國際市場營銷道德-1

國際市場營銷道德

隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的不斷加快，各國企業(yè)市場營銷的范圍不斷擴(kuò)展，國際市場營銷活動中一樣會遇到各種道德問題。同時，國際市場營銷面臨的道德問題因各國文化差異而使其更加復(fù)雜和多樣。所以，基于全球化視角，探索國際市場營銷道德行為及其評價，并思考國際市場營銷道德建設(shè)問題，無論在理論上，還是在實踐上，都有其現(xiàn)實意義。

一、國際市場營銷非道德行為

1、國際營銷賄賂

國際營銷賄賂是指跨國企業(yè)在進(jìn)行國際營銷活動時，通過提供、給予有價值之物，以達(dá)到影響政府官員或企業(yè)人員履行其職責(zé)時所作所為的目的。國際營銷賄賂目前是一個普遍性問題，在伊拉克“石油換食品”計劃中，美國多家企業(yè)卷入了營銷賄賂丑聞之中。

2、國際營銷脅迫

國際營銷脅迫是指用暴力或威脅達(dá)到營銷目的。使用脅迫手段的目的是讓某人做違背意愿的行為。國際營銷脅迫經(jīng)常表現(xiàn)為跨國公司強(qiáng)迫一個零售商要得到其想要的產(chǎn)品必須經(jīng)營某種特定產(chǎn)品，或零售商經(jīng)營跨國公司產(chǎn)品時提出諸如贊助費的額外條件。

3、國際營銷欺騙

國際營銷欺騙是指通過誤導(dǎo)來達(dá)到企業(yè)的營銷目的。這些不誠實行為是違反營銷道德的最經(jīng)常形式。欺騙包括對研究數(shù)據(jù)或會計數(shù)據(jù)進(jìn)行歪曲或做假，做誤導(dǎo)性廣告，以及不真實地描述產(chǎn)品。它的表現(xiàn)還有篡改花銷報告，剽竊其他產(chǎn)品的性能鑒定證書，以及不真實地描述財務(wù)狀況。

4、國際營銷歧視

國際營銷歧視是指針對不同國家，不同種族的企業(yè)或個人開展?fàn)I銷活動時采用帶有歧視性營銷策略或戰(zhàn)略。例如在定價方面，國際上仍然存在價格分級問題，表現(xiàn)在國內(nèi)、國際兩個價，發(fā)達(dá)國家、中等發(fā)達(dá)國家、不發(fā)達(dá)國家不同價。國際營銷歧視是國際政治歧視在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的延伸。

二、國際市場營銷道德評價理論

目前，國際市場營銷道德的一般評價理論是目的論和道義論。

1、目的論

目的論，是指判斷某行為是否有道德，主要看其行為所引起的后果如何。當(dāng)某行為能夠為大多數(shù)人帶來最大幸福便是道德。反之，便是不道德。這種注重結(jié)果的倫理觀點，最受指責(zé)的是只強(qiáng)調(diào)決策的后果，而不重視行為過程；只偏重組織權(quán)益，不重視個人的權(quán)益。

目的論理論最有影響的代表人物是英國的杰米里?邊沁和約翰?穆勒。迄今為止，目的論已經(jīng)形成多種流派，盡管這些流派存在分歧和差異，但它們的共同點是基本的，都是以目的和行為所產(chǎn)生的效果來衡量什么是善，什么是最大的善的問題，并依此判斷行為的道德性。

功利理論強(qiáng)調(diào)行為的后果，并以此判斷行為的善惡。一種行為在善惡相抵后形成凈善，該項行為才是符合道德的。西方學(xué)者韋斯和弗里切等人認(rèn)為企業(yè)是以盈利為目的的，但出發(fā)點是利己或功利的。由此曾提出利己主義和功利主義的道德觀點，前者是指結(jié)果對個體有利，后者則指后果對受行為影響的所有人有利。

2、道義論

道義論認(rèn)為，某些行為是否符合道德不是由行為結(jié)果，而是由行為本身內(nèi)在特性所決定的。道義論重視決策過程，重視這種過程中的個人權(quán)益與個人原則。也就是說，判斷某一行為是否具有道德性，只需要根據(jù)本身的特征可以確定，而不一定要根據(jù)行為的“善”、“惡”后果，即符合義務(wù)原則的要求時，便是道德的。例如，企業(yè)之間簽訂經(jīng)濟(jì)合同，他們必須履行合同義務(wù)，否則經(jīng)營活動便會癱瘓。

道義論還強(qiáng)調(diào)行為的動機(jī)和行為的善惡的道德價值。例如，有三個企業(yè)都進(jìn)行同一工程的投資，甲企業(yè)為了樹立企業(yè)的良好形象以便今后打開其經(jīng)營之路；乙企業(yè)為了撈取政治資本；丙企業(yè)為了履行企業(yè)的社會責(zé)任。很顯然，丙企業(yè)投資行為是來自盡義務(wù)的動機(jī)，因而更具有道德性。

3、目的論與道義論在國際營銷中的作用

目的論和道義論在國際營銷中有廣泛的應(yīng)用，但也有一定的缺陷。目的論只重視行為的結(jié)果，而不顧此行為的手段與動機(jī)。所以它的缺陷表現(xiàn)在三個方面：第一，忽視個人權(quán)益，只重視整體權(quán)益，體現(xiàn)在國際營銷中只注重本國利益，而不考慮其他國家的利益。第二，忽視正義與權(quán)利原則，忽視平等與分配的精神，即只重視幸福的總和，而不考慮幸福怎樣分配，這就造成不公正的結(jié)果，體現(xiàn)為國際營銷中的發(fā)達(dá)國家有實力的跨國公司對不發(fā)達(dá)國家的掠奪。第三，忽視公平，尤其不重視行為的過程，就可能導(dǎo)致欺騙、說謊、不公正等非道德的行為發(fā)生。在跨國經(jīng)營中，這一點表現(xiàn)的很突出。

道義論從人們在生活中應(yīng)承擔(dān)責(zé)任與義務(wù)的角度出發(fā)，根據(jù)一些普通接受的道德義務(wù)規(guī)則判斷行為的正確性，是有現(xiàn)實意義的。事實上，誠實信用、公正公平、不偷竊、不作惡和知恩圖報等品行已經(jīng)被大多數(shù)人視為一種基本的道德義務(wù)并付諸行動，而且這些義務(wù)準(zhǔn)則已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于各個國家法律、公司政策及貿(mào)易慣例等方面?？傮w來說，道義論的缺陷主要表現(xiàn)在三個方面：第一，強(qiáng)調(diào)個人權(quán)益、公正與道義，忽視組織的整體利益。第二，忽視企業(yè)盈利性，跨國經(jīng)營的利益取向更明顯，利潤導(dǎo)向在一定程度上被人們接受。第三，過多地考慮人類福祉，事實上很難做到，缺乏實用性。道義論在國際營銷中應(yīng)得到提倡，應(yīng)得到更廣泛的應(yīng)用。

三、國際市場營銷道德建設(shè)的幾點思考

1、跨國公司應(yīng)將營銷道德建設(shè)納入到企業(yè)文化建設(shè)中去

對于道德價值觀的認(rèn)識差異體現(xiàn)在企業(yè)文化中。日本、韓國的經(jīng)理往往將賄賂作為一種商業(yè)活動的入門費。日本、美國的經(jīng)理更關(guān)注環(huán)境污染的合法性和風(fēng)險性。亞洲的經(jīng)理對道德的回答不如美國經(jīng)理的回答肯定。日本和臺灣的經(jīng)理在道德上的妥協(xié)性較大?？梢?，對于道德的認(rèn)知和行為受到所處社會文化的深刻影響并深植于企業(yè)文化之中。

我們通常理解的企業(yè)文化有兩個層次。深層次的文化包括企業(yè)成員共有的價值觀，淺層次的企業(yè)文化包括指導(dǎo)企業(yè)員工日常行為活動的規(guī)范。將營銷道德建設(shè)納入到企業(yè)文化建設(shè)中來，就要在兩個層次上予以體現(xiàn)。在深層次上要樹立符合文化的道德觀念，在淺層次上要制定諸如《業(yè)務(wù)行為指南》的道德行為規(guī)范。

2、理論界應(yīng)構(gòu)建國際性營銷道德體系

對于什么行為是營銷道德行為，什么行為是營銷非道德行為，不同社會文化背景下的公司對此的認(rèn)識差異很大。在政治領(lǐng)域，現(xiàn)已存在諸如《國際法》、《國際人權(quán)宣言》等用以調(diào)整政治沖突的理論依據(jù)。同樣，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，在國際市場營銷方面，也應(yīng)構(gòu)建國際性營銷道德體系。

國際性營銷道德體系應(yīng)貫穿企業(yè)營銷活動的全過程，即從營銷調(diào)研活動開始，到針對目標(biāo)市場特點，制定產(chǎn)品，定價，分銷，促銷，公共關(guān)系，政治關(guān)系策略等。在這些營銷活動中的道德性問題涉及到不同的主體，不同的文化，不同的地域，在構(gòu)建上顯然存在很大難度。但這一體系一旦構(gòu)建成功，將會在很大程度上規(guī)范國際營銷行為，會極大地促進(jìn)國際貿(mào)易的發(fā)展。

3、國際經(jīng)濟(jì)組織應(yīng)進(jìn)行基于誠信的營銷道德測評

可以設(shè)想，如果有一家國際性組織，諸如WTO，世界銀行，每年度公布全球公司營銷道德狀況排名，這將會引起不次于《財富》500強(qiáng)的商業(yè)效應(yīng)。就目前而言，展開基于誠信的營銷道德測評在理論上已經(jīng)可行，只是還沒有進(jìn)入實踐層面。

如果展開了基于誠信的營銷道德測評，會在兩個方面產(chǎn)生積極影響。一是促使更多企業(yè)認(rèn)同國際營銷道德標(biāo)準(zhǔn)，將其營銷行為納入到國際營銷道德規(guī)范中來，這將掀開國際營銷發(fā)展新的一頁。二是在開展國際營銷活動，尋求合作伙伴時，會在信息搜集難度大，國外情況不了解的現(xiàn)狀中更有效地選擇合作伙伴，降低國際營銷的風(fēng)險。

4、提高消費者維權(quán)意識

在國際營銷中，消費者維權(quán)的成本更高，而消費者維權(quán)的意識也較淡泊。由于文化的差異，亞洲消費者多奉行傳統(tǒng)文化，講究息事寧人，在商品價值不是很高的情況下，一般不愿向消費者協(xié)會投訴或?qū)Σ竟?，這在一定程度上助長了國際企業(yè)的不道德行為。而歐美發(fā)達(dá)國家的消費者消費意識較強(qiáng)，消費者起的作用也較大。從總體上講，消費者維權(quán)意識的增強(qiáng)，可以削弱國際經(jīng)營企業(yè)的不道德動機(jī)，在一定程度上促進(jìn)國際營銷道德建設(shè)。

5、制定相關(guān)法律

雖然法律與道德不是一個范疇，但當(dāng)經(jīng)營者的道德意識不能提升到一定的層次時，法律的作用就突顯出來了。目前，國際經(jīng)營企業(yè)在境外經(jīng)營主要受所在國法律的限制，而本國法律一般不予以關(guān)注。筆