國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德-1

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德

隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的不斷加快，各國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍不斷擴(kuò)展，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中一樣會(huì)遇到各種道德問(wèn)題。同時(shí)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的道德問(wèn)題因各國(guó)文化差異而使其更加復(fù)雜和多樣。所以，基于全球化視角，探索國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德行為及其評(píng)價(jià)，并思考國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)問(wèn)題，無(wú)論在理論上，還是在實(shí)踐上，都有其現(xiàn)實(shí)意義。

一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)非道德行為

1、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)賄賂

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)賄賂是指跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，通過(guò)提供、給予有價(jià)值之物，以達(dá)到影響政府官員或企業(yè)人員履行其職責(zé)時(shí)所作所為的目的。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)賄賂目前是一個(gè)普遍性問(wèn)題，在伊拉克“石油換食品”計(jì)劃中，美國(guó)多家企業(yè)卷入了營(yíng)銷(xiāo)賄賂丑聞之中。

2、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)脅迫

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)脅迫是指用暴力或威脅達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。使用脅迫手段的目的是讓某人做違背意愿的行為。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)脅迫經(jīng)常表現(xiàn)為跨國(guó)公司強(qiáng)迫一個(gè)零售商要得到其想要的產(chǎn)品必須經(jīng)營(yíng)某種特定產(chǎn)品，或零售商經(jīng)營(yíng)跨國(guó)公司產(chǎn)品時(shí)提出諸如贊助費(fèi)的額外條件。

3、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)欺騙

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)欺騙是指通過(guò)誤導(dǎo)來(lái)達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的。這些不誠(chéng)實(shí)行為是違反營(yíng)銷(xiāo)道德的最經(jīng)常形式。欺騙包括對(duì)研究數(shù)據(jù)或會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行歪曲或做假，做誤導(dǎo)性廣告，以及不真實(shí)地描述產(chǎn)品。它的表現(xiàn)還有篡改花銷(xiāo)報(bào)告，剽竊其他產(chǎn)品的性能鑒定證書(shū)，以及不真實(shí)地描述財(cái)務(wù)狀況。

4、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)歧視

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)歧視是指針對(duì)不同國(guó)家，不同種族的企業(yè)或個(gè)人開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)采用帶有歧視性營(yíng)銷(xiāo)策略或戰(zhàn)略。例如在定價(jià)方面，國(guó)際上仍然存在價(jià)格分級(jí)問(wèn)題，表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)價(jià)，發(fā)達(dá)國(guó)家、中等發(fā)達(dá)國(guó)家、不發(fā)達(dá)國(guó)家不同價(jià)。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)歧視是國(guó)際政治歧視在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的延伸。

二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德評(píng)價(jià)理論

目前，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德的一般評(píng)價(jià)理論是目的論和道義論。

1、目的論

目的論，是指判斷某行為是否有道德，主要看其行為所引起的后果如何。當(dāng)某行為能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)人帶來(lái)最大幸福便是道德。反之，便是不道德。這種注重結(jié)果的倫理觀點(diǎn)，最受指責(zé)的是只強(qiáng)調(diào)決策的后果，而不重視行為過(guò)程；只偏重組織權(quán)益，不重視個(gè)人的權(quán)益。

目的論理論最有影響的代表人物是英國(guó)的杰米里?邊沁和約翰?穆勒。迄今為止，目的論已經(jīng)形成多種流派，盡管這些流派存在分歧和差異，但它們的共同點(diǎn)是基本的，都是以目的和行為所產(chǎn)生的效果來(lái)衡量什么是善，什么是最大的善的問(wèn)題，并依此判斷行為的道德性。

功利理論強(qiáng)調(diào)行為的后果，并以此判斷行為的善惡。一種行為在善惡相抵后形成凈善，該項(xiàng)行為才是符合道德的。西方學(xué)者韋斯和弗里切等人認(rèn)為企業(yè)是以盈利為目的的，但出發(fā)點(diǎn)是利己或功利的。由此曾提出利己主義和功利主義的道德觀點(diǎn)，前者是指結(jié)果對(duì)個(gè)體有利，后者則指后果對(duì)受行為影響的所有人有利。

2、道義論

道義論認(rèn)為，某些行為是否符合道德不是由行為結(jié)果，而是由行為本身內(nèi)在特性所決定的。道義論重視決策過(guò)程，重視這種過(guò)程中的個(gè)人權(quán)益與個(gè)人原則。也就是說(shuō)，判斷某一行為是否具有道德性，只需要根據(jù)本身的特征可以確定，而不一定要根據(jù)行為的“善”、“惡”后果，即符合義務(wù)原則的要求時(shí)，便是道德的。例如，企業(yè)之間簽訂經(jīng)濟(jì)合同，他們必須履行合同義務(wù)，否則經(jīng)營(yíng)活動(dòng)便會(huì)癱瘓。

道義論還強(qiáng)調(diào)行為的動(dòng)機(jī)和行為的善惡的道德價(jià)值。例如，有三個(gè)企業(yè)都進(jìn)行同一工程的投資，甲企業(yè)為了樹(shù)立企業(yè)的良好形象以便今后打開(kāi)其經(jīng)營(yíng)之路；乙企業(yè)為了撈取政治資本；丙企業(yè)為了履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。很顯然，丙企業(yè)投資行為是來(lái)自盡義務(wù)的動(dòng)機(jī)，因而更具有道德性。

3、目的論與道義論在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的作用

目的論和道義論在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中有廣泛的應(yīng)用，但也有一定的缺陷。目的論只重視行為的結(jié)果，而不顧此行為的手段與動(dòng)機(jī)。所以它的缺陷表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，忽視個(gè)人權(quán)益，只重視整體權(quán)益，體現(xiàn)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中只注重本國(guó)利益，而不考慮其他國(guó)家的利益。第二，忽視正義與權(quán)利原則，忽視平等與分配的精神，即只重視幸福的總和，而不考慮幸福怎樣分配，這就造成不公正的結(jié)果，體現(xiàn)為國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的發(fā)達(dá)國(guó)家有實(shí)力的跨國(guó)公司對(duì)不發(fā)達(dá)國(guó)家的掠奪。第三，忽視公平，尤其不重視行為的過(guò)程，就可能導(dǎo)致欺騙、說(shuō)謊、不公正等非道德的行為發(fā)生。在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，這一點(diǎn)表現(xiàn)的很突出。

道義論從人們?cè)谏钪袘?yīng)承擔(dān)責(zé)任與義務(wù)的角度出發(fā)，根據(jù)一些普通接受的道德義務(wù)規(guī)則判斷行為的正確性，是有現(xiàn)實(shí)意義的。事實(shí)上，誠(chéng)實(shí)信用、公正公平、不偷竊、不作惡和知恩圖報(bào)等品行已經(jīng)被大多數(shù)人視為一種基本的道德義務(wù)并付諸行動(dòng)，而且這些義務(wù)準(zhǔn)則已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于各個(gè)國(guó)家法律、公司政策及貿(mào)易慣例等方面?？傮w來(lái)說(shuō)，道義論的缺陷主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，強(qiáng)調(diào)個(gè)人權(quán)益、公正與道義，忽視組織的整體利益。第二，忽視企業(yè)盈利性，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的利益取向更明顯，利潤(rùn)導(dǎo)向在一定程度上被人們接受。第三，過(guò)多地考慮人類福祉，事實(shí)上很難做到，缺乏實(shí)用性。道義論在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)得到提倡，應(yīng)得到更廣泛的應(yīng)用。

三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)的幾點(diǎn)思考

1、跨國(guó)公司應(yīng)將營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)納入到企業(yè)文化建設(shè)中去

對(duì)于道德價(jià)值觀的認(rèn)識(shí)差異體現(xiàn)在企業(yè)文化中。日本、韓國(guó)的經(jīng)理往往將賄賂作為一種商業(yè)活動(dòng)的入門(mén)費(fèi)。日本、美國(guó)的經(jīng)理更關(guān)注環(huán)境污染的合法性和風(fēng)險(xiǎn)性。亞洲的經(jīng)理對(duì)道德的回答不如美國(guó)經(jīng)理的回答肯定。日本和臺(tái)灣的經(jīng)理在道德上的妥協(xié)性較大?？梢?jiàn)，對(duì)于道德的認(rèn)知和行為受到所處社會(huì)文化的深刻影響并深植于企業(yè)文化之中。

我們通常理解的企業(yè)文化有兩個(gè)層次。深層次的文化包括企業(yè)成員共有的價(jià)值觀，淺層次的企業(yè)文化包括指導(dǎo)企業(yè)員工日常行為活動(dòng)的規(guī)范。將營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)納入到企業(yè)文化建設(shè)中來(lái)，就要在兩個(gè)層次上予以體現(xiàn)。在深層次上要樹(shù)立符合文化的道德觀念，在淺層次上要制定諸如《業(yè)務(wù)行為指南》的道德行為規(guī)范。

2、理論界應(yīng)構(gòu)建國(guó)際性營(yíng)銷(xiāo)道德體系

對(duì)于什么行為是營(yíng)銷(xiāo)道德行為，什么行為是營(yíng)銷(xiāo)非道德行為，不同社會(huì)文化背景下的公司對(duì)此的認(rèn)識(shí)差異很大。在政治領(lǐng)域，現(xiàn)已存在諸如《國(guó)際法》、《國(guó)際人權(quán)宣言》等用以調(diào)整政治沖突的理論依據(jù)。同樣，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，也應(yīng)構(gòu)建國(guó)際性營(yíng)銷(xiāo)道德體系。

國(guó)際性營(yíng)銷(xiāo)道德體系應(yīng)貫穿企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程，即從營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)開(kāi)始，到針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，制定產(chǎn)品，定價(jià)，分銷(xiāo)，促銷(xiāo)，公共關(guān)系，政治關(guān)系策略等。在這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的道德性問(wèn)題涉及到不同的主體，不同的文化，不同的地域，在構(gòu)建上顯然存在很大難度。但這一體系一旦構(gòu)建成功，將會(huì)在很大程度上規(guī)范國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)行為，會(huì)極大地促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展。

3、國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織應(yīng)進(jìn)行基于誠(chéng)信的營(yíng)銷(xiāo)道德測(cè)評(píng)

可以設(shè)想，如果有一家國(guó)際性組織，諸如WTO，世界銀行，每年度公布全球公司營(yíng)銷(xiāo)道德?tīng)顩r排名，這將會(huì)引起不次于《財(cái)富》500強(qiáng)的商業(yè)效應(yīng)。就目前而言，展開(kāi)基于誠(chéng)信的營(yíng)銷(xiāo)道德測(cè)評(píng)在理論上已經(jīng)可行，只是還沒(méi)有進(jìn)入實(shí)踐層面。

如果展開(kāi)了基于誠(chéng)信的營(yíng)銷(xiāo)道德測(cè)評(píng)，會(huì)在兩個(gè)方面產(chǎn)生積極影響。一是促使更多企業(yè)認(rèn)同國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)道德標(biāo)準(zhǔn)，將其營(yíng)銷(xiāo)行為納入到國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)道德規(guī)范中來(lái)，這將掀開(kāi)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展新的一頁(yè)。二是在開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，尋求合作伙伴時(shí)，會(huì)在信息搜集難度大，國(guó)外情況不了解的現(xiàn)狀中更有效地選擇合作伙伴，降低國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)。

4、提高消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)

在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者維權(quán)的成本更高，而消費(fèi)者維權(quán)的意識(shí)也較淡泊。由于文化的差異，亞洲消費(fèi)者多奉行傳統(tǒng)文化，講究息事寧人，在商品價(jià)值不是很高的情況下，一般不愿向消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴或?qū)Σ竟茫@在一定程度上助長(zhǎng)了國(guó)際企業(yè)的不道德行為。而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，消費(fèi)者起的作用也較大。從總體上講，消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，可以削弱國(guó)際經(jīng)營(yíng)企業(yè)的不道德動(dòng)機(jī)，在一定程度上促進(jìn)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)。

5、制定相關(guān)法律

雖然法律與道德不是一個(gè)范疇，但當(dāng)經(jīng)營(yíng)者的道德意識(shí)不能提升到一定的層次時(shí)，法律的作用就突顯出來(lái)了。目前，國(guó)際經(jīng)營(yíng)企業(yè)在境外經(jīng)營(yíng)主要受所在國(guó)法律的限制，而本國(guó)法律一般不予以關(guān)注。筆