消費(fèi)者行為學(xué)（2009年中國人民大學(xué)出版社出版的圖書）

消費(fèi)者行為學(xué)（2009年中國人民大學(xué)出版社出版的圖書）2009年中國人民大學(xué)出版社出版的圖書01圖書簡介基本問題研究原則觀點(diǎn)發(fā)展歷程研究方法目錄030502040607研究意義國內(nèi)應(yīng)用研究發(fā)展歷程發(fā)展趨向目錄0908010基本信息《消費(fèi)者行為學(xué)》（消費(fèi)者行為學(xué)，Consumerbehavior）是2009年7月中國人民大學(xué)出版社出版發(fā)行的圖書，作者是邁克爾·R·所羅門。圖書簡介圖書簡介消費(fèi)者行為學(xué)（ConsumerBehavior）是研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)和處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的心理活動(dòng)特征和行為規(guī)律的科學(xué)。從營銷學(xué)的角度，這門學(xué)科是為了提供對(duì)消費(fèi)者行為的理解，因?yàn)椤盃I銷學(xué)是一門試圖影響消費(fèi)者行為的學(xué)科”。觀點(diǎn)觀點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者行為的定義有不同的立論觀點(diǎn)，“決策過程論”把消費(fèi)者行為定義為消費(fèi)者購買、消費(fèi)和處置的決策過程。“體驗(yàn)論”認(rèn)為消費(fèi)者行為是消費(fèi)者的體驗(yàn)過程，往往是一種感性的行為——消費(fèi)者是在體驗(yàn)中購買、在體驗(yàn)中消費(fèi)、在體驗(yàn)中處置。“刺激—反應(yīng)論”認(rèn)為消費(fèi)者行為是消費(fèi)者對(duì)刺激的反應(yīng),從消費(fèi)者與刺激的關(guān)系中去研究消費(fèi)者行為?！捌胶鈪f(xié)調(diào)論”認(rèn)為消費(fèi)者行為是消費(fèi)者與營銷者之間的交換互動(dòng)行為,是雙方均衡的結(jié)果。基本問題基本問題消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)的基本問題包括:1.消費(fèi)者的特征辨析(WHO)2.消費(fèi)者的心理行為(WHAT)3.如何解釋消費(fèi)者的行為(WHY)4.如何影響消費(fèi)者(HOW)發(fā)展歷程發(fā)展歷程消費(fèi)者行為學(xué)作為一門獨(dú)立的、系統(tǒng)的應(yīng)用科學(xué)是在資本主義工業(yè)革命后，隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、市場問題日益尖銳、競爭加劇而出現(xiàn)的。從19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代，有關(guān)消費(fèi)者行為與心理研究的理論開始出現(xiàn)，并有了初步的發(fā)展。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，各主要資本主義國家尤其是美國，工業(yè)革命后的勞動(dòng)生產(chǎn)率大幅度提高，生產(chǎn)能力開始超過市場需求，導(dǎo)致企業(yè)之間競爭加劇。在這種情況下，一些企業(yè)開始注重消費(fèi)者需求的刺激和商品推銷，推銷術(shù)和廣告術(shù)在這個(gè)時(shí)候登上了企業(yè)的“競技”舞臺(tái)。與此同時(shí)，一些學(xué)者根據(jù)企業(yè)銷售的需要，開始從理論上研究商品的需求與銷售之間的關(guān)系，研究消費(fèi)者行為與心理同企業(yè)銷售之間的關(guān)系。最早從事這方面研究的是美國社會(huì)學(xué)家凡勃倫。他出版的《有閑階級(jí)論》（1899年）提出了廣義的消費(fèi)概念。他認(rèn)為過渡的消費(fèi)是在一種希望炫耀的心理下被激發(fā)的。以他為代表的消費(fèi)心理研究引起了心理學(xué)家和社會(huì)學(xué)家的興趣，也受到了企業(yè)的密切**。1901年，美國著名社會(huì)心理學(xué)家斯科特（）首次提出在廣告宣傳上應(yīng)用心理學(xué)理論。同時(shí)，美國心理學(xué)家蓋爾的《廣告心理學(xué)》問世，系統(tǒng)地論述了在商品廣告中如何應(yīng)用心理學(xué)原理增加廣告的宣傳效果，引起消費(fèi)者更大的興趣。1980年，美國社會(huì)學(xué)家發(fā)表了《社會(huì)心理學(xué)》，重點(diǎn)分析了個(gè)人和群體在社會(huì)生活中的心理與行為。研究原則研究原則消費(fèi)者行為學(xué)的研究原則主要包括：1.理論聯(lián)系實(shí)際原則消費(fèi)者行為學(xué)雖然是一門源于對(duì)實(shí)踐的觀察和測量基礎(chǔ)上的學(xué)科，但是它仍然需要在營銷活動(dòng)中加以檢驗(yàn)，這樣才能更好的指導(dǎo)企業(yè)的營銷策劃。2.發(fā)展的原則一切事物都是變化發(fā)展的，唯一不變的就是變化本身，所以消費(fèi)者的心理及行為也不例外。這就要求在研究的過程中也要堅(jiān)持發(fā)展性的原則，不斷地把這門科學(xué)向前推進(jìn)，以便更符合消費(fèi)者的變化。3.全面性原則消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，會(huì)有各種各樣的因素影響他們的購買決定，如需求、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等，這些因素既是相互聯(lián)系，也是相互制約的。所以，消費(fèi)者行為學(xué)的研究必須堅(jiān)持全面性的原則。除了要了解消費(fèi)者行為學(xué)的研究原則，還應(yīng)該了解一定的消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法，熟悉這些，對(duì)于更好的了解顧客以及采用更好的策略是非常有益的。研究方法觀察法實(shí)驗(yàn)法問卷法。交談法模型法12345研究方法觀察法這種方法是指，在日常生活中通過觀察消費(fèi)者的外在行為探究其心理活動(dòng)的方法。如到購物場所實(shí)地觀察顧客的購買行為。這個(gè)方法的特點(diǎn)是簡單易行，成本低，有一定程度的可信度。實(shí)驗(yàn)法這個(gè)方法是心理學(xué)研究中應(yīng)用最廣且成效也最大的一種方法，包括實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法和自然實(shí)驗(yàn)法兩種。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法是指在專門的實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，借助儀器、設(shè)備等進(jìn)行心理測試和分析的方法。這種方法因借助儀器會(huì)得到比較科學(xué)的結(jié)果，但是存在無法測定比較復(fù)雜的個(gè)性心理活動(dòng)的缺點(diǎn)。自然實(shí)驗(yàn)法是指在企業(yè)通過適當(dāng)?shù)乜刂坪蛣?chuàng)造某些條件，刺激和誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理，或者是利用一定的實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)某個(gè)心理問題進(jìn)行試驗(yàn)，最終記錄下消費(fèi)者的各種心理表現(xiàn)。這種方法具有主動(dòng)性、系統(tǒng)性的特點(diǎn)，因此，被廣泛使用。問卷法。又稱填表法，即調(diào)查機(jī)構(gòu)或部門將他們希望了解的內(nèi)容列在紙上，然后發(fā)給消費(fèi)者，讓他們填寫。這種方法因?yàn)榭梢酝瑫r(shí)調(diào)查多個(gè)人，又簡單，收效顯著，所以也被廣泛應(yīng)用。交談法這種方法是指調(diào)查的雙方通過交談的方式完成要調(diào)查的內(nèi)容。一個(gè)調(diào)查者可以和多個(gè)被調(diào)查者同時(shí)交談，簡單易操作，效果也很好。值得各行各業(yè)使用。模型法消費(fèi)者行為學(xué)之所以在今天新興的學(xué)科里占據(jù)重要的一席，就是因?yàn)樗墙⒃谝幌盗杏杏绊懥Φ哪Ｐ头治龅幕A(chǔ)上的，而不是主觀的猜測基礎(chǔ)上。很多企業(yè)會(huì)綜合使用以上的方法，這樣可以更科學(xué)、更準(zhǔn)確的判斷消費(fèi)者的心理變化。另外，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者行為的研究方法必將不斷完善。研究意義研究意義1、企業(yè)營銷活動(dòng)的市場基礎(chǔ)與決策依據(jù)；2、消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)的前提條件；3、國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策制定的依據(jù)。研究發(fā)展歷程研究發(fā)展歷程1、萌芽時(shí)期（1930年以前）始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美社會(huì)學(xué)家凡勃倫《有閑階級(jí)論》（TheoryoftheLeisureClass）（1899）提出了炫耀性消費(fèi)及其社會(huì)涵義1901年12月心理學(xué)家斯各特（）在美西北大學(xué)作報(bào)告時(shí)指出，心理學(xué)可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用2、應(yīng)用時(shí)期（1930-1960年）背景環(huán)境：20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)、第二次世界大戰(zhàn)20世紀(jì)40-50年代消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)的研究1950年，梅森海爾（MasonHaire）主持速溶咖啡的研究美學(xué)者蓋斯特（L.Cuest）和布朗（GeorgeH.Brown）于50年代初開始研究消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠問題，以便找到促使消費(fèi)者重復(fù)選擇某一品牌的有效途徑謝里夫（M.Sherif）、凱利（HarlodH.國內(nèi)應(yīng)用國內(nèi)應(yīng)用消費(fèi)者行為學(xué)是20世紀(jì)80年代中期從西方引入我國的，經(jīng)過將近二十年的發(fā)展，實(shí)踐證明，在我國發(fā)展社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的過程中，深入開展消費(fèi)者心理與行為的研究具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義：1、加強(qiáng)與提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平，改善宏觀調(diào)控效果，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。2、有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，提高市場營銷活動(dòng)效果，增強(qiáng)市場競爭力。3、有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，科學(xué)的進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)決策，改善消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)文明消費(fèi)。4、有助于推動(dòng)我國盡快融入國際經(jīng)濟(jì)體系，不斷開拓國際市場，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力。發(fā)展趨向發(fā)展趨向研究角度趨向多元化：從宏觀經(jīng)濟(jì)、自然資源保