關(guān)于綜合性物業(yè)項目管理的經(jīng)驗分享公共課

關(guān)于綜合性物業(yè)項目管理的經(jīng)驗分享公共課序：當(dāng)都市中心區(qū)的土地，城市缺少功能完整的配套功能時，很多建筑形態(tài)由平面轉(zhuǎn)為立體，于是，都市綜合體應(yīng)運而生2我們常常聽到的問題通常，在沒有任何前提下、在沒有任何總體目標(biāo)下，我們被諸如此類的問題所困擾

我們是不是每種物業(yè)都要做？公寓市場是不是已經(jīng)飽和？寫字樓市場有沒有客戶？我們應(yīng)該做什么物業(yè)？每種物業(yè)做多大規(guī)模？各個物業(yè)之間的關(guān)系是怎樣的？寫字樓會不會給公寓帶來負(fù)面影響？商業(yè)和酒店如何做可以提升公寓價值？地標(biāo)性物業(yè)靠什么手段來打造？我的自由資金只有1.5個億，如何進(jìn)行項目開發(fā)？我們需要融多少資金？在哪個階段融資？以什么形式融資？酒店能不能做，什么時候做，能不能改成其他的形式來實現(xiàn)銷售？酒店會給綜合體帶來什么作用？我們要不要自己做酒店？商業(yè)采用什么形式保證規(guī)模最大，同時能確保順利銷售？從提升持有商業(yè)物業(yè)價值的角度，應(yīng)該引進(jìn)哪類商家？主力商家對產(chǎn)品的要求啟動區(qū)怎么快速回收資金？怎么在后續(xù)開發(fā)中提升價格？3我們忽略了的問題——綜合體是高效、復(fù)合的收益型物業(yè)，其開發(fā)運營規(guī)律必然不同于一般的單功能房地產(chǎn)項目，所以研究思路也必然不同作為高效復(fù)合型物業(yè)的城市綜合體由于將城市生活的各要素以一種嶄新的空間秩序集合出現(xiàn)，所以對城市形態(tài)和工作生活形態(tài)產(chǎn)生的影響遠(yuǎn)非單一物業(yè)所及比較因素城市綜合體單功能物業(yè)物業(yè)屬性收益型+消費型消費型區(qū)位人流密集的城市核心區(qū)根據(jù)功能確定功能復(fù)合&多樣單一性使用效率24小時運轉(zhuǎn)白天or夜間收益途徑多渠道（經(jīng)營收益+使用收益）單一渠道價值實現(xiàn)的途徑長期，可生長、可追加一次性客戶來源具有自我寄生功能，部分來自于內(nèi)部全部來自于外部從收益型物業(yè)的基本屬性出發(fā)進(jìn)行定位研究4綜合體項目在定位過程中的思考關(guān)鍵點1.綜合體物業(yè)的發(fā)展模式及核心驅(qū)動力2.不同類型的物業(yè)在綜合體中承擔(dān)的功能3.各種物業(yè)類型之間的相互影響4.開發(fā)時序與物業(yè)價值最大化的關(guān)系5世聯(lián)認(rèn)為對以上問題的解答應(yīng)該遵循以下思路，圍繞兩條主線進(jìn)行分析和研究城市經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律區(qū)域價值和發(fā)展前景城市或區(qū)域發(fā)展機(jī)會項目發(fā)展模式和核心驅(qū)動力相同屬性項目成功因素借鑒區(qū)域發(fā)展研究綜合體研究項目經(jīng)濟(jì)測算物業(yè)組合方案物業(yè)布局方案項目開發(fā)時序客戶對項目發(fā)展愿景項目財務(wù)目標(biāo)用地限制兼顧長短期利益的盈利模式分類物業(yè)市場可實現(xiàn)價值研究分類物業(yè)深度市場研究市場競爭研究客戶行為研究市場潛力研究6基于城市發(fā)展的大思維確定項目發(fā)展模式1城市綜合體具有很強(qiáng)的復(fù)合性，往往一個城市綜合體的開發(fā)建設(shè)和使用會在很大程度上提升區(qū)域乃至城市價值，甚至創(chuàng)造區(qū)域乃至城市價值新的增值點——帶動周邊土地升值、帶來高素質(zhì)就業(yè)人口，帶動高端消費、推動區(qū)域及城市的現(xiàn)代化和國際化，所以綜合體的發(fā)展模式的確定應(yīng)該從尋找城市（功能）層面的機(jī)會入手。雖然我國二三線城市整體經(jīng)濟(jì)水平通常表現(xiàn)出快速發(fā)展的事勢頭，但是經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀水平普遍不高，導(dǎo)致收益性物業(yè)現(xiàn)狀市場發(fā)展落后，可見未來價值往往大于現(xiàn)實價值，因此必須用動態(tài)、發(fā)展的眼光來判斷項目價值，確定項目發(fā)展模式。重點關(guān)注：城市未來規(guī)劃以及城市功能布局演變城市發(fā)展趨勢研究項目或項所在區(qū)域在城市中的地位、發(fā)展前景與城市其他功能區(qū)的關(guān)系類似城市項目成功發(fā)展案例研究以及經(jīng)驗借鑒區(qū)域價值演變歷程研究舉例7基于收益性物業(yè)特征研究城市經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律2城市綜合體是城市發(fā)展從無序、自然發(fā)展轉(zhuǎn)向有序規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)聚合、功能互補(bǔ)的產(chǎn)物，其發(fā)展與城市的功能、推動城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)因素、各產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系密切相關(guān)，所以綜合體物業(yè)的城市研究應(yīng)從城市經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律入手綜合體物業(yè)通常被購買者作為長期收益性投資，收益性投資物業(yè)的價值實現(xiàn)與城市經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平密切相關(guān)，所以城市研究應(yīng)該關(guān)注影響收益性物業(yè)長期增值的因素，如城市發(fā)展階段、城市功能演變趨勢、區(qū)域價值及其發(fā)展趨勢、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)活力及產(chǎn)業(yè)容量等。重點關(guān)注：城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體特征城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)形態(tài)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征及發(fā)展?jié)摿Τ鞘刑卣骷俺鞘邪l(fā)展階段界定城市人口特征及消費力研究8城市綜合體形成的背景——城市化進(jìn)程從美國大都市區(qū)發(fā)展歷程來看，城市的中心區(qū)由原來的單中心向多中心發(fā)展，而都市綜合體即是城市多中心的有機(jī)組成部分。按照國際上人均GDP與城市化程度的相對關(guān)系，我國的城市化進(jìn)程相對較低，因此，會在城市化進(jìn)程中產(chǎn)生多個都市綜合體城市化率時間20%40%60%80%初期階段加速階段后期階段中國城市化的階段位置圖1：世界城市化進(jìn)程階段性規(guī)律圖圖2：人均GDP與城市化率的關(guān)系社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平人均GDP（美元）1995年城市化率（%）高收入國家2493075中上等收入國家426073中中等收入國家239060中下等收入國家167056低收入國家43028我國2005年人均GDP為1,100美元，世界排名第一的盧森堡為43,940美元9都市綜合體與中心城市之間的相互關(guān)系城市的CBD具有最高的中心性副中心可以同時存在幾個，副中心與CBD、副中心之間以城市主要交通干道緊密相連副中心承擔(dān)CBD部分功能，可以以某項功能為主，與CBD形成差異性都市綜合體可以存在于CBD，可以存在于都市副中心內(nèi)，也可以位于CBD和副中心之外的優(yōu)越區(qū)位交通干道CBD最高中心區(qū)副中心副中心都市綜合體10核心功能典型案例都市綜合體項目的五種發(fā)展模式金融保險高科技企業(yè)服務(wù)都市綜合體發(fā)展模式模式二：住宅驅(qū)動型模式三：商務(wù)驅(qū)動型模式五：商業(yè)驅(qū)動型商務(wù)公寓商貿(mào)服務(wù)休閑娛樂旅游觀光博覽會展酒店式公寓不同發(fā)展模式的成功驅(qū)動因素模式一：均衡發(fā)展型多種功能廣州中信廣場、深圳信興廣場北京華貿(mào)中心、香港太古廣場新城國際建外soho模式四：酒店驅(qū)動型酒店上海商城深圳華潤中心日本福岡博多運河城11項目發(fā)展模式確定必須以系統(tǒng)研究為框架，首先確定項目的核心驅(qū)動物業(yè)項目核心驅(qū)動物業(yè)是指能夠引領(lǐng)項目形象，使項目相對于于競爭對手具有比較優(yōu)勢的物業(yè)各類物業(yè)的比較的基數(shù)（數(shù)量級）不同，項目核心驅(qū)動物業(yè)并不一定在項目中配比最大綜合體各組成部分之間形成一種相互依存、相互助益的能動關(guān)系，并且通過這個價值可持續(xù)生長的有機(jī)系統(tǒng)對外部環(huán)境產(chǎn)生整體影響，所以確定項目發(fā)展模式和核心驅(qū)動力應(yīng)該本著系統(tǒng)研究的思維框架，從研究綜合物業(yè)各組成部分之間的相互關(guān)系和影響及不同物業(yè)在綜合體中可能承擔(dān)的功能入手，首先確定有可能成為項目核心驅(qū)動力的物業(yè)類型，進(jìn)而確定項目的發(fā)展模式。因此各分類物業(yè)市場的研究也不能孤立地研究各自市場規(guī)律。自身的規(guī)律，而是應(yīng)該沿著綜合體物業(yè)相戶影響和作用軌跡，從對整體系統(tǒng)可能產(chǎn)生的影響的角度對各分類物業(yè)市場發(fā)展規(guī)律及前景進(jìn)行判斷，從而確定各類物業(yè)的可能的價值實現(xiàn)。3重點關(guān)注：各物業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景各物業(yè)市場之間可能產(chǎn)生的相互關(guān)系及相互影響各物業(yè)市場可能實現(xiàn)的價值及實現(xiàn)價值的約束條件同類項目成功案例研究12與單個物業(yè)的研究方法不同的是，在研究綜合體項目過程中需采用相關(guān)分析法。例如在確定項目的整體規(guī)劃時，必須考慮各個物業(yè)之間的相互影響從而確定建筑單體的位置排布。商業(yè)辦公酒店公寓作用相互關(guān)系提升整體檔次的有力手段標(biāo)志性（尤其是對外地和外籍人士）實現(xiàn)較高的銷售價格保持物業(yè)形象外向性較強(qiáng)的組成部分可以塑造與其他項目較大的差異保證開發(fā)企業(yè)現(xiàn)金流的來源滿足中長期居住者需求商業(yè)為寫字樓、酒店和公寓提供配套商業(yè)可能對公寓帶來負(fù)面影響酒店為公寓或者辦公提供共享的服務(wù)和配套設(shè)施酒店可以提高項目整體檔次寫字樓為商業(yè)、酒店和公寓帶來潛在客戶寫字樓可提高商業(yè)整體檔次寫字樓與酒店可共享大堂公寓為商業(yè)提供客源公寓可能降低項目整體檔次綜合體各種物業(yè)相互關(guān)系和作用的有機(jī)生態(tài)系統(tǒng)13都市綜合體不同功能關(guān)聯(lián)價值分析主要用途組成健康中心娛樂：運動娛樂：劇院娛樂：酒吧/酒店零售：專賣店零售：便利店酒店寫字樓住宅住宅寫字樓酒店零售：便利店零售：專賣店娛樂：酒吧/酒店娛樂：劇院娛樂：運動健康中心強(qiáng)烈弱或不確定中立潛在市場沖突14不同類型的物業(yè)在綜合體中可能承擔(dān)的功能酒店

項目標(biāo)志性物業(yè)，定義項目整體檔次商業(yè)

可實現(xiàn)較高利潤，承擔(dān)某種社會職能，可以塑造與其他項目較大的差異，項目的活力核心。寫字樓

價值標(biāo)桿，可樹立項目高端形象，也可以在一定程度上貢獻(xiàn)現(xiàn)金流公寓

保證開發(fā)企業(yè)現(xiàn)金流來源，滿足中長期居住者需求分類物業(yè)市場分析模型15以關(guān)注終端使用者利益為研究核心兼顧購買者價值體系的二元客戶研究體系4綜合體物業(yè)價值增值特征導(dǎo)致購買者的終極置業(yè)動機(jī)為投資，投資客收益的獲取主要依靠租金、銷售、經(jīng)營及融資，所以投資回報是其判斷物業(yè)價值的決策基礎(chǔ)。作為收益性物業(yè)，使用者利益的滿足在很大程度上決定了物業(yè)的投資回報，所以綜合體項目的客戶研究必須以使用者利益研究實現(xiàn)的方式和手段為核心。由于綜合體物業(yè)是一個自我更新的有機(jī)系統(tǒng)，在客戶層面具有自我寄生功能，所以綜合體物業(yè)的客戶分析還應(yīng)關(guān)注物業(yè)間的客戶衍生關(guān)系。重點關(guān)注：各類物業(yè)租賃市場研究投資客投資行為研究各類用戶終端使用者使用行為研究商業(yè)消費力研究各物業(yè)間客戶衍生性研究16收益性物業(yè)的客戶價值鏈網(wǎng)絡(luò)購買用途投資經(jīng)營投資回報使用價值判斷基礎(chǔ)收益途徑出租或銷售價格融資收益一般投資者的實際判斷過程內(nèi)在經(jīng)濟(jì)原理客戶需求長期收益風(fēng)險保障融資經(jīng)營收益經(jīng)營價值資產(chǎn)沉淀融資工具17兼顧項目長短期利益的盈利模式是確定物業(yè)組合和功能配比的前提5綜合體物業(yè)的收益性屬性決定其價值最大化首先表現(xiàn)為物業(yè)整體價值最優(yōu)，其次才是最大限度的實現(xiàn)各個物業(yè)自身的價值，同時避免各物業(yè)之間的負(fù)面影響，所以切實可行的盈利模式是影響綜合體物業(yè)發(fā)展的重要問題，在確定盈利模式的基礎(chǔ)上，進(jìn)而可以確定物業(yè)組合方案及功能配比均應(yīng)以此為前提。綜合物業(yè)具有開發(fā)周期長、盈利點復(fù)雜的特點，根據(jù)開發(fā)商的財務(wù)目標(biāo)體系、項目開發(fā)模式以及項目開發(fā)的其他約束條件，選擇適宜的盈利模式是項目成功的核心。開發(fā)商應(yīng)該根據(jù)項目背景和自身實力，結(jié)合各類物業(yè)市場競爭狀況明確各種盈利方式的可實現(xiàn)性，并從財務(wù)目標(biāo)出發(fā)安排投入實現(xiàn)盈利。重點關(guān)注：開發(fā)商財務(wù)目標(biāo)分類物業(yè)長短期價值實現(xiàn)各物業(yè)在價值實現(xiàn)方面的關(guān)系和相互影響18綜合體不同發(fā)展模式各物業(yè)類型存在不同的收益方式功能種類模式一：各種功能均衡發(fā)展的模式模式二：以住宅為驅(qū)動的發(fā)展模式模式三：以寫字樓為驅(qū)動的發(fā)展模式模式四：以酒店為驅(qū)動的發(fā)展模式模式五：以商業(yè)為驅(qū)動的發(fā)展模式酒店外包經(jīng)營------外包經(jīng)營外包經(jīng)營寫字樓銷售/出租銷售/出租銷售/出租出租銷售/出租商場自行經(jīng)營/出租一般出租一般出租自行經(jīng)營/出租自行經(jīng)營/出租公寓銷售/出租銷售銷售/出租一般出租銷售/出租特征各功能可自營、銷售、出租，且互不依賴和影響，有可長期收益的，也有可短期回收資金的可銷售或出租，公寓收益受寫字樓租售情況的影響各功能可銷售或出租，公寓收益受寫字樓租售情況的影響全為出租或經(jīng)營，寫字樓、商場、公寓受酒店經(jīng)營情況影響較大各功能可自營、銷售、出租，且互不依賴和影響19影響綜合體各物業(yè)價值實現(xiàn)的主要因素：區(qū)域?qū)傩?、環(huán)境資源、開發(fā)目標(biāo)區(qū)域?qū)傩裕涵h(huán)境資源：開發(fā)目標(biāo)：

世聯(lián)模型商業(yè)寫字樓酒店公寓區(qū)域?qū)傩陨虡I(yè)中心區(qū)商務(wù)中心區(qū)旅游區(qū)——環(huán)境資源擁有自然資源————擁有產(chǎn)業(yè)資源通達(dá)性、昭示性強(qiáng)人流量大————開發(fā)目標(biāo)租（長期持有）售（回籠資金）——主導(dǎo)物業(yè)的擬合度20開發(fā)時序?qū)τ趯崿F(xiàn)綜合體物業(yè)價值的最大化有著極為重要的意義6首先，綜合體各物業(yè)功能和性質(zhì)的不同決定了入市時機(jī)的客觀差異。例如商業(yè)入市必須在社區(qū)成熟以后，而為了樹立項目品牌形象，酒店或?qū)懽謽琼椖恳话阆绕谌胧?。其次，不同物業(yè)之間的影響也對入市時機(jī)有一定的選擇。例如寫字樓優(yōu)先于公寓的入市能夠帶動公寓的銷售。21高容積率和用地局限性深刻影響項目整體定位及發(fā)展模式的確定7綜合體項目往往位于出土寸金的城市黃金地段，項目用地普遍比較局促，導(dǎo)致項目因用地的限制使產(chǎn)品帶有先天的硬傷，甚至無法發(fā)展市場可行性較高的物業(yè)。所以在確定項目發(fā)展模式尤其是物業(yè)組合方案時應(yīng)重視項目用地的技術(shù)分析。重點關(guān)注：項目用地分析限高等技術(shù)約束條件分析周邊建筑對本項目的技術(shù)影響各物業(yè)技術(shù)約束條件22營銷兌現(xiàn)價值8“酒香也怕巷子深”，在信息過剩的時代，房地產(chǎn)項目開發(fā)的成功，既要靠前期努力打造產(chǎn)品，也要靠后期的借勢發(fā)力，借風(fēng)揚帆，這“勢”、“風(fēng)”就是產(chǎn)品價值體系的營銷化，通過項目核心競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為形象定位，產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)化為賣點，以及選擇客戶可感知的價值傳遞途徑等將項目核心價值針對性地傳遞出去。項目營銷需要的是項目系統(tǒng)性成功而非風(fēng)險機(jī)會型成功。因此項目營銷策略的安排需要系統(tǒng)地全盤地考慮，需要將開發(fā)商的現(xiàn)金流要求、項目價值最大化等納入到整體策略中去安排，這是實現(xiàn)項目綜合利潤最大，營銷成本最小的關(guān)鍵。需要強(qiáng)調(diào)的是在營銷戰(zhàn)略與策略制定階段，我們給出的不是營銷的點子或招式，而是一個系統(tǒng)的解決項目問題、實現(xiàn)客戶目標(biāo)的營銷體系。23營銷兌現(xiàn)價值8“充分挖掘物業(yè)價值、降低交易成本”是營銷策劃成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)。這需要通過對目標(biāo)客戶消費、決策行為和價值感知路徑的深入研究來確定客戶可感知的價值傳遞體系，通過高效合理的營銷手段（展示、包裝、宣傳、客戶活動等）以及價格方案將消費者剩余價值充分地吸納到項目產(chǎn)品中重點關(guān)注：

基于市場競爭對項目產(chǎn)品力的再評價客戶消費決策行為研究營銷關(guān)鍵問題的確立以及解決方向營銷戰(zhàn)略與策略安排形象定位賣點組合推廣方案、價格方案、渠道方案、活動方案等執(zhí)行手段24世聯(lián)操作案例一覽25世聯(lián)成功案例項目名稱時間城市項目規(guī)模委托客戶服務(wù)內(nèi)容沈陽遼寧日報社綜合體項目2006沈陽建筑面積25萬平方米遼寧日報社經(jīng)濟(jì)測算；研究房地產(chǎn)開發(fā)項目合作開發(fā)方式天津海河水上運動世界項目2005天津總建筑面積79萬平米天津海景實業(yè)有限公司區(qū)域整體定位；各類物業(yè)分主題的功能定位；定位實施的舉措；各類物業(yè)發(fā)展建議；項目開發(fā)策略天津迎賓廣場項目2005天津總建筑面積8.5萬平米天津泰達(dá)益德實業(yè)有限公司物業(yè)配比；產(chǎn)品設(shè)計要點；烏魯木齊南門國際城項目2005烏魯木齊總建筑面積18~20萬平米新疆國際置地房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司確定綜合體物業(yè)類型和相應(yīng)規(guī)模；經(jīng)濟(jì)測算呼倫貝爾海拉爾區(qū)綜合體項目2005呼倫貝爾建筑面積177920平米北京炎黃世紀(jì)投資有限公司開發(fā)策略；物業(yè)發(fā)展建議；產(chǎn)品設(shè)計要點建議北京瑞達(dá)世紀(jì)魯谷路項目2005北京總建筑面積8萬平米北京瑞達(dá)世紀(jì)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司商業(yè)、辦公物業(yè)定位、物業(yè)發(fā)展建議；選址分析臨沂翔龍商務(wù)中心項目2006臨沂占地面積16300平米山東翔龍房地產(chǎn)開發(fā)有限公司整體定位與產(chǎn)品組合建議；各類物業(yè)產(chǎn)品發(fā)展建議；規(guī)劃設(shè)計任務(wù)書臨沂澳爾諾花園項目2006臨沂總建筑面積8.5萬平米臨沂市澳爾諾房地產(chǎn)開發(fā)有限公司規(guī)劃的市場評價與建議；整體營銷戰(zhàn)略與策略；月度營銷顧問北京光華國際中心項目2003北京總建筑面積約20萬平米北京龍澤源置業(yè)有限公司CBD寫字樓物業(yè)的發(fā)展規(guī)律；整體定位；物業(yè)發(fā)展建議；商業(yè)功能定位26世聯(lián)成功案例項目名稱時間城市項目規(guī)模委托客戶服務(wù)內(nèi)容合肥財富廣場三期項目2006合肥總建筑面積約12萬平方米安徽置地投資有限公司梳理企業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略；綜合體的物業(yè)類型和功能配比、市場定位、客戶定位；商業(yè)規(guī)劃淄博張店綜合體項目2005淄博總建筑面積約4萬平米山東鑫盛房地產(chǎn)有限公司整體定位；物業(yè)發(fā)展建議；商業(yè)規(guī)模和業(yè)態(tài)建議北京西單安福大廈2004北京總建筑面積約18萬平方米北京安福房地產(chǎn)開發(fā)有限公司各種物業(yè)均衡發(fā)展模式；商業(yè)業(yè)態(tài)及比例、主力店的選擇；經(jīng)濟(jì)測算青島世紀(jì)廣場項目2003青島總建筑面積約9萬平米青島世紀(jì)廣場投資有限公司發(fā)展模式；整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略；功能分區(qū)；物業(yè)發(fā)展建議；經(jīng)濟(jì)測算大連星期五大道項目2003大連總建筑面積29萬平米大連海昌集團(tuán)整體定位；營銷戰(zhàn)略與策略合肥潛山路綜合體項目2004合肥占地面積5600平米安徽新華房地產(chǎn)有限公司發(fā)展戰(zhàn)略；整體定位；物業(yè)發(fā)展建議惠州大亞灣康匯大廈項目2004惠州總建筑面積4.2萬平米深圳市南山開發(fā)實業(yè)有限公司發(fā)展戰(zhàn)略及整體定位；功能配比；物業(yè)發(fā)展建議；經(jīng)濟(jì)測算北京長安西點2002北京總建筑面積約12萬平方米邦泰置業(yè)有限公司整體定位；物業(yè)發(fā)展建議上海綠庭休閑廣場項目2002上?？偨ㄖ娣e22.5萬平米上海綠洲投資有限公司商住發(fā)展方案；商業(yè)發(fā)展方案27世聯(lián)工作階段劃分與工作內(nèi)容28綜合體項目的開發(fā)必須明確工作步驟，抓住不同階段的工作重點，保證項目開發(fā)成功世聯(lián)將根據(jù)本項目的進(jìn)展，針對不同的階段提供相應(yīng)的顧問服務(wù):目標(biāo)體系的建立本體價值評估項目整體定位項目規(guī)劃的市場指導(dǎo)項目營銷推廣項目營銷戰(zhàn)略與策略項目整體定位和發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計跟蹤服務(wù)世聯(lián)顧問服務(wù)工作解決的問題世聯(lián)顧問服務(wù)工作階段劃分世聯(lián)的工作方法市場調(diào)研方法現(xiàn)場踏勘問卷調(diào)查焦點小組訪談一對一深度訪談技術(shù)思路形成方法土地方格網(wǎng)法KPI指標(biāo)法研究案例MECE法界定問題頭腦風(fēng)暴會技術(shù)支持獲取法5G(GROUP)法基于盈利模式的財務(wù)評價產(chǎn)品設(shè)計的市場建議物業(yè)發(fā)展建議29項目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略報告

工作內(nèi)容要點解決的關(guān)鍵問題客戶限制條件及目標(biāo)梳理城市及房地產(chǎn)市場基礎(chǔ)資料研究本體價值研究案例借鑒項目發(fā)展戰(zhàn)略與項目整體定位項目發(fā)展模式、盈利模式及開發(fā)模式分類物業(yè)的產(chǎn)品定位、客戶定位和價格定位經(jīng)濟(jì)測算城市或區(qū)域性質(zhì)界定市場風(fēng)險與機(jī)會評價項目核心發(fā)展驅(qū)動力確定項目開發(fā)時序物業(yè)組合及功能配比分類物業(yè)的目標(biāo)客戶價值體系分類物業(yè)產(chǎn)品價值體系方案的經(jīng)濟(jì)評價從市場競爭與系統(tǒng)運作角度確定項目的發(fā)展模式和核心驅(qū)動力其價值在于市場調(diào)研方法現(xiàn)場踏勘問卷調(diào)查焦點小組訪談一對一深度訪談技術(shù)思路形成方法土地方格網(wǎng)法KPI指標(biāo)法研究案例MECE法界定問題頭腦風(fēng)暴會技術(shù)支持獲取法5G(GROUP)法工作方法30物業(yè)發(fā)展建議報告工作內(nèi)容要點解決的關(guān)鍵問題指導(dǎo)規(guī)劃、單體建筑及園林設(shè)計，使規(guī)劃本身產(chǎn)生價值，契合項目后期運作和營銷發(fā)力，并預(yù)留面對未來競爭的彈性其價值在于項目定位與發(fā)展戰(zhàn)略回顧物業(yè)發(fā)展建議原則整體規(guī)劃建議各類物業(yè)單體建議各類物業(yè)配置建議園林建議產(chǎn)品力打造產(chǎn)品配比規(guī)劃布局市場調(diào)研方法現(xiàn)場踏勘問卷調(diào)查焦點小組訪談一對一深度訪談技術(shù)思路形成方法土地方格網(wǎng)法KPI指標(biāo)法研究案例MECE法界定問題頭腦風(fēng)暴會技術(shù)支持獲取法5G(GROUP)法工作方法31世聯(lián)同時在項目規(guī)劃設(shè)計階段提供過程服務(wù)以協(xié)助客戶解決過程實施問題，確保發(fā)展戰(zhàn)略的實施工作內(nèi)容要點解決的關(guān)鍵問題確保項目規(guī)劃建筑設(shè)計能夠反映項目核心競爭力其價值在于協(xié)助開發(fā)商選擇規(guī)劃設(shè)計單位規(guī)劃設(shè)計單位推薦規(guī)劃設(shè)計單位評價選擇體系出席規(guī)劃設(shè)計匯報溝通會議基于規(guī)劃方案的專題研究規(guī)劃方案的市場檢討方案目標(biāo)客戶接受度研究其他相關(guān)專題研究與規(guī)劃設(shè)計單位溝通市場特征、競爭對手狀況以及目標(biāo)客戶需求特點從市場角度出發(fā)協(xié)助規(guī)劃單位和開發(fā)商就關(guān)鍵性問題的解決方案達(dá)成一致并落實到產(chǎn)品設(shè)計中保證影響規(guī)劃方案關(guān)鍵原則（項目客戶定位、核心競爭力以及產(chǎn)品配比等）的正確性32項目營銷戰(zhàn)略與策略報告工作內(nèi)容要點解決的關(guān)鍵問題其價值在于消費者價值取向研究項目形象定位項目賣點整合案例借鑒與營銷模式營銷戰(zhàn)略宣傳推廣策略營銷價值點整合營銷模式營銷推廣整體安排賣場規(guī)劃推廣策略企業(yè)品牌的社會營銷樹立項目形象建立項目知名度梳理項目價值指導(dǎo)銷售執(zhí)行指導(dǎo)廣告策略市場調(diào)研方法現(xiàn)場踏勘問卷調(diào)查焦點小組訪談一對一深度訪談技術(shù)思路形成方法土地方格網(wǎng)法KPI指標(biāo)法研究案例MECE法界定問題頭腦風(fēng)暴會技術(shù)支持獲取法5G(GROUP)法工作方法33THEEND34世聯(lián)關(guān)于綜合體項目發(fā)展的認(rèn)識

——區(qū)域價值演變研究35國門商圈—三元橋案例研究東直門燕莎商圈機(jī)場高速三元橋CBD地鐵10線號劃規(guī)地鐵2號線城鐵13號線工人體育場三元橋位于北京東北三環(huán)，是機(jī)場高速的市區(qū)終端，“城市第一印象區(qū)”規(guī)劃的地鐵10號線穿過其中。三元橋地區(qū)內(nèi)聚集了南銀大廈、鵬潤大廈、京信大廈中旅大廈、京城大廈、昆侖飯店等眾多高檔寫字樓與五星級酒店。36三元橋地區(qū)由于燕莎商圈的輻射帶動而發(fā)展起來。隨著區(qū)域變遷，國門概念超越了燕莎概念成為該地區(qū)的區(qū)域意向。案例研究燕莎商圈是北京較早形成的一個涉外高檔商務(wù)居住區(qū)。區(qū)域內(nèi)聚集了眾多高檔公寓和五星級酒店。三元橋地區(qū)處于燕莎商圈的輻射地帶.隨著燕莎地區(qū)可開發(fā)土地日趨飽和，三元橋地區(qū)發(fā)展?jié)摿Σ粩嗌?使館區(qū)的建設(shè)、交通組織的改善，使三元橋地區(qū)發(fā)生了很大變化。區(qū)域價值被不斷挖掘，國門的分量越來越重了，地位也不斷提高。

37以中遠(yuǎn)、首創(chuàng)、華潤三巨頭聯(lián)手打造國門形象為標(biāo)志，三元橋區(qū)域價值得以整合與提升。中遠(yuǎn)、首創(chuàng)、華潤三家聯(lián)手打造“國門”形象，大大提升該區(qū)域的發(fā)展?jié)摿?。華潤置地的鳳凰城定位實力派高尚住宅中遠(yuǎn)的遠(yuǎn)洋新干線則靠個性化高品質(zhì)公寓搶占市場首創(chuàng)第三置業(yè)的高品質(zhì)寫字樓定位。各項目迎合了目標(biāo)客戶群的不同需求，將目標(biāo)客戶群的各種需要“一網(wǎng)打盡”。

案例研究38隨著區(qū)域價值的整合與提升，三元橋國門商圈概念逐漸形成，發(fā)展成北京新的商務(wù)中心區(qū)。三元橋地區(qū)內(nèi)聚集了南銀大廈、佳程廣場、鵬潤大廈、京信大廈、國航中心、中旅大廈、京城大廈等眾多高檔寫字樓。眾多國際跨國企業(yè)駐京總部、駐京辦、500強(qiáng)亞洲總部、中國總部、國際財團(tuán)和金融機(jī)構(gòu)等紛紛落足。案例研究名稱入住公司總建筑面積南銀大廈通用法國阿爾斯通，愛普生中國公司，瑞士第一信貸銀行，日本使館、中國一汽7萬佳程廣場德國寶馬集團(tuán)、索尼、康明斯、富士施樂、日本NTT集團(tuán)、德國電信、韓國SK集團(tuán)、美國艾威基金、紐約州立大學(xué)、韓國斗山重工集團(tuán)、美國特雷克斯、奧地利李斯特14萬現(xiàn)代盛世大廈現(xiàn)代汽車公司中國代表處、日沖商業(yè)（北京）有限公司6.8萬鵬潤大廈日本富士通，浪潮軟件，圣象地板、三峽國際招標(biāo)公司20萬新恒基國際大廈中國遠(yuǎn)洋物流公司，美國科麥奇石油公司，上海三菱電梯北京分公司3萬幸福大廈中遠(yuǎn)集團(tuán)總部2.5萬靜安中心奧地利金森，夏普有限公司，美國辛辛那提，國美電器，西班牙維多利亞電梯，加拿大美康9萬京信大廈中國海洋石油總公司、中國國際航空公司、中國民主建國會中央委員會3萬中旅大廈意大利菲亞特公司、韓國LG公司、美國怡安保險公司、西班牙阿拉貢自治區(qū)貿(mào)易促進(jìn)協(xié)會6萬京城大廈中信集團(tuán)、怡高物業(yè)顧問(中國)有限公司北京辦事處3.4萬39區(qū)域內(nèi)聚集的高消費水平人群，促進(jìn)了商業(yè)的持續(xù)繁華和不斷發(fā)展。三元橋區(qū)域擁有眾多的金融、商務(wù)、餐飲和休閑娛樂場所，如亮馬河大廈、京信大廈、東方大廈、21世紀(jì)飯店，長城飯店、昆侖飯店、凱賓斯基飯店、燕莎友誼商城、女人街、萊太花卉市場、家樂福、世紀(jì)劇院酒吧一條街等。高檔商業(yè)、消費場所的建設(shè)為區(qū)域價值賦予了較高的增值空間。案例研究區(qū)域未來發(fā)展規(guī)劃中京承高速公路和地鐵10號線近在咫尺，帶來了持續(xù)增長的人流，極大提升了區(qū)域價值潛力。40三元橋區(qū)域以成熟商務(wù)氛圍為依托，積聚起實力消費人群，刺激了對高檔居住類物業(yè)的需求，帶動了高檔住宅和公寓的發(fā)展。區(qū)域內(nèi)云集的眾多高檔寫字樓，吸引了跨國企業(yè)紛紛入住，使該區(qū)域產(chǎn)生了強(qiáng)大的高檔居住類物業(yè)需求。外籍工作人員、駐華機(jī)構(gòu)高級管理人員、三資企業(yè)老總構(gòu)成了這部分客戶群。近幾年來高檔公寓一直是區(qū)域內(nèi)主力開發(fā)物業(yè)類型。如靜安中心、瑞城中心、亮馬名居、福景苑、嘉和麗園、國際港等。案例研究三元橋區(qū)域內(nèi)還聚集了大量依存于大企業(yè)公司的中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者。由于業(yè)務(wù)關(guān)系，他們多數(shù)選擇在鄰近區(qū)域內(nèi)辦公。但這類公司無法承擔(dān)區(qū)域內(nèi)高檔寫字樓的租金價格，繼而轉(zhuǎn)向選擇商住兩用型公寓。區(qū)域內(nèi)以公寓立項的寫字樓項目第三置業(yè)即將客戶目標(biāo)鎖定為這類人群。41案例啟示城市門戶區(qū)通常發(fā)展成為以商務(wù)為核心的商務(wù)商業(yè)綜合區(qū)；區(qū)域價值的確立會引起商務(wù)物業(yè)的需求急速放量，并帶動商業(yè)和居住的發(fā)展；區(qū)域價值確立后，住宅的價值體系也將發(fā)生改變，中高端住宅將代替低端住宅。案例研究42北京CBD發(fā)展的階段特征時間規(guī)律：公寓供應(yīng)集中于02~03年推出，目前基本已過強(qiáng)銷期，大部分公寓進(jìn)入尾盤銷售階段。未來供應(yīng)量逐漸減小。寫字樓供應(yīng)放量始于03年，目前正處于各大盤強(qiáng)銷階段，未來仍會有部分放量。新一輪商業(yè)放量由04年開始，預(yù)計未來仍有較大規(guī)模供應(yīng)。供應(yīng)總量（萬平米）43世聯(lián)關(guān)于綜合體項目發(fā)展的認(rèn)識

——不同發(fā)展模式的成功驅(qū)動因素44KPI體系外因高水準(zhǔn)的規(guī)劃設(shè)計——各功能共融互不干擾專業(yè)的管理團(tuán)隊——物業(yè)管理/經(jīng)營管理地理位置——CBD/城市中心交通可達(dá)性——主干道沿線/地鐵口各種物業(yè)均衡發(fā)展的城市綜合體的KPI體系內(nèi)因高標(biāo)準(zhǔn)的功能化體系——五星級酒店、甲級寫字樓、高檔/中高檔購物中心、頂級酒店式（服務(wù)式）公寓開發(fā)能力雄厚——開發(fā)商強(qiáng)勁的資金實力和豐富的經(jīng)驗規(guī)模較大——20萬㎡以上強(qiáng)烈的視覺沖擊——超高層/建筑群45KPI體系外因用地條件——建設(shè)用地的適宜性、安全性等可操作性——取地成本高、開發(fā)成本高、回現(xiàn)速度較快，操作難度不大地理位置——城市商務(wù)中心區(qū)，為周邊商務(wù)人士提供公寓或酒店式公寓，避免城市中心過于商務(wù)化交通可達(dá)性——主干道沿線/便利停車與城市發(fā)展戰(zhàn)略、城市中心區(qū)規(guī)劃、城市經(jīng)濟(jì)、人口發(fā)展密切相關(guān)以住宅（酒店式公寓）為核心驅(qū)動力的城市綜合體的KPI體系政府行為——以政府商務(wù)中心選址為核心驅(qū)動力，無政策限制內(nèi)因建設(shè)條件——基礎(chǔ)設(shè)施、交通、環(huán)境景觀、昭示性等配套完善——商場、寫字樓商務(wù)商業(yè)市場不成熟46KPI體系外因強(qiáng)制性的視覺沖擊——超高層/建筑群人文符號——區(qū)域標(biāo)識/步行系統(tǒng)/特色符號語言/紀(jì)念性/風(fēng)格化建筑（群）一流的合作團(tuán)隊地理位置——城市核心區(qū)/城市新區(qū)交通可達(dá)性——地鐵口/主干道沿線/便利停車產(chǎn)業(yè)支撐——已形成產(chǎn)業(yè)簇群/引入核心客戶帶來相關(guān)簇群/未來商務(wù)核心區(qū)規(guī)劃設(shè)計經(jīng)營管理以商務(wù)為核心驅(qū)動力的城市綜合體的KPI體系大規(guī)模，持續(xù)開發(fā)內(nèi)因功能化體系——寫字樓帶動其他功能，并定位其他功能的規(guī)模與檔次配套完善——商場、公寓47KPI體系外因以酒店為核心驅(qū)動力的城市綜合體的KPI體系地理位置——毗鄰或接近城市核心區(qū)交通可達(dá)性——主干道沿線/便利停車資源性——擁有商務(wù)客戶定位差異化——通過提供頂級差異化服務(wù)而非直面競爭建立其核心地位配套設(shè)施——頂級商場內(nèi)因功能化體系——五星級酒店帶動公寓、寫字樓，并定位其的規(guī)模與檔次開發(fā)商有足夠的經(jīng)濟(jì)實力48KPI體系外因以商業(yè)為核心驅(qū)動力的城市綜合體的KPI體系內(nèi)因需求背景——舊有單一購物功能或購物功能一股獨大的商業(yè)中心已經(jīng)無法滿足消費者日益復(fù)合的消費需求地理位置——城市舊有核心商業(yè)區(qū)周邊交通可達(dá)性——地鐵口/主干道沿線/便利停車資源性——擁有自然景觀資源、城市文化資源規(guī)模性與可持續(xù)發(fā)展性——大規(guī)模，持續(xù)開發(fā)政府背景支持——政府政績工程、形象工程軟性指標(biāo)硬性指標(biāo)開發(fā)理念——……定位理念——……人文理念——……功能化體系——……產(chǎn)品設(shè)計體系——……產(chǎn)生背景——城市GDP持續(xù)高速增長/城市房價增長速度明顯加快/城市舊城改造進(jìn)程加快產(chǎn)品全面升級49世聯(lián)關(guān)于綜合體項目發(fā)展的認(rèn)識

——分類物業(yè)市場分析模型50都市綜合體商業(yè)業(yè)態(tài)研究框架——以消費力研究為核心按照國際通行的中心商業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)、業(yè)種分布規(guī)律，商業(yè)占30-35%，餐飲企業(yè)占20-25%，休閑、娛樂、酒店、服務(wù)站30-40%這種商業(yè)業(yè)態(tài)和業(yè)種的分配比例是較為合理，后期經(jīng)營較易獲利的比例。但根據(jù)項目的不同情況和運作時期，需做出相應(yīng)調(diào)整例如，深圳華潤中心萬象城在開業(yè)初期，將餐飲比例提高，以吸引人氣交通方式歷史文化消費行為認(rèn)同與繼承需求的變化消費傾向創(chuàng)新競爭區(qū)位與特性重大項目產(chǎn)業(yè)整合零售空間經(jīng)營行為政府行為政策交通運輸郵電業(yè)金融、文教體育、機(jī)關(guān)批發(fā)空間房地產(chǎn)和社會服務(wù)業(yè)第一、第二產(chǎn)業(yè)類型及規(guī)模對外干線商業(yè)商品設(shè)施對內(nèi)干線購買力51都市綜合體零售商業(yè)分析模型選擇分析參數(shù)收集市場數(shù)據(jù)零售飽和理論零售引力模型建立分析模型建立模型分析推導(dǎo)根據(jù)規(guī)模預(yù)測商業(yè)飽和度分析商業(yè)競爭分析規(guī)模預(yù)測預(yù)測商業(yè)規(guī)模區(qū)間實際供應(yīng)量統(tǒng)計有效需求量預(yù)測確定市場占有率52都市綜合體商務(wù)物業(yè)（寫字樓）分析模型從圖表中看出，商務(wù)辦公的空間容量約占中心區(qū)的1/3城市名1950年人口（萬人）建筑面積辦公面積所占比例（%）CBD總數(shù)（萬平方米）CBD辦公（萬平方米）費城367.1357.711833.0辛辛那提90.4326.972.822.3密爾沃基87.1289.872.925.2鳳凰城33.256.214.225.3大急流城28.879.125.532.2薩克拉門托27.792.418.319.8武斯特27.671.521.129.5塔科馬27.649.510.721.6鹽湖城27.5