2022年消費環(huán)境市場現(xiàn)狀分析和商家電商節(jié)舉措報告

2022年消費環(huán)境市場現(xiàn)狀分析和商家電商節(jié)舉措報告導語：隨著今年消費環(huán)境的改變，商家們參與618的決策也有所改變。本篇文章作者分析了當下整個市場的發(fā)展現(xiàn)狀，講述了服飾、化妝品、食品飲料、手機、家電面臨618的決策和做出的舉措。已經搞了15年的“618”大促銷，今年這屆最具“救命意義”。在奧密克戎的侵襲下，我們的消費生活今年再次被打亂——數(shù)據上，在最具挑戰(zhàn)的4月，社會消費品零售總額同比下跌了11.1%，這對于習慣了一直上漲的我們來說是個少見經驗。落到每個人的真實體感上，你或許出于擔憂，不止一次囤了米面糧油，但衣服口紅這種可買可不買的，已經很久沒有剁手。消費信心恢復了幾成？消費復蘇需要多久？今年的618正站在這樣一個關鍵路口，具有極強的指征意義。雖然“艱難”局面不出意料——多方數(shù)據都顯示，除家用電器、母嬰和寵物用品等少數(shù)類目外，今年618的預售成績同比都出現(xiàn)了下滑——但經過一輪商家訪談，我們仍發(fā)現(xiàn)存在一些“復雜地形”，一些“生存之道”。先來看看36氪根據今年1-5月社零數(shù)字整理的、同比表現(xiàn)最差和增長最好的幾個品類：暫緩大宗消費在意料之中，汽車、金銀珠寶、以及折射著房產市場的家具、建材品類，持續(xù)躋身跌幅榜前列。同時，人們也減少了服飾、化妝品的消費，在情況最嚴峻的4月，這兩個品類跌幅均達22%左右。上漲幅度最大的品類，則體現(xiàn)出強烈的“剛需”特性和疫情特色：糧油、食品和飲料，過去四個月每個月都是上漲的；同樣堅挺向上的，還有藥品和石油及其制品。消費環(huán)境的宏觀變化直接影響了商家們參與618的決策。毛利較高的服裝、美妝過去是大促主力，但由于今年需求格外不振，服裝商家們參與促銷的熱情不高，甚至許多“不高不低”的品牌直接放棄了618。與之相反的是，低毛利的3C為了“保命”咬牙讓利，沒有一家手機品牌在促銷上掉隊。還有一些明顯的變化：今年618不再是被商家視為上半年營銷的收割場，而是為下半年做準備，大品牌對于短期ROI看得更淡了；抖音和快手對3C以及美妝品類的扶持力度在618空前加大，這讓京東和天貓感受到壓力?；仡?020年疫情最初爆發(fā)之時，一位頭部電商代運營負責人對36氪回憶，那輪消費在線上回溫大概花了4到5個月時間，食品、百貨等日常剛需恢復最快，而服飾、汽車、箱包等品類的復蘇，甚至花了兩個季度。官方數(shù)據則顯示，封城2個半月的武漢，社會消費品零售總額在解封后歷時8個月恢復增長；封控一個月的南京消費由跌轉升，則用了4個月。來源：國家統(tǒng)計局，制圖：36氪今年又該怎么做？我們認為不該去“賭”短時期內消費的巨大反彈。36氪訪談的諸多商家、從業(yè)者，都選擇控制風險，竭力尋求一個確定的生意。由于平臺方未公布、乃至不會公布今年618的全貌數(shù)據，36氪通過上市公司財報、第三方行業(yè)數(shù)據，以及與各品類商家、代運營商的訪談，試圖拼出一幅2022年618、或者說今年上半年消費品市場的面貌。我們的關鍵結論包括：服飾：夏秋兩季新品斷檔，殺入抖音和視頻號；化妝品：彩妝“滑鐵盧”，但視頻賣香水美容儀還有機會；食品飲料：買菜吃肉未必要靠傳統(tǒng)電商，未必要擠618；手機：舊手機還能撐一撐，手機公司今年618最卷；家電：撐場子就靠（最貴的）它了。一、服飾：夏秋兩季新品斷檔，殺入抖音和視頻號認真想想，你有多久沒買衣服了？今年上半年最具挑戰(zhàn)性的，當屬服飾品類。社零數(shù)據顯示，過去三個月，服飾都一直位列下跌榜前茅。頭部代運營寶尊電商旗下的服飾品類4、5月跌幅更是高達40-50%，直到6月才開始恢復?！?0-50%的下滑已經不算是最差了，屬于平均水平”，一位服裝行業(yè)的經銷商頗為無奈地對36氪說。加上生產和供應鏈幾乎停滯，不少服裝品牌生產計劃（夏裝和秋裝）被完全打亂，這意味著其放棄了今年大半的銷售額。新品斷檔，品牌們參與大促的積極性銳減。某服裝品牌創(chuàng)始人稱，除了有品宣需要的部分大品牌和新品牌還在積極參與618，韓都衣舍、毛菇小象、星柚、衣品天成、三彩、三福、拓森等大量“腰部”電商品牌基本放棄參與618。此外，海瀾之家、太平鳥等大促?？鸵捕紝⒏嗑Ψ旁诒Ｗ【€下店鋪上，幾乎沒有對618進行投入和關注。對一部分重視利潤的品牌商來說，大促不再有強烈的吸引力。上游原料漲價明顯，服裝行業(yè)的利潤率只有6-8%，較最高點的50%縮水太多。在今年大環(huán)境嚴酷的情況下，大促期間營銷成本還要上升很多，利潤進一步下降，日子將十分艱難。36氪從幾個服裝品牌處了解到，服裝品牌們的投放量級普遍趨于理性，平均的營銷投放占比在10%左右，較之以往動輒30-40%的占比縮水明顯。從已有結果看，服裝品牌的大促交易額的確不理想。據知衣數(shù)據，截至6月3日，天貓女裝尚未出現(xiàn)破億的品牌。而久謙數(shù)據追蹤的天貓618預售數(shù)據顯示，5月26日至5月30日期間，服飾品類銷售同比下滑46%。在這樣的大環(huán)境下，有兩類商家活得還不錯：一類是極致的性價比，比如收尾貨賣尾貨的商家和白牌，這類商家只需要搞定貨源；另一類則是高溢價，這需要有品牌力和故事。但幾位服裝品牌的創(chuàng)始人均對36氪表示，會留待下半年發(fā)力，把重點放在冬裝銷售上：“疫情會穩(wěn)定，消費會反彈”。服裝品牌在尋找新的渠道機會，比如去抖音做直播。2019年至2020年，淘系不少中小服裝商家已經開始轉型內容平臺，大品牌因為決策周期長、二選一政策壓力，直到去年下半年才開始流向內容平臺，森馬、TeenieWeenie、太平鳥等目前均已在抖音直播獲得不錯的銷售表現(xiàn)。據某電商行業(yè)資深從業(yè)者透露，此次參與抖音大促的商家應該超過40萬家，其中服裝和食品商家最多。服裝也是目前抖音電商所有品類里GMV最高的，占比約36.8%。目前抖音平臺的品牌服裝表現(xiàn)最好，此前則是大量工廠貨和白牌商品常常登上銷售榜單靠前的位置。不過，由于電商行業(yè)競爭日趨激烈、玩家越來越多，一部分耕耘抖音電商時間較長的服裝品牌表示，目前其品牌在抖音的增量開始放緩。視頻號成了他們選中的下一站：“我們覺得視頻號在半年到一年左右會迎來爆發(fā)期，現(xiàn)在要趕緊去占坑”。據視頻號團隊此前透露，2021年末，視頻號直播帶貨的銷售金額較年初整體增長了超15倍。二、化妝品：彩妝“滑鐵盧”，但視頻賣香水美容儀還有機會化妝品已是連續(xù)四個季度出現(xiàn)負增長，同屬受到新冠疫情沖擊最嚴重的賽道之一。與服裝類似，今年4月，它的社零數(shù)據同比下滑22.3%。但細究起來，美妝、護膚兩個看似相近的類目，在今年上半年卻出現(xiàn)了冰火之別；疫情減少了外出和化妝的需求，但是護膚類目依然相對堅挺——出門少、哪怕出門也帶著口罩，就不必涂口紅了，但是面霜還是每天要抹的。從幾家公司的一季度財報也能看出這個趨勢，部分護膚品還有上漲，但彩妝卻跌得很慘。直播間把化妝品促銷變得常態(tài)化，讓品牌們即使在618中，也拿不出更多的補貼了。618開始前，知名國際美妝代運營伽藍集團（旗下?lián)碛凶匀惶谩⒚浪?、春夏、植物智慧等品牌）就調低了對618最終銷售結果的預期，不再以GMV、短期的ROI為主要指標，更看重品牌長期的價值。這個行業(yè)動輒幾百上千萬的營銷費用今年618消失了，還因為品牌們發(fā)現(xiàn)消費者變得太理性。據某電商運營資深人士的說法，今年618，抖音美妝品類客單價較日常銷售明顯降低。受經濟環(huán)境影響，抖音用戶購買了更多的白牌商品；為了刺激消費，平臺也加大補貼力度，該人士稱抖音為618投入超過150億元補貼。而更多商家把預算留給了下半年。國貨彩妝的挑戰(zhàn)尤其巨大。頭部國貨彩妝品牌花西子、完美日記、colorkey無論是在天貓、抖音還是快手，預售均未破億。根據往年的經驗，大促的首輪預售最關鍵，可以一窺品牌在大促期間的整體銷售水平?；ㄎ髯?021年618整體銷售額達到2.63億元，預售期間就突破了億元。美妝尤其彩妝品類門檻低，消費者往往根據當年潮流購買相應的產品，忠誠度極低，這導致行業(yè)更新?lián)Q代速度很快。雖然彩妝遭到疫情重創(chuàng)，但護膚品類的表現(xiàn)依然堅挺。今年618期間，1號到6號，主打護膚類產品的薇諾娜、珀萊雅、玉蘭油等銷售數(shù)據與去年相比穩(wěn)中有升，幾乎沒有受到疫情影響。華熙生物旗下高端護膚品牌夸迪則首次擠進前十榜單，得到了一次大的銷售爆發(fā)。一個值得注意的變化是，此次幾大頭部護膚品牌的電商銷售高速增長，均仰仗于新渠道抖音和京東。據國金證券的分析，即使在Q1淘系美妝個護品類線上交易下降8%（1月）、22%（3月）的情況下，憑借對抖音、京東等平臺的發(fā)力，Q1頭部美妝品牌電商渠道增長依然穩(wěn)定，貝泰妮（旗下有薇諾娜等品牌）增長超過80%、珀萊雅超過50%、華熙生物同比增長72%。即使到了深受上海疫情影響的4月，貝泰妮、魯商發(fā)展、華熙生物較3月環(huán)比仍穩(wěn)步增長。渠道分化的趨勢在這個618更加明顯。若羽臣運營負責人表示，今年以來部分美妝品牌對抖音等其他平臺的營銷投入同比增加了30%左右，尤其是品宣需求較強的本土新品牌。據36氪了解，花西子去年在抖音一年的銷售額達到十幾億元，占其全年全平臺銷售額近30%。不過大牌來抖音的目的是尋找增量，天貓依然是主戰(zhàn)場。美妝大牌目前僅有蘭蔻在抖音開設旗艦店，其他大牌仍通過達人帶貨的方式在抖音進行銷售和推廣。雖然彩妝類目整體遇冷，但憑借對抖音、小紅書等渠道的深耕，珀萊雅旗下彩妝新品牌彩棠，一季度銷售額達到2.4億元，較去年同期增長超過100%——這是一個以明星化妝師創(chuàng)始人“視頻帶貨”為特點的新品牌。美妝行業(yè)還涌現(xiàn)出了一些有潛力成長的細分賽道。伽藍集團發(fā)現(xiàn)，消費者對香水的心智和認知都在升級，這個賽道目前增長迅速，伽藍集團也于疫情爆發(fā)后推出了首個香水品牌莎辛那。根據一份國泰君安的研報，“個護用具”今年618預售額增長了驚人的124%。這個品類中的明星是美容儀。其中Ulike、雅萌、初普、amiro在天貓618的第一周銷售額均破億元，到6月6日，Ulike的銷售額已經突破5億元?！翱顾ァ被虮蛔C明一個不受經濟周期影響的強勁需求。三、食品飲料：買菜吃肉未必要靠傳統(tǒng)電商，未必要擠618無論什么時候都得吃飯。社零數(shù)據的表現(xiàn)證明，今年上半年，食品、飲料位居增長最前列，過去三個月均錄得超過10%的增長——群體囤貨是這種超水平上漲的原因。囤貨類品類是疫情的受益者，比如咖啡、糧油米面等。精品速溶咖啡隅田川的CMO向36氪透露，今年一季度，他們的業(yè)績同比增長了200%，5月的銷量達到了歷史單月銷售額新高，并且已經超過了去年的雙11。不過即便如此，他們對于618也抱著“謹慎樂觀”的態(tài)度，準備的節(jié)奏也“遠不如去年雙11那樣雞血”。從618預售來看，咖啡類目頭部品牌表現(xiàn)均比較亮眼，永璞預售當日開售15小時超過去年預售首日全天，三頓半預售額同比增加了超100%。預制菜也有較好增長，今年京東618預制菜成交額同比增長超200%。在抖音，食品飲料也是2022年上半年唯一廣告投放在增長，且GMV也在增長的品類。從蟬媽媽提供的抖音數(shù)據來看，今年咖啡/乳飲/沖調、糧油米面/調味品等囤貨型品類的銷售額增長較快，Q2比Q1增長了約20%，而零食/堅果/特產則有所下滑。但今年持續(xù)的疫情，讓消費者更愿意從線下、同城零售平臺下單，以回避在電商下單可能無法及時送貨的風險。于是出現(xiàn)了一個堪稱矛盾的現(xiàn)象：根據今年久謙、國泰君安向36氪提供的618預售數(shù)據，食品飲料主要類目銷售額均有明顯下滑——飲料沖調、糧油速食下滑了30.5%和33.5%，休閑零食預售額幾乎折半。受制于疫情對物流的影響，電商的生鮮品類下滑堪稱驚人——618預售銷售額下滑了84.7%。在抖音也一樣，一位官方服務商對36氪稱，生鮮類目影響非常大，部分子類目下滑可能超過了50%。真實生活中，買菜吃肉是剛需，但今年的618大促卻不值得搞了——去年生鮮電商都在大搞生鮮618，今年此類活動已經完全消失。618銷售額下滑的另一重原因，則來自于品牌方對大促的有心無力。相當一部分食品飲料品牌集中在華東地區(qū)，疫情到來之后，這些品牌的銷量和生產都遭到了嚴重影響，也打亂了原本參與大促的節(jié)奏。有在上海的品牌方告訴36氪，疫情發(fā)生之后，他們原有的訂單退貨率從2-3%飆升到了30-40%，盡管已經多方面協(xié)調，疫情也導致他們合作的多家品牌工廠停擺、部分商品沒有充足貨源，更別提像往年一樣為了618提前備貨。在上海6月1日物流解封后，他們要做的首先是把前兩個月欠的幾萬個訂單發(fā)掉，這些工作會持續(xù)到6月中下旬，因而只能放棄618的前半程。有抖音上的服務商也向36氪提到，因為供應不足，部分品牌直播間里無貨可發(fā)。一位服務商表示，他所服務的兩個知名品牌，分別在華東和內蒙，前者貨都被攔在上海的倉庫，直接影響到了日銷乃至618的銷量，后者幾乎沒受到任何影響。同時，食品飲料品牌也在拓展新渠道。一位在雀巢電商人士告訴36氪，雀巢今年上半年和大促在向拼多多和社區(qū)團購渠道傾斜，在下沉市場和本地生活尋找人群增量。此外食品公司也開始直接在抖音賣貨。有服務商對36氪透露，初步估算旺旺今年有5000-6000萬的抖音投入。基于此，基數(shù)較小的抖音倒是增長頗快。根據飛瓜抓取的抖音618半程銷售額數(shù)據（6.1-6.9），食品飲料除了酒類以外，所有子類目均實現(xiàn)超100%的增長。但即使是在抖音上，受整體環(huán)境的影響，商家對618大促也比往年謹慎。服務過旺旺、香飄飄、RIO等多個食品品牌的抖音服務商也表示，品牌們618的重點是新品宣發(fā)，投放縮減，價格力度也與日銷差別不大。根據去年經驗，618在抖音并不是最關鍵的促銷節(jié)點，“有一個小小的上漲，但絕對不是爆發(fā)式的增長”，而且618流量價格很高，不夠劃算。部分商家已將營銷計劃騰挪到七八月份，對直播電商的玩家來說，818可能會是一個更能沖量的節(jié)點。四、手機：用戶的舊手機還能撐一撐，手機公司今年618最卷過去半年手機行業(yè)有多難，看看小米的一季報就能清晰感知：手機銷量同比下滑超2成，但經調整利潤卻同比下降了52.9%。來源：IDC中國季度手機跟蹤報告，2022年第一季度疫情反復帶來的不僅僅是復工復產的難題，消費者的信心和購買力同樣受到沖擊。有數(shù)據顯示，今年以來，消費者的換機周期拉長到了30個月，已經遠長于手機廠商自身更新?lián)Q代的時間。手機品牌realme副總裁徐起直言不諱，“今年手機行業(yè)最大的變化就是消費者心態(tài)”。下單前的決策鏈路更長，沖動消費變得越來越少，消費者會更加理性的預判未來幾年手機能用到的功能，選擇能用更長時間的手機產品。這給手機廠商帶來兩方面影響，一邊要不斷消化舊有庫存，一邊要花足心思研發(fā)新機，“內卷”嚴重的手機行業(yè)再一次陷入“死亡競爭”，而那些遍布各地的渠道經銷商早已經歷了一輪洗牌。于是乎這個618被很多手機同行稱為最具“救命意義”的一次618。搶銷量是第一位的，少賺點錢也沒關系?！白铌P鍵的是怎么解決sellout（清存貨）的問題，讓消費者選擇你這個品牌”，一位小米員工告訴36氪。與以往把優(yōu)惠力度更偏向舊有機型不同，這次的618手機廠商紛紛在新旗艦機型上下注，OPPOFindX5Pro天璣版的“12GB+256GB”版本在京東、拼多多平臺實際到手價就已經跌破了4200元，降價幅度在28%，力度空前。價格折扣似乎并不足夠，為了殺出618，品牌們今年在比配置上也費盡心機。今年618期間的主推產品當中，廠商們一大策略就是逐漸將高端核心芯片、高端屏幕的引用到下沉機型中。realme上半年發(fā)布的幾款手機產品，在不同的價位段都調配了領先的技術和配置，比如把150W快充這一頂尖的充電效率配置下放到2k-3k這一國內廝殺最激烈的價位段當中。即使線上優(yōu)惠的強勢推進會搶奪走線下渠道的銷量，但小米大搞618的態(tài)度很堅決。上述小米員工記得，在5月23號剛放出“線上線下同降300元之余，用京東plus再疊加優(yōu)惠300元”的政策時，部分線下門店出現(xiàn)了不少投訴的現(xiàn)象，后續(xù)小米方面做了統(tǒng)一的解釋才得以平息。上述手機代理商稱，（過去618）品牌會對某些型號的進行價格管控，不允許折扣太多，但今年相關的管控幾乎沒有，“很多品牌都沒有給官方指導價格，鼓勵渠道去多讓利，你如果不跟別家比價格，你可能就賣不動”。這帶來的結果是——今年渠道商618的單機毛利要比以往低5-10%，利潤幾乎為0。今年上半年手機線下渠道商利潤下滑30-40%是家常便飯，很多中小渠道直接關門歇業(yè)，618后洗牌仍將持續(xù)。根據魔鏡市場情報數(shù)據，天貓“618”第一波活動（預售及開門紅）期間，手機品類銷售額達68.72億元，同比增長28.21％。但多個代理商對36氪反映，從6月1號截至現(xiàn)在，今年618手機品類的銷售預估同比降了20%，“遠沒有官方數(shù)據呈現(xiàn)的那么好”。整體來看，2021上半年有三個因素影響著手機銷量：疫情帶來的購買力下降；手機廠商產品更新?lián)Q代的速度放緩（同樣受制于疫情）；手機配置愈發(fā)完備后換機周期拉長。但目前來看，最后一個因素產生的影響是相對可控的，不少品牌商都表示，伴隨供應鏈的陰霾正逐漸散去，手機的銷售應該還會回來。五、家電：撐場子就靠（最貴的）它了萎靡的宏觀環(huán)境和房地產市場似乎沒有對剛需消費的家電造成太大的影響。不僅格力、美的、海爾的營收和利潤都漲了，京東一季度在該項上的收入同比增長13.8%，同樣好于預期。即使是在形勢最嚴峻的4月，家用電器和音像器材類的社零數(shù)據同比下滑了8.1%，但相比大幅下跌了20%-30%的服飾、美妝、汽車等品類，可以說是小巫見大巫。事實上家電也是本次618預售表現(xiàn)最好的類目之一：久謙咨詢和國泰君安給出的數(shù)據，今年618首輪預售期間（5月26日至5月30日），天貓平臺家用電器的銷售額同比增長36%，是少數(shù)保持正增長的類目。政策補貼是推動因素之一。在5月份，上海和深圳等地先后出臺了促進消費，加快經濟復蘇的方案，其中均明確提出促進家電消費的刺激政策，深圳政府更是發(fā)放了1億元用于補貼電子家電消費。北