、暖、中性等)、光線調(diào)整(背光、工作室燈光、暗光等)、構(gòu)圖調(diào)整等。敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明22社交創(chuàng)作：可應(yīng)用于營(yíng)銷與社交媒體中。用戶準(zhǔn)備好利用簡(jiǎn)單的文字提示來(lái)創(chuàng)作獨(dú)特Adobe來(lái)源：Adobe官網(wǎng)，國(guó)金證券研究所AI圖像、視頻和3D應(yīng)用程序，通過(guò)簡(jiǎn)單的云API提高創(chuàng)造力、設(shè)計(jì)敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明23crobatProAI時(shí)代有關(guān)道制。數(shù)據(jù)訓(xùn)練：Adobe使用AdobeStock素材庫(kù)、公開許可內(nèi)容、版權(quán)已過(guò)期的公域內(nèi)Adobe不會(huì)根據(jù)其他人或品牌的IP生成內(nèi)容。未來(lái)的模型訓(xùn)練將運(yùn)用來(lái)自Adobe和其他公司的各種資產(chǎn)、技術(shù)和培訓(xùn)數(shù)據(jù)。在發(fā)展其他模型時(shí)，Adobe將應(yīng)對(duì)潛在DoNotTrain，標(biāo)記。Adobe還試圖打敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明24端(企業(yè)辦公、創(chuàng)意工作室、跨境電商)客戶提供涉及視頻創(chuàng)意、繪圖創(chuàng)意、文檔創(chuàng)意。我們認(rèn)為，公司在近幾個(gè)月的AI浪潮當(dāng)中精準(zhǔn)把握了每一波AI邏輯拐點(diǎn)，從利用自有AIGC技術(shù)為產(chǎn)品提價(jià)個(gè)借力OpenAI大模型卡位稀缺性個(gè)推動(dòng)AIGC價(jià)值螺旋長(zhǎng)線演繹。司“量?jī)r(jià)齊升”邏輯已得到業(yè)績(jī)層面確證，公司市值在100天內(nèi)實(shí)現(xiàn)3倍以上場(chǎng)敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明25aaV審閱、海量模板、喵影學(xué)社六大功能升級(jí)，切中用戶需求痛點(diǎn)。AIGCFilmora級(jí)敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明26C定看多，認(rèn)為著邊際變化。后續(xù)22年報(bào)及23一季報(bào)視角看，公司銷售額同比環(huán)比均I。目前和微軟有商用合作協(xié)議的廠商，只需微軟更新授權(quán)API接口，即可在不同定價(jià)模型敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明27GPTAPI調(diào)用收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)ModelInputOutputrbo0015/1Ktokens$0.002/1KtokensGPT-48KContext$0.03/1Ktokens$0.06/1KtokensGPT432KContext$0.06/1Ktokens$0.12/1KtokensEmbeddingmodels(AdaV2)01/1KtokensAIQa從用戶需求出發(fā)，橫向豐富產(chǎn)品矩陣，縱向做深A(yù)IGC功能應(yīng)用，兌現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，萬(wàn)興需求為基礎(chǔ)，橫向不斷拓展產(chǎn)品條線，豐富視頻創(chuàng)意、繪圖創(chuàng)意、文檔創(chuàng)意、敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明28AIGC用：公司自研AIGC技術(shù)已全面賦能Filmora2023大版本更d：敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明29企業(yè)，進(jìn)一步增強(qiáng)公司技術(shù)全面性，強(qiáng)化公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明3060%50%40%30%20%0%53.6%38.8%39.8%60%50%40%30%20%0%53.6%38.8%39.8%39.9%49.7%32.2%27.5%199%.15.4%16.0%銷售費(fèi)用管理費(fèi)用研發(fā)費(fèi)用5.2財(cái)務(wù)分析：營(yíng)業(yè)收入持續(xù)增長(zhǎng)，毛利率保持高位穩(wěn)定CAGR達(dá)21.3%(億元，%)731.4%35%90%80%70%60%50%40%30%20%0%777.7%65.7%81.6%82.7%83.4%20182019202020212022PDF編輯器與閱讀器PDF編輯器與閱讀器開發(fā)平臺(tái)與工具企業(yè)文檔自動(dòng)化解決方案627.3%27.0%30%525%4315.5%20%27.2%10201720181YOY 5%0%2020營(yíng)業(yè)收入.5%，開發(fā)平臺(tái)與工具毛利率達(dá)98.9%，企業(yè)文檔自動(dòng)化解決方案毛研發(fā)投入大幅增加，銷售費(fèi)率先增后降，管理費(fèi)率穩(wěn)定。2022年公司研發(fā)費(fèi)率升至32.2%，20-22年研發(fā)費(fèi)率分別為16.0%、27.5%、32.2%，保持較快增長(zhǎng)；銷售費(fèi)率21年快速95%90%85%80%75%70%65%60%20182019202020212022202020212022綜合毛利率PDF工具及在線服務(wù)企業(yè)文檔自動(dòng)化解決方案PDF編輯器與閱讀器開發(fā)平臺(tái)與工具敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明311.41.294.7%1.055.4%150%100%080%8060%06015.3%3.0% 4.9%40%20%0.822.2%14.0%22.2%3.8% 1.6%-0.1%50%0-20.0%0%0.60%40-20%0.40.2-60.0% -50%0-40%20-72.2%-60%-103.7%01920202021-80%0.02019-0.2021歸母凈利(