關(guān)于營(yíng)銷渠道沖突的思考

關(guān)于營(yíng)銷渠道沖突的思考

摘要：文章對(duì)廠商間的渠道沖突從不同角度進(jìn)行剖析，指出沖突本質(zhì)是渠道利益的分割，源于廠商共同利潤(rùn)空間的“萎縮”；分析和總結(jié)了新時(shí)期的渠道模式，提出了渠道模式的“多元化”總體發(fā)展趨勢(shì)；最后強(qiáng)調(diào)了渠道沖突的“不可規(guī)避性”，而且在進(jìn)行不確定是實(shí)時(shí)(JIT)調(diào)和時(shí)，只有以尊重“上帝”--消費(fèi)者為前提，才能實(shí)現(xiàn)雙贏(Double-win)。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；渠道沖突；商品；多元化

Abstract:Thechannelconflictsbetweenmanufacturersandmerchantsareanalyzedatvariousanglesinthepaperandtheconflicts,arisingfromtheshrinkageoftheintegritymargin,arethedivisionofchannelprofitsinnature.Inaddition,channelmodesinneweraareconstruedandsummarizedandvariationasthenewdevelopingtrendofchannelmodesisprovided.Lastlytheunavoidedpropertyofchannelconflictsisemphasizedanddouble-winwillberealizedifconsumers,“God”,arefullyrespectedwhenuncertainJITconcoctionofchannelconflictsisdone.

Keywords:marketing；channelconflicts；commodity；variation

渠道被廠家視為重要的外部資源和產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的載體，而被商家視為重要的內(nèi)部資源和商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的載體。隨著產(chǎn)品市場(chǎng)到商品市場(chǎng)以及產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)換，廠商之間沖突頻繁爆發(fā)。特別是近年來(lái)，基于渠道利益而產(chǎn)生的廠商沖突在國(guó)內(nèi)外都是一個(gè)令人關(guān)注和思考的市場(chǎng)現(xiàn)象。

1渠道沖突的時(shí)代性與復(fù)雜性

任何沖突都源于客觀事物之間或內(nèi)部的某種程度的不可調(diào)和性，具有一定的時(shí)代特征，并具有與該時(shí)代的經(jīng)濟(jì)模式相匹配的復(fù)雜性，而且這種復(fù)雜性體現(xiàn)了某種意義上的進(jìn)步性和優(yōu)越性，廠商之間的渠道沖突也不例外。

消費(fèi)理念及行為的變異

社會(huì)生產(chǎn)力的整體提高以及基礎(chǔ)技術(shù)的發(fā)展大大縮短了人們之間的空間距離，擴(kuò)大了商業(yè)領(lǐng)域和消費(fèi)者選擇商品的范圍。不僅商業(yè)流通領(lǐng)域和商務(wù)運(yùn)作模式發(fā)生了變革，而且消費(fèi)者的消費(fèi)理念、行為等方面發(fā)生了重大的變化。首先，在整體富裕的現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者的需求導(dǎo)向不再僅僅簡(jiǎn)單的出于工作生活本身，而是更多的源于社會(huì)時(shí)尚的影響；恩格爾系數(shù)逐年下降說(shuō)明消費(fèi)者日益注重生活質(zhì)量的提高。其次，由于需求導(dǎo)向的根本性轉(zhuǎn)變，有必要把消費(fèi)者作為一種身份群體從社會(huì)大眾中分離出來(lái)進(jìn)行研究，而且廠商的營(yíng)銷理念和策略要進(jìn)行相應(yīng)的變動(dòng)。最后，由于技術(shù)的進(jìn)步，選擇范圍的擴(kuò)大，消費(fèi)行為的日益理性化，消費(fèi)者作為群體不再游離于商業(yè)流通循環(huán)，而是不自覺的參與和影響到產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)化流通過程。

市場(chǎng)營(yíng)銷理念的變遷

客觀現(xiàn)實(shí)和技術(shù)基礎(chǔ)是現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷[1]理論賴以形成和發(fā)展的基礎(chǔ)，隨著網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷理念發(fā)生了根本性的變化。首先是營(yíng)銷市場(chǎng)時(shí)空觀念的重組，在從傳統(tǒng)工業(yè)化社會(huì)到信息化社會(huì)的過渡期內(nèi),社會(huì)受到兩種不同時(shí)空觀念的影響。即人們賴以生活及工作基礎(chǔ)的物理時(shí)空觀和反映人們生活及工作需求信息賴以依存的電子時(shí)空觀。這兩種不同時(shí)空觀，不可避免地引起工作和生活中的不協(xié)調(diào)，甚至是沖突與矛盾。廠商不但要尊重和理解，而且要適應(yīng)這種變化，重組時(shí)空觀念，重新找到自己的坐標(biāo)。其次，由于技術(shù)的進(jìn)步，廠家能有而且努力的創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)的直接面對(duì)消費(fèi)者，中間商的作用逐漸淡化，營(yíng)銷市場(chǎng)性質(zhì)發(fā)生根本性變化。商品交易變得更直接和自由化，因而市場(chǎng)日益趨于多樣化，更現(xiàn)個(gè)性化，且市場(chǎng)劃分也越來(lái)越細(xì)和越來(lái)越個(gè)性化。在傳統(tǒng)社會(huì)下發(fā)展的最終結(jié)果仍是針對(duì)某一特定的消費(fèi)群體，但在現(xiàn)代信息社會(huì)將演變成針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷，即“微營(yíng)銷”(Micromarketing)。因而最終，隨著社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)化和信息化進(jìn)程加快，產(chǎn)品策略中信息因素所占的比重越來(lái)越多。傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略開始發(fā)生傾斜，逐漸演變?yōu)闈M足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷策略。所以傳統(tǒng)的4Ｐ市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合將轉(zhuǎn)變?yōu)?Ｃs的營(yíng)銷策略組合。

商業(yè)信息傳播模式的異化

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,由于基礎(chǔ)技術(shù)手段快速進(jìn)步，信息的傳播和大眾傳媒的工作模式都發(fā)生很大的變化。新時(shí)代孕育了雙向的、推拉互動(dòng)的信息供需模式。信息的傳播逐步演變成一種雙向的信息需求和傳播模式：即在商業(yè)信息源(電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等)積極地向客戶展示產(chǎn)品信息的同時(shí)，客戶也會(huì)積極地向信息源索要自己所需要的信息；客戶不再滿足于統(tǒng)一固定的信息傳播模式,而是根據(jù)個(gè)人的需要來(lái)接收信息。需求模式的變化，迫使傳播模式也要發(fā)生變化：即由傳統(tǒng)的按照自己愿望組織內(nèi)容的主導(dǎo)型傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽孕薪M織內(nèi)容的個(gè)性化傳播模式。技術(shù)進(jìn)步使得商業(yè)信息在廠商之間的供需模式變成為一種實(shí)時(shí)性推拉互動(dòng)的方式，親密程度的增加意味著沖突隨時(shí)可能爆發(fā)。

渠道沖突的本源

在產(chǎn)品市場(chǎng)上，商家和廠家素來(lái)就是“矛盾的統(tǒng)一體”，一旦他們?cè)诶娣峙渖系臋?quán)利分布不均衡時(shí)，廠商沖突就很容易爆發(fā)。廠商渠道沖突本質(zhì)上是商家與廠家之間的對(duì)壘與博弈，他們的渠道控制力的分配失衡導(dǎo)致了此消彼長(zhǎng)的渠道沖突過程。其實(shí)說(shuō)道底，渠道沖突根本上就是利益沖突。在商品流通過程中，存在三種群體，即廠家、中間商以及消費(fèi)者。在這個(gè)抽象的銷售脈絡(luò)關(guān)系網(wǎng)中，利潤(rùn)隨著產(chǎn)品從一個(gè)節(jié)點(diǎn)流通到另一個(gè)接點(diǎn)，完成商品轉(zhuǎn)化，最終達(dá)到消費(fèi)者而得以實(shí)現(xiàn)。一般在狹義的賣方市場(chǎng)階段，廠家是“上帝”；在狹義的買方市場(chǎng)階段，顧客是“上帝”；而在買方市場(chǎng)存在一個(gè)高級(jí)階段，廠家不得不尋求新的利潤(rùn)源泉，通過改善貨物流通狀況來(lái)補(bǔ)償利潤(rùn)空間的日益萎縮，也就是物流概念體系中第三利潤(rùn)來(lái)源問題。隨著廠家和商家整體利潤(rùn)空間日益萎縮，兩者關(guān)系由最初的“親密合作”演變到目前的“激烈對(duì)抗”；尤其當(dāng)廠家試圖通過改善貨物流通來(lái)補(bǔ)償日益萎縮的利潤(rùn)空間時(shí)，大大侵害到商家的利益；從而造成目前廠商因渠道利益分配而對(duì)抗，甚至大打出手的局面。

銷售渠道的多樣化與渠道沖突的解決

廠商沖突似乎成為渠道中揮之不去的頑疾；或大或小、形態(tài)各異的沖突始終纏繞著廠商伙伴式的合作過程，直面沖突的廠商都無(wú)法回避這個(gè)問題。出于無(wú)奈也好，出于追求自身利益最大化也罷，總之他們都在試圖找到更好的方法來(lái)沖破沖突的怪圈。渠道模式的多樣化說(shuō)明了渠道沖突的復(fù)雜性，意味著沖突的長(zhǎng)期性和解決方法的多元化。

1經(jīng)典分銷渠道模式

分銷渠道在傳統(tǒng)的4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷策略中處于統(tǒng)領(lǐng)全局的地位。新形式下市場(chǎng)上分銷渠道呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，主要為高科技產(chǎn)品的銷售使用，這里只要分析三種。一是經(jīng)銷制渠道模式。經(jīng)銷制實(shí)際上是廠商間的一種買賣關(guān)系。這種買賣是建立在雙方互惠的基礎(chǔ)上。廠家借助于經(jīng)銷商迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，而經(jīng)銷商通過經(jīng)銷行為獲得利益?；萜展臼沁\(yùn)用經(jīng)銷渠道的成功典范，它主要通過長(zhǎng)寬適宜的二級(jí)分銷渠道模式占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)。二是代理制銷售渠道模式。代理制指廠家通過委托、代理、代銷等形式，與外部商家在定價(jià)、庫(kù)存、促銷、品牌輸出等方面進(jìn)行協(xié)商，從而建立長(zhǎng)期的供銷合作關(guān)系。代理商與制造商通過代理協(xié)議來(lái)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)銷關(guān)系。這有利于調(diào)動(dòng)第三方力量，增加各家分銷能力。CISCO公司是采取代理制渠道較為成功的企業(yè)。三是電子分銷渠道模式。以電子商務(wù)為主的電子分銷渠道模式，不僅減少了中間環(huán)節(jié)，降低了中間分銷成本，從而節(jié)約庫(kù)存，降低售后服務(wù)成本等。而且以價(jià)值鏈為中心的電子分銷模式實(shí)現(xiàn)了廠家與客戶的互動(dòng)。

2化整為零渠道模式

過去許多生產(chǎn)廠家對(duì)大戶商家情有獨(dú)鐘，可是大戶也常帶給廠家一些不安全感。當(dāng)年長(zhǎng)虹就是依靠大戶制的銷售模式而稱霸彩電市場(chǎng)，但后來(lái)在市場(chǎng)上又深受大戶之害。于是，一些廠家另辟蹊徑，避開大的商家，移情于那些實(shí)力較小的商家，實(shí)行所謂的小區(qū)獨(dú)家代理。這種經(jīng)銷商規(guī)模小但是數(shù)量比較多的渠道模式，雖然廠家管理起來(lái)辛苦一些，但也可以做到產(chǎn)品流通的順暢。恒基偉業(yè)公司的商務(wù)通，直接在縣級(jí)以上的城市建立獨(dú)家代理，它采取的“小區(qū)獨(dú)家代理制”，把市場(chǎng)區(qū)域劃分得很小很細(xì)。在整個(gè)渠道中沒有市場(chǎng)覆蓋面很大的代理商，每個(gè)代理商僅負(fù)責(zé)一個(gè)小的市場(chǎng)區(qū)域?！靶^(qū)獨(dú)家代理制”的化整為零渠道模式實(shí)際上是傳統(tǒng)的分銷渠道模式在新時(shí)期的變異。

資本聯(lián)姻渠道模式

傳統(tǒng)的渠道模式中，廠商之間的關(guān)系是一種短期的軟約束。廠商在心理上對(duì)彼此都構(gòu)建了一道“馬歇爾”防線，對(duì)短期的利益寸土必爭(zhēng)。廠家為了穩(wěn)定自己的銷售渠道，就必須保證商家的長(zhǎng)期利益，這樣廠商合作需要一種新的“利益共同體”模式。格力的“廠商股份合作制”就是這樣一種新型的渠道模式，入股經(jīng)銷商形成一個(gè)利益聯(lián)盟；而且為了保證資本的利益，各股東都會(huì)積極地做好市場(chǎng)的開發(fā)與控制工作。由于資本的參與，廠家與經(jīng)銷商的利益被緊密地“捆綁”在了一起。但是就長(zhǎng)期來(lái)看，廠家的戰(zhàn)略方向與股份合作銷售公司的發(fā)展方向可能會(huì)產(chǎn)生沖突。即使這種沖突可以避免，隨著空調(diào)利潤(rùn)漸趨萎縮，支撐廠商合作的利潤(rùn)砝碼變輕，再加上服務(wù)、廣告宣傳等費(fèi)用區(qū)域可以控制，渠道的穩(wěn)定性將受到越來(lái)越大的挑戰(zhàn)?！百Y本聯(lián)姻”，一半是紐帶，一半是鎖鏈，追根溯源還是分銷渠道模式的一種變體。

4直銷渠道模式

廠家采用直銷渠道模式可以說(shuō)徹底消除了廠商間渠道沖突的隱患?，F(xiàn)實(shí)中采用這種渠道模式不乏成功的案例。從雅芳被商家逼迫走上直銷之路，到戴爾通過直銷創(chuàng)造驕人銷售業(yè)績(jī)，都是采用這種模式一舉成名。戴爾中國(guó)銷售第一的寶座是各家代理商在每年輪流坐莊，這很可能是戴爾阻止分銷商發(fā)展壯大到難以控制的一種手段。但是可以說(shuō)，戴爾分銷渠道的初期鋪墊為其向直銷的渠道模式的轉(zhuǎn)變打下了良好的渠道基礎(chǔ)。綜合考慮看，直銷渠道模式的優(yōu)勢(shì)在于其存貨量低，能機(jī)動(dòng)、靈活地制定自己的市場(chǎng)策略，但目前中國(guó)內(nèi)地不完善的物流系統(tǒng)對(duì)直銷渠道模式形成制約，要建立一個(gè)覆蓋面大、反應(yīng)迅速、低成本的物流網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)尚待時(shí)日。

5混合渠道模式

廠商渠道沖突的屢屢出現(xiàn)，令把產(chǎn)品銷售命運(yùn)完全托付給商家的廠家有理由擔(dān)心：一旦爆發(fā)沖突，自己手中沒有與商家叫板的籌碼，將處于被商家挾制的被動(dòng)地位。于是，一些廠家對(duì)傳統(tǒng)的渠道模式進(jìn)行改造，以原有渠道為基礎(chǔ)，引入新的渠道與其并行，形成“混合”渠道。新惠普中國(guó)區(qū)的渠道結(jié)構(gòu)是分銷加直銷的模式，以分銷為主。混合式渠道結(jié)構(gòu)是基于不同客戶的需要而構(gòu)建的渠道模式。多種渠道模式共存，它們之間不會(huì)相互沖突，而是相互補(bǔ)充完善。只要不刻意追求某種渠道模式的比例，就不會(huì)沖擊到現(xiàn)有渠道體系。但容易看出的是，往往不同渠道之間，或者新舊渠道之間會(huì)發(fā)生一些利益沖突，如何減少和避免這種渠道間沖突的發(fā)生，無(wú)疑成為實(shí)行“混合”渠道策略廠家的新任務(wù)。

6全程渠道模式

隨著商家實(shí)力的增強(qiáng)，一些商家已掌握了相當(dāng)數(shù)量的穩(wěn)定的市場(chǎng)資源，而日益變薄的商業(yè)利潤(rùn)使部分商家開始嘗試著向上游延伸，有些實(shí)力雄厚的商家采取了注資上游生產(chǎn)廠商的戰(zhàn)略；還有一些商家以O(shè)EM的形式生產(chǎn)屬于自己品牌的類似產(chǎn)品。商業(yè)資本“溯水而上”，最終會(huì)強(qiáng)化商業(yè)資本說(shuō)話的聲音，還是減弱其影響，就目前而言，尚屬未知。同樣一些廠家也“順?biāo)浦邸保€向下游挺進(jìn)，建立起完全屬于自己的銷售王國(guó)。

總之，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也好，銷售調(diào)整也好，廠商都在為化解沖突而進(jìn)行種種嘗試。然而，個(gè)案的成功并不能說(shuō)明渠道模式的普遍性，更不能成為廠商永久不變的模式。一個(gè)沒有沖突的理想市場(chǎng)事實(shí)上并不存在；但是，一種能將沖突控制在合理水平，并能產(chǎn)生激勵(lì)作用的廠商關(guān)系是雙方所企求的。

渠道沖突的根治

渠道沖突實(shí)際上是無(wú)法完全規(guī)避的，只能進(jìn)行不同程度的調(diào)和。在終端制勝的今天，如何解決渠道沖突成了關(guān)乎全局的戰(zhàn)略性問題。如果在這個(gè)問題上出現(xiàn)誤區(qū)，其影響可想而知。渠道是產(chǎn)品順利轉(zhuǎn)化為商品的關(guān)鍵，因此營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)非常需要理論上的梳理。

其實(shí)理論上講，對(duì)于廠家而言，銷售方式可以分為三種：直接銷售、間接銷售及混合銷售。在現(xiàn)階段，廠家眼里的顧客應(yīng)該是廣義的，包括商家和消費(fèi)者，消費(fèi)者當(dāng)然是上帝；那么廠家為了自身利益又如何界定商家的地位和作用呢？相應(yīng)的也有三種：一是廠家采取間接銷售，也就是傳統(tǒng)的銷售渠道模式，過分依賴商家使得其日益成為未加冕的“上帝”，而消費(fèi)者實(shí)際上成了“上帝”的“上帝”，使得廠家在渠道利潤(rùn)分配上處于極其被動(dòng)的局面；二是廠家走下游路線，越過商家，自己“玩”，“攫取”了商業(yè)利潤(rùn)，大大增益了自己的利潤(rùn)空間，消費(fèi)者固然是“上帝”，但是商家會(huì)被迫成為“猶大”，廠家也只是成了“單身媽媽”；三是廠家采取多元銷售渠道模式，這樣消費(fèi)者固然是神圣的“上帝”，而商家可以被描述為“上帝的仆人”。雖然對(duì)于廠家而言，目前各種銷售渠道模式都不乏陳成功的個(gè)例，但是直銷模式一方面完全“強(qiáng)占”商家的生存空間，事實(shí)上必然引起商家的“反撲”，理論上也不符合高級(jí)社會(huì)的所需要社會(huì)分工程度，削弱社會(huì)資源配置的優(yōu)化程度，這是站在政府和社會(huì)的角度來(lái)看的；另一方面由于廠家自身完全介入銷售，日益龐大的銷售系統(tǒng)必然會(huì)消耗自己的利潤(rùn)空間，加大了自身風(fēng)險(xiǎn)，長(zhǎng)此以往終將疲憊不堪而拖跨自己。而傳統(tǒng)的銷售渠道模式，現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)肯定不符合廠家的利益。因而有理由相信新型的“合作關(guān)系”將更有利于廠家，而且也最終符合消費(fèi)者的利益，因?yàn)樵谫I方市場(chǎng)中，消費(fèi)者才是最終的真正意義上的“上帝”。

不管是廠家走下游路線，建立自己的銷售系統(tǒng)，還是商家實(shí)施上游戰(zhàn)略，都是一種新型壟斷，必然會(huì)造成對(duì)方的大規(guī)?！捌鹆x”，擾亂甚至破壞一個(gè)市場(chǎng)體系所應(yīng)有的秩序，最終會(huì)損害雙方的利益，顯然也有損于消費(fèi)者的利益。從博弈論的觀點(diǎn)來(lái)看，一定范圍內(nèi)，理性的廠家和商家在銷售渠道利益分配時(shí)都進(jìn)行最有益于自身利益的選擇時(shí)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不符合雙方利益的最大化；因?yàn)樯碳业纳虡I(yè)利潤(rùn)屬于附加型利潤(rùn)，隸屬于廠家利潤(rùn)，因而是一個(gè)整體，是“栓在一條繩子上兩只螞蚱”。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引起對(duì)抗，而合作是妥協(xié)的結(jié)果，但是競(jìng)爭(zhēng)與合作本身并不矛盾，尤其在涉及一定范圍內(nèi)的“人民內(nèi)部矛盾”問題時(shí)，需要一種不失競(jìng)爭(zhēng)原則和精神的“有限合作”。

因此，在既有的界定條件下，廠商之間關(guān)于渠道利益的矛盾，應(yīng)以“利益共同體”為基調(diào)，采取“有限合作”進(jìn)行“內(nèi)部處