第一章品牌概述

第一章品牌概述第一頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期四第一章品牌概述第二頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期四第三頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期四耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運動鞋因為打上了耐克品牌，所以售價就竄到700多元；海爾品牌的電器總是比一般電器貴15-30%，有時甚至比松下、三星等國際品牌都貴，但消費者仍然選擇購買海爾；Prada時裝與路易威登手提包的設(shè)計、原料與制造成本頂多是一般品牌的幾倍，但價格可能高上幾十上百倍；一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元，但依然有人買2萬元一瓶的法國香水。

著名管理大師彼德.德魯克說：“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外它們一無所有”第四頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期四第一節(jié)品牌地位的崛起學(xué)術(shù)領(lǐng)域：品牌已成為了一個熱點問題。如當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊中品牌研究的論文高居研究主題前列。實踐領(lǐng)域：在眾多收購案例中，收購價格的大量溢價正是品牌起決定作用。如：可口可樂收購匯源果汁；聯(lián)想收購IBM個人電腦業(yè)務(wù)都是沖著品牌來的。第五頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期四第二節(jié)品牌的內(nèi)涵品牌的歸屬屬于企業(yè)？消費者？企業(yè)和消費者？企業(yè)每一位員工都參與品牌的塑造和管理。從法律上說，企業(yè)對品牌擁有經(jīng)營權(quán)和處置權(quán)?！皬V告教皇”奧格威說：“品牌存在于消費者的認(rèn)識中”。還有學(xué)者指出：“品牌是一個消費者為中心的概念，如果品牌對消費者沒有意義，那么它對投資者、生產(chǎn)商或零售商也沒有意義”英國品牌咨詢顧問彼得.威爾士等認(rèn)為，營銷者并沒有控制品牌，而是為品牌提供了成長的前提條件，營銷者與購買者都參與營銷，品牌是共創(chuàng)的。第六頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期四從法律的角度來看，品牌屬于企業(yè)。從心理的角度來看，品牌屬于消費者。從管理的角度來看，品牌屬于企業(yè)和消費者共有。第七頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期四品牌內(nèi)涵的演變與界定無形資產(chǎn)關(guān)系集合聯(lián)想載體價值擔(dān)保區(qū)隔符號品牌內(nèi)涵的演變第八頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期四品牌是區(qū)隔符號：如古戰(zhàn)場中張飛的“張家軍”；曹操的“曹家軍”，又如麥當(dāng)勞和肯德基第九頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期四品牌是價值擔(dān)保如：海飛絲承諾能去頭屑等；沃爾瑪承諾天天平價第十頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期四品牌是聯(lián)想載體如提到奔馳就聯(lián)想到昂貴、耐用；一提到宜家就會想到黃色的logo、簡明實用的家具和小資的生活等等。第十一頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期四品牌是關(guān)系集合實際上，品牌的建立是企業(yè)和消費者雙方共同努力的結(jié)果。一個品牌包含了消費者與企業(yè)和產(chǎn)品互動后對品牌相關(guān)知識的認(rèn)知、情感和行為意向。

如：耐克之所以成為名牌，是由于互動過程中，有很多的消費者喜歡它、支持它。并且，一個品牌被消費者認(rèn)可和支持的越多，該品牌就越有價值。第十二頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期四品牌是無形資產(chǎn)第十三頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期四品牌（本書界定）：是由名稱、標(biāo)志、象征物、包裝、口號、音樂或其組合等一些區(qū)隔競爭的符號而聯(lián)想到的基于價值的消費者與組織或個人之間的關(guān)系及其所帶來的無形資產(chǎn)。五個術(shù)語：品牌符號、品牌核心價值、品牌聯(lián)想、品牌關(guān)系、品牌資產(chǎn)第十四頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期四第三節(jié)品牌與相關(guān)概念的區(qū)別品牌與牌子品牌與標(biāo)識品牌與商標(biāo)：商標(biāo)首先強(qiáng)調(diào)是品牌的名稱和標(biāo)志，其次是一個法律的概念；品牌是一個營銷和戰(zhàn)略的概念。品牌與名牌（閱讀資料：“中國名牌產(chǎn)品”和“中國馳名商標(biāo)”的區(qū)別）第十五頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期四品牌與產(chǎn)品聯(lián)系（1）品牌是產(chǎn)品的區(qū)隔符合（2）產(chǎn)品是品牌的載體和基礎(chǔ)（3）二者是先捆綁后松綁的關(guān)系區(qū)別：產(chǎn)品是工廠里所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。品牌與品類品類是產(chǎn)品的類別，如商務(wù)男裝、童裝等。它是同類產(chǎn)品的集合；而品牌是某個具體品牌的區(qū)隔符號。也有情況是不少品牌轉(zhuǎn)化或等同于品類了。如美國克萊斯勒的“吉普”牌越野車；“商務(wù)通”等。第十六頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期四第四節(jié)品牌的作用對消費者的作用減少風(fēng)險、簡化選擇。如許多女士選擇名牌的化妝品的原因是：作為美譽度高的名牌產(chǎn)品，她們相信一定會有美容功效、一定不太會損及人的健康、價格通常是公平合理的等等。總之，品牌會使人選擇產(chǎn)品時的不安全感降低，簡化選擇程序。獲得自我認(rèn)同與社會認(rèn)同

如奔馳汽車讓消費者賺足臉面，身份倍增，從而受人尊重。第十七頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期四對企業(yè)的作用有助于保障產(chǎn)品的排他性經(jīng)過注冊的品牌是一種知識產(chǎn)權(quán)，具有法律上的排他性。第十八頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期四有助于統(tǒng)一營銷戰(zhàn)略品牌的戰(zhàn)略性統(tǒng)一在方向性上，沒有品牌這一戰(zhàn)略焦點，企業(yè)的影響傳播會非?；靵y。如：康師傅冰紅茶追求代表“活力、動感、青春”的品牌。所以形象代言、廣告、宣傳冊、營銷人員、網(wǎng)站、推廣活動等等都十分統(tǒng)一。有助于獲得更高利潤如：通用電氣采購中國的格蘭仕微波爐，然后貼上自己的牌子，價格馬上比原來高幾個檔位第十九頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期四有助于順利推出新產(chǎn)品

一項針對美國超市快速流通消費品的研究顯示，十年間，成功品牌當(dāng)中有2/3屬于延伸品牌，而不是新上市品牌有助于緩解企業(yè)風(fēng)險

例如，對于同樣的碘超標(biāo)事件，一個普通的中國奶粉企業(yè)可能就會破產(chǎn)，而雀巢經(jīng)歷了數(shù)次類似的風(fēng)險卻屹立不倒，關(guān)鍵是雀巢擁有強(qiáng)勢的品牌。第二十頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期四有助于企業(yè)的融資與并購可口可樂前總裁伍德拉夫曾說，可口可樂工廠一夜間化為灰燼，他仍然可以在很短的時間內(nèi)再造一個可口可樂，因為投資人看好可口可樂的品牌價值。史玉柱東山再起靠他良好的個人品牌有助于吸引和留住人才“良禽擇木而棲”。如做軟件的高級人才最希望去微軟。演員最希望去好萊塢。第二十一頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期四有助于順利進(jìn)入零售商如：超市洗發(fā)水貨架上最佳位置都是保潔公司的幾大品牌。而許多不知名的品牌連大賣場都難以進(jìn)去。有助于進(jìn)行多產(chǎn)品營銷管理如：索尼的彩電和數(shù)碼相機(jī)都叫索尼，品牌起提綱挈領(lǐng)的作用，這時的品牌都具有索尼的共性——時尚優(yōu)質(zhì)又如：寶潔中國公司推出飄柔、海飛絲、潘婷、伊卡璐、沙宣五種品牌的洗發(fā)水，品牌起細(xì)分定位的作用第二十二頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期四對國家的作用國家實力和整個民族財富的象征

日本前首相中曾根就說過：“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉”。我國是典型的“制造大國、品牌小國”。目前，美國品牌所創(chuàng)造的價值占GDP的60%，而中國名牌產(chǎn)品對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)只有25%。打造出更多的民族強(qiáng)勢品牌是我們這一代人的歷史使命！第二十三頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期四第五節(jié)品牌的分類根據(jù)品牌影響