第八章社會群體與消費者行為詳解演示文稿

第八章社會群體與消費者行為詳解演示文稿當前第1頁\共有148頁\編于星期五\10點優(yōu)選第八章社會群體與消費者行為當前第2頁\共有148頁\編于星期五\10點

課堂思考你處于哪些群體之中？當前第3頁\共有148頁\編于星期五\10點社會群體形成的原因①對付外在壓力、尋求安全感和相互支持。②合作的需要，相互補充。荀子曰：“人，力不若牛，走不若馬，而牛馬為用，何也？曰：人能群，彼不能群也?！痹唬骸叭酥?，不能無群?！闭菍θ后w形成最樸素的意義解釋。

當前第4頁\共有148頁\編于星期五\10點

互動話題：1、在學校里，你經(jīng)常和哪些人在一起？你較親密的圈子有哪些？一般親密的圈子有哪些？這些人對你的人生觀和價值觀有什么的影響嗎？2、你參加（或想?yún)⒓樱┝藢W校的什么社團組織？為什么要加入（或想加入）？3、你上街購物一般是自己去還是和別的什么人一塊去，這些人對你的影響有多大？4、你崇拜（或曾經(jīng)崇拜過）明星嗎？為什么崇拜或不崇拜他們？5、相比較明星和專業(yè)人士，你更相信誰？當前第5頁\共有148頁\編于星期五\10點第五節(jié)群體溝通與創(chuàng)新擴散第四節(jié)不同類型消費者群體的消費行為第三節(jié)社會階層與消費行為第二節(jié)家庭消費心理與行為第一節(jié)消費者群體概述目錄第八章社會群體與消費者行為當前第6頁\共有148頁\編于星期五\10點知識目標了解影響消費者群體形成的因素；認識影響家庭購買決策類型的因素；理解社會階層對消費者行為的影響；理解群體溝通與創(chuàng)新擴散。技能目標靈活運用影響消費者群體心理與行為特征的因素來制定企業(yè)營銷策略；針對不同社會階層、不同年齡、不同性別消費者制定相應的營銷策略。學習目標當前第7頁\共有148頁\編于星期五\10點（一）概念：

群體是由兩人或兩人以上的人為達到某種目標而組成的相互影響、相互作用的人群結(jié)合體?！拔镆灶惥?，人以群分”

第一節(jié)消費者群體概述一、社會群體當前第8頁\共有148頁\編于星期五\10點第一節(jié)消費者群體概述

（二）群體形成因素

消費者群體的形成是內(nèi)在因素與外在因素共同作用的結(jié)果。內(nèi)在因素主要有性別、年齡、性格、生活方式、興趣愛好等生理、心理方面的特質(zhì)。外在因素主要包括地理位置、氣候條件等自然環(huán)境方面，以及生產(chǎn)力發(fā)展水平、生活環(huán)境、所屬國家、民族、宗教信仰、文化傳統(tǒng)、政治背景等社會文化方面。當前第9頁\共有148頁\編于星期五\10點2023/6/17血緣業(yè)緣地緣當前第10頁\共有148頁\編于星期五\10點（三）社會群體的基本特征：①群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來②群體成員之間有共同目標和持續(xù)的相互交往③群體成員有共同的群體意識和規(guī)范當前第11頁\共有148頁\編于星期五\10點判斷：星期天的勞動公園里，有一群人在雜貨亭前排隊買東西吃，有六個穿紅色T恤的男孩騎自行車穿過山道，樹下有散步的人，有幾張石凳子邊圍著人在吃午餐。以上幾群人中哪群是社會群體？當前第12頁\共有148頁\編于星期五\10點（四）社會群體的研究意義首先，群體成員在接觸和互動過程中，通過心理和行為的相互影響與學習，會產(chǎn)生一些共同的信念、態(tài)度和規(guī)范，它們對消費者的行為將產(chǎn)生潛移墨化的影響。其次，群體規(guī)范和壓力會促使消費者自覺或不自覺地與群體的期待保持一致。即使是那些個人主義色彩很重、獨立性很強的人，也無法擺脫群體的影響。再次，很多產(chǎn)品的購買和消費是與群體的存在和發(fā)展密不可分的。當前第13頁\共有148頁\編于星期五\10點購物群體同學工作群體家庭參照群體朋友社會群體二、與消費者密切相關(guān)的群體當前第14頁\共有148頁\編于星期五\10點1.家庭2.朋友3.同學4.正式的社會群體像中國高校市場學研究會、某某學校校友會、業(yè)余攝影愛好者協(xié)會等組織均屬于正式的社會群體。人們加入這類群體，可能基于各種各樣的目的。群體內(nèi)那些受尊敬和仰慕的成員的消費行為，可能會被其他成員談論或模仿。正式群體的成員還會消費一些共同的產(chǎn)品，或一起消費某些產(chǎn)品。當前第15頁\共有148頁\編于星期五\10點5.購物群體為了消磨時間或為了購買某一具體的產(chǎn)品而一起上街的幾位消費者，就構(gòu)成了一個購物群體。購物群體內(nèi)的成員，通常是有空余時間的家庭成員或朋友。人們一般喜歡邀請樂于參謀且對特定購買問題有知識和經(jīng)驗的人一起上街購物。在大家對所購產(chǎn)品均不熟悉的情況下，購物群體很容易形成，因為此時消費者可以依賴群體智慧，從而對購買決策更具信心。

當前第16頁\共有148頁\編于星期五\10點6.工作群體一種是正式的工作群體，即由一個工作小組里的成員組成的群體。另一種是非正式工作群體，即由在同一個單位但不一定在同一個工作小組里工作，且形成了較密切關(guān)系的一些朋友組成。當前第17頁\共有148頁\編于星期五\10點如果一個員工穿一套李寧牌運動服在這場合，你會作何感想？當前第18頁\共有148頁\編于星期五\10點三、社會群體的分類1.正式群體與非正式群體正式群體是指有明確的組織目標、正式的組織結(jié)構(gòu)、成員有著具體的角色規(guī)定的群體。（如同事、同學、宗教、專業(yè)協(xié)會、同業(yè)工會、興趣組織等等）

非正式群體是指人們在交往過程中，由于共同的興趣、愛好和看法而自發(fā)形成的群體。（如家庭成員、親戚朋友、各界名人及其追隨者等）

當前第19頁\共有148頁\編于星期五\10點2.主要群體與次要群體

主要群體或初級群體是指成員之間具有經(jīng)常性接觸和交往，形成親密人際關(guān)系的群體。如：家庭，親屬，鄰里，朋友……

次要群體或次級群體指的是人類有目的、有組織地按照一定社會契約建立起來的社會群體。次要群體規(guī)模一般比較大，人數(shù)比較多，群體成員不能完全接觸或接觸比較少。如公司、政府機構(gòu)、學校、班級、科室等。

當前第20頁\共有148頁\編于星期五\10點3.隸屬群體與參照群體隸屬群體或成員群體是消費者實際參加或隸屬的群體，如家庭、學校等。參照群體是看法和價值觀被個體作為其當前行為的基礎的群體。因此，參照群體是個體在某種特定情境下作為行為指南而使用的群體。當前第21頁\共有148頁\編于星期五\10點四、參照群體及其對購買行為的影響（一）參照群體的含義和類型

參照群體指那些作為人們判斷事物的標準或仿效模范的群體。分兩類：個體所歸屬的成員群體；個體所傾慕和向往的榜樣群體。當前第22頁\共有148頁\編于星期五\10點1．家庭成員2．同學、同事3．社區(qū)鄰居4．親戚朋友5．社會團體6．名人專家（二）影響消費者的主要參照群體當前第23頁\共有148頁\編于星期五\10點1．信息性影響2．規(guī)范性影響3．認同性影響（三）參照群體對消費者行為的影響方式當前第24頁\共有148頁\編于星期五\10點

參照群體的行為、觀念、意見被個體作為有用的參考信息。

是個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。個體自覺遵循群體規(guī)范并依據(jù)群體觀念和規(guī)范行事，群體的價值觀實際上已成為個體自身的價值觀。參照群體對消費者行為的影響價值表現(xiàn)影響信息性影響規(guī)范性影響當前第25頁\共有148頁\編于星期五\10點情境行為反應影響類型一位朋友提到某商場有很多新款服裝A在幾位朋友家都喝雀巢咖啡A需要買一件上衣去了一趟該廣場A決定試一試雀巢咖啡信息性影響A的鄰居認為A的車太臟廣告中強調(diào)口臭在社交場合造成的尷尬A沖洗汽車并給車上蠟A購買了被推薦的除口臭產(chǎn)品規(guī)范性影響A發(fā)現(xiàn)朋友中流行打太極拳A發(fā)現(xiàn)很多上層社會家庭的書卷氣息很濃A認為打太極拳有益身體健康，決定加入A買了很多書和字畫價值表現(xiàn)上的影響當前第26頁\共有148頁\編于星期五\10點某一特定情境下，參照群體可能對購買沒有影響，也可能會影響到某類產(chǎn)品或某種型號產(chǎn)品的使用或具體品牌的選擇。對品牌的影響也可能是發(fā)生于一類產(chǎn)品品牌而不是單個品牌，比如，某一群體可能會贊成（或反對）某一類品牌，如零售店使用的自有品牌、所有的豪華車品牌等。具體來說，群體對成員的影響強度主要取決于以下因素。（四）參照群體對消費者行為的影響程度1．產(chǎn)品的特性2．消費者的個體特征當前第27頁\共有148頁\編于星期五\10點1．親和力營銷2．廣告3．利用其他群體對消費者行為的影響（五）參照群體的影晌在營銷活動中的運用當前第28頁\共有148頁\編于星期五\10點參照群體概念在營銷中的運用

１.名人效應

名人或公眾人物如影視明星、歌星、體育明星，作為參照群體對公眾尤其是對崇拜他們的受眾具有巨大的影響力和感召力。對很多人來說，名人代表了一種理想化的生活模式。正因為如此，企業(yè)花巨額費用聘請名人來促銷其產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，用名人作支持的廣告較不用名人的廣告評價更正面和積極，這一點在青少年群體上體現(xiàn)得更為明顯。當前第29頁\共有148頁\編于星期五\10點用名人效應的方式多種多樣。如可以用名人作為產(chǎn)品或公司代言人，即將名人與產(chǎn)品或公司聯(lián)系起來，使其在媒體上頻頻亮相；也可以用名人作證詞廣告，即在廣告中引述廣告產(chǎn)品或服務的優(yōu)點和長處，或介紹其使用該產(chǎn)品或服務的體驗；還可以采用將名人的名字使用于產(chǎn)品或包裝上等作法。當前第30頁\共有148頁\編于星期五\10點當前第31頁\共有148頁\編于星期五\10點２.專家效應

專家是指在某一專業(yè)領域受過專門訓練、具有專門知識、經(jīng)驗和特長的人。醫(yī)生、律師、營養(yǎng)學家等均是各自領域的專家。專家所具有的豐富知識和經(jīng)驗，使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務時較一般人更具權(quán)威性，從而產(chǎn)生專家所特有的公信力和影響力。在運用專家效應時，一方面應注意法律的限制，如有的國家不允許醫(yī)生為藥品作證詞廣告；另一方面，應避免公眾對專家的公正性、客觀性產(chǎn)生質(zhì)疑。

當前第32頁\共有148頁\編于星期五\10點當前第33頁\共有148頁\編于星期五\10點３.“普通人”效應

用滿意顧客的證詞證言來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，是廣告中常用的方法之一。由于出現(xiàn)在熒屏上或畫面上的證人或代言人是和潛在顧客一樣的普通消費者，這會使受眾感到親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴。寶潔公司、北京大寶化妝品公司都曾運用過“普通人”證詞廣告。當前第34頁\共有148頁\編于星期五\10點當前第35頁\共有148頁\編于星期五\10點（4）經(jīng)理型代言人自70年代以來，越來越多的企業(yè)在廣告中用公司總裁或總經(jīng)理作代言人。例如，克萊斯勒汽車公司的老總李·艾柯卡(LeeIacocca)在廣告中對消費者極盡勸說，獲得很大成功。我國廣西三金藥業(yè)集團公司，在其生產(chǎn)的桂林西瓜霜上使用公司總經(jīng)理和產(chǎn)品發(fā)明人鄒節(jié)明的名字和圖像，也是這種經(jīng)理型代言人的運用。當前第36頁\共有148頁\編于星期五\10點經(jīng)理型代言人

70年代以來，越來越多的企業(yè)在廣告中用公司總裁或總經(jīng)理作代言人。當前第37頁\共有148頁\編于星期五\10點經(jīng)理型代言人越來越多的公司用公司總裁或總經(jīng)理作代言人。王石與全球通的廣告：

每個人都是一座山，世上最難攀越的山，其實是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。當前第38頁\共有148頁\編于星期五\10點五、角色對購買心理與行為的影響（一）角色與角色差距的含義1.角色的含義。角色是指個體在特定社會或群體中占有的位置和被社會或群體所規(guī)定的行為模式2.角色差距的含義。期望角色與實踐角色之間的差距被稱為角色差距（二）角色與消費者購買行為1.角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集2.角色超載和角色沖突3.角色演化4.角色獲取與轉(zhuǎn)化當前第39頁\共有148頁\編于星期五\10點（一）什么是角色？

是社會對具有某種地位的個體，在特定情境下所規(guī)定和期待的行為方式。當前第40頁\共有148頁\編于星期五\10點（二）角色的種類先賦角色：是由先天因素決定或由社會規(guī)定的角色。自致角色獲得性角色，個體通過自己的主觀努力而獲得的社會角色。41當前第41頁\共有148頁\編于星期五\10點（1）角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集是承擔某一角色所需要的一系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品或者有助于角色扮演，或者具有重要的象征意義。例如，與牛仔這一角色相關(guān)的靴子，最初具有實用功能。今天，雖然城市牛仔已經(jīng)很少騎馬了，但牛仔角色仍然離不開靴子。靴子是在象征意義上與牛仔角色相聯(lián)系。

角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集規(guī)定了哪些產(chǎn)品適合某一角色，哪些產(chǎn)品不適合某一角色。營銷者的主要任務，就是確保其產(chǎn)品能滿足目標角色的實用或象征性需要，從而使人們認為其產(chǎn)品適用于該角色。如計算機制造商強調(diào)筆記本電腦為商人所必需，保險公司則強調(diào)人壽保險對于扮演父母角色的重要性，這些公司實際上都是力圖使自己的產(chǎn)品進入某類角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集。當前第42頁\共有148頁\編于星期五\10點（2）角色超載和角色沖突角色超載是指個體超越了時間、金錢和精力所允許的限度而承擔太多的角色或承擔對個體具有太多要求的角色。比如，一位教師既面臨教學、科研、家務的多重壓力，同時又擔任很多的社會職務或在外兼職，此時，由于其角色集過于龐大，他會感到顧此失彼和出現(xiàn)角色超載。角色超載的直接后果是個體的緊張、壓力和角色扮演的不稱職。

角色沖突是指個體集中不同的角色由于在某些方面不相容，或人們對同一角色的期待和理解的不同而導致的矛盾和抵觸。角色沖突有兩種基本類型，一種是角色間的沖突，一種是角色內(nèi)的沖突。很多現(xiàn)代女性所體驗到的那種既要成為事業(yè)上的強者又要當賢妻良母的沖突，就是角色間的沖突。當前第43頁\共有148頁\編于星期五\10點

（3）角色演化角色演化是指人們對某種角色行為的期待隨著時代和社會的發(fā)展而發(fā)生變化。如傳統(tǒng)的男、女角色行為已經(jīng)或正在發(fā)生改變。角色演化既給營銷者帶來機會也提出挑戰(zhàn)。例如，婦女角色的轉(zhuǎn)變，使她們同男性一樣可以從事劇烈運動，許多公司因此向婦女提供各種運動用品和運動器材；職業(yè)女性人數(shù)的日益增多，使得方便女性攜帶和存放衣物的衣袋應運而生；婦女在職業(yè)領域的廣泛參與，改變了她們的購物方式，許多零售商也因此調(diào)整其地理位置和營業(yè)時間，以適應這種變化。在宣傳產(chǎn)品和對產(chǎn)品定位的過程中，零售商需要認識到基于角色認同而產(chǎn)生的購物動機上的差別。當前第44頁\共有148頁\編于星期五\10點（4）角色獲取與轉(zhuǎn)化在人的一生中，個人所承擔的角色并不是固定不變的。隨著生活的變遷和環(huán)境的變化，個體會放棄原有的一些角色、獲得新的角色和學會從一種角色轉(zhuǎn)換成另外的角色。在此過程中，個體的角色集相應地發(fā)生了改變，由此也會引起他對與角色相關(guān)的行為和產(chǎn)品需求的變化。當大學畢業(yè)生走上工作崗位，會發(fā)現(xiàn)很多原來非常適合的產(chǎn)品如服裝、手表、提包等，很可能需要重新購置。新的角色會在穿著打扮、行為舉止等多個方面提出新的要求。當前第45頁\共有148頁\編于星期五\10點六、群體壓力與從眾（一）從眾的含義

從眾行為是指個體在群體的壓力下改變個人意見而與多數(shù)人取得一致認識的行為傾向。從眾是在社會生活中普遍存在的一種社會心理和行為現(xiàn)象。當前第46頁\共有148頁\編于星期五\10點一方面，社會需要共同的語言、共同的價值觀和行為方式，只有這樣，人與人之間才能順利地進行交往，社會才能正常運轉(zhuǎn)。另一方面，一個人只有在更多方面與社會主流取得一致，才能適應其賴以生存的社會，否則會困難重重。行為參照對偏離的恐懼群體的凝聚力（二）產(chǎn)生從眾的原因當前第47頁\共有148頁\編于星期五\10點消費者在很多購買決策上，會表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購物時喜歡到人多的商店；在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點時，偏向熱點城市和熱點線路。當前第48頁\共有148頁\編于星期五\10點（四）從眾行為的表現(xiàn)方式1）從心理到行為的完全從眾。當消費者對某種商品不了解時，由于群體的暗示或認為多數(shù)人行為能提供有效信息，從而產(chǎn)生從眾行為。2）內(nèi)心接受，行為不從眾。即指對形成的消費潮流從心理上已完全接受，但在形式和行為上予以保留。3）內(nèi)心拒絕，但行為上從眾。這是一種權(quán)宜從眾行為。某些消費者對商品抱有抵觸心理，但無力擺脫群體的壓力而不得不采取從眾行為。當前第49頁\共有148頁\編于星期五\10點（五）從眾行為的特點1）從眾行為往往是被動接受的過程。2）從眾行為現(xiàn)象涉及的范圍有限。從眾行為不可能在所有的消費活動中呈現(xiàn)，它的發(fā)生需要一定的客觀環(huán)境和誘因刺激。3）從眾行為發(fā)生的規(guī)模較大。從眾現(xiàn)象通常由少數(shù)人的模仿、追隨開始，繼而擴展成為多數(shù)人的共同行為。因此，從眾行為是消費流行的先導。當前第50頁\共有148頁\編于星期五\10點（六）影響從眾的因素消費者的自信心消費者對群體的忠誠程度消費者的自我介入水平消費者特征群體的一致性群體的專長性群體的規(guī)模群體特征當前第51頁\共有148頁\編于星期五\10點影響從眾的因素1.群體特性群體的一致性：如果其他群體成員的意見完全一致，此時持不同意見者會感到巨大的壓力，從眾的可能性大大增加。群體的規(guī)模：在一定范圍內(nèi)，個人的從眾性隨群體規(guī)模的擴大而增加。群體的專長性：群體及其成員在某一方面越有專長，個體遵從群體意見和受群體影響的可能性增大，反之則減弱。當前第52頁\共有148頁\編于星期五\10點2.消費者（個體）特性消費者的自信心：自信心既和個性有關(guān)，也和消費者對決策問題所擁有的知識和信息有關(guān)消費者的自我介入水平：消費者對群體的忠誠程度：當前第53頁\共有148頁\編于星期五\10點（七）群體壓力

是指個體受到群體的影響而懷疑、改變自己的觀點、判斷和行為等，以和他人保持一致。當前第54頁\共有148頁\編于星期五\10點家庭影響大多數(shù)消費決策家庭結(jié)構(gòu)家庭購買與決策過程家庭決策過程營銷策略家庭生命周期階段第二節(jié)家庭消費心理與行為當前第55頁\共有148頁\編于星期五\10點第二節(jié)家庭消費心理與行為一、家庭消費的基本特征

1.概念家庭(family)是指以婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系的成員為基礎組成的一種社會生活組織形式或社會單位。構(gòu)成家庭的最重要因素是“婚姻”和“血緣關(guān)系”。

當前第56頁\共有148頁\編于星期五\10點二、家庭生命周期與家庭消費（一）傳統(tǒng)的家庭生命周期與消費家庭生命周期是指一個家庭從建立、發(fā)展到最后解體所經(jīng)歷的整個過程，是由婚姻狀況、家庭成員年齡、家庭規(guī)模、子女狀況以及主人的工作狀況等因素綜合而成的。單身期新婚期生育期滿員期減員期鰥寡期當前第57頁\共有148頁\編于星期五\10點“傳統(tǒng)家庭”：丈夫妻子孩子祖父母傳統(tǒng)家庭當前第58頁\共有148頁\編于星期五\10點1．初婚期初婚期是指從結(jié)婚登記成為合法的夫妻并建立家庭，到生育第一個子女這一時期。初婚期的消費特點是：消費支出額大，消費水平很高，突擊性的消費行為比較明顯，購買商品講究時髦與流行。（1）消費需求構(gòu)成有其自身的特點這時對商品的需求是多方面的。除住宅外，其需求構(gòu)成的順序大致是：用的商品、穿的商品、吃的商品。（2）購買時間有一定規(guī)律（3）消費心理需求具有強烈而鮮明的特點初婚期對物質(zhì)商品和精神享受都有較高要求。能反映雙方感情、表達意愿、誘發(fā)美好聯(lián)想的用品都是消費者重點要求的對象。

當前第59頁\共有148頁\編于星期五\10點2．生育期

從第一個孩子出生，到最小一個孩子被撫養(yǎng)成人，這一階段稱為家庭周期中的生育期。

在這個階段，家庭支出的大部分用于后代的培養(yǎng)教育，家庭消費也以此為主，所消費的商品主要包括：兒童食品、兒童文化娛樂品、兒童服裝等。這一階段中，父母的收入是進行消費的主要來源，消費的主要決策者是父母。

當前第60頁\共有148頁\編于星期五\10點3．滿巢期

從子女陸續(xù)長大成人，到他們陸續(xù)結(jié)婚和父母分居的這一階段，即家庭周期的滿巢期。

在此階段，子女開始有一定的經(jīng)濟收入，家庭的總收入處于最高峰，總的消費水平很高。子女的消費經(jīng)驗也相當成熟，能共同參與商品的評價、選擇和購買活動，甚至在某些家庭中成為主要決策者。家庭的總體消費能力很強。

滿巢期的主要支出：一是滿足整個家庭成員的消費需要；二是開始為子女的結(jié)婚生育進行家庭儲蓄。當前第61頁\共有148頁\編于星期五\10點4．空巢期

子女成家立業(yè)之后，陸續(xù)組織新的家庭，成為另一個消費單位，只剩下兩位老人，這一階段即屬于家庭生命周期的空巢期。

空巢期家庭總收入增加，人均消費會達到很高的水平。在這一階段，支出主要用于以下幾個方面：一是子女建設新家庭時所需的部分支出。二是用于第三代的各項消費。三是用于家庭的儲蓄，以應付意外災禍和養(yǎng)老用品等?？粘财诘南M行為特點：收人水平高的家庭會在這分階段充分享受，滿足以前的消費愿望，出現(xiàn)了跳躍性需求。心理學上把這一階段稱為第二次青春期。當前第62頁\共有148頁\編于星期五\10點（二）非傳統(tǒng)的家庭生命周期與消費由于社會的多元化，家庭結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了以下三種發(fā)展趨勢：1每個家庭中的孩子數(shù)目越來越少2離婚率有所上升3單身未婚的狀況也越來越多當前第63頁\共有148頁\編于星期五\10點家庭變化趨勢及其影響1.家庭規(guī)模的縮小2.夫妻角色的變化3.結(jié)婚年齡的推遲和離異家庭的增多結(jié)婚年齡的推遲對消費行為的影響：（1）對小型住宅，小包裝食品等需求（2）對高信譽婚姻介紹中心的需要（3）對學習、培訓、“自我投資”機會的需要當前第64頁\共有148頁\編于星期五\10點三、家庭決策方式與家庭消費（一）家庭的購買決策類型及其購買行為家庭的購買決策類型有五種：丈夫主導型妻子主導型各自做主型子女主導型相互依賴型當前第65頁\共有148頁\編于星期五\10點根據(jù)消費品在家庭中的購買決策重心不同，可將其分為三類：●丈夫有較大影響力的商品，如汽車、摩托車、煙酒等；●妻子有較大影響力的商品，如服飾、洗衣機、吸塵器、餐具等；●夫妻共同決定的商品，如住房、旅游等。當前第66頁\共有148頁\編于星期五\10點（二）影響家庭購買決策類型的因素影響家庭購買決策類型的因素有以下幾點：1．個人特征2．產(chǎn)品因素3．文化或亞文化中關(guān)于性別角色的態(tài)度4．社會階層5．角色分配6．情境因素當前第67頁\共有148頁\編于星期五\10點四、子女在家庭消費中的作用

（一）子女在家庭中的地位子女在購買中的影響大小往往與他們在家庭里受重視的程度有密切關(guān)系。因為我國的獨生子女較多，子女在家庭中受重視的程度越來越高。（二）子女的年齡隨著子女年齡的變化，他們提出的購買要求和父母對這種要求的反應也在發(fā)生變化。當前第68頁\共有148頁\編于星期五\10點一項調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)：價格是決定家庭集體決策購物的首要因素，單價在3000元以上的產(chǎn)品就需要家庭成員共同決策。

從調(diào)查結(jié)果來看，消費者認為需要與家庭成員共同決策購買的每件產(chǎn)品的均價在3022元以上。而從價格分布來看，30.9%的受訪者表示價格在1000～2000元之間的產(chǎn)品就需要和家人商量，由此看來，大部分人在考慮購買商品時，1000元以上就會與家人商量。

案例：家庭成員共同決策

當前第69頁\共有148頁\編于星期五\10點本次調(diào)查中，有87.5%的受訪者表示，在購買金額較大的商品時一定會與家人商量后才會購買，遠高于其他的因素。另為家人共同使用的商品，其家庭集體決策購買的比例也比較高，占到了41.7%，其余依次為高科技產(chǎn)品，家人更有購買經(jīng)驗的產(chǎn)品以及第一次購買的產(chǎn)品，只有0.3%的受訪者明確表示自己說了算，不需要參考家人的意見。當前第70頁\共有148頁\編于星期五\10點在你的生活周圍有哪些社會階層第三節(jié)社會階層與消費行為當前第71頁\共有148頁\編于星期五\10點第三節(jié)社會階層與消費行為一、社會階層的含義和特征

社會階層是指某一社會中根據(jù)社會地位或受尊重程度的不同而劃分的社會等級。社會階層有以下特點：1．等級分布2．多維性3．對成員行為的約束性4．同質(zhì)性5．動態(tài)性6．相對穩(wěn)定性當前第72頁\共有148頁\編于星期五\10點

課堂思考你處于哪一社會階層？當前第73頁\共有148頁\編于星期五\10點社會階層的影響因素美國學者吉爾伯特(Jilbert)和卡爾(Kahl)將決定社會階層的因素分為三類：經(jīng)濟變量、社會互動變量和政治變量。經(jīng)濟變量社會互動變量政治變量職業(yè)收入財富個人聲望社會聯(lián)系社會化權(quán)力階層意識流動性當前第74頁\共有148頁\編于星期五\10點二、社會階層的劃分方法單一指標法：職業(yè)★、教育、收入。綜合指標法：科爾曼地位指數(shù)法霍林希德社會地位指數(shù)法當前第75頁\共有148頁\編于星期五\10點（一）社會階層的劃分依據(jù)教育

職業(yè)收入123當前第76頁\共有148頁\編于星期五\10點※職業(yè)

職業(yè)在很大程度上反映一個人的社會地位，被視為表明一個人所處社會階層的最重要的單一性指標。職業(yè)個人業(yè)績社會互動擁有財物價值取向階層意識VS當前第77頁\共有148頁\編于星期五\10點※個人業(yè)績一個人的社會地位與他的個人成就密切相關(guān)。一般來講，在同一職業(yè)內(nèi)，收入居前25%的人，很可能是該領域內(nèi)最受尊重和最有能力的人。個人業(yè)績或表現(xiàn)也涉及非工作方面的活動，如熱心社區(qū)事務、關(guān)系他人、誠實善良等行為品性也能贏得社會尊重，從而取得較高的社會地位。職業(yè)個人業(yè)績社會互動擁有財物價值取向階層意識當前第78頁\共有148頁\編于星期五\10點※社會互動大多數(shù)人習慣于與居于類似價值觀和行為的人交往。社會學里，強調(diào)社會互動的分析思路被稱為“誰邀請誰進餐”學派。職業(yè)個人業(yè)績社會互動擁有財物價值取向階層意識當前第79頁\共有148頁\編于星期五\10點2010年“巴比”慈善晚宴之前，9月27日巴菲特(前右二)、巴菲特的黃金搭檔查理·芒格(前右三)、比亞迪總裁王傳福(前左一)和比亞迪副總裁夏治冰參加比亞迪汽車第100萬輛銷售慶典。當前第80頁\共有148頁\編于星期五\10點財物是一種社會標記，擁有財物的多寡、財物的性質(zhì)決定同時也反映了一個人的社會地位。廣義的財物，不僅指汽車、土地、股票、銀行存款等，也包括受過何種教育、在何處受教育、在哪里居住等“軟性”的財物。職業(yè)個人業(yè)績社會互動擁有財物價值取向階層意識※擁有財物當前第81頁\共有148頁\編于星期五\10點※價值取向個體的價值觀或個體關(guān)于應如何處事待人的信念是表明他屬于哪一社會階層的又一重要指標。職業(yè)個人業(yè)績社會互動擁有財物價值取向階層意識當前第82頁\共有148頁\編于星期五\10點階層意識是指某一社會階層的人意識到自己屬于一個具有共同的政治和經(jīng)濟利益的獨特群體的程度。職業(yè)個人業(yè)績社會互動擁有財物價值取向階層意識※階層意識當前第83頁\共有148頁\編于星期五\10點①科爾曼社會地位指數(shù)法美國社會研究公司（SocialResearch,Inc.）于20世紀60年代創(chuàng)立，該法從職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入四個方面測量消費者所處的社會階層。根據(jù)科爾曼地位指數(shù)法，科爾曼和雷茵沃特將美國消費者分為上、中、下三層。當前第84頁\共有148頁\編于星期五\10點上層美國人

⑴上上層（0.3%）。美國社會的最高階層，是貴族階層。靠世襲而獲取財富、貴族頭銜的名副其實的社會名流。

⑵中上層（1.2%）。比貴族階層稍微低一點的，是新貴階層，靠業(yè)務成就、社團領導地位起家的社會新貴，大約占總?cè)丝诘?～3%。如：比爾·蓋茨

⑶下上層（12.5%）。比新貴階層低一級的是中產(chǎn)階層的上層，擁有大學文憑的經(jīng)理和專業(yè)人員，專注于事業(yè)、私人俱樂部和公益事業(yè)?？梢苑Q為中高階層。

根據(jù)科爾曼地位指數(shù)法，科爾曼和雷茵沃特將美國消費者分為上、中、下三層。當前第85頁\共有148頁\編于星期五\10點中層美國人⑷中產(chǎn)階級（32%）。中產(chǎn)階級的中層，是地地道道的中產(chǎn)階級(MiddleClass)，或稱普通中產(chǎn)階級(AverageMiddle)，收入一般的白領工人和他們的藍領朋友，居住在“較好的居民區(qū)”，力圖干“合適的事”，占美國總?cè)丝诘娜种弧＂蓜趧与A級（38%）。中產(chǎn)階級的下層，又叫做工人階級(WorkingClass)，收入一般的藍領工人，各種有不同收入、學歷和工作性質(zhì)背景但過著典型的工人階級生活方式的人，占美國總?cè)丝诘娜种贿€多。當前第86頁\共有148頁\編于星期五\10點下層美國人在社會最底層的，是占美國總?cè)丝诖蠹s15%到18%的窮人(LowerClass)。這些人如果不工作，就完全依靠政府福利和慈善機構(gòu)的救濟度日；即使工作，拿的也是非常微薄的薪水，根本就不能養(yǎng)家活口。⑹下上層（9%）。有工作，不需要福利救濟，生活水平只是維持在貧困線上。⑺下下層（7%）。接受福利救濟，在貧困中掙扎，通常失業(yè)或做“最臟”的工作。當前第87頁\共有148頁\編于星期五\10點中國社會階層中國階層劃分的困難政治上的敏感性經(jīng)濟上的模糊性（隱性收入）文化上的斷裂性（革命的影響——追求文化墮落，大老粗）身份象征的虛假性（假文憑）價值觀上的不穩(wěn)定性階層流動的不確定性（戶口限制）當前第88頁\共有148頁\編于星期五\10點郎咸平：中國社會階層第一個階層（也是處于最頂端的王者階層）是由幾百個家族組成，他們擁有駭人聽聞的財富，是這個國家的掌控者。在他們之下是第二個階層——地方性豪族，數(shù)量也許是幾萬家，這些人控制著地方的權(quán)力，自然也擁有無與倫比的財產(chǎn)。第三個階層是由公務員、事業(yè)單位人員、國企管理人員、壟斷國企人員和私營企業(yè)主等這些人中的佼佼者以及頂級白領階層這些群體中的人員組成。第四個階層是生活比較安逸的一般民眾，他們經(jīng)濟上還算比較寬裕，但是社會地位不高，對社會沒有什么影響力。第五個階層是由城市平民和農(nóng)村中生活比較好的農(nóng)民組成。第六個階層是貧困群體，也就是四億沒有購買能力的民眾。第七個階層是一億沒有財富的赤貧階層，第八個階層就是最后那一億災難性赤貧的階層

當前第89頁\共有148頁\編于星期五\10點中國社會階層的劃分：

1、劃分階層的依據(jù)：中國社會科學院“當代中國社會階層研究”課題組在3年來的研究中先后對湖北漢川、遼寧海城、廣東深圳、北京燕山石化總廠和天津南開大學進行抽樣調(diào)查，并在此基礎上提出了以職業(yè)分類為基礎，以組織資源、經(jīng)濟資源、文化資源占有狀況做為劃分社會階層的標準。同時，這十大階層又分屬于五種社會等級地位：社會上層、中上層、中中層、中下層和底層。

2、社會十大階層的劃分如下：

一：國家與社會管理階層

二：經(jīng)理階層

三：私營企業(yè)主階層

四：專業(yè)技術(shù)人員階層

五：辦事人員階層

六：個體工商戶階層

七：商業(yè)服務人員階層

八：產(chǎn)業(yè)工人階層

九：農(nóng)業(yè)勞動者階層

十：城市無業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)階層當前第90頁\共有148頁\編于星期五\10點

上：高層領導、大企業(yè)經(jīng)理、高級專業(yè)人員及大私營企業(yè)主中上：中低層領導、大企業(yè)中層管理人員、中小企業(yè)經(jīng)理、中級專業(yè)技術(shù)人員及中等企業(yè)主。中中：初級專業(yè)技術(shù)人員、小企業(yè)主辦事人員、個體工商戶中下：個體勞動者、一般工商業(yè)服務人員、工人、農(nóng)民

國家與社會管理階層底層：生活處于貧困狀態(tài)度并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民和無業(yè)、失業(yè)半失失者業(yè)經(jīng)理人員階層私營企業(yè)主階層專業(yè)技術(shù)人員階層辦事人員階層個體工商戶階層商業(yè)服務業(yè)員工階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動者階層城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)階層五大社會等級（當代中國社會階層結(jié)構(gòu)圖）十大社會階層當前第91頁\共有148頁\編于星期五\10點當代中國社會劃分為十大階層城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層—3.1%

國家與社會管理者階層—2.1%

經(jīng)理人員階層—1.5%

私營企業(yè)主階層—0.6%

專業(yè)技術(shù)人員階層

—5.1%辦事人員階層

—4.8%個體工商戶階層—4.2%

商業(yè)服務業(yè)員工階層—12%

產(chǎn)業(yè)工人階層

—22.6%農(nóng)業(yè)勞動者階層—17.3%

當前第92頁\共有148頁\編于星期五\10點不同社會階層的消費者無論在獲取信息、消費方式或商品投向方面都有明顯差別。把握這些差異，有助于企業(yè)根據(jù)不同階層消費者的需求、偏好進行市場細分，以便更好地滿足目標市場消費者的需要。三、不同階層消費者的行為差異當前第93頁\共有148頁\編于星期五\10點三、不同階層消費者的行為差異①生活方式、支出模式②信息接收和處理③購物方式、購物場所④消費理念⑤媒體使用⑥購買力⑦服務消費當前第94頁\共有148頁\編于星期五\10點美國人休閑活動上的差異休閑：上層活動--馬球、壁球和欣賞歌劇中層--橋牌、網(wǎng)球、羽毛球下層--玩老虎機、拳擊、職業(yè)摔跤運動：上層喜歡的運動--慢跑、游泳、打網(wǎng)球中層--商業(yè)性休閑，如公共游泳池、公園、博物館等的主要使用者下層喜歡的活動--釣魚、打獵、劃船

當前第95頁\共有148頁\編于星期五\10點顯示地位與身份的產(chǎn)品的購買:上層消費者的住宅區(qū)環(huán)境優(yōu)雅，室內(nèi)裝修豪華，購買的家具和服裝檔次和品味都很高。中層消費者一般有很多存款，住宅也相當?shù)暮?，但他們中的很大一部分人對?nèi)部裝修不是特別講究，服裝、家具不少但高檔的不多。

下層消費者住宅周圍環(huán)境較差，衣服與家具上投資較少，但很多家庭是大屏幕彩電、新款汽車、高檔炊具的購買者。其支出帶有“補償”性質(zhì)：由于缺乏自信和對未來并不樂觀，他們看重眼前消費；同時低教育水平使其容易產(chǎn)生沖動性購買當前第96頁\共有148頁\編于星期五\10點信息接收和處理上的差異信息接收：高層訂閱報紙、雜志，印刷媒體信息更容易到達中層從媒體獲取信息，更主動地搜集外部信息底層信息來源有限，對誤導和欺騙性信息缺乏甄別力，依賴親戚、朋友提供的信息信息處理（汽車廣告）：面向上層表達信息：語句稍長，語言較抽象，畫面或材料充滿想象力面向中、下層宣傳其功能屬性，強調(diào)圖畫而不是文字的運用，語言上更加通俗和大眾化當前第97頁\共有148頁\編于星期五\10點購物方式上的差異商店選擇：高階層較少光顧主要是較低階層去的商店而較低階層則較多地去主要是較高階層惠顧的商店購物方式：上層消費者購物時比較自信，喜歡單獨購物，對服務要求高，但對于過于熱情的銷售人員會感到不自在，青睞購物環(huán)境優(yōu)雅、品質(zhì)和服務上乘的商店，而且樂于接受新的購物方式中層消費者謹慎，對購物環(huán)境要求高，但也經(jīng)常光顧折扣店，購物本身就是一種消遣下層消費者由于受資源限制，對價格敏感，多在中、低檔商店購物，而且喜歡成群結(jié)隊逛商店當前第98頁\共有148頁\編于星期五\10點四、社會階層與營銷活動的關(guān)系社會階層在消費者決策和行為中的影響越來越大，因此，營銷人員的首要任務就是判斷對于經(jīng)銷的產(chǎn)品來說，消費過程的哪些方面受社會階層的影響。這一般需要進行相關(guān)的社會階層評價研究，把對社會階層的評價與產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品用途、購買動機、商家選擇、傳媒使用等聯(lián)系起來。當前第99頁\共有148頁\編于星期五\10點1、廣告——語言使用和象征意義必須建立在對社會階層的理解上，否則信息溝通成為問題。（工薪階層和下層更易于接受“真實的、積極展現(xiàn)生活態(tài)度、堅持不懈工作和生活、充滿活力、解決實際問題的廣告”。上層則“個性化手段展現(xiàn)地位和自我形象設計為目標”）。2、市場細分——不同社會階層消費者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品，金融服務等購買上的實質(zhì)差異。（雀巢公司意識到在發(fā)展中國家中產(chǎn)階層的興起，在這些國家設立分廠。）

當前第100頁\共有148頁\編于星期五\10點3、分銷——惠顧不同的商場（下層更有可能在打折商場和鄰近商場購物，中層在正規(guī)百貨公司購買有風險產(chǎn)品，在打折商場購買幾乎沒有風險的產(chǎn)品。）4、產(chǎn)品開發(fā)——不同社會階層的消費者對產(chǎn)品特性和款式的反映能力不同。（高層消費者對于裝飾性或現(xiàn)代電話毫無興趣，僅僅要正常工作電話；工薪階層非?？粗胁煌O計、不同顏色的電話。）當前第101頁\共有148頁\編于星期五\10點第四節(jié)不同類型消費者群體的消費心理與行為一、不同年齡群體的消費心理與行為特征（一）少年兒童的消費心理特征1從純生理性消費向社會性消費過渡2從模仿性消費向個性消費過渡3消費情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定當前第102頁\共有148頁\編于星期五\10點第五次人口普查：0-14歲的人口為28979萬人，占總?cè)丝诘?2.89%

當前第103頁\共有148頁\編于星期五\10點

兒童與少年消費者心理少兒消費者是指在15歲以下年齡段的少年和兒童，包括：嬰兒、兒童、少年。從世界范圍看，少年兒童在發(fā)展中國家的人口比重為30-40%；發(fā)達國家在18%左右。我國第五次人口普查時，少年兒童比重為25.4%，但總量是3.19億。由于其絕對量大，加之獨生子女越來越多，消費開支日益提高。當前第104頁\共有148頁\編于星期五\10點兒童消費者群體的心理發(fā)展與行為特征

乳嬰期（0~3歲）幼兒期（3~6歲童年期（6~11歲

)(1)從純生理性需要逐漸發(fā)展為帶有社會內(nèi)容的需要。(2)從模仿性消費逐步向帶有個性特點的消費發(fā)展。

(3)消費情緒從不穩(wěn)定到稍微穩(wěn)定發(fā)展。

當前第105頁\共有148頁\編于星期五\10點（二）少年消費者群體的心理發(fā)展與行為特征

11--14歲

有成人感，獨立性增強,但還不成熟。購買意識的傾向性趨向穩(wěn)定。從受家庭的影響逐步轉(zhuǎn)向受社會群體的影響。

當前第106頁\共有148頁\編于星期五\10點（二）針對少年兒童的心理營銷策略1采用針對性的營銷組合策略2改善商品的外觀形象3提高商品品牌識記程度當前第107頁\共有148頁\編于星期五\10點兒童與少年用品市場營銷的心理策略

(1)區(qū)別不同的對象，采取不同的心理訴求方式，搞好產(chǎn)品定位類型典型表達方式?jīng)_突解決辦法食品選擇標準順從型媽媽讓我買就買！一般不會產(chǎn)生沖突過去體驗、廣告、口味自主型想什么就買什么！一般不會產(chǎn)生沖突包裝、配料、口味乖巧型告訴她我想吃的！父母扮演主要角色口味、價格、品牌反叛型我不讓媽媽知道！孩子扮演主要角色包裝、贈品、價格都市兒童親子關(guān)系當前第108頁\共有148頁\編于星期五\10點(2)運用直觀形象，吸引購買者的注意，促成購買行為當前第109頁\共有148頁\編于星期五\10點(3)提高認識程度，灌輸企業(yè)或商品印象。當前第110頁\共有148頁\編于星期五\10點（三）青年的消費心理特征1追求時尚，表現(xiàn)時代2追求個性，表現(xiàn)自我3追求感性，容易沖動當前第111頁\共有148頁\編于星期五\10點青年消費者群體購買行為心理特征

巨大的消費潛力

獨立的購買能力和較大的購買潛力

對整體市場需求變化起著重要的影響

我國青年人數(shù)近3億，約占總?cè)丝诘?/4當前第112頁\共有148頁\編于星期五\10點都市“負翁”，你過得還好嗎？收入不菲，積蓄不多，買了房子和車子，卻欠著巨額的債務，這樣一個群體正變得越來越龐大。人們形象地稱他們?yōu)槎际小柏撐獭薄?/p>

量入為出-----老一輩生活方式

寅吃卯糧-----年輕一代的生活態(tài)度當前第113頁\共有148頁\編于星期五\10點（四）針對青年的心理營銷策略1及時推出新產(chǎn)品2注重包裝3針對青年心理強化促銷當前第114頁\共有148頁\編于星期五\10點（五）中老年的消費心理特征1理性購買，經(jīng)濟實惠2注重便利，講求實效3需求單一，慣性較強當前第115頁\共有148頁\編于星期五\10點

老年消費者群體購買行為的心理特征

中國老年人口占總?cè)丝?0.2%以上，60歲以上的老人超過1.3億，是世界上老年人口最多的國家，占了世界老年人口的1/5和亞洲老年人口的1/2。據(jù)專家預測，到2010年，中國60歲及65歲以上人口比重分別為12.18%和8.12%，2020年為16.23%和11.30%，2030年為22.34%和15.21%，2040年為25%和20%。到2030年時中國將進入“超老年型”社會。而到了2050年，60歲以上的人口總數(shù)將達到4億左右，占總?cè)丝诘谋戎貙⒊^25.2%，屆時，每4個中國人中間就有1個老年人，中國將成為高度老齡化的國家。

當前第116頁\共有148頁\編于星期五\10點（六）針對中老年的心理營銷策略針對中老年群體的心理營銷策略主要包括以下幾點：1強調(diào)商品的內(nèi)在價值，以質(zhì)取勝2慎重制定價格策略，使之具有合理性3商品設計美觀大方4努力提高服務水平，不斷推出新的服務項目當前第117頁\共有148頁\編于星期五\10點營銷策略

老年市場細分主要產(chǎn)品和服務老年日用品市場食品、服裝、家庭用品、藥品、保健品、輔助醫(yī)療設備等。老年服務市場家政服務、上門服務、衛(wèi)生保健服務、醫(yī)療護理服務等。老年房地產(chǎn)市場老年公寓、托老所、護理醫(yī)院等。老年文娛市場老年玩具、文化用品、旅游等。老年金融保險市場理財服務（儲蓄、投資）、人身保險、健康保險、醫(yī)療保險等。老年就業(yè)市場協(xié)助老年人再就業(yè)。老年教育市場老年大學、老年興趣愛好學校、老年職業(yè)培訓等。其他特殊市場心理咨詢、陪伴服務、婚姻介紹等。當前第118頁\共有148頁\編于星期五\10點二、不同性別群體的消費心理與行為特征（一）女性群體的消費心理特征態(tài)度細膩，選擇性強1注重外觀，感性消費2有較強的自我意識和自尊心3注重實用性和具體利益4當前第119頁\共有148頁\編于星期五\10點（二）針對女性消費群體的心理營銷策略注重商品包裝設計1廣告宣傳考慮女性消費心理2優(yōu)化購物環(huán)境，提高服務水平3當前第120頁\共有148頁\編于星期五\10點女性消費者群的購買心理和行為特征

(1)追求時髦與美感，注重商品的外觀。

(2)挑選商品復雜細膩，注重商品的實惠和便利。

(3)具有較強的情感特征，購物喜歡從眾與炫耀。

(4)自尊自重心理強烈，消費趨向多樣化、個性化。第一，時髦的色彩。第二，時髦的式樣。第三，時髦的打扮，

當前第121頁\共有148頁\編于星期五\10點女性用品市場的營銷策略

必須進行準確的市場定位。

廣告宣傳策略和表現(xiàn)手法必須適應市場新的變化。

產(chǎn)品設計和開發(fā)要注重多樣性。

產(chǎn)品銷售渠道和營銷網(wǎng)絡要快捷，便利和優(yōu)質(zhì)，以強化女性的品牌忠誠或商店忠誠。

大力完善投資，保險，銀行儲蓄等方面的服務。

當前第122頁\共有148頁\編于星期五\10點（三）男性群體的消費心理特征1注重商品質(zhì)量、實用性2購買商品目的明確、迅速果斷3強烈的自尊心、好勝心，購物不太注重價值問題當前第123頁\共有148頁\編于星期五\10點（四）針對男性消費群體的心理營銷策略采取措施促使其迅速購買1充分利用男性購物的明確指向性2從理性角度進行促銷說明3當前第124頁\共有148頁\編于星期五\10點第五節(jié)群體溝通與創(chuàng)新擴散一、口頭傳播與意見領袖

（一）口頭傳播

1．口頭傳播的含義口頭傳播就是由個體傳遞給個體的（產(chǎn)品）信息。2.口頭傳播的類型根據(jù)消費者購物經(jīng)歷的愉快與否，口頭傳播的類型可以分為積極溝通和消極溝通兩種。3．口頭傳播對消費者決策的影響口頭傳播有時比個人親身感受更具影響力。當消費者對產(chǎn)品種類相對不太熟悉時，口頭傳播的作用尤為強大。

當前第125頁\共有148頁\編于星期五\10點（二）意見領袖1．意見領袖的含義參照群體中包含一些經(jīng)常會影響其他人態(tài)度或意見的個人，稱為意見領袖。2.意見領袖的特征意見領袖具有以下幾個方面特征：（1）獨特的人格特征。（2）獨特的產(chǎn)品知識。（3）豐富的市場知識。3．意見領袖對營銷策略的影響（1）市場調(diào)查要關(guān)注意見領袖。（2）在零售與個人推銷中使用意見領袖。（3）識別意見領袖。當前第126頁\共有148頁\編于星期五\10點如何發(fā)現(xiàn)與尋找意見領袖

A.（創(chuàng)造意見領袖）影星、體育明星或其他社會名流。B.某些產(chǎn)品領域有職業(yè)性的意見領袖。伯樂成名后的一段逸事，“人有賣駿馬者，比三旦立市，人莫之知。往見伯樂曰：‘臣有駿馬，欲賣之，比三旦立于市，人莫與言，愿子還而視之，去而顧之。伯樂乃還而視之，去而顧之，一旦而馬價十倍?！碑斍暗?27頁\共有148頁\編于星期五\10點案例分析尋找意見領袖

產(chǎn)品、服務的任何一點瑕疵在新媒介時代都可能在市場上引起一場口碑風暴?？诒疇I銷每一個必經(jīng)步驟都是營銷人員可以發(fā)揮才情與潛能的地方。營銷大師科特勒認為，只有卓越的用戶體驗才能激發(fā)用戶評論，這是口碑營銷的基石。那些要進行口碑營銷的廣告主，首先要做的功課就是為消費者提供卓越的產(chǎn)品與服務。一項專業(yè)研究的結(jié)果表明，如果消費者對產(chǎn)品、服務不滿，只有4%的人會向廠商抱怨，而高達80%的人則選擇向親戚朋友傾訴。產(chǎn)品、服務的任何一點瑕疵都可能在市場上引起一場口碑風暴。在提供卓越產(chǎn)品與服務之外，營銷人員還可以做得更多。幫助消費者方便快捷地獲取商品，發(fā)布評論，傳播觀點，放大良好口碑的影響力，盡可能地讓口碑為刺激購買服務，口碑營銷這些必經(jīng)步驟都是營銷人員可以發(fā)揮才情與潛能的地方。若你是銷售汽車的，那么邀請汽車專業(yè)媒體的記者來試駕一番，通過他們的生花妙筆來傳播產(chǎn)品信息，便可以較高的可信度征服消費者；如果產(chǎn)品的消費人群主要是青年學生，找到班上學習成績最好的學生或者班長、班主任來體驗你的產(chǎn)品，提供傳播渠道幫助他們發(fā)布自己的使用心得、體會就是個不錯的方法；要是你的企業(yè)主要是生產(chǎn)農(nóng)作物種子，那么找農(nóng)業(yè)科技人員、村長來講述你的品牌故事和產(chǎn)品質(zhì)量，就是個很好的主意。在Web2.0時代，每個人都可能是一個小圈子里的意見領袖，關(guān)鍵是營銷人員是否能慧眼識珠，找到這些意見領袖。當前第128頁\共有148頁\編于星期五\10點河北光輝爐業(yè)有限公司生產(chǎn)的光磊牌家用采暖爐的目標用戶群主要是農(nóng)戶。農(nóng)村媒介傳播渠道小而散，如何將產(chǎn)品信息有效地傳遞給十里八村的農(nóng)戶便是個問題。公司通過培訓當?shù)氐霓r(nóng)村鍋爐安裝人員取得了不錯的口碑傳播效果。農(nóng)村鍋爐安裝人員在一般農(nóng)戶眼里是這方面的技術(shù)權(quán)威，他們的講解、示范、推薦對農(nóng)戶的消費購買行為起到了決定性影響。討論題分析意見領袖是如何影響消費者的購買行為的。想一想當前第129頁\共有148頁\編于星期五\10點二、消費習俗

（一）消費習俗的含義與特征

消費習俗是世代相傳而形成的消費習慣，是社會風俗的主要組成部分，是人們在日常生活消費過程中由于自然的、社會的各方面原因而形成的各具特色的風俗習慣。當前第130頁\共有148頁\編于星期五\10點消費習俗的一般性特征包括以下幾點：社會性1獨特性2非強制性3長期穩(wěn)定性4當前第131頁\共有148頁\編于星期五\10點（二）消費習俗的類別1．物質(zhì)消費習俗2．社會文化消費習俗喜慶類消費習俗紀念類消費習俗信仰類消費習俗文化類消費習俗當前第132頁\共有148頁\編于星期五\10點三、消費流行

（一）消費流行的含義帶有某種時尚特色的心理追求一旦獲得了社會的承認，就會被廣泛地復制，從而形成一種極具個性的消費傾向和消費趨勢，即消費流行。

（二）消費流行的特征從消費流行的內(nèi)容和作用來分析，可以發(fā)現(xiàn)其具有如下特征：1．時間性2．地域性3．群體性4．變動性當前第133頁\共有148頁\編于星期五\10點消費流行的周期消費流行的形成大多有一個完整的過程。這一過程通常呈周期性發(fā)展，其中包括醞釀期、發(fā)展期、流行高潮期、流行衰退期四個階段?！傲餍胁⒉皇亲匀恍纬傻模怯幸庵圃斐鰜淼?。”當前第134頁\共有148頁\編于星期五\10點（三）消費流行的影響能激發(fā)消費者的需求欲望1能統(tǒng)一社會購買模式2為企業(yè)的生產(chǎn)和銷售活動提供依據(jù)3當前第135頁\共有148頁\編于星期五\10點（1）醞釀期

：是只有好奇心強、少數(shù)的消費者對某種即將流行的商品產(chǎn)生需求的階段。此階段對即將流行的該商品需求量很小，但銷售量可望緩慢上升、持續(xù)擴大。

營銷對策：觀察市場，分析影響該商品流行的各種因素，迅速做出該商品是否能夠流行的預測。同時，進行試銷。采取適當?shù)拇黉N手段，“催發(fā)”流行。

1）充分發(fā)揮新聞的權(quán)威作用。如通過新聞媒介宣傳國際流行色預測、服裝流行款式預測和流行商品預測等。

2）綜合性廣告宣傳。通過不同的形式，宣傳一個或幾個相類似的形象，并用相同語言反復進行宣傳，使公眾對之加深印象。當前第136頁\共有148頁\編于星期五\10點（2）發(fā)展期：表現(xiàn)為多數(shù)消費者對某種流行商品有所認識，開始產(chǎn)生大量需求。該商品成為流行品已露端倪，過去觀望、等待的消費者已開始購買該種商品，因此需求量急劇增加，出現(xiàn)供不應求的局面。營銷對策：利用現(xiàn)有設備和人力，最大限度地擴大生產(chǎn)規(guī)模，全力開拓市場，大量銷售產(chǎn)品。

注意：企業(yè)在設計開發(fā)新產(chǎn)品時，突出“新”字。企業(yè)可采取“短渠道”和“寬渠道”的渠